UNIVERSIDAD SANTA MARÍA

NÚCLEO ORIENTE

FACULTAD DE FARMACIA

IX SEMESTRE

PROFESOR: INTEGRANTES

Iris Guzmán Casanova, Nohelis

Barroso, Deildre

Fazio Rosa Elena

Hernandez Karol

Nobrega, liceth
 DECISIONES ESTRATEGICAS DE DISTRIBUCION.

La distribución es uno de los aspectos o variables de la Mezcla de

mercadotecnia (marketing mix). Las otras tres partes originales son producto,
precio y promoción, a las que se agregan Personas, Procesos y Evidencia
Física (Physical evidence) en el caso del Marketing de Servicios. La
distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto o servicio al
consumidor, es decir agrega valor a las dimensiones tiempo y lugar.

Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios

normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la
transacción de intercambio, Existen dos formas de analizar las actividades
mediante las cuales se hacen llegar bienes y servicios al mercado. La primera
toma el enfoque de empuje y atracción como base para entender las relaciones
verticales entre los miembros del canal de distribución. La segunda, toma el
enfoque de procesos como base para entender las relaciones horizontales entre
ellos.

La necesidad de un canal de distribución para comercializar un producto,

procede de la imposibilidad del fabricante de asumir el mismo todas las tareas
y las funciones que supone las relaciones de intercambio, colóquese a las
expectativas de los compradores potenciales. El uso de unos intermediarios
implica, por consiguiente, para la empresa una perdida del control sobre
algunos elementos del proceso de comercialización, ya que realizan una parte
de unas funciones que teóricamente la propia empresa podría ejercer. Desde el
punto de vista del fabricante la elección de un canal de distribución es una
decisión de importancia estratégica, que debe ser compatible no solo con los
deseos del segmento objetivo seleccionado, sino también con los objetivos de
la empresa.

Conceptualmente, se puede definir un canal de distribución como el

conjunto de intermediarios relacionados entre sí que cubren la distancia entre
proveedor y cliente, añadiendo valor a la transacción en términos de lugar,
tiempo y posesión.

Esta visión tradicional encaja perfectamente en el enfoque de 'empuje' que

visualiza la distribución como una manera de llevar productos y servicios
desde el lugar donde se generan hasta el lugar donde el cliente o usuario final
puede adquirirlos. El enfoque se centra en estas actividades pero sin perder de
vista aquellas que sirven de 'atracción' de clientes, como la publicidad o la
promoción de ventas. La idea básica es que la participación de mercado de una
empresa resulta del balance que logre para hacer coincidir clientes y
satisfactores en el punto de venta.

La importancia de usar el término tradicional Canal de Distribución radica

en que permite darnos cuenta de que a través de ese canal sucede un flujo en
dos sentidos de bienes físicos, servicios, dinero, títulos de propiedad,
información, promoción y riesgo.

Por otro lado, al principio de la década de los 90's se desarrolló la sencilla

pero poderosa idea de que las empresas no deben ser vistas en términos
funcionales, divisionales o de productos y mercados, sino en términos de
procesos. Hoy día el término Cadena de Valor parece sustituir a la tradicional
expresión Canal de Distribución, del mismo modo que se favorece el uso de
términos como logística de distribución y otros que hacen referencia a algún
aspecto en particular de dicha cadena.

Los objetivos que se buscan lograr al establecer alianzas colaborativas

típicamente están relacionados con ofrecer un mayor valor agregado a los
clientes, responder ágilmente a la diversidad, a la turbulencia del cambio
tecnológico y a los riesgos derivados de participar en una economía global.

También, a cubrir deficiencias en recursos productivos, de costos o

eficiencia; financieros o de tecnología de información. Pero tal vez el objetivo
más importante de algunas alianzas sea el de ganar acceso al mercado.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Es el circuito a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a

disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que
los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la
distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su
lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final

o de destino es el consumidor.

Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la
Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más
convenientes para ambos.

Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la

clientela, se debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.

Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las

utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que
comercializan.

Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos

como, los métodos de Distribución de los productos.

En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las

distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toman; para acercarse
cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y

usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución
está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la
circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o
usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN COMO SISTEMA.

Dentro del marco conceptual de la "Teoría de Sistemas", el canal de

Distribución viene a conformar un sistema, dentro de otro sistema; es decir,
que el canal de Distribución es un subsistema del "Sistema de Mercadotecnia".
 El Canal de Distribución como Sistema, es un conjunto de funciones
tendientes a llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.

Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediarios
realizan en sus respectivos momentos de comercialización, vienen a ser
componente del Subsistema, que llamamos Canal de Distribución, y que
interactúan en forma concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de los
productos, desde que sale del fabricante a manos del productor, hasta que
llegan a las manos del consumidor o usuario final.

Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de

Mercadotecnia, deben actuar en forma mancomunada y sincronizada, de
manera, que no ocurran entrabamientos ni incompatibilidades, sino más bien,
de forma que las actividades de uno complementen a las de los otros, para
facilitar el flujo de los productos dentro del respectivo canal de Distribución;
hasta que lleguen a manos del comprador final.

CONSIDERACIONES PARA ESCOGER LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN.

La selección de los Canales de Distribución de los productos de los

productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la
alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de
tomar con respecto a sus productos.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe

facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales
de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de
sus ganancias.

En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para

la comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en
llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la
empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición:

1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos

en todos los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de
productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto
para la salud como para el bolsillo del enviciado. La característica dominante
de esta alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia de los
productos, que se comercializan por tales canales.

2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de

exclusividad de distribución del producto a unos pocos distribuidores, con
delimitaciones geográficas; pero con la condición expresa de que tales
concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha
de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de
todas las fases de la comercialización de los productos, ya que suele regirse
por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las
condiciones generales de los precios, promoción y demás condiciones de
ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del
producto, así como el nivel de los precios, y los márgenes de utilidades para la
empresa productora y sus distribuidores.
 3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y
aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo
productor; también es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de
los productos. Permite una penetración más controlada de los mercados o
segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.

Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y

desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál de
ellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable; puesto que
ello vendrá de acuerdo a las características del producto, y a las variables
determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va dirigido el
producto.

En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo

la penetración que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la máxima
satisfacción de las necesidades de los consumidores, a los más bajos precios y
con suficiente rentabilidad.

TIPOS DE CANALES

Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o

fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin
intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente
en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay
pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por
ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo
mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de
consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica
(Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta
a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.

Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque

existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El
tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios
que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales
indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.

Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intemediario

entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización
de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o
detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un
mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un
hipermercado o híper.

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,

distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales,
etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo,
especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los
supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de
alimentación...

En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a

precios de venta al consumidor reducidos y, al revés, que canales de
distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es
verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al
productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de
venta mayor que en un establecimiento comercial.

Se pueden clasificar también según la relación que existe entre las

empresas que participan en la distribución:

Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan

la misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro
comercial con multitud de minoristas.

Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan

distintas funciones dentro de la distribución

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y

vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede
estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los
miembros del canal.

Integración vertical de los canales. Se combinan do o más etapas del canal

bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de
un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para
llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas
masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los
productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de
utilizar al mayorista.
 Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la
fabricación hasta el consumidor final.

Integración horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones

al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo
serán las tiendas departamentales. Esta integración proporciona ahorros
importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados,
compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con
otras organizaciones o incrementando él numero de unidades.

La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la

distribución y entre sus limitaciones incluye:

Dificultad para coordinar más unidades.

Menor flexibilidad

Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a

operaciones en mayor escala.

Mercados más heterogéneos.

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION.
 De manera mas precisa, las funciones de la distribución implican el
ejercicio de 6 tipos de actividades diferente:

Transportar: toda actividad necesaria para el transporte de los productos

del lugar de fabricación al lugar de consumo.

Fraccionar: toda actividad dirigida a colocar los productos fabricados en

porciones y en condiciones que corresponden las necesidades de los clientes y
usuarios.

Almacenar: toda actividad que asegure el enlace entre el momento de

fabricación y el momento de la compra o del uso.

Surtir: toda actividad que permite la constitución de conjuntos de

productos especializados y/o complementarios adaptados a unas situaciones de
consumo o uso.

Contactar: toda actividad que facilite la accesibilidad de grupos de

compradores a la vez numerosos y dispersos.

Informar: toda actividad que permite mejorar el conocimiento de las

necesidades del mercado y de los términos del intercambio competitivo.

FLUJOS DE DISTRIBUCION.

El ejercicio de estas tareas da lugar a un cierto número de flujos

comerciales entre las partes del proceso de intercambio. Cierto flujos están
orientados hacia abajo; otros hacia arriba; otros en cambio van en ambos
sentidos. Se pueden identificar 5 flujos diferentes en un canal de distribución:
 El flujo del titulo de propiedad; se trata del paso del titulo de propiedad
del producto de un nivel a otro del canal de distribución.

El flujo físico; describe los desplazamientos reales del producto del

productor al consumidor final pasando por los sucesivos almacenes
intermedios

El flujo de pedidos; se trata de que los compradores y los intermediarios

que se dirigen a los fabricantes

El flujo financiero; se trata del flujo de dinero, es decir; el proceso de los

pagos financieros, facturas, comisiones. Los cuales se remontan desde el
comprador final hacia el productor y los intermediarios

El flujo de informaciones; este flujo circula en dos direcciones, las

informaciones originadas en el mercado que ascienden hacia el productor; las
informaciones orientadas hacia el mercado a iniciativa de los productores e
intermediarios con el fin de dar a conocer mejor los productos ofrecidos.

Un canal de distribución implica pues el reparto de la gestión de estas

tareas y de estos flujos entres las partes del intercambio. La pregunta clave en
la organización de una red, no es saber si estas funciones y estos flujos deben
existir, sino saber quien en la red la va a realizar. Se concibe que se pueda
observar una gran variedad de repartos posibles no solo entre sectores de
actividad, sino también en el seno de un mismo sector.

ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

 La estructura típica de los canales de distribución es:

Proveedor>Agente>Distribuidor>Fabricante>Mayorista>Detallista>Consumidor.

La distribución integrada o moderna distribución es el resultado de un

profundo cambio de los tradicionales sistemas de distribución y de los hábitos
de compra. Con esta evolución las diferencias mas destacadas entre la
moderna distribución y la tradicional son:

El autoservicio como formula de compra.

Un importante ahorro de costes y, en consecuencia, unos precios de

venta significativamente más bajos.

Un notable aumento del tamaño medio de los intermediarios.

Un cambio de filosofía empresarial: estrategias propias de cara a

clientes y proveedores y diversificación hacia arriba.

El ahorro de costes, la innovación comercial y tecnológica y el cambio

de estilo de vida familiar ha estado y sigue estando en la base de la
mencionada evolución.

INTERMEDIARIOS.

Ante la necesidad de ejercer exitosamente el proceso de distribución de

productos, las empresas deben acudir a otras empresas que realicen dichas
funciones de manera especializada. En muchas ocasiones, las empresas deben
cubrir necesidades de logística, embalaje o empaque para desarrollar
correctamente sus actividades.

Necesidad: Las empresas generalmente deben acudir a socios

estratégicos para desarrollar todas las etapas de marketing de manera
adecuada.

Ante esta situación, nace la necesidad para las empresas de utilizar

intermediarios que realicen tareas que no están al alcance de la empresa.

El outsourcing, puede servir como noción teórica para el desarrollo de la

intermediación en marketing

La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones

negativas, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin
embargo, las empresas de distribución acercan el producto al consumidor y
realizan una serie de actividades que redundan en beneficio del cliente.

Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad

lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-

venta; es impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en
contacto con todos los fabricantes.

Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en

pequeños lotes o unidades individuales. Además, en el caso de
productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan la
producción, la clasifican, envasan, etiquetan... y acumulan cantidades
suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.
 Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de
distribución.

Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés,

lead time) al consumidor.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN MARKETING

1. Distribuidor: Es el intermediario mayorista, generalmente

especializado en la venta de productos con el cuál el fabricante espera apoyo
en la parte de promoción y venta.

2. Mayorista: Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de

productos, ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas
completas de productos tanto a empresas como a consumidores finales.

3. Minorista: Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a

consumidores finales (venta al detal)

4. Comercializador minorista: Es un negocio independiente que genera

enlaces entre empresas y consumidores finales.

5. Comercializador mayorista: Es un negocio independiente que se

dedica a generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas.
Generalmente esta figura se utiliza en la comercialización internacional.

6. Corredor: Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y

vendedores sin tomar nunca posesión física de ningún producto.
 7. Facilitador o empresa de logística: Es la empresa que colabora en el
desarrollo o desempeño de actividades de distribución diferentes a la compra y
venta. (Bodega, transporte, empaque etc.)

Existen intermediarios que se dedican a funciones especializadas

dependiendo de la actividad económica que realizan. Un ejemplo las empresas
de seguridad.

TIPOS DE FUNCIONES QUE REALIZAN LOS

INTERMEDIARIOS:

1. Compra: Adquisición de productos para consumo final y reventa.

2. Venta: Ejercer la promoción  y venta tanto a consumidores finales

como a compradores corporativos.

3. Clasificación: El intermediario separa los diferentes productos del

proveedor para explotarlos por separado.

4. Acumulación: Reunir bienes de diversas empresas para ofrecerlos. (El

caso típico es el mayorista).

5. Transporte: Movimiento de bienes.

6. Investigación de mercados: Algunos intermediarios cumplen la

función de obtener información para el desarrollo de las investigaciones de
mercado.
 7. Financiamiento: Realizar operaciones de caja para ofrecer liquidez y
en general soluciones de recursos tanto a compradores como vendedores.

8. Almacenamiento: Correcto manejo de inventarios para su posterior

venta o uso.

9. Segmentación: Dividir los productos o servicios según los diferentes

perfiles de usuarios que existan. Factores: capacidad de compra, edad, sexo
etc.).

MAYORISTA

El mayorista o distribuidor mayorista es un componente de la cadena de

distribución, en que la empresa no se pone en contacto directo con los
consumidores o usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a
un especialista. El mayorista es un intermediario entre fabricante (o productor)
y usuario final que:

compra a un productor (independiente o asociado en cooperativa), a un

fabricante, a otro mayorista o intermediario, y

vende a un fabricante, otro mayorista, un minorista, pero nunca al

consumidor o usuario final.

En el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores,

agrupan la producción, la clasifican, envasan, etiquetan... Las empresas
mayoristas están perdiendo protagonismo a favor de las grandes empresas de
distribución o de asociaciones de minoristas, que están asumiendo funciones
propias de los mayoristas.
 CLASIFICACIÓN DE LOS MAYORISTAS

Los mayoristas pueden clasificarse de acuerdo con varios criterios:

Según su localización pueden ser mayoristas de origen —en España, en

productos de agrícolas, ganaderos y pesqueros se suelen llamar lonjas— y
mayoristas de destino, estos últimos llamados también asentadores.

Según las vinculaciones con otros mayoristas pueden ser independientes y

centrales de compra.

¿POR QUÉ SURGEN LOS MAYORISTAS?

Cuando la cantidad de minoristas o clientes de una empresa es muy grande

o se encuentran muy dispersos geográficamente la venta directa se transforma
en un canal de gestión compleja y alto coste. Las razones principales son: la
complejidad administrativa que supone gestionar un elevado número de
clientes, la numerosa fuerza de ventas necesaria para atender a la clientela, el
seguimiento de pedidos numerosos y de poco tamaño, las oficinas de venta o
despachos dispersos, la gestión de existencias global y, finalmente, la
financiación del canal (gestión de créditos y cobros).

En estos casos suele ser más eficiente la utilización de mayoristas o

distribuidores, los cuales a su vez atienden a los minoristas o detallistas. Los
distribuidores mayoristas son especialistas en el manejo de grandes volúmenes
de ventas. Cuentan con la infraestructura adecuada en términos de fuerza de
ventas, sistemas de distribución física de las mercaderías y control de crédito a
su cartera de clientes.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MAYORISTAS

En empresas pequeñas de reciente iniciación, la asociación a un gran

distribuidor puede resultar útil, pues puede beneficiarse de la imagen de ser
cliente de un distribuidor de prestigio y puede lograr rápidamente una gran
cartera de clientes.

La principal desventaja de los mayoristas es que agregan costes al

producto y que disminuyen la rentabilidad de los productos que comercializan.
Los mayoristas exigen márgenes que se añaden a los concedidos a los
detallistas; aunque estos márgenes constituyen en definitiva su recompensa
por los servicios que prestan.

Además los distribuidores pueden llegar a tener un gran poder de

negociación frente a las empresas fabricantes cuyos productos distribuyen,
porque suponen un gran volumen de la venta total de la empresa fabricante.
Tiene también el efecto negativo de concentrar la demanda, por lo que la
pérdida del distribuidor o su insolvencia ponen en peligro el volumen de
ventas e ingresos totales de la empresa fabricante.

Sin embargo, los mayoristas son eslabones básicos del canal de

distribución para consolidar la distribución de productos o servicios, al
aumentar considerablemente la capilaridad de un canal de distribución y su
madurez.
 CONFLICTOS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Es particularmente compleja la gestión de canales de distribución

mayorista, en los que la mayor parte de los problemas surgen por la existencia
de conflictos con otros canales (directos en su mayor parte); conflictos que
deben solventarse de manera justa y equilibrada, para evitar la pérdida de
confianza del canal en el fabricante de ese bien o servicio.

MINORISTA

El distribuidor minorista, minorista o detallista es la empresa comercial

que vende productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de
distribución, el que está en contacto con el mercado.

Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las

acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son
capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que
comercializan.

El comercio minorista compra productos en grandes cantidades a

fabricantes o importadores, bien directamente o a través de un mayorista. Sin
embargo, vende unidades individuales o pequeñas cantidades al público en
general, normalmente, en un espacio físico llamado tienda.

Algunas legislaciones definen al minorista como:

«aquel que está ubicado en la penúltima fase de la cadena de

comercialización, que transfiere bienes o presta servicios a consumidores
finales ubicados en la última fase de dicha cadena, sean éstos contribuyentes
ordinarios o no del impuesto tipo al valor agregado. Las transferencias sólo se
referirán a productos terminados y no a materias primas o insumos para su
elaboración».

COMERCIO MINORISTA SEGÚN SU FORMA DE VENTA

Según el sistema de venta, el comercio minorista o detallista se puede

clasificar en: tradicional, de libre servicio, mixto y de venta sin
establecimiento comercial.

Comercio tradicional: Se caracteriza por tres elementos: mostrador,

vendedor y almacén. Entre el comprador y la mercancía que se desea adquirir
existe un mostrador; así, la mercancía no está al alcance del comprador. Hay
un vendedor que muestra los productos, los pone a disposición del comprador
y explica (vende o argumenta) las características o puntos fuertes de la
mercancía. El comprador conoce el artículo a través del vendedor. Además,
existe un almacén, separado del espacio dedicado a la venta, donde se guarda
y oculta la mercancía; el comprador no sabe si un determinado artículo está
disponible o agotado. Son las pequeñas tiendas, carnicerías, charcuterías,
estancos, farmacias, fruterías, mercerías, papelerías, quioscos, zapaterías...

Comercio de libre servicio: Se basa en proporcionar al consumidor

libertad para moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia
“cesta de la compra”, eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos
perfectamente empaquetados, etiquetados e identificados. Los
establecimientos que adoptan esta forma de venta permiten que el cliente entre
en contacto directo con la mercancía; es decir, sin la intervención del
vendedor. Así, los procedimientos y métodos de venta del comercio
tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas técnicas
de venta que se adapten y permitan el desarrollo de esta innovación, surge el
merchandising. En este apartado, estarían incluidos hipermercados,
supermercados, autoservicios... También englobaría otros establecimientos
como tiendas de todo a 100, tiendas descuento o tiendas de conveniencia.

Comercio mixto: Es el establecimiento que, además de disponer de una

sala de ventas como una superficie de libre servicio, en que el comprador tiene
acceso a las mercancías sin ningún tipo de barrera, cuenta con vendedores que
asesoran o prestan sus conocimientos y profesionalidad para la elección y
adquisición de los artículos adecuados. Este apartado incluye algunas tiendas
especializadas, como las librerías; los grandes almacenes o tiendas por
departamentos, llamadas también grandes superficies; las grandes superficies
especializadas, llamadas también Category killer y los outlet.

Venta sin establecimiento comercial: Puede ser de varios tipos

Venta automática o «vending»: Es un dispensador o máquina

expendedora, donde el comprador selecciona un artículo, introduce el precio y
lo recibe.

Venta ambulante: Se realiza en rastros, mercadillos y tianguis, es muy

similar a un comercio tradicional. También puede ser una venta a domicilio o
en una pequeña reunión de amigos o vecinos.
 Venta a distancia: Emplea diversos medios de comunicación directa para
conseguir ventas de productos de todo tipo, tanto bienes como servicios.
Algunos tipos de venta a distancia son: venta por correo, venta por catálogo,
venta por teléfono (telemarketing), venta por televisión (televenta), venta por
ordenador o comercio electrónico.

COMERCIO MINORISTA SEGÚN SU AGREGACIÓN

Según su organización jurídica y financiera (que afecta al sistema de

compras) puede clasificarse en: comercio independiente, comercio asociado o
comercio integrado, gran distribución, franquicias y cooperativas.

Comercio independiente o pequeño comercio: Se trata de la

tradicional tienda de barrio caracterizada por sus pequeñas dimensiones y por
su sistema de venta a través de mostrador. Suele dedicarse a un solo sector:
tintorería, textil, calzado, mercería... Funciona de forma autónoma,
independiente de otros comercios de su gremio o de su zona.

Comercio asociado o comercio integrado: Existen asociaciones de

comercios independientes que pretenden atraer a los clientes a la zona con
ofertas coordinadas o con otras acciones de animación (luces de Navidad...).
Son tiendas que se localizan en un mismo local, como los pequeños
establecimientos de alimentación que se agrupan en mercados o galerías de
alimentación; otro ejemplo son las galerías comerciales en edificios
singulares. Los centros comerciales surgen del desarrollo de estas pequeñas
asociaciones; en general, tienen un hipermercado o gran superficie y otros
comercios más pequeños que completan la oferta al cliente potencial de la
zona. Lo más destacable es que están orientados a un perfil de cliente
determinado y que mantienen una imagen concreta.

Gran distribución: Grandes empresas que actúan al mismo tiempo

como mayoristas y minoristas, porque compran directamente a fabricantes o
productores y venden al consumidor. Generalmente, son grupos
multinacionales. La gran distribución ha desarrollado los hipermercados y
grandes superficies, junto con las llamadas marcas blancas o marcas del
distribuidor.

Franquicia: Tiendas que forman parte de una cadena. Se trata de

tiendas que, con el mismo nombre e imagen, venden productos similares en
diferentes ubicaciones dentro de una misma localidad o en diferentes
localidades. Las tiendas pueden pertenecer a un mismo propietario o puede ser
una franquicia del propietario que ha firmado un contrato con el franquiciado
que la gestiona.

Cooperativa de consumo, también conocido como Economato en el

pasado.

FIJACIÓN DE PRECIOS
 La técnica de fijación de precios utilizada por la mayoría de los detallistas
es la que toma como base el coste y le carga un porcentaje. Otra técnica
habitual es la lista de precios aconsejada por el fabricante. Se trata
simplemente de poner el precio que sugiere el fabricante y que muchas veces
va impreso en el propio producto.

En los países occidentales, se suelen poner precios psicológicos, por

ejemplo, una cantidad algo inferior a un número completo (5,95) o a la
cantidad que representa un billete (9,95). En las sociedades chinas, los precios
se fijan generalmente por medio de un número redondo o bien un número de
la suerte.

A menudo, los precios son fijados y expuestos en carteles o etiquetas. En

otras ocasiones, puede practicarse discriminación de precios por parte del
detallista por una gran variedad de razones. En tal caso, se aplican mayores
precios a unos clientes que a otros. El detallista puede llegar a esta conclusión
a la vista del mayor deseo de compra del cliente o de su desconocimiento del
valor de la mercancía. Este tipo de venta es muy habitual de establecimientos
tipo anticuarios o mercadillos.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Sistemas Verticales de Marketing

- Un sistema convencional de marketing comprende a un fabricante
independiente y uno o varios mayoristas y minoristas. Cada uno de ellos
pertenece a una empresa separada que busca maximizar sus propios
beneficios, incluso aunque ello reduzca el del sistema en su totalidad. Ningún
miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás
miembros.
- Un sistema vertical de marketing (SVM), por el contrario, esta
compuesto por un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que
actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal, el capitán
del canal, es propietario de los otros, es franquiciador de los mismos o tiene
tanto poder que todos los demás cooperan.

Sistemas Horizontales de Marketing

Otro de los desarrollos experimentados en la distribución es el sistema
horizontal de marketing, que supone que dos o mas empresas no relacionadas
entre si suman sus recursos o programas para explotar oportunidades de
marketing que surgen en un momento determinado. Muchas cadenas de
hipermercados llegan a acuerdos con bancos locales para vender sus productos
bancarios en los propios supermercados a sus propios clientes.

Las empresas que actúan a través de múltiples canales de distribución

consiguen tres ventajas importantes. La primera es obtener una mayor
penetración de mercado. Las empresas añaden a menudo un canal para llegar a
un segmento de clientela al cual no pueden acceder por medios de los canales
existentes. La segunda ventaja es el menor coste del canal las empresas
pueden añadir un nuevo canal para abaratar el coste de venta de un grupo de
clientes existente (vendiendo por teléfono antes que visitando personalmente a
los pequeños clientes). La tercera ventaja es la venta personalizada: las
empresas pueden añadir un canal cuyas características de venta se adapten
mejor a las peticiones de los clientes (añadiendo personal técnico de ventas
para vender equipos más complejos).

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Distribución Intensiva Estrategia para productos de compra corriente, de

primera necesidad o de compra impulsiva.

Características:

Máxima cobertura, maximizar las oportunidades de compra.

Hacer frente a la no fidelidad de marca.
Riesgo de pérdida de control de la política de comercialización.
Dificultad en mantener la imagen de marca
La empresa busca el mayor numero de puntos de venta y cifra de ventas
elevada
Estrategia adecuada para materias primas, de débil implicación y de
consumo masivo

Ventaja buscada: Maximizar disponibilidad

Riesgos:

Perdida de control.
Aumento de costes de distribución.
Dificultad de mantener posicionamiento.
 Distribución Selectiva Esta estrategia se utiliza para productos de compra
reflexiva, de especialidad.

Características:

Canales seleccionados.
Riesgo de no asegurar una cobertura suficiente del mercado.
Cuando se usa menor numero de intermediarios que los disponibles.
Productos de compra reflexiva o implicación emocional.  

Riesgos:
No asegurar cobertura suficiente al mercado, escasa
visibilidad
Servicio post venta caro
Posibles conflictos con distribuidores

CRITERIOS PARA ELEGIR DISTRIBUIDOR

Tamaño, medido en cifra de ventas

Calidad de servicio
Habilidad técnica o equipamiento
 Otro tipo de estrategia es la exclusiva, que sirve para tipos de productos
semejantes a la anterior, pero para los cuales se ha pactado distribuir por esos
canales y no por otros.

Selección exclusiva de canales.

Franquicia: forma particular de exclusividad, con aportación de la
marca y el "know-how".
Alta diferenciación.
Estrecha colaboración fabricante-distribuidor.

FRANQUICIA

Según Meyer, H. en su libro titulado Marketing, ventas al por menor

define las franquicias, concesiones o licencias, como un acuerdo contractual
mediante el cual se una compañía matriz (franquiciadora) le concede a una
pequeña compañía a un individuo (franquiciador) el derecho de hacer
negocios en condiciones específicas.

Lo dicho anteriormente, nos permite resumir de forma simple, que un

franquiciador tiene el derecho de nombre o de marca registrada y le vende el
derecho a un franquiciado; conociendo esto como licencia de producto.

En la forma más compleja, el formato de licencia de negocio es una

relación más amplia y continua que existe entre dos partes, donde a menudo
comprende un rango completo de servicios, incluyendo selección de sitio,
entrenamiento, suministro de productos, planes de marketing y también
financiador.

El espectacular crecimiento de los concesionarios representa el rápido

incremento de dos tendencias: La prisa de los individuos por llegar a ser sus
propios jefes y la necesidad de las compañías de encontrar formas más
eficientes y baratas de expandirse.

Meyer, H. y Kohns, S. establecen que el tiempo durante el cual es válido

un acuerdo de licencias se llama seguido del contrato y puede ir desde cinco
años hasta la perpetuidad; donde la mayoría de los acuerdos son por veinte
años. Después de que el periodo haya terminado, el franquiciador a menudo
tiene el derecho de recomprar o revender la unidad.

Al contrario Kennedy, sostiene que las franquicias es un privilegio

otorgado por un organismo gubernamental a un individuo, a una sociedad
colectiva o a una sociedad anónima, para usar una sociedad pública, una calle
o una carretera, o el espacio por encima o por debajo de la calle o carretera. La
franquicia puede ser por un término fijo de años, por un período
indeterminado o a perpetuidad.

Según Phillips Kothler en su libro titulado Dirección de la Mercadotecnia

establece como concepto de franquicia o concesionamiento como un convenio
con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de
utilizar el proceso de fabricación, la marca, la patente, el secreto comercial y
otros puntos de valor, a cambio de honorarios o regalías.

A continuación se presentará lo que recibe el franquiciador en retorno por

la franquicia:

Un derecho de franquicia. Es un pago anticipado de una sola vez que los

concesionarios hacen directamente a quién les concede la franquicia para ser
parte del sistema de concesiones. El pago le reembolsa al franquiciador los
costos de ubicación, calificación y entrenamiento de los nuevos
concesionarios.

Una regalía. Es un pago anual, entre 1% y 20% de las ventas del

concesionario que se paga al franquiciador. Estos pagos representan los costos
de hacer negocios como parte de una organización de concesiones.

Un derecho de publicidad. Es un pago anual, usualmente menos de 3%

de las ventas, que cubre la publicidad corporativa.

Las ganancias por venta de equipos, provisiones o servicios o productos

terminados al concesionario.
 En vista de lo antes citado se tendría que aclarar que no todos los
concesionarios salen ganando, debido a que las franquicias están sujetas a la
suerte de la economía en la que gravitan. Si una economía crece, también las
franquicias crecerán, en caso contrario; cuando la economía de con país o de
una región no se desarrolla, tampoco lo podrán hacer las franquicias. Pero sí
se comparan con otros negocios pequeños, la posibilidad de sobrevivir son
mejores en el caso de las concesiones, debido que muchas cifras muestran que
alrededor de un 5% del total de las franquicias se descontinúan cada cinco
años, comparado con 50% de negocios nuevos independientes.

VENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS

De acuerdo con la administración de pequeños negocios de los Estados

Unidos, la franquicia tiene varias ventajas sobre los minoristas independientes.
Ellas son:

Reputación: es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el

nuevo concesionario no tiene que trabajar para establecer la reputación de la
firma. El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el público.

Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesión,

porque el franquiciador le da al concesionario buenos controles de inventario
y otros medios para reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciador
puede también dar asistencia financiera para los gastos operativos.

Experiencia: el consejo dado por el franquiciador compensa la

inexperiencia del nuevo propietario.

Asistencia gerencial: el propietario de un pequeño almacén independiente

tiene que aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un
maestro en todos los aspectos de finanzas, estadísticas, marketing y promoción
de ventas. Las mejores compañías de franquicia le dan al concesionario
asistencia continua en estas áreas.

Utilidades: al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios

sobre suministros, el concesionario usualmente puede esperar un razonable
margen de ganancias, porque el negocio se maneja con la eficiencia de una
cadenas.

Motivación: debido a que el concesionario y el franquiciador se

benefician del éxito de la operación, ambos trabajan adecuadamente para
lograrlo.

VENTAJAS DEL FRANQUICIADOR

Las motivaciones del franquiciador para crear una franquicia son

esencialmente las siguientes:

Tener acceso a una nueva Fuente de capitales, sin perder o diluir el

control del sistema de marketing.
Evitar los gastos fijos elevados que implican generalmente un sistema
de distribución par almacenes propios.
Cooperar con los distribuidores independientes, pero altamente
motivados por ser propietarios de sus negocios.
Cooperar con los hombres de negocios locales bien integrados en medio
de la ciudad, de la región o del país
Crear una nueva fuente de ingresos basada en el saber hacer técnico
comercial que se posee.
Realizar un aumento rápido de las ventas, teniendo el éxito un efecto
bola de nieve.
 Beneficiarse de las economías de escala gracias al desarrollo del
sistema de franquicia.

Los franquiciadores aportan a sus franquiciados una ayuda inicial y

continua Los Servicios iniciales comprenden fundamentalmente: un estudio de
merado, un estudio de localización de restaurante franquiciado, una asistencia
en la negociación de alquiler, una concepción de la decoración interior del
punto de venta, la formación de la mano de obra, modelos de gestión contable
y financiera. Los servicios continuos comprenden un seguimiento operativo,
material de promoción, formación de cuadros y empleados, control de calidad,
publicidad a nivel nacional, centralización de compras, informaciones sobre la
evolución del mercado, auditorías contables y financieras, seguros aprobados,
etc.

VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADO

La motivación de franquiciado principalmente es beneficiarse de la

experiencia, de la notoriedad y de la garantía, unidas a la imagen de marca del
franquiciador. A esta motivación básica se añaden las consideraciones
siguientes:

Tener la posibilidad de poner en marcha una empresa con poco capital

Reducir el riesgo y la incertidumbre, puesto que se trata de un proyecto
de éxito probado.
Beneficiarse de un mejor poder de compra ante los proveedores de la
cadena franquiciada.
Recibir una formación y una asistencia continua proporcionadas por el
del franquiciador.
 Tener el acceso a los mejores emplazamientos, gracias al renombre y al
poder financiero del franquiciador.
Recibir una ayuda a la gestión del marketing y a la gestión financiera y
contable de la franquicia.
Tener locales y decoración interior bien concebidos.
Beneficiarse de la investigación y desarrollo constantes de nuevos
productos o servicios.
Tener la posibilidad de crear su propio negocio como independiente
perteneciendo a una gran organización.

El acuerdo de franquicia es una forma relativamente flexible de

colaboración entre el franquiciador y los franquiciados. No obstante, existen
tres fundamentos indispensables para la solidez de un acuerdo de franquicia,
que son:

La voluntad de trabajar solidariamente.

La aceptación de un derecho de transparencia reciproco.
El fundamento legal de la fórmula.

Esta última condición es esencial; la franquicia es un método original de

distribución de un buen producto o de un buen servicio (una fórmula de éxito),
no será nunca una solución para sacar de un apuro o de salvaguardia de una
empresa en dificultad que se declare «franquiciador» sin haber hecho ella
misma la prueba de su fórmula.

DESVENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS

 Existen también desventajas para el concesionario y se presentan a
continuación algunas de ellas:

Derechos: los derechos que el franquiciador cobra por el uso del nombre
de la empresa, los precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden
ser muy altos para una localidad particular. De tal manera que se puede
incurrir en pérdidas o bajos márgenes de ganancias para el minorista.

Menos independencia: debido a que el concesionario debe seguir los

patrones del franquiciador, el minorista pierde algo de su independencia.

Estandarización: Los procedimientos son estandarizados y los

concesionarios no tienen mucha posibilidad de utilizar ideas propias.

Lentitud: debido al tamaño, un franquiciador puede ser lento para aceptar

una nueva idea o adaptar sus métodos a los cambios de condición.

Cancelación: es difícil y caro cancelar un convenio de concesión sin la

cooperación del franquiciador.

El control: el franquiciador tiene menos control sobre el concesionario,

que si montara sus propias instalaciones de producción.

El competidor: si el concesionario tiene mucho éxito, la firma pierde

utilidades y cuando termine el contrato podría encontrarse con que ha crecido
un competidor.

LOS FRANQUICIADORES COMO FUENTE DE

FINANCIAMIENTO

Existen fuentes alternativas de financiamiento disponibles para un nuevo

negocio. Estas fuentes incluyen franquiciadores; que se pueden usar
únicamente para iniciar el negocio. Además, muchos franquiciadores, como el
propio Mc. Donald's, han buscado desesperadamente en los mercados
internacionales la expansión que ya no pueden lograr en su propio país, debido
al nocivo efecto que ha tenido la recesión estadounidense en los últimos años,
en el desarrollo de las franquicias. Las crecientes ventas originadas por los
franquiciadores extranjeros (y el consecuente pago de regalías) están
representando para muchas de estas empresas un verdadero respiro, al tiempo
que puede ayudar a los franquiciados a involucrarse en el negocio por menos
dinero que si empezara un negocio similar por su cuenta. Algunas veces el
franquiciador le permitirá hacer un pequeño pago de contado, como cuota
inicial y, entonces le prestara el resto del dinero necesario para iniciar el
negocio.

Los elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de un negocio

Es muy importante establecer los criterios mínimos que deben de tomar en

cuenta los franquiciadores para determinar si un negocio es franquiciable.
Dichos criterios, nos ayudarán a adentrarnos al mercado de franquicias, con la
seguridad de seguir adelante, a pesar de los retos y dificultades que pudieran
existir en dichos mercados.

Criterios mínimos y elementales que determinan la franquiciabilidad

exitosa de un concepto:

No podemos concebir de un concepto sea susceptible de franquicia si el

nombre con las marcas que lo distinguen no están debidamente protegidos por
una parte o cualquier otro medio legal previsto en la legislación, y además, la
importancia que reviste el que la marca del franquiciante tenga
reconocimientos del público dentro del mercado.
 Tampoco han sido exitosos los conceptos de franquicias que permitan a
sus franquiciatarios márgenes operativos que no puedan compararse con los
estándares de la industria.

Han sido y seguirán siendo franquiciables solamente aquellos negocios

cuyo producto o servicio satisfaga una necesidad real del mercado en el que
pretendan desarrollarse. Es decir, que aporten un valor agregado al mercado, y
que sea apreciado por el consumidor de ese mercado.

Este punto no debería ser el número cuatro, sino el uno, debido que no
puede haber posibilidades de éxito cuando una empresa decide lanzar una
franquicia sin la experiencia y la antigüedad debidas.

En las franquicias, muy a diferencia de la licencia de marcas y de los

contratos de distribución, el franquiciante debe vivir por y para el
franquiciatario. La teoría indica que todo debe girar en torno al
franquiciatario; la asesoría, el apoyo logístico y operativo, los insumos, los
proveedores, etc.

LAS CARACTERISTICAS QUE DEBE BUSCAR UN

FRANQUICIANTE EN UN FRANQUICIATARIO

Con respecto a la experiencia de los franquiciatarios maestros en los

últimos años, casi siempre que ha habido éxito, se ha podido percibir que el
franquiciatario maestro reúne la mayoría, si no todas, las características
elementales que debe buscar un franquiciante para el desarrollo de su
concepto en un país extranjero:

Conocimiento del mercado local.

Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia.
 Actitud flexible
Recursos económicos necesarios
Recursos administrativos necesarios
Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante
Experiencia de negocios en el país del franquiciante
Conocimientos del mercado inmobiliario de su país
Habilidad para ayudar en la selección de los posibles proveedores del
sistema
Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de
gobierno del país al que ingresa la franquicia.

Cuando el franquiciante multinacional, esto es, el que intenta penetrar en

un mercado extranjero, omite seleccionar a su franquiciatario extranjero a la
luz de los criterios comentados y se guía únicamente por el económico
(situación que desafortunadamente es generalizada), las posibilidades de
fracaso son importantes. Como conclusión, para aquellos empresarios que
estén considerando franquiciar su negocio; tendrán que considerar que las
franquicias son una solución de mercado a un problema de mercado. Por lo
tanto, a todas luces es inadecuado utilizar a las franquicias como una solución
a problemas que son meramente de índole financiero.

MINORISTAS INDEPENDIENTES Y FRANQUICIAS

Casi todas las organizaciones de venta al por menor pueden clasificarse

como independientes, como una cadena corporativa o como una franquicia. El
independiente es el tipo más común de propiedad; sin embargo, representa
sólo una cuarta parte de las ventas.
 Una firma minorista independiente es una distribución minorista poseída y
operada independientemente y sin afiliación. Muchos minoristas
independientes, sin embargo, desean algunas de las ventajas de que disfruta
una cadena. Por ejemplo, asistencia en el desarrollo de publicidad efectiva y
planes de promoción de ventas, y ayuda en el diseño de sistemas de
contabilidad y de sistemas de registro y control. Pero para obtener estas
ventajas, los minoristas independientes tendrán que entregar algo de su
independencia.

LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Si el canal de distribución elegido es un canal indirecto, se presenta el

problema del número de intermediarios a reclutar para obtener la tasa de
cobertura del mercado necesaria para la realización de los objetivos de
penetración. Varias estrategias de cobertura del mercado pueden ser
consideradas.

Hollywood ofrece goma de mascar en todos los sitios que puede; en

todas las tiendas de alimentación, en los estancos, en las papelerías, en
los distribuidores automáticos, en el comercio ambulante.
La firma Pierre Cardin distribuye sus productos de confección en
tiendas especializadas, cuidadosamente seleccionadas, y se asegura de
que está representada por los mejores.
Wolkswagen distribuye sus coches a través de concesionarios; a cada
concesionario se le asigna una región donde ningún otro garaje estará
autorizado para representar la marca.
 Hollywood practica una distribución intensiva, Cardin una distribución
selectiva y Wolkswagen una distribución exclusiva. La elección de la
estrategia a adoptar para un producto dado depende de las características del
mismo y del objetivo perseguido por la empresa dentro del entorno
competitivo en el que se encuentre.

LA DISTRIBUCION EXCLUSIVA Y LA FRANQUICIA

Un sistema de distribución exclusiva es la forma extrema de la

distribución selectiva. En una región predefinida, un sólo distribuidor recibe el
derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no
vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no
referenciar marcas competidoras en la misma categoría de productos. Una
estrategia de cobertura exclusiva es útil cuando el fabricante quiere diferenciar
su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de
servicio. La estrecha cooperación entre fabricante y distribuidor facilita la
puesta en marcha de este programa de calidad. Las ventajas e inconvenientes
de este sistema son las de la distribución selectiva, pero ampliadas. Una forma
particular de distribución exclusiva es la franquicia.

La franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que organiza

la distribución de bienes o servicios. Hay acuerdo de franquicia cuando, por
contrato, una empresa, llamada franquiciadora concede a otra el derecho de
explotar un comercio en un territorio delimitado, según unas normas definidas
y bajo una enseña o marca dada. La empresa que concede, ofrece
generalmente a sus franquiciados una ayuda continua permitiéndoles
comerciar en las mejores condiciones posibles en sus territorios respectivos.
Es, pues, a la vez que remunerar el derecho de utilización de una marca de
comercio y para beneficiarse de una aportación continua del saber hacer por lo
que el franquiciado se compromete contractualmente a entregar al
franquiciador unos derechos iniciales -tanto alzado- y/o unos porcentajes
sobre sus ventas. El franquiciado compra, de hecho, una fórmula de éxito de la
cual el franquiciador y quizá otros franquiciados han hecho la prueba en otros
territorios.

TIPOS DE FRANQUICIA

Las franquicias o el concesionamiento ha sido el desarrollo de más rápido

crecimiento y mayor interés en los últimos años. Aunque la idea básica ya es
vieja, algunas formas del concesionamiento son muy recientes. Pueden
distinguirse tres formas de concesionamiento:

La primera es el sistema de concesión al detallista patrocinado por el

fabricante, el cual ejemplifica la industria automóviles. Así la Ford concesiona
a los distribuidores para que vendan sus automóviles y los distribuidores, que
son negociantes independientes, aceptan cumplir con varias condiciones de
ventas y servicios.

La segunda es el sistema de concesionamiento al mayorista patrocinado

por el fabricante. Este sistema se encuentra en la industria refresquera. Coca -
Cola, por ejemplo, otorga licencia a embotellador (mayoristas) en varios
mercados, los cuales adquieren sus concentrados a los que agregan carbonato,
embotellan y venden a los detallistas en los mercados locales.

La tercera es el sistema de concesionamiento al detallista patrocinado por

la firma de servicios. En este caso, una firma de servicio organiza todo un
sistema para llevar su servicio en forma eficiente a los consumidores. Ejemplo
de este tipo de concesionamiento se encuentran en el negocio de la venta de
vehículos (Hertz, Avis), en el negocio de alimentos rápidos (Mc. Donald's,
Burger King), y en el negocio de moteles (Howard, Johnson, Ramada Inn).

CARACTERISTICAS DE UNA BUENA FRANQUICIA

Una buena franquicia debe ser ante todo un éxito probado y transmisible
que puede ser reproducido por el franquiciado en su territorio. Una buena
fórmula tiene las características siguientes.

Tiene relación con la comercialización de un producto o servicio de

buena calidad.
La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se
limita únicamente a la región de origen del franquiciador.
Deja al franquiciado ya establecido en un lugar un derecho de primer
rechazo en el momento de implantación de una o varias franquicias en
su territorio.
Prevé una transferencia inmediata de saber hacer y una formación
efectiva del franquiciado en las técnicas de comercialización y en los
métodos propios de la franquicia en cuestión.
Hace sus pruebas con una empresa piloto.
Establece las modalidades de una relación continua entre el
franquiciador y el franquiciado con objeto de mejorar las condiciones dé
explotación de la franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de
nuevos productos y servicios, etc.
Describe explícitamente las aportaciones iniciales (enseña, formación,
saber hacer) y las permanentes (soportes de marketing, publicidad,
 acciones promocionales, investigación y desarrollo, servicios diversos)
del franquiciador.
Expresa los pagos inmediatos (derechos iniciales) y continuos (canon)
que el franquiciado debe efectuar.
Implica al franquiciado en el proceso de definición de las orientaciones
futuras de la franquicia y le hace participar en la vida de la franquicia.
Prevé un procedimiento de renovación, renegociación y anulación del
contrato de franquicia, así como una posibilidad de rescate para el
franquiciador.

La franquicia ofrece una opción interesante frente a las estructuras

verticales convencionales o controladas. En efecto, en una red franquiciada, la
inversión de cada tienda está hecha por el franquiciado, propietario de la
tienda. Desde el punto de vista del franquiciador, la creación de una red de
franquicias le permite disponer rápidamente y con poco coste de una red
comercial internacional y ello sin invertir directamente en la propiedad de la
red, pero controlándola por contrato.

La franquicia es un sistema de distribución integrado, controlado por el

franquiciador, pero financiado por los franquiciados. Una franquicia acertada
es un buen socio en el que el éxito del franquiciador y el del franquiciado
están indisolublemente unidos.

EL MERCADO DE FRANQUICIAS

En los últimos años el sistema de negocios por franquicias (franchising)

alcanzó un explosivo desarrollo gracias a la globalización de la vida
económica de las naciones orientadas a una creciente apertura en este proceso
de transformación del capitalismo.

Las renovadas estrategias de comercialización de productos y servicios

pusieron en un primer plano la alternativa de sumar un mayor número de
bocas de expendio con beneficios para el franquiciante y el fianquiciado.

De acuerdo a estimaciones del departamento de Comercio estadounidense,

a finales de este siglo un 50 por ciento de las ventas minoristas se manejará
dentro del sistema de franquicias.

Este interesante campo no es exclusivo de los países desarrollados, las

franquicias no tienen fronteras. Desde hace varios años América Latina como
otros mercados emergentes transita sus propias experiencias con un despliegue
más generoso en el Brasil, siguiéndolo México, Chile, Colombia y la
Argentina.

Pero también comenzó a notarse incluso en los mercados socialistas y no

faltan locales por franquicias en recónditos puntos del planeta. En muchas
ciudades bajo diferentes climas y latitudes es posible degustar la famosa Big
Mac, rentar vídeos de la cadena Blockbuster, dormir en la cadena Holiday Inn,
entre otros.

El franquiciante y ofrecer una oportunidad, con muchos

condicionamientos, pero es una oportunidad para quien decide asumir el reto.

Hay un gran número de empresarios que contempla otorgar franquicias de

su negocio, con la seguridad de que al hacerlo puede resolver sus necesidades
de expansión, para aquellos que alguna vez han soñado ser dueños de su
propio negocio, la franquicia se ha constituido en una opción interesante y
segura para lograr su propósito en un ambiente de negocios incierto.
 Al franquiciante le cabe la tarea de fijar el nombre comercial, elegir los
colores corporativos, diseñar su imagen pública, definir el producto, escribir
los manuales de funcionamiento, concretar la transferencia de la tecnología
involucrada a quien recibe la licencia, controlar la calidad, determinar la
indumentaria de los empleados, establecer las pautas publicitarias, brindar
asesoría permanente y dar entrenamiento a quien opera la licencia.

La comunicación de la imagen global de la marca aparece como el

condimento esencial para garantizar el éxito de los negocios. Esto, aunado a la
estrategia empresarial y el target conforman el trípode que sustenta esta
actividad.

Latinoamérica es un mercado muy buscado por las firmas de Estados

Unidos, el país de origen del sistema de franquicias y el lugar donde el sector
es más dinámico. Pero una de las tendencias más recientes muestra que las
empresas en América latina también intentan, por medio de franquicias ganar
mercados más allá de sus fronteras.

Del mismo modo que el fenómeno de la internacionalización partió de

Estados Unidos, los recientes análisis de este mercado sacan a la luz otros
cambios en el rubro que, a medida que el desarrollo continúe, se reflejarían en
Latinoamérica.

No es raro que un sector tan ágil y versátil como las franquicias responda a
los cambios económicos y sociales con rapidez. La orientación creciente de la
economía hacia la generación de servicios, la incorporación de más mujeres al
mercado de trabajo o el envejecimiento progresivo de la población son
algunas de las tendencias que repercuten en el sector de las franquicias.
 Así, se espera que los negocios de mayor expansión entre los que trabajan
por franquicias sean aquellos relacionados con la prestación de servicios,
como las reparaciones, la limpieza hogareñas, el mantenimiento y reparación
de autos, asistencia médica, educación y entrenamiento o telecomunicaciones.
También tienen posibilidades de florecer los servicios a empresas, como
contaduría, distribución de correspondencia, personal temporario,
impresiones.

Aunque la situación de los países latinoamericanos difiere bastante entre

sí, en algunos como México, Argentina y Brasil este tipo de franquicias ya
existe. Como los penetrantes tambores de las tribus de otros tiempos, el boom
de las franquicias se expande por todos los rincones.

En los últimos cinco años el sistema de franquicias en Chile experimentó

un crecimiento promedio del 30%, una cifra que la posiciona bien en el
proceso de expansión de este negocio en América latina. Luego del auge
experimentado, las franquicias han entrado últimamente en una recta
estabilizada y de crecimiento constante. Los datos más frescos indican que
hoy operan en ese país 65 compañías de franquicias, las cuales provienen de
distintos países y facturan anualmente unos doscientos millones de dólares. El
equivalente al 0,01% del producto bruto interno chileno. Esta actividad da
empleo directo a más de veinte mil personas.