Definiciones de Marketing

DEFINICIÓN
TERMINOS
MARKETING ESTRATÉGICO
"Año del Bicentenario del Perú: 200 años de Independencia"
UNIVERSIDAD NACIONAL
“SANTIAGO ANTÚNEZ DE MAYOLO”
FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAS

ALIMENTARIAS
ESCUELA DE INGENIERIA INDUSTRIAL
ÁREA:
Marketing Estratégico
DOCENTE:
Ing. PATRICIO MOTA, Manuel
TEMA:
Definición de términos
CICLO:
VIII
SEMESTRE ACADEMICO:
2020 - II
INTEGRANTES:
MORALES ROJAS, Ingrid
VILLANUEVA MORENO, Sayda
MARIANO CADILLO, Evelyn
TARAZONA HUAYANEY, Jean
TORRES GARAY, Roberto
HUAMÁN MILLA, Davis
Índice
RESUMEN.................................................................................................................................... 5
ABSTRACT .................................................................................................................................. 6
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 7
1. Potencial de ventas de la empresa ......................................................................................... 8
1.1. ¿Para qué y cómo se calcula el potencial de ventas?..................................................... 8
1.2. El potencial de volumen y facturación de una empresa ................................................ 9
1.2.1. TAM (Total Addresable Market) .......................................................................... 9
1.2.2. SAM (Serviceable Available Market) ................................................................. 11
1.2.3. SOM (Serviceable Obtainable Market) ............................................................... 11
2. Cálculo de la demanda actual .............................................................................................. 12
3. Potencial total del mercado ................................................................................................. 13
3.1. Análisis del mercado potencial................................................................................ 15
4. Potencial de mercado por zonas .......................................................................................... 16
4.1. Métodos de medición del potencial de mercado por zonas .............................................. 17
4.1.1. Método de acumulación progresiva del mercado ...................................................... 17
4.1.2. Métodos indicadores de factor múltiple .................................................................... 19
4.2. pasos para estimar el potencial de mercado por zonas ..................................................... 21
4.2.1. Definir la(s) zona(s) de influencia ............................................................................. 21
4.2.2. Intensidad Competitiva y Cuota de Mercado: ........................................................... 22
4.2.3. Corrección del mercado potencial por ventas históricas: .......................................... 23
4.2.4. Ajuste del mercado potencial en base al conocimiento de expertos: ........................ 23
5. Cálculo de la Demanda Futura ................................................................................................ 24
5.1. Noción de pronóstico de la demanda ............................................................................... 24
5.1. Características de los pronósticos: ............................................................................... 26
5.2. ¿De qué manera los pronósticos son importantes? ........................................................... 27
5.3. Factores que afectan la demanda ...................................................................................... 28
5.4. ¿Cómo pronosticar la demanda? ...................................................................................... 31
5.4.1. Proceso para la elaboración de pronósticos ............................................................... 31
5.4.2. Métodos de elaboración de pronósticos .................................................................... 33
5.5. Análisis de series de tiempo ............................................................................................. 36
5.5.1. Pronósticos ingenuos ..................................................................................................... 36
5.5.2. Promedios móviles ........................................................................................................ 36
6. Opinión de la Fuerza de Venta: ............................................................................................... 37
6.1. Definición ......................................................................................................................... 38
6.2. Funciones del equipo de “Sales Force” ............................................................................ 38
7. Análisis de las intenciones de los compradores .................................................................. 39
7.1. Intención de compra .................................................................................................... 39
7.2. Escalas de medición de la intención de compra .......................................................... 40
7.3. Técnicas de medición intención de compra ................................................................ 41
7.4. Importancia de la medición de la intención de compra ............................................... 45
8. Opinión de experto .............................................................................................................. 46
9. Análisis Histórico de Ventas ............................................................................................... 47
9.1. Análisis histórico ......................................................................................................... 47
9.2. Análisis histórico de ventas ......................................................................................... 47
9.3. Los 4 modelos de informe a los que el análisis histórico de ventas debe dar soporte . 48
9.3.1. El informe de productividad ................................................................................ 48
9.3.2. El informe de llamadas / visitas diarias ............................................................... 49
9.3.3. El embudo de ventas ........................................................................................... 49
9.3.4. El pronóstico de ventas ....................................................................................... 50
9.4. Métodos para realizar el pronóstico de ventas Datos históricos.................................. 51
10. Prueba de mercado .......................................................................................................... 51
10.1. Características de un estudio de mercado................................................................ 52
10.2. Tipos de pruebas de mercado .................................................................................. 52
10.3. ¿Qué se mide en una prueba de mercado?............................................................... 53
10.4. Pasos para realizar una prueba de mercado ............................................................. 53
Importancia de realizar una prueba de mercado ...................................................................... 54
CONCLUSIÓN ........................................................................................................................... 55
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................... 57
RESUMEN
En el mundo de hoy, las ventas han cobrado una especial importancia, convirtiéndose en
una función esencial de primer orden en las empresas.
En el presente trabajo, definiremos las características esenciales que engloban las ventas
de una empresa, su pronosticación de demandas y las potencialidades que existen en
mercados en función de las ventas
Asimismo, definiremos el análisis de las intenciones de los compradores y algunas
opiniones de expertos que están relacionados al tema de ventas. Analizamos una parte
importante de lo que es la fuerza de ventas como herramienta para lograr los objetivos de
la gerencia de ventas, y las estrategias de ventas exitosas aplicadas como pruebas de
mercados.
ABSTRACT
In today's world, sales have taken on a special importance, becoming an essential function
of the first order in companies.
In this work, we will define the essential characteristics that encompass the sales of a
company, its forecasting of demands and the potentialities that exist in markets based on
sales.
We will also define the analysis of the intentions of the buyers and some expert opinions
that are related to the topic of sales. We analyze an important part of what the sales force
is as a tool to achieve the objectives of sales management, and successful sales strategies
applied as market tests.

INTRODUCCIÓN
El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se inicia
cuando se conoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a
una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez más, los profesionales del
marketing procuraran averiguar qué cosa motiva al comprador y luego entender el
proceso y los hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.
Una empresa para mantener sus ventas debe estar actualizada, en el sentido de que este
actualizando sus productos y sus presentaciones para que los consumidores este en a la
expectativa y no se les olvide de que ahí están en el mercado.
La materia prima también desempeña un papel muy importante en la producción de una
empresa, porque de la calidad de la materia prima depende la calidad del producto y se
va a ver reflejada en sus ventas.
En una empresa lo más importante es mantenerse en el mercado para ello debe fijarse si
existe o no el nuevo producto que piensa lanzar al mercado o en caso de modificación si
el mercado actual aumenta o no. Un punto muy importante que debe tener una empresa
es que si el producto que va a lanzar va a satisfacer necesidades instantáneas al
consumidor de seguro que va a tener acogida en el mercado.
También hay que tener muy en cuenta la demanda entre los productos que gozan de gran
trascendencia en la teoría del consumo. Existen variaciones que inspiran una
transformación importante en la ley de la demanda que hace descender la cantidad
demanda de un bien exclusivamente de su precio, por eso es importante de la
complementación y la sustitución de los productos en la acción del marketing, radica en
sus efectos sobre la necesidad que el consumidor busca satisfacer.

1. Potencial de ventas de la empresa
El potencial de ventas de la empresa es el límite aproximado de la demanda de la
empresa conforme esta incrementa sus esfuerzos en mercadotecnia en relación con sus
competidores. El límite absoluto de la demanda de la empresa es, por supuesto, el
mercado potencial. Los dos serían iguales si la compañía lograra captar el 100% del
mercado. En casi todos los casos, el potencial de ventas de la empresa es menor que el
potencial del mercado, aun cuando los gastos en mercadotecnia de la compañía
aumenten de manera considerable en relación con la competencia. La razón es que todo
competidor tiene un núcleo central de compradores leales que no responden con mucho
entusiasmo a los constantes esfuerzos de otras empresas para cortejarlos.
1.1.¿Para qué y cómo se calcula el potencial de ventas?
Más allá de cuánto nos va a costar producir un producto/servicio, lo ideal sería
plantearse cuánto vamos a vender y cómo vamos a hacerlo. Por eso, las empresas que
desean incursionar en la venta de un producto o servicio, determinan si los esfuerzos de
producción realmente van a ver recompensados o no. El gerente de ventas de la
compañía es quien suele encargarse de esta tarea para utilizarla en sus estrategias de
mercadeo.
Por otra parte, este cálculo puede ser medido a través de sistemas CRM (customer
relationship management), que se encargan de recopilar información de cada cliente
gracias a diversos canales como redes sociales, el sitio web de la compañía, bases de
datos con registro de contactos por chat, teléfono o correo electrónico, entre otros.
Luego de obtener y reunir la data, por medio de estos mismos sistemas se pueden
elaborar infografías fáciles de interpretar, con el objetivo de optimizar y agilizar la toma
de decisiones.
Existen tres tipos de sistemas CRM que sirven para apoyar a las empresas en el cálculo
de su potencial de ventas y son las siguientes:
A. CRM operativo
Es el que automatiza los procedimientos de marketing y ventas, con el fin de
detectar clientes potenciales para volverlos clientes asiduos y recabar su data
para estudiar su comportamiento de consumo, de modo que se le pueda brindar
cada vez un mejor servicio.
B. CRM analítico
Se encarga de analizar esos datos que se recopilaron previamente por distintos
medios, para transformarlos en perfiles que forman parte de una estadística que
les permite a los gerentes tomar decisiones basadas en hechos.
C. CRM Colaborativo
Su principal objetivo es compartir la data analizada para ayudar a captar nuevos
clientes y fidelizar los que ya se tienen. Se logra colaborando con el
departamento de marketing para mejorar sus campañas y que sean más efectivas;
al departamento de ventas, para aumentar los beneficios que se les ofrecen a los
clientes; así como al área de atención al cliente, para mejorar sus funciones y así
reforzar la experiencia del consumidor.
1.2.El potencial de volumen y facturación de una empresa
Las técnicas más utilizadas para la estimación de facturación son:
1.2.1. TAM (Total Addresable Market)
Deberás estimar, en tu análisis de sector, el volumen de facturación de todo el mercado
al que vas a dirigirte como empresario. Podrías hacer la estimación a nivel mundial y a
nivel del mercado en el que vas a emprender tu negocio, consiguiendo así una
perspectiva completa de las cifras que maneja el mercado en su totalidad. Es más, si es
posible, incluye la evolución en los últimos años; de forma que puedas empezar a
analizar las tendencias del mercado en cuanto a la progresión de ventas y facturación.
¿Cómo consigues las cifras de facturación de un sector de forma gratuita?
Si es una industria consolidada con toda probabilidad encontrarás cifras del sector,
análisis de mercado de asociaciones o estudios de distintos tipos de forma gratuita en
Internet.
Si es una industria más joven, la suma de facturación de las empresas de la competencia
pueden ser una buena forma de empezar (las cuentas empresariales son públicas).
Si eres un emprendedor completamente innovador y no existe en ningún sitio del
mundo, tendrás que hacer una estimación en función de los potenciales compradores y
el porcentaje de ellos que van a adquirir tu producto en los próximos años. Es una
situación más frecuente en tecnología o en negocios online que en otros sectores.
Por supuesto, debes considerar fuentes de información diferente si tu producto es de
nicho o generalista, aunque cada vez más encontrarás cifras oficiales como las que
proporciona el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), incluso en
productos de nicho.
Ejemplo
Imaginemos que vas a crear un negocio de venta online de zapatillas deportivas.
 El TAM de ese negocio es la cifra total de ventas de zapatillas deportivas, p.e.
 El TAM mundial es de 100 millones (las cantidades no son reales).
 El TAM en Perú online y offline, es de 8 millones.

No consideraremos únicamente el mercado online, sino la totalidad del mercado, ya que
no estamos valorando las ventas en función de canales, sino la totalidad de las ventas.
1.2.2. SAM (Serviceable Available Market)
El potencial de venta que tienes en tu mercado en concreto (sea nacional o local) y
considerando las condiciones de lanzamiento en el momento de emprender, en nuestro
ejemplo, el mercado online.
Con esta cifra podrás obtener tu límite de crecimiento con respecto al mercado actual y
considerando el modelo de negocio de arranque.
Ejemplo
 El TAM mundial de zapatillas deportivas era de 100 millones.
 El TAM de Perú on y off line era de 8 millones.
 Pero nuestro SAM será de 1,6 millones. Ya que el 20% de las ventas en Perú se
realizan online.
1.2.3. SOM (Serviceable Obtainable Market)
El SOM habla de nuestra capacidad de forma realista de conseguir facturación
considerando nuestros recursos. Si el negocio es online, debemos considerar nuestra
capacidad de invertir en publicidad, las plataformas en las que vamos a comercializar, y
otros factores que afectan a las ventas de un ecommerce; de la misma forma que si
nuestro negocio fuese un negocio BtoB (business to business) deberíamos considerar el
número de comerciales.
Ejemplo
 El TAM mundial de zapatillas deportivas era de 100 millones.
 El TAM de Perú on y off line era de 8 millones.

 El SAM era de 1,6 millones. Ya que el 20% de las ventas en Perú se realizan
online.
 Y nuestro SOM será de 300 unidades de zapatillas al mes el primer año con un
ticket medio de S/ 35.00, dada nuestra capacidad para invertir en publicidad y
unido a las ventas posibles en un famoso marketplace.
2. Cálculo de la demanda actual
La demanda actual ayuda a determinar el volumen de bienes o servicios, que los
consumidores actuales o potenciales están dispuestos a adquirir. Para su medición es
importante saber que se puede determinar en unidades físicas, valores monetarios y
términos de participación del mercado.
Cuando la empresa está lista para examinar los métodos prácticos y calcular la demanda
actual, es muy probable que los ejecutivos de mercadotecnia quieran calcular el
potencial total del mercado, el potencial de un área del mercado, y las ventas totales en
la industria y las participaciones en el mercado.
Para calcular la demanda actual del mercado, la fórmula es la siguiente:
Q=nxqxp
Donde:
Q: demanda total del mercado
n: cantidad de compradores en el mercado
q: cantidad comprada por el comprador promedio al año
p: precio de una unidad promedio
Nota: está fórmula dará la demanda anual en unidades monetarias.

Ejemplo:
La empresa textil Tejimundo S.A.C. de Perú que vende telas de algodón, tiene 2500
compradores en el mercado, aunque solo se compren 12 piezas de rollo de tela, teniendo
un precio de S/800.00
Entonces:
Q = 2500 x 12 x 800
Q = 24 000 000
La demanda total actual del mercado en la industria de telas es de S/24, 000, 000 .00
3. Potencial total del mercado
Es un estímulo de la demanda potencial máxima, que suele basarse en dos factores: el
número de usuarios potenciales y la tasa de compra. Para un mercado determinado, el
potencial de mercado total indica el total de dinero o el volumen de unidades que se podría
vender.
El objetivo principal es pronosticar o determinar cuál será la demanda o nivel de ventas
del negocio. El potencial de mercado es una estimación de lo que se va a consumir de
un producto “X” en un mes y localidad determinados.
Donde en alguna forma están presentes los consumidores reales o potenciales de nuestro
producto o servicio. Tales consumidores son a la vez utilizadores simultáneos de varios
productos o servicios, como alimentos, medicinas, diversiones, escuelas, herramientas, t
alleres de reparación, tiendas, restaurantes, etc. Se refiere a aquellas personas que
podrían comprar el producto en un futuro.
Una vez definido el mercado al que nos dirigimos, se debe obtener información acerca
del mismo, con el fin de ofertar el producto de la forma más adecuada dependiendo de las
necesidades a cubrir. Debemos estudiar el tamaño de ese mercado: número de clientes,
volumen de ventas, evolución, productos que se ofertan.
El potencial total del mercado es la cantidad máxima de ventas que podría estar disponible
para todas las empresas en una industria durante un periodo determinado, bajo un nivel
determinado de esfuerzo de mercadotecnia y condiciones ambientales determinadas.
La supervivencia del pequeño comercio requiere que el comerciante identifique el
mercado al que se quiere dirigir, “segmento meta” para, que de este modo poder satisfacer
de manera eficiente las necesidades y deseos de sus clientes, es decir, mejor que sus
competidores.
Sin embargo, no todo el consumidor potencial para un restaurante de comidas china lo s
erá para un expendio de comida rápida (o viceversa); a la vez que no todo industrial que
posea una mini computadora en su negocio tendrá las mismas necesidades de software,
ni todas las novias se casaran con vestido blanco y largo.
De cualquier forma, el potencial total del mercado mide la Dimensión del mercado total
expresada en volúmenes o cifras de venta, número de clientes, etc.
La fórmula para evaluar el potencial del mercado o la demanda potencial es expresada
por la siguiente ecuación:
𝑄 = 𝑛. 𝑝. 𝑞
Donde:
 n = número de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un
determinado mercado.
 p= precio promedio del producto en el mercado.
 q= cantidad promedio de consumo per cápita en el mercado.

3.1.Análisis del mercado potencial
La definición que se encuentra en cualquier diccionario de la lengua española, se refiere
a cliente como "quien compra a un comerciante, especialmente el que lo hace
habitualmente". Por tal motivo, la validez esencial de un proyecto, en términos de
potencialidad y perspectivas, puede comprenderse solamente después de un atento
estudio del mercado de referencia. La atención debe orientarse, en un principio, hacia el
mercado, hacia nuestros futuros clientes.
Uno de los métodos más eficaces para identificar y analizar el mercado de los bienes de
consumo se establece en cuatro niveles:
a. Geográfico: La subdivisión del mercado se presenta en áreas geográficas como
regiones, zonas, provincias, continentes. Sin embargo, también se puede aplicar
el concepto al tipo de clima de una zona determinada, verbigracia, áreas tropicales,
áreas templadas, etc.
b. Demográfico: El mercado puede ser dividido por características demográficas,
como población, edad, raza, sexo, número de individuos por familia, etc.
c. Socioeconómico: Algunas de las variables que se toman en cuenta en este caso
son educación, ingreso monetario, clases social, ocupación, etc.
d. Psicográfico: Tiene que ver con el campo de la psicología, tales como las
necesidades, la motivación de compra, valores, gustos e intereses, etc.
Al interior del mercado, la empresa se orienta generalmente a un grupo específico de
consumidores. Es esto lo que se define como mercado de referencia o target market.
El target de los consumidores es este segmento peculiar que identifica a un grupo de
latentes compradores que tienen características similares, la empresa necesita

comprender, ante todo, el mercado en su conjunto y, por tanto, detenerse a examinar las
principales características geográficas y demográficas.
De esto, el diagnóstico se orienta a la identificación de los segmentos de consumidores
para donde los productos y/o servicios se dirigen; este proceso se establece como
segmentación de la demanda.
El análisis de las necesidades y de las actitudes referentes al consumo de un grupo
homogéneo de consumidores confirma la utilidad de este enfoque, el estudio en esta fase,
orienta su atención, más que todo, a las variables psicográficas y socioeconómicas, en lo
que respecta a los bienes de consumo, y hacia las características de compra, financieras y
operativas de bienes industriales.
Algunos autores van más allá, y afirman lo siguiente: "el cliente no es el que compra sino
el que determina la decisión de comprar". Tomando como referencia lo que se ha
mencionado en esta lección, se le pide que Identifique para su empresa: ¨ ¿Quién es su
cliente? (características, estratificación).
4. Potencial de mercado por zonas
Una de las variables más importantes que usan las áreas de Expansión y Marketing es el
mercado potencial al que podrá acceder desde esa ubicación. Esta variable es crítica
debido a que va definir, en gran medida, la propuesta de valor del punto de venta (layout,
productos/servicios que ofrecerá, formas de venta, el enfoque de gestores, etc.).
Las empresas se enfrentan al problema de seleccionar los mejores territorios y distribuir
en forma óptima su presupuesto entre estos territorios. Por tanto, tienen que estimar el
potencial de mercado de distintas ciudades, estados y países.

Se dispone de dos métodos principales: el método de acumulación progresiva de mercado,
que por lo general utilizan los mercadólogos de negocios y el método indicador de factor
múltiple que utilizan, sobre todo, los mercadólogos de consumidores.
4.1. Métodos de medición del potencial de mercado por zonas
4.1.1. Método de acumulación progresiva del mercado
El método de acumulación progresiva del mercado requiere identificar todos los
compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este
método es directo si se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales y un
buen cálculo de lo que cada uno comprará.
Por desgracia, suele faltar uno de estos elementos. Considere el caso de una empresa de
maquinaria y herramientas que desea calcular el mercado potencial de la zona del
mercado respecto a su torno para madera en la región de Boston.
El primer paso es identificar todos los compradores de tornos para madera en el área de
Boston. El mercado principal lo integran las fábricas, en especial aquellas que deben
tornear madera o darle forma, como parte de sus operaciones.
La empresa podría elaborar un directorio de todos los talleres de producción en el área de
Boston. Después podría calcular la cantidad de tornos que podría adquirir cada industria
con base en el número de tornos por cada mil empleados o por cada millón de dólares de
venta en esa industria.
Un método eficiente para calcular los potenciales del área del mercado es utilizar el
Standard Industrial Classification System (SIC), que desarrolló la Oficina de Censos de
Estados Unidos. El SIC clasifica a todos los fabricantes en 20 grupos industriales
principales, asigna a cada uno un código de dos dígitos. Así, el número 25 corresponde a
muebles y accesorios, y el 35 a maquinaria, excepto eléctrica. Cada grupo industrial

importante se subdivide en aproximadamente 150 grupos industriales, designados por un
código de tres dígitos (el número 251 es muebles para el hogar y el 252 para muebles de
oficina).
Después, cada industria se subdivide en aproximadamente 450 categorías de productos
designados por un código de cuatro dígitos (el número 2521 corresponde a muebles de
oficina de madera y el 2522 a muebles metálicos de oficina). Para cada número de cuatro
dígitos del SIC, el Censo de Fabricantes proporciona el número de establecimientos
subclasificados por ubicación, número de empleados, ventas anuales y capital neto. Para
utilizar el SIC, el fabricante debe determinar primero el código SIC de cuatro dígitos que
representa los productos cuyos fabricantes pueden requerir tornos.
Por ejemplo, los tornos serán usados por fabricantes clasificados en el número 2511 del
SIC (muebles de madera domésticos), el 2521 (muebles de madera para oficina) y demás.
Para obtener un cuadro completo de todas las industrias clasificadas en cuatro dígitos del
SIC, que podrían utilizar tornos, la empresa dispone de tres métodos.
Puede determinar los códigos SIC de clientes anteriores. Puede señalar en el manual del
SIC todas las industrias de cuatro dígitos que, a su juicio, estarían interesadas en adquirir
tomos. Puede enviar cuestionarios por correo a gran número de empresas, inquiriéndoles
sobre su interés en tornos para madera.
La siguiente tarea de la empresa consiste en determinar una base adecuada para calcular
el número de tornos que se usarán en cada industria. Suponga que las ventas al cliente
industrial son la base más adecuada. Por ejemplo, en el número 2,511 del SIC pueden
usarse diez tornos por cada millón de dólares en ventas. Una vez que la compañía calcula
el índice de propiedad de tornos en relación con las ventas al cliente industrial, puede
calcular el mercado potencial.

La empresa puede utilizar el mismo método para estimar el mercado potencial para otras
regiones del país. Suponga que los potenciales de mercado de todos los mercados suman
2,000 tornos. En consecuencia, el mercado de Boston contiene el 10% del mercado
potencial total.
Esto podría garantizar la distribución del 10% de los gastos en mercadotecnia de la
empresa al mercado de Boston. En la práctica, el fabricante de tornos requiere
información adicional sobre cada mercado, como es el grado de saturación, el número de
competidores, la tasa de crecimiento y la edad promedio del equipo existente.
Si la empresa decide vender tornos en Boston, debe saber identificar a las empresas de
mayor potencial. En otros tiempos, los representantes de ventas recorrían las empresas de
puerta en puerta, esto se denominó cacería o colarse por la chimenea. La empresa debe
obtener una lista de las compañías en Boston y calificarlas por correo directo o
telemercadotecnia para llegar a los mejores prospectos.
El fabricante de tornos puede hacer uso del Dun's Market Identifiers, que relaciona 27
factores clave para más de 9,300,000 establecimientos en Estados Unidos y Canadá.
4.1.2. Métodos indicadores de factor múltiple
Las compañías de consumo también deben calcular los potenciales de las áreas del
mercado. En virtud de que sus clientes son tan numerosos, no pueden relacionarlos. El
método que más se usa, es un método indicador directo.
Por ejemplo, un laboratorio podría suponer que el potencial del mercado para los
medicamentos está directamente relacionado con el tamaño de la población. Si el estado
de Virginia tiene 2.28% de la población de Estados Unidos, la empresa podría suponer
que Virginia sería un mercado del 2.28% del total de los medicamentos que se venden.
Sin embargo, un solo indicador rara vez es un indicio veraz de la oportunidad para vender.
Las ventas regionales de medicamentos también se ven influenciadas por el ingreso per
cápita y por el número de médicos por cada 10,000 personas. Por ello, se sugiere
desarrollar un indicador de factor múltiple y asignarle un peso específico a cada factor.
Uno de los indicadores de factor múltiple de la demanda por área que más se utiliza en
Estados Unidos es el Annual Survey of Buying Power (Encuesta Nacional sobre Poder
Adquisitivo) que publica Sales and MarketingManagement.3.
El indicador refleja el poder relativo de compra del consumidor en las diferentes regiones,
estados y áreas metropolitanas. El indicador de Sales and Marketing Management's en
cuanto a poder relativo de compra de un área, se determina con base en:
𝐵 = 0.5𝑦 + 0.3𝑟 + 0.2𝑝
Donde:
𝐵 = porcentaje del poder nacional de compra total que se encontró en el área i
𝑦 = porcentaje del ingreso nacional disponible que se genera en el área i
𝑟 = porcentaje de las ventas al detalle nacionales en el área i
𝑝 = porcentaje de la población nacional localizada en el área i
El fabricante reconoce que las magnitudes que se utilizaron en el indicador del poder de
compra son, en cierto modo, arbitrarias. Se aplican, sobre todo, a bienes de consumo que
no son artículos de primera necesidad de precio bajo, ni artículos suntuarios costosos. Se
pueden asignar otras magnitudes si se les encuentra más adecuadas.
Más aún, el fabricante podría desear ajustar el potencial del mercado para factores
adicionales, como presencia de la competencia en tal mercado, costos locales de

promoción, factores de temporada e idiosincrasias que predominan en el mercado local.
Muchas empresas tomarán los indicativos adicionales del área como guía para distribuir
los recursos de mercadotecnia.
Una vez que la empresa decide la distribución de su presupuesto ciudad por ciudad, puede
subdividir la distribución por distritos o zonas postales.
Los distritos son áreas pequeñas, aproximadamente del tamaño de un barrio, y las zonas
postales (que fueron designadas por la Oficina de Correos), son áreas mayores, que tienen,
con frecuencia, el tamaño de una población chica.
Existe información disponible sobre el tamaño de la población, el ingreso de una familia
mediana y otras características, respecto a estas unidades geográficas.
Los mercadólogos han encontrado que esta información es muy útil para identificar las
áreas con alto potencial de ventas al detalle dentro de las grandes ciudades o para adquirir
listas de correos para usarlas en campañas de correo directo.
4.2. pasos para estimar el potencial de mercado por zonas
4.2.1. Definir la(s) zona(s) de influencia
La zona de influencia es la zona geográfica, en la cual, el PdV (punto de venta o por
zonas) podrá ofrecer sus productos o servicios al mercado al que accede.
Existen tres consideraciones a la hora de definir las zonas de influencia:
 Tiempo a pie: indica el tiempo que una persona necesitar caminar para llegar
al PdV.
 Tiempo en coche: indica el tiempo que una persona necesita conducir para
llegar al PdV. En principio aplica para Puntos de Venta que tengan plazas de
parking.
 Línea recta: indica la distancia en metros o kilómetros tomando como centro
de la circunferencia la ubicación (𝑥, 𝑦) del Punto de Venta.
En las dos primeras opciones, el término usado es de “isócronas”. En el tercer caso,
al área de influencia se le denomina polígonos.
Actualmente existen potentes herramientas de geomarketing con estas
funcionalidades, pero una de las diferencias clave que marca una herramienta de una
solución, es contar con un repositorio de información actualizada que permita al
negocio acceder a la siguiente información:
 Características del Publico Objetivo: edad, nivel de renta, sexo, grado de
afinidad, etc.
 Ubicación de competidores: cantidad y cualificación de los puntos de venta de
competidores.
 Puntos de Interés: puntos de generación de tráfico (estaciones de trenes,
paradas de autobús, estadios, etc.).
4.2.2. Intensidad Competitiva y Cuota de Mercado:
En la zona de influencia del PdV se deberán geo-posicionar los Puntos de Venta de
los competidores para conocer el nivel de competencia, y si queremos dar un paso
adicional, podemos cualificar cada PdV de la competencia por sus atributos, por
ejemplo: por superficie del PdV (m2), por categorías ofrecidas, por horario comercial,
por el número de empleados, etc.
La intensidad competitiva tiene como objetivo estimar la cuota de mercado
aproximada del PdV.

4.2.3. Corrección del mercado potencial por ventas históricas:
En este paso vamos a considerar las características del punto de venta, como su
ubicación, su tamaño, el enfoque de los gestores, etc. Actualmente las empresas están
en constante re-definición de los formatos comerciales de cara a que sea un canal más
de diferenciación. Esto explica que las empresas encuentren o busquen diferentes
resultados para puntos de ventas que se sitúan en localizaciones similares.
Los atributos que pueden definir un punto de venta podrían ser:
 Superficie comercial
 Longitud de fachada
 Categorías disponibles
 Servicios que ofrece
 Número de gestores o vendedores
 Ubicación: pie de calle, dentro de centro comercial, etc.
 Otros atributos propios del negocio: con o sin cajero (para el caso de banca).
Considerando estos atributos, se realiza una estimación preliminar en base
al histórico de ventas de PdV similares (del mismo segmento) y que permita
extrapolar el mercado potencial, agregando un enfoque más realista. Este cálculo
básico toma en cuenta la facturación por metro cuadrado que después sirva para
extrapolar al nuevo PdV.
4.2.4. Ajuste del mercado potencial en base al conocimiento de expertos:
En este último paso entra en consideración variables más intangibles como puede ser:
Corrector del equipo de diseño: en base a experiencias anteriores del equipo que
define el PdV (el área de expansión, por ejemplo), el mercado podrá incrementarse
o disminuir.
Nivel de experiencia del equipo de ventas y de atención al cliente que gestionará el
PdV.
 Nivel de precios: En función de la intensidad competitiva, el pricing puede verse
directamente influenciado y, por tanto, las ventas estarán influenciadas.
 Nivel de surtido (servicios/productos): Las categorías de productos o servicios
pueden ser un factor diferenciador para generar tráfico al punto de venta.
Con estos cuatro factores ya podríamos incrementar o disminuir el mercado
potencial para el nuevo PdV.
5. Cálculo de la Demanda Futura
5.1. Noción de pronóstico de la demanda
Pronosticar es predecir el futuro. Cualesquiera sean los bienes fabricados o los servicios
ofrecidos por las organizaciones, es muy raro que estos se puedan producir de manera
inmediata. Por esto, es necesario estimar con anticipación la cantidad de estos bienes o s
ervicios que será solicitada, para poder así planear los recursos y obtener los inventarios
que permitirán responder a esta demanda. En este sentido, los pronósticos son el punto
de partida de todas las operaciones de administración de la cadena de suministro. La efi
cacidad del trabajo de planificación depende directamente del grado de precisión y de la
fiabilidad de los pronósticos.
A pesar de que el pronóstico de la demanda es generalmente responsabilidad del personal de
mercadotecnia o, los responsables de las operaciones de en comprender cómo obtenerlos para
ser capaces de evaluar su precisión y los riesgos asociados. Los administradores de las
operaciones son también responsables de pronosticar el consumo de los diferentes productos
utilizados al interior de la organización (suministros, piezas de recambio, productos de
mantenimiento y limpieza, etc.).

En administración de operaciones, se encuentran dos tipos de demanda: la demanda independien
te y la demande dependiente. La demanda independiente hace referencia a los productos termina
dos que se venden a los clientes o que son consumidos internamente. Por ejemplo, para un fabri
cante de calzado, los pares de zapatos listos para la venta se someten a una demanda independie
nte; lo mismo pasa en un despacho de abogados que busca pronosticar la cantidad de cajas de pa
pel que debe comprar para sus impresoras y fotocopiadoras. Para un banco, el volumen de client
es que vendrán a abrir una nueva cuenta durante el año tiene también una demanda independient
e. Para estos productos y servicios, es esencial pronosticar la demanda para poder así planificar l
as operaciones y administrar los inventarios. Un supermercado no puede determinar la cantidad
de litros de leche a poner en sus repisas si no dispone de los pronósticos correctos sobre la dema
nda de los clientes.
La demanda dependiente, por su lado, concierne las materias primas y los componentes
que entran en la fabricación de los productos terminados. Por ejemplo, para el fabricante
de calzado, la cantidad de empeines a producir y la cantidad de cuero y tacones a comprar
depende directamente de la cantidad de pares de zapatos que se piensa vender. Para los
artículos con demanda dependiente, la cantidad a fabricar o comprar no se pronostica,
simplemente se calcula usando la demanda de los productos terminados. Sin embargo,
puede pasar que haya artículos que tengan a la vez una demanda dependiente y una
demanda independiente. Para un fabricante de bicicletas, por ejemplo, los componentes
como las ruedas o los frenos son incorporados en el proceso donde formarán parte de los
productos terminados (las bicicletas), pero también pueden ser vendidos tal cuales como
piezas de recambio. Para los componentes, se calcularán las necesidades de ruedas
y frenos dependiendo de la cantidad de bicicletas fabricadas (demanda dependiente),
pero cuando sean vistos como piezas de repuesto, la demanda será independiente y por
tanto deberá ser pronosticada.

5.1. Características de los pronósticos:
1) Jamás pueden ser perfectamente exactos: siempre existe un margen de error, el
cual hay que conocer y considerar;
2) Si el horizonte de planeación aumenta, la exactitud de los pronósticos disminuye.
Dicho de otro modo, hay que otorgar a los pronósticos a largo plazo (hechos con varios
trimestres, e incluso varios años, de anticipación) un margen de error más alto que a los
pronósticos a corto y mediano plazo (hechos con algunas semanas o meses de
anticipación);
3) Habitualmente, los pronósticos son más exactos para una familia de productos que para
cada producto individualmente. Por ejemplo, para una empresa como Toyota, para los
próximos trimestres, las ventas agregadas de cada categoría de vehículos (sedán,
deportivo, camioneta…) se pueden pronosticar con más precisión que las ventas de cada
modelo de una categoría (Corolla, Camry, Prius…). Si tratáramos de pronosticar las
ventas de cada versión de cada modelo o de cada color de cada versión, el grado de
inexactitud aumentaría aún más;
4) Cuanto más volátil es la demanda, más difícil es hacer pronósticos exactos.
Por ejemplo, la demanda de los productos y servicios de primera necesidad (leche,
electricidad…) es menos afectada por los avatares de la economía en comparación con la
demanda de los productos y servicios que no son indispensables (joyas, boletos para
espectáculos…); la primera es pues más fácil de pronosticar. Las empresas deberían
pensarlo bien antes de tomar decisiones que podrían contribuir al aumento de la
volatilidad de la demanda para sus productos. Para un fabricante de automóviles, la acción
de adicionar modelos, versiones o colores hace la demanda exacta de cada producto más
difícil de pronosticar. Asimismo, varias decisiones de mercadotecnia (ofertas, rebajas,
etc.) crean ellas mismas una instabilidad en la demanda, como lo muestra la figura.
Impacto de una oferta en la volatilidad de la demanda
Fuente: Coozook - Administración de operaciones y logística: métodos y principios
fundamentales
5) Los pronósticos requieren tiempo y recursos para la recolección y el procesamiento de
la información; y, su costo aumenta según el grado de exactitud buscado. Por el contrario,
el no elaborar ningún pronóstico o tener pronósticos poco fiables ocasionará escasez o
excesos de existencias o de capacidad, situaciones que pueden también ser muy costosas.
Debido a esto, se elegirán diferentes métodos de pronóstico y diferentes grados de
precisión según la importancia de cada producto y servicio cuya demanda se quiere
pronosticar.
5.2. ¿De qué manera los pronósticos son importantes?
Finanzas, utilizar los pronósticos a largo plazo para estimar las necesidades futuras de
capital
Recursos humanos, utilizar los pronósticos para evaluar las necesidades de mano de
obra.
Sistemas de información, tendré que desarrollar y poner al día las herramientas
necesarias para acumular los datos históricos y generar los pronósticos.
Mercadotecnia y ventas, estaré directamente involucrado en la elaboración de los
pronósticos de las ventas y la demanda del mercado; me confiarán sobre todo la entrega
de los datos cuantitativos y cualitativos derivados de la investigación comercial con los
cuales se puede evaluar la demanda futura a corto, mediano y largo plazo. También
tendré que colaborar de cerca con los responsables de las operaciones antes de decidir
un anuncio de las ofertas o rebajas, ya que estos últimos tienen un efecto importante en
la demanda.
Operaciones y logística, tendré que desarrollar y utilizar los pronósticos de las
demandas interna y externa para determinar la cantidad a pedir o fabricar, administrar
los inventarios, planear las operaciones a corto, mediano y largo plazo, establecer los
horarios de la mano de obra y evaluar las necesidades en cuanto a la capacidad a largo
plazo.
5.3. Factores que afectan la demanda
¿Por qué la demanda varía? Se pueden identificar cinco grupos de factores:
1) Patrón de estacionalidad: la gran mayoría de bienes y servicios están afectados por
variaciones estacionales, es decir que la demanda aumenta y luego disminuye de manera
regular y previsible; algo que pasa en un periodo de un año o menos. Por ejemplo, la
demanda de bicicletas aumenta en primavera y al inicio del verano pero disminuye en
otoño; la demanda de las tablas de snowboard aumenta en otoño e invierno pero
disminuye en primavera. Para los bienes tangibles, la estacionalidad es sobretodo anual,
es decir que el ciclo entero se repite todos los años. En el caso de los servicios, también
se pueden encontrar estacionalidades mensuales (el ciclo se repite cada mes; por ejemplo,
los bancos están más llenos al iniciar el mes), estacionalidades semanales (el ciclo se
repite cada semana; por ejemplo, los bares son más concurridos los fines de semana) y
estacionalidades diarias (el ciclo se repite cada día; por ejemplo, el metro tiene más
pasajeros entre 7 a.m. y 9 a.m. y luego entre 4 p.m. y 6 p.m.);
2) Condiciones del mercado: todos los elementos del ambiente PESTEL (político,
económico, social, tecnológico, ecológico, legal) son susceptibles de tener un efecto en
el mercado y, en consecuencia, en la demanda. Por ejemplo, la demanda para los
vehículos eléctricos está directamente influenciada por los precios de la gasolina, la
mejora de las tecnologías (autonomía de la batería, velocidad de recarga…), el
compromiso del gobierno para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero,
la presión de los ecologistas, etc. La demanda también es afectada por los ciclos
económicos (la sucesión de periodos de expansión y de recesión) y por los ciclos
industriales (la llegada de un gran número de competidores que tratan de penetrar
el mercado seguido por una eliminación progresiva de las empresas menos competentes).
Las fluctuaciones en la demanda ocasionadas por el mercado pueden reflejarse en una
tendencia a largo o mediano plazo pero también a corto plazo como en el caso de las
acciones de los competidores (precio, ofertas, publicidad, etc.);
3) Ciclo de vida del bien o servicio: Cuando un nuevo producto o servicio aparece en el
mercado, su demanda es baja porque aún no es conocido. Si responde adecuadamente a
una necesidad y está bien comercializado, su demanda va a aumentar con cierta rapidez
hasta estabilizarse en un momento dado. Si la necesidad desaparece, o si nuevos productos
o servicios que responden mejor a ella aparecen, la demanda disminuirá, ya sea para
estabilizarse otra vez o para desaparecer completamente. En general, el ciclo de vida de
un producto abarca varios años, incluso varios decenios, a menos que su popularidad sea
un efecto de la moda (en este caso su ciclo de vida será corto). En conclusión, el
ciclo de vida puede influenciar la demanda a largo plazo.
4) Factores endógenos: Mientras que los tres grupos anteriores tratan de eventos
externos a la empresa y por tanto están fuera de su control, este cuarto grupo concierne
decisiones hechas internamente y por tanto que se pueden controlar. En la realidad, todos
los días, las organizaciones toman decisiones capaces de influir en la demanda de los
productos que ellas fabrican o de los servicios que ofrecen. Las acciones más evidentes
son las que buscan de manera explícita a aumentar la demanda, como las rebajas, las
ofertas y la publicidad. La selección de los tipos de tarificación tiene también una
influencia: por un lado, un precio fijo que no varía según la cantidad consumida
aumenta la demanda, por otro lado, una tarifa que depende de la utilización tiende a
reducirla. Asimismo, el lanzamiento de nuevos productos o servicios que podrían sustituir
a los que ya existen afectan la demanda para estos últimos, tal como se puede notar con
frecuencia en la industria de los productos electrónicos y de software, donde las
empresas recurren a estrategias de obsolescencia planificada. La apertura de nuevos
puntos de venta tiene también un impacto en la demanda de las otras sucursales de la
misma empresa, sobre todo si están situadas cerca. En ciertos sectores de actividad, las
decisiones relacionadas a la capacidad tienen por consecuencia un cambio en la demanda.
Por ejemplo, una empresa que está siempre en escasez de productos o servicios verá
muchas veces su demanda disminuir ya que los clientes preferirán sin dudarlo ir a otro
lado. Al revés, el aumento de la capacidad en sectores tales como los servicios de salud
puede aumentar la demanda porque los pacientes preferirán consultar un médico si no
tienen que enfrentarse a una larga cola de espera;

5) Componente residual (o aleatorio): Como su nombre lo indica, esta categoría incluye
todas las causas, identificables o no, que no se tomaron en cuenta en las categorías
anteriores. Puede tratarse de variaciones debidas al azar o a evento fortuito y no
recurrente, pero también puede referirse a las variaciones cuyas causas serían
probablemente identificables pero que los análisis realizados no alcanzaron a percibir. El
componente residual ocasiona la mayoría de problemas a los administradores de
operaciones. A la organización sólo le queda tratar de reaccionar lo mejor posible
implementando sistemas de operaciones con una capacidad flexible y conformándose con
algún desperdicio de los recursos (si la demanda es más baja que el promedio) o incluso
con algunos clientes insatisfechos a quienes no se pudo servir o porque el servicio fue
más lento de lo normal (si la demanda es más alta que el promedio).
En la mayoría de los casos, estos cinco factores se presentan de manera simultánea, lo
que complica la exactitud de los pronósticos. Para pronosticar de la mejor manera la
demanda, se debe tener un procedimiento bien estructurado y una variedad de
herramientas, cualitativas y cuantitativas, que permitan distinguir cada uno de los
componentes de la demanda.
5.4. ¿Cómo pronosticar la demanda?
5.4.1. Proceso para la elaboración de pronósticos
Para evitar perder tiempo y recursos, el proceso debe estar bien estructurado:
1) Definir el problema: Ante todo hay que decidir el horizonte de planeación
(largo plazo, mediano plazo, corto plazo) y luego determinar el grado de exactitud
requerido. Por ejemplo, para hacer la planeación agregada de las operaciones, se necesitan
pronosticar las ventas globales de la empresa por lo menos un año antes mientras que para
el plan detallado (capítulo 5), se necesitan pronosticar las ventas de cada uno de los
productos para los dos o tres meses siguientes;
2) Reunir los datos: La primera y la más importante fuente de datos es el historial de
ventas pasadas (últimas semanas, últimos meses, últimos años…). La utilización de
sistemas confiables para colectar los datos de la demanda juega un rol fundamental al
definir la capacidad de la organización para obtener pronósticos fiables. Enseguida se
añadirán algunos datos complementarios: datos sobre los elementos del ambiente
PESTEL que podrían influir en las ventas futuras (por ejemplo, referencias demográficas,
estadísticas del ingreso en los hogares, las cotizaciones del dólar, las cotizaciones del
mercado para los metales, etc.), información colectada al encuestar a los clientes,
decisiones tomadas por los competidores, consejos de expertos sobre las tendencias del
mercado, etc.;
3) Hacer un análisis exploratorio de los datos: Una simple representación gráfica
de las ventas pasadas permite identificar los componentes de la demanda que
parecen tener el mayor impacto en su perfil. Este primer examen permite escoger
los métodos de análisis que permitirán obtener resultados más exactos. Por ejemplo,
si las estacionalidades tienen un rol importante, en su momento se tendrá que hacer
desaparecer esta estacionalidad de los datos. Otros métodos se elegirán si se observan
tendencias a la alza o a la baja, o según si estas tendencias se consideran lineares,
exponenciales, etc.;
4) Escoger los métodos de pronóstico que parecen ser los más adecuados: En función
del grado de precisión deseado y de los recursos y los datos disponibles. Además, se harán
algunas pruebas para validar si el o los métodos elegidos permiten obtener buenos
resultados en la situación específica vivida por la organización. Por ejemplo, se pueden
utilizar las ventas de dos años atrás y aplicar el método elegido para ver qué montos de
ventas este método hubiera pronosticado para el año pasado; luego, se compararían los
pronósticos a las ventas reales. Probando diferentes modelos se podrá posteriormente
escoger el que arroje los resultados más exactos;
5) Poner en aplicación los métodos escogidos para pronosticar la demanda futura
(de las próximas semanas, próximos meses o próximos años) y hacer un seguimiento
de los resultados: Al final de cada periodo de pronóstico, se podrá verificar si han sido
exactos o si es necesario modificar el método de pronóstico elegido.
5.4.2. Métodos de elaboración de pronósticos
Hay dos grandes categorías de métodos para hacer los pronósticos: los métodos
cualitativos y los métodos cuantitativos.
Los métodos cualitativos utilizan la experiencia, la habilidad y el juicio de un grupo de
participantes que conocen bien el sector de actividades y que son capaces de dar un
consejo sólido sobre la demanda futura. A pesar de ser subjetivos, estos métodos pueden
ser muy útiles, sobretodo en situaciones donde se dispone de poca o ninguna información
histórica (por ejemplo, cuando se lanza al mercado un nuevo producto o servicio). Estos
métodos permiten también explicar una posición así como enriquecer y validar los
resultados alcanzados en los métodos cuantitativos. Los principales métodos cualitativos
son:
1) Investigación de mercados: Son encuestas a los consumidores que permiten determinar
el interés de los clientes o usuarios por un producto o servicio;
2) Grupos de consenso: Se pide la opinión de ejecutivos y expertos, miembros de la
organización, que conocen bien la empresa y su sector de actividades. Gracias a su
experiencia, estas personas tienen una percepción bastante exacta sobre las tendencias
del mercado y del impacto que los diferentes cambios pueden tener en la demanda;
3) Método Delfos: Este método consiste en recabar la opinión de un grupo de expertos
anónimos haciéndoles llegar una lista de preguntas sobre la industria y su mercado. Un
coordinador recopila los resultados, prepara un resumen de las respuestas y una
recapitulación de los argumentos, y envía este documento a los expertos otra vez. Ellos
podrán en ese momento ajustar su opinión en función de los puntos de vista de los demás.
Se puede seguir este procedimiento hasta alcanzar un consenso;
4) Analogías históricas: Este método utiliza los datos históricos de productos similares
para pronosticar las ventas de un nuevo producto para el cual ningún dato histórico existe.
Por ejemplo, para estimar la tasa de crecimiento de las ventas de discos DVD, los analistas
consultaron, entre otras cosas, la curva del ciclo de vida de los discos CD cuando estos
fueron introducidos en el mercado. El mismo plan fue utilizado para pronosticar las ventas
de los discos Blu‐ ray.
La principal ventaja de los métodos cualitativos es que toma en cuenta los factores
intangibles que no son considerados por los métodos cuantitativos. También son métodos
muy útiles cuando no se tienen, o no existen, datos históricos; por ejemplo, para una
empresa que recién empezó sus operaciones, cuando se introduce en el mercado un nuevo
producto o servicio, o incluso cuando se quiere entrar en un mercado nuevo.
A pesar de estos beneficios, los procesos de consultación pueden ser largos y costosos (si
se utilizan expertos externos), los resultados pueden estar tergiversados y los datos
recolectados pueden ser poco exactos.
Los métodos cuantitativos se dividen en dos grupos: los métodos causales y los métodos
de análisis de series de tiempo. Los métodos causales consisten en establecer las
relaciones de causa‐ efecto entre determinadas variables del ambiente y la demanda,
en cuantificar estas relaciones y luego utilizarlas para pronosticar la demanda. Por

ejemplo, se sabe que el precio de la gasolina tiene un impacto positivo en las ventas de
vehículos pequeños y vehículos eléctricos, y un impacto negativo en la venta de vehículos
más grandes y que consumen más gasolina. Si se cuantifican las relaciones entre estas
variables (efectuando un análisis de regresión simple y múltiple y hallando su índice de
correlación), se pueden pronosticar las ventas de los diferentes tipos de vehículos usando
la progresión del precio de gasolina. Los métodos causales no serán discutidos en este
texto.
Los métodos de series de tiempo utilizan los datos de la demanda pasada para pronosticar
la demanda futura – tal como se verá en la siguiente sección. Así pues, estos métodos dan
por sentado que el pasado define el futuro y al hacer esto, descuida los cambios en el
ambiente que podrían afectar la demanda futura. Sin embargo, una vez que se han
instalado los sistemas que permiten la recolección y el análisis de los datos asociados a la
demanda (datos que la mayoría de empresas lucrativas ya poseen), estos métodos son
menos costosos, rápidos de utilizar, y parecen ser más “objetivos” que los métodos
cualitativos.
Cabe indicar que no es obligatorio elegir entre los métodos cualitativos o los cuantitativos.
Como se discutirá en la siguiente sección, varios métodos de análisis cuantitativo son
muy simples y pueden implementarse en casi cualquier tipo de organización. No obstante,
estos métodos son enriquecidos si se complementan con la experiencia y la habilidad
humana, sobre todo cuando es necesario evaluar las tendencias futuras o el efecto a corto
plazo de las acciones de los competidores. Mediante la combinación de métodos
cuantitativos y cualitativos, y probando bien los modelos seleccionados, se pueden
obtener pronósticos bastante fiables.

5.5. Análisis de series de tiempo
Los métodos de análisis de series de tiempo pueden ser muy simples o muy complejos
dependiendo del nivel de precisión que se quiere lograr. A continuación presentamos
algunos métodos básicos.
5.5.1. Pronósticos ingenuos
Este método de pronóstico consiste en estimar la demanda del próximo periodo usando
el periodo actual. Por ejemplo, si la demanda de enero fue 250 unidades, se pronosticará
una demanda de 250 unidades para el mes de febrero. Si la demanda de febrero es 275
unidades, se esperará una demanda de 275 unidades para el mes de Marzo. En
presencia de estacionalidades muy marcadas, será preferible utilizar el mismo valor que
el ciclo anterior. Por ejemplo, para el mes de enero, se utilizará la demanda del mes de
enero del año anterior. Este método sólo da buenos resultados si la demanda no presenta
tendencias pronunciadas y está sujeta a muy pocas variaciones aleatorias.
5.5.2. Promedios móviles
Este método consiste en calcular el promedio de la demanda de los últimos “n” periodos
más recientes. Por ejemplo, si se determina el promedio de los tres últimos periodos, la
demanda del mes de Abril se estimará con el promedio de las demandas de Enero,
Febrero y marzo. En mayo, el promedio se estimará con las demandas de febrero, Marzo
y Abril; es por eso que se denomina “promedio móvil” ya que se desplaza de periodo en
periodo. Esto se puede representar con la fórmula:
Promedios Móviles
𝐷𝑡 + 𝐷𝑡−1 + 𝐷𝑡−2 + ⋯ + 𝐷(𝑡−𝑛)+1

𝑃𝑡+1 =
𝑛
Donde:
𝑃𝑡 = Pronóstico para el periodo t
𝑛 = Número de observaciones utilizadas en el cálculo
𝐷𝑡 = Demanda del periodo t
Este método permite amortizar un poco el “ruido de fondo” creado por las variaciones
aleatorias de un periodo a otro, aunque esto también puede significar una lentitud de
reacción frente a los cambios de la demanda. Es por esta razón que la elección del número
de periodos (n) a incluir en el promedio es importante:
Si n es pequeño, los pronósticos reaccionarán rápidamente a los verdaderos cambios (o
sea, a las variaciones de la demanda cuyo origen no es aleatorio), pero serán también más
influenciados por las variaciones aleatorias;
Si n es grande, los pronósticos serán menos influenciados por las variaciones aleatorias
de la demanda, pero también serán más lentos a reaccionar a una tendencia real.
6. Opinión de la Fuerza de Venta:
La fuerza de ventas es uno de los elementos más importantes del área de marketing de
una compañía y hace referencia a la acción del Departamento Comercial de la empresa.
Dependiendo de cómo planifiquemos el reclutamiento, el tamaño, la gestión y la
coordinación de nuestra fuerza de ventas, podremos tener mejores resultados. No toda
estrategia de venta o comercial tiene por qué funcionar bien cuando no hemos entendido
la importancia y las funciones que debe desempeñar nuestra fuerza de ventas.

6.1. Definición
La fuerza de ventas, que también conocemos en inglés como “sales force”, es el conjunto
de los recursos humanos y recursos materiales que hacen posible la interacción entre una
empresa y sus clientes.
Eso implica a todas las personas que forman parte del equipo de ventas de una compañía
(comerciales, jefes de ventas, etc.), así como también los medios materiales (sede de la
empresa, equipos informáticos y herramientas de comunicación, investigación de
mercados, software de ventas, etc.)
Entre las actividades que se realizan en esta área del Departamento de Ventas, hay que
nombrar principalmente dos:
 Dar a conocer la empresa, marca, producto o servicio a los clientes.
 Hacer de intermediario entre los clientes y la empresa, lo que implica trasladar sus
necesidades, preocupaciones, hábitos y expectativas.
Por tanto, debemos tener claro que este concepto es crucial en la mercadotecnia de una
empresa, y que se trata de uno de los elementos principales de la gestión comercial.
6.2. Funciones del equipo de “Sales Force”
En la gestión de una empresa, el desarrollo de nuestro Sales Force es vital porque sin
ventas no hay negocio, y por tanto, la empresa no llegará al punto de equilibrio necesario
en el que se consiguen los objetivos iniciales.
La fuerza de ventas ayuda por tanto tiene una serie de funciones:
 Elaborar estrategias de venta
 Vender
 Reclutar comerciales
 Formar a los equipos de venta
 Medición de resultados
Estas acciones hay que medirlas y mejorarlas a lo largo del tiempo, trabajando de manera
constante y ajustándose a un plan de fuerza de ventas.
Cuando la empresa además se mueve en diferentes mercados, debe crear una serie de
redes que se ocupen de cada área geográfica.
Esto es válido tanto si vendemos a nivel local, como nacional o internacional. El equipo
humano de nuestro Sales Force debe tener las características profesionales y la
capacitación adecuada para que podamos lograr objetivos.
Las actividades de Sales Force son muy exigentes y por lo general requieren de cursos de
formación y programas de motivación, orientados a obtener los mejores resultados del
equipo humano. Además, hay que tener en cuenta el tamaño de nuestra fuerza de ventas;
no podemos crecer sin control, hay que poner unos objetivos de ventas por empleado y
establecer unos márgenes de tiempo suficientes, pero no demasiado elevados.
7. Análisis de las intenciones de los compradores
7.1. Intención de compra
“La intención de compra se define como qué tan susceptible es un encuestado a comprar un
producto o concepto”. (Mullet G. & Karson M., 1985)
“El concepto de intención de compra se ha utilizado en la literatura especializada de marketing
como una medida de predicción de una conducta de compra posterior o sucesiva”. (Morwitz, V.G.
& Schmittlein, D., 1992)

7.2. Escalas de medición de la intención de compra
Para evaluar la intención de compra existen 6 diferentes escalas las cuales mencionamos a
continuación:
 Escala Stapel
Es una escala de medición que requiere que el consumidor en una escala de +5 a -5 califique
como positivo o negativo un producto a través de un adjetivo descriptivo para el producto o
servicio.
La ventaja principal de utilizar esta escala es evitarle confusiones al consumidor que
provoquen sesgos en la investigación global.
 Escala Likert
Es una escala de medición en la que el participante especifica un nivel de acuerdo o
desacuerdo, en base a declaraciones que expresan una actitud favorable o desfavorable hacia
el producto o servicio que se está evaluando.
Las escalas de Likert son muy útiles en la investigación de mercados, se construyen rápida
y fácilmente, y se pueden realizar vía telefónica o a través del internet. Los investigadores
no necesariamente deben seguirla al pie de la letra ya que pueden adaptarla de acuerdo al
tipo de investigación que se está realizando.
 Escala de Baker y Churchill
La escala de Baker y Churchill está caracterizada por ser una escala múltiple de Likert, es
usada para medir la inclinación de un consumidor a comprar un producto o servicio
específico.
 Escala Dodds, Monroe
Esta escala mide la probabilidad de que un consumidor compre un producto o servicio que
conoce previamente. La medida fue descrita como el “willingness to buy” o “disposición a

comprar” por Dodds y Monroe. Se la considera más confiable que la escala de Baker y
Churchill.
 Escala Putrevu y Lord
Es una escala tipo Likert que mide el grado al que el consumidor pretende comprar o al
menos probar el producto de una marca determinada. La validez de la escala no se conoce
y por ello puede llegar a sesgar el estudio.
 Escala de Bower
La escala de Bower hace referencia a la intención de compra de un producto después de que
éste ha sido presentado en un anuncio. El encuestado primero es expuesto a un anuncio del
producto y después procede a responder una escala tipo Likert de 6 puntos. La confiabilidad
de la escala es relativamente buena.
Luego de analizar cada una de estas escalas podemos deducir que son de tipo cuantitativo y
que los resultados de cada una de ellas dependen específicamente de la respuesta de los
consumidores, las cuales se generan de la percepción que tienen los mismos en relación a los
productos objeto de estudio, sea por sus características, beneficios, ventajas o desventajas
que estos presenten.
producto determina si en un futuro cercano el consumidor intentará adquirirlo nuevamente.
7.3. Técnicas de medición intención de compra
La “intención de compra” debe medirse en el momento en el que el usuario está frente a una
posibilidad real de compra.
Las técnicas de medición nos darán una idea de las tendencias a seguir y de la iniciativa de
desarrollar modelos de tipo matemático para medir la intención de compra de la manera

1. Tracking
El Tracking, es la técnica enfocada a investigar la percepción y la recordación del
producto o de una campaña publicitaria en la mente del consumidor, así como la eficiencia
de la misma. De acuerdo al tipo de investigación se los puede denominar como: Brand
Tracking (rastreo de marca) y Advertising Tracking (rastreo de publicidad). (IPSA Group
Latin America)
2. Brand equity
El Brand Equity Index, mide el valor que tiene la marca para el consumidor final. La
medición de este permite a las empresas establecer una base y examinar los cambios que
se generan con el paso del tiempo. Los cambios en el índice del Brand Equity señalan los
efectos del trabajo de la compañía y ayuda a proporcionar las estrategias de marketing
más adecuadas para generar recuerdos o reconocimientos de marca y por consiguiente la
intención de compra.
El objetivo principal de esta técnica es aportar información clave para el diseño y
monitoreo de la estrategia de marca y su estructura de identidad, a través del análisis de
la percepción de los clientes.
El Brand Equity Index evalúa:
Conciencia de marca, hace referencia a la fuerza de la presencia de la marca en la mente
de los clientes es decir el reconocimiento y el recuerdo de la misma.
Asociaciones de marca, se enfoca en conceptos, atributos o valores relacionados a la
marca por lo tanto analiza la valoración del cliente, la eficacia de los atributos y la
diferenciación.
Calidad Percibida, es la asociación de marca más poderosa debido a que es el atributo
más valorado por los clientes.

Energía de Marca, es la vitalidad de la misma, ya que produce intenciones en los clientes
y es la más sobresaliente de las tres anteriores.
Bonding de marca, es el compromiso profundo que un cliente siente con una marca.
3. Home panel
Se describe al Home Panel (Panel de hogares de consumidores) como el estudio
sistemático auto administrado por la ama de casa que evalúa de modo permanente la
compra y la rotación de productos de consumo masivo. (IPSA Group Latin America)
El Home Panel es la herramienta para las empresas que aspiran liderar o consolidarse en
el mercado ya que para dichas empresas es imprescindible monitorear la participación y
penetración de sus marcas. Además el panel de hogares de consumidores permite predecir
el aporte de las marcas de los nuevos productos y efectuar análisis de segmentación de
mercados. (Maximixe)
Los objetivos principales de la aplicación de esta técnica, hacía con la empresa, son
proporcionar información en los siguientes aspectos:
 Proveer el máximo detalle de las compras efectuadas, es decir la información
recolectada hace referencia a: categoría, marca, variedad, cantidad, precio, y canal de
comercialización.
 Seguimiento del comportamiento de compra en los hogares, basado en la edad de la
ama de casa, cantidad y edad de los hijos.
 Determinar las tendencias en el comportamiento de compra y uso en los hogares.
 Identificar y comprender los hábitos del consumidor.
 Conocer marcas y productos de canales No tradicionales.
 Información corporativa entre ciudades de ser el caso.
4. Shopper understanding
Es una técnica utilizada para entender los hábitos, las conductas y las preferencias de los
consumidores en el punto de venta ya sea mediante un canal tradicional o moderno. (IPSA
Group Latin America)
El Shopper Understanding se enfoca directamente en el punto de venta, en los anuncios
y en todos los factores tanto físicos como psicológicos que pudiesen influir en que la
intención de compra se materialice o no.
5. Omnibus
El estudio Omnibus es una técnica de investigación de mercados que consiste en recoger
la información demandada por distintos clientes y sobre diferentes temas al mismo tiempo
a través de un cuestionario.
Un ómnibus es un modo económico pero eficaz y fiable de hacer preguntas a una muestra
grande y aleatoria. Así, gracias a una encuesta ómnibus se puede llevar a cabo un
completo estudio de mercado o una encuesta de opinión a un coste reducido.
6. Etnográficos
Las técnicas etnográficas son metodologías cualitativas alternativas a los Focus Groups o
las entrevistas en profundidad que son las más habituales en los estudios de marketing.
Son especialmente adecuadas si se analizan estilos de vida y comportamiento de compra,
con el fin de no sesgar la información esta técnica evita la intervención externa y así no
perder la espontaneidad del target estudiado.
Son diversas las técnicas etnográficas que permiten conocer el comportamiento, las
actitudes, los intereses y los estilos de vida.
7. Observación de individuos/grupos en su entorno real
Podemos señalar dos tipos de observaciones.
Observación no participante
Se lo realiza mediante la grabación en video de una persona o un grupo en una situación
o momento habitual sin la presencia de observadores y sin establecer consignas o formas
de actuación como podrían darse mientras está en casa o durante reuniones con amigos.
A través de este se analiza el contenido, la forma y el estilo de vida, además del
comportamiento, el lenguaje corporal y el entorno. Resultado de esta observación se
obtiene una mayor diversidad y cantidad de conductas.
Observación participante
Consiste en la grabación en video de una persona o un grupo en una situación o momento
habitual con presencia de un observador que únicamente se limita a introducir diversos
temas básicos. La actividad es semidirigida aunque el espectador se sitúa en una situación
neutral y pasiva dejando que el discurso fluya con libertad. Tiene el inconveniente de que
se altera externamente el comportamiento del individuo o el grupo, pero la ventaja es que
se garantiza que queden reflejadas las opiniones sobre temáticas concretas.
7.4. Importancia de la medición de la intención de compra
La medición de la intención de compra desempeña un papel muy importante en la toma de
decisiones gerenciales en las diferentes empresas ya que este al igual que varias medidas
analizadas al momento de generar productos o servicios nuevos en un mercado nos ayudan a
tener una idea de la demanda futura que podrían alcanzar los mismos. Así se podría
determinar qué tan factible es invertir en el desarrollo de un nuevo negocio, diversificar la
línea de un producto o incrementar los niveles de producción, sin que esto represente para la
empresa costos elevados de investigación, debido a que esta se realiza durante la prueba del
nuevo concepto.
Los gerentes siempre quieren eliminar los fracasos potenciales, para ello analizan
cuidadosamente aquellos productos en los cuales la intención de compra es moderada e
impulsan aquellos que parecen ser viables. Incluso si la decisión es impulsar los que muestran
potencial, la medición de la intención de compra es un factor crítico en el desarrollo del mismo

ya que antes de obtener la versión final del producto se lleva a cabo una prueba de mercado
mediante herramientas de investigación en las cuales el factor clave es la pregunta basada en
la escala de la intención de compra, en ninguna de ellas falta la pregunta definitivamente o
probablemente comprarían o no, dando así un resultado más acertado.
Otro de los aspectos importantes de medir la intención de compra, es que esta sirve de guía
en la estructura de nuevas estrategias de marketing ya que influye en cada uno de los factores
del marketing mix.
8. Opinión de experto
“Es una opinión informada de personas con trayectoria en el tema, que son reconocidas por otros
como expertos cualificados en éste, y que pueden dar información, evidencia, juicios y
valoraciones” (Escobar-Pérez y Cuervo-Martínez, 2008:29).
Un experto es una persona que tiene gran conocimiento en una determinada disciplina. La
búsqueda de conocimiento es personal, interna, intuitiva, relacionada con la apertura de
conciencia. Para que una búsqueda de conocimiento sea eficaz, concisa y precisa, las opiniones
de expertos pueden ayudarnos para corroborar y poseer un conocimiento con estas características;
pero lo importante es saber cómo tener y adquirir un nuevo conocimiento, únicamente basándose
en las generalidades de los expertos.
Para buscar un conocimiento necesitamos una guía, algo que nos proyecte y nos muestre el
camino a seguir que necesitamos para adquirir el conocimiento, esa guía nos la presenta nuestras
herramientas de adquisición de conocimiento como los sentidos, la razón, la emoción y el
lenguaje.
9. Análisis Histórico de Ventas
9.1. Análisis histórico
Tiene como finalidad establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los
que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones
cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de
expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos
medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios…el
concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
9.2. Análisis histórico de ventas
El análisis histórico de ventas es la antesala de un reporting consistente, el que permitirá
a los ejecutivos de la compañía conocer lo que sucede realmente en el departamento
comercial. En el día a día de las empresas, las personas que ocupan posiciones de
responsabilidad no pueden dedicar todo el tiempo de su jornada a observar lo que sucede
en un área determinada.
No obstante, para tomar decisiones acertadas es necesario conocer datos acerca del
tiempo que los agentes comerciales destinan a las distintas actividades relacionadas con
las ventas, el número de visitas o llamadas que se realizan al cabo del día o en qué medida
se están cumpliendo los objetivos de productividad fijados.
En otras palabras, a través del análisis histórico de ventas se puede comprobar si los
esfuerzos se están traduciendo en ventas reales, por lo que las conclusiones que se
extraigan y se presenten en los informes juegan un papel crítico en el futuro de la
organización.
9.3. Los 4 modelos de informe a los que el análisis histórico de ventas debe dar
soporte
El tipo de análisis de ventas al que se pueda tener acceso vendrá determinado por factores
como:
 La madurez tecnológica de la organización, tanto en lo que respecta a talento y
capacidades, como a las soluciones en uso y la inversión en herramientas.
 La información a su alcance, los datos internos almacenados en forma de registros
históricos y los que puedan recogerse de fuentes externas, así como las
condiciones en las que es posible obtener estos últimos (heterogeneidad, tiempo
real, formatos semi estructurado y no estructurado).
 Los perfiles analíticos dentro de la organización y la efectividad del
empoderamiento usuario (autoservicio de IT).
En cualquier caso, el objetivo de cualquier organización debería ser, a través del análisis
de ventas, el tener acceso a las siguientes modalidades de reporting:
9.3.1. El informe de productividad
Consiste en un resumen del número y el tipo de contactos con el cliente que tienen lugar
cada día. Número de llamadas salientes, visitas, correos de voz, correos electrónicos,
reuniones de clientes, demostraciones de productos y propuestas generadas. La
productividad ha de estar asociada a un espacio de tiempo determinado, que puede fijarse
en un día, una semana o un mes; siempre teniendo en mente que estos datos deberán ser
comparados con los puntos de referencia establecidos para cada actividad. Este tipo
de informe permite conocer el rendimiento de los agentes comerciales aportando a los

responsables la visión necesaria para tomar acciones encaminadas a impulsar su
productividad, motivación y efectividad.
9.3.2. El informe de llamadas / visitas diarias
Conocer el número de conversaciones telefónicas o cara a cara que se han mantenido en
un periodo de ocho horas y saber a quién se ha llamado / visitado es esencial puesto que,
aunque sobre el papel pudiera parecer que todas las cuentas son iguales, en realidad no es
así. En la práctica y con la experiencia, se puede comprobar que algunos clientes necesitan
ser contactados con mayor frecuencia, presentan mayores necesidades de información y
reaccionan de forma distinta. El análisis de ventas es un potente aliado en el proceso de
segmentación de cuentas, facilitando el diseñar una estrategia para cada perfil de cliente,
mejorando la efectividad del proceso y facilitando la consecución de objetivos.
9.3.3. El embudo de ventas
En este caso el objeto de estudio es el conocido como funnel, que representa a los
registros, clientes potenciales y clientes de la organización en sus diferentes fases de
vinculación con la marca e interés por sus productos. El análisis de ventas facilita
profundizar en el conocimiento de cada tipo de usuario (los que aún no son conscientes
de su necesidad, los que ya muestran interés en encontrar soluciones a sus problemas y
los que se preocupan por buscar información para saber lo que la compañía puede hacer
por ellos). A través de procesos analíticos se puede conocer el ratio de conversión,
compararlo con las expectativas, e introducir los ajustes necesarios para ganar en
efectividad. Las soluciones de análisis también facilitan el comprender las áreas
susceptibles de mejora.
9.3.4. El pronóstico de ventas
Cuando el informe se basa en la analítica predictiva, los registros históricos y los datos
más actuales permiten a quienes los estudian construir una imagen muy precisa de las
ventas de la compañía en los próximos meses. La identificación de tendencias, la
existencia de picos en la demanda o los cambios en el mercado pueden predecirse gracias
al análisis de ventas y concretarse en forma de conclusiones en el reporting. Será uno de
los documentos más importante generados, al obedecer a propósitos tan dispares como
lograr el compromiso de los vendedores con respecto al cierre de ventas estimado al final
de cada mes, determinar qué oportunidades necesitan atención ejecutiva, diseñar
estrategias postventa o estimar los ingresos a percibir. La exactitud de este informe, que
estará condicionada por la calidad de los datos y la efectividad de la función de gobierno
de la información, afectará en gran medida al futuro de la organización al completo.
Precisamente, debido a la relevancia de este documento, es recomendable prestar especial
atención a detalles como los meses que presentan caídas históricas en los ingresos, los
meses que suelen cerrarse con un volumen de ventas por encima de las expectativas, las
cuentas de clientes que abandonan o las que se incluyen de un mes a otro o las líneas de
productos que permiten a los agentes comerciales obtener mejores resultados.
La elección de la tecnología que dará soporte al análisis de ventas es tan importante como
la de la solución de reporting que la complemente. La visibilidad es la clave cuando lo
que está en juego son los clientes.

9.4. Métodos para realizar el pronóstico de ventas Datos históricos
Consiste en tomar como referencia las ventas pasadas y analizar la tendencia.
Tendencias del mercado: consiste en tomar como referencia a estadísticas o índices del
sector o del mercado, analizar las tendencias y, en base a ellas, proyectar o pronosticar
nuestras ventas.
Ventas potenciales del sector o mercado: consiste en calcular las ventas de la
competencia, y tomar éstas como referencia para pronosticar las nuestras.
Encuestas: consiste en obtener información a través de encuestas en donde las preguntas
estarían relacionadas con la intención de compra, la frecuencia de compra y el gasto
promedio.
Pruebas de mercado: consiste en realizar una prueba piloto en donde se ofrezca el nuevo
producto en determinadas zonas con el fin de evaluar la respuesta del consumidor y, en
base a ello, pronosticar las ventas.
Juicios personales: consiste en pronosticar nuestras ventas basándonos en nuestra
experiencia, sentido común y buen juicio.
10. Prueba de mercado
Una prueba de mercado es un instrumento que permite evaluar si la estrategia de marketing para
un producto o servicio fue exitosa. El test consiste en lanzar una campaña a un grupo reducido,
pero representativo, de personas en un contexto muy similar al que se enfrentará y conocer sus
reacciones sobre el producto con el propósito de obtener información sumamente importante antes
de su lanzamiento oficial.
10.1. Características de un estudio de mercado
Entre las características más importantes de un estudio de mercado se encuentran:
 Se encarga de identificar las necesidades de los consumidores y la forma en la que
puede satisfacerlas.
 Ofrece productos y servicios ya existentes pero que cumplen funciones que los
otros no.
 Calcula la cantidad de productos que son tendencia en el mercado.
 Define los mejores canales para de distribución y venta de productos, de manera
que sea más fácil para los consumidores.
 Identifica los riesgos que enfrenta el producto cuando ya no sea algo que
demanden los usuarios.
 Permite conocer las características de los productos que son competencia.
La información que se obtiene en una prueba de mercado es útil para:
 Comprobar que la estrategia de marketing esté marchando de forma adecuada.
 Analizar que el precio de los productos sea el indicado.
 Conocer qué tan satisfechos se encuentran los clientes con un producto.
 Pronosticar las ventas de un producto.
 Analizar las funciones y utilidad de un producto.
10.2. Tipos de pruebas de mercado
Pruebas de conceptos: Consiste en verificar si el producto tiene un nombre adecuado y
relacionado con su concepto. Otra de sus pruebas es verificar las características de su
empaque y definir elementos que puedan utilizarse como publicidad.

Pruebas de producto: Esta prueba consiste en evaluar las características, calidad y
funcionalidad del producto en comparación con el de la competencia.
Pruebas de mercado: Permite conocer factores como la segmentación de mercado, si la
publicidad es clara y los medios son los adecuados.
Prueba de verificación: Esta prueba de mercado consiste en simular el lanzamiento del
producto y nivel de ventas. Además, verifica su ciclo de vida y viabilidad.
10.3. ¿Qué se mide en una prueba de mercado?
Los elementos más importantes que se miden son:
Tasa de ensayo
Resulta que, se conoce como tasa de ensayo la medida que cuantifica la proporción de
personas que comprar por primera vez un producto, es decir que están dispuestos a
ensayar o probar con el uso de un nuevo producto.
Tasa de recompra
Por otra parte, esta tasa determina el número de personas que estarían dispuestas a volver
a comprar el producto, o las personas que realizarían una recompra del mismo.
Frecuencia de compra
Finalmente, este dato mide la cantidad de un producto que el grupo de mercado esta
dispuesto a comprar y cada cuánto tiempo realizará su recompra.
10.4. Pasos para realizar una prueba de mercado
Para realizar un estudio de mercado es necesario realizar los siguientes pasos:
 Establecer los objetivos del estudio: Es posible que los análisis de mercado tengan
el objetivo de verificar qué tan viable es un producto. Sin embargo, no es igual a

lanzar algo nuevo al mercado o comenzar un nuevo negocio. Cada situación es
diferente y la información que requieren también varía. Al llevar a cabo
una encuesta de mercado se debe considerar el público objetivo y la competencia.
 Recolección de datos: Al definir los objetivos y la información que requiere el
estudio, lo que sigue es definir la técnica de recolección de datos. Entre las fuentes
más utilizadas se encuentran las entrevistas, los cuestionarios, la observación
directa, focus group, etc.
 Análisis de datos: El último paso en la prueba de mercado es el análisis de
información obtenida con el propósito de valorar si la campaña es viable. Para
esto, es necesario que los resultados obtenidos sean claros.
Importancia de realizar una prueba de mercado
Una prueba de mercado ayuda a las empresas a reducir el riesgo de lanzar un mal producto
al mercado. A pesar de que este estudio requiere dinero, es importante para saber si la
campaña será exitosa.
Además, una prueba de mercado permite conocer qué opinan las personas,
específicamente el target al que nos estamos dirigiendo, sobre las funciones, precio y
distribución del producto.
Una prueba de mercado es esencial para el lanzamiento de un producto o servicio.
Solamente de esta forma las empresas podrán conocer la viabilidad y reducir los niveles
de riesgo. La opinión del target permite analizar factores importantes como el precio de
los productos, funciones, campaña de publicidad o distribución

CONCLUSIÓN
 El límite absoluto de la demanda de la empresa es, por supuesto, el mercado
potencial. Los dos serían iguales si la compañía lograra captar el 100% del
mercado. En casi todos los casos, el potencial de ventas de la empresa es menor
que el potencial del mercado, aun cuando los gastos en mercadotecnia de la
compañía aumenten de manera considerable en relación con la competencia.
 La demanda actual determina el volumen de bienes o servicios, que los
consumidores actuales o potenciales están dispuestos a adquirir. Una vez que la
empresa calculado la demanda actual, es muy probable que los ejecutivos de
mercadotecnia quieran calcular el potencial total del mercado, el potencial de un
área del mercado, y las ventas totales en la industria y las participaciones en el
mercado.
 El pronóstico de ventas, determinará que puede venderse con base en la realidad,
y en conjunto a un plan de ventas permitirá que esa realidad hipotética se
materialice. Guiando de esta manera el resto de los planes operativos, en la cual
apoyara a la toma de decisiones por parte de las Gerencias de Mercadeo, Ventas
y Producción proporcionando así a la organización un alto crecimiento a las
fuerzas de ventas de su producto o servicio.
 El potencial total del mercado hace referencia a la cantidad máxima de ventas que
podría estar disponible para las empresas en una industria durante un periodo
determinado lo que indica el total de dinero o el volumen de unidades que se
podría vender.
 El potencial de mercado por zonas es importante determinarlo por los distintos
métodos mencionados anteriormente y mediante ciertos pasos debido a que las
empresas se enfrentan al problema de seleccionar los mejores territorios y

distribuir en forma óptima su presupuesto en esos territorios por esa razón se tiene
que estimar el potencial de mercado de distintas ciudades, estados y países.
 El análisis de intención de compra es importante debido a que la intención de compra se
define como una medida de predicción si es que el consumidor va adquirir o no el
producto; para ello existen diversas escalas de medición(escala stapel, escala likert, escala
de baker y churchill, escala dodds, monroe, escala putrevu y lord y escala de bower)
además también existen técnicas (tracking, brand equity, home panel, shopper
understanding, omnibus, etnográficos y observación de individuos/grupos en su entorno
real) estas técnicas se pueden usar por separado o en conjunto para poder medir el la
intención de compra del consumidor y para así poder analizar.
 La opinión de expertos es una herramienta que nos permite obtener información que
guiara para saber qué decisión tomar respecto a las estrategias de marketing.
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riodo%20de%20tiempo%20determinado.

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DEFINICIÓN

FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAS

ESCUELA DE INGENIERIA INDUSTRIAL

una función esencial de primer orden en las empresas.

de una empresa, su pronosticación de demandas y las potencialidades que existen en

mercados en función de las ventas

Asimismo, definiremos el análisis de las intenciones de los compradores y algunas

la gerencia de ventas, y las estrategias de ventas exitosas aplicadas como pruebas de

of the first order in companies.

applied as market tests.

El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se inicia

marketing procuraran averiguar qué cosa motiva al comprador y luego entender el

proceso y los hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.

expectativa y no se les olvide de que ahí están en el mercado.

La materia prima también desempeña un papel muy importante en la producción de una

empresa, porque de la calidad de la materia prima depende la calidad del producto y se

va a ver reflejada en sus ventas.

existe o no el nuevo producto que piensa lanzar al mercado o en caso de modificación si

es que si el producto que va a lanzar va a satisfacer necesidades instantáneas al

consumidor de seguro que va a tener acogida en el mercado.

trascendencia en la teoría del consumo. Existen variaciones que inspiran una

transformación importante en la ley de la demanda que hace descender la cantidad

demanda de un bien exclusivamente de su precio, por eso es importante de la

complementación y la sustitución de los productos en la acción del marketing, radica en

sus efectos sobre la necesidad que el consumidor busca satisfacer.

El potencial de ventas de la empresa es el límite aproximado de la demanda de la

competidores. El límite absoluto de la demanda de la empresa es, por supuesto, el

potencial del mercado, aun cuando los gastos en mercadotecnia de la compañía

aumenten de manera considerable en relación con la competencia. La razón es que todo

entusiasmo a los constantes esfuerzos de otras empresas para cortejarlos.

1.1.¿Para qué y cómo se calcula el potencial de ventas?

Más allá de cuánto nos va a costar producir un producto/servicio, lo ideal sería

desean incursionar en la venta de un producto o servicio, determinan si los esfuerzos de

producción realmente van a ver recompensados o no. El gerente de ventas de la

relationship management), que se encargan de recopilar información de cada cliente

elaborar infografías fáciles de interpretar, con el objetivo de optimizar y agilizar la toma

de su potencial de ventas y son las siguientes:

Es el que automatiza los procedimientos de marketing y ventas, con el fin de

detectar clientes potenciales para volverlos clientes asiduos y recabar su data

para estudiar su comportamiento de consumo, de modo que se le pueda brindar

cada vez un mejor servicio.

Se encarga de analizar esos datos que se recopilaron previamente por distintos

les permite a los gerentes tomar decisiones basadas en hechos.

Su principal objetivo es compartir la data analizada para ayudar a captar nuevos

clientes y fidelizar los que ya se tienen. Se logra colaborando con el

reforzar la experiencia del consumidor.

1.2.El potencial de volumen y facturación de una empresa

Las técnicas más utilizadas para la estimación de facturación son:

1.2.1. TAM (Total Addresable Market)

Deberás estimar, en tu análisis de sector, el volumen de facturación de todo el mercado

perspectiva completa de las cifras que maneja el mercado en su totalidad. Es más, si es

analizar las tendencias del mercado en cuanto a la progresión de ventas y facturación.

¿Cómo consigues las cifras de facturación de un sector de forma gratuita?

análisis de mercado de asociaciones o estudios de distintos tipos de forma gratuita en

Si es una industria más joven, la suma de facturación de las empresas de la competencia

Si eres un emprendedor completamente innovador y no existe en ningún sitio del

situación más frecuente en tecnología o en negocios online que en otros sectores.

Por supuesto, debes considerar fuentes de información diferente si tu producto es de

proporciona el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), incluso en

Imaginemos que vas a crear un negocio de venta online de zapatillas deportivas.

 El TAM de ese negocio es la cifra total de ventas de zapatillas deportivas, p.e.

 El TAM mundial es de 100 millones (las cantidades no son reales).

 El TAM en Perú online y offline, es de 8 millones.