Universidad Cristiana de Bolivia

UCEBOL

TEMA 5

INVESTIGACION CONLUYENTE
Materia: Investigación de mercado
Integrantes: Norma Lamas Catorceno 63973
Luis Fernando Cuellar Daza 63117
Leonardo Paz Benegas 63371
Semestre: Tercer Semestre

10 de marzo de 2020

CAPITULO 5
 INVESTIGACION CONCLUYENTE

Introducción

Hemos comenzado a hacer investigación de mercados mediante datos secundarios,

entrevistas a conocedores, entrevistas en profundidad, sesiones de grupo y estudios
antropológicos.

La investigación concluyente es el paso del método científico que nos permite comprobar
la hipótesis planteada durante la fase anterior que es la investigación exploratoria y con
esta información pronosticar el futuro y tomar decisiones con cierto grado de certeza. La
forma más conocida de aplicación de la investigación concluyente son los cuestionarios.

La técnica de los cuestionarios parece fácil, esto se debe a que existen muchos tipos de
cuestionarios y por qué hay razones específicas para aplicar cada uno, para lo cual el
investigador debe tener sumo cuidado en su elaboración, una encuesta mediocre recopila
datos mediocres y obtendrá resultados mediocres.

Investigación concluyente

Después d elevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente proporciona

información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones
racionales. Es importante considerar que en algunos casos la investigación concluyente
se acerca mucho a la especificación de la opción a elegir. Cuando se trata de estudios
descriptivos la investigación solo aclara de manera parcial la situación y queda una buena
parte a juicio del ejecutivo.

Sed puntualiza lo siguiente:

1. Toda investigación de mercado que se realiza de manera científica y profesional

primero debe basarse en un estudio exploratorio.
2. Los principales métodos para efectuar la investigación exploratoria son la
recolección de datos secundarios, la observación, las entrevistas en profundidad,
las sesiones de grupo y el método antropológico.
3. Es deseable que toda investigación concluyente basada en el método del
cuestionario, tenga fundamentos sólidos en una investigación exploratoria.

De acuerdo al material analizado en el capítulo 3 la investigación general puede ser:

  Descriptiva
 Predictiva
 Casual

Aquí vemos la diferencia de la investigación exploratoria y la investigación concluyente

que es la que estamos estudiando.

Ejemplos de investigación concluyente.

Un empresario está interesado en el mercado de ropa para mujeres jóvenes, para ello
debe de aplicar encuestas para obtener información de:

 Prendas que ofrecerá a sus clientes

 Precios
 Modelos
 Marcas frecuencia de compra
 Lugares de compras
 entre otras

La investigación concluyente se enfoca en:

Problemas en la recolección de datos

Uno de los principales en la recolección de datos en la discrepancia entre lo que los

entrevistados responden a una encuesta y lo que en realidad hacen.

Para minimizar los aspectos de los errores en el trabajo de campo se debe seguir los
siguientes recomendaciones.

1. En la medida que la muestra sea más representativa de la población en un

determinado fenómeno a estudiar, el error será mínimo.
2. Si los seleccionados para contestar la encuesta son accesibles y están dispuestos
a cooperar, esta se desenvuelve de manera más natural y el investigador tiene
mayor oportunidad de ampliar la información obtenida en las respuestas.
3. Muchas veces los entrevistados contestan de manera afirmativa alguna pregunta
sin haberla comprendido realmente.
4. En ocasiones los entrevistadores insisten en aplicar el cuestionario a personas que
no reúnen los requisitos, con tal de terminar el trabajo. La información será más
precisa si el entrevistado tiene el conocimiento, las opiniones, las actitudes y los
hechos que necesitan.
5. Es importante que el entrevistado pueda comunicar “la imagen interna” que se ha
formado de un producto o de un servicio y además, tenga la voluntad de hacerlo.
6. Por último el entrevistador debe comprender y anotar en forma correcta las
respuestas. Para ello se requiere de mucha capacitación acompañada de una
constante supervisión.

El cuestionario como el método tradicional

Es la herramienta más conocida por el investigador y el público para la recolección de

datos.

Las ventajas de su uso son las siguientes:

1. Diversidad: La mayor ventaja de los cuestionarios consiste en que puede

incluirse una gran cantidad de herramientas y preguntas.
2. Velocidad y costo: El Cuestionario es un método mucho más económico y

rápido que la observación.

Las desventajas de cuestionario

1. La renuencia a responder: en ocasiones los entrevistados se resisten a

contestar con la exactitud suficiente y sin ambigüedades. En gran medida este
problema depende de las habilidades del entrevistador.
2. Carencia de información: en otras ocasiones el entrevistado no puede
colaborar en la investigación debido a que no tiene los datos, o bien, los ha
olvidado o necesita realizar una serie de procesos para reunirlos
3. influencia del procedimiento e interrogatorio: puede ser que esta una serie
de alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas
mal diseñadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.´

Tipo de cuestionario

Los cuestionarios pueden diseñarse mediante listas formales de preguntas que se

elaboran de acuerdo con un orden determinado. También pueden hacerse
estudios por cuestionarios sin una lista formal de preguntas. En este segundo
caso, el investigador adapta su interrogatorio a cada entrevista a medida que esta
se desenvuelve. Hay dos tipos de cuestionarios se llaman estructurado y no
estructurado.

Por otra parte, los cuestionarios pueden diseñarse de tal forma que el objetivo sea
claro para el entrevistado. Con estas bases de clasificación, tenemos cuatro tipos
de cuestionarios:

1. estructurado – no disfrazado
En este tipo de cuestionario sigue cuestionario se sigue cierto orden lógico en
las preguntas.
Orden lógico en preguntas, el entrevistado percibe claramente objetivos de la
investigación.
Ej. Buenos días. Trabajo en la empresa Babe 2000, se especializa en muebles
para recién nacidos y niños;
¿Podría hacerle unas preguntas?
¿Tiene usted hijos? Sí___ No___
En caso afirmativo, ¿cuántos? __________
Si no tiene hijos, ¿planea Ud. tenerlos? Sí___ No___
En caso afirmativo, por favor diga cuantos? Sí___ No___
¿Usted piensa que es mejor comprar muebles nuevos para un recién nacido o
prefiere adquirir muebles usados? Nuevos______ Usados______
2. No estructurado – no disfrazado
 Este cuestionario se conoce como entrevista en profundidad, que ya fue
comentada en capítulos anteriores se basa en el principio de que existen tres
diferentes clases de razones por las cuales la gente compra.
Su formato es el de la entrevista a profundidad, preguntas abiertas, se cuenta con
una guía de preguntas. Identifica las razones más profundas que explican las
verdaderas motivaciones de compra, las razones de compra son:
Las actitudes
Las influencias
Los atributos del producto mismo
Deseos conscientes e inconscientes
Ejemplo: ¿por qué compro éste auto? (sondear precio, deseabilidad social, poder,
sentimientos?
3. No estructurado – disfrazado
Esta entrevista constituye un método excelente para que las personas expresen
sus emociones y actitudes acerca de un producto de manera espontánea y
honesta.
En éste tipo se encuentran las técnicas proyectivas, son métodos disfrazados, que
sirven para reunir de manera más profunda datos de actitudes y motivaciones de
los consumidores, de modo que el entrevistado no conoce objetivos de
información. Ejemplos:
Asociación de palabras:
¿Qué canal de tv. Recuerda Ud. cuando hablo de cultura?
Terminación de oraciones:
El ama de casa que consume leche en polvo es....
Narración de historias
Se muestra un dibujo o fotografía y el entrevistador improvisa una historia.
4. Estructurado – disfrazado
En este caso el entrevistado no sabe por qué hacen ciertas preguntas, y por
qué este motivo no muestra sesgo en la respuesta.
En éste tipo de entrevista se tiene un cuestionario estructurado, con un orden,
con opciones de respuesta cerrados, sólo que no se le dice en ningún
momento al entrevistado los objetivos de la entrevista, para evitar el sesgo.
Ejemplo, si una persona pertenece a un partido político, y se le pregunta sobre
otro al que no pertenece, sus actitudes pueden sesgar las respuestas, por tal
situación no se le dice en que consiste el estudio.
Cuestionarios por métodos de clasificación
1. Encuesta telefónicas: Son el método mejor para recopilar información
rápidamente y proporcionan una flexibilidad mayor que los cuestionarios por
correo. Los entrevistadores pueden explicar las preguntas difíciles y se pueden
saltar algunas interrogantes y profundizar más en otras, dependiendo de las
respuestas que obtengan. Los índices de respuestas suelen ser más elevados
que los cuestionarios por correo y las entrevistas por teléfono también permiten
un mayor control de la muestra representativa. Los entrevistadores pueden
indicar que desean hablar con las personas que posean las características
deseadas, o incluso pueden preguntar por ellas por su nombre. No obstante,
con las entrevistas por teléfono, el costo por cada persona que responde es
más elevado que los cuestionarios por correo. Además, tal vez las personas no
desean responder preguntas personales cuando las hace un entrevistador. Los
entrevistadores pueden interpretar y registrar las respuestas en forma diferente
y, bajo la impresión del tiempo, algunos incluso podrían registrar las respuestas
sin hacer preguntas.

2. Panel de consumidor: es un término anglosajón que implica la recolección de

información de manera periódica, entre un determinado grupo de personas o
de puntos de ventas, sobre los sectores productivos que se deseen analizar y
que a su vez, son representativos como unidad menstrual.
3. Encuestas personales: Implica hablar con las personas en sus hogares u
oficinas, en la calle o en los centros comerciales. Esas entrevistas son
flexibles. Los entrevistadores capacitados pueden retener por mucho tiempo la
atención de quienes respondan y pueden explicar las preguntas difíciles.
Pueden guiar las entrevistas, explorar las aspectos y sondear según lo requiera
la situación. En la mayor parte de los casos las entrevistas personales se
pueden llevar a cabo con bastante rapidez. Sin embargo las entrevistas
personales pueden costar tres, o cuatro veces más que las entrevistas
telefónicas. En la encuesta que fue aplicada a las alumnas del segundo medio
C, del Instituto Santa Marta, empleamos la Encuesta personal. Una muestra es
un segmento de la población, seleccionado para una investigación de
mercados, con el propósito de que represente a la población como un todo

4. La encuesta auto aplicable:

En algunos ocasiones podemos hacer una cita con el entrevistado para
entregarle el cuestionario, pero no es necesario que el lo conteste en ese
momento.
 Podemos dejarlo en su poder unos días y un llamarle después por teléfono
para saber cuándo podemos pasar a recogerlo. Esta es una técnica muy útil
podemos hacer contacto con el entrevistad, pero no podemos disponer de
mucho tiempo para llevar a cabo la entrevista.

5. Encuesta por correo: se pueden utilizar para recopilar grandes cantidades de

información a un costo bajo por cada persona que responde. Quienes
responden pueden proporcionar respuestas más honestas a las preguntas más
personales en un cuestionario por correo. Además, no está involucrado ningún
entrevistador que puede tergiversar respuestas. Sin embargo, los cuestionarios
por correo no son muy flexibles; todos los que lo reciben responden a las
mismas preguntas en un orden fijo y el investigador no puede adaptar el
cuestionario basándose en las respuestas anteriores. Las encuestas por correo
por lo común se llevan más tiempo para terminarlas y el índice de respuestas,
es decir, el número de personas que devuelven los cuestionarios llenos, a
menudo es muy bajo. El investigador con frecuencia tiene muy poco control
sobre la muestra representativa de los cuestionarios por correo.