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Modulo 7 Investigacion de Marketing
Modulo 7 Investigacion de Marketing
MERCADOTECNIA I
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia I Código: MTE-1201
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días
Objetivos Específicos:
1. Explicar la importancia de la investigación de marketing.
2. Analizar en qué consiste un sistema de investigación de marketing.
3. Explicar en qué consiste la investigación de mercados y los pasos para realizar
una investigación me marketing
4. Explicar la manera en que las compañías analizan y usan la información de
marketing.
5. Analizar la utilización de observaciones y cuestionarios.
Competencias a alcanzar:
Desarrolla el proceso de investigación de marketing.
II. Contenido
INTRODUCCIÓN
En este módulo se explica la importancia de la investigación de marketing y los
Sistemas de Investigación de mercados.
Se explica en qué consiste la investigación de mercados y su proceso.
Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las
compañías deben obtener primero información fresca y detallada acerca de las
necesidades y deseos de los consumidores. Las empresas utilizan este tipo de
conocimiento para desarrollar una ventaja competitiva. Estos conocimientos provienen
de una buena información de mercado. (Kotler & Armstrong, 2012)
Aunque los conocimientos acerca de los clientes y del mercado son importantes
para crear valor y relaciones, en ocasiones es muy difícil obtenerlos. Con frecuencia
las necesidades de los clientes y los motivos de compra no son tan evidentes (los
propios consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan y las razones
por las que compran). Para obtener una buena información del cliente, los
mercadólogos deben administrar de manera eficiente la información de marketing de
una amplia gama de fuentes. (Kotler & Armstrong, 2012)
solicitan información sobre ellas. El MIS debe supervisar el entorno de marketing para
ofrecer a quienes toman las decisiones la información que deberían tener para
entender mejor a los clientes y tomar decisiones de marketing acertadas. (Kotler &
Armstrong, 2012)
La Investigación de mercados
La investigación de mercados es el proceso de planear,
recabar y analizar los datos relevantes para una decisión de
marketing. Luego, los resultados de este análisis se
comunican a la gerencia. Por consiguiente, la investigación
de mercados es la función que vincula al consumidor, al
cliente y al público con la empresa. La investigación de
mercados desempeña un rol clave en el sistema de
marketing, pues ofrece información a quienes toman las decisiones sobre la eficacia
de la mezcla de marketing actual, y da lugar a ideas sobre los cambios necesarios.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
incluye la explicación de los datos. Por ejemplo , ¿cómo un cambio en el diseño del
paquete afecta las ventas? Su función predictiva es responder a las preguntas “qué
sucedería si”. Por ejemplo , ¿cómo se puede utilizar la investigación descriptiva y de
diagnóstico para predecir los resultados de una decisión de marketing planeada?
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Los objetivos de una investigación son metas específicas y cuantificables que busca
alcanzar quien toma la decisión al efectuar una investigación de marketing. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)
2. La investigación descriptiva intenta hallar la frecuencia con que ocurre algo por
el grado de relación entre dos factores. De modo que cuando General Mills
quiere estudiar cuán leales son los consumidores de sus Wheaties, puede
obtener datos de la cantidad de familias que compran Wheaties y los productos
de sus competidores.
Especificación de restricciones
Las restricciones de una decisión son las limitaciones que se establecen a las posibles
soluciones de un problema. En los problemas de marketing, las restricciones frecuentes
son las limitaciones de tiempo y dinero disponible para la solución. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)
muestra, como el hecho de que cada elemento de la población tenga una oportunidad
conocida y específica de ser seleccionado. Por ejemplo, si una universidad desea saber
a qué se dedican 1,000 graduados del último año, una opción sería colocar sus
nombres en un tazón y seleccionar al azar 50 nombres para ponerse en contacto con
ellos. En este caso se conoce por adelantado la posibilidad de ser seleccionado
(50/1000 o 0.05) y los graduados tienen la misma oportunidad. Este procedimiento
ayuda a elegir una muestra (los 50 graduados) que sea representativa de toda la
población (los 1,000 graduados) y permite la obtención de conclusiones sobre la
población completa. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Los datos secundarios son hechos y cifras que ya se registraron antes del
proyecto actual, en tanto que los datos primarios son hechos y cifras que acaban de
recabarse para el proyecto. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
consultas y quejas de los clientes. De ese modo, los datos secundarios internos suelen
ser el punto inicial de una nueva investigación de marketing porque el uso de esta
información ahorra mucho tiempo y costos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
la mirada atenta de diseñadores que esperan descubrir lo que podría ser el inicio del
emocionante frenesí de un nuevo juguete. De manera similar, en sus laboratorios de
investigación, con el uso de cámaras de alta tecnología y otros equipos, Gillette
observa a hombres y mujeres mientras se afeitan, y utiliza esos conocimientos para
diseñar nuevos rastrillos y productos para afeitarse. (Kotler & Armstrong, 2012)
Vías de contacto
La información puede reunirse por correo, teléfono, entrevistas personales o en línea.
La Ilustración 5 muestra las fortalezas y las debilidades de cada una de estas vías
de contacto. Los cuestionarios por correo sirven para reunir grandes cantidades de
información a un bajo costo por persona. Los individuos podrían dar más respuestas
honestas a un mayor número de preguntas personales en un cuestionario enviado por
correo, que a un entrevistador desconocido en persona o por teléfono. Además, si se
envía el cuestionario, no hay un entrevistador participante que pueda influir en las
respuestas de los individuos. (Kotler & Armstrong, 2012)
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Sin embargo, los cuestionarios enviados por correo no son muy flexibles (todos
los individuos responden las mismas preguntas en el mismo orden). Las encuestas por
correo suelen necesitar más tiempo para contestarse y la tasa de respuesta (el número
de personas que devuelven los cuestionarios contestados) suele ser muy baja.
Finalmente, con frecuencia el investigador tiene poco control sobre la muestra de
cuestionarios por correo. Aun con una buena lista de correos, es difícil controlar quién
en una dirección en particular completará el cuestionario. Debido a sus desventajas,
cada vez más mercadólogos están cambiando a encuestas por correo electrónico o por
Internet debido a que son más rápidas, más flexibles y menos costosas. (Kotler &
Armstrong, 2012)
Sin embargo, con las entrevistas telefónicas, el costo por persona es más alto
que con los cuestionarios enviados por correo o en línea. Asimismo, quizá las personas
no desean hablar sobre cuestiones personales con un entrevistador. Este método
introduce interferencia del entrevistador (la forma en que habla, cómo plantea las
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preguntas y otras diferencias que llegan a afectar las respuestas de la gente). Por
último, en esta época de listas para no recibir llamadas y de consumidores acosados
por promotores, los sujetos potenciales de encuesta les cuelgan el teléfono cada vez
más a los entrevistadores en vez de hablar con ellos. (Kotler & Armstrong, 2012)
convierte en un canal fértil para llegar a una gran sección de consumidores. Conforme
disminuyen las tasas de respuesta para los métodos tradicionales de encuesta y los
costos se incrementan, Internet está reemplazando con rapidez al correo y al teléfono
como la metodología dominante de recolección de datos. La investigación en línea
representa ahora alrededor del 50% de toda la investigación por encuesta que se
realiza en Estados Unidos. (Kotler & Armstrong, 2012)
Desarrollo de hallazgos
Alguna vez, Mark Twain dijo: “La recolección de datos es como la recolección de
basura. Hay que saber lo que harás con el material antes de recolectarlo.” En efecto,
los datos y la información de marketing tienen poco más valor que la basura, a menos
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Seguimiento
gran venta, desee conocer los niveles actuales de inventario en las otras tiendas de la
cadena. Por lo tanto, en la actualidad la distribución de información implica ingresar
información en bases de datos, así como su disponibilidad oportuna y amigable para
el usuario. (Kotler & Armstrong, 2012)
Muchas empresas utilizan una intranet y sistemas internos de CRM para facilitar
este proceso. Los sistemas de información interna permiten un acceso inmediato a la
información de investigaciones y de contacto con el cliente, informes, documentos de
trabajo compartidos, información de contacto para empleados y otros inversionistas,
y diversas cuestiones más (Kotler & Armstrong, 2012)
Referencias
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. México: McGraw Hill.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. México: Cenage Learning
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