MARKETING Y VENTAS: EL PRECIO

Factores a considerar al fijar precios

Factores internos
 Objetivos de marketing Estrategia de mezcla de marketing
 Costos
 Consideraciones de organización
Factores externos
 Mercado y demanda
 Costos, precios y ofertas de competidores
 Otros factores externos:
 Condiciones económicas
 Necesidades de revendedores
 Acciones del gobierno
 Cuestiones sociales

Objetivos de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios

1. Supervivencia
Precios bajos para cubrir costos variables y algunos costos fijos y seguir operando.
2. Maximización de utilidades actuales
Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de efectivo o ROI más alto ahora.
3. Maximización de utilidades actuales
Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de efectivo o ROI más alto ahora.
4. Liderazgo en participación de mercado
Precios lo más bajos posible para ser quien más participación tenga en el mercado.
5. Liderazgo en participación de mercado
Precios lo más bajos posible para ser quien más participación tenga en el mercado.
6. Liderazgo en calidad de producto
Precios altos para cubrir los costos de una mayor calidad en el desempeño

Variables de mezcla de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios

Mix de marketing:
- Diseño y calidad del producto
- Precio, Distribución.

Tipos de factores de costo que afectan las decisiones de fijación de precios

Costos totales:
Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción dado
Costos fijos (Overhead)
Costos que no varían con los niveles de ventas y producción
Salarios de gerentes
Alquileres
Costos variables:
Costos que sí varían en proporción directa al nivel de producción.
Costo unitario x cantidad Materias primas
Factores de demanda y mercado que afectan las decisiones de fijación de precios
Competencia pura: Muchos compradores y vendedores que afectan poco el precio
Competencia monopolista: Muchos compradores y vendedores operan en un intervalo de precios.
Competencia oligopolista: Pocos vendedores, sensibles a sus estrategias de precios/marketing
Monopolio puro: Un solo vendedor.

Precios basados en competencia

Tasa vigente: Se fijan los precios con base en lo que están cobrando los competidores.
Licitación sellada: Se fijan los precios con base en lo que se cree que los competidores cobrarán.
Estrategias de precio-calidad
CALIDAD
MÁS ALTO MAS BAJO
MÁS ALTO ESTRATEGIA DE PRIMERA ESTRATEGIA DE BUEN
CALIDAD VALOR
MÁS BAJO ESTRATEGIA DE CARGO EXCESIVO ESTRATEGIA DE
ECONOMIA

Estrategias de MENORES COSTOS

•A mayor escala (cantidad) de producción: menores costos
•A mayor experiencia acumulada en la producción de un producto: menores costos
•La empresa con mayor producción acumulada tendrá costos menores
•Un marketing agresivo, con una política de precios bajos, podrá resultar en menores costos. •Las
empresas guiadas por estrategias de costos bajos –no aceptan ningún tipo de desperdicio ni de exceso:
el cuidado de los costos está INTEGRADO EN LA CULTURA INTERNA

Estrategias de fijación de precios de productos nuevos

Captura del nivel alto del mercado
Poner precio alto al producto nuevo para maximizar ganancias en el mercado meta
Menos ventas pero más redituables
Penetración del mercado
Poner precio bajo al producto nuevo para atraer un gran número de compradores
Mayor participación en el mercado

Estrategias de precios de mezcla de productos

Fijación de precios por línea de producto
Incrementos de precio entre artículos de la línea de productos: p. ej., $299, $399
Fijación de precios de producto opcional
Fijar precios de productos opcionales o accesorios que se venden junto con el producto principal: p. ej.,
opciones de automóviles
Fijación de precios de producto cautivo
Fijar precios a productos que deben usarse con el producto principal p.ej., repuestos, software.
Fijación de precios de subproductos
Fijar precio a subproductos de bajo valor para deshacerse de ellos p. ej., recortes o aserrín en
aserraderos
Precios de productos colectivos
Poner precio a paquetes de productos p. ej., abonos para transporte

Estrategias de ajuste de precios

Descuento y complemento: Reducir precios como recompensa para clientes p. ej., pagan antes o
promueven el producto.
Descto. en efectivo.
Descto. por cantidad
Descuento funcional
Descto. de temporada
Segmentada:
Ajustar precios según las diferencias en clientes, productos o plazas
Cliente
Forma de producto
Plaza
Tiempo
Complementos
Estrategias de ajuste de precios

CASO PRACTICO PRECIOS

Marissa es una joven estudiante de la Universidad Agraria cuya familia tiene la tradición de preparar
mermeladas de distintos sabores como la fresa, la piña y la naranja.
Marissa cuenta con su marca “Dulce Fruta” con la cual ofrece productos caseros y artesanales. Estos
productos conservan el sabor y aroma de las frutas y son elaborados sin ninguna clase de conservantes,
colorantes ni aromas artificiales.
Sus productos buscan no solo acompañar el clásico desayuno de tostadas con mermelada, sino además
servir como base para distintas salsas o darle gusto a alguna comida. Sin embargo, ella busca conocer
cuánto es lo que debe producir para que su negocio sea rentable.
Para ello, ha establecido una lista de costos fijos y variables de su empresa, para producir 400 kilos de
mermelada en un mes.

Costos variables Precio en S/.

Fresas 260
Piñas 220
Naranjas 220
Azúcar 800
Envases 290
Gas 80
Distribución y venta 100
Total Costos variables 1,970

Costos fijos Precio en S/.

Sueldos fijos de empleados 750
Sueldo de María 750
Alquiler del local 280
Depreciación cocina 50
Servicios (luz, agua, teléfono) 200
Total Costos fijos 2,030

Entonces:

 Total de costos variables, para producir 400 kilos de mermeladas es de S/. 1,970
 Total de costos fijos para un mes de operaciones (ese mes se produjeron 400 kilos) es de S/.
2,030

¿Cómo calculamos el costo total de producción?

Ahora que Marissa tiene todos esos datos, puede calcular el costo total de producción, sumando  los
costos variables y los costos fijos. Siguiendo con el ejemplo:
Costo total = Costo Variable + Costo Fijo
Costo total = 1,970+ 2,030 = S/. 4,000
Los costos totales de Marissa ascienden a S/. 4,000 para producir 400 potes de un kilo de mermelada y
pagar los costos fijos de un mes de operaciones.
¿Cómo se calcula el costo unitario?
El costo unitario es el resultado de dividir los costos totales (variables + fijos= S/. 4,000) entre el número
de unidades producidas (400). Esto da como resultado:
Costo unitario (total) por kilo de mermelada (independientemente del sabor) = S/. 4,000 ÷ 400 kilos =
S/. 10.00
Por lo tanto, el costo total de cada kilo de mermelada en pote, cuando se producen 400 kilos de
mermelada en un mes, equivale a S/. 10.00 
¿Cómo se calcula el costo “variable” unitario?
El total de costos variables, para producir 400 kilos fue: S/. 1,970. Por lo tanto, para producir cada kilo,
se necesitaron S/. 4.93 de costos variables
Costo variable unitario = S/. 1,970 / 400 unidades = S/. 4.93
¿Cómo se calcula el margen de contribución?
El punto de equilibrio es la cantidad mínima que Marissa debe producir para no perder ni ganar dinero,
es decir para cubrir sus costos fijos y variables, sin considerar una ganancia. Para hallar el punto de
equilibrio Marissa debe calcular el margen de contribución.
Margen de contribución = Precio de venta – costo variable unitario.
De acuerdo con el sondeo de mercado realizado por  Marissa, el precio de venta de un kilo de
mermelada casera está en S/. 15,00
Precio de Venta por kilo de mermelada en pote, 100% natural: S/. 15.00
Costo Variable Unitario: S/. 4.93
Margen de contribución unitario = S/. 15.00 – S/. 4.93 = S/. 10.07
Esto significa que al vender cada pote a S/. 15.00, estamos contribuyendo con S/. 10.07 para cubrir los
costos fijos, aquellos que de todas maneras hay que pagar, independientemente del volumen de
producción.
¿Cómo se calcula el punto de equilibrio?
Ahora sí, hallemos el punto de equilibrio:
Total de costos fijos del mes / margen de contribución =  S/ 2,030 / S/.10.07 = 202 potes de un kilo de
mermelada.
Marissa ha decidido que quiere obtener una ganancia de 30% por unidad vendida. Por lo tanto, al costo
total por kilo: S/. 10.97 le sumamos el 30% de margen (S/. 3.29), lo que nos da un  nuevo valor de venta
de S/. 14.26
Costo unitario por cada pote de un kilo de mermelada=   S/. 10.97
Margen de ganancia = 30% del total de costo  =  S/.   3.29
Nuevo valor de venta por cada pote =    S/.14.26
Punto de equilibrio = Costo Fijo total ÷ (Precio de venta unitario – Costo variable unitario)
Punto de equilibrio =  S/. 2,030 /(14.26 -4.93)  = 218 potes de mermelada
Esto significa que si Marissa vende con un margen del 30%, cubriría sus costos fijos y los variables con
solo 218 potes.
En conclusión, si Marissa cobra el precio del mercado, que es S/. 15,00 por kilo de mermelada casera, en
lugar de los S/. 14.26 (cuando se le ponen un margen de ganancia del 30%) estaría ganando más del 30%
que es la rentabilidad que ella espera.

CASO 2: PRECIO – PUNTO EQUILIBRIO - ESTRATEGIAS

Josefina desde hace un año alquila un local en una galería del centro de Gamarra – La Victoria, donde
ofrece adornos de mesa por el precio de S/.10.
Josefina al mes vende 3,000 adornos en promedio, cuyo costo de producción unitario es de S/.5 y al mes
entre alquileres y pago de servicios suma costos fijos por S/.5,000.
En la galería vecina a su establecimiento se ha instalado una tienda que está vendiendo adornos
similares al mismo precio. Josefina teme que su competidora en cualquier momento reduzca sus
precios.
Frente a este nuevo reto, nuestra amiga decidió lanzar un nuevo producto a un precio menor
considerando un costo de producción unitario es de S/.2.5 y está en capacidad de elaborar 2,000
unidades de este nuevo adorno al mes.
LOS COSTOS
¿A qué precio debe lanzar este nuevo producto?, ¿cuál es la mejor estrategia de precios para Josefina?

Precio unitario S/.10

Costo variable unitario S/.5
Unidades vendidas 3,000
Punto de equilibrio 1,000

S/.30,000
Ventas totales (S/.10 x 3,000 unidades)
S/.15000
Costo de producción (S/.5 x 3,000 unidades)
Costos fijos S/.5,000
Utilidad operativa
(ventas – costos) S/.10,000

Pero Josefina tiene la certeza que su competencia bajará sus precios, por lo que es muy probable que
sus ventas del producto inicial sean menores a las 3,000 unidades en el siguiente mes. En el escenario
que las ventas se reduzcan en 25% durante el próximo mes y no vende nada del producto nuevo,
Josefina reportaría una pérdida de S/.2,500
Considerando que actualmente está vendiendo 3,000 unidades, las utilidades operativas alcanzan los
S/.10,000 por mes.
Si agrega el nuevo producto, los costos totales pasarían de S/.20,000 a S/.25,000:
• S/.15,000 del producto inicial (prod.1)
• S/.5,000 del producto nuevo (prod.2), y
• S/.5,000 de costos fijos.
En el supuesto que su producto nuevo fuera un total fracaso –independientemente del precio que le
asigne– y solo los vendiera las 3,000 unidades del producto inicial, la utilidad de Josefina caería a la
mitad (hasta S/.5,000).

Ventas totales
(S/.10 x 3,000 prod.1) S/.30,000
Costo de producción S/.20,000
 (S/.5 x 3,000 prod.1 + S/.2.5 x 2,000 prod.2)
Costos fijos S/.5,000
Utilidad operativa S/.5,000

Si nuestra amiga sigue el mismo criterio del producto inicial, el nuevo adorno (prod.2) se ofertaría a S/.5.

Ventas totales
(S/.10 x 3,000 prod.1 + S/.5 x 2000 prod.2) S/.40,000
Costo de producción
(S/.5 x 3,000 prod.1 + S/.2.5 x 2,000 prod.2) S/.20,000
Costos fijos S/.5,000
Utilidad operativa S/.15,000

Si vende las 3,000 unidades del adorno inicial y las 2,000 del producto nuevo, sus ventas totales
alcanzarían S/. 40,000 y su utilidad operativa se elevaría a S/.15,000

Ventas totales
(S/.10 x 2,225 prod.1) S/.22,500
Costo de producción
(S/.5 x 3,000 prod.1 + S/.2.5 x 2,000 prod.2) S/.20,000
Costos fijos S/.5,000
Utilidad operativa -S/.2,500

Frente a este dilema, Josefina consultó a un Asesor Contable y a un Ingeniero Comercial de la UPT siguió
algunas recomendaciones:
 Investigó otros mercados y encontró que productos similares al que oferta actualmente,
dependiendo de su calidad y el nivel socioeconómico de los clientes, tienen precios entre S/.8 y
S/.15.
 También buscó productos similares al que pretende lanzar en otros mercados y descubrió que
se ofertan hasta entre S/.5 y S/.10.
 Con un prototipo o muestra del nuevo producto, entre familiares, amigas y clientes ya
fidelizados, preguntó cuál es el precio al que estarían dispuestos a pagar por el nuevo
producto. Se sorprendió cuando algunos clientes le dijeron que podrían pagar más de S/.10,
inclusive.
En la investigación de lo que ofrece la competencia en otros mercados y las consultas de clientes,
Josefina observó algunas estrategias de promoción y ventas que le permitirían asegurar que el
lanzamiento de su producto sea exitoso e inclusive descubrió otros materiales que le permitirían bajar
más sus costos.

APLIQUE LAS ESTRATEGIAS:

1. ¿Cómo adecuar sus costos?
2. ¿El factor publicidad que se financiará?
3. Analice los casos sobre el precio y a lo que pueda hacer su competencia
4. ¿Qué sucede con su utilidad operativa?
5. ¿Qué sucederá sobre el nuevo producto, tendrá aceptación?
6. Tome en cuenta el punto de equilibrio para resolver el caso.