Fase 2, 3, 4 de la

estrategía

Fase 2: Establecer objetivos.

Fase 3: Idear una estrategia
Fase 4: Aplicar y ejecutar una estrategia
Objetivos
• Importancia de fijar los
objetivos.
• Se requieren dos tipos muy
distintos de metas de
desempeño: las que se refieren
al desempeño financiero, y las
que se refieren al desempeño
estratégico.
Comunican las metas de la
administración relativas al
desempeño financiero
• Los objetivos financieros
Se relacionan con la posición de
marketing y la vitalidad
competitiva de una organización
• Los objetivos estratégicos
Ejemplos
Objetivos financieros
• Un porcentaje x por incremento en los
ingresos anuales.
• Márgenes de utilidades de x por ciento .
• Flujos de caja internos de x para financiar
nuevas inversiones de capital
Objetivos estratégicos
• Ganar un porcentaje x en la
participación de mercado.
• Alcanzar menores costos que los
rivales.
• Tener una línea de productos
más amplia que los rivales
Importancia de alcanzar los objetivos

La importancia de establecer y alcanzar objetivos financieros es intuitiva.

Sin una rentabilidad y fortaleza financiera adecuadas, la salud de largo plazo de

una organización, y en última instancia, su supervivencia, están en riesgo.

Aún más, ganancias insuficientes y un balance débil alarmarán a los accionistas y

acreedores, y pondrán en la mira el empleo de los ejecutivos superiores. Sin
embargo, un buen desempeño financiero por sí solo, no es suficiente
Balance Scorecard
El método más ampliamente utilizado
para equilibrar los objetivos financieros
con los objetivos estratégicos es el que
se conoce como balanced scorecard
(tablero de control)
• Este sistema liga los objetivos de
desempeño financiero con objetivos
estratégicos específicos que se derivan
del modelo de negocios de una
organización. Proporciona a los
empleados una guía clara sobre la forma
en que se vinculan sus puestos con los
objetivos globales de la organización, de
modo que puedan contribuir de la
manera más productiva y colaboradora al
logro de dichas me
Balance Score card
Balance Scorecard
Objetivos a corto
El conjunto de objetivos financieros y
estratégicos de una organización incluyen
metas de desempeño tanto de largo como de
corto plazo.

Los objetivos de corto plazo (trimestrales o

anuales) centran su atención en la entrega de
mejoras de desempeño en el periodo actual, y
se establecen para satisfacer las expectativas
de los accionistas respecto de los avances en el
periodo inmediato.

Las metas de mayor plazo (de tres a cinco

años) obligan a los administradores a
considerar qué hacer ahora para colocar a la
organización en una posición que le permita
desempeñarse mejor más adelante.
Objetivos a largo plazo
• Los objetivos de largo plazo son cruciales para alcanzar
un desempeño óptimo también en el largo plazo, que
atienda las necesidades de todos los interesa-dos y
sirva como barrera a una filosofía miope de parte de la
administración y a una preocupación indebida por
resultados de corto plazo.
• Cuando se tienen que hacer concesiones mutuas entre
lograr los objetivos de largo plazo con los objetivos de
corto plazo, los de largo plazo deben tener prioridad (a
menos que el logro de una o más metas de desempeño
de corto plazo tenga una importancia excepcional).
• Los objetivos deben también dares en todos los niveles
de la empresa.
Definición de objetivos

1
2
Propósitos o fines
que se desean 3
Se debe establecer
alcanzar un objetivo general El desempeño de la
de la empresa y empresa debe
elaborar objetivos evaluarse en el
específicos a partir cumplimiento
de estos
Ejemplos
General.
Aumentar las ganancias de la empresa en un 5% en los próximos 3 años

Específicos

Incrementar las ventas en el próximo año en un 10%

Disminuir costos de transporte en un 5%

Estratégia
• La tarea de armar una estrategia entre todos requiere definir una serie de
“cómos”: cómo hacer crecer el negocio, cómo agradar a los consumidores,
cómo superar a los rivales, cómo responder a los cambios en las
condiciones del mercado, cómo manejar cada pieza funcional del negocio,
cómo desarrollar las capacidades que se necesitan y cómo alcanzar los
objetivos estratégicos y financieros. También significa elegir entre las
diversas alternativas estratégicas buscando proactivamente oportunidades
para hacer nuevas cosas o hacer las ya existentes en formas novedosas o
mejores.
• Mientras más rápido cambie el ambiente de negocios de una organización,
será más crucial que sus administradores se conviertan en buenos
empresarios para diagnosticar la dirección y fuerza de los cambios que se
están presentando, y para responder con ajustes oportunos en la
estrategia.
Estrategia

• La organización requiere poner atención a advertencias tempranas de

cambios futuros, y estar dispuesta a experimentar con formas
arriesgadas de ser diferentes para establecer una posición de
mercado en ese futuro. Cuando aparecen obstáculos inesperados en
la ruta de una organización, es tarea de la administración adaptarse
en forma rápida e innovadora. Las estrategias magistrales provienen
de hacer las cosas de manera diferente a los competidores donde es
importante –superándolos en la innovación, siendo más eficientes,
más imaginativos, adaptándose con mayor rapidez –en lugar de
correr con la manada
Quienes participan en la estrategia
• La estrategia se deben involucrar a todos los niveles.
• Es evidente que los ejecutivos superiores de una organización tienen
funciones importantes en la preparación de la estrategia. El director
general lleva el cargo de fijador de la dirección en jefe, fijador de
objetivos en jefe, formulador de la estrategia en jefe y ejecutor de la
estrategia en jefe para toda la organización. La responsabilidad final
de dirigir el proceso de formulación de la estrategia, ejecución de la
estrategia descansa en el director general
• El nivel de la estrategia también tiene
que ver con quién interviene en el
diseño de la estrategia. En compañías
diversificadas, donde se tienen que
manejar múltiples negocios, la tarea
de preparar la estrategia engloba
cuatro distintos niveles de estrategia.
Cada uno de estos niveles se refiere a
diferentes facetas de la estrategia
global de la empresa.
• Niveles
• Estrategia corporativa
• Estrategia de cada negocio( en el caso
que la empresa este diversificada)
• Estrategia operativa
• En la mayoría de las organizaciones, el
diseño de la estrategia es un esfuerzo
de colaboración de equipo, que
incluye administradores en diversos
puestos y en varios niveles
organizacionales. El diseño de la
estrategia, rara vez es algo que solo
hacen los ejecu
Ejemplos de estrategia

Estrategia corporativa
Estrategia de negocios múltiples –cómo obtener
una ventaja del manejo de un grupo de negocios

Estrategia de negocio
Cómo fortalecer la posición de mercado y
obtener una ventaja competitiva• Acciones para Estrategia operativas.
construir capacidades competitivas en el negoci Como incrementar las
ventas por medios
electrónicos.
Estrategia por área funcional
Preparar un plan de juego para manejar una
actividad particular en formas que apoyen la
estrategia del negocio
Aplicar y ejecutar una estrategia
• El plan estratégico de una organización bosqueja la
dirección futura y su propósito de negocios, metas de
desempeño y estrategia.

• El desarrollo de una visión y misión estratégicas, el

establecimiento de objetivos y el diseño de una
estrategia son tareas básicas que fijan una dirección.
Señalan hacia dónde se dirige la organización, su
propósito, las metas de resultados estratégicos y
financieros, el modelo básico de negocios y las
acciones competitivas y enfoques de acciones internas
que se usarán para alcanzar los resultados deseados.
Plan Estratégico está
compuesto por:

Visión
estratégica Objetivos+ Estrategia
+
PLANEACIÓN ESTRATEGICA

Formulación
Ejecución de la Evaluación de
de la
estrategia la estrategia
estrategia
Ejecución de la estrategia

En la mayoría de las situaciones, el

• Incorporar a la organización • Construir y fortalecer los recursos y
proceso de ejecución de la estrategia
personal con las habilidades y capacidades competitivas que
incluye los siguientes aspectos
calificaciones necesarias. apoyen la estrategia.
principales:

• Asignar amplios recursos a las

actividades que son cruciales para el
• Organizar el esfuerzo de trabajo a • Instalar sistemas de información y
éxito de la estrategia. • Cerciorarse
lo largo de las líneas de mejores operación que permitan a los
de que las políticas y procedimientos
prácticas. empleados realizar sus funciones.
facilitan la buena ejecución de la
estrategia.

• Motivar a la gente y vincular los

• Ejercer el liderazgo interno
premios e incentivos con el logro de
necesario para impulsar la
los objetivos de desempeño. • Crear
implantación y empujar el mejora-
una cultura organizacional y un clima
miento continuo de los procesos de
de trabajo que conduzca a una
ejecución de la estrategia.
ejecución exitosa de la estrategia.
EJECUTCION DE LA ESTRATEGIA

A largo plazo se miden sus impactos

Planeación estrategica

Mediano plazo se miden sus resultados

Planeación táctica

Rutinario se miden sus productos

Planeación operativa
Evaluar el resultado e iniciar los ajustes
correctivos
• La visión y misión, objetivos,
estrategia y enfoque de la
ejecución de la estrategia nunca
son definitivos; la administración
de la estrategia es un proceso
continuo
• El quinto componente del proceso
de administración de la estrategica
vigilancia de nuevos elementos
externos, la evaluación del avance
de la organización y la realización
de los ajustes correctivos es el
punto en que se dispara la decisión
de si seguir o cambiar la visión y
misión, objetivos, estrategia y/o
métodos de ejecución de la
estrategia de la organización
Evaluación de las estrategias
• Mientras la estrategia de la
organización siga aprobando las
tres pruebas de una estrategia
ganadora (buen ajuste, ventaja
competitiva, fuerte desempeño)
la administración bien puede
decidir mantener el mismo
curso. Será suficiente hacer una
sintonía fina del plan estraté-
gico y continuar los esfuerzos
para mejorar la ejecución de la
estrategia
• Es normal y deseable evaluar la
ejecución de la estrategia
periódicamente para determinar
qué aspectos funcionan y cuáles
necesitan mejorar. Una exitosa
ejecución de la estrategia
requiere de la búsqueda
constante de formas de mejorar
y luego hacer los ajustes
correctivos siempre que sea útil
hacerlo, donde sea útil hacerlo