SISTEMA DE INFORMACIN EN MERCADEO

Una de las condiciones esenciales en las empresas de hoy es tener orientacin al

mercado, es decir or al consumidor y escucharlo, para ello nos debemos poner en sus
zapatos. Definitivamente no es lo mismo tratar de interpretar al cliente para satisfacerlo
si no nos ubicamos de su lado y miramos desde all a nuestros productos y sus valores
agregados. En un momento, los hombres del mercadeo podran pensar que ellos tambin
son consumidores y como tales saben lo que el cliente quiere. Pero esto no es
completamente cierto, una de las caractersticas de las personas que trabajan en
marketing es que se convierten en clientes atpicos.
La herramienta mas valiosa hoy en este proceso de conocer al consumidor a profundidad
es la investigacin de mercados, mejor dicho la investigacin sistemtica de mercados,
para hacerlo las empresas con un marketing orientado al cliente crean en sus
organizaciones una divisin que se encarga del sistema de informacin de mercado,
tambin conocido como SIM.
Un paso importante, debe ser de los primeros, hacia la diferenciacin estratgica consiste
en trazar la experiencia total de su cliente con un producto o servicio.
Se deben encontrar respuestas como las siguientes:
Como perciben las personas la necesidad de sus productos y/o servicios.
Como encuentran los clientes sus productos.
Como realizan los clientes su seleccin final.
Que tipo de ayuda pueden necesitar los clientes.
Como se almacena.
Como es la poltica de devoluciones y cambios.
Que sucede cuando un producto es desechable.
Que sucede cuando un producto es entregado o un servicio es prestado.
Y algunas otras que son especficas de cada organizacin.
Kotler nos define el sistema de informacin de mercadeo como una estructura
interactuantes de personas, equipos, normas y procedimientos, que se disean dentro de
la empresa para reunir informacin sobre el consumidor sus hbitos de uso y compra,
gustos y apetencias, necesidades y sus satisfacciones. Esta informacin no solo reunida
sino seleccionada, evaluada y analizada es utilizada por quienes toman decisiones con
el fin de mejorar la calidad de tales en beneficio de la satisfaccin del cliente.
La clave en la recopilacin de la informacin es que se haga en forma continua,
sistemtica y coordinada. Los componentes habituales de un sistema de informacin de
mercadeo son: el sistema de informes internos aqu nos encargamos de tomas la
informacin interna de la compaa se rene y se sintetiza (los clientes, ventas en pesos y
unidades, presupuestos, facturacin, manejo de inventarios, se define una periodicidad
de anlisis mensual, semestral, anual o en otros ciclos, etc.), Se almacena en bases de
datos. El sistema de inteligencia de mercadeo. El sistema de inteligencia comercial, es

suministrado por el personal de la compaa especialmente por el personal que se

encuentra en el campo (vendedores y ejecutivos). Estos de una manera sistemtica y
ordenada entregan reportes de competencia, clientes, etc. Al SIM para que este la evale
y la incluya en dicho sistema. La investigacin de mercados, definida por kotler
como... el diseo, obtencin y presentacin sistemtica de los datos relacionados con una
situacin de mercado. El recurso tcnico es decir la tecnologa que se posee para
almacenar la informacin obtenida y para la emisin de reportes tiles.
Y aqu viene la pregunta: que es el mercadeo hoy si se desconoce la existencia de estas
redes de informacin?. Hay una sola respuesta: muy poco por no decir que casi nada. Es
completamente claro e indiscutible que un buen marketing se alimenta de la informacin,
la procesa, la evala y la convierte en estrategias con el propsito de cumplir unos
objetivos. Los sistemas de informacin de mercadeo (SIM) ya no pueden desconocer
esta informacin disponible en las redes mundiales de datos. Estas realidades han
cerrado el circulo y ahora si estamos en la verdadera globalizacin de los mercados.
INVESTIGACIN: FIN O MEDIO?
Las frases investigacin de mercado, investigacin mercadotcnica, recopilacin de
inteligencia, recopilacin de informacin e investigacin de la motivacin son trminos
populares en el campo de la mercadotecnia. Aqu la palabra informacin es sinnimo de
conocimiento.
El conocimiento es una ayuda esencial para la mercadotecnia. A medida que se conoce
ms de mercados y clientes, es ms sencillo integrar un ensamble de satisfactores para
dirigirse a la audiencia objetivo.
Los mercadlogos con un conocimiento inapropiado operan como arqueros que apuntan
a un blanco en la oscuridad. Por lo contrario, el arquero bien informado conoce la
manera en que las condiciones externas como la temperatura y la brisa afectan la
trayectoria de la flecha.
Lo ideal es apartarse de manera peridica de las operaciones de mercadotecnia
cotidianas y plantear la pregunta: Qu necesitamos saber para mejorar nuestro esfuerzo
de mercadotecnia? Esta pregunta es parte integral del proceso de planeacin. Sin
embargo, la informacin necesaria para la planeacin y la informacin requerida para las
operaciones de mercadotecnia efectivas son en cierta forma distintas. Lo primero se
relaciona con el pensamiento estratgico macro, mientras que lo segundo es en extremo
operacional y proporciona inmediatez a la respuesta hacia un ambiente de mercado
cambiante.
Por ejemplo, el hecho de que los consumidores estn insatisfechos con la literatura que
acompaa al producto puede resolverse de manera rpida, ello tiene escasa influencia
sobre el ciclo de planificacin de la compaa a menos que la rectificacin ofrezca a la
empresa una ventaja competitiva significativa. Ms an, la compaa responde a esta
queja slo si sabe todo acerca de ella. Por desgracia, muchas veces los mercadlogos
ignoran por completo los asuntos micro que irritan a los consumidores.

Como respuesta a la pregunta, Qu necesitamos saber para mejorar nuestro esfuerzo de

mercadotecnia?, es importante ser selectivo en la cantidad del conocimiento que se
recopila. Quiz sea verdad que un poco de conocimiento es algo peligroso, pero debe
recordarse que demasiado conocimiento puede inundar su recipiente. En un ambiente
dinmico, el conocimiento adquirido debe ser capaz de asistir a la toma de decisiones
dinmicas y eficientes en cuanto a costo.
Es importante distinguir entre los hechos en verdad valiosos y aquellos que slo es
bueno saber, pero que tienen un valor prctico limitado. Uno de los peligros, encontrados
con frecuencia en organizaciones que cuentan con un llamado departamento de
investigacin de mercado, es que los investigadores llevan a cabo muchos proyectos
interesantes que no tienen valor prctico para los que toman decisiones en un contexto
operacional. Este es un problema comn en organizaciones que fracasan al integrar las
diversas subactividades de la funcin mercadotcnica. La recopilacin de la informacin
es una ayuda para la mercadotecnia y no un fin en s mismo.

ETAPAS EN UN ESTUDIO DE INVESTIGACIN

POR ENCUESTAS
Cmo llega usted del principio al fin de un proyecto sin omitir algn paso
importante a lo largo del camino?
Bueno, es til tener una visin global del proceso, que entonces puede servir como
lista de verificacin para asegurar que todo se haga, o al menos, que lo que se omita sea por
buenas razones.
El flujo de un proyecto puede ser visto en varias formas diferentes. Los pasos
bsicos que se requieren para llevar a cabo un proyecto tpico aparecen en la figura (*1). Si
bien hay muchos otros pasos y actividades a lo largo del camino, estos 15 son los
principales. Algunas cosas se pueden hacer simultneamente (por ejemplo, programar
entrevista y redactar el cuestionario), en tanto que otras deben ocurrir en secuencias (por
ejemplo, redactar el cuestionario y escribir las instrucciones).
Adems de estos pasos, los materiales para pruebas (anuncios, muestras de
productos, empaques y cosas por el estilo) necesitan ser solicitados y deben estar listos a
tiempo.
Administracin de un Proyecto. Cada proyecto requiere que una persona (usualmente con
el cargo de Director del Proyecto) sea responsable por la coordinacin y administracin
del estudio desde el principio hasta el final. Esta persona debe ser:
Capaz de manejar una variedad de cosas al mismo tiempo.
Organizada.

Orientada hacia el detalle.

Capaz de encontrar formas de que las cosas marchen, de que las cosas se hagan.
Consciente en cuanto a plazos.
Si usted es quien est llevando a cabo el proyecto, asegrese de que alguien sea designado
para desempear ese papel. Si usted est trabajando con un investigador externo, insista en
conocer al director del proyecto y luego, mantngase en contacto con l.
Los pasos. Muchas empresas tienen diagramas de flujo o listas de verificacin sobre el
detalle de los pasos en un proyecto de investigacin, a fin de usarlos como recordatorios de
las tareas que deben llevarse a cabo y para mantener el proyecto dentro de una ruta.
Esta es una descripcin resumida de cada fase:
1.-Defina los propsitos y objetivos. Si no sabe a dnde va, cualquier camino lo llevara
all. Todo lo que sigue en el proyecto (y como ste es el primer paso, esto quiere decir
todo) funcionar con mayor fluidez, si al principio mismo del estudio se le dedica tiempo a
determinar con claridad por qu se sta llevando a cabo el proyecto, qu debe medir el
estudio y qu decisiones se tomarn con base en l.
2.- Disee el proyecto. Usted debe entonces desarrollar un plan para un estudio que cumpla
con ese propsito y con esos objetivos. Este es el momento de ponerle cerebro al
proyecto, a fin de asegurarse de que el diseo en realidad corresponda al problema y que no
sea solo la aproximacin ms cercana que se le ocurri a usted sobre la marcha.
3.- Prepare una propuesta escrita.Tiene usted la certeza de que todos los participantes en
el proyecto entienden lo que hay que hacer? Los contratos verbales no justifican el papel
en que estn escritos. Las descripciones verbales de diseos para investigaciones pueden
tener un valor comparable. Se prestan muy fcilmente para malas interpretaciones. La
propuesta escrita puntualiza las cosas y provee los medios para asegurarse de que todo el
mundo entiende y est de acuerdo.
La propuesta escrita debe contener: el objetivo y propsito del estudio, los integrantes y
responsables, las preguntas y sus hiptesis, la duracin del estudio, las zonas o segmentos a
estudiar, y el costo del mismo.
4.- Programe las entrevistas. Haga esto con la mayor anticipacin posible, pues este es un
plazo alrededor del cual hay que planear casi todos los dems pasos.
La programacin de las entrevistas pueden ser telefnicas o para ser realizadas en la casa u
oficina de las personas, tambin se realizan en forma aleatoria segn sectores o zonas
previamente establecidas, por diferentes criterios, segmentadas por: sexo, edad, estratos
socioeconmicos, etc.
5.-Redacte el cuestionario. Ahora viene la difcil tarea de traducir sus objetivos en
preguntas especficas, claras y sin ambigedades. Utilice las preguntas segn una lgica del
tema y que sean consecuentes en la oratoria (cualitativa, cuantitativa, abierta y/o cerrada).
6.-Redacte las instrucciones. No se olvide de dar a los entrevistadores y a los supervisores
instrucciones detalladas sobre cmo llevar a cabo el estudio exactamente en la forma que
usted lo quiere. No suponga nada. Considere todas las posibles complejidades y brinde la

respuesta para cada caso, ejemplo, la encuesta esta dirigida a las personas de sexo
femenino, dueas de casa de entre 20 y 45 aos, el encuestador se encuentra con una
seora de 35 aos que resulta ser la hermana de la duea de casa, esta de paso cuidando a
sus sobrinos, que debe hacer el encuestador, realiza la encuesta?
7.- Organice y enve el material. En lo posible, evite dejar esto hasta el final, prepare todo
con anticipacin (cuestionarios, carpetas, credenciales, lpices, mapas, etc.). Sea escptico
y despache el material con anticipacin no menos a 48 horas, (segn a donde vaya) no se
confe y aplique la ley de Murphi Si algo puede salir mal, seguro que saldr mal.
8.-Haga las entrevistas. Todo el estudio est estructurado para lograr esto. Parece muy
sencillo, pero antes de este paso hay siete pasos y despus hay otros siete ms.
9.- Revise, corrija y verifique. Estos tres pequeos pasos pueden evitar muchos problemas
ms tarde. Revise, que todas las encuestas hayan sido realizadas y las preguntas estn
contestadas, Corrija, que sean correcta las respuestas y que hayan sido entendidas en el
contexto de la pregunta, Verifique, que la informacin haya sido contestada por el publico
objetivo. Seleccione diferentes encuestas y supervselas en terreno.
10.- Disee cdigos y codifique las preguntas abiertas. Las respuestas a las preguntas de
por que, as como cualquier otra pregunta que requiera respuestas abiertas necesitan ser
tratadas y englobadas en conceptos generales y bsicos, para ser traducidas a respuestas
numricas, y as realizar la tabulacin de las respuestas.
11.- Desarrolle un plan de tabulacin. Este es el momento de comenzar a analizar cmo
quiere usted que le entreguen los resultados.que formato quiere? Qu subgrupo de
personas quiere observar en detalle? Formule el plan de tabulacin regresando al propsito
y a los objetivos del estudio y buscando la manera de presentar los resultados de tal modo
que se cumplan esos objetivos.
12.- Pase la informacin al computador. Con esto podar trabajar libremente la informacin,
realizando todas las variables que precise y realizar las estadsticas y graficas que
acompaaran el informe final.
13.-Elabore cuadros con los datos. Aqu, es donde usted recibe los resultados y presenta las
graficas y la informacin ms relevante del estudio.
14.- Analice los resultados. Ahora usted debe dedicar ms cerebro y convertir todos esos
nmeros y graficas en respuestas para el objetivo del estudio.
15.- Informe los resultados.Finalmente! ahora es el momento de aplicar los resultados del
proyecto a los problemas y decisiones que pusieron en marcha todo esto. El estudio se
aplicara a toda o parte de la infraestructura de la empresa, se considera que el riego en la
toma de decisiones es el menor y que ser lo ms positivo para la empresa.

(*1) Un proyecto de Investigacin.

Planeacin

1. Definir propositos y objetivos.

2. Diseo del Proyecto.
3. Preparar una propuesta escrita.

Preparacin.

4. Programe las entrevistas.

5. Redacte los cuestionarios.
6. Redacte las instrucciones.
7. Organice y enve los materiales.

Trabajo de campo.

8. Haga las entrevistas.

9. Revise, corrija y verifique las entrevistas.

Tabulacin.

10. Disee cdigos y codifique las preguntas abiertas

11. Desarrolle un plan de tabulacin.
12. Pase los datos al computador (Registro)
13. Genere cuadros de datos. (estadsticas, graficas)

Informe.

14. Analice los resultados.

15. Comunique los resultados.