EL SECTOR TURÍSTICO, EL MÁS INNOVADOR A LA HORA DE

APLICAR LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL DIGITAL EN SU GESTIÓN

La Inteligencia Artificial digital y el llamado IoT (Internet de las cosas)

están prácticamente listos para darle al turista experiencias únicas. Juan
Carbajal, jefe de proyecto de Nuevas Tecnologías y Operaciones en el
Instituto Tecnológico Hotelero, lo corrobora.

En los próximos años veremos hoteles que antes de cruzar la puerta ya habrán
detectado que has llegado y serán capaces de ofrecerte servicios adicionales
personalizados.
(Juan Carbajal – Instituto Tecnológico Hotelero)

Por ejemplo, si estás en el aeropuerto, el hotel te puede facilitar un

transporte. O, si lo prefieres, te pueden recoger las maletas mientras te
apuntas a una primera visita guiada por la ciudad. Actividad que el hotel
se ha adelantado a presentarte nada más bajar del avión.

El uso de la inteligencia artificial en el turismo ya es una realidad. Este

sector pretende ofrecer a los usuarios experiencias personalizadas con el
objetivo de conseguir su satisfacción, lo que en un mercado tan
competitivo es muy importante. Para ello, se vale de aplicaciones que
mejoran la experiencia de los usuarios como son la robótica o
los asistentes virtuales, de los cuales ya hay más de 6 millones en
funcionamiento en todo el mundo.

Aplicaciones de la inteligencia artificial en el sector

turismo
La inteligencia artificial (IA) es una auténtica revolución que se puede
situar a la altura de la electricidad debido al impacto que tiene en todos
los sectores y a su sencilla implantación. Las empresas que no quieren
perder competitividad ya la han implantado o están en proceso de
hacerlo. Aunque lo cierto es que todavía se está en una fase de inicio, ya
que el verdadero desarrollo se producirá en los siguientes años. Por
ejemplo, para 2025 ya se habla de los conserjes virtuales.

El principal atractivo de los datos y la información masiva es el potencial

que tienen para poder predecir ciertos fenómenos y prever tanto las
expectativas como los comportamientos y necesidades futuras de un
grupo de turistas determinado. Así se harán menos costosos y más
eficaces todos los procesos de análisis y compra para los turistas y se
podrán tomar decisiones de negocio mucho más seguras e inteligentes.

Algunas de las aplicaciones que ya se están comenzando a utilizar son

las siguientes:
Chatbots

Es una de las aplicaciones más importantes de la lA. No se trata de apps

que se descargan en un dispositivo, sino de programas con los que los
usuarios pueden llegar a mantener una auténtica conversación.

Su capacidad de aprendizaje les permite gestionar la atención al cliente,

las ventas o las reservas. Plataformas de la talla de Facebook lo utilizan
continuamente, y a ello se han sumado diferentes negocios como
comercios electrónicos y hoteles.

Un claro ejemplo de ello se encuentra en la web del restaurante

alicantino El Portal. Tiene una asistente y un somelier virtual que ofrecen
consejos con capacidad para entender el 95% de las conversaciones y
responder a casi 200 preguntas, aunque estas sean abiertas. Como está
conectado al CRM se pueden hacer reservas incluso por voz.

La consultora especializada Gartner indica que el comercio electrónico

estadounidense podrá incrementarse hasta un 30% gracias a
los chatbots. Para analizar esta afirmación hay que tener en cuenta tres
aspectos fundamentales:

 Las páginas web no tienen una gran eficiencia en la era de los

dispositivos móviles. Esto se puede apreciar porque la gran
mayoría tienen una tasa de rebote superior al 25% y apenas uno
de cada 20 viajeros completan sus reservas. Los chatbots son un
canal de comunicación interesante porque almacenan información
de los clientes.
 Las conversaciones con el chatbot revelan información acerca de
las necesidades o problemas de los clientes.
 Pueden colocarse en cualquier parte. Da igual que sea una web,
una red social o una app.
Fijación de precios

Fijar precios de forma dinámica permite que los operadores turísticos los
optimicen, ya que se pueden adaptar en tiempo real a las necesidades
del mercado. De hecho, las aerolíneas adaptan el precio de los vuelos en
función de la disponibilidad y demanda.

Traductores automáticos

La IA mejora estos aparatos. Para poder interactuar con diferentes flujos

de turistas, es necesario que los traductores dominen no solo los idiomas
mayoritarios. Los traductores automáticos permitirán administrar los
mensajes orales y los textos, y se agilizará la interacción con redes
sociales y motores de búsqueda al dar un salto cualitativo de la palabra
escrita a la voz.

Robótica

Es la forma física de la IA. En la actualidad, existen robots de conserjería

en algunos locales para gestionar la recepción, o azafatas en eventos y
museos que no solo aportan información, sino que también reciben a los
visitantes.

Guía turístico

Los guías turísticos multimedia son una evolución del GPS con
información actualizada y georreferenciada en tiempo real. Algunas
aplicaciones basadas en la IA en el turismo gestionan con eficacia
situaciones de overbooking y pueden reconducir el flujo de turistas a
otras zonas menos congestionadas.

Asistentes virtuales

Son una especie de mayordomo de voz en las habitaciones de los

hoteles. Su aliciente es que no son intrusivos, porque si molestan a los
clientes se pueden retirar.
Sin duda, uno de los mayores beneficios de aplicar la IA en el sector
turístico es el incremento de la facturación de las empresas, pero,
además, está directamente relacionada con el aumento en la satisfacción
de los turistas.

En resumen, se puede decir que los beneficios de aplicar la inteligencia

artificial en el turismo son detectar tendencias y comportamientos tras
conocer a los clientes. Además, permiten desarrollar nuevos productos
específicos para ellos, optimizar todos los procesos, tener más agilidad
en la toma de decisiones y hacer un análisis predictivo.

Ser o no ser

La era digital nos está mostrando dos vertientes, una que podríamos
calificar de pasiva, donde las empresas son objeto de disrupción y
reaccionan tarde y como consecuencia se enfrentan a una competencia
a las que no pueden responder. Y la activa, donde en cambio las
empresas acometen con diligencia la transformación digital e incluso las
empresas líderes se animan a ser propiamente las disruptoras sobre la
base del potencial de la IA, data, chatbots, blockchain, IoT, realidad
virtual /aumentada, drones, 3D, … Situarse en uno u otro escenario es
tanto como apostar por desaparecer o liderar.

El dilema aunque claro no es fácil en la toma de decisiones. El efecto

país o región y el sector cuenta. España y Europa tienen un retraso
digital bastante relevante respecto a Estados Unidos o Asia. Y también
un sector como el turístico adolece parcialmente de una fuerte
fragmentación y minifundismo que en parte puede actuar en contra de las
economías de escala y el ritmo de adopción de las las transformaciones. 

El sector turístico en España y las tecnologías digitales

Nos hemos cansado de repetir que España es una de las potencias
mundiales en turismo reflejado en multitud de indicadores. Pero un
análisis un poco exigente sobre su liderazgo tecnológico nos desvela un
importante cúmulo de debilidades y olas tecnológicas desaprovechadas
que, de haber sido explotadas, hubieran consolidado un mayor liderazgo
del turismo español.

No voy a hacer un recuento exhaustivo de las oportunidades perdidas,

pero hoy más que nunca nuestro turismo sigue igualmente siendo muy
dependiente de la comercialización turística. Hace décadas nos
lamentábamos de la dictadura de precios que imponían los tours
operadores. Hoy nuestra dependencia de la comercialización se
manifiesta de otras muchas formas donde la tecnología digital
desempeña un papel fundamental llámese Facebook, Instagram, Google,
Airbnb, Booking, TripAdvisor, AppleStore, Ryanair, Easyjet…

Ante la creciente entidad internacional de los “jugadores-gigantes

tecnológicos” nuestra fragmentación territorial y la adopción de una
transformación digital insuficiente, variopinta y dispersa (SEO-SEM,
Marketing social, CRMs…) no deja de ofrecer un escenario de paliativos
sin opción a liderar o destacar en el escenario internacional.

La Inteligencia Artificial y el Data: una oportunidad para el liderazgo

del turismo español

Segittur y las Comunidades Autónomas han hecho esfuerzos para

impulsar el desarrollo de los *Destinos Turísticos Inteligentes. Pese a
resultados interesantes en materia de digitalización de algunos destinos,
el indicador más relevante al respecto es el débil desarrollo de la propia
industria tecnológica española aplicada al turismo y la escasa relevancia
de empresas tecnológicas españolas que tengan peso internacional.

España no debe esperar a que otros países y sus empresas  lideren la IA

aplicada al turismo. La importancia cuantitativa y cualitativa del turismo
en nuestra economía debería bastar para que las Administraciones
Públicas y el sector privado concertaran ambiciosas estrategias
conjuntas para conseguir que en materia de IA aplicada al turismo
nuestra tecnología fuera la disruptora a nivel mundial.  

En tecnología quien golpea primero golpea dos veces. No es lo mismo

adaptarse a los ritmos y escenarios que otros agentes externos nos
marquen que marcar nosotros las reglas de juego que las tecnologías
disruptivas potencialmente pueden acentuar.

El hecho a destacar es que la IA y el big data pueden potenciar un nuevo

modelo turístico español, claramente diferenciado del internacional por
su capacidad de personalización y eficiencia a la hora de satisfacer
necesidades individuales de cada cliente, en la ciudad, hotel, museo,
playa…   

El potencial de la personalización de nuestros servicios a través de la IA

se adapta a la perfección a la diversidad de las características de nuestro
turismo (playas, gastronómico, rural, urbano, cultural…) o para paliar sus
debilidades (masivo, estacional..). La IA puede y debe fulminar las
debilidades de nuestro modelo e incrementar su liderazgo
internacional permitiéndole asumir nuevos retos.

El mayor conocimiento que da la IA y el big data puede hacer

más sostenible el modelo turístico español dado su potencial para un
uso y suministro de energías renovables más eficiente, o para reducir
la saturación turística a tiempo real en puntos calientes de afluencia
turística (monumentos, museos, centros históricos…)
y promocionar atracciones menos visitadas o desarrollar nuevas rutas.

La digitalización de algunos destinos y la IA ofrece nuevos indicadores

turísticos más desagregados y precisos que permitan un mejor análisis
y diagnóstico del sector y una toma de decisiones inteligente por parte de
empresas y administraciones.
IA y turismo: necesidades en el marco del desarrollo digital

Para hacer posible una apuesta ambiciosa y efectiva de la IA aplicada al

turismo, algunos deberes urgentes hay que acometer.

1. Data. El big data es el alimento de la Inteligencia Artificial. El

minifundismo y la fragmentación (empresarial, territorial,
administrativa..) no ayudan a generar el input por excelencia que
confiere al desarrollo de la IA una ventaja competitiva. Además nos
afecta en el ámbito europeo y español una legislación muy
restrictiva. Sin un marco legal más propiciatorio e incentivador nos
encontraremos con una limitación importante. El objetivo exigirá
facilitar el acceso de datos localizados que en muchos casos están
en manos de operadores, transporte, etc…, pero también las
administraciones han de potenciar su propio “open data”.

2. Ecosistema travel-tech. El desarrollo de una tecnología propia en

un ecosistema con una masa crítica relevante de startups, talento,
financiación. Así como en algunos ámbitos la tecnología se
desarrolla aplicada a determinados sectores (fintech, agrotech,
protech..), España debe incentivar un potente ecosistema de
referencia internacional integrando centros de investigación,
emprendedores, startups y centrado en travel-tech.

3. Tecnología propia. Una cultura tecnológica tanto en el sector

público como privado capaz de poner a prueba desarrollos
tecnológicos de nuestras startups o el diseño de proyectos
ambiciosos propios. Aunque parezca un lamento, hay que resaltar
una propensión creciente de las administraciones y grandes
empresas a contratar ofertas tecnológicas de grandes o gigantes
proveedores. Pese a que esto garantice estándares de
competitividad internacional es poco probable liderar la innovación
y la diferenciación de las empresas del sector turístico con
propuestas de valor relevantes que marquen distancia respecto a
 la competencia. Y como problema de fondo la falta de escalabilidad
de las startups españolas de cara a alcanzar los mercados
internacionales. Hay que superar el “síndrome tardío de Silicon
Valley” (starturp nation, puede ser una manifestación más) y
concentrarse en las razones por las empresas españolas y
europeas no escalan. De lo contrario estaremos creando falsas
expectativas a miles de jóvenes.

La IA aplicada a un sector heterogéneo

Bares, restaurantes, hoteles, transporte, ocio, ayuntamientos y

comunidades autónomas atrayendo la demanda… Lo cierto es que más
allá de la personalización de los servicios hay infinitas posibilidades de
hibridación de la IA con otras tecnologías igualmente potentes como
Internet de la Cosas (IoT), blockchain, data de la web social, datos
geolocalizados…

Las posibilidades son infinitas. Desde los chatbots a la información o

servicios personalizados geolocalizados. El sector turístico español debe
ofrecer la mejor experiencia turística en el ámbito digital en nuestros
aeropuertos, trenes, cada localidad, museos, hoteles, restaurantes o
establecimientos de ocio… Esta heterogeneidad esconde un potencial
extraordinario para la creatividad y la innovación, pero también una
debilidad notable por cuanto a la existencia de la aludida fragmentación
territorial, un tejido con muchas pequeñas y medianas empresas.

No pasa desapercibida que para que la apuesta digital tenga relevancia y

se consolide el liderazgo en el conjunto del sector turístico español es
necesario crear incentivos y una cultura propicia para que las empresas e
instituciones asimilen la necesidad de acometer algo más que la
“transformación digital”.

Se trata de ser proactivo en los sectores de futuro que afectan a las

empresas y destinos turísticos: IoT, data, inteligencia artificial, e
hibridarlos con nuestro know how turístico. En los últimos años los
Gobiernos han hecho esfuerzos en fortalecer la “marca” España y una
parte de su diferenciación pasa por liderar tecnologías a aplicadas a
sectores como el turismo donde nuestro país es potencia mundial y
según el World Economic Forum ostentamos el liderazgo de la
competitividad turística mundial.

Debemos crear las condiciones necesarias para que nuestra tecnología

aplicada al turismo esté a la altura de nuestra relevancia internacional en
el sector. Ser potencia mundial en innovación y tecnología turística, en
I+D+i en turismo afianzará la sostenibilidad de nuestro liderazgo y
posicionamiento competitivo a nivel internacional. Hacer del turismo un
sector intensivo en I+D+i con tecnología propia para seguir siendo el
motor del crecimiento económico y la transformación productiva en esta
nueva era de cambios disruptivos.

*  En referencia a la lectura: “Efectos económicos de la IA”

Escrito por : 

– Andrés Pedreño, Director del Observatorio de Inteligencia artificial

– Ana Ramón, Profesora e investigadora de la Universidad de Alicante

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