Está en la página 1de 9

LA INVESTIGACIÒN DE MERCADOS Y EL PROCESO DE MERCADEO 1

INTRODUCCIÓN

Esta lectura de introducción resulta una magnífica "plataforma de lanzamiento” para comunicar y fomentar en los estudiantes la pasión por la investigación de mercados. A través de este primer encuentro se pretende dar respuestas a preguntas fundamentales que rondan el pensamiento; a saber: 1) ¿Por qué hay todo un curso dedicado a la investigación de mercados? y 2) ¿Esta materia versará en su totalidad sobre proyectos, estadística y programas de cómputo?

El mercadeo tiene que ver con "conocer al consumidor". Se comienza creando una conexión clave entre la gestión de las relaciones con los clientes (o administración de las relaciones con los clientes, ARC) y "hacer investigación de mercados". En este nuevo milenio, información es "poder". La investigación de mercados es el sistema nervioso central de cualquier iniciativa de la ARC, puesto que la recopilación de datos de los consumidores permite que los administradores elaboren perfiles del comprador, integren la información y, en última instancia, utilicen la tecnología de la información (o TI) para conocer más sobre el mercado y los clientes de una compañía.

La información suministrada a los directivos no son datos sólo por amor a los datos, podría decirse que el punto crucial que se trata es que la información sólida es tanto objetiva como oportuna y está relacionada con las cuatro P y la planeación estratégica. Hacer investigación de mercados implica recopilar información sobre campañas de promoción, políticas de precios, canales de distribución y el "punto de vista" que tiene el público comprador de los bienes y servicios. Esta información se introduce en un "embudo" donde se analizan las situaciones, se idean y diseñan las estrategias, y se orquestan, instrumentan y vigilan los programas. En nuestra vida personal y profesional, admitimos que tomamos decisiones diariamente. Al reconocer la incertidumbre como parte de la vida, la investigación de mercados reduce el margen de error en la toma de decisiones, pero es posible compensar dicha incertidumbre mediante un proceso organizado de investigación de mercados que incluya datos, bases de datos y un sistema de respaldo para decisiones de marketing.

Otro aspecto se refiere al siempre cambiante conjunto de habilidades que los investigadores de mercados deben pulir para desempeñar su actividad. Asimismo, se subrayan algunas de las interesantes corrientes que asoman en la palestra donde se entrelazan e intersecan la investigación de mercados y la planeación estrategia, para su análisis y discusión. No resulta sorprendente que los cambios (y la adaptación a los cambios) relativos a la tecnología y las personas sean dos importantes promotores de la futura investigación de mercados. Si los estudiantes comienzan a construir una zona cómoda con computadoras y programas de cómputo, desarrollan un interés más profundo

1 Este capítulo se adaptó del primer capítulo “Funciòn de la investigación en la planeación estratégica” del texto “Investigación de Mercados” de Hair, Bush y Ortinau,

por la diversidad, comunicación, negociación y exposición de ideas de manera activa y congruente, les espera un mundo verdaderamente dinámico y divertido llamado "investigación de mercados".

1 Investigación de mercados y toma de decisiones

Definitivamente ha cambiado el método de recopilación de datos para la toma de decisiones de negocios sensatas. En la actualidad, muchas empresas

recaban datos mediante la edificación de una relación única entre la compañía y el cliente. Las actividades de investigación de mercados se concentran en el poder de la tecnología de la información y la recopilación de datos en "momentos" emocionantes tales como espectáculos, lecciones de manejo a

campo traviesa, competencias de ciclismo de

¡hasta concursos de

pesca con moscas! Estas vías son más caras que los grupos de enfoque y la investigación por encuesta tradicionales. Sin embargo, mediante el diálogo frente a frente, la empresa obtiene valiosos conocimientos sobre las actitudes y

motivos del comprador.

La investigación de mercados que una empresa lleva a cabo puede parecer de estructura "simple", se puede apreciar que la administración y depuración de su base de datos está apoyada en el núcleo de este formato de mesa redonda empleado durante la interacción comprador-compañía. Hoy en día, la investigación de ventas sugiere que la lealtad a la marca se ha incrementado mediante la participación en estas discusiones. La empresa orientada al mercado se beneficia al tener un flujo constante de información para hacer más robusta su base de datos.

2 El valor de la información de la investigación de mercados

La realización de un proceso de investigación de mercados sólido debe fundamentarse en la consulta a los clientes. Toda compañía puede confiar en las decisiones de negocios que toma utilizando la investigación de mercados, a menor costo. De otro lado, los métodos mediante los que las empresas recaban datos están cambiando en forma constante, debido principalmente a las veloces innovaciones que surgen en el campo de la tecnología de la información.

La investigación de mercados es (de acuerdo con la Asociación Estadounidense de Marketing) la función que, mediante la recopilación de información, vincula a los negocios con su(s) mercado(s).

Si se reflexiona acerca de las palabras "marketing" e "investigación", el concepto también se puede describir como echar otro vistazo (o investigar una y otra vez, reinvestigar) en busca de las oportunidades y problemas que rodean a la mezcla de mercado (o las 4 P) y a los clientes.

El resultado del proceso es información procesable relacionada con las personas que compran productos y servicios (el "mercado" en el marketing) a

fin de que los directivos puedan contar con mayor información para tomar mejores decisiones.

Debemos ser capaces de entender la investigación de mercados como un proceso sistemático (que se compone de una serie de pasos bien definidos y aceptados) y objetivo (los datos no sólo se recaban de acuerdo con "corazonadas", "experiencia en el ámbito" y "lo que resulta conveniente").

Como lo describe el A.C. Nielsen, un investigador de mercado necesita planear, adquirir, evaluar, integrar y transmitir la información de manera "sistemática".

3 La administración de la relación con el cliente y el proceso de investigación de mercados

El propósito fundamental del marketing permite que una empresa planee e instrumente una combinación única de estructura de precios, promoción y distribución de ideas, productos y servicios sin perder de vista la simplificación del proceso de intercambio. Siempre atentos a una "relación adecuada" entre las necesidades del cliente y la mezcla de mercado, los gerentes conocen la incertidumbre que rodea a las decisiones en un entorno de negocios. Nada es más seguro que los cambios, y las necesidades y preferencias de marca de los clientes cambian constantemente. La incertidumbre provoca ansiedad, y la ansiedad genera tensión en el campo de la toma de decisiones. Tratando de reducir a su mínima expresión el "intervalo" de ansiedad que existe entre lo que saben los administradores (y lo que ignoran), se recurre a los investigadores de mercado para que suministren información exacta, relevante y a tiempo.

Entonces, el ofrecimiento principal del marketing consiste en efectuar la investigación de mercados. En virtud de la definición de marketing, los directivos que no tienen devoción por establecer relaciones a largo plazo con los clientes, no pueden afirmar que "realizan marketing". El marketing se dedica a determinar lo que necesitan los clientes y generar productos y servicios que cumplan dichas necesidades de una manera que anticipe a la competencia. Ventas repetidas, aumento en las ventas, participación de mercado y rentabilidad manan de la determinación constante y habitual (mediante la investigación de mercados) de lo que requieren los clientes y lo que los satisface. Simplemente, si se desea averiguar a qué se dedica la gente, es necesario preguntárselo.

El éxito del "marketing de relación" se compone de tres aspectos, cada uno es parte integral de la función de la investigación de mercados:

o

Conocimiento del mercado: Si no se conoce a dónde se desea llegar, cualquier camino es bueno.

o

Programas de capacitación eficientes: Con la finalidad de que los empleados "anden el camino" del plan de negocios, deben "decir lo expresado" por la investigación de mercados. Es necesario que

entiendan los datos obtenidos de los compradores como una cadena permanente de "oportunidades de aprendizaje" para ellos y la empresa.

o Facultar a los empleados y trabajar en equipo: Se anima a que los empleados se perciban como "obligados con el problema", sabiendo que a la vez forman parte de un equipo polifuncional de individuos obsesionados en la búsqueda de soluciones eficaces y prácticas para sus clientes. En la unión está la fortaleza.

Cuando se reúnen estos tres elementos, conforman lo que los autores denominan un "catalizador" organizacional, donde todos los niveles de la compañía cuidan de los clientes sin perder de vista la excelencia.

El proceso para instrumentar una estrategia de ARC (o administración de las relaciones con el cliente) se ve estimulado por el deseo de aprenderlo todo sobre las necesidades y el comportamiento de los compradores. En la investigación de mercados, hacerlo "bien" se convierte en una "obsesión compartida" que impregna a todos los niveles de la infraestructura de la empresa. La ARC se basa en cuatro conceptos fundamentales, a saber:

o

Conocimiento del mercado/cliente. Reunir la información que abarca toda la gama desde las compras y la historia de servicio hasta las quejas. Los datos pueden ser internos (mediante la interacción con el cliente a través de un número telefónico gratuito) y externos (a través de encuestas y grupos de enfoque).

o

Integración de datos. La información recabada a partir de las fuentes internas y externas se "guarda" en una base de datos, o "provisión" de datos, detallada, actualizada y constantemente depurada.

o

Tecnología de la información. Las novedades tecnológicas han suscitado que la recopilación de datos sea más accesible (mediante las agendas electrónicas de mano e Internet) y los análisis más sofisticados (los análisis estadísticos y la elaboración de reportes se han vuelto más eficientes y sencillos gracias a programas de computador.

o

Generación de perfiles del cliente. El resultado final es una descripción más sólida de un cliente o comprador. Todas las áreas funcionales de la empresa pueden acceder y compartir estos perfiles del cliente, al igual que los intermediarios, cuando resulte relevante y apropiado.

4 Planeación estratégica de marketing e investigación de mercados

Se ha observado que los gerentes trabajan en un entorno que se caracteriza por sus grados de incertidumbre. El objetivo es prever y manejar los cambios que surjan en el campo de negocios de tal modo que la mezcla de marketing aumente al máximo ventas, participación de mercado y rentabilidad. De esta manera, los dirigentes voltean hacia la investigación de mercados para que les proporcione información exacta, a fin de que puedan tomarse decisiones de negocios sólidas, decisiones que agreguen valor y "mantengan satisfecho al

cliente". Las tareas siguientes revelan cómo se articulan y complementan mutuamente los procesos de investigación de mercados y planeación estratégica:

o

Análisis de la situación: Un análisis de la situación se compone de tres acciones fundamentales: 1) Análisis de mercado, 2) Segmentación del mercado y 3) Análisis de la competencia. La investigación de mercados une estas tres acciones de la siguiente manera:

Evaluación de oportunidades. Los investigadores recopilan datos, a fin de determinar nuevos mercados, así como nuevos productos y servicios.

Estudio descriptivo de beneficios y estilo de vida. Se "agrupa" a los clientes de acuerdo con sus necesidades, preferencias y aversiones en común, construyendo una masa crítica con la que puede negociar la empresa.

Análisis importancia-desempeño. Los investigadores observan cuidadosamente a los competidores, evaluando las fortalezas y debilidades relativas de los demás participantes en el campo.

o

Análisis de mercado: Existen tres métodos comunes para recabar información, los cuales pueden emplearse para pronosticar e interpretar el futuro, en beneficio de la empresa:

Análisis de contenido. Implica explorar y analizar minuciosamente periódicos, reportes de la compañía, bases de datos, a fin de detectar tendencias y oportunidades potenciales.

Entrevistas a fondo. Normalmente realizadas por expertos como los profesionales certificados en moderar grupos de enfoque, estas recopilaciones de datos son estructuradas (mediante una guía de discusión), y con frecuencia instrumentadas por personas especializadas en cierto ramo industrial (automotriz, editorial, entretenimiento).

Procedimientos de clasificación formal. Aquí, los investigadores utilizan un cuestionario para recopilar datos por medio del acercamiento personal, teléfono, correo o métodos en línea.

o

Segmentación del mercado: Los estudios de beneficios y estilo de vida averiguan si existen compradores interesados en los productos y servicios que brinda la empresa. Es de vital importancia el desarrollar perfiles del cliente y comprender qué es lo que los motiva y cuál es su comportamiento.

o

Análisis de la competencia: Los directivos que aseveran "no tenemos competencia" no alcanzan a entender una realidad fundamental en el

campo de los negocios, es decir, cuando se entra a un mercado con algo que la gente quiere (y se comienza a obtener dinero por ello), muy pronto otras empresas entrarán en la competencia. El análisis importancia-desempeño busca respuestas para las siguientes preguntas: "¿Qué hemos hecho por ellos (nuestros clientes) últimamente?" y "¿Quién lo hace mejor que nosotros?"

El análisis de desempeño trata de descubrir los impulsores clave que influyen sobre los clientes para que compren lo que compran.

Al observar a otros participantes en el mercado, los investigadores ayudan a que su empresa determine y consiga influir en los atributos y beneficios que llevan a que un comprador prefiera adquirir "este" o "aquel" producto en lugar de otro.

Una vez que la compañía recopiló datos y elaboró un análisis de la situación, llega el momento de pasar al diseño de una estrategia específica para sus clientes. Diseñar una estrategia implica los siguientes pasos fundamentales:

o

Marketing

por

objetivos:

La

empresa

necesita

determinar

qué

oportunidades de nuevos productos y servicios existen, evaluando el campo de negocios utilizando criterios como actitudes, comportamientos, mercados y aspectos demográficos, vigilando siempre los cambios en las actitudes del cliente, uso y lealtad a la marca, y midiendo la eficacia de acuerdo con criterios objetivos aceptados en todos los niveles de la corporación.

o

Posicionamiento: Con frecuencia, se ha descrito al marketing como una "batalla por un fragmento de voluntad". La elaboración del mapa de posicionamiento y perceptual es un concepto clave para el marketing y para los investigadores de mercados. El mensaje es que una empresa sólo puede tratar de influir en lo que un cliente piensa de cierto producto o servicio (imagen, precio, facilidad de uso, compatibilidad con el entorno). Lo que cuenta finalmente es la imagen en la mente del cliente, no lo que las compañías X o Y desean que piense. El mapa perceptual es una herramienta muy útil para colocar a una compañía dentro de un contexto competitivo. Por ejemplo, Coordinadora Mercantil ocupa un lugar muy especial en el mercado de las empresas de mensajería, definido por sus características de alto cumplimiento y “sin disculpas”. Coordinadora no goza de las ventas, participación de mercado y rentabilidad de marcas como Servientrega y TCC, pero la compañía ha venido buscando su éxito en la creación de una "posición" que distingue a su producto en las mentes de los consumidores.

o

Planeación de nuevos productos: Vivimos en una cultura que prospera con base en la innovación e ideas nuevas. Los términos pruebas de conceptos y productos, y mercado de prueba, deben ser familiares para

los integrantes de su clase. La investigación de mercados se articula con el proceso de planeación estratégica relativo a la preparación y colocación de un nuevo producto de las siguientes maneras:

Se recopila información para ayudar en el diseño y desarrollo del producto.

Se recopila información con objeto de determinar si los productos actuales pueden reemplazarse con productos nuevos o mejorados. (Puede ser útil referirse a las estrategias de "Nueva Coca" y "Coca Clásica".)

Se recopila información para ver si algunos nuevos productos pudiesen resultar atractivos para otros (nuevos) segmentos, adquiriendo de esta manera otra fracción de participación en el mercado sin necesidad de canibalizar las ventas de marcas ya presentes en el mercado (e inquietar a los gerentes de producto).

Se recopila información de las empresas marcadas como "las mejores" con los clientes y se les sigue con pasión y determinación.

Ahora que la empresa tiene en su lugar un diseño estratégico, es momento de elaborar o desarrollar un programa, concentrándose en las cuatro P (Producto, Precio, Posición y Promoción).

o

Estrategia de cartera del producto: En la etapa central se encuentra el producto:

 

Los estudios sobre la satisfacción del cliente están diseñados con la idea de descubrir las actitudes que tienen los clientes respecto a la mezcla de marketing de la compañía. El resultado de este estudio permite que las empresas adapten su estrategia de posicionamiento, introduzcan nuevos productos y servicios, seleccionen clientes y mercados nuevos, y retiren los productos con bajo desempeño.

Los estudios de calidad en el servicio se concentran en el espacio que existe entre lo que esperan los clientes en cuanto a valor y satisfacción y lo que reciben. Entre los factores más importantes para el éxito se encuentran equipo, apariencia de los empleados y las sensaciones generadas por el entorno de compra real (atiborrado, lleno de humo, luminoso, atractivo o pegadizo si se trata de un sitio Web).

o

Estrategia

de

distribución:

Tres

métodos

muy

comunes

en

la

investigación

de

distribución

vinculan

a

las

empresas

con

los

intermediarios:

La investigación de ciclos de tiempo actualiza todos los aspectos del proceso desde el punto de contacto inicial

con el cliente (necesito un sillón reclinable, ¿puede usted ayudarme?), hasta la entrega e instalación del producto (cariño… está delicioso y se ve fabuloso… y ¡¿ahora como hago para lograr que se recline de nuevo?!). En la actualidad, se considera que los costos de entrega y las alternativas para hacer llegar los productos al cliente son factores clave para el éxito.

La investigación de ventas al detalle se realiza de muchas maneras, desde abordar personas en los pasillos de tiendas hasta los procedimientos que permiten al cliente pagar y empacar su propia mercancía mediante escáneres ópticos.

La evaluación logística es otra manera de analizar el proceso de "llevar los productos adecuados a las personas correctas en el momento justo" mediante los costos y demás aspectos a los que quizás sea más sensible el cliente (por ejemplo, ¿al cliente realmente le interesa la entrega el mismo día de la compra?).

o

Estrategia

de fijación de

precios.

Si

se

le

pregunta a un

agente

inmobiliario sobre lo que es realmente importante, es probable que responda "ubicación, ubicación, ubicación". Si se les pregunta a los mercadólogos del nuevo milenio sobre lo que es realmente importante, es probable que muchos de ellos respondan "precio, precio y precio". Las dos formas de investigación de mercados más comunes relacionadas con la estrategia y política de precios de una empresa son:

 

El análisis de la demanda, una conexión subyacente en el marketing de prueba trata de determinar por qué los consumidores desean adquirir un producto, y el "techo" y "piso" monetarios que están dispuestos a pagar por él.

El pronóstico de ventas, a menudo utilizado por los principales directivos para elaborar escenarios del tipo "¿Qué pasaría si…? utiliza métodos cualitativos. Los datos se recaban mediante jurados de opinión ejecutiva, la fuerza de ventas y/o técnicas cuantitativas como series de tiempo, demanda estadística y análisis de mercado.

o

Comunicaciones integradas de marketing: En la promoción, cada cosa tiene que formar parte de un todo. Por ejemplo, sería absurdo ver un anuncio de los automóviles Jaguar en una revista de modas, pues lectores y clientes en perspectiva no están integrados. A continuación se enumeran tres aspectos de las comunicaciones integradas de marketing (o CIM):

La eficacia de la publicidad mide cuánto y de qué manera una publicidad genera conciencia, comunica un beneficio y genera una imagen en la mente de un cliente.

La investigación de actitudes implica explorar el aspecto cognitivo del comportamiento del cliente (conocimientos, creencias), el aspecto afectivo (evaluación general del producto/servicio en comparación con la competencia) y el lado conductual (lo que hace la gente) cuando adquieren, usan y se deshacen de un producto/servicio.

El seguimiento de ventas se enfoca en el desempeño de los vendedores. Estos últimos pueden tener funciones externas (en campo) o internas (centros de atención). La evaluación de los vendedores puede ser tanto objetiva como subjetiva. Los gerentes observan cómo sus empleados se desempeñan, manejan los problemas y emprenden acciones correctivas; nuevamente sin perder de vista el proporcionar a los clientes un valor real y mantener satisfechos a los compradores.

Los "planes mejor trazados" con frecuencia fallarán en su cometido a menos que la empresa vigile y dé seguimiento al "comportamiento" de un programa en el mercado. De tal modo, un aspecto fundamental de cualquier estrategia de marketing es la implantación y control de los resultados esperados.

Los directivos dependen cada vez más de: 1) Análisis de producto, que es la identificación de los criterios relacionados con el comportamiento de compra y la calificación de los productos en competencia respecto a dichos criterios; 2) Pronóstico del entorno, proyectando "aquí y ahora" las ramificaciones a largo plazo del programa de marketing de la empresa. Esto le proporciona a la compañía una medida de control.

Si la información se integra con precisión a un plan de marketing, sólo se aproximará al "máximo kilometraje" si se la clasifica y organiza de tal manera que haga al análisis eficiente y oportuno. Lo anterior se obtiene por medio de un sistema de apoyo a las decisiones de marketing, o SADM, que es la manifestación del software y hardware de una empresa comprometida con la investigación de mercados. El sistema de apoyo a las decisiones de marketing de una empresa contiene todo lo que necesita saber cada quien --reportes de investigación, ventas y datos de costos, ventas de la línea de productos, datos de publicidad, información sobre precios y distribución-- de manera que es posible procesarlos e introducirlos en una estrategia de marketing en forma progresiva y reiterada.

El siguiente paso para despertar en los estudiantes la pasión por la investigación de mercados consiste en encontrar las respuestas para las siguientes preguntas:

¿Qué capacidades necesito tener para comenzar a hacer carrera en la investigación de mercados?

¿Qué está sucediendo dentro de este ramo industrial que yo pudiese considerar estimulante?