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Asignatura:

Gerencia de Mercado

Título del trabajo:

Informe

Presentan:

Arturo Nicolás Pantoja Recalde​ ID: ​617589

Liliana Arcelis García Arteaga​ ID: ​607696

Loyda Brisbany Ramírez López​ ID: ​622258

Docente:

Álvaro Andrés Casas Trujillo ​NRC: ​9047

Mocoa Putumayo 13 de Noviembre del 2020

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Tabla de contenido

Introducción----------------------------------------------------------------------------------4

1.Descripción de la categoría del producto o servicio escogido----------------------4

2.Descripción de la oportunidad de mercado que observen en esa categoría y

porque es importante abordarla---------------------------------------------------------------------5

3.Descripción de la estructura de mercadeo que desarrollará esa oportunidad y su

justificación de su diseño----------------------------------------------------------------------------6

4.Competencias personales y profesionales de los cargos de la estructura

diseñada, tanto para beneficio del cliente como para la empresa------------------------------7

5.Descripción de las relaciones claves internas en la empresa, para aprovechar la

oportunidad de mercado descrita-------------------------------------------------------------------8

6.Preparación de la entrevista------------------------------------------------------------10

7.Modelo de

valor--------------------------------------------------------------------------11

8.Evaluación de herramientas de diferenciación--------------------------------------14

9.Diseño del plan de actividades de inteligencia de marketing en cuatro fases---19

10.Ejecución de actividades de inteligencia de marketing en cuatro fases---------21

11.Definición de mercado objetivo------------------------------------------------------21

11.1Caracterización del Mercado--------------------------------------------------------21

11.2 Localización del Mercado----------------------------------------------------------21

11.3 Consumidores y Tamaño del Mercado--------------------------------------------22

11.4Mercado meta-------------------------------------------------------------------------22

12. Formulación de los objetivos y diseño de las estrategias------------------------24

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12.1. Esquema de relacionamiento de estrategias-------------------------------------24

13. Generalidades--------------------------------------------------------------------------26

13.1. Programas de precios---------------------------------------------------------------26

13.2. Definición de canales de marketing----------------------------------------------31

13.3. Definición de plataformas de comunicaciones y diseño del plan de

comunicaciones-------------------------------------------------------------------------------------36

14. Pronóstico de la demanda------------------------------------------------------------38

15. Tablero de indicadores de marketing-----------------------------------------------42

16. Decisiones de marketing-------------------------------------------------------------44

Conclusiones-------------------------------------------------------------------------------46

Bibliografías--------------------------------------------------------------------------------50
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Introducción

La COOPERATIVA DE TRANSPORTES Y SERVICIOS ESPECIALES

“COOTRANSERP”, modalidad ESPECIAL constituida mediante ACTA N° 001 de abril 28 de

2007 y mantiene la habilitación ante el Ministerio de Transporte mediante RESOLUCIÓN

N°000010 de 20 de enero de 2017, Creada con el ánimo de prestar un servicio acorde con las

necesidades de las empresas en al área local y nacional.

La variedad en los servicios y clases de vehículos, hacen de COOTRANSERP LTDA la

mejor cooperativa de Transporte Público Especial de Pasajeros

COOTRANSERP ​es una Cooperativa prestadora del servicio de transporte especial

Terrestre de Pasajeros, del sector de la economía solidaria, orientada a brindar un servicio de

calidad a nuestros usuarios con seguridad, responsabilidad y comodidad, buscando el máximo

beneficio para nuestros asociados.

LA COOPERATIVA DE TRANSPORTES Y SERVICIOS ESPECIALES

COOTRANSERP​, Para el año 2020 será la Cooperativa de Transporte Especial

Terrestre de Pasajeros, más importante del Departamento del Putumayo, y habrá extendidos sus

servicios a otras regiones de operación, además será reconocida y preferida por su excelente

Servicio y plena satisfacción de clientes y usuarios, basado en una cultura de calidad, y un

compromiso integral de todo nuestro Talento Humano, competitividad y bienestar de nuestros

asociados.
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1.Descripción de la categoría del producto o servicio escogido: ​Una empresa que se

crea con la finalidad de ofrecer al mercado un transporte especial de pasajeros de alto

nivel, eficiencia y profesionalismo, con los más altos estándares de puntualidad y calidad en el

departamento del putumayo y a nivel nacional.

VALORES CORPORATIVOS

RESPETO: ​Reconocemos, apreciamos y valoramos a las personas, el trabajo que

desempeñan dentro y fuera de la Organización y sus virtudes; al mismo tiempo que tenemos

como prioridad los derechos de cada uno.

COMPROMISO: ​Direccionamos nuestros esfuerzos para que cada uno de los grupos de

interés con los que nos relacionamos, tengan un trato equitativo basado, basado en el respeto por

la diversidad y las oportunidades de desarrollo.

CONFIANZA: ​Trabajamos para que nuestros grupos de interés, se sientan seguros que

la Organización actúa para cumplir con su misión y visión, con la certeza de ser los mejores en lo

que sabemos hacer, o que las cosas se están haciendo de la mejor forma posible, de una manera

íntegra, responsable en Pro de los intereses colectivos.

CALIDAD Y EXCELENCIA:​ Es trabajar con estándares internacionales de calidad de

servicio, respeto al medio ambiente y prevención de riesgos, actuando con responsabilidad social

y generando valor en nuestros servicios, a fin de lograr la confianza y satisfacción de nuestros

clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores.

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2.Descripción de la oportunidad de mercado que observen en esa categoría y porque

es importante abordarla: ​En nuestro territorio son pocas las empresas que ofrecen y abarcan

todo el departamento en temas del servicio de transporte especial de pasajeros ya que las

empresas tradicionales ofrecen rutas a las principales ciudades del país por lo tanto nace esta

gran iniciativa en el municipio de Villagarzón (Putumayo) cootranserp, la cual se encarga de

transportar a los ciudadanos a todos los rincones del sur de nuestro departamento ya nivel

nacional teniendo en cuenta ​las exigencias y necesidades de los consumidores cambian con el

transcurrir del tiempo, los nuevos servicios en el tema del transporte de pasajeros no es la

excepción y suceden a gran velocidad, la competencia aumenta a causa de la conformación de

nuevas empresas en este mercado, aparecen nuevas variables como normativas sobre seguridad

para el consumidor, o sobre protección de los mismos conductores. Todos estos cambios ofrecen

oportunidades nuevas que favorecen la incursión en estas determinadas empresas.

3.Descripción de la estructura de mercadeo que desarrollará esa oportunidad y su

justificación de su diseño: ​La implementación de un plan de mercadeo es la principal arma de

defensa para desarrollar estrategias y tácticas para posicionar una línea determinada en el

segmento del mercado objetivo. La investigación de mercados se basa en la capacidad para

reducir la incertidumbre a la que se enfrenta el gerente de mercadeo. Es importante

concientizarse de que cuando se intenta diseñar una estrategia de mercado, se debe definir dónde

se quiere ir, qué mercado se fija como meta y cómo se ha de llegar para obtener unas mínimas

garantías de éxito.
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En el proceso de comercialización y el reto de brindar soluciones de transporte, y

servicios con altos estándares de calidad para satisfacer las demandas de los clientes, y promover

el desarrollo de las regiones, es necesario entender un contexto de mercados cambiantes y con

mayor presión competitiva, el análisis, planificación, ejecución y control de las actividades de

mercadeo que deben ser apoyados por la información y sobre todo por el conocimiento

proporcionado por la experiencia y las versiones recogidas por sus habitantes. De esta manera, el

plan de mercadeo que se desea diseñar para el posicionamiento de la nueva línea de camionetas

consolida a la empresa a mediano plazo como la principal empresa en transporte en el sur del

departamento y a nivel nacional ofreciendo el mejor y la excelente prestación del servicio en

materia de comunicación entre sus municipios.

El objetivo del Marketing es el de crear, comunicar y entregar valor a los consumidores;

ya no se trata de una actividad puramente instrumental u operativa; el Marketing debe ir mucho

más allá de la simple gestión de las 4P. Además de su vertiente estratégica, el Marketing

incorpora un conjunto de procesos y herramientas que facilita su puesta en práctica.

4.Competencias personales y profesionales de los cargos de la estructura diseñada,

tanto para beneficio del cliente como para la empresa: ​Consideramos que es primordial

continuar siendo claros, honestos, respetuosos de los procesos y acuerdos establecidos, para

generar así un ambiente de confianza, seguridad y franqueza con todos nuestros grupos de

interés.

Brindamos la mejor calidad en la prestación de nuestro servicio de Transportes, de forma

Segura, Efectiva y Eficiente, garantizando la satisfacción de nuestros clientes.

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Buscamos que nuestros servicios se brinden en el horario planificado y al conocimiento

de nuestros clientes, cumpliendo con las partidas y llegadas en los tiempos establecidos para su

mejor servicio; sin desmerecer sus expectativas de seguridad, comodidad.

5.Descripción de las relaciones claves internas en la empresa, para aprovechar la

oportunidad de mercado descrita: ​La motivación a los colaboradores por parte del líder

(gerente) de la empresa es un factor fundamental para el buen clima laboral en la empresa ya que

por ser prestadora de servicio especial de pasajeros; sus conductores y/o operarios son la imagen

expuesta que tiene la empresa y por consiguiente estos deberán estar lo más motivados y

orgullosos de pertenecer a dicha organización.

“Si bien es cierto que destinamos nuestros mayores esfuerzos hacia el objetivo de captar

la atención del consumidor, no basta solo con realizar estrategias de marketing externas.

También debes dirigir tu atención hacia el interior de tu empresa y es precisamente allí

donde nace el EndoMarketing​.

En la actualidad, existen diversas empresas que centran toda su atención y recursos en

reclutar, retener y fidelizar a sus usuarios, pero se olvidan completamente de sus trabajadores​.

Tal vez no comprendan que el recurso humano es el pilar fundamental para que el

desarrollo de las actividades en la empresa se ejecute eficazmente” Genwords: Tomado de

https://www.genwords.com/blog/endomarketing

NUESTROS SERVICIOS

En COOTRANSERP LTDA Contamos con un buen equipo de trabajo, es por eso que

ofrecemos a todos nuestros clientes los siguientes servicios:

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● Transporte especial de pasajeros a nivel nacional, regional y urbano.

● Traslado de pasajeros y equipos de trabajo, Transporte turístico a nivel regional y

nacional.

Contamos con una amplia flota para su servicio en las siguientes modalidades:

● Camioneta TOYOTA 4*4

● Microbús

● Buseta
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6.PREPARACIÓN DE LA ENTREVISTA:

Link de la entrevista: https://youtu.be/HAGKLtXd2NE

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7.MODELO DEL VALOR:

Resultados de la entrevista

Clasifique su nivel de satisfacción de acuerdo con la siguiente escala de clasificación:

ENTREVISTADOS: 10 5 4 3 2 1 TOTAL

1
Precio del servicio 0 10

Calidad del servicio 8 2 10

Cultura organizacional 9 10

Crecimiento de la participación en un periodo 1

dado 0 10

1
Estructura de costos 0 10

Utilización de la capacidad disponible 9 1 10

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Tecnología en los sistemas de información 8 2 10

1
Imagen institucional 0 10

1
Estructura financiera 0 10

Posición competitiva

Para el análisis de la posición competitiva tomaremos como base las variables que

se detallan a continuación en donde se explicará el motivo de su importancia relativa y

valor.

 ​Precio del servicio: ​En este tipo de negocios la forma de penetrar el mercado

es cobrar un precio accesible, es decir que el valor percibido por el cliente sea igual al

precio pagado, es un mercado en donde en una primera apreciación por parte del cliente

el servicio es idéntico al de los competidores, la imagen de la marca producto de la

diferencia se establecen con la trayectoria y los servicios que se van adaptando a los

clientes. Su importancia relativa es considerable ya que es el primer atributo que valoran

nuevos clientes.

 ​Calidad del servicio: ​Acá nos referimos a que el servicio brindado sea

cumplido en tiempo y forma, se refiere a la calidad y la tecnología de nuestras unidades

de transporte para brindar el servicio. Es considerable su importancia relativa para

mantener clientes actuales.

 ​Cultura Organizacional: ​Al ser una Cooperativa la cultura organizacional

enfocada al trabajo duro, debe servir de base, pero deben considerarse en igual grado de
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importancia la “cultura empresarial”, por lo tanto, su importancia relativa no es tan alta.

Por otro lado, su valor es alto por ser uno de los valores de base que definen la identidad.

 ​Crecimiento de la participación en un periodo dado: ​Es fundamental que la

empresa crezca en tamaño para así crecer en rentabilidad, pero esto último no se logra si

no aumenta al mismo tiempo la participación en el mercado. Su importancia relativa es

alta porque un crecimiento planeado aumentaría la rentabilidad, pero su valor es bajo

porque se necesitan recursos económicos y una gestión adecuada.

 ​Estructura de Costos: ​Los costos para este tipo de organizaciones son un

pilar fundamental, según los datos del CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN, los costos

fijos de transporte representan el 35% de los costos totales y en costo variables tenemos

como principal egreso el combustible, salario del conductor, seguridad social, prueba

antígena éste último ha tenido un aumento del 8% en los últimos meses de este año, por

lo que debemos lograr mayor eficiencia y control en la estructura de costos. Su

importancia relativa es alta y su valor bajo porque para disminuir los costos fijos es

necesario aumentar en las ventas de servicios.

 ​Utilización de la capacidad disponible: ​Una unidad de transporte que no se

utiliza es un gasto ya que los costos fijos son elevados, por eso debemos siempre tener la

capacidad instalada cerca de los niveles máximos para aumentar la rentabilidad. Su

importancia relativa es alta ya que se encuentra relacionada con los costos fijos y su valor

es medio ya que, si bien la empresa planea mejorarla, aún actúa con niveles normales.

 ​Tecnología en los sistemas de información: ​Siendo una de las características

de esta empresa de nicho el estar en contacto directo con el cliente y proveer información
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es que las tecnologías son una diferencia importante en nuestro servicio, por lo tanto, su

importancia relativa es considerable y su valor alto.

 ​La imagen: ​Debe ser reconocida en el mercado, debe tener trayectoria, esto es

muy considerado por los clientes. La empresa tiene un valor alto gracias al grupo al que

pertenece,el cual tiene respaldo económico y una trayectoria impecable en el

cumplimiento de las leyes laborales y medioambientales.

 ​Estructura Financiera: ​El segmento al que apunta tiene una particularidad

importante, sus clientes suelen pagar a 60 días aproximadamente, pero los costos

operativos por ejemplo combustibles se deben pagar en el acto, de esta forma a una

empresa de nicho debe coordinar correctamente su estructura financiera para no incurrir

en préstamos que corrompan su rentabilidad. Si bien esto representaría una desventaja en

el atractivo del sector para cualquier empresa nueva, tiene cierta experiencia financiera

para evitar el apalancamiento. El valor es medio porque puede permanecer en el negocio,

pero reconoce esta dificultad y debe evaluar cuidadosamente los costos de préstamos y la

falta de liquidez que pueda devenir de su aumento de oferta de servicios.

8.EVALUACIÓN DE HERRAMIENTAS

Empresa, clientes y competencia

 ​Número de competidores importantes:​ Se trata de una leve amenaza ya que

en este sector encontramos una gran cantidad de competidores tanto del segmento al cual

la empresa se atiene como de mercados más grandes a los cuales la empresa podría

acceder en un futuro.
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 ​Homogeneidad de las empresas:​ Es una oportunidad. Las empresas son muy

disímiles en términos de cobertura geográfica, localización, estrategias, y tamaño. La

rivalidad entre ellas corresponde a mecanismos de coordinación y cooperación en los

casos de empresas más chicas que intentan tener sus unidades en constante

funcionamiento y, por otro lado, excesiva rivalidad en el caso de empresas más grandes

que buscan atraer a un determinado cliente.

 ​Especificidad de los activos:​ Constituye una gran oportunidad ya que los

activos necesarios para desarrollar el negocio no son tan fácilmente accesibles a todos los

competidores. Las camionetas, vans, busetas como principal activo es un bien de capital

que no cualquier empresa puede adquirir y mantener, por lo tanto, aquellos competidores

que no cuenten con suficientes ingresos y no logren un mantenimiento eficaz serán

desplazados en términos de rentabilidad.

 ​Condiciones cambiantes de la oferta y la demanda: ​Es una leve oportunidad

porque encontramos temporadas de mayor demanda de transporte del determinado

servicio, por ejemplo: los servicios de transporte especial de pasajeros con todo el tema

de protocolos de bioseguridad. El servicio de transporte varía en función de las

temporadas que se compensan inversamente entre sí.

 ​Concentración y equilibrio entre los competidores: ​Actualmente, esto es

una leve amenaza ya que el segmento de nicho al que atienden estas empresas no muestra

un competidor significante que haga perder el equilibrio a través de una guerra de precios

y calidad en el servicio.

 ​Crecimiento de la industria: ​Representa una leve oportunidad para el nicho

de mercado atendido resultando atractivo, pero no excesivamente para que los

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competidores decidan aumentar su participación, esto se debe a que el crecimiento ha

mermado en el último periodo, el sector sigue mostrando un crecimiento sostenido pero

leve.

 ​Costos fijos del sector:​ Es una leve amenaza para este sector de transporte ya

que el aumento en costos fijos experimentado estos últimos meses ha disminuido la

rentabilidad del sector por eso se trabaja fuertemente con los clientes fijos en todo el país

para explicarle a los clientes que tiene que enfocar su actividad en relación a los costos,

calidad, seguridad y facilidades financiera.

 ​Diferenciación de procesos y servicios:​ Gran oportunidad, ya que frente a las

nuevas exigencias del entorno en general una gran oportunidad es automatizar cada vez

más los procesos internos de la empresa y ofrecer un servicio más flexible y amplio para

adaptarse a más clientes y a las exigencias externas, reduciendo a su vez los costos.

 ​Precios de los productos:​ Es una leve amenaza ya que los precios en la

actividad en general los establece el mercado, las empresas más pequeñas y de nicho

deben adecuarse a éstos y manejarse dentro de una franja ofreciendo descuentos y

beneficios.

 ​Facilidades Financieras:​ Es una gran amenaza porque las empresas líderes

pueden ofrecer financiamiento a sus clientes gracias a una mejor administración

financiera producto de sus múltiples fuentes de ingresos, pero para micro y medianas

empresas el apalancamiento puede ser causa de su desaparición ya que los costos en los

que éstas incurren se realizan al contado.

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MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

La matriz Boston Consulting Group, más conocida como matriz BCG, es una

matriz de crecimiento- participación. Esta matriz ayuda a poder conocer si es posible

invertir, se debe desinvertir o incluso abandonar una idea. El crecimiento se puede

considerar como alto o como bajo, valorados en porcentaje, del 0 al 25% se considerará

bajo y del 33% al 40% se considerará alto. Al igual sucederá con la participación, se

medirá en escala porcentual y se dividirá en baja y alta.

Además, según el nivel de participación y de crecimiento, el negocio o unidad de

negocio puede ser producto estrella, signo de interrogación, vaca lechera y perro.

Matriz BCG
 19

MATRIZ BCG SERVICIOS

 20

9. Diseño del plan de actividades de inteligencia de marketing en cuatro

fases:

PLAN DE INDICA TÉCNICA

ACTIVIDADES DEFINICIÓN DOR S
Una estrategia de marketing es un Número *
método por el cual una empresa u de Encuesta
otra organización buscan concienciar a publica s
ESTRATEGIAS DE
los consumidores de un ciones *Entrevis
MARKETING
mensaje específico, a menudo realizad tas
relacionado con un producto o servicio as al *Observa
GENERACIÓN DE
en particular. mes. ción
INTELIGENCIA
Conjunto de características, de una Grado *Encuest
entidad, que le confieren la aptitud de as
CALIDAD para satisfacer las necesidades satisfac
MÁXIMA establecidas y las implícitas. ción de
los
clientes
La información se entregó en un * Informe
informe de investigación de mercado *Reunion
DIFUSIÓN DE INVESTIGACIÓN Evaluaci
que se realizó en el municipio de de todas
INTELIGENCIA DE MERCADO ón
Villagarzón con los las areas
registros,encuestas,entrevistas se
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recopiló y se realizó el análisis

sistemático de datos relacionados con
problemas del mercado
de bienes y servicios
Una buena coordinación integra a los Reunione
factores que influyen dentro de la s con
actividad de transporte: Factor todas las
Identific
humano, Planeación del servicio, areas(Ger
ación
Precio,disponibilidad, Servicio y calidad encia-Ad
COORDINACIÓN DE DIRECCIONAMIEN de los
de manera que se relacionan estos ministrati
RESPUESTAS TO ESTRATÉGICO factores
factores entre sí, teniendo en cuenta va-Opera
clave de
las condiciones de seguridad y tiva-Hse)
éxito
operativas de la empresa, para así
obtener buenos resultados de
productividad y competitividad.
Impulsar la eficacia organizacional para Indicad *
elevar el nivel de rendimiento de los or de Encuesta
colaboradores y, con ello, al proceso s
incremento de la productividad y *Entrevis
rendimiento de COOTRANSERP LTDA. tas
Orientado hacia el logro: preocupación *Observa
por realizar un buen trabajo, ción
sobrepasando los niveles estándares
de calidad y productividad. Esto
ESTÁNDARES DE implica asumir riesgos en la toma de
IMPLEMENTACIÓN DE
CALIDAD Y decisiones y organización en función
RESPUESTAS
PRODUCTIVIDAD del tiempo y los recursos disponibles.

indicad *
or de Encuesta
Responsabilidad directa dentro del Asociaci s
área administrativa garantizando un ón *Entrevis
manejo adecuado de la contabilidad tas
de la empresa para brindar seguridad y *Observa
solvencia. ción.
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10.Ejecución de actividades de inteligencia de marketing en cuatro fases:

11. DEFINICIÓN MERCADO OBJETIVO

11.1Caracterización del Mercado

Se busca describir las características generales y la delimitación del mercado, el

cual será el mercado meta que se atenderá de acuerdo a las necesidades del consumidor,

buscando determinar su caracterización, su tamaño y su localización.

11.2 Localización del Mercado

Para el inicio del proyecto se determina la localización del mercado ubicado en el

departamento de Putumayo, más específicamente en el Municipio de Villagarzón lugar

donde se encuentran concentrados los transportadores que requieren un nuevo y mejorado

 23

servicio. Y los usuarios empresariales ubicados dentro del municipio los cuales tienen la

necesidad del servicio de transporte especial de pasajeros.

11.3 Consumidores y Tamaño del Mercado

Los consumidores iniciales del proyecto serán los transportadores del Municipio

de Villagarzon que prestan el servicio de transporte especial a los usuarios empresariales

y a las personas naturales que necesiten en su momento de este tipo de servicio.

El tamaño del mercado para iniciar serán los 10 transportadores a los que se les

hizo las encuestas y estarían dispuestos a pagar una cuota mensual por los servicios que

les ofrece la empresa de Transportes ubicada en el Municipio de Villagarzón. Las 23

Empresas que se encuentran en el municipio de Villagarzón, así como las alcaldías que la

conforman los cuales contratan transporte especial de pasajeros.

11.4 MERCADO META:

El término de mercado meta se refiere a la persona o personas ideales para un

servicio o producto. Por lo general, se trata del sector de población al que se dirige mi

producto o servicio y al que debemos dirigir nuestra atención y esfuerzos de marketing.

Como sabrás resulta difícil dirigirse a un público en general o aun grupo grande de

individuos, por esta razón es que se debe seleccionar a un grupo específico de personas,

las cuales llamamos mercado meta, estos pueden ser definido de acuerdo a diferentes

características como hábitos de consumo, ubicación geográfica, características

demográficas, psicográficas incluso hábitos de conducta. El “filtrado” de todo ese

universo es llamado “segmentación”, es decir la segmentación da paso a la definición de

nuestro “mercado meta”.

24
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12. Formulación de los objetivos y diseño de las estrategias

Hemos Escogido 3 Objetivos estratégicos para la cooperativa de Cootranserp:

a. Incrementar la productividad

Es fundamental para el negocio incrementar la productividad, considerando la

fuerte competencia y la desaceleración económica reciente, cada área debe ser articulada

bajo un plan estratégico que coordine sus esfuerzos bajo objetivos institucionales

conjuntos.

b. Mejorar la capacidad de negociación con los proveedores

Considerando que no se escatiman gastos con el cliente, es importante buscar

alianzas estratégicas que nos permita reducir costos de mantenimiento y operaciones.

c. Consolidar la mejora continua del servicio al cliente

Desarrollar una cultura organizacional orientada a la mejora continua del servicio

al cliente, de modo que constituya un factor de diferenciación claro y determinante en sus

decisiones de compra.

12.1. Esquema de relacionamiento de estrategias

En esta sección elaboramos el esquema y las etapas de mayor relevancia para

COOTRANSERP en el relacionamiento de las estrategias.

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13. Generalidades

En este apartado introduzcan los resultados del modelo de valor, actividades de

inteligencia de marketing, comportamientos del consumidor, segmentación y definición

del mercado objetivo o nicho de mercado, que les ayuden a anticipar los siguientes temas

por tratar en este.

13.1. Programas de precios

Describen, de forma detallada, en esta sección la metodología para determinar el

precio del producto o servicio.

 28

METODOLOGÍA O ESTRATEGIA DE PRECIOS

En nuestro caso esta estrategia se asentará en los servicios de Transporte Especial

de Pasajeros, Transportes Empresarial, Transporte Turístico. En este caso el objetivo es

atender a los segmentos más rentables, no necesariamente obtener una mayor cuota de

mercado sino mejorar la eficiencia en la logística para poder aprovechar al máximo la

flota de unidades de transporte.

El mayor volumen transportado o la mayor cantidad de clientes atendidos, sin

tener capacidad ociosa y demoras de logística pueden llevar a la empresa a obtener un

costo por debajo de sus competidores, generando así una ventaja competitiva ya que

traslada su mejor estructura de costos a precios más competitivos o flexibles para los

clientes. Por otro lado, debido a que el mercado tiene establecido los límites de precios

superiores e inferiores nuestra organización podría mejorar su índice de rentabilidad y

este sobrante podría utilizarse para ampliar la capacidad instalada o crear diferencias en

otros procesos para mejorar aún más la estructura de costos.

Los clientes de los servicios Transporte Especial de Pasajeros, Transportes

Empresarial, Transporte Turístico, son más bien indiferentes a la marca del transporte,

siempre y cuando tengan buenas referencias de la misma, es por ello que el servicio que

mejor satisface sus necesidades es aquel relacionado con el atributo del precio.

Cuando se habla de liderazgo para todo el mercado se quiere indicar que existe un

negocio de volumen y por lo tanto un marketing indiferenciado, en este caso la idea es

acaparar todo el mercado que esté dentro de nuestras capacidades y​ ​en función de ello

seleccionar los clientes más rentables. En este caso todo el mercado significa empresas

promedio que requieran los servicios del transporte.

 29

En este caso, son negocios de volumen en mercados maduros fragmentados. Una

empresa tendrá una estructura menor de costos que sus competidores cuando haya

logrado eficiencia de los factores relacionados con la habilidad empresarial reflejados en

el factor de optimización.

Para esto podemos tener en cuenta:

• Economías de Escala

Se logran cuando el costo total por unidad de productos transportados disminuye

si se incrementa el volumen de productos comercializados o transportados. En estas

condiciones la empresa llega a la escala más eficiente, que es el punto donde el volumen

de transporte realizado determina el costo unitario más bajo. Una de las formas de

economías de escala es la distribución de los costos fijos en un mayor volumen. Para la

empresa bajo análisis debemos suponer que los costos fijos disminuirían a medida que

aumente la cantidad de empresas que contraten nuestros servicios. En nuestro caso los

costos fijos son costos del personal administrativo, sueldo básico de conductores, y
 30

demás gastos que no dependen de la cantidad de transportes realizados o kilómetros

recorridos.

Para el caso de las unidades propias nuestros costos fijos son decrecientes en

relación a las ganancias a medida que se realizan más viajes con las unidades cargadas, es

decir, mientras mejor se utilice la capacidad transportadora de cada unidad y mejor se

organicen las mismas a los distintos destinos nuestras ganancias serán superiores,

haciendo así disminuir los costos fijos.

• Aprendizaje

El efecto de la experiencia se traduce en mejores volúmenes de comercialización.

Esto se logra cuando la empresa adquiere cada vez más volumen y todos los procesos

relacionados como por ejemplo personal, tiempos de entrega, logística, se optimizan. La

repetición constante de actividades hace que los recursos sean utilizados cada vez más

eficientemente. En nuestro caso, la unidad estratégica de Cootranserp es la experiencia de

más de 12 años que desarrolla esta actividad. Un beneficio para la unidad fue contar con

todos los conocimientos de los gerentes y fundadores quienes no sólo poseen los saberes

necesarios en cuanto a cuestiones laborales, administrativas y de relaciones comerciales.

• Fabricación flexible

Una estrategia de precios bajos para menores costos implica una alta

estandarización de productos o servicios a una limitada línea de los mismos. El modelo

de fabricación flexible le permite a la empresa mantener condiciones de eficiencia y

productividad sin sacrificar la adaptación al cliente. Esto genera una producción que

asegure aquellos efectos de la escala, aprendizaje y utilización de la capacidad instalada.

En nuestro caso la línea de nuestros servicios sería aparte de los productos que
 31

transportamos, los servicios que ofrece la organización, en este caso el transporte y la

gestión logística. Si bien la empresa busca la flexibilidad y la adaptación a clientes una

forma sería enfocarse en algunos servicios más que en otros por cuestiones de seguridad,

rentabilidad y de requisitos externos. Por otro lado, en términos más generales deberían

hacerse una estandarización en las actividades críticas de la empresa por ejemplo los

procesos de taller y mantenimiento de las unidades para poder tener mayor nivel de

precisión a la hora de disponer de las unidades sin incurrir en contratiempos de último

momento por roturas. En términos de gestión logística será necesario estandarizar ciertas

actividades repetitivas pero específicas con el fin de formalizarse y evitar errores de

gestión. Por ejemplo, como se describió en la primera parte del presente trabajo, las

actividades internas de gestión referidas al uso de tecnologías para conocer la ubicación

de las unidades, el uso de la información para pronosticar el tiempo promedio de demora

y la disponibilidad de la flota, y la correcta gestión de dicha de información son

actividades que en cierto punto deben ser estandarizadas para permitir a la organización

funcionar eficientemente a favor de la flexibilidad para con el cliente.

• Control Riguroso de materias primas e insumos

Una fuerte economía basada en controles rígidos de la utilización de los recursos

productivos, desperdicios o materiales sobrantes posee una decisiva influencia en la

disminución de costos. Uno de los pilares fundamentales para los costos por ejemplo se

centralizó la carga de combustibles dentro de la empresa y se seleccionó un proveedor

único de combustibles que ofreciera servicios de cuenta corriente para evitar el manejo de

efectivo en rutas, se deberá implementar un sensor de combustibles que indique la

 32

cantidad de litros que le ingresan al tanque y prohibir la extracción de combustible del

mismo.

13.2. Definición de canales de marketing: ​En este apartado indiquen lo

siguiente:

• Selección de los canales de marketing apropiados para el producto o

servicio y el mercado objetivo al cual va dirigido.

En COOTRANSERP LTDA ofrece a todos nuestros clientes los siguientes

servicios:

Transporte especial de pasajeros a nivel nacional, regional y urbano.

Traslado de pasajeros y equipos de trabajo, Transporte turístico a nivel regional y

nacional.

A continuación, se describen los canales directos e indirectos de distribución.

A. CANALES DIRECTOS: ​Se utiliza el Internet como principal medio de

distribución de transporte porque con este medio se llega directamente al cliente evitando

las comisiones a los intermediarios.

B. CANALES INDIRECTOS: ​Con este tipo de distribución se ofrece el

transporte especial con las empresas intermediarias. Que se encuentran a nivel nacional y

en el extranjero, quienes actúan como representantes facilitando toda la información

sobre los servicios que ofrecemos.

 33

La selección de los canales de distribución dentro de una empresa son la base

fundamental para el éxito de la misma, su adecuada elección, será primordial para

alcanzar los mercados meta, y los objetivos económicos de la empresa.

Dichos canales tienen que reunir ciertas características, como imagen, cobertura,

colaboración, flexibilidad, comunicación que permitirá satisfacer al cliente.

Características de los canales de distribución:

Los canales de distribución se definen por dos dimensiones:

- Longitud

- Y amplitud

A. Longitud del Canal

La longitud del canal de distribución depende del número de Instituciones que

sirven de intermediario entre el productor y el consumidor.

Los canales de distribución se clasifican en:

- Canal Directo o Nivel Cero

- Canal Corto o Nivel Uno

- Canal Largo o Nivel Dos o Tres

•Canal Directo o Nivel Cero: ​Es aquel en que no existe intermediario, las

distintas funciones de distribución las asume el prestador del servicio.

El contacto entre el productor y el cliente se realiza en el mismo lugar de la

prestación del servicio.

 34

No existe intermediario, se utiliza la fuerza de ventas hasta las formas más

actuales de distribución internet, centrales de reservas propias, correo, fax con el fin de

llegar al cliente.

•Canal Corto o Nivel Uno: ​Es aquel en el que interviene un solo tipo de

intermediario entre el productor y el consumidor.

•Canal Largo: ​Este canal hace referencia a la existencia de dos o más tipos de

intermediarios.

B. Amplitud del Canal: ​Se refiere a la intensidad de la distribución del producto

o servicio especial de pasajeros, empresarial y turística en cada uno de los canales o

niveles de intermediación.

Estos niveles de intensidad se definen según el grado de cobertura de un producto

o servicio sobre el mercado meta, estos niveles pueden ser:

- ​Intensivo

- Selectivo

- Exclusivo

•Nivel de Distribución Intensiva: ​Es aquella en que la empresa busca el mayor

número de puntos de venta posible, para asegurar la máxima cobertura del territorio de

ventas y una cifra de ventas elevada. Este tipo de distribución es apropiada para

productos de compra corriente y servicios de débil implicación​.

•Nivel de Distribución Selectiva: ​Es aquella que utiliza un número de

intermediarios inferior al disponible, utilizado para productos de compra esporádica o de

comparación donde el cliente compara precios calidad y servicio. Este tipo de

 35

distribución es adecuada para el sector turístico, empresarial ya que posibilita que los

intermediarios puedan conocer realmente las características, calidad y nivel de servicio

ofrecido por la empresa dueña del servicio. Para la selección de los intermediarios la

empresa utilizará criterios como potencialidad de ventas, imagen.

•Nivel de Distribución Exclusiva:

Se caracteriza porque utiliza un solo intermediario dentro de un determinado

canal de distribución y área geográfica delimitada, el productor posee el control directo

sobre la distribución del producto.

Se utiliza este tipo de distribución cuando se quiere diferenciar un producto por

una política de marca, calidad y prestigio.

• Decisiones de selección, capacitación, motivación y mantenimiento de

canales de marketing.

DECISIONES SOBRE LA GESTIÓN DE CANAL

 36

1.SELECCIÓN

Las empresas deben definir las características que diferencian a los mejores:

Años de antigüedad

​El historial de crecimiento

Su grado de cooperación

Su reputación

2.DIRECCIÓN 3. MOTIVACIÓN

Una vez seleccionados los intermediarios, es necesario dirigir y motivar

continuamente a los miembros del canal para que tengan el mejor desempeño posible.

Nuestros intermediarios son:

Socios

conductores

clientes

4.EVALUACIÓN

Se debe supervisar el desempeño de los miembros del canal frente a criterios

como del servicio atención al cliente entre otras.

 37

5.MODIFICACIÓN

Cuando un canal de distribución no responde a las necesidades del consumidor,

debe ser modificado para adaptarlo al sistema ideal del cliente objetivo.

13.3. Definición de plataformas de comunicaciones y diseño del plan de

comunicaciones (diseño de mensajes por plataforma)

En esta parte mencionan los siguientes aspectos:

• Selección de plataformas de comunicaciones apropiados para el producto o

servicio y el mercado objetivo al cual va dirigido.

 38

• Metodología de diseño de mensajes de marketing según las plataformas

seleccionadas.

Los medios de comunicación son un instrumento de información muy antiguo, sus

inicios vienen desde el periodo prehistórico en el cual se utilizaban los escritos en piedra

para comunicarse. Actualmente se encuentra en evolución, con el desarrollo de la

tecnología estos medios han ido variando cada vez más y con mayor rapidez.

Esta herramienta es una de las principales utilizadas al momento de promover un

servicio como es el transporte especial de pasajeros, empresarial y turístico.

PUBLICIDAD

Se define como una técnica comercial que intenta informar al público acerca de

un producto y servicio a través de los medios de comunicación con el fin de motivar al

público hacia la acción del consumo.

Una publicidad efectiva puede lograr que cualquier producto o servicio se venda,

sin ella es muy difícil que los consumidores conozcan las características de un bien

deseado, es más hasta pueden llegar a desconocer su existencia.

La publicidad debe cumplir 4 principios:

 39

“Sin embargo, nada de esto era posible en los inicios de la era informática, ya que

los sistemas de gráficos, sonido, video e interfaz del usuario; eran poco amigables con la

imagen del sitio. Afortunadamente, esto ha cambiado radicalmente, y hoy la tecnología

permite publicar imágenes del lugar deseado con la mejor calidad, para tener una buena

presencia en la web.

Estos avances informáticos obedecen a distintas tecnologías, entre ellas los

protocolos TCP/IP; que facilitan en gran medida el intercambio y transmisión de

imágenes, gráficos y videos; con una buena velocidad. Todo esto repercute en mejores

estrategias de marketing online, que tarde o temprano reditúan en un mayor número de

visitas y una mejor consideración del atractivo turístico por parte de los concurrentes.

Internet es, hoy en día, la clave de la publicidad”. HOTEL One Place. Recuperado

de:​https://oneplace.mx/que-es-un-gds/​ (17/09/2017).

14. Pronóstico de la demanda: ​En este apartado mencionen lo siguiente:

• Pronóstico de ventas en dinero y número de unidades para el primer año.

PERIODO 2020
X Y X.X X.Y
1 40 40 41
2 45 90 47
3 50 150 53
4 55 220 59
5 60 300 65
6 65 390 71
7 70 490 77
8 80 640 88
9 80 720 89
10 84 840 94
11 96 1056 107
12 99 1188 111
 40

78 824 6124 902

y = a + bx

N ∑x y − ∑x ∑y
b=
N ∑ X2 − ( )
∑x 2

Σy − bΣx
a= N

b= -0,79294997
a= 73,8208415

PRONÓSTICO DE VENTAS EN UNIDADES

MÉTODOS ESTADÍSTICOS POR LOS MÍNIMOS CUADRADOS

PERIODO 2021

MESES UNIDADES VENTAS PROYECTADAS

13 64
14 63
15 62
16 61
17 60
18 60
19 59
20 58
21 57
22 56
23 56
24 55
41
 42

• Elaboración de un flujo de caja que muestre el cálculo de costos variables,

costos y gastos fijos y, por ende, si la operación arroja superávit o déficit financiero.
 43

En el Estado de Resultado, vemos que la diferencia entre los ingresos y los gastos

es positiva y existe un excedente, por ende, hay un superávit en la Cooperativa.

15. Tablero de indicadores de marketing: ​En esta actividad incluyan lo

siguiente:

• Tabla de actividades de marketing para el primer año, en la que mencionen

las 7 primeras, con fechas de ejecución.

 44

• Tablero de indicadores de evaluación de actividades de marketing y definan

la fecha de su ejecución.
 45

16. Decisiones de marketing: ​En este apartado incluyan un árbol de decisiones

en el que comenten las acciones de recuperación de rumbo, si no se cumplen los objetivos

según la evaluación de los indicadores, o acciones de mantenimiento, en caso de que los

indicadores sean favorables.

Los resultados apuntan a la aplicación de recursos de Tecnologías de la

Información –TI, como el factor más importante en la sostenibilidad del crecimiento del

negocio de COOTRANSERP. La estrategia con mayor puntaje obtenido (4.01) fue

“Optimizar la eficacia y eficiencia de los procesos del negocio a través de innovaciones

tecnológicas orientadas a la mejora continua”. Es necesaria la mejora de procesos en los

diferentes niveles de la cadena de valor para incrementar eficiencia en las operaciones,

calidad de atención al cliente y lograr el crecimiento planificado del Transporte especial

de pasajeros COOTRANSERP. Esto implica una mayor tecnificación del personal,

adquisición de equipos y herramientas que procesen la información en menor tiempo y

esfuerzo para la toma de decisiones a todo nivel.

46
 47

Conclusiones

1. El cubrimiento de la empresa COOTRANSERP, todos prefirieron que sea a

nivel nacional para evitar alguna clase de limitación en la prestación del servicio de

transporte, ya que en algunas oportunidades ellos tienen que realizar viajes a otras zonas

del país. Por esta razón la cooperativa está en crecimiento con el 40%.

2. De acuerdo a la capacidad transportadora de COOTRANSERP tanto de

camionetas, vans y busetas que tiene cada uno de nuestro parque automotor y con una

tarifa igual o más económica de la que están pagando en la competencia. Según la

información suministrada en las encuestas los clientes estarían dispuestos a pagar una

cuota similar a los precios que están en el mercado para seguir creciendo en el mercado

competitivo.

3. De acuerdo al análisis de la información recolectada en la entrevista, a los

clientes de servicio especial de pasajeros del Municipio de Villagarzón, evidenciamos

que la mayoría apoyan a las empresas que están legalmente constituida para mejorar la

confianza entre sus afiliados, la cual permita organizar y formalizar el servicio de

transporte especial de pasajeros dentro y fuera del municipio, que tenga la infraestructura

apropiada y propias para crear CONFIANZA con sus clientes. Por esta razón el

transamazónico tiene un crecimiento bajo del 22% en la participación en el mercado.

4. Podemos determinar que en el municipio de Villagarzón COOTRANSERP

tiene un buen porcentaje de demanda, la cual nos permite tener un gran campo de acción

en pro de la búsqueda y posicionamiento de la expansión de la empresa.

 48

5. El marketing tiene como objetivo satisfacer las necesidades de una manera

rentable, convertir una necesidad individual o social en una oportunidad de negocio

rentable.

6. Las empresas con mayor y mejor nivel de información tienen más

oportunidades de elegir correctamente sus mercados, desarrollar ofertas más adecuadas y

ejecutar una planificación de marketing más correcta.

7. En el momento de realizar una investigación de mercados, exploramos y

estudiamos los gustos y preferencias de los clientes para así satisfacer sus necesidades.

8. Debemos de analizar la parte externa como la competencia y saber cuáles son

sus estrategias de marketing y las técnicas que aplican en la empresa, para estar seguros e

implementar nuevas técnicas y ser más proactivos e innovadores.

9. ¿Cómo se pueden evaluar las perspectivas de venta del servicio tomando como

base el mercado meta en el cual se enfocará el servicio en primera instancia?

● Luego de realizar y levantar toda la información mediante la investigación

de mercadeo para aplicar y ofrecer nuestro servicio en el municipio de

acuerdo al mercado meta seleccionado, las ventas de los pasajes van en

constante aumento ya que el transporte de pasajeros está direccionado o

seleccionado para personas que prestan diferentes servicios en compañías

petroleras de la zona, así como el conocimiento,​ cuáles son las

necesidades específicas de nuestros clientes y usuarios a través de la

identificación de las personas sabemos quién es qué hace y que horarios

manejan.
 49

● Seleccionar el mercado objetivo es de gran importancia porque nos

permite enfocarnos directamente con el tipo de usuarios a nuestra

prestación del servicio, conocer el rango de las edades, sus oficios, los

gustos y el comportamiento que tienen las personas a la hora de escoger

una empresa prestadora de transporte.

10. ¿Qué ventajas trae para la empresa tener un relacionamiento efectivo con los

clientes para el logro de metas de ventas y posicionamiento eficaz de la marca?

● Cuando se tiene una buena relación por parte de la empresa con sus

clientes estos se fidelizan y hacen crecer aún más a las organizaciones ya

que su buena relación permite que se replique esa conformidad hacia otras

personas y así se va generando una buena publicidad y por ende mayores

ventas en las empresas. Hoy en día las personas son atraídas más es por el

buen conocimiento que se tenga de ellas por parte de las empresas ya que

esto hace sentir a la mayoría de clientes como importantes, por otra parte

los programas para guardar la información relevante de los clientes y

potenciales clientes son de gran ayuda para lograr posicionar una marca

determinada, las organizaciones utilizarán técnicas de inteligencia

artificial para mejorar su interacción con los consumidores, con el fin de

aumentar sus ventas y la prestación del servicio a corto, mediano y largo

plazo, estas soluciones se usarán para diseñar nuevas propuestas para

sumar al portafolio.

11. Para que una empresa prospere o tenga mejor rendimiento debemos de estar

actualizandonos con las nuevas tecnologías que dia a dia salen, eso permite que la
 50

empresa tenga mejoras en diferentes areas como en la atención al cliente, es algo

primordial para el crecimiento y nos permite tener más clientes si sabemos atenderlos

bien.
 51

Bibliografía

COOTRANSERP. Tomado de: ​https://cootranserp.com.co/

OBS. Tomado de: ​https://obsbusiness.school/es

Genwords. Tomado de: ​https://www.genwords.com/blog/endomarketing

Fuente de imagen. Tomado de: ​www.google.com.ec/wikipedia/bcg

PDF DIRECCIÓN DE MARKETING. Kotler Keller, Tomado de:

file:///C:/Users/USUARIO/AppData/Local/Temp/dirección-de-marketing-14edi-kotler

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Keller, P. y Kotler, K. L. (2016). Dirección de marketing (14.a ed.). Bogotá:

Pearson.

Wilken, R. ; Sinclair, J. (Febrero, 2011). Global Marketing Communications and

strategic regionalism. Globalizations, 8(1), 1-15.

Estrade, J. M., Jordán, D. y Hernández, M. A. (2013). Marketing digital:

Marketing móvil, SEO y analítica web. Madrid: Anaya.

HOTEL One Place. tomado de: https://oneplace.mx/que-es-un-gds/