CASO PRÁCTICO

DIMENSIONES ÉTICAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Las siguientes situaciones y preguntas se han presentado muchas veces en el mundo real de la investigación
de mercados. Para cada situación y pregunta, identifique cuál cree usted que es el problema ético e
identifique qué haría:

1. Un comprador de investigación solicita propuestas competitivas a varios proveedores de

investigación. El comprador toma ideas de varias de éstas propuestas sin ofrecer pago por las ideas,
y luego otorga el contrato a uno de los proveedores de investigación para que lleve a cabo el estudio,
utilizando todas las ideas.
2. Una organización de investigación utiliza preguntas desarrolladas para un cliente, en el diseño de un
cuestionario para otro cliente.
3. Sin obtener la aprobación del cliente, un conjunto simple de preguntas para éste se agrega al
cuestionario de otro cliente.
4. Un proveedor de investigación descubre un error grave en un estudio que ya se ha concluido y
entregado al cliente.
5. A una empresa de investigación le solicitan que realice un estudio para una empresa que está en
competencia directa con uno de los clientes de la empresa de investigación.
6. Una empresa de investigación acepta una tarea sabiendo que no puede finalizar el proyecto en el
tiempo estipulado.
7. Una empresa de investigación se pregunta cuáles con son los problemas éticos, si existen, en el uso
de agasajos y regalos para ayudar a obtener un negocio.
8. El director de investigación de mercados presenta a la alta gerencia los resultados de un estudio
realizado por un miembro del staff de investigación de mercados. Durante la presentación, no se
hacen mención de este miembro del staff. En una nota de pie de página del informe escrito se le dio
crédito a esta persona por sus aportes.
9. Una publicación muy conservadora solicitó a una consultora que realizara una encuesta de lectores.
Aunque ésta estaba bien calificada para realizar la investigación, la filosofía de la revista es bastante
incompatible con la de ella. Ella tenía dificultad para resolver este dilema profesional/moral.
10. Un director de proyectos ha propuesto utilizar tinta ultravioleta sobre un cuestionario en una encuesta
por correo. La carta que se va con la encuesta promete que el encuestado no será identificado, pero
el director cree que la identificación con tinta es necesaria para ahorrar dinero en el envío por correo
de un cuestionario de seguimiento a aquellos que no responden al primer envío por correo. Sin la
marca de tinta, el cuestionario de seguimiento tendría que enviarse por correo a todos los individuos
de la muestra, incluidos aquellos que respondieron al primer envío por correo,
11. Un entrevistador le dice a su encuestado que la entrevista durará sólo 15 minutos, sabiendo de
antemano que ésta toma alrededor de media hora. La experiencia ha demostrado que muchos
encuestados que aceptan una entrevista de 15 minutos se rehusarían a una de 30 minutos. Sin
embargo, una vez que los individuos aceptan participar, por lo general completan el proceso de la
entrevista, aun si es más larga de lo que se había dicho inicialmente. Por tanto, el error de no
respuesta puede reducirse y, de esta manera, se incrementa la exactitud de los datos.
12. Como parte de un estudio sobre los procesos de compra de las familias, se graba en videocinta a
una familia mientras examina automóviles en la sala de exhibición de un concesionario. Un
“comprador”/investigador también graba las conversaciones de la familia. La familia no sabe que
está siendo filmada.
13. Una familia coloca su basura en una acera pública para su recolección. Sin pedir permiso, un
investigador examina la basura como parte de una encuesta de preferencia de marcas.