MATERIAL DE PROFUNDIZACIÓN

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Dirección de Planificación y Desarrollo Online - INACAP Online
Universidad Tecnológica de Chile - INACAP
www.inacap.cl
Santiago de Chile

Equipo de Autoría

Experto Disciplinar: Eveling Quintana Leyton

Diseñador Instruccional: Loreto Pérez
Editor de Contenidos: Gustavo Puebla

Diciembre, 2017. Propiedad de INACAP

Versión: 1.0 (12/2017)
Palabras claves: negocio, producto, mercado, idea, estrategia
FOLIO: ADN-P2017-MKPR01-MP
Conducta del consumidor
¿Sabías que? Los estímulos ambientales y de marketing entran en la conciencia del comprador, en tanto que las
características del comprador y el proceso de decisión conducen a ciertas determinaciones de compra.

Entonces… La función del experto en marketing consiste en comprender qué sucede en la conciencia del comprador
entre la llegada del estímulo externo y las decisiones de compra del mismo.

Estímulos Otros estímulos Características Proceso de Decisión del

de marketing del entorno del consumidor decisión del consumidor comprador
Producto Económicos Culturales Reconocimiento de Elección del
problemas producto
Precio Tecnológicos Sociales
Investigación Elección de marca
Plaza Políticos Personales
Información Elección del
Promoción Culturales Psicológicas
distribuidor
Evaluación
Momento de la
Decisión
compra
Conducta posterior a la
Monto de la compra
compra

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

Factores Culturales
A continuación te mostraremos distintos factores culturales que te ayudarán a comprender la diversidad existente en la
sociedad. Estos diversos factores ejercen influencia en las personas y consumidores por ende, es por ello que conocerlos
es importante para ir determinando las conductas del consumidor relacionadas a la cultura.
Por ejemplo…

El niño que crece dentro de una sociedad

aprende un conjunto de valores
fundamentales, percepciones, preferencias y
conductas, a través de un proceso de
socialización que involucra a la familia y a
otras instituciones claves.

Lo anterior es una de las tantas definiciones

de CULTURA.

Cada cultura está formada por pequeñas

subculturas, que proporcionan una
identificación y socialización más específica
para sus miembros. Entre las subculturas se
incluyen nacionalidades, religiones, grupos
raciales y regiones geográficas.

Lo anterior es una de las tantas definiciones

de SUBCULTURA.

Todas las sociedades humanas exhiben una estratificación

social, en la que un grupo de individuos comparten
características e intereses que los asocia
socioeconómicamente. Lo anterior los asemeja o distingue
en cuanto a sus gustos e intereses, lo que genera
diversificación en la sociedad.

Lo anterior es una de las tantas definiciones

de CLASE SOCIAL.
 Las clases sociales tienen varias características:

 Las personas pertenecientes a la misma clase social tienden a comportarse en forma similar en comparación con las de dos
clases sociales diferentes.
 La clase social de una persona está indicada por diversas variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y
orientación de los valores, más que por una sola variable.
 Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta
movilización varía según la rigidez de la estratificación social en una determinada sociedad.

Sigue investigando…

Para saber más sobre la definición de clase social, recuerda revisar la bibliografía de Karl Marx y Max Weber.
¡Algunas recomendaciones te las damos acá!

1. Marx, Karl. Las luchas de clases en Francia. Buenos Aires: Claridad. (1850) 2007

2. Weber, Max. Economía y sociedad. Esbozo de sociología comprensiva. México: Fondo de Cultura
Económica. (1922) 1964.

Ambos libros disponibles en el siguiente link: http://www.inacap.cl/tportalvp/red-de-bibliotecas-inacap

Factores sociales
Una persona participa en muchos grupos durante su vida. La posición de la persona en cada grupo puede definirse en términos de
función y condición. Un papel consiste en las actividades que se espera que desempeñe una persona en relación con aquellos que la
rodean. Los expertos en marketing están conscientes del potencial, en cuanto a símbolo de estatus, de los productos y las marcas.

A continuación revisaremos conceptos que te ayudarán a comprender los factores sociales, y con ello, las influencias sobre los
consumidores.

Son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las

actitudes o conducta de la persona.

Los grupos que se someten a una influencia directa se denominan

grupos de membresía, a los cuales pertenecen la persona y
aquellos con quienes tiene interacción.

La gente también está influenciada por grupos a los cuales no

pertenece, pero que le gustaría pertenecer; estos se denominan
grupos aspiracionales.

Por otro lado, un grupo disociador es aquel cuyos valores o

conducta rechazan los individuos.
Lo anterior es una de las tantas definiciones
de GRUPOS DE REFERENCIA.
En cuanto a la relación de los individuos con los productos que desean comprar podemos identificar algunas situaciones.
Por ejemplo:

 Cuando se introduce un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente influenciada por otros, y para la elección de la marca recibe
menos influencia de otros.

 En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la elección del producto como de la marca.

 En la etapa de madurez del mismo, la elección de la marca está muy influenciada por otros, no así la del producto.

 En la etapa de declinación, la influencia de los grupos es débil, tanto para la elección del producto como de la marca.

Además, ¿quiénes influyen en la conducta de los individuos?

Familia
Podemos hacer una distinción entre dos tipos de familia

Familia de orientación Familia de procreación

está formada por los está formada por su
padres cónyuge e hijos/as.

La influencia más
directa en la conducta
diaria de compra

Factores personales
La gente compra distintos bienes y servicios a lo largo de su vida, por ejemplo, en sus primeros años ingiere alimentos
para bebé, casi toda clase de alimentos durante su crecimiento y madurez, y dietas especiales en sus últimos años. A
continuación revisaremos un cronograma que te ayudara a comprender las distintas etapas de la vida de los consumidores,
sus características y las compras más comunes.
 Etapa de la soltería:
Personas jóvenes y solteras que
no viven con sus padres.

Características: Pocas Compran: equipo básico para

cargas financieras.
Orientados hacia el
entretenimiento.
cocina, muebles básicos, autos,
Parejas recién casadas:
artículos para atraer al sexo
Jóvenes sin hijos.
opuesto y vacaciones.

Características: Tienen Compran: autos,

el índice más alto de refrigeradores, estufas,
compra y el promedio muebles y vacaciones.
Hogar establecido I:
más alto de artículos
Hijo menor de seis años.
duraderos.

Características: La cúspide de Compran: lavadoras, secadoras,

las compras para el hogar. televisores, alimento para
Bajos bienes líquidos. bebé, medicinas para la gripe y
Interesados en nuevos la tos, vitaminas, muñecas,
productos. Les gustan los vagones, trineos y patines.
artículos que se anuncian.
Hogar establecido III:
Parejas maduras casadas con
hijos dependientes.
Hogar establecido II:
Hijo menor de seis o más años.
Características: Mejor Compran: alimentos,
posición financiera. Algunas materiales de limpieza,
esposas trabajan. Menos bicicletas, clases de
influidos por la publicidad. música y pianos.
Compran paquetes de mayor
tamaño, cierran tratos de
unidades múltiples.

Características: Posición Compran: muebles nuevos y de

financiera aún mejor. Más mejor gusto, viajes en auto,
esposas trabajan. Algunos hijos artículos innecesarios, lanchas,
obtienen empleo. Difíciles de servicios dentales y revistas.
influir por la publicidad. Alto
promedio de compra de artículos
imperecederos.
Hogar sin hijos II:
Parejas en la tercera edad, sin
hijos que vivan en la casa y con
jefe de familia jubilado.
Hogar vacío I:
Parejas maduras, sin hijos que vivan
con ellos, con jefe de familia todavía
trabajando.
Características: Cúspide del poder Compran: vacaciones,
adquisitivo de bienes inmuebles. lujos y mejoras para el
Satisfechos con la posición financiera y hogar.
el dinero ahorrado. Interesados en
viajes, recreación, educación. No están
interesados en productos nuevos.

Características: Corte Compran: artículos médicos,

drástico en los ingresos. productos médicos que Sobreviviente solitario, que aún
Conservan su casa. ayudan a la salud, a dormir y a trabaja.
la digestión.

Características: Su ingreso aún

es bueno, pero es probable que
Sobreviviente solitario, vendan su casa.
jubilado.

Características: Tiene Demanda especial de

necesidades médicas. atención, afecto y
Reducción drástica de sus seguridad.
ingresos.
Dentro de las características que determinan el consumo de los individuos, podemos identificar innumerables, sin
embargo, a continuación te mencionamos los más comunes.

 Ocupación. El patrón de consumo de una persona también está influenciado por su ocupación. El marketing trata de
identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios.

 Circunstancias económicas. La elección del producto se ve muy afectada por las circunstancias económicas de la gente,
las cuales consisten en sus ingresos disponibles para gastar (su nivel, estabilidad y patrón de tiempo), ahorros y
propiedades (incluyendo el porcentaje de liquidez), capacidad de crédito y actitud ante gastos contra ahorros.

 Estilo de vida. El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses
y opiniones. El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.

 Personalidad y concepto de sí mismo. Todo individuo tiene una personalidad diferente, la cual influye en su conducta de
compra. Entendemos por personalidad las características psicológicas y distintivas de una persona, que conducen a
respuestas frente a su ambiente relativamente consistente y permanente. En general, la personalidad se describe en
términos de las siguientes características: confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, vulnerabilidad y
adaptabilidad.

 Autoconcepto. Muchos expertos en marketing emplean un concepto relacionado con la personalidad: el autoconcepto
(o autoimagen) de una persona. Todos tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos y, en este sentido, el
marketing debe tratar de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado meta. El
autoconcepto real (como se ve a sí mismo) difiere del autoconcepto ideal (como le gustaría verse) y del autoconcepto-
otros (como cree que lo ven los demás).

Factores psicológicos
Estos factores determinan la conducta de los individuos siempre desde el terreno de lo personal, como sus reacciones,
sensaciones, emociones, etc. A continuación veremos algunas definiciones que te ayudarán a comprender los diversos
factores psicológicos que determinan la conducta de los individuos.

Motivación: es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de
la necesidad mitiga la sensación de tensión. Existen diversas teorías sobre la motivación, algunas de ellas son:

 Teoría de la motivación de Freud. Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana
pertenecen, en gran parte, al inconsciente. Freud contempla a la persona reprimiendo muchas urgencias en su proceso de
crecimiento y aceptación de las reglas sociales. Estas urgencias nunca se eliminan o controlan en su totalidad.

 Teoría de la motivación de Maslow. Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente: necesidades fisiológicas,
necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealización. Una persona
tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes. Una vez que se ha satisfecho una necesidad importante, esta
dejará de ser, por el momento, un motivador, y la persona tratará de satisfacer la necesidad que le sigue en importancia.

 Teoría de la motivación de Herzberg. Frederick Herzberg desarrolló una teoría de motivación de dos factores, la cual distingue
entre los insatisfactorios (factores que provocan insatisfacción) y los satisfactores (factores que generan satisfacción).
Sigue investigando…

Para conocer más sobre las diferentes teorías de la motivación, te invitamos a revisar el material disponible
en plataforma

1. Manso Pinto, Juan. (2002). El legado de Frederick Irving Herzberg. Revista Universidad EAFIT, oct.,
nov., dic. Número 128. Medellín, Colombia. PP: 79 – 86. Disponible en:
http://www.redalyc.org/pdf/215/21512808.pdf

2. Busca la bibliografía de Freud y Maslow. Para ello revisa en la Red de Biblioteca accediendo del
siguiente link: http://www.inacap.cl/tportalvp/red-de-bibliotecas-inacap

Percepción: Todos percibimos los objetos a través de sensaciones, esto es, estímulos que se reciben por los cinco sentidos:
vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada persona atiende, organiza e interpreta esta información sensorial en
forma individual. La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta
la información que recibe para crear una imagen del mundo con significado.

 Atención selectiva. La gente está expuesta a una enorme cantidad de estímulos diarios, y es probable que note aquellos
relacionados con una necesidad presente. Además, es más probable que la gente advierta los estímulos que espera y aquellos
cuyas desviaciones son considerables en relación con la dimensión normal del estímulo.

La atención selectiva significa que los expertos en marketing deben trabajar intensamente para atraer la atención del
consumidor. Los anuncios con mayor probabilidad de ser notados son los grandes, los que emplean cuatro colores (donde la
mayor parte son el blanco y negro) o los que son novedosos y contrastantes.

 Distorsión selectiva. Aun los anuncios a los que los consumidores prestan atención, no necesariamente cumplen con su
cometido en la forma prevista. Toda persona tiende a adecuar la información que recibe a la que ya existe en su mente. La
distorsión selectiva describe la tendencia de la gente a tergiversar la información de acuerdo con sus propias ideas.

 Retención selectiva. La gente olvidará mucho de lo que aprendió, ya que tiende a retener información que apoya sus actitudes
y creencias.

Aprendizaje. Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje denota los cambios en la conducta de un individuo que son
un producto de la experiencia, ya que la mayor parte del comportamiento humano es aprendido.

El aprendizaje de una persona, según los teóricos de este campo, se genera mediante la interacción de inducciones,
estímulos claves, respuestas y reforzamientos.

Una inducción se define como un fuerte estímulo interno que impulsa a la acción; la inducción se convierte en motivación
cuando se dirige hacia un estímulo objeto reductor de inducción específico. Las claves son estímulos menores que
determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona.
Creencias y actitudes. Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Estas creencias
pueden basarse en conocimiento, opinión o fe, y pueden o no contener una carga emocional.

Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables, de una persona, sus sentimientos y sus
tendencias de acción hacia algún objeto o idea.

En este contexto, un buen consejo para una empresa es apuntar a que su producto encaje en las actitudes existentes, en
oposición a tratar de cambiar las actitudes de la gente. Esto último es el punto clave, ya que hace que cobren sentido
los distintos factores vistos anteriormente, ya que comprenderlos propiciará un producto o servicio que comprende al
consumidor y sus necesidades.

Referencias

Manso Pinto, Juan. (2002). El legado de Frederick Irving Herzberg. Revista Universidad EAFIT, oct., nov., dic. Número 128.
Medellín, Colombia. PP: 79 – 86. Disponible en: http://www.redalyc.org/pdf/215/21512808.pdf

Marx, Karl. Las luchas de clases en Francia. Buenos Aires: Claridad. (1850) 2007

Weber, Max. Economía y sociedad. Esbozo de sociología comprensiva. México: Fondo de Cultura Económica. (1922) 1964.