UNIVERSIDAD AUTNOMA DE MADRID

MASTER EN MARKETING

POLTICA DE PRECIOS
Profesor: Javier Oubia Barbolla

EVALUACIN DE PRECIOS
Lavavajillas a mano
Mistol Excellence
Bote de 1.150 ml.

Lavavajillas a mano
Fairy Ultra
Bote de 1.000 ml.

2,95

2,85

(2,57 /litro)

(2,85 /litro)

Aceitunas (negras)
La Espaola
Lata de 300 g. (p.neto)

Aceitunas (negras)
El Serpis
Lata de 350 g. (p.neto).

0,99

0,99

(3,30 /Kg)

(2,83 /Kg)

Detergente en polvo
Skip
Maleta de 66 cacitos

Detergente en polvo
Dixan
Maleta de 48 cacitos

17,90

13.85

(0,27 /cacito)

(0,29 /cacito)

CONCEPTO DE PRECIO
Ratio: Cantidad de dinero asociada a una cantidad de producto

Comprador: Precio =

Vendedor :

Precio =

Cantidad de dinero cedida por el comprador

Cantidad de producto recibida por el comprador

Cantidad de dinero recibida por el vendedor

Cantidad de producto cedida por el vendedor

CONCEPTO DE PRECIO

CONCEPTO DE PRECIO

ANLISIS INTERMARCA

Tomate frito Sols

frasco de 500 g

Tomate frito Orlando

frasco de 400 g.

0.75 (1.50 /Kg)

0.65 (1.82 /Kg)

Detergente mquina
lquido Wipp

Detergente mquina
lquido Coln

43 dosis; botella 4 litros

44 dosis; botella 4 litros

9,67 (0,22 /dosis)

9,71 (0,22 /dosis)

Espuma de Afeitar Piel

Sensible. Nivea

Espuma de Afeitar Piel

Sensible. Gillette

Bote de 200 ml.

Bote de 250 ml.

2.99 (14.95 /Litro)

2.99 (11.96 /Litro)

ANLISIS INTRAMARCA
Efecto Descuento
Agua Font Vella

Agua Font Vella

(33 cl.)

(1 l.)

0,35

0,45

(1,06 /l.)

(0,45 /l.)

Agua Font Vella

(2 l.)
0,65
(0,32 /l.)

Efecto Recargo
Pan Molde

Pan Molde

Pan Molde

El Corte Ingls

El Corte Ingls

El Corte Ingls

(600 gr.)

(770 gr.)

(1.100 gr.)

1,39

1,95

2,89

(2,32 /kg)

(2,53 /kg)

(2,63 /kg)

ANLISIS INTRAMARCA
Combinacin de Efectos: Descuento - Recargo
Precio
Unitario

AGUA MINERAL SIN GAS

1,4
CARREFOUR
ECI
ALCAMPO
MERCADONA

1,2
1

0,8
0,6
0,4
0,2
0

Tamao

Font
Font
Font
Font
Font
Font
Font
Vella 33 Vella 50 Vella 1 l Vella Vella 2 l Vella 5 l Vella 8 l
cl
cl
1,5 l

Envase

IMPORTANCIA DEL PRECIO

Repercusin inmediata sobre el nivel de ingresos
nica variable de MK que no representa un desembolso
La fijacin del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra
en esta decisin (Raymond Corey, Harvard Business School).

Papel fundamental en el proceso de decisin de compra del Cdor.

PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DE

DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Atributos
Intrnsecos
Marca

Establecimiento

Calidad
Percibida
Valor
de
Adquisicin

Precio
Sacrificio
Percibido

Sacrificio
Monetario

Otros Costes:
- Desplazam.
- Tiempo,...

Intencin
de
Compra

IMPORTANCIA DEL PRECIO

Repercusin inmediata sobre el nivel de ingresos
nica variable de MK que no representa un desembolso
La fijacin del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra
en esta decisin (Raymond Corey, Harvard Business School).

Papel fundamental en el proceso de decisin de compra del Cdor.

Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad
Factor de diferenciacin respecto a las ofertas de la competencia

Rapidez de Actuacin

IMPORTANCIA DEL PRECIO

IMPORTANCIA DEL PRECIO

IMPORTANCIA DEL PRECIO

Repercusin inmediata sobre el nivel de ingresos
nica variable de MK que no representa un desembolso
La fijacin del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra
en esta decisin (Raymond Corey, Harvard Business School).

Papel fundamental en el proceso de decisin de compra del Cdor.

Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad
Factor de diferenciacin respecto a las ofertas de la competencia

Rapidez de Actuacin

Posicionamiento

IMPORTANCIA DEL PRECIO

IMPORTANCIA DEL PRECIO

IMPORTANCIA DEL PRECIO

Repercusin inmediata sobre el nivel de ingresos
nica variable de MK que no representa un desembolso
La fijacin del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra
en esta decisin (Raymond Corey, Harvard Business School).

Papel fundamental en el proceso de decisin de compra del Cdor.

Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad
Factor de diferenciacin respecto a las ofertas de la competencia

Rapidez de Actuacin

Posicionamiento

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
DIFERENCIALES
Dctos.
Aleatorios
(Promociones)

Dctos.
Peridicos
(Rebajas)

COMPETITIVAS

LNEA DE
PRODUCTOS

NUEVOS
PRODUCTOS

FUNDAMENTO DE LAS REBAJAS

50.000 pantalones

80 euros

100.000 pantalones

50 euros

50.000 Cdores.

70 euros

+ 20 euros

50.000 Cdores.

30 euros

- 20 euros

100.000 Cdores

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
DIFERENCIALES

COMPETITIVAS

Dctos.
Aleatorios
(Promociones)

Precio como
indicador de
calidad

Dctos.
Peridicos
(Rebajas)

Dctos. en
2do Mercado

LNEA DE
PRODUCTOS

NUEVOS
PRODUCTOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
DIFERENCIALES

COMPETITIVAS

Dctos.
Aleatorios
(Promociones)

Precio como
indicador de
calidad

Dctos.
Peridicos
(Rebajas)

Precio para
aprovechar
la curva de
experiencia

Dctos. en
2do Mercado

LNEA DE
PRODUCTOS

NUEVOS
PRODUCTOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
LNEA DE
PRODUCTOS

DIFERENCIALES

COMPETITIVAS

Dctos.
Aleatorios
(Promociones)

Precio como
indicador de
calidad

Precio
Imagen

Dctos.
Peridicos
(Rebajas)

Precio para
aprovechar
la curva de
experiencia

Precio
conjunto

Dctos. en
2do Mercado

Diferenciacin
geogrfica

NUEVOS
PRODUCTOS

PRECIO

CONJUNTO

Producto: A

P Max. > P Vta. => Excedente del Consumidor

Producto: B

P Max. < P Vta. => No compra

Maleta

Mochila

Consumidor - X

100 euros

30 euros

130 euros

Consumidor - Y

70 euros

50 euros

120 euros

70 euros

30 euros

Si la empresa quiere alcanzar a los 2 tipos de consumidores ...

Sin precio conjunto: 70 euros maleta y 30 euros mochila
(100 euros por consumidor)
Con precio conjunto: precio paquete de 120 euros

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
LNEA DE
PRODUCTOS

DIFERENCIALES

COMPETITIVAS

Dctos.
Aleatorios
(Promociones)

Precio como
indicador de
calidad

Precio
Imagen

Dctos.
Peridicos
(Rebajas)

Precio para
aprovechar
la curva de
experiencia

Precio
conjunto

Dctos. en
2do Mercado

Diferenciacin
geogrfica

Precios
complementarios

NUEVOS
PRODUCTOS

PRECIOS CAUTIVOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
LNEA DE
PRODUCTOS

NUEVOS
PRODUCTOS

DIFERENCIALES

COMPETITIVAS

Dctos.
Aleatorios
(Promociones)

Precio como
indicador de
calidad

Precio
Imagen

Precio
Descremado

Dctos.
Peridicos
(Rebajas)

Precio para
aprovechar
la curva de
experiencia

Precio
conjunto

Precio
Penetracin

Dctos. en
2do Mercado

Diferenciacin
geogrfica

Precios
complementarios

Precio
Uniforme

TERMINACIONES DE PRECIO
2.000

50
10.000

1.990
1.995
1.999
49 euros

1.200

995

Antes

Ahora

93

79

89

75

1.190
1.195
1.199
1,90
1,95
1,99

Antes: 3.490 ptas.

Ahora: 1.990 ptas.

2.010 ptas.

TERMINACIONES DE PRECIO

TERMINACIONES DE PRECIO

TERMINACIONES DE PRECIO

TERMINACIONES DE PRECIO

PRECIO DE REFERENCIA
Internos

Concepto de Precio de Referencia

Externos

Caso:

M-1

M-2

Microondas Panasonic II (199,99 $)

13 %

Microondas Panasonic I (179,99 $)

43 %

60 %

Microondas Emerson (129,99 $)

57 %

27 %

Valor de Transaccin = PRef. int. P venta

Antes a 30 , Ahora a 20
Precio Ref. Ext. => Tira hacia arriba el Precio Ref. Int.

UMBRALES DE ACEPTACIN DE PRECIOS

Precio Mximo Aceptable

(restriccin presupuestaria)

RANGO DE ACEPTACIN
DE PRECIOS

Precio Mnimo Aceptable

(percepcin mala calidad)

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LOS UMBRALES

Muestra = 500 Consumidores

Precio

B(Pi)

A (Pi)

B* (Pi)

A* (Pi)

M - B*(Pi) M - B*(Pi) A* (Pi)

30

125

500

35

275

375

125

125

40

75

100

400

400

45

25

25

25

25

475

450

50

100

125

500

375

55

275

400

500

100

60

100

500

500

65

500

500

MTODO DEL VALOR PERCIBIDO

Marcas

Atributos

CALIDAD PERCIBIDA
NDICE DE EVALUACIN

Pon
deracin

Valoracin
marcas
Ponderado valoraciones marca
Calidad percibida
Calidad percibida media

PRECIO DE VENTA

Precio de venta medio

* ndice de evaluacin

PRECIO AJUSTADO O
PROPORCIONAL A LA
CALIDAD PERCIBIDA

VALOR PERCIBIDO

PRECIO AJUSTADO O
PROPORCIONAL A LA
CALIDAD PERCIBIDA

PRECIO DE VENTA

MTODO DEL VALOR PERCIBIDO

Pond.

Prestaciones

0,30

20

20

35

25

Seguridad

0,25

20

20

30

30

Amplitud

0,20

25

30

25

20

Esttica

0,15

15

25

30

30

Consumo

0,10

30

30

15

25

CALIDAD PERCIBIDA

21,25

23,75

29

26

NDICE DE EVALUACIN

0,85

0,95

1,16

1,04

P.V.P.

11.500

10.500

14.000

12.000

PRECIO AJUSTADO

10.200

11.400

13.920

12.480

VALOR PERCIBIDO

0,887

1,086

0,994

1,04

Media

25

12.000

BASES PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

DEMANDA

COMPETENCIA

COSTES

TIPOS DE COSTES

COSTES
FIJOS

COSTES
VARIABLES

COSTES TOTALES

MRGENES

Sobre precio

Sobre coste

Bruto

Unitario

MRGENES

Neto

Total

MARGEN SOBRE PRECIO Y SOBRE COSTES

MARGEN
S/ COSTE

MARGEN
S/ PRECIO

CT = Cv +

P = CT + CT . mc = CT . (1 + mc)

P = CT + P . mp => P =

CF
Q

CT
(1 - mp)

CT = CV + CF

CV = Cv . Q

MARGEN SOBRE COSTE

F

10%

10%

25%

CT = 10
10

C
CT del F.

+
Precio Venta F. = 10 (1 + 0,1) = 11

Margen F.

+
Precio Venta M. = 11 (1 + 0,1) = 12,1

1,1

Margen M.

+
Precio Venta m. = 12,1 (1 + 0,25) = 15,12

3,02

Margen m.

15,12

P.V.P.

MARGEN SOBRE PRECIO

F

10%

10%

25%

CT = 10
10

C
CT del F.

+
10
Precio Venta F. = ________ = 11,11

1,11

Margen F.

(1-0,1)

+
11,11
Precio Venta M. = ________ = 12,34

1,23

Margen M.

(1-0,1)

+
12,34
Precio Venta m. = ________ = 16,45

4,11

Margen m.

(1-0,25)
16,45

P.V.P.

TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIN

B
r=
K

P . Q Cv . Q - CF

(P Cv) . Q - CF

CF + K.r
P

=
Q

+ Cv

FIJACIN DE PRECIOS BASADA

EN LA RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIN

INGRESOS
COSTES

P*Q

CF+CV*Q+K*r

CF+CV*Q

CF

Qpm
PUNTO MUERTO
O UMBRAL DE RENTABILIDAD

VOLUMEN DE VENTAS

PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD

CT = IT

CF + CV * Qpm = P * Qpm

Qpm =

CF
(P Cv)

EJEMPLO
Una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15 % a una inversin
que ha realizado de 2.000.000 . Sus costes fijos son iguales a 500.000
y los costes variables unitarios ascienden a 8 . Sabiendo que espera
vender una produccin 200.000 unidades, qu precio le garantiza
alcanzar sus objetivos?Y cul es el punto muerto?

CF + K.r
P

500.000 + 2.000.000 * 0,15

+ Cv

CF
Qpm =

200.000

= 12

500.000
=

(P Cv)

+8

=
(12 8)

125.000 unidades

EJEMPLO

INGRESOS
COSTES

12 Q

500.000 + 8 Q
+2.000.000 * 0,15
500.000 + 8 Q

500.000

Qpm

125.000

200.000

VOLUMEN DE VENTAS

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Elast. Precio = ep =

ep =

Variacin relativa en la cantidad demandada

Variacin relativa en el precio

Q/Q

Q
=

P / P

P
Q

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

P

ep = 0

P1

P1

P2

P2
P
Q

P
- < ep < - 1

ep = -1

P1
P2

P1
P2

Q1 Q2
P

Q1

- 1 < ep < 0

Q2

ep = -

P
Q1

Q2

COMPETENCIA
Posicionamiento en precio con respecto a los competidores
Elasticidad cruzada de la demanda:
QA / Q A

ec =

PB / PB

QA
PB

PB
QA

Concursos o Licitaciones:

Max E (Bo) = (Pi C) . Prob (Pi)

i

CONCURSOS O LICITACIONES

Coste Estimado () Precio Ofertado ()

Prob.

Beneficio ()

B Esperado ()

10.000

10.100

0,98

100

98

10.000

10.500

0,86

500

430

10.000

11.000

0,72

1.000

720

10.000

11.500
11.500

0,53

1.500

795

10.000

12.000

0,29

2.000

580

10.000

12.500

0,06

2.500

150