UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING

AVANCE TESIS: “Análisis de valor de marca en consumidores

jóvenes de 18 y 26 años de zapatillas deportivas en la ciudad de
Arequipa – 2020”
CURSO:

TESIS DE MARKETING

CATEDRÁTICO:
Mg. Wilfredo Midolo Ramos

HECHO POR:

MARIN HUAMANI MAX TIMOTEO

HUANCA PUMA ALEX PABLO

2020
 ANÁLISIS DE VALOR DE MARCA EN CONSUMIDORES JÓVENES
DE 18 Y 26 AÑOS DE ZAPATILLAS DEPORTIVAS EN LA CIUDAD DE
AREQUIPA – 2020

IDENTIFICACIÓN DE UN PROBLEMA

1. EVALUACIÓN DE LAS DIFERENTES SITUACIONES O HECHOS QUE SON EXPRESIONES DE

LA EXISTENCIA DE UN PROBLEMA

HECHO

En la actualidad como consecuencia de la globalización, la competencia es cada vez más

extrema; y el mercado del calzado no es ajena a ésta realidad. En el Perú, éste mercado se
caracteriza por ser bastante competitivo, con participación de variadas marcas tanto
nacionales como extranjeras; además de ser un producto que ha dado espacio para la
diferenciación (por género, por grupo etéreo, por uso, entre otras) y que cambia temporada
tras temporada siguiendo las últimas tendencias en moda.

La expansión del mercado del calzado, sobre todo el deportivo es consecuencia del
crecimiento económico que viene experimentando nuestro país. Según estimaciones del BCR
el PBI crecerá un 7,9% para el año 2021, éste avance económico también se ve reflejado en la
zona sur del país. Arequipa una de las ciudades más comerciales, se ha visto invadido por
innumerables marcas, como la presencia de empresas multinacionales como Adidas, Nike
entre otras. Este avance económico y comercial trae como consecuencia un mayor consumo
de productos y servicios, así como el aumento del poder adquisitivo de la población. El deporte
es una actividad que además de ser saludable genera miles de millones de dólares en
ganancias alrededor del mundo. El mercado deportivo está compuesto por grandes marcas,
según el informe anual sobre la industria de la moda deportiva elaborado por el sitio español
“modaes.es” muestra a Nike liderando el mercado de la moda deportiva, seguida por Adidas y
en un cuarto lugar a la marca Asics seguida por Puma.
Formulación del problema
¿cuál es el valor de marca percibido en consumidores jóvenes de 18 y 26 años de zapatillas
deportivas en la ciudad de Arequipa - 2020?

ENFOQUE DE LA INVESTIGACION:

 Enfoque cuantitativo porque se basará en la recolección, análisis de datos y uso de la

estadística
 la investigación será de tipo descriptiva debido a que se orienta al conocimiento de la
realidad tal como ésta se presenta en una determinada situación, en este caso el
analizar el valor de marca percibido por los consumidores de zapatillas en la ciudad de
Arequipa.

VARIABLES:

 Valor de marca

Dimensiones para su estimación:

 Conocimiento de la marca
 Lealtad de marca
 Calidad percibida
 asociación

DEFINICIONES
Marca: La marca puede ser definida como un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de todos ellos, y sus atributos emocionales asociados, que tiene la misión de
identificar los productos y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos
de sus competidores. Sin embrago, hoy en día las marcas no solo consisten en
representaciones verbales y visuales asociadas a un producto.

El valor de marca: Conjunto de activos y responsabilidades asociados a la marca, en los cuales

el nombre y símbolo aumentan o disminuyen el valor otorgado por un producto o servicio a
una empresa.

se puede estudiar desde tres principales perspectivas: financiera, centrada en el consumidor y

de naturaleza global.

 Perspectiva financiera: analiza el valor de marca desde un enfoque económico.

 Perspectiva centrada en el consumidor: propone aproximarse al valor de marca a
través de las percepciones (atributos, beneficios y actitudes).
 Perspectiva global: tiene en cuenta las actitudes y las conductas de todos los agentes
susceptibles de interaccionar con la marca: principalmente, la empresa, los
consumidores, los distribuidores y los mercados financieros.
Conocimiento de marca:

El conocimiento de marca, conocido en inglés como brand awareness, permite cuantificar el

nivel de conocimiento y la conciencia de la existencia de una marca de consumo que tienen los
usuarios. A nivel de marca, se refiere a la proporción de consumidores que saben de la
existencia de la marca.

Lealtad de marca:

es uno de los factores que más ayuda a explicar por qué los consumidores eligen una marca u
otra entre todas las opciones que ofrece el mercado. Según Jensen y Hansen (2006), las
organizaciones que cuentan con más clientes leales, tienen una alta participación en el
mercado, lo cual se traduce a su vez en una mayor rentabilidad. Esto explica, en parte, el
interés creciente que se evidencia hoy en día por el estudio de este tema.

Calidad percibida:

La calidad percibida es “la calidad que un consumidor cree que tiene un producto” (Diccionario
LID de Marketing Directo e Interactivo), que puede o no coincidir con la calidad objetiva, ya
que tiene que ver con la percepción, un criterio completamente subjetivo.

La investigación se justifica en el conocimiento y entendimiento de cuál es el valor de marca

percibido para las zapatillas que se comercializan en la ciudad de Arequipa, de esta manera se
podrá conocer qué atributos del producto se valoran más, qué imagen se está trasmitiendo y
cómo está posicionado en la mente del consumidor. Proporcionando información relevante
para las empresas, ya que permite estimar el valor individual de cada una de las marcas que
gestiona, dándoles un alcance para conocer mejor el mercado al que se dirigen y aplicar
estrategias comerciales adecuadas para ganar una mayor preferencia de los consumidores de
zapatillas.

Área de investigación Branding e marketing

estratégico
Línea de investigación Valor de marca
 DIAGNOSTICO: La expansión del mercado del calzado, sobre todo
el deportivo es consecuencia del crecimiento económico que
INTERES DE LA viene experimentando el Perú, éste avance económico también
INVESTIGACION se ve reflejado en la zona sur del país. Arequipa una de las
ciudades más comerciales, se ha visto invadido por innumerables
marcas, como la presencia de empresas multinacionales como
Adidas, Nike entre otras.
DESCRIPCION DEL VARIABLE DIMENSION ITEMS DE la INDICE
HECHO DIMENSION
La diversificación de VALOR DE
zapatillas nacionales e MARCA
internacionales sin estudios
de reconocimiento de
marca y lealtad de marca
hace el microempresario
INDICADORE
que quiera abrir una tienda S
de zapatillas no tenga Describir la
H información sobre los la calidad
E percepción de marca y percibida
C calidad de las zapatillas
H deportivas de los jóvenes
O de la ciudad de Arequipa.
IDENTIFICAR EL INTERES VARIABLE DIMENSION ITEMS DE INDICE
DE LA INVESTIGACION DIMENSION
teoría Conocimient
Valor de o de marca
Causa H predictivo marca
Lealtad de
Solución marca

TIPO DE INVESTIGACION INDICADORES Calidad

percibida
- cuantitativa;
asociación
descriptiva

Tabla de preguntas
 PROBLEMAS OBJETIVOS HIPOTESIS VARIABLE
PROBLEMA OBJETIVO GENERAL HIPOTESIS GENERAL V. INDEPENDIENTE
GENERAL
¿cuál es el valor de Analizar el valor de  Conocer el valor VALOR DE
marca percibido en marca percibido para de marca MARCA
consumidores marcas(pymes) de percibido de PERCIBIDO
jóvenes de 18 y 26 zapatillas zapatillas - Lealtad de
años de zapatillas deportivas , en deportivas , por marca de
deportivas en la jóvenes de 18 a 25 los jóvenes de 18 zapatillas
ciudad de Arequipa – años de la ciudad de a 25 años de la - Describir la
2020? Arequipa ciudad de calidad
Arequipa percibida
Problemas Objetivos Hipótesis específicos V. Dependencia
específicos específicos
1. ¿Cuál es el nivel  Describir el nivel  Conocer el nivel - Jóvenes de
de conocimiento de conocimiento de conocimiento 18 a 35 años
de marcas de para marcas de de marcas de de la ciudad
zapatillas zapatillas zapatillas de Arequipa
deportivas, en deportivas, en deportivas, en
jóvenes de 18 a jóvenes de 18 a 25 jóvenes de 18 a 25
25 años de la años de la ciudad años de la ciudad
ciudad de de Arequipa. de Arequipa.
Arequipa?  Identificar la  Conocer la lealtad
2. ¿Cuál es la lealtad de marca de marcas de
lealtad de marcas de zapatillas zapatillas
de zapatillas deportivas, en deportivas, en
deportivas, en jóvenes de 18 a 25 jóvenes de 18 a 25
jóvenes de 18 a años de la ciudad años de la ciudad
25 años de la de Arequipa. de Arequipa.
ciudad de  Describir la calidad  Conocer la calidad
Arequipa? percibida para percibida para
3. ¿Cuál es la marcas de marcas de
calidad percibida zapatillas zapatillas
de marcas para deportivas, en deportivas , en
zapatillas jóvenes de 18 a 25 jóvenes de 18 a 15
deportivas , en años de la ciudad años en la ciudad
jóvenes de 18 a de Arequipa. de Arequipa.
25 años de la 
ciudad de
Arequipa?
 BIBLIOGRAFÍA E WEBGRAFÍA

Modelos para tesis

- Pirámide de keller
 https://www.emaze.com/@AOLZIFFFW
- Modelo aaker

 https://ruc.udc.es/dspace/bitstream/handle/2183/18096/JuanGarcia_Laura_T
FG_20161_54.pdf

 https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2215910X14700382

 https://www.redalyc.org/pdf/280/28026992003.pdf

 https://www.mincotur.gob.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/Economi
aIndustrial/RevistaEconomiaIndustrial/414/MARTOS-PARTAL%20Y%20GONZA
%CC%81LEZ-BENITO.pdf

operacional variables

VARIABLE INDIRECTO
VARIABLE DIRECTO
- TECNOLOGIA