LA COMUNICACIN DEL PERFIL CORPORATIVO La comunicacin corporativa es la actividad por la cual la empresa premeditadamente emite un mensaje con el fin

de transmitir o decir al pblico lo que la empresa es. La comunicacin corporativa es as el discurso o mensaje que la empresa emite de s misma a sus destinatarios. En el campo de la comunicacin corporativa existe una amplitud de trminos para referirse a diferentes aspectos de la comunicacin, cuyo uso, debido al xito y la importancia que ha ido adquiriendo la comunicacin en los tiempos actuales, ha provocado uso errneo o malas interpretaciones de los trminos de manera habitual. Por ejemplo decir hemos cambiado la imagen de la empresa cuando en realida d se trata de un cambio de identidad visual, del cambio o actualizacin de logo de la empresa. Para entender con claridad cada uno de los trminos que se refieren a la comunicacin corporativa a continuacin se define el sistema corporativo. El sistema corporativo est compuesto por: Identidad corporativa: lo que la empresa es. La esencia de la empresa expresada a travs de su presencia, actuaciones y manifestaciones. La identidad corporativa puede dividirse en dos componentes: - La identidad conceptual: misin, visin, filosofa, tica de la empresa o responsabilidad social son aspectos que definen la identidad conceptual. - La identidad visual: logo, tipografa, cdigos cromticos. La identidad visual va desde el diseo del papel corporativo al diseo del uniforme o sealtica de una oficina. En este apartado cobra importancia contar con un manual de identidad visual corporativo, que es un documento escrito con carcter normativo y integrador, en el que se reflejan todos los aspectos relacionados con la construccin del logo, su uso, as como las aplicaciones corporativas (folio, sobre, carpeta). Imagen corporativa: lo que la gente cree que es la empresa. La imagen corporativa est basada en la percepcin que un determinado pblico tiene sobre la empresa. Esta percepcin est basada en la personalidad, cultura y comportamiento corporativo de la empresa, es decir en qu dice la empresa, qu hace y cmo lo dice y cmo lo hace.

De esta manera queda patente la diferencia entre identidad corporativa y imagen corporativa, trminos que a menudo son utilizados de manera confusa. El objetivo principal de la persona responsable de la comunicacin corporativa es velar por la integralidad del discurso de la compaa, comprendiendo este tanto en su identidad visual como en su identidad conceptual, con el fin de lograr la imagen deseada de la empresa. Dentro de la comunicacin corporativa, bajo este modelo que proponemos de comunicacin, se incluyen las sub-reas de: - Branding, - Lobbying - Comunicacin financiera Branding o comunicacin de marca El branding es una herramienta que a travs de una serie de estrategias tiene como fin comunicar los beneficios de la marca con el objetivo de que el consumidor o destinatario la elija en lugar de otras. La marca abarca as una dimensin comercial (generar ventas) adems de corporativa (contribuir a crear y transmitir la imagen de la empresa). Podemos definir una marca como una huella mental que refleja una personalidad, una promesa y una forma de actuar propia. Las marcas son visuales, emocionales, racionales y culturales. El branding est presente tanto en el proceso de creacin de la marca y [todo lo que implica las etapas de estudio, diseo (visin de la marca, atributos y la personalidad), posicionamiento y construccin (naming y desarrollo grfico)] como en su gestin posterior (etapas de implementacin y control) Los puntos bsicos para posicionar la marca, consisten en definir muy claramente quin eres, qu haces y cmo lo haces y transmitirlo al consumidor. El branding define todo lo que influye a la marca, y es un proceso desde fuera, pensado desde el punto de vista del consumidor, pues es a l al que se dirige la marca. Todo lo que deber definirse en relacin a la marca son: las relaciones pblicas, publicidad, comportamiento, nombre, identidad/ logo, personas que la consumirn,

productos y servicio que ofrece, presencia en la web, relacin con inversores, comunicacin corporativa, entorno/contexto y material promocional. Lobbying o lobbismo El lobbying es un proceso planificado de comunicacin persuasiva cuyo fin es influir y predisponer al receptor del mensaje. El lobby tambin es conocido como grupos de presin o influencia. A travs del lobbying se aspira a que el destinatario suscriba los argumentos de la organizacin que los promueve y as sus decisiones favorezcan a la organizacin promotora. El lobby se centra en la relacin con centros de poder, especialmente pblicos. Su base es principalmente informativa, en el sentido de que se hace llegar informacin necesaria para la toma de decisiones. No obstante a menudo se encuentran otro tipo de mensajes como el publicitario, con el fin de adquirir protagonismo y intereses comerciales. La credibilidad de los intereses defendidos deriva principalmente de la representatividad y el status de la organizacin que promueve el lobby. La puesta en marcha de una campaa de lobby es un proceso proactivo que comprende las siguientes etapas: Identificacin y seguimiento de los principales temas que pueden ser fuente de oportunidad o amenaza. Es fundamental conocer la legislacin vigente y las tendencias en el sector de actividad. Identificacin de los principales actores que intervienen en el proceso poltico. Comprensin de las posiciones de los aliados y adversarios. Desarrollo del plan de accin (objetivos, actuaciones, sistemas de control y medicin de resultados) Establecimiento de coaliciones Actualmente el lobby es una prctica comn, cada vez ms extendida, si bien todava en Espaa no existe una regulacin formal a este tipo de actividad, que siendo legal y legtima todava tiene en la sociedad una connotacin peyorativa.

 Comunicacin financiera La comunicacin financiera es una forma especfica de comunicacin que centra su atencin en los recursos financieros de la empresa y se ve fuertemente influenciada por los acontecimientos econmicos y sociales que ocurren a su alrededor. La comunicacin financiera va dirigida a todos grupos con los que la empresa tiene que contar para disponer en todo momento los recursos financieros necesarios para el crecimiento y supervivencia de la empresa. Los grupos de inters o stakeholders destinatarios de la comunicacin financiera van desde los accionistas de la empresa, los trabajadores/las hasta los proveedores. El objetivo de la comunicacin financiera es alcanzar la mayor eficiencia en el empleo de los recursos econmicos, ya que en todo momento ser un bien escaso. Por ello la comunicacin financiera no debe pasar desapercibida y debe buscarse un adecuado desarrollo econmico basado en polticas y planteamientos financieros que estimulen y provoquen un eficaz empleo de los recursos financieros. En la siguiente tabla resumen se citan las tareas y funciones ms importantes a desarrollar bajo la dimensin de la comunicacin corporativa. La comunicacin estratgica debe ser entendida como un proceso participativo que permitir trazar una lnea de propsitos que determina el cmo se pretende lograr los objetivos. El proceso de comunicacin as entendido, debe comprometer a la mayora de los actores de la misma, ya que su legitimidad y el grado de adhesin dependern en gran medida del nivel de participacin con que se implemente. La comunicacin estratgica requiere de una adecuada planificacin, entendiendo esta como el proceso por el que una organizacin, una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a corto y largo plazo, selecciona las estrategias ms adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias.

Para lograr esa adecuada planificacin es indispensable fortalecer la imagen de liderazgo de la organizacin y determinar cmo mejorar la atencin a su pblico externo, tomando en cuenta cules sern las demandas que plantee el entorno y el tipo de dificultades y obstculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la organizacin.

Cuando se pretende una comunicacin estratgica eficaz, las fortalezas y debilidades del ambiente interno de la organizacin tambin deben ser tomados en cuenta, sobre todo determinar qu es capaz la organizacin de hacer con los medios y recursos disponibles, as como los elementos de la estructura interna que podran mostrarse inadecuados o insuficientes a la hora de una mayor exigencia por parte del pblico externo en cuestin. Si no hay suficiente coincidencia entre la misin de la organizacin, sus capacidades y las demandas del entorno, entonces estaremos frente a una organizacin que desconoce su real utilidad. Entonces, un efectivo plan estratgico ayuda a balancear estas tres fuerzas, a reconocer potencialidades y limitaciones, a aprovechar los desafos y a encarar los riesgos.

La comunicacin debidamente planificada se convierte en un instrumento de gestin, de negociacin y de control. En ese sentido, el plan de comunicacin permite orientar la toma de decisiones, por cuanto contiene una serie de decisiones programadas a ejecutar en el futuro. Al plantearse los objetivos y la trayectoria a seguir, producto de la bsqueda de consenso entre quienes participan en la comunicacin para definir las expectativas y aspiraciones de los grupos e individuos que intervienen en ese proceso.

Fundamentalmente, un plan estratgico de comunicacin produce beneficios relacionados con la capacidad de realizar una gestin ms eficiente, liberando recursos humanos y materiales, as como promoviendo la participacin del receptor, para que ste intervenga de manera directa en el proceso.

La planificacin estratgica de la comunicacin genera fuerzas de cambio que evitan que, por el contrario, las instituciones se dejen llevar por los cambios. Es indudable que existen presiones sobre los servicios pblicos, lo que provoca, en muchos casos, que stos acten automticamente sin tener espacios de reflexin.

De ah la importancia de que las organizaciones planifique para tomar el control sobre s mismas y que no slo reaccionen frente a reglas, estmulos externos o procedimientos viciados ineficientes, sino que logren una ejecucin efectiva y una evaluacin que les permita obtener los frutos esperados.

Plan estratgico de comunicacin

Un plan estratgico de comunicacin es una propuesta de acciones de comunicacin basada en datos, objetivos y presupuestos debidamente planificados. Este plan es una rama del plan de mercadeo de la organizacin, por lo que deben ir de la mano y nunca pueden contradecirse, por el contrario deben obedecer a las polticas institucionales y a la misin y visin de la misma.

Desafortunadamente, hacer comunicacin en una empresa u organizacin se ha visto con un enfoque simplista, y se cree que cualquiera puede hacerlo, por lo que no se le ha dado la importancia que la comunicacin tiene dentro de la gestin organizacional.

Ya se ha comprobado que por si sola una accin de comunicacin no es la panacea para las necesidades de la organizacin y que por el contrario, muchas veces se convierten un arma de doble filo que en lugar de favorecerla le genera serios problemas.

La comunicadora Gabriela Herrera Martnez recomienda asumir el compromiso de elaborar un trabajo serio y responsable, basado en la investigacin de las necesidades reales, las posibilidades y en particular el contar con la orientacin de un personal con los

conocimientos profesionales especializados en el desarrollo de un plan estratgico de comunicacin.

Antes de implantar algo en materia de comunicacin corporativa, considere seriamente si la empresa est dispuesta a darle el mantenimiento adecuado. (Herrera, 2004)

Herrera hace nfasis en que la comunicacin organizacional, bien llevada a la prctica es un proceso y un esfuerzo permanente que debe ser considerado como parte de su hacer cotidiano. Si no se le va a dar mantenimiento constante, continuidad y seguimiento a las acciones o estrategias de comunicacin propuestas, aprobadas e implantadas en una organizacin, no vale la pena invertir dinero ni esfuerzo en algo espordico, eventual o circunstancial.

Para implementar un plan estratgico de comunicacin efectivo y evitar as los dobles filos que pueden representar las acciones aisladas y no expertas que un especialista en la materia aplique los cuatro pasos bsicos que sistematizan la comunicacin en la organizacin. Estos cuatro pasos bsicos son los siguientes:

1. Investigacin y adicin.

Emitir un diagnstico que sirva de base para el plan de comunicacin requerido. Permite conocer el estado de la organizacin, saber cules son sus necesidades en trminos reales, cientficamente definidos.

2. Planeacin y programacin.

En esta etapa se decide y propone la forma de solucionar el problema o de satisfacer la necesidad de comunicacin encontrada. En esta etapa se planean y calendarizan las estrategias que se llevarn a cabo y se presenta en blanco y negro, de la forma ms completa posible (incluyendo recursos requeridos, presupuestos y formas de evaluacin). Es importante que todo lo que se proponga realizar sea acorde a los recursos (humanos, materiales y econmicos) con que cuenta la empresa, a su cultura y filosofa corporativas, y repercuta en el alcance de los objetivos corporativos.

3. Implantacin del plan estratgico de comunicacin:

Esta fase implica llevar a cabo lo planeado y aprobado, de la forma en que fue pensado y programado.

4. Evaluacin.

Gracias a la etapa de evaluacin se conoce qu tanto fueron aceptadas o rechazadas las estrategias planeadas, aprobadas e implantadas, y cun efectivas o no resultaron. Con esta fase, que puede empezar desde el mismo momento en que se implantaron las estrategias, se cierra un ciclo y comienza el otro, en el que, por lgica, la fase 4, se convierte tambin en fase 1, cuando el proceso se vuelve un continuo.

Otra especialista en la materia, Gabriela Olamendi, recomienda 8 fases en un plan estratgico de comunicacin:

1. Anlisis de la empresa. 2. Estudios del sector (mercado y competencia). 3. Objetivos espacio/temporales de la empresa.

4. Destinatarios principales y sus necesidades de informacin. 5. Planteamiento bsico de la comunicacin. 6. Mix de comunicacin (seleccin de medios). 7. Calendario para todas las acciones. 8. Presupuesto.

Son muchos los logros que se pueden obtener con una buena comunicacin y que esta solo es posible implementando la mediante un plan estratgico debidamente estructurado. Entre los logros menciona: coordinacin, motivacin y elementos facilitadores en la gestin.

La coordinacin permite la sinergia de las distintas partes involucradas de un proyecto, puesto que con una integracin cooperativa se logran los objetivos estratgicos ms eficientemente.

Con respecto a la motivacin se afirma que al conocer de qu trata el proyecto, y al ver qu lugar ocupar cada integrante, los incentiva a proyectar los deseos particulares, facilitando la adaptacin al entorno cambiante en el que se halla inmersa la organizacin.

Son de mucha importancia los elementos facilitadores para la integracin, el desarrollo personal y la participacin activa de los miembros del equipo de trabajo.

El plan estratgico de comunicacin es un elemento imprescindible en toda organizacin o proyecto y que debe ser desarrollada en varios pasos:

1. Conseguir apoyo. 2. Realizar un diagnstico. 3. Armar el plan. 4. Establecer la estrategia de comunicacin.

5. Implementar el plan.

1. Conseguir apoyo: Un plan de comunicacin debe tener apoyo de la alta direccin. Sin esto ser muy difcil llevarlo a cabo. Entonces como puntapi inicial, debe obtenerse el compromiso de quienes son los primeros responsables del proyecto, y de esa forma se facilita as su implementacin.

2. Realizar un diagnstico: El diagnstico debe apuntar a determinar cul es la situacin presente de la comunicacin en la organizacin, investigar las necesidades y expectativas de las personas implicadas en el proyecto y en el plan de comunicacin.

3. Armar el plan: El armado del plan incluye como tareas: determinar objetivos y alcance, definir los medios, planificar acciones, establecer los mecanismos y metodologa para llevar a cabo las acciones y establecer cul ser la evaluacin al cierre del proyecto.

4. Establecer la estrategia de comunicacin: La estrategia de comunicacin incluye difundir el proyecto, sensibilizar a los participantes y predisponerlos para que estn abiertos a recibir el mensaje.

5. Implementar el plan: La implementacin es la etapa culminante del plan de comunicacin, es la puesta en marcha, que deber estar acompaada de un seguimiento continuo que retroalimente el proyecto, permitiendo ajustes y mejoras que permitan un mayor logro de los objetivos propuestos.

De igual manera existen infinidad de propuestas, pero todas coinciden en que un plan estratgico de comunicacin debe ser un proceso pensado, continuo y evaluado para hacer los ajustes requeridos en el transcurso de su ejecucin, para que al final, se tenga una plena toma de decisiones correcta y adecuada para el xito de cualquier logro en la Organizacin.