CASO “AMOBLAMIENTOS ROCCA S.A.

”
HISTORIA DE LA ORGANIZACIÓN

A fines de la década del 30 Don Gerardo Guido Rocca trabajaba para algunos amigos fabricando
muebles para el hogar y oficinas.

En 1942 toma la determinación de abrir su propio taller con la colaboración de tres operarios. Ya a
mediados de la década del 70, incorpora a sus tres hijos. En 1978 se trasladan al Sur del Gran
Buenos Aires, ampliando sus instalaciones e inaugura su planta bajo la razón social
Amoblamientos Rocca SA. Si bien su concepción ha sido artesanal, la calidad ha sido su
característica distintiva.

A lo largo del tiempo ha intervenido en operaciones comerciales, abasteciendo a empresas

nacionales e internacionales de primer nivel.
La marca Amoblamientos Rocca SA se exportó por primera vez en 1985 y desde entonces existe
una relación de fidelidad con sus clientes habituales los cuales están esparcidos a lo largo de
América.

CRECIMIENTO FAMILIAR Y ORGANIZACIONAL

El crecimiento de la Organización se dio al mismo tiempo que la familia aumentaba y muchos

puestos de trabajo se crearon al ritmo de la expansión familiar. Cada hijo del fundador generó una
gerencia en temas específicos, cada esposa de los hijos fue una “experta asesora” en temas
institucionales, cada nieto del fundador se transformó en un “experto” en temas técnicos,
comerciales o administrativos.

Para comprender esta evolución organizacional es importante repasar la visión personal de cada
uno de los hijos de Don Gerardo, segunda generación interviniente en el proceso.

Pedro Rocca, el mayor de los hijos, estaba convencido de que sus productos eran de máxima
calidad y deberían ser fabricados siempre que exista un cliente dispuesto a abonar el altísimo
precio a cambio de la excelencia ofrecida.
Omar Rocca, el segundo de los hijos, asumió la responsabilidad de administrar, aunque se graduó
en una secundaria como técnico, especialista en mecánica.
Carlos Rocca, el menor de los tres, estuvo en edad de incorporarse una vez que sus hermanos ya
estaban gerenciando a nivel Producción y Administración, por lo que le fue delegado el área de
Comercialización.
Sus hermanos entendían, que dada la calidad de los muebles, los mismos eran adquiridos sin
necesidad de establecer una política comercial específica.

CAMBIOS EN EL PAÍS – CAMBIOS ORGANIZACIONALES

En la década de los 90, la política económica instaurada en la República Argentina, se

caracterizaba por contar con una moneda nacional que generaba un alto precio de exportación y
bajo precio de importación, provocando una invasión de productos importados.
Esto a su vez era acompañado por una lógica y creciente recesión en el consumo interno, dada la
pérdida de fuentes laborales, debido a la destrucción de la industria nacional a consecuencia de
este contexto, lo que a su vez, trajo aparejado pérdida de ventas y de posicionamiento en el
mercado.
Aunque parezca extraño, esto se tradujo en conflictos familiares, dado que se preguntaban entre
ellos, ¿quién es culpable?, ¿por qué nuestros sobrinos juegan tenis y nuestros hijos no?, ¿por qué
tus hermanos cambian el auto y nosotros no podemos?..., entre otras cuestiones.
Miraban al personal como los culpables de no saber manejar las maquinarias importadas, en las
cuales habían invertido sumas que llegaban a los 6 dígitos en dólares. Olvidaban que sus
colaboradores no habían sido capacitados para ello, siendo finalmente, los propios Rocca los
verdaderos responsables de dicha “omisión”. No encontraban respuesta para preguntas tales
como:

¿cómo puede ser que si fabricamos siempre lo mismo, bajo nuestras propias normas de calidad,
manteniendo el mismo precio, orientados hacia el mismo segmento, nos encontramos frente a
problemas económico-financieros?

CON RUMBO INCIERTO

Esto condujo a tomar decisiones desesperadas por lo cual la Organización pasó a afrontar, a su
vez, otro tipo de problemas, como ser:
• El Departamento de Ventas, con ánimo de vender para cubrir su cuota de mercado, promete a
sus clientes un producto con características que la Organización no puede producir con los
cambios solicitados.
• La Organización no cuenta con un Departamento de I+D y se limita a producir únicamente en
forma estándar.
• Sus vendedores informan que carecen de tiempo para identificar y establecer con toda claridad
los cambios en los atributos requeridos por sus clientes.
• Del análisis de eficiencia industrial surge que los niveles de descarte (merma) en el proceso
productivo han crecido del 2% al 9%.
• El personal utiliza en forma inadecuada los elementos de medición, inspección y ensayo de
material.
• Los clientes se quejan porque sus requisitos no fueron comprendidos y que los productos no
cubren sus expectativas y lógicamente, del incumplimiento de las promesas realizadas.
• No se cuenta con un programa de aprovisionamiento adecuado de materias primas e insumos. A
consecuencia de ello, el Área de Producción no dispone del stock necesario para fabricar y
entregar a tiempo. Terminan utilizando elementos sustitutos para entregar los muebles vendidos.
• No se llevan registros que permitan verificar, medir o probar que el producto al término del
proceso de fabricación cumple con las especificaciones y requerimientos tanto de los clientes,
como de las normas de calidad.

A consecuencia de esta situación, se observa por ejemplo que:

� Se presta más atención al volumen de producción que a la calidad.
� Se maquilla la información de respaldo en la entrega del producto al cliente.
� No se atiende la oportunidad de mejora de la productividad.
� Las decisiones se toman sin fundamentos, basadas en el criterio ganar-perder.
� No se llevan registros de indicadores de desempeño o se llevan mal.
� Las especificaciones técnicas de los productos no se encuentran definidas.
� No se llevan registros que aseguren la calidad de los insumos empleados
� Solamente el 5% de los nuevos clientes compran por 2º vez en la empresa.
� 2 de cada 5 ventas tienen reclamos respecto a NO conformidades por incumplimientos de los
atributos comprometidos.

DE CARA AL FUTURO
Los actuales directivos de Amoblamientos Rocca SA han decidido capacitarse en management,
acompañando esta decisión con la contratación de una consultora para temas estratégicos, la cual
está compuesta por los integrantes de los equipos destinatarios de este trabajo.
Nota: Cabe aclarar que en febrero del 2002, en la Argentina se produjo una devaluación
asimétrica, por lo que luego del Régimen de Convertibilidad que manejó la política económica en
la cual $ 1 era igual a U$S 1, cada dólar pasó a cotizarse con el equivalente a $ 3.

RESUMEN DE LA TAREA A REALIZAR PARA LA CLASE

1) Leer el caso, y aquella información que tu pienses que te falta, permite que sea completada con
tu imaginación y creatividad.

2) Mientras lo vas leyendo, califica y escribe en cada una de las frases que tu amerites necesario,
si la misma te está anticipando una (F) Fortaleza, una (O) Oportunidad, una (D) Debilidad, o una
(A) Amenaza.

3) En base al listado FODA que has realizado, diseña los Objetivos a través de los cuales
demuestras tus hipótesis estratégicas para poder resolver la situación descripta.

MATRIZ DOFA:

FORTALEZAS
Listar Fortalezas, o sea que es lo que la Fábrica de Muebles ROCCA SA hace realmente bien
OPORTUNIDADES
Listar Oportunidades, es decir lo que en el Entorno esta ocurriendo o que si llegara a ocurrir
tuviera alta probabilidad de impactar positivamente en el crecimiento y expansión de Muebles
ROCCA SA.
DEBILIDADES
Listar Debilidades, o sea que es lo que la Fábrica de Muebles ROCCA SA aun no hace bien o no
hace tan bien como a ti te gustaría que se hiciera.
AMENAZAS
Listar Amenazas, es decir que es lo que en el entorno esta ocurriendo o que si llegara a ocurrir
tuviera alta probabilidad de impactar negativamente en el crecimiento y expansión de Muebles
ROCCA SA.