MERCADOS DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Conducta de compra del consumidor: La conducta de compra de los consumidores finales, los individuos y los
hogares que compran bienes y servicios para consumo personal.

Mercado del consumidor: Todos los individuos y hogares que compran bienes y servicios para
consumo personal.

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Las características culturales, sociales personales y psicológicas influyen poderosamente en las

compras del consumidor.

Factores que influyen en la conducta del consumidor

CULTURALES
SOCIALES
PERSONAL
CULTURA GRUPOS DE ES PSICOLÓGICO
REFERENCIA S
SUB-CULTURA Edad y etapa Comprador
FAMILIA del ciclo de Motivación
CLASE SOCIAL vida Percepción
PAPELES Y Ocupación Aprendizaje
POSICIÓN

FACTORES CULTURALES

Cultura: es el conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y conductas que aprende

un miembro de la sociedad por medio de la familia y de otras instituciones importantes.

Subcultura: un grupo de personas con sistema de valores compartidos, basados en

experiencia de la vida y de situaciones comunes.

Clases sociales: divisiones relativamente pertinentes y ordenadas en una sociedad,

cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

FACTORES SOCIALES

Grupos: dos o mas personas que interactúan para lograr metas individuales o
mutuas.
 Lideres de opinión: personas dentro de un grupo de referencia, quienes, debido a
sus habilidades, conocimientos, rasgos de personalidad u otras características
especiales, ejercen su influencia en los demás.

Familia: dependiendo del producto y de la situación, los miembros individuales de

la familia ejercen diferentes grados de influencia.

Papeles y posición: cada papel implica una posición que refleja el grado de
estimación general que concede la sociedad. Las personas a menudo eligen los
productos que muestran su posición en la sociedad. Por ejemplo: una mujer que
viva con sus padres y es gerente de una empresa compra ropa que refleje su papel
y posición, de hija y gerente.

FACTORES PERSONALES

Edad y etapa del ciclo de vida: las personas cambian los bienes y servicios que
compran a lo largo de su vida. Los gustos en alimentos ropa, muebles y
actividades recreativas están relacionados con la edad.

Ocupación: la ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra.
Eje. Los trabajadores tienden a comprar más ropa resistente para el trabajo,
mientras que los trabajadores de oficina adquieren más ropa de negocios.

Situación económica: la situación económica de una persona afectara su elección

de productos. Los mercadologos de bienes sensibles al ingreso observan las
tendencias en el ingreso personal, los ahorros y las tasa de interés. Si los
indicadores económicos apuntan hacia la recesiòn, los mercadologos toman
medidas para rediseñar y reposicionar sus productos y determinar nuevos precios
para ellos.

Estilo de vida: el patrón de vida de una persona, según se expresa en sus

actividades, intereses y opiniones.

Psicografìa: la técnica de medir los estilos de vida y de desarrollar clasificaciones

del estilo de vida, implica medir las principales dimensiones AIO (actividades,
intereses, y opiniones).

Personalidad: las características psicológicas que distinguen a una persona y que

conducen a relativamente uniformes y perdurables a su propio ambiente.

FACTORES PSICOLÓGICOS

Las elecciones de compra de una persona están bajo la influencia de cuatro

factores Psicológicos principales: motivación, percepción, aprendizaje y creencias
y actitudes.
MOTIVACIÓN:

Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento determinado.

Algunas personas son biológicas, derivadas de estados de tensión como hambre,
sed o incomodidad. Otras son psicológicas, derivadas de la necesidad de
reconocimiento, estimación o sentido de pertenecer. La mayor parte de esas
necesidades no será lo bastante poderosa para motivar a la persona a actuar en un
punto determinado en el tiempo. Una necesidad se convierte en un motivo cuando
surge a un nivel suficiente de intensidad. Un motivo (o impulso) es una necesidad
lo bastante apremiante para dirigir a la persona a buscar la satisfacción de esa
necesidad.

MOTIVO O IMPULSO: Una necesidad lo bastante apremiante para dirigir a la

persona a buscar la satisfacción de esa necesidad.

TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN DE FREUD:

Freud suponía que las personas no se percatan en gran parte de las fuerzas
psicológicas reales que modelan su conducta. Creía que, a medida que las
personas crecen, reprimen muchos instintos. Estos instintos jamás se eliminan ni
están bajo un control perfecto; emergen en los sueños, en lapsus linguae, en
conductas neuróticas y obsesivas o, en última instancia, en psicosis. Por
consiguiente, freud sugería que una persona no comprende plenamente sus
motivaciones.

TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN DE MASLOW:

Abraham Maslow trató de explicar por qué las personas se sientes impulsadas por
necesidades particulares en momentos particulares. Muestra la jerarquía de
necesidades de Maslow en orden de importancia, son: necesidades fisiológicas, de
seguridad, sociales, de estimación y de actualización del yo. Una persona trata de
satisfacer primero su necesidad más importante. Cuando ha satisfecho esa
necesidad, dejará de ser un motivador y entonces la persona tratará de satisfacer la
siguiente necesidad más importante. Por ejemplo, las personas que están
hambrientas (necesidad fisiológica) no se interesan en los últimos acontecimientos
en el mundo del arte (necesidad de actualización del yo), ni en la forma en que los
demás los ven o los aprecian (necesidades sociales o de estimación); tampoco se
interesarán siquiera en si están respirando n aire puro (necesidades de seguridad).
Pero a medida que se satisface cada necesidad importante, entrará en juego la
siguiente necesidad más importante.

PERCEPCIÓN:

Es el proceso mediante el cual las personas selecciona, organizan e interpretan la

información, para formar una imagen significativa del mundo.
¿Por qué las personas perciben la misma situación de manera diferente? Todos
aprendemos por medio del flujo de información a través de nuestros cinco
sentidos: la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo, cada uno de
nosotros recibe, organiza e interpreta esa información sensorial en forma
individual. Las personas se pueden formar diferentes percepciones del mismo
estímulo, debido a tres procesos erceptuales: atención selectiva, distorsión
selectiva y retención selectiva.

La atención selectiva, la tendencia de las personas a tamizar la mayor parte de la

información a la cual se ven expuestas, obliga a los mercadologos a trabajar para
atraer la atención de los consumidores. Su mensaje se perderá para la mayoría de
la gente que no forma parte del mercado de ese producto.

La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la

información en forma que apoyará aquello en l que ya creen. La distorsión
selectiva significa que los mercadologos deben tratar de comprender el estado
mental de los consumidores y la forma en la cual afectará sus interpretaciones de
la publicidad y de la información de ventas.

Debido a la retención selectiva, es muy probable que Jennifer Flores recuerde los
aspectos positivos de la Nikon y se olvide de los de las cámaras de la competencia.
APRENDIZAJE:

El aprendizaje acontece por medio de la interacción de: instintos, estímulos,

señales, respuestas y reforzamiento. También se dice que el aprendizaje son los
cambios en la conducta de un individuo, debidos a la experiencia.

CREENCIAS Y ACTITUDES:

Por medio de los actos y el aprendizaje, las personas adquieren creencias y

actitudes. Estas, a su vez, influyen en su conducta de compra. Una creencia es un
pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algo.

La actitud, son las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente

uniformes de una persona, acerca de un objeto o de una idea. Resulta difícil
cambiar las actitudes de una persona se ajustan a un patrón y el cambio de una de
ellas puede requerir ciertos ajustes en muchas otras. Por consiguiente, una
compañía por lo común trata de ajustar sus productos a las actitudes existentes, en
lugar de tratar de cambiar las actitudes. Por su puesto, hay excepciones en las
cuales el costo mayor de tratar de cambiar las actitudes puede dar buenos
resu1ltados. Por ejemplo, a finales de los cincuenta, Honda ingresó al mercado de
motocicletas de Estados unidos y se enfrento a una decisión importante. Su tema
“Usted conoce a las personas más agradables en una Honda” y luego inicio una
nueva campaña de “Ven a pasear con nosotros”

PERCEPCIÓN SUBLIMINAL:
 Otros anunciantes emplean la técnica del tiro rápido. Los anunciantes están
utilizando los sonidos para aprovechar los sistemas automáticos incorporados en el
cerebro, que nos obligan a interrumpir lo que estamos haciendo para reenfocarnos
en la pantalla.... Usted no puede ignorar esos sonidos. Ellos sugieren varias
técnicas, como cambios rápidos de escenas, música y sonidos pulsantes, frases
repetitivas y logotipos que aparecen y desaparecen con la velocidad del rayo, en
realidad podrían empezar a dejar bajo una especie de hechizo a los consumidores.

EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR:

RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD

Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad.

La necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las necesidades
normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para
convertirse en un impulso.

La necesidad también se puede disparara debido a estímulos externos. Una panadería, el

auto nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas vacaciones. En esta etapa, el
mercadologo tendrá que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan
al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá
identificar los estímulos que suelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar
programas de mercadotecnia que incluyan estos estímulos.

LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, o no hacerlo. Si tiene

a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese
momento. En caso contrario, quizá emprenda la búsqueda de información relativa a dicha
necesidad.

Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme

el consumidor pasa de decisiones que entrañan la solución de problemas limitados a
aquellas que involucran la solución de problemas extensos.

El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre ellas:

 Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.

 Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
 Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el
consumo.
 Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de información varia de acuerdo con el producto y

el comprador. Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser personales. Las fuentes
comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven
al comprador para legitimar o evaluar los productos.

LA EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la información

para llegar a la elección de un producto o servicio. Por desgracia, los consumidores no
aplican un único proceso de evaluación, sencillo para todas las situaciones de compra. En
cambio, si operan varios procesos de evaluación.

En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de satisfacer una
necesidad y esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un
producto o servicio. Es más, cada consumidor considera que un producto es un conjunto
de atributos con capacidad para proporciónale dichos beneficios y satisfacer la necesidad.

En segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a cada

atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor
cuando se le pide que piense en las características de un producto.

En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la

marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta las
consecuencias de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y retención selectiva.

En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada atributo.
La función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfacción
total del producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos.

En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razón de un

procedimiento de evaluación. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios
procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor de la decisión que entrañe la
compra.

En algunos casos, los consumidores recurren a cálculos lógicos y detallados de

razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalúan poco o nada y en cambio,
compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden
consejo.

DECISIÓN DE COMPRA

En la etapa de evaluación el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intención de

compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intención de compra y la
decisión de compra. El primer factor son las actitudes de los demás.

La intención de compra también está sujeta a la influencia de los factores inesperados

como el ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados.
 CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

La etapa del proceso de decisión del comprador en la cual los consumidores emprenden
una acción adicional después de la compra, basándose en su satisfacción o insatisfacción.

DISONANCIA COGNOSCITIVA

Es la incomodidad del comprador, causada por un conflicto posterior a la compra.

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR PARA NUEVOS PRODUCTOS

ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN

La adopción es un proceso mental mediante el cual un individuo pasa de un primer

aprendizaje acerca de una innovación a su adopción final.

Los consumidores atraviesan por cinco etapas en el proceso de adopción de un nuevo

producto:

1. Conciencia: El consumidor esta conciente del nuevo producto, pero carece de

información acerca de él.
2. Interés: El comprador busca la información acerca del nuevo producto.
3. Evaluación: el cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo
producto.
4. Adopción: El consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto.

DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN LAS INNOVACIONES

Los cinco grupos de adoptadores tienen diferentes valores.

1. Los innovadores: Son aventurados, intentan nuevas ideas corriendo algún

riesgo.
2. Los primeros adaptadores: Están guiados por el respeto, son líderes de
opinión en sus comunidades y son los primeros en adoptar nuevas idas, pero lo
hacen con cuidado.
3. Primera mayoría: Son deliberados, aun cuando muy rara vez son líderes,
adoptan las nuevas ideas antes de que lo hagan la persona promedio.
4. Mayoría final: Son escépticos, adoptan una innovación sólo después de que la
han intentado la mayor parte de las personas.
5. Los rezagados: Están atados por las tradiciones, desconfían de los cambios y
sólo adoptan las innovaciones cuando en sí se han convertido hasta cierto
punto en una tradición.

INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO SOBRE EL

ÍNDICE DE ADOPCIÓN
  Ventaja relativa: El grado hasta el cual la innovación parece superior a
los productos existentes.
 Compatibilidad: El grado en el que la innovación se ajusta a los
valores y las experiencias de los consumidores potenciales.
 Complejidad: El grado en el que la innovación es difícil de comprender
o de utilizad.
 Divisibilidad: El grado en el que la innovación se puede cometer a una
prueba sobre una base limitada. Los aparatos de Tv, de pantalla grande
son costosos. Su índice de adopción aumentara según la medida en que
las personas puedan rentarlos con opción de compra.
 Comunicabilidad: El grado en el que se pueden observar o describir los
resultados de utilizar la innovación.

MERCADOS DE NEGOCIOS Y CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS

MERCADO DE NEGOCIOS
Son todas las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la
elaboración de otros productos y servicios, o con el propósito de revender los o rentarlos a
otros, con una utilidad..

PROCESO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS

El proceso de toma de decisiones mediante el cual los compradores de negocios

determinan la necesidad de los productos y servicios y servicios que adquieren e identifican,
evalúan y eligen entre las marcas y los proveedores opcionales.

CARACTERÍSTICAS

La estructura del mercado y la demanda

 Los clientes de negocios incluyen menos compradores pero mas

grandes
 Los clientes de negocios están geográficamente concentrados.
 La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda
del consumidor final.
 La demanda en muchos mercados de negocios es más inelástica – no
resulta tan afectada a corto plazo por los cambios de precios.
 La demanda en el mercado de negocios tiene fluctuaciones más grandes
y más frecuentes.
Naturaleza de la unidad de compra

 Las compras de negocios involucran a mas compradores.

 Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra mas
profesional.
Tipos de decisiones y el proceso de decisiones
  Los compradores de negocios por lo común se enfrentan a decisiones
 El proceso de compras de negocios es más formalizado.
 En las compras de negocios, los compradores y los vendedores trabajan
en una colaboración mas estrecha y crean relaciones estrechas a largo
plazo.

CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIO

TIPOS PRINCIPALES DE SITUACIONES DE COMPRA

RECOMPRA DIRECTA
Una situación de compra de negocios en la cual el comprador vuelve a hacer un
pedido en forma rutinaria, sin ninguna modificación.

RECOMPRA MODIFICADA
Una situación de compra de negocios en la cual el comprador quiere modificar las
especificaciones del producto, los precios, los términos o cambiar de proveedor.

NUEVA TAREA
Una situación de compra de negocios en la cual el comprador adquiere un producto o
servicio por primera vez.

COMPRA DE SISTEMAS
La compra de un paquete de una solución a un problema, sin todas las decisiones
separadas involucradas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

La unidad de toma de decisiones de una organización compradora se llama Centro de

Compras y se define como todos los individuos y unidades que participan en el proceso de
decisión de compra del negocio.

El centro de compras incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan

cualesquiera de los seis papeles en el proceso de una decisión de compras:

 Los usuarios: Son aquellos que utilizarán el producto o servicio. En

muchos casos, ellos inician la propuesta de compra y ayudan a definir las
especificaciones del producto.
 Los que influyen: Estos influyen en la decisión de compra. Con frecuencia
ayudan a definir las especificaciones y también proporcionan información
para evaluar las alternativas. El personal técnico es particularmente
importante como influyente.
 Los que deciden: Tienen Poder de decisión sobre los requerimientos del
producto y/o sobre los proveedores.
 Los que aprueban: Debe automatizar las acciones propuestas por los que
deciden o por los compradores.
  Los compradores: Son personas con suficiente autoridad para seleccionar
al proveedor y arreglar condiciones de compra. Los compradores pueden
ayudar a describir las características del producto, pero su principal papel
es la selección de los proveedores y la negación con ellos. En compras
complicadas, los compradores pueden incluir en la participación de las
negociaciones a funcionarios de alto nivel.

 Vigilancia: Estos elementos tienen autoridad para evitar que los

proveedores o la información llegue a los miembros del centro de compras.
Pro ejemplo, los agentes de compras, las recepcionistas y operadoras del
conmutador pueden evitar que los proveedores hablen con los usuarios con
los que deciden.

PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS

AMBIENTALES

Nivel de la demanda
ORGANIZACIONALES
primaria
Objetivos
Perspectiva INTERPERSONALES
económica
Políticas
Autoridad INDIVIDUALES
Costo del dinero
Procedimientos
Posición empatía Edad
Índice de cambio
Estructura organizacional Ecuación
tecnológico Persuasividad
Posición en
Desarrollos
Sistemas
el trabajo COMPRADO
políticos y
Personalidad R
reguladores
Actitudes

PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIOS

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

La primera etapa del proceso de compra de negocios, en la cual alguien en la
compañía reconoce que hay un problema o una necesidad que es necesario
satisfacer, adquiriendo un producto o servicios específicos.

DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA NECESIDAD

La etapa en el proceso de compra de negocios en la cual la compañía describe las
características generales y la cantidad del artículo que se necesita.

ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO

La etapa del proceso de compra de negocios en la cual la organización compradora
decide y especifica las mejores características generales y la cantidad del artículo
que se necesita.
 ESPECIFICACIÓN DEL PRODUCTO
La etapa del proceso de compra de negocios en la cual la organización compradora
decide y especifica las mejores características técnicas del producto de acuerdo
con un objetivo requerido. En esta etapa se hace un análisis del valor que es un
enfoque en la reducción de costos, en el cual los componentes se estudian con
cuidado con el fin de determinar si se pueden rediseñar, estandarizar o fabricar con
métodos de producción menos costosos.

BÚSQUEDA DE UN PROVEEDOR
La etapa del proceso de compra de negocios en la cual el comprador trata de
encontrar a los mejores vendedores.

SOLICITUD DE LA PROPUESTA
La etapa del proceso de compra de negocios en la cual el comprador invita a los
proveedores calificados a que presenten sus propuestas.

SELECCIÓN DEL PROVEEDOR

La etapa del proceso de compra en la cual el comprador estudia las propuestas y
selecciona a uno o varios proveedores.

ESPECIFICACIÓN RUTINARIA DEL PEDIDO

La etapa del proceso de compra de negocios en la cual el comprador prepara el
pedido final con el o los proveedores seleccionado y menciona aspectos como
especificaciones técnicas, calidad necesaria, tiempo de entrega esperado, políticas
de devolución y garantías.

REVISIÓN DEL DESEMPEÑO

La etapa del proceso de compra de negocios en la cual el comprador califica su
satisfacción con los proveedores y decide si continuar con los arreglos,
modificarlos o cancelarlos.

MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

MERCADOS INSTITUCIONALES
Escuelas, hospitales, hogares, prisiones y otras instituciones que proporcionan
bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado.

MERCADO GUBERNAMENTAL
Unidades del gobierno, estatal y local que compran o rentan bienes y servicios con
el propósito de desempeñar las funciones primordiales del gobierno.