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Abstract

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El contenido de este trabajo

cosiste en comprender qu es un Dircom y la importancia de su

existencia dentro de cualquier tipo de organizacin , adems conocer las caractersticas principales
que tiene el Dircom, estrategias

que aplica ,

mtodos que utiliza, para qu sirve el plan de

comunicacin, la aplicacin del modelo de 360 en las organizaciones y el binomio que forma con
el modelo de comunicacin integral. Teniendo como eje principal los antecedentes e investigaciones
del padre del Dircom, Joan Costa, y centrando la comunicacin organizacional en las instituciones
culturales, proponiendo un plan de comunicacin para una de ellas, ejecutado por un Dircom,
fundamentando el cambio y mejora a nivel interno y externo, con objetivos a pequeo, mediano y
largo plazo.

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Indice !

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Introduccin pg. 4 y 5!
Planteamiento del problema pg. 6 y 7!
Marco Terico pg. 8-11!
Hiptesis pg. 12!
Objetivos pg. 13 y 14!
Metodologa pg. 15 y 16!
Captulos - pg. 17-41!

1. Capitulo I Qu es un Dircom? pg. 17 - 21 !

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1.1 Historia pg. 17 y 18!
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1.2 Evolucin del Dircom pg. 18 y 19!
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1.3 Funciones y objetivos pg. 19 y 20!
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1.4 Perfil del Dircom -pg. 21!
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Capitulo II Modelo de 360 -pg. 22 - 24!
2.1 En qu consiste el modelo de 360? pg. 22 !

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2.2 Comunicacin interna pg. 23!
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2.3 Comunicacin externa pg. 23 y 24!
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2.4 Esquema de modelo pg. 24!

3 Capitulo III El Dircom y su aportacin a la consolidacin del modelo de comunicacin por !

objetivos -pg. 25-26!

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3.1 Cmo funciona? pg. 25!

3.2 Estructura de Modelo de comunicacin por objetivos propuesto!

por Joan Costa pg. 25!

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3.3 Beneficios -pg. 25!
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3.4 Porqu evolucionar a este modelo? pg. 26!
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4 Capitulo IV Plan de comunicacin pg. 27-29!

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5.
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4.1 Qu es ? pg.27!

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4.2Para que sirve? pg.27 y 28!
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4.3 Proceso de elaboracin pg.28-30!
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El Dircom en las instituciones y promotoras culturales pg.31-42!
5.1 Importancia del Dircom en instituciones culturales pg.31!

5.2 Principios estratgicos desarrollados por la direccin de comunicacin en instituciones

culturales - -
pg. 32!

5.3 Propuesta de plan de comunicacin para organizaciones y promotoras culturales realizado y ejecutado por un Dircom pg.33-42 !

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8. Conclusin pg.43-44!
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9. Apndice o anexos pg.45-50!
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10. Bibliografa pg. 51!
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11. ndice de ilustraciones pg. 52!
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1.-Introduccin
El Director de comunicacin, la Direccin de Comunicacin o el Dircom, es una figura que radica
en elaborar y ejecutar con eficiencia el plan estratgico de la compaa. Partiendo de un anlisis
descriptivo, se analizan las funciones que cumple el Dircom dentro de una organizacin, y como su
labor genera un cambio notable a nivel organizacional de manera interna y externa. El trabajo en
cuestin plantea porque el Dircom es el estratega clave en los nuevos modelos de comunicacin.
organizacin y planificacin, que aborda tareas como; marketing, economa de la organizacin, relaciones pblicas, imagen pblica, publicidad,entre otras, en el mismo se abordar el cambio positivo que tienen las organizaciones con esta figura dentro de la misma, y se estudiar su importancia
para la contratacin en todo tipo de compaas.
Se parte de un objetivo general que consiste en reflexionar sobre el papel que cumple el Dircom en
las organizaciones, para considerarlas estratgicamente en cuanto a la comunicacin, imagen y
reputacin. Por otro lado, y abordando los objetivos especficos se analizar la aplicacin de un
modelo de 360o en las organizaciones y la eficacia del mismo, tambin la importancia y cambios
que produce el Dircom en las instituciones culturales, la evolucin que se da con el dentro de las
mismas y el impulso de proyectos.
La necesidad de plasmar la importancia que ha adquirido el Dircom en las organizaciones, se basa
en reemplazar el viejo organigrama de antao, por uno ms moderno, en donde se incluya al Dircom como nuevo referente de management global. En cuanto a la linea temtica; ejemplificar y demostrar como las instituciones culturales tienen la posibilidad de destacar, impulsar y generar una
derrama econmica y cultural,gracias al trabajo de un director de comunicacin que encamine de
manera adecuada y eficaz los proyectos.

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La finalidad de esta investigacin sistemtica, crtica y descriptiva es refelxionar sobre el posicionamiento del Dircom como un nuevo estratega de comunicacin organizacional en diversas clasificaciones de organizaciones, empresas, asociaciones,instituciones,etc, adems de reflexionar sobre
los conocimientos del Dircom dentro del nuevo organigrama con el objeto de poder aplicarlos para
unificar los criterios de comunicacin y as consolidar las reas de toda la organizacin en un solo
departamento. Otro punto a considerar, es si la nueva figura emergente no solo unifica los criterios
de comunicacin, sino tambin, s ejerce el rol de nuevo lder, relegando la figura o figuras de los
Directores o Gerentes Generales a segundo lugar.
Este trabajo utiliza un mtodo correlacional ya que se describen ciertos conceptos que a lo largo de
la investigacin se irn relacionando y ejemplificando para llegar a una conclusin clara y con fundamento. La tcnica para recolectar la informacin es bibliogrfica, con apoyo de videos, informacin en la web, observacin y entrevistas.
Nada debe dejarse al azar y la comunicacin es la menos indicada para hacerlo, precisa- mente lo
dice el padre del concepto Dircom; Joan Costa en su libro El Dircom de Hoy: Hoy, la comunicacin es la inteligencia y la gestin estratgica de los activos intangibles. Ellos son la clave de produccin de valor, de la fidelizacin y de la sostenibilidad de la organizacin. (2009)

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2.-Planteamiento del Problema de investigacin
Es necesario que exista el cargo de DIRCOM en una organizacin, especficamente en organizaciones y empresas con enfoque de promocin cultural?
Con toda la informacin obtenida sobre el tema esta claro que existe una confusin sobre que responsabilidades debe tener un DIRCOM, el papel de la comunicacin organizacional dentro de una
organizacin, creer que todo son nicamente relaciones pblicas, o pensar que no es necesario que
exista el rea de comunicacin dentro de la organizacin o que no este al frente un especialista en
todos estos temas manejando la comunicacin interna y externa de la misma.
Varios autores hablan de la evolucin que ha tenido el termino DIRCOM y como poco a poco se
van sumando factores para enriquecer su labor por ejemplo el termino actual de imagologa, uno de
ellos es Joan Costa, autor actualizado y que constantemente ofrece informacin y nuevas teoras y
estrategias sobre el manejo de un DIRCOM y su preparacin.
Costa nos dice que el concepto de DirCom (Director de Comunicacin y Departamento de Comunicacin) surge a partir de una necesidad real sentida por las propias empresas. El gran mensaje que
acompaara la filosofa del DirCom es este: La comunicacin eficaz antes de ser un instrumento
para... es, necesariamente, una estrategia,fue por esta filosofa que est en la base del DirCom que
Joan Costa lo ha definido con la secuencia de estas tres palabras: estratega, generalista y polivalente.

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En primer lugar se explica que es innegable que la comunicacin es, al mismo tiempo, estrategia
y accin. O ms exactamente, estrategia para la accin, lo que esto significa es inteligencia para
comunicar con xito, un DirCom debe ser generalista por designa esta visin integral e integradora,
que es la visin holstica, total, global, esta nueva visin ha inyecta en las organizaciones la conciencia de s misma como una totalidad y no un mo- saico de partes , el DirCom es un generalista en
un contexto de superespecialistas. Los especialistas se ocupan cada uno de su parte y slo de ella: es
la lgica de la divisin del trabajo; para ellos el todo es su parte. El DirCom, estratega generalista,
se ocupa del todo en funcin de sus partes, y tambin de stas en sus interacciones formando el
todo. polivalente, viene a desmenuzar la idea, demasiado vaga que se tiene de un generalista.
Y el termino polivalente es donde se entiende la diversidad de las funciones y responsabilidades del
DirCom, ste es el creador de modos de accin: define la poltica y la estrategia de comunicacin, el
modelo de la Imagen; es colaborador directo del Presidente y del Consejo de Administracin;
miembro del staff de estrategas, del Gobierno Corporativo, de Responsabilidad Social y del Gabinete de Crisis. A todo lo cual dedica el 80% del tiempo. El otro 20% se distribuye ms o menos as:
justo con el director de RRHH o Desarrollo de Personas, es corresponsable de la Cultura organizacional y la Comunicacin interna. Con el Director de Marketing es corresponsable de la Imagen
Corporativa. Gracias a este ltimo termino que explica Joan Costa (Costa, 2011), es donde encuentro una visin mucho ms amplia de todo lo que conlleva ser un DirCom , responsabilidades, conocimiento, trabajo en equipo y sobre todo dominio de diversas reas, considero por lo tanto que despus de tener informacin de diversas fuentes, y experiencias, el tema de investigacin tiene que
demostrar la suma importancia y todas las ventajas y posibilidades que se le puede ofrecer a una
organizacin si cuenta con un DirCom dentro de ella.

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3.-Marco teorico
Direccin de Comunicacin y relaciones pblicas

En la comunicacin una parte del todo, no puede ser lo que predomine sobre lo general. Eso pasa
cuando se le llama Relaciones Pblicas, Publicidad o Marketing a un rea que debe gestionar como
sombrilla madre a todas las dems, por lo tanto, debe llamarse Comunicacin, Comunicaciones o
Comunicacin Corporativa.
Aunque la comunicacin, ya sea estratgica, social o corporativa es una ciencia an en ciernes y
que constantemente cambia producto de encontrar un marco, contexto y delimitacin como las otras
especialidades, no menos cierto es que ya hay parmetros, teoras y reglamentaciones que deben ser
respetadas como pasa en la medicina, derecho o cualquier otra carrera tradicional.
Y en funcin de ello, el rea que maneja las estructuras operacionales de la empresa, la direccin,
presidencia o gerencia y Recursos Humanos, como buena prctica deben hacer consultas o benchmarking (intercambios de buenas prcticas) para asegurarse de que estn colocando el nombre de
acuerdo a la visin y proyeccin de crecimiento, y no empezar a limitarlo desde su nacimiento.
El hecho de que la gestin global de la Comunicacin todava se denomine Relaciones Pblicas
Modernas tiene su surgimiento por la dcada de 1920, cuando el sobrino de Sigmund Freud, el doctor Edward Bernays Freud las bautiza con este nombre. Hubo un tiempo en que la denominaron en
la escuela norteamericana Mass Communication Research, luego, Public Relation y Comunicacin Corporativa, Gobal Communication ya en los 90, surgiendo la figura que debe gestionarla en
Francia: el Dircom. (Morales,2007)

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Hay que hurgar, definitivamente, en las teoras para poder dar soportes entendibles y consistentes.
Es importante partir de que el rea de Comunicaciones, Comunicacin o Comunicacin Corporativa
tendr que, de acuerdo a Linda L. Putnan, Joan Costa y Francisco J. Garrido, generar y mantener
una estrategia flexible para el largo plazo de todos los sistemas y subsistemas de comunicacin en
la empresa y con la sociedad. Aqu se visualiza es Alma Mater, bajo lo cual funcionan Comunicacin Interna, Comunicacin Externa (Comunicacin de Crisis, RRPP, Responsabilidad Social Corporativa, Relaciones con la Comunidad), Protocolo, Marketing, Publicidad, Lobby, Publicaciones o
Ediciones.Hay empresas en las que hasta los servicios de biblioteca y documentacin reportan a
Comunicaciones.
Para poder confrontar las diferencias y lo perjudicial de llamar el proyecto general con el nombre de
una de las partes, es preciso definir las Relaciones Pblicas (RRPP) por sus siglas en ingls, y para
ello se acudir a los expertos Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo, en su libro Comunicacin Estratgica actividades estrictamente operativas al servicio de la alta direccin de las organizaciones : regalos corporativos, recepciones, fiestas, protocolo y funciones similares, que suponen a un profesional, sobre todo, con redes sociales amplias. A esto agrego, la gestin de medios, que en la Repblica Dominicana, suele ser denominada Relaciones Pblicas.
Los autores citados, revelan en este libro que al denominar el rea de Comunicaciones como Relaciones Pblicas se ve afectada tambin porque la segunda es muy inespecfica. En la medida en
que las diferentes prcticas de las comunicaciones se Diferencian, la denominacin Relaciones
Pblicas, que pareca abarcarlo todo, empieza a quedar obsoleta.
Entonces, de acuerdo a lo que ya se ha expuesto la Comunicacin Estratgica es ms abarcadora,
citando nuevamente a los expertos, su tarea es definir los objetivos que las acciones de Relaciones
Pblicas persiguen y cmo se integran en una estrategia ms global.
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Richard Laermer y Michael Prichiniello (2004), en su publicacin Relaciones Pblicas: ataque integral, refieren como objetivos de la Relaciones Pblicas, lograr que:
1- Las personas en un pas o espacio determinado ansen sus productos
2-Que le conozcan por lo eso que usted hace
3-Poder elevar el precio de sus productos
4- Dar a conocer sus preocupaciones sociales frente a sus vecinos, lo mismo que frente a sus representantes sociales
5- Establecer una nueva marca
6- En el caso de los artistas, por ejemplo, conseguir colocar en un lbum de oro llegue a las listas de
popularidad
7- Desarmar a la competencia
Si hace un ejercicio de comparacin podr darse cuenta cuntos ejes, estrategias, tpicos atinentes a
la Comunicacin se quedan fuera de la sombrilla, sin trabajar, porque no los proyect en la visin
de esta gerencia.
Entonces, a partir de lo que ya ha ledo, cmo quiere llamar a la gestin de la comunicacin en su
empresa, qu perfil desea, si el grande o se queda con el pequeo. Si tener todo el pastel, en trminos de resultados de una visin estratgica o de conformarse con tener un pedazo y el mercado se
encargue de cobrarle por ello? Respndase usted.

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Teoras de la comunicacin organizacional

El estudio de la comunicacin organizacional puede ubicarse en el campo universal de las ciencias
sociales alrededor de hace tres dcadas.
Esta disciplina- o conjunto de conocimientos sistematizados sobre una materia- se centra en el anlisis, diagnstico, organizacin y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los
procesos comunicativos en las organizaciones, con el fin de mejorar la interrelacin entre sus
miembros, entre stos y el pblico externo y as fortalecer y mejorar la identidad y desempeo de
las entidades.
La Doctora en Ciencias de la Comunicacin, Irene Trelles Rodrguez [1], recorre histricamente el
desarrollo de la comunicacin organizacional y marca su evolucin inicialmente en Estados Unidos(con autores como Charles Redding, Frederick Jablin, Linda Putnam, Kreps) y Europa(Joan
Costa, Justo Villafae, Jos Luis Piuel, Jos Gaitn, Annie Bartoli, Cees Van Riel). Recientemente
se ha enraizado en Amrica Latina (Gaudencio Torcuato, Carlos Fernndez Collado, Abraham Nosnik, Rafael Serrano, Mara Luisa Muriel y Carmen Rota), donde Mxico, Brasil y Argentina han
protagonizado produccin terica y experiencia prctica.

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4.-Hiptesis

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Es importante que la figura del Dircom sea parte del organigrama de una organizacin, mejorando
la comunicacin corporativa, estudiando la viabilidad de la aplicacin del modelo de comunicacin
integral, mejorando la imagen corporativa, el trato con los clientes, la aplicacin de estrategias, el
desarrollo de escenarios, construir legitimacin, gestin empresarial, prevencin de crisis y el claro
posicinamiento de la organizacin.
La direccin de comunicacin o Dircom es una herramienta de gestin y tiene un valor estratgico
para la empresa u organizacin, esta rea no puede entenderse aislada de las principales vertientes
de las cuales se nutre; comunicacin interna, referida a la organizacin entre reas, relacin con
empleados, acuerdos, toma de decisiones, etc., y la comunicacin externa referida a la imagen, relacin con los clientes, reputacin, vnculos y credibilidad.
La figura del Dircom constituye uno de los principales aportes de nuevos modelos y planes de comunicacin para organizaciones de diversos giros, y gracias a esta revolucin en la comunicacin
organizacional el trabajo se da de una forma ms efectiva, rpida, eficaz, un mejor rendimiento y
productividad.
Como hiptesis secundaria se trata la importancia de la actividad que realiza el Dircom a travs de
un plan de comunicacin en instituciones culturales, la mejora del trabajo productivo a nivel interno, y a nivel externo; el posicionamiento, proyeccin a nivel nacional e internacional de proyectos, convenios y relaciones con otras instituciones, promocin y difusin en medios de comunicacin .

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5.-Objetivos

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1.- Qu es un Dircom?

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Comprender e identificar las funciones de un Dircom, analizar la historia del Dircom,la
importancia que tiene dentro de una organizacin y explicar los conocimientos que tiene un
director de comunicacin, identificar el posicionamiento y mostrar el perfil que debe tener
un especialista en esta rea.

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2.- Modelo de 360

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Evaluar si este modelo es viable para las organizaciones, analizar si

cubre todas las

necesidades y reas que comprende la direccin de comunicacin dentro de una empresa,

conocer e identificar la comunicacin interna, externa, corporativa, relaciones pblicas, y
estudiar la viabilidad de la aplicacin de este modelo dentro de una organizacin.

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3.- El Dircom y su aportacin a la consolidacin del modelo de comunicacin integral.

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Analizar las ventajas y desventajas del modelo de comunicacin integral, relacionar este
modelo con el de 360, comprender como el Dircom es el lder para poder concretar el
modelo de comunicacin integral, las responsabilidades que conlleva y la aplicacin del
mismo, siguiendo la linea de resolver problemas dentro de la organizacin y aplicar
estrategias.
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4.- Plan de Comunicacin

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Sintetizar las funciones y objetivos del plan de comunicacin, evaluar su aplicacin en las
organizaciones para saber si es viable en todas las organizaciones o solamente en algunas
con caractersticas especificas, adems de tener el conocimiento especializado para ejecutar
de manera correcta el plan de comunicacin.

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5.-El Dircom en las instituciones y promotoras culturales

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Comprender la importancia de un Dircom dentro de las instituciones y promotoras
culturales, distinguir la diferencia de tener una direccin de comunicacin y los resultados
que se obtienen y lo que pasa al no tenerla, analizar las ventajas y desventajas, aplicar todas
las reas de comunicacin, estrategias, teoras, planes y proyectos a estas instituciones para
mejorarlas y hacerlas crecer.

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6.-Metodologa

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Este trabajo centra su atencin en demostrar la importancia de un Dircom dentro de las organizaciones, la misin que tiene como gestor, para ello se analizar la revolucin que han tenido los planes de comunicacin, la existencia de nuevas estrategias, mtodos, nuevos medios de comunicacin
,y comprobar el futuro que se vislumbra desde la perspectiva profesional de un Dircom para las organizaciones, mejorando su comunicacin interna, externa, su credibilidad, organizacin, posicionamiento y tcnicas de difusin.

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La investigacin se dise con un mtodo correlacional, ya que el anlisis de la labor del Dircom
representa un proceso complejo por todos los elementos que se deben tomar en cuenta, el enfoque
de este trabajo es mixto, puesto que se realiza un anlisis del modelo de comunicacin tradicional y
el de 360o, se identifican las reas de oportunidad, debilidades, amenazas y fortalezas , adems se
analizara la labor en algunas organizaciones sin Dircom y con un dircom dentro, para demostrar el
alcance y mejora gracias a este cargo, con cuadros comparativos, se tomar la teora de diversos autores que han estudiado el concepto de Dircom, generando anlisis de casos a partir de conceptos
concretos, planes y teoras, por otro lado se diagnosticar que planes son ms viables dependiendo
el tamao de la organizacin, el giro y alcance, teniendo como un tema en especifico las instituciones culturales, por qu necesitan un Dircom?, y este anlisis se demostrar a travs de la propuesta
de un plan de comunicacin enfocado en una institucin cultural X a nivel federal con una delegacin en el estado de Hidalgo, que permite sealar y resaltar el cambio que generar el Director de
comunicacin dentro de este tipo de organizaciones y la proyeccin que les dar.
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El alcance de la investigacin es explicativo y descriptivo, porque realiza la descripcin del contexto de la unidad de estudio abarcando el anlisis de casos, observacin, propuestas de planes de comunicacin, estrategias, nuevos medios de comunicacin, evolucin y revolucin de la comunicacin organizacional y la relacin en diversos puntos sustentando tericamente cmo determinados
factores representan un cambio, mejora y real necesidad de que el Dircom aparezca en toda organizacin.

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7.- Captulos
1.1 Qu es un Dircom?

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1.1 Historia

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En la actualidad la gestin de la comunicacin es un proceso que no se puede dilatar y se le debe
dar la misma importancia que a cualquier otro proceso vital para la organizacin, las necesidades
actuales de las empresas imponen un nuevo reto que obliga a sus directivos a revaluar muchas de
las estrategias que fueron tiles en el pasado, pero que hoy en da son insuficientes y obsoletas
frente a los constantes cambios a los que se enfrentan todas las organizaciones hoy en da;
las empresas son mundos en accin organismos de alta complejidad inmersos en un universo de
cambios constantes y en expansin: los mercados, las instituciones, la sociedad, el mundo global,
todo cambio interno y externo afecta la empresa y exige de ella respuestas eficientes en sus tomas
de decisiones y en sus formas de relacionarse gestionar y actuar (Costa, 1999)

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El antiguo sistema, que hoy en da se sigue aplicando en muchas instituciones, es un modelo en el
que se gestiona por partes, en el que cada departamento es totalmente independiente, se ignoran
unos a otros, en las que predomina la especializacin, en el que cada departamento trabaja por su
parte, y en muchas ocasiones rivalizan unos con otros, hizo de las instituciones subdivisiones
apartadas en lugar de una red intercomunicada y coordinada que en la mayora de los casos delega
la gestin de la comunicacin a otras reas, dejando de lado a importancia que esta tiene. Segn
Costa (1999) el management de las empresas ha evolucionado de una manera tal que se ha ido
desvirtuando el esquema primordial del organigrama clsico que se basa en niveles de jerarqua y
mando, en su remplazo se ha ido implantando lo que Costa denomina como: un modelo sinttico,
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molecular, basado en la interaccin y la comunicacin. El cambio de una estructura en forma de una

estructura piramidal del Management a una estructura en forma de malla es el movimiento de la
nueva organizacin. (Costa, 1999)

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Las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin han revolucionado la forma en que
se administran las empresas , antes lo ms importante era la produccin, ahora la interaccin entre
los elementos de la institucin es el factor determinante, otra tendencia que ha surgido a raz de este
cambio y evolucin tecnolgica es la creacin e implantacin de valores , a travs de estos la
organizacin define su identidad, su misin, visin, objetivos, se diferencia de la competencia y
comunica de manera estratgica tanto a nivel interno y externo.

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1.2 Evolucin del DirCom

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En la evolucin de la comunicacin de las organizaciones se puede distinguir a grandes rasgos tres
etapas: antes de los 90s , durante los 90s y la dcada actual. Costa plantea que en la dcada de los
70s, por primera vez la necesidad de integrar las comunicaciones para que fueran ms efectivas y
define al director de comunicacin como un director de orquesta (Costa,1995) , sin embargo
durante la primera etapa no se hablaba de Director de Comunicacin y la gestin de la
comunicacin se gestionaba por igual entre las relaciones informativas, la comunicacin de
marketing y la publicidad , por lo que se puede

inferir

que el perfil del DirCom ya se

conceptualizaba como multidisciplinar, sin embargo el perfil se ajustaba a un tecnlogo y no a un

profesional, en la mayora de definiciones de esos aos, hablan de una persona que gestiona las
herramientas de comunicacin de la organizacin, pero que no necesariamente es un estratega, esta
visin se reduce a un conocimiento limitado de los verdaderos alcances de la comunicacin
organizacional.
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El concepto de DirCom evoluciona proporcionalmente a la importancia que van tomando las
comunicaciones y su gestin. Es importante destacar que Costa plante que la funcin de un DirCom
no se puede reducir a coordinar nicamente, especializarse en un rea especfica sera restarle el
concepto de global a este profesional y el hecho de que sea global es lo que hace que la figura sea
innovadora, emprendedora y eficaz.
Costa lo define as; Un nuevo especialista: el generalista polivalente, que sea al mismo tiempo
estratega, comunicador (portavoz), gestor de las comunicaciones y adems guardin de la imagen
corporativa
1.3 Funciones y objetivos

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En muchas organizaciones las funciones que debera gestionar un DirCom , son generalmente
realizadas por profesionales especializados, como periodistas, publicistas, relacionistas
pblicos,etc., es decir se adoptan fuentes tradicionales que ejercen funciones concretas y esto va
totalmente en contradiccin con la ideologa y modo de trabajo del Dircom.

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La gestin del DirCom debe basarse a partir de un eje estratgico de 4 puntos primordiales, de los
cuales nos habla Joan Costa:

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-Objetivos
-Metas
-Experiencias
-Innovacin
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Los puntos mencionados anteriormente permiten al DirCom disear y oficiar vnculos estratgicos,
crear espacios de comunicacin y gestionar el capital intelectual, adems se debe determinar la
estrategia y el propsito de la comunicacin , describe e identifica los pblicos objetivos y crea el
mensaje, elige los medios por los cuales se enviara este mensaje.
La gestin de la comunicacin integrada al Marketing es un punto vital dentro de las funciones del
DirCom, ya que en este proceso se crean y distribuyen todos los mensajes comerciales de la
organizacin con el objetivo de aumentar la efectividad y eficiencia de la comunicacin integrada.
Dentro del concepto de comunicacin global, existen tres mbitos con caractersticas diferentes
desde los cuales el DirCom debe desarrollar su gestin, esta clasificacin corresponde a lo que
Costa llam Mapa de Pblicos que obedecen a los diferentes tipos de interlocutores que tiene una
organizacin:

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-Institucional
-Organizacional
-Merctica
En el caso de esta investigacin nos enfocaremos al mbito organizacional e institucional , las
responsabilidades que ejerce un DirCom en el mbito organizacional es principalmente; colaborar
con la Direccin general y la de recursos humanos en los cambios culturales y en los
correspondientes planos de comunicacin interna y externa, y en el institucional; define la poltica
de comunicacin de la organizacin en funcin de los objetivos e imagen, conduce y refuerza el
liderazgo del presidente, es el portavoz institucional, crea o define el modelo de

la imagen,

supervisa la identidad corporativa, elabora planes estratgicos de comunicacin , define las polticas
de patrocinios y convenios, entre otras actividades.

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1.4 Perfil del Dircom

Un DirCom debe poseer caractersticas muy especiales, adems de las cualidades propias de un
directivo, hay tres caractersticas indispensables que debe poseer un Director de Comunicacin, son
las siguientes:

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-Estratega: capacidad de planificar con creatividad y precisin
-Generalista: gestiona el todo y sus partes
-Polivalente: opera en distintas reas

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Para nutrir en que consiste el perfil del Dircom, se toma en cuneta la postura y teora de Joan Costa,
menciona que la mente de un lder debe considerar siete condiciones para poder tener un
pensamiento estratgico: (Costa, 2005)

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-Humildad intelectual
-Coraje
-Empata intelectual
-Integridad
-Perseverancia
-Visin
-Justicia

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2.- Modelo de 360

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2.1 En qu consiste el modelo de 360?
La integracin coherente de diversos factores comunicativos como; la comunicacin organizacional, la imagen corporativa, relaciones pblicas, herramientas digitales, campa- as publicitarias, entre otros recursos, engloba a la comunicacin de 360o, que es una estrategia que se vale de un modelo de intervencin que tiene entre sus caractersticas; permeabilidad: porque debe captar la realidad y necesidades del entorno, de diferentes audiencias y tener como respuesta varias lineas de accin y flexibilidad: porque cada organizacin es un caso distinto y su filosofa y reglas se conforman
dependiendo mltiples variables; metas, audiencia, soportes comunicacionales, presupuesto, tiempos de accin , cultura organizacional, etc.

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En pocas palabras la comunicacin en 360o es una estrategias basada en un modelo dinmico, y por
supuesto elaborado para su aplicacin con diversos campos el rea organizacional, marketing y comunicacin. En este modelo se da un estado de dilogo constan- te donde las organizaciones asumen su rol comunicador para as generar conversaciones, agenda temas y mover la informacin con
sus diversas audiencias ( internos y externos) , esta busca proyectar objetivos para posicionar, crear,
convocar e informar desde la comunicacin y con esto, difundir, interactuar y generar posicionamiento, credibilidad, transaccin a nivel interno y externo.

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2.2 Comunicacin interna (180)

Las organizaciones han comprendido la necesidad de tener al capital humano motivado, alineado,
actualizado y conectado con la organizacin adems de los factores y procesos de cambio. Dada la
alta demanda de informacin que hay en una organizacin y que de- pende de diversas reas se
aplica la comunicacin horizontal y vertical, y esto exige una
alta comunicacin interna en la organizacin , es decir: no se trata slo de conocer el plan estratgico o de tener a las personas informadas. La comunicacin interna de una organizacin es un elemento nico y de suma importancia para los procesos de organizacin, la fortaleza de esta herramienta esta en crear, administrar escenarios posibles; tiempos de crisis, cambios estructurales y
cambios culturales. (Masteller,2015)
Por todo lo anteriormente mencionado los 180o de la comunicacin son las bases de las necesidades
comunicativas internas, que permite proyectar la imagen de la organizacin a pblicos externos , de
esta manera las diversas reas de la organizacin, clientes, empleados y proveedores, trabajaran siguiendo la linea de los objetivos estratgicos.

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2.3 Comunicacin externa (180)
La comunicacin externa es en la actualidad un monto de aportes y posibilidades para una organizacin, esto dependiendo de las estrategias, la variedad en medios digitales, y la identificacin de
audiencias y pblico meta. Una de las partes ms importantes de la comunicacin externa es el plan
de medios que permite posicionar a la organizacin, a travs de la opinin pblica, y el dar a conocer la misin y los objetivos que tiene, adems de darle valor a la marca que maneja la organizacin
a travs de una identidad reconocible por todos sus miembros y que se nota a nivel externo.
El buen manejo de la comunicacin externa genera mejores ventas, el posicionamiento, perteneca
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por parte de clientes y personal. Hay que tomar en cuenta que la alta globalizacin de esta poca, es
administrar el flujo de las audiencias externas, y de esta manera generar estrategias ms eficaces
para lograr las metas de la organizacin, aportando diferenciacin al mbito externo, esta es una
ventaja de suma importancia que hay con la competencia, ya que pocas organizaciones le dan la
importancia y atencin que merece la comunicacin externa de la organizacin, adems de atender
y generar todos los elementos necesarios apea lograrla.
2.4 Esquema Dircom

EXTERNA

INTERNA

Definicin de Pblico Objetivo

Mtro. Ral Guerrero Bustamante
(2015)

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3.- El Dircom y su aportacin a la consolidacin del modelo de comunicacin integral
3.1 Cmo funciona?
Segn Costa, este modelo permite que las organizaciones puedan concebir, planear, realizar y
evaluar sus comunicaciones, proporciona una estructura de preguntas que proponen una planeacin
estratgica de lo que se desea comunicar y una base para analizar la efectividad de lo que se
comunica, sobre todo en el mbito de la comunicacin externa de la organizacin.
3.2 Estructura de Modelo de comunicacin por objetivos propuesto por Joan Costa

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Quin comunica?

Puede ser la organizacin como institucin, el

presidente, un portavoz, un experto, un
departamento, una persona interpuesta, etc.
Estas consideraciones tienen su importancia,
pues el sentido y el valor del mensaje varan
segn quien lo emite.

Qu comunica?

Debe resumir la estrategia de comunicacin,

que ser ordenada jerrquicamente, explicando
de modo sinttico los diferentes argumentos
que se empleen, y las relaciones entre ellos.

A quin?

Se puede utilizar el listado o mapa de pblicos

destinatarios.

Con qu objetivos?

Lo cual es sustancialmente diferente de lo que

se comunica: los mensajes. Deben definirse
los objetivos pblicos.

Por qu medios?

Se identifican los medios por los cuales se

desea hacer llegar el mensaje.

Con qu efectos?

Es un ejercicio que incluye la comparacin

correlativa de las preguntas anteriores con
espritu crtico. Implica la actitud meticulosa de
examinar objetivamente las interacciones y
retrointeracciones.

Con qu inversiones?

Depender en cada caso de los objetivos y las

dimensiones de la comunicacin no slo afecta
q la inversin financiera, sino tambin al
presupuesto temporal, tcnico y la inversin de
medios humanos.

Modelo de comunicacin por objetivos de Joan Costa

(1977, La imagen de empresa. Mtodos de comunicacin integral)

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3.3 Beneficios

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Sobre este mtodo se pueden analizar las preguntas y estrategias que deben de aplicarse en las organizaciones, para conocer exactamente el mensaje y la imagen que se dar al pblico objetivo, ya
sean inversionistas, clientes, socios, adems que como bien lo plante Costa en el modelo, deben
ser los medios adecuados para que el proceso y estrategia aplicada sea de manera correcta y de resultados positivos, todas estas propuestas y manejo de modelos son propuestos por un DirCom ya
que tiene la visin para realizarlos y mejorar la comunicacin de la organizacin.

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3.4 Por qu evolucionar a este modelo?
Este modelo permite la inclusin de los objetivos que tiene cualquier organizacin, la inversin en
cualquier plan o anlisis comunicacional, la transformacin de un paradigma pasivo en un modelo
estratgico. Adems gracias a la aplicacin de este modelo de puede planear por completo programas de comunicacin, analizar la eficacia de las acciones efectuadas, planear acciones puntuales en
las diversas reas de la organizacin, verificar resultados y mejorar las estrategias de ser necesario,
sin duda este mtodo es ideal para aplicarse a la comunicacin institucional, y el resultado se vera
reflejado tanto a nivel interno como externo .

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4.- Plan de comunicacin

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4.1 Qu es?
El plan de comunicacin es la base que permite practicar una comunicacin institucional profesional, ya que la comunicacin es una labor que aborda multitud de actividades, que se dirige a numerosos tipos de pblicos y puede tener desde un objetivo especifico, hasta objetivos generales, es
fundamental organizarla y llevarla a la prctica con un marco de referencia claro, que es; el plan de
comunicacin. Se trata de un instrumento que engloba el programa comunicativo de actuacin a
corto, mediano y largo plazo, contiene metas, estrategias, pblicos objetivo, mensajes, acciones,
cronograma, presupuesto y mtodos de evaluacin. Con el Plan de comunicacin se trata de coordinar y supervisar la mejora de la estrategia de imagen y comunicacin de la organizacin, y tambin se disean lineas de accin para conseguir una gestin informativa y comunicativa de manera
especifica para la organizacin.

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4.2 Para qu sirve?
El plan de comunicacin permite que la comunicacin desarrollada por la organizacin responda a
criterios profesionales, a metodologa, planteamiento estratgico, existe un antecedente de lo que se
pretende con este plan y cmo se piensa lograrlo.

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Elementos fundamentales:
- Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicacin.
- Establecer grupos objetivos y grupos destinatarios.
- Eliminar posibles diferencias entre imagen deseada, proyectada y percibida.
- Creacin de estrategias en cuanto a imagen y comunicacin.
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- Generar una valoracin positiva de la organizacin y de sus proyectos .

- Fijar el orden de prioridades comunicativas.
- Favorecer la presencia meditica de los proyectos de la organizacin.
- Establecer un presupuesto.

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4.3 Proceso de Elaboracin
La metodologa ms comn que se utiliza para elaborar un plan contiene los siguientes pasos:

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1.- Anlisis de la situacin.
Es la introduccin al Plan de comunicacin y al enfoque de la organizacin, se describe la
situacin sealando los aspectos de imagen y comunicacin prioritarios.

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2.- Objetivos de la organizacin referentes a la comunicacin.
Son los fines que se pretenden lograr con el plan de comunicacin, por lo general se establece un objetivo general y otros especficos, que cubren diversas reas de la organizacin.

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3.- Pblicos (utilizando prioridades) a los que se debe dirigir para cumplir las metas planteadas.
Grupos de inters de la organizacin, su determinacin es fundamental para determinar las
estrategias que se utilizarn.

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4.-Crear mensajes bsicos e ideas que se deben transmitir a cada pblico objetivo.
Consiste en enfocar la idea clave que estar presente en todas las actividades de
comunicacin que se lleven a la prctica.

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5.- Elaboracin de estrategias para alcanzar los objetivos.
Las estrategias dan el cmo se pretenden alcanzar los fines del plan, describen a grandes
rasgos las actividades que se llevarn a cabo en la fase siguiente, se formulan estrategias
para cada uno de los objetivos de comunicacin.

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6.- Actividades claves a realizar a corto, mediano y largo plazo.
Actividades concretas en que se materializan las estrategias, deben ordenarse segn su
importancia o cronologa.

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7.-Creacin de cronograma.
Implementacin de plazos estimados para desarrollar lo anteriormente mencionado.

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8.- Elaboracin de presupuesto; para determinar gastos que se realizaran.
Se conforma de una estimacin a detalle de los costos de implementacin para llevar a cabo
el plan de comunicacin.

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El plan debe contemplar el seguimiento de la labor desarrollada, a travs de la evaluacin;
cuantitativa y cualitativa, esta evaluacin tendr que realizarse cada tres meses aproximadamente.

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El uso del plan de comunicacin es exclusivamente interno , debe ser conocido y distribuido entre
las personas que asuman la funcin de cada una de las reas que estn involucradas en el plan de
comunicacin, es un documento dinmico , por lo tanto debe estar en constante actualizacin, en
linea de inclusin y renovacin de datos, apoyado de la evaluacin que se realice.

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5.- El Dircom en las instituciones y promotoras culturales

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5.1 Importancia del Dircom en instituciones culturales.
El xito de las organizaciones culturales hoy en da depende de la capacidad que desarrollen para
adaptarse a los diferentes cambios internos y externos que se producen en el medio y su capacidad
para reposicionarse creativamente y con propuestas novedosas al pblico objetivo, justo estas lineas son las que aborda el director de comunicacin, las instituciones culturales estn pasando por
un proceso de integracin, evolucin y cambio gracias a las nuevas estrategias comunicacionales, a
la tecnologa y a la figura del Dircom, que emplea el plan de comunicacin organizacional en las
instituciones, su labor puede ayudar a solucionar gran parte de los distintos problemas que se presentan, profesionalizando su administracin para adaptarse a los cambios y responder a las necesidades e intereses de su pblico, y haciendo de la actividad cultural una parte integral del diario vivir
de la ciudadana. El propsito no puede seguir siendo que estas organizaciones traten de sobrevivir,
sino que cumplan su labor de forma viable y triunfante.

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5.2 Principios estratgicos desarrollados por la direccin de comunicacin en instituciones

culturales

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Administrar de acuerdo a su misin

No tomar decisiones o acciones que no estn

inspiradas en su razn de ser, cada miembro de la
organizacin necesita entender, apoyar y ser capaz
de expresar en forma clara y concreta la misin de
sta.

Focalizarse en las capacidades de la institucin

Lograr alianzas estratgicas con otras instituciones

culturales para posicionarse y mejorar su
desempeo, adems de aterrizar y generar mejores
proyectos.

Focalizarse en la calidad

Promover y explotar los proyectos que tienen

ventajas con respecto a los dems a nivel interno y
externo.

Conocer a los consumidores mediante tcnicas de

investigacin de mercados.

Centrar la atencin principal en la demanda,

conocer al pblico que va dirigido el proyecto, saber
que es lo que a la gente le gusta y disgusta, se
deben definir segmentos de la poblacin , proponer
temticas de inters social, para que las
instituciones tengan mayor oportunidad.

Crear accesibilidad

Aumentar el tamao de la audiencia, apoyar

proyectos de otras instituciones que satisfagan las
necesidades de un segmento especfico del pblico.

Maass, M. (2006). Gestin cultural, comunicacin y desarrollo. Teora y prctica

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5.3 Propuesta de plan de comunicacin para organizaciones y promotoras culturales realizado
y ejecutado por un Dircom.

Objetivo General:
El plan de comunicacin marca las estrategias que se aplicarn en la organizacin cultural, en este
caso el INAH, que ayudarn a definir los principales aspectos a mejorar, ofrece un marco para la
comunicacin con los principales agentes implicados y mejora la direccin de la organizacin estableciendo un sistema que ofrece las tcnicas de actuacin necesarias y ofrece los mecanismos adecuados de control. Teniendo como factor principal el posicionar al instituto, dar a conocer el trabajo
profesional que se lleva a cabo y mejorar la imagen institucional a nivel estatal.

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Objetivos Especficos:

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-Posicionar al INAH como referente de una institucin cultural y encargada de preservar el patrimonio y monumentos histricos en el Estado.

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--Desarrollar relaciones pblicas con organizaciones,empresas, medios de comunicacin y sociedad
civil que estn interesados en la cultura, patrimonio, monumentos histricos, investigacin, antropologa, arquitectura y museografa.

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-Poner en conocimiento del pblico al Instituto Nacional de Antropologa e Historia: en qu consiste, sus objetivos, especialidades que abarcan, proyectos especiales, y resultados.

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-Divulgar los avances realizados y los resultados obtenidos en los ltimos 10 aos.

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-Difundir material de referencia para el pblico en general a nivel local, regional y nacional, poniendo especial atencin en jvenes universitarios y profesionistas relacionados con las reas que
abarca el instituto.

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-Realizar una comunicacin eficaz, transparente y entendible a toda la sociedad sobre los temas y
proyectos que aborda el instituto en sus diversas reas. (Patrimonio mundial, Museos y exposiciones, Monumentos histricos, Antropologa y Restauracin.

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Evaluacin del entorno

Anlisis FODA

Fortalezas

Oportunidades

Prestigio
Trabajo especializado
Colaboradores altamente
capacitados
Reconocimiento a nivel nacional
e internacional
Custodia de monumentos
histricos
Coordinacin nacional de
Restauracin
Patrimonio Mundial
Coordinacin nacional de
Antropologa
Investigacin

Desarrollo cultural en el estado

Convenios con Gobierno estatal
Posibilidad de intercambio con
instituciones culturales y
educativas
Posicionar al instituto en el
estado

Debilidades

Amenazas

Inconsistencia en la realizacin de
eventos
Nula promocin
Poca presencia en medios
Difcil acceso a la informacin del
lugar
Desconocimiento de la labor del
instituto a nivel estado
Mala imagen
No hay manejo de nuevos medios
de comunicacin (plataformas
digitales)

Desinters de la poblacin por el

mbito cultural, el patrimonio y
monumentos histricos.
No hay inters por parte de los
medios de comunicacin
El no trabajar en inclusin con
otras instituciones.
Mala fama del instituto
Falsas declaraciones por parte de
los medios de comunicacin

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SELECCIN DE ESTRATEGIAS

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Penetracin de mercado: aumentar el numero de personas interesadas en el

INAH, esta estrategia se lograra con la realizacin de eventos atractivos que
puedan llamar la atencin de pblico en general, instituciones educativas,
gobierno estatal y municipal, asociaciones civiles y medios de
comunicacin.

Desarrollo de estrategias : se modificar la forma de promocin en medios

de comunicacin, se trabajara en creacin de plataformas digitales (redes
sociales), organizacin de eventos. Se busca que la gente conozca al INAH
y sepa lo que se esta haciendo dentro del mismo.

Estrategia de integracin hacia atrs: Esta estrategia consta en comenzar a

realizar labores de relaciones pblicas , para que a travs de estas se generen
convenios y programas con instituciones educativas, culturales y
gubernamentales donde el INAH tenga presencia permanente.

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APLICACIN DE ESTRATEGIAS

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1.- Realizar conferencias de las investigaciones y trabajos que se estn llevando a cabo en el centro
INAH, impartidas por antroplogos, arquitectos y arquelogos.

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Target: Pblico en general
Lugar: Auditorio INAH
Calendarizacin: Mensual (1 o 2 conferencias)

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2.- Llevar conferencias a universidades para dar a conocer la labor que desempea el INAH, vincularlo al programa cultural de dichas instituciones.

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Target: -Universidad La Salle Pachuca
-Universidad Autnoma del Estado de Hidalgo
-Tecnologico de Monterrey, campus Hidalgo
-Universidad Politcnica de Pachuca
-Instituto Tecnolgico Latinoamericano
-Colegios de Bachilleres
-Centro Hidalguense de Estudios Superiores
Lugar: Instalaciones de la institucin educativa
Calendarizacin: Mensual (1 institucin al mes)
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3.-Conferencias con especialistas del INAH nacional sobre; patrimonio mundial, Museos y exposiciones, monumentos histricos, antropologa y restauracin.

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Target: Profesionistas enfocados en las reas anteriormente mencionadas, miembros del
INAH-Hidalgo, Direccin de cultura a nivel estado y municipios, asociaciones civiles enfocadas a la cultura.
Lugar: Auditorio INAH
Calendarizacin: Bimestral

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4.-Presencia del INAH en proyectos y eventos magnos en el estado, como:

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-Feria Universitaria del libro (UAEH)
-Todos los eventos relacionados con cultura y turismo en gobierno estatal y
municipal.

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5.-Trabajo de comunicacin y vinculacin con los municipios, capacitacin de guas en turismo cultural, por parte de los expertos del INAH.

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Objetivo: Explotar los recursos culturales del estado, crear material por parte de los expertos para fomentar el turismo cultural y brindar capacitacin a las direcciones de cultura en
los municipios.

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6.-Realizar exposiciones del acervo cultural que se tiene en el INAH, para dar a conocer la riqueza
cultural de nuestro estado y pas, adems de ofrecer otro tipo de actividades en la ciudad de Pachuca, todo esto impulsado por el instituto, siendo esto una herramienta de posicionamiento.

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Target: Pblico en general (entrada gratuita)
Lugar: Calendarizacin: Semestral

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7.- Desarrollar un programa de capacitacin en municipios; sobre la ley federal de monumentos histricos, zonas arqueolgicas y coordinacin jurdica.

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Objetivo: Tener gente altamente capacitada en todos los municipios, pero
trabajando con una linea de inclusin entre gobierno estatal, municipal y el
INAH- Hidalgo.

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8.-Capacitacin a los vigias del patrimonio; Acaxochittln, Tepeapulco, Zempoala, Tulancingo y
Huasca.

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Objetivo: Esta estrategia como parte de la campaa de posicionamiento para el instituto,
adems de mantener y fomentar una excelente relacin con gobierno estatal y gobiernos
municipales. (Mejoras a la Imagen institucional)

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9.-Creacin de convenios con las instituciones culturales y educativas del estado; Secretaria de Turismo y Cultura, UAEH, ULSAP, Asociaciones civiles, solo por mencionar algunas.

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Objetivo: Trabajar de manera incluyente, cubriendo todas las reas de oportunidad, crear
eventos y proyectos con las instituciones ms importantes a nivel estatal, que permitirn la
creacin de pblicos, y lograr un mayor reconocimiento del estado en cuanto a cultura y
patrimonio a nivel nacional e internacional, esto como consecuencia traer una imagen sumamente positiva para el instituto, excelentes relaciones y posicionamiento en medios.

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10.- Trabajar en la imagen pblica del Delegado del INAH- Hidalgo, como parte de la campaa de
posicionamiento del instituto.

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Objetivo: Dar a conocer la importancia que tiene este cargo, las responsabilidades que conlleva, y sobre todo explotar que el delegado es el portavoz de todo el trabajo que realiza el
instituto en sus diversas reas de especializacin.

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Tcnicas: - Recorrido en medios (entrevistas, programas especiales)
- Presencia en eventos relacionados con el giro del INAH a nivel estatal
- Manejo de redes sociales (perfiles personales a nivel institucional)

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11.- Presentacin a los medios de; Proyecto con prioridades del INAH , a travs de una rueda de
prensa mensual, donde se exponga lo que esta haciendo el instituto, avances, proyectos, resultados,
convenios, gestiones y acciones.

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Objetivo: Mantener informados a los medios de todas las responsabilidades que tiene el
INAH, las actividades que realiza, proyectos, gestin, para limpiar poco a poco la imagen
errnea que se tiene del instituto y fomentar el inters por el INAH en los medios.

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12.- Proyecto del Museo del Maguey y el Pulque

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Tcnicas: - Campaa de posicionamiento
- Difusin y promocin en medios de comunicacin
- Creacin de eventos previos para dar a conocer el proyecto
- Informar el objetivo del proyecto
- Involucrar a empresas, sociedad civil, gobierno estatal, municipal,
nacional y sector educativo. (relaciones pblicas)

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Imagen y Comunicacin externa

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La comunicacin externa incluye la difusin y comunicacin a los potenciales beneficiarios directos
como a los grupos destinatarios indirectos.

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- Web y Tecnologa de la informacin

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-Pgina Web del INAH
-Pginas Web sobre proyectos especiales
-Creacin y participacin en las principales redes sociales

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- Material Promocional

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-Folletos con informacin general del INAH-Hidalgo, y divulgando informacin sobre actividades y publicaciones especificas.
-Papelera y material promocional para seminarios, conferencias, reuniones, ruedas de prensa, talleres , etc.

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-Trabajo con medios de comunicacin
-Notas de prensa
-Artculos
-Noticias en la pgina Web
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8. Conclusin
Concluyendo, el Dircom (director de comunicacin), responsable de la comunicacin de las
organizaciones, tiene como principal funcin; coordinar las distintas actividades de comunicacin,
conseguir una gestin coherente de los pblicos en el proyecto organizacional. Por todo ello esta
investigacin fundament y demostr que es imprescindible contar con un profesional integral,
responsable de la gestin de comunicacin de la organizacin, con capacidad para consolidar su
imagen interna y externa, como consecuencia logran una buena reputacin corporativa. Ms all de
su funcin integradora, el Dircom se representa como un cargo estratgico para la organizacin.

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> La evolucin que ha tenido esta figura dentro de las organizaciones, y las caractersticas del profesional integral encargado de la gestin de comunicacin.

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> Viabilidad para analizar y trabajar la comunicacin interna y externa de la organizacin en sus
diversas reas.

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> Vinculacin entre el modelo de comunicacin integral y el modelo de 360, comprueba que el
Dircom es el elemento principal para ejecutar y relacionar estos modelos para el correcto funcionamiento de la organizacin.

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> El plan de comunicacin ejecutado por un Dircom responde a criterios profesionales, metodologa
y planteamiento estratgico, comprobando como de esta manera quedan sintetizadas las funciones
de los elementos que componen la organizacin y teniendo claros los objetivos.

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> Transformacin de la comunicacin interna y externa de las instituciones culturales, mejora de

proyectos, posicionamiento de la institucin, teniendo como consecuencia un anlisis de la institucin comprobando la necesidad que tienen las instituciones culturales de un Dircom dentro de su
organigrama.

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La investigacin sobre el Dircom y su importancia destaca sobre todo la interactividad y
conectividad, a travs de un entramado de redes que se conectan entre s, construyendo relaciones
estrechas entre las organizaciones y sus distintos distintos pblicos, tambin de dilogo permanente
con los distintos pblicos, de un feedback continuo y por lo tanto, de la necesidad del DirCom de
escuchar constantemente, se enfatiza la importancia de esta figura, resultados, evolucin y
mejora. Pero Qu pasa cuando la organizacin no tiene la capacidad econmica para contratar a un
Dircom? , este sera un limite que presenta la investigacin, y se propondra que las funciones que
debe desarrollar un Dircom, sean llevadas por uno de los encargados del rea de comunicacin,
brindndole la capacitacin necesaria para llevar a cabo la funcin del Dircom de la mejor manera,
que cubra un perfil propositivo, activo, interpersonal, y con la capacidad y facilidad para la gestin,
relaciones palicas, adems de generar networking, en la organizacin, posicionamiento y
evolucin en la forma de trabajo que traer como consecuencia resultados positivos para la
organizacin.

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9.-Anexos
Comunicacin organizacional.- La comunicacin organizacional es el proceso por medio del cual
los miembros recolectan informacin pertinente acerca de su organizacin y los cambios que ocurren dentro de ella. Tambin se entiende como un conjunto de tcnicas y actividades encaminadas a
facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organizacin, o entre la
organizacin y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los pblicos
internos y externos de la organizacin, todo ello con el fin de que esta ltima cumpla mejor y ms
rpidamente con sus objetivos.
Estas tcnicas y actividades deben partir idealmente de la investigacin, ya que a travs de ella se
conocern los problemas, necesidades y reas de oportunidad en materia de comunicacin. (Costa,
2014)

Consultora estratgica.- La consultora estratgica seguir siendo uno de los servicios ms solicitados. Pero las agencias se vern obligadas a ir ms all. Adems de los servicios clsicos de consultora estratgica (siempre necesitaremos la mirada experta de alguien que nos ve desde fuera, afirma
uno de los encuestados), los Dircom necesitarn tambin asesoramiento para adelantarse a las nuevas tendencias de comunicacin y el surgimiento de nuevos medios. Las agencias tendrn aqu una
oportunidad para guiar al cliente en las novedades de la tecnologa y las ltimas tendencias de comunicacin. Deben ser las agencias quienes propongan nuevas plataformas, vas de comunicacin y
tipologa de mensajes. Muchas agencias crearn departamentos de I+D+i para ponerlos al servicio
de sus clientes. (Costa,2014)

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Comunicacin Corporativa o Institucional.- Se ocupa de la poltica de comunicacin de la organizacin y de su planificacin estratgica, la gestin de la cultura, identidad, imagen y reputacin corporativa, relaciones con los accionistas, relacin con los medios, instituciones, administraciones pblicas, responsabilidad social y gestin de la comunicacin en situaciones de crisis. (Costa,2014)

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Comunicacin interna u organizacional.- Implica a los miembros de la organizacin con el cometido de integrarles en el proyecto organizacional. (Costa,2014)

Comunicacin comercial o de marketing.- Se basa en los principios mercadotcnicos de la colocacin y promocin de productos y servicios, orientada bsicamente a sus clientes o consumidores.
(Morales,2007)

Comunicacin integral de marketing.- Es una tendencia que busca lograr uniformidad a travs de la
planeacin, coordinacin e integracin de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos
por varios departamentos.
La mezcla promocional incluye:
Publicidad
Promocin de Ventas
Venta personal
Propaganda Relaciones pblicas

(Morales,2007)

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Campaa.- Una campaa es un proyecto que se lleva con la finalidad de alcanzar un determinado
objetivo. El concepto, por lo tanto, puede utilizarse en diversos contextos. Una campaa implica
una serie de acciones y el empleo de diversos elementos para lograr el resultado deseado. Por lo general, estos resultados suelen hacer referencia a un impacto especfico en la sociedad para obtener
un trato favorable de la misma. No obstante, en ocasiones el trmino tambin puede hacer referencia a una incursin militar que se lleva cabo contra un enemigo. En cualquier caso, el trmino campaa siempre hace alusin a la nocin de bsqueda de un logro en funcin de una serie de acciones.
(Morales,2007)
Dircom .-Es el apcope de director de comunicacin, ejecutivo responsable de la comunicacin de
las organizaciones, partiendo de la consideracin de esta ltima como un elemento estratgico de
gestin capaz de generar valor. Son dos los modelos que pueden imperar en las estructuras de comunicacin de cualquier organizacin: modelo de marketing/comercializacin o modelo de comunicacin integral. Este ltimo modelo es el que en los ltimos tiempos intenta consolidarse en la
gestin de la comunicacin con independencia del perfil de organizacin en el que se desarrolle su
actividad. Son tres las reas que abarca el modelo de comunicacin integral: comunicacin interna/
organizacional, comunicacin corporativa/institucional y comunicacin comercial/marketing.
La principal funcin de la Direccin de Comunicacin consiste en coordinar las distintas actividades de comunicacin, conseguir una gestin coherente de las mismas, as como homogeneidad de
los mensajes e implicacin de todos los pblicos en el proyecto empresarial.
(El ADN del Dircom, Costa)

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Globalizacin de las marcas .- Las empresas ms pujantes del futuro tendrn, en muchos casos,
marcas con una in- fluencia que va a ir ms all de sus pases de origen. Sern marcas globales que
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vendern en muchas partes del mundo como parte fundamental de su estrategia de negocio. Esto
har que el Dircom, como responsable de la reputacin de marca (local, pero tambin global), cobre
una importancia mucho mayor. (Costa,2014)
Imagologa .- La imagologa es un estudio de imagen que con un conjunto de estrategias referidas
en conocimiento de comunicacin, psicologa, gestin de negocios psicologa, mercadotecnia, opinin pblica, relaciones pblicas, planeacin estratgica, se tendr la habilidad de crear, desarrollar
y/o mantener la imagen pblica deseada, propia o para la persona solicitante. La importancia de la
imagologa implica estar en la percepcin de la imagen por el ser humano, en este caso en particular, existen elementos o factores fsicos y de ndole psicolgicos que crean estmulos de conducta a
los individuos como respuesta de los hechos que se presentan. (Costa,2014)
Marketing .- Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los mercados y de
los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.
(Asociacin de directivos de Madrid, 2013)

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Management .- Puede definirse como el arte de asegurar los mximos resultados con un mnimo de
es- fuerzo para asegurar mxima prosperidad y felicidad al empleador y al empleado y dar al pblico el mejor servicio posible.
(Asociacin de directivos de Madrid, 2013)!
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Organizacin .- Forma como dispone un sistema para lograr los resultados deseados. Es un convenio sis- temtico entre personas para lograr algn propsito especfico.Etimolgicamente, la palabra
organizacin es de origen griego "organon", que significa instrumento, utensilio, rgano o aquello
con lo que se trabaja.Existen diferentes tipos de organizaciones como escolar, empresarial, personal,
social, poltica, tcnica, entre otras. No obstante, en cualquier organizacin la misma se forma por el
interrelacionamiento entre los individuos, el ordenamiento, y la distribucin de los diversos elementos implicados, con vista para el mismo fin.
(Asociacin de directivos de Madrid, 2013)

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Patrocinio .- Un Patrocinio es una estrategia publicitaria en forma de convenio en la que ambas partes involucradas reciben un beneficio. El patrocinio implica una publicidad en un determinado lugar, el dueo de este sitio o cosa permite que la publicidad sea colocada en encima, a la vista de
todo espectador, cliente. Este tipo de publicidad tiene un impacto favorable en el consumidor, ya
que para l es inevitable no sentirse atrado por la presencia de la marca en algn objeto que para l
es de preferencia. (Morales,2007)

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Planeacin estratgica .-La planeacin estratgica se puede definir como el arte y ciencia de formular, implantar y evaluar decisiones interfuncionales que permitan a la organizacin llevar a cabo sus
objetivos. (Costa,2014)
Responsabilidad Social .- La responsabilidad social es el compromiso, obligacin y deber que poseen los individuos o miembros de una sociedad o empresa, voluntariamente, de contribuir para una
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sociedad ms justa y por proteger el ambiente. La responsabilidad social puede estar comprendida
por acciones negativas y positivas, es decir, las primeras hace referencia a abstenerse de actuar y, las
segundas en actuar. La responsabilidad social es llevada a cabo por un individuo (responsabilidad
social individual) o en conjunto, con el dems personal que conforman una empresa u
organizacin(responsabilidad social gubernamental, responsabilidad social empresarial, responsabilidad social organizacional, etctera) con el fin de adoptar estrategias y hbitos que permitan disminuir los impactos negativos que puedan ocasionar a la sociedad y al medio ambiente.
(European Association of communication,2012)

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10. Fuentes

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11. Indice de Ilustraciones

8.4 Esquema modelo 360 , Definicin de Pblico Objetivo Mtro. Ral Guerrero Bustamante
(2015) pg. 24
9.2 Estructura de Modelo de comunicacin por objetivos propuesto por Joan Costa, Modelo de comunicacin por objetivos de Joan Costa (1977, La imagen de empresa. Mtodos de comunicacin
integral) pg.25
11.3 Propuesta de plan de comunicacin para organizaciones y promotoras culturales realizado y
ejecutado por un Dircom. / Evaluacin del entorno , Anlisis FODA .Maass, M. (2006). Gestin
cultural, comunicacin y desarrollo. Teora y prctica pg. 34 !

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