Unidad 11.

La gestión de la comunicación en la
organización

El Director de comunicación (DirCom). Funciones. Áreas de competencia

El DirCom como protector de la imagen global de la organización

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El Director de comunicación (DirCom). Funciones.

Áreas de competencia

Sobre la gura del DirCom, sus funciones y competencias, pueden leer los siguientes textos:

 Rey Lennon, F. (2014) "Los DirComs ante la crisis argentina" (2001/2002) [pp. 34 a 40] y
"Competencia y Poder" [pp. 41 a 43].  El Sindrome de Funes. Buenos Aires: Rey Lennon.
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El DirCom como protector de la imagen global de la

organización

Nos vamos a permitir aquí esbozar una consideración nal novedosa acerca de cómo debería
gestionarse la comunicación en una organización.

Partiendo de la idea básica de que una buena gestión de las comunicaciones en una
organización debe tender a la unidad de mando para que se concrete en la práctica la
denominada integración de las comunicaciones o comunicación integral, hemos sintetizado
las áreas de intervención que, a nuestro entender, tendría a su cargo una dirección estratégica
de la comunicación corporativa. En otras palabras, las tareas que debería gestionar y
coordinar el director (o grupo operativo, ya que podría tratarse de un cuerpo colegiado) de
comunicación.

Determinamos siete áreas de intervención que son:

1)    información sobre el entorno;

2)    diseño y medios permanentes;
3)    comunicación interna;
4)    comunicación de marketing;
5)    relaciones institucionales y con la comunidad –responsabilidad social–;
6)    relaciones con los medios de difusión;
7)    cuidado de la gura de los máximos directivos de la organización.

Además de estas siete áreas, la actividad del director debería incluir su participación activa en
el comité de crisis. Esto es fundamental, ya que es el que mejor conoce y puede gestionar la
relación con los medios de difusión, con las autoridades públicas y con la comunidad en su
conjunto.
Esta gestión integral de la comunicación en las organizaciones implica, en muchos casos, una
reestructuración de las clásicas gerencias que desarrollan tareas de comunicación en las
empresas. Así, por ejemplo, tareas como la capacitación de los empleados o el diseño
arquitectónico de una nueva sucursal son tareas de comunicación que deben estar sujetas al
control de la dirección estratégica de comunicación corporativa, al igual que las nuevas
políticas de ventas o la publicidad.

Lo que estamos proponiendo es que el DirCom sea el "protector" de la imagen corporativa de

la organización. Para ello debe poder establecer, coordinar y revisar ese marco común
consistente que asegure una coherencia en la comunicación de la organización hacia todos
sus públicos.

Como decíamos en la introducción, se debe entender que la comunicación es una función

estratégica del management y no un problema táctico. Esto signi ca que la función
comunicación corporativa debe concentrarse en una persona capaz de producir una imagen
institucional coherente y la base de ello es una gran cohesión interna de la organización. Lo
que suele ocurrir es que muchos empresarios siguen pensando en un tipo de comunicación de
marketing táctica, relacionada con la venta directa de productos y servicios y no prestan
demasiada atención a la integración de todas las formas de comunicación de la organización,
y a que una persona coordine los esfuerzos tendientes a lograr una mejora en la reputación de
la compañía en el espacio público.

Esto redundará, sin lugar a dudas, en una mejor sinergia de los recursos de información y de
los discursos que la empresa emite hacia su entorno próximo y remoto. Exige, por otra parte,
una sólida formación profesional del DirCom y de su equipo operativo. De este modo, el
desafío para los profesionales de la comunicación está planteado.

Referencias
[Imagen intitulada sobre ROI] (2016) Recuperado de

http://regalosdeempresasequio.com/blog/calcular-el-roi-de-tu-regalo-promocional/

BMP Optimun. (S.f.) [Archivo propio, inédito].

Capriotti, P.  (2009). Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad

corporativa. Santiago de Chile: Colección libros de la empresa.

Godin, S. (2001) El marketing del permiso. Cómo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos en
clientes. Buenos Aires. Granica. ISBN: 978-84-7577-857-0.

Jakacki, B. (1998)  IMC: An integrated marketing communications exercise. Cincinnati: South-Western

Pub.

Monasterio, D. (2012). Rumor y relaciones públicas. En AA.VV, Selecciones de Relaciones Públicas (pp.

153-184). Buenos Aires: ADUGREP.

Optimun. (S.f.) [Archivo propio, inédito].

Porter, M., y Kramer, M. (2011) La creación de valor compartido. Harvard Business Review América

Latina, Nº Ene-Feb 2011.

Rey Lennon, F. (2014). El Síndrome de Funes. La comunicación corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires:

Rey Lennon.BMP 

Rey Lennon, F.  (2016). Aproximación a un modelo de medición de la efectividad del patrocinio.

RIHUMSO  (Revista de Investigación del Departamento de Humanidades y Ciencias Sociales de la

Universidad Nacional de La Matanza). Vol. 1, Nº 9. pp. 26-47. 

Smith, P. (1998). Marketing Communication: An Integrated Approach. Londres: Kogan Page.