LA COMUNICACIÓN DEL PERFIL CORPORATIVO La comunicación corporativa es la actividad por la cual la empresa premeditadamente emite un mensaje con el fin

de transmitir o decir al público lo que la empresa es. La comunicación corporativa es así el discurso o mensaje que la empresa emite de sí misma a sus destinatarios. En el campo de la comunicación corporativa existe una amplitud de términos para referirse a diferentes aspectos de la comunicación, cuyo uso, debido al éxito y la importancia que ha ido adquiriendo la comunicación en los tiempos actuales, ha provocado uso erróneo o malas interpretaciones de los términos de manera habitual. Por ejemplo decir “hemos cambiado la imagen de la empresa” cuando en realida d se trata de un cambio de identidad visual, del cambio o actualización de logo de la empresa. Para entender con claridad cada uno de los términos que se refieren a la comunicación corporativa a continuación se define el sistema corporativo. El sistema corporativo está compuesto por: • Identidad corporativa: lo que la empresa es. La esencia de la empresa expresada a través de su presencia, actuaciones y manifestaciones. La identidad corporativa puede dividirse en dos componentes: - La identidad conceptual: misión, visión, filosofía, ética de la empresa o responsabilidad social son aspectos que definen la identidad conceptual. - La identidad visual: logo, tipografía, códigos cromáticos. La identidad visual va desde el diseño del papel corporativo al diseño del uniforme o señalética de una oficina. En este apartado cobra importancia contar con un manual de identidad visual corporativo, que es un documento escrito con carácter normativo y integrador, en el que se reflejan todos los aspectos relacionados con la construcción del logo, su uso, así como las aplicaciones corporativas (folio, sobre, carpeta…). • Imagen corporativa: lo que la gente cree que es la empresa. La imagen corporativa está basada en la percepción que un determinado público tiene sobre la empresa. Esta percepción está basada en la personalidad, cultura y comportamiento corporativo de la empresa, es decir en qué dice la empresa, qué hace y cómo lo dice y cómo lo hace.

Dentro de la comunicación corporativa. Todo lo que deberá definirse en relación a la marca son: las relaciones públicas. Las marcas son visuales. comportamiento.De esta manera queda patente la diferencia entre identidad corporativa y imagen corporativa. . posicionamiento y construcción (naming y desarrollo gráfico)] como en su gestión posterior (etapas de implementación y control) Los puntos básicos para posicionar la marca. El objetivo principal de la persona responsable de la comunicación corporativa es velar por la integralidad del discurso de la compañía. . pues es a él al que se dirige la marca. términos que a menudo son utilizados de manera confusa.Comunicación financiera  Branding o comunicación de marca El branding es una herramienta que a través de una serie de estrategias tiene como fin comunicar los beneficios de la marca con el objetivo de que el consumidor o destinatario la elija en lugar de otras. pensado desde el punto de vista del consumidor.Branding. racionales y culturales. bajo este modelo que proponemos de comunicación. La marca abarca así una dimensión comercial (generar ventas) además de corporativa (contribuir a crear y transmitir la imagen de la empresa). identidad/ logo. y es un proceso desde fuera. qué haces y cómo lo haces y transmitirlo al consumidor. publicidad. consisten en definir muy claramente quién eres. diseño (visión de la marca. nombre. comprendiendo este tanto en su identidad visual como en su identidad conceptual. emocionales. Podemos definir una marca como una huella mental que refleja una personalidad. se incluyen las sub-áreas de: . una promesa y una forma de actuar propia. El branding define todo lo que influye a la marca. personas que la consumirán. El branding está presente tanto en el proceso de creación de la marca y [todo lo que implica las etapas de estudio. con el fin de lograr la imagen deseada de la empresa.Lobbying . atributos y la personalidad).

relación con inversores. El lobby también es conocido como grupos de presión o influencia. . especialmente públicos. No obstante a menudo se encuentran otro tipo de mensajes como el publicitario. Desarrollo del plan de acción (objetivos.  Lobbying o lobbismo El lobbying es un proceso planificado de comunicación persuasiva cuyo fin es influir y predisponer al receptor del mensaje. Su base es principalmente informativa. sistemas de control y medición de resultados) Establecimiento de coaliciones Actualmente el lobby es una práctica común. presencia en la web. Comprensión de las posiciones de los aliados y adversarios.productos y servicio que ofrece. entorno/contexto y material promocional. comunicación corporativa. Es fundamental conocer la legislación vigente y las tendencias en el sector de actividad. A través del lobbying se aspira a que el destinatario suscriba los argumentos de la organización que los promueve y así sus decisiones favorezcan a la organización promotora. en el sentido de que se hace llegar información necesaria para la toma de decisiones. que siendo legal y legítima todavía tiene en la sociedad una connotación peyorativa. si bien todavía en España no existe una regulación formal a este tipo de actividad. actuaciones. La credibilidad de los intereses defendidos deriva principalmente de la representatividad y el status de la organización que promueve el lobby. Identificación de los principales actores que intervienen en el proceso político. La puesta en marcha de una campaña de lobby es un proceso proactivo que comprende las siguientes etapas: Identificación y seguimiento de los principales temas que pueden ser fuente de oportunidad o amenaza. con el fin de adquirir protagonismo y intereses comerciales. cada vez más extendida. El lobby se centra en la relación con centros de poder.

La comunicación financiera va dirigida a todos grupos con los que la empresa tiene que contar para disponer en todo momento los recursos financieros necesarios para el crecimiento y supervivencia de la empresa. los trabajadores/las hasta los proveedores. selecciona las estrategias más adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias. ya que su legitimidad y el grado de adhesión dependerán en gran medida del nivel de participación con que se implemente. La comunicación estratégica requiere de una adecuada planificación. Por ello la comunicación financiera no debe pasar desapercibida y debe buscarse un adecuado desarrollo económico basado en políticas y planteamientos financieros que estimulen y provoquen un eficaz empleo de los recursos financieros. una vez analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a corto y largo plazo. En la siguiente tabla resumen se citan las tareas y funciones más importantes a desarrollar bajo la dimensión de la comunicación corporativa. debe comprometer a la mayoría de los actores de la misma. La comunicación estratégica debe ser entendida como un proceso participativo que permitirá trazar una línea de propósitos que determina el cómo se pretende lograr los objetivos. entendiendo esta como el proceso por el que una organización. Comunicación financiera La comunicación financiera es una forma específica de comunicación que centra su atención en los recursos financieros de la empresa y se ve fuertemente influenciada por los acontecimientos económicos y sociales que ocurren a su alrededor. ya que en todo momento será un bien escaso. El proceso de comunicación así entendido. Los grupos de interés o stakeholders destinatarios de la comunicación financiera van desde los accionistas de la empresa. . El objetivo de la comunicación financiera es alcanzar la mayor eficiencia en el empleo de los recursos económicos.

el plan de comunicación permite orientar la toma de decisiones. así como los elementos de la estructura interna que podrían mostrarse inadecuados o insuficientes a la hora de una mayor exigencia por parte del público externo en cuestión. Al plantearse los objetivos y la trayectoria a seguir. Entonces. las fortalezas y debilidades del ambiente interno de la organización también deben ser tomados en cuenta. sus capacidades y las demandas del entorno. por cuanto contiene una serie de decisiones programadas a ejecutar en el futuro. a aprovechar los desafíos y a encarar los riesgos. para que éste intervenga de manera directa en el proceso. así como promoviendo la participación del receptor. La comunicación debidamente planificada se convierte en un instrumento de gestión. . de negociación y de control. tomando en cuenta cuáles serán las demandas que plantee el entorno y el tipo de dificultades y obstáculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la organización. liberando recursos humanos y materiales. entonces estaremos frente a una organización que desconoce su real utilidad. Si no hay suficiente coincidencia entre la misión de la organización. producto de la búsqueda de consenso entre quienes participan en la comunicación para definir las expectativas y aspiraciones de los grupos e individuos que intervienen en ese proceso.Para lograr esa adecuada planificación es indispensable fortalecer la imagen de liderazgo de la organización y determinar cómo mejorar la atención a su público externo. En ese sentido. un plan estratégico de comunicación produce beneficios relacionados con la capacidad de realizar una gestión más eficiente. Cuando se pretende una comunicación estratégica eficaz. un efectivo plan estratégico ayuda a balancear estas tres fuerzas. Fundamentalmente. a reconocer potencialidades y limitaciones. sobre todo determinar qué es capaz la organización de hacer con los medios y recursos disponibles.

estímulos externos o procedimientos viciados ineficientes. lo que provoca. en muchos casos. por lo que deben ir de la mano y nunca pueden contradecirse. hacer comunicación en una empresa u organización se ha visto con un enfoque simplista. objetivos y presupuestos debidamente planificados. Es indudable que existen presiones sobre los servicios públicos. por el contrario. las posibilidades y en particular el contar con la orientación de un personal con los . muchas veces se convierten un arma de doble filo que en lugar de favorecerla le genera serios problemas.La planificación estratégica de la comunicación genera fuerzas de cambio que evitan que. y se cree que “cualquiera puede hacerlo”. La comunicadora Gabriela Herrera Martínez recomienda asumir el compromiso de elaborar un trabajo serio y responsable. que éstos actúen automáticamente sin tener espacios de reflexión. Este plan es una rama del plan de mercadeo de la organización. Plan estratégico de comunicación Un plan estratégico de comunicación es una propuesta de acciones de comunicación basada en datos. Desafortunadamente. De ahí la importancia de que las organizaciones planifique para tomar el control sobre sí mismas y que no sólo reaccionen frente a reglas. por lo que no se le ha dado la importancia que la comunicación tiene dentro de la gestión organizacional. las instituciones se dejen llevar por los cambios. basado en la investigación de las necesidades reales. Ya se ha comprobado que por si sola una acción de comunicación no es la panacea para las necesidades de la organización y que por el contrario. sino que logren una ejecución efectiva y una evaluación que les permita obtener los frutos esperados. por el contrario deben obedecer a las políticas institucionales y a la misión y visión de la misma.

(Herrera. Estos cuatro pasos básicos son los siguientes: 1. bien llevada a la práctica es un proceso y un esfuerzo permanente que debe ser considerado como parte de su hacer cotidiano. no vale la pena invertir dinero ni esfuerzo en algo esporádico. “Antes de implantar algo en materia de comunicación corporativa. Investigación y adición. Para implementar un plan estratégico de comunicación efectivo y evitar así “los dobles filos que pueden representar las acciones aisladas y no expertas” que un especialista en la materia aplique los cuatro pasos básicos que sistematizan la comunicación en la organización. 2.conocimientos profesionales especializados en el desarrollo de un plan estratégico de comunicación. considere seriamente si la empresa está dispuesta a darle el mantenimiento adecuado”. eventual o circunstancial. continuidad y seguimiento a las acciones o estrategias de comunicación propuestas. 2004) Herrera hace énfasis en que la comunicación organizacional. aprobadas e implantadas en una organización. Si no se le va a dar mantenimiento constante. Planeación y programación. científicamente definidos. Emitir un diagnóstico que sirva de base para el plan de comunicación requerido. saber cuáles son sus necesidades en términos reales. Permite conocer el estado de la organización. .

Análisis de la empresa. la fase 4. Evaluación. Objetivos espacio/temporales de la empresa. . en el que. Implantación del plan estratégico de comunicación: Esta fase implica llevar a cabo lo planeado y aprobado. 2. Estudios del sector (mercado y competencia). materiales y económicos) con que cuenta la empresa. de la forma más completa posible (incluyendo recursos requeridos. Es importante que todo lo que se proponga realizar sea acorde a los recursos (humanos. Gracias a la etapa de evaluación se conoce qué tanto fueron aceptadas o rechazadas las estrategias planeadas.En esta etapa se decide y propone la forma de solucionar el problema o de satisfacer la necesidad de comunicación encontrada. aprobadas e implantadas. 4. se cierra un ciclo y comienza el otro. a su cultura y filosofía corporativas. de la forma en que fue pensado y programado. que puede empezar desde el mismo momento en que se implantaron las estrategias. Otra especialista en la materia. por lógica. y cuán efectivas o no resultaron. recomienda 8 fases en un plan estratégico de comunicación: 1. Con esta fase. se convierte también en fase 1. 3. En esta etapa se planean y calendarizan las estrategias que se llevarán a cabo y se presenta “en blanco y negro”. cuando el proceso se vuelve un continuo. presupuestos y formas de evaluación). Gabriela Olamendi. 3. y repercuta en el alcance de los objetivos corporativos.

4. Destinatarios principales y sus necesidades de información. 5. . La coordinación permite la sinergia de las distintas partes involucradas de un proyecto. los incentiva a proyectar los deseos particulares. Planteamiento básico de la comunicación. 7. Son muchos los logros que se pueden obtener con una buena comunicación y que esta solo es posible implementando la mediante un plan estratégico debidamente estructurado. Conseguir apoyo. facilitando la adaptación al entorno cambiante en el que se halla inmersa la organización. Presupuesto. motivación y elementos facilitadores en la gestión. Con respecto a la motivación se afirma que al conocer de qué trata el proyecto. Entre los logros menciona: coordinación. 3. Realizar un diagnóstico. el desarrollo personal y la participación activa de los miembros del equipo de trabajo. Armar el plan. Calendario para todas las acciones. 8. El plan estratégico de comunicación es un elemento imprescindible en toda organización o proyecto y que debe ser desarrollada en varios pasos: 1. 2. Son de mucha importancia los elementos facilitadores para la integración. 4. Mix de comunicación (selección de medios). y al ver qué lugar ocupará cada integrante. puesto que con una integración cooperativa se logran los objetivos estratégicos más eficientemente. 6. Establecer la estrategia de comunicación.

investigar las necesidades y expectativas de las personas implicadas en el proyecto y en el plan de comunicación. que deberá estar acompañada de un seguimiento continuo que retroalimente el proyecto.5. Realizar un diagnóstico: El diagnóstico debe apuntar a determinar cuál es la situación presente de la comunicación en la organización. establecer los mecanismos y metodología para llevar a cabo las acciones y establecer cuál será la evaluación al cierre del proyecto. Sin esto será muy difícil llevarlo a cabo. es la puesta en marcha. Implementar el plan. planificar acciones. sensibilizar a los participantes y predisponerlos para que estén abiertos a recibir el mensaje. continuo y evaluado para hacer los ajustes requeridos en el transcurso de su ejecución. Establecer la estrategia de comunicación: La estrategia de comunicación incluye difundir el proyecto. 1. 5. definir los medios. para que al final. Entonces como puntapié inicial. . se tenga una plena toma de decisiones correcta y adecuada para el éxito de cualquier logro en la Organización. Implementar el plan: La implementación es la etapa culminante del plan de comunicación. 4. Conseguir apoyo: Un plan de comunicación debe tener apoyo de la alta dirección. Armar el plan: El armado del plan incluye como tareas: determinar objetivos y alcance. permitiendo ajustes y mejoras que permitan un mayor logro de los objetivos propuestos. De igual manera existen infinidad de propuestas. 2. pero todas coinciden en que un plan estratégico de comunicación debe ser un proceso pensado. y de esa forma se facilita así su implementación. debe obtenerse el compromiso de quienes son los primeros responsables del proyecto. 3.

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