MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN CON ESPECIALIDAD EN MERCADEO

CURSO: GERENCIA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

CATEDRÁTICO: ING. JUAN MARIN CALLES
3º. TRIMESTRE

ACTIVIDAD I – UNIDAD III

GRISELDA MAYARI PALENCIA CALLEJAS

CARNÉ: 0711301
 Contenido
INTRODUCCIÓN..................................................................................................................................3
TEMA 1...............................................................................................................................................4
TEMA 2:..............................................................................................................................................7
TEMA 3:..............................................................................................................................................9
CONCLUSIÓN...................................................................................................................................11
Referencias o Fuentes Digitales......................................................................................................12
 INTRODUCCIÓN

Las integraciones verticales de marketing se dan principalmente por dos

situaciones: la necesidad de ejercer un mayor control sobre los distintos niveles en
los canales de distribución y los beneficios económicos que se obtienen al
enlazarse con una o más organizaciones. Las dificultades de mantener controlados
a los agentes intermediarios, propicia el desarrollo de las franquicias.
En el presente trabajo veremos algunos ejemplos que amplían el panorama
respecto a la integración vertical y a las franquicias.
 

TEMA 1
La integración vertical o marketing vertical ofrece muchas ventajas para muchos
productores (de servicios y productos tangibles). En nuestro país pueden existir
muchas organizaciones que adopten este sistema. Trate de plantear al menos 2
casos de organizaciones que manejen en la actualidad un marketing tradicional y
usted considere puedan pasar a manejar un marketing vertical.

a)      Enumere y explique brevemente a esas organizaciones:

En el caso del marketing tradicional, los mejores ejemplos de empresas que

utilizan este tipo de marketing son algunos laboratorios farmacéuticos en
Guatemala. Para este ejemplo tomaremos en cuenta el caso de:

1. Corporación Phara

Phara ya cuenta con 23 años de experiencia en el mercado farmacéutico en

Guatemala, distribuye más de 120 de productos fabricados por distintos
laboratorios como Wellco, S. A., Pharmacross, S. A. y Pharmadel entre
muchos otros. Corporación Phara se encarga de distribuir estos productos a
mayoristas como cadenas de farmacias y minoristas como farmacias
independientes o médicos.
Entre algunos de los productos que distribuye son medicamentos
antiparasitarios, broncodilatadores, antibióticos, etc. En presentaciones
líquidas como los jarabes y sólidas como las tabletas, estos medicamentos
son indicados para adultos y niños.
 2. Fábrica La Roca, S. A.

Empresa 100% guatemalteca, fundada en 1998. Es una empresa dedicada a

la fabricación de materiales para la construcción tales como: arenas y
piedrines, prefabricados de concreto, morteros y concretos, adhesivos y
acabados. Todos sus productos son distribuidos por medio de empresas
como: El Ceramicón, Distribuidora Mariscal, Ferreterías EPA, Construcentro,
Didelasa, Corporación Status.

b)      Explique las razones por la cuales usted cree que pueden hacer esa
transición (no generalice). Fundamente su respuesta en base a los conceptos
vistos a lo largo del curso.

1. En el caso de Corporación Phara; considero que puede hacer la transición a

la integración vertical hacia atrás, adquiriendo un laboratorio con
experiencia en la fabricación de productos farmacéuticos que le permitan
ejercer un mayor control sobre el canal de distribución y así mismo un
mayor control sobre la competencia, ya que actualmente distribuyen
productos de otros laboratorios fabricantes, productos que compiten con los
mismos componentes y calidad de otros productos distribuidos por otras
casas pero creados por el mismo fabricante.

De hecho, recientemente tenemos información de primera mano (como

clínica médica) que están en el proceso de adquirir un laboratorio en el que
realizarán trabajos de investigación y desarrollo para desarrollar productos
propios e innovadores que les permitan tener una ventaja competitiva, para
ello realizarán pruebas con la combinación de componentes y formulas en
distintas patologías.

2. La Roca, S. A. es una marca registrada de Inmobiliaria La Roca, S. A.,

dedicados al mercado de bienes inmuebles, esto les permite tener contacto
directo con clientes potenciales que desean conocer la calidad de los
materiales de construcción para ampliar o construir sus inmuebles,
considero que esto podría facilitarles el paso a la creación de puntos de
venta para comercializar sus productos. Al adquirir dichos puntos de venta
La Roca, S. A. estaría realizando una integración vertical hacia adelante que
le puede ofrecer opciones estratégicas eficaces para competir más
agresivamente en el mercado de los materiales para construcción.
c)      Enumere los principales retos que ese cambio puede representar en el
mediano y largo plazo tanto para franquiciatarios como para franquiciantes.

Si Corporación Phara y La Roca, S. A., fueran franquicias; sus principales retos

serían los siguientes:

- Retos para Corporación Phara como franquiciante:

En el mediano plazo para Phara como franquiciante puede significar un reto la

penetración de mercado con nuevos productos fabricados por ellos mismos y
lograr una participación de mercado tan fuerte como la de los productos que llevan
distribuyendo por décadas.

En el largo plazo, un reto grande sería el impacto en las utilidades que pueden
generar los costos de transacción de la integración vertical, tales como la compra
de insumos, costos de inventario, de investigación y desarrollo (u otros costos de
fabricación), costos de distribución tales como los costos de penetrar el mercado
con nuevos productos, costos administrativos indirectos, etc.

- Retos para los franquiciatarios de Phara:

A mediano plazo, enfrentarse a las circunstancias cambiantes del entorno

competitivo del mercado farmacéutico, respetando los términos impuestos por
Phara que pueden limitar los planes de acción del franquiciatario.

A largo plazo; generar las utilidades esperadas por el franquiciatario y renegociar

el contrato de franquicia para extender el período pactado.

- Retos para La Roca, S. A. como franquiciante:

A mediano plazo; lograr que un franquiciatario que está generando buenas

utilidades y que está atacando eficientemente el mercado, se expanda o quiera
compartir el mercado con otros franquiciatarios.

A largo plazo; extender sus niveles de canal hacia mayoristas transnacionales, por
ejemplo.

- Retos para los franquiciatarios de La Roca, S. A.:

A mediano plazo; desarrollar estrategias que les permitan impactar el mercado

local, aun si son invadidos con franquiciantes de marcas tan fuertes como
Cementos Progreso.

A largo plazo; mantener los estándares de la franquicia en cuanto a la

comercialización de sus productos, crear servicios que le agreguen valor a la
marca, como por ejemplo: capacitaciones al cliente final sobre la forma correcta de
mezcla de concreto para el mejor aprovechamiento del mismo.

TEMA 2:
Visite el sitio de guatefranquicias.org

a.      Detalle y explique al menos 3 aspectos que en general le parecen

interesantes y novedosos del sitio. Especifique aspectos particulares por los cuales
alguien que esté interesado en un franquicia, se pueda sentir atraído a explorar el
sitio

b.      Selecciones 2 de las empresas que venden franquicias y para una de ellas,

defina:

 I. ¿Qué aspectos hacen que un inversionista se sienta atraído por poseer una
franquicia del producto o servicios que un franquiciador ofrece? Explique aspectos
específicos.

- En el caso de los Cebollines: el modelo de negocios puede resultar atractivo para

los inversionistas locales, ya que se trata de un restaurante que ofrece un menú
variado de alimentos que se ajustan a los gustos gastronómicos del consumidor
guatemalteco, por tratarse de comida mexicana con ingredientes y sabores muy
parecidos a los de la cocina guatemalteca, pero que a la vez ofrecen variedad
frente a los típicos restaurantes de comida rápida. Otro atractivo es que se trata de
una marca consolidada en la región, que ya cuenta con 17 establecimientos
operando eficientemente en el país pero que aún no ha alcanzado su máximo
potencial de expansión. Además, cabe mencionar que el mercado de la comida a
pesar de estar un poco saturado aún es muy rentable; en especial tratándose de
marcas como los Cebollines, que ya cuentan con el renombre y la confianza del
consumidor.
- Café Gitane, puede resultar atractivo para aquellos inversionistas que desean
emprender con una inversión inicial relativamente pequeña que les permita llegar
al punto de equilibrio y retorno en menor tiempo, esto puede ser posible ya que el
costo de inversión de café Gitane es mucho menor en comparación a otras
franquicias que se ofrecen en el sitio guatefranquicias.org. Además el concepto de
los coffee shops sigue teniendo éxito en especial en los lugares que son
concurridos, como los centros comerciales, las plazas y otras áreas comerciales,
además este modelo de negocio es más fácil de administrar. Otro atractivo es que
con la adquisición de la franquicia las máquinas de café y granizados son
entregados al franquiciante sin ningún costo adicional al de la inversión, eso sí que
son entregados en garantía de préstamo y deben ser devueltos al finalizar el
contrato.

 II. ¿Considera que los costos de adquirir esa franquicia (pago inicial, regalías
sobre ventas, etc.) son justos o al menos bien detallados? ¿Qué mejoraría en este
aspecto?

- Los Cebollines

En el caso del pago inicial de la franquicia haciende a $50,000.00 y las regalías son
del 5%, me parecen justos debido a que la franquicia ya es una marca consolidada
y de prestigio en el país, por lo que su modelo de negocio aporta grandes ventajas
para los franquiciatarios, sin embargo el costo total de la inversión que asciende a
$400,000.00 (según información proporcionada en guatefranquicias.org) me
parece bastante elevado, ya que considero que aún cuidando en mantener la
imagen y los estándares de calidad de la marca se pueden reducir estos costos
implementando mejoras en los procesos, cambios en el diseño físico de los locales
(iluminación, amueblado, etc.)

- Café Gitane

El pago inicial me parece justo, la inversión total creo que depende del tipo de
local que se desea establecer por ejemplo un kiosko, un local mediano o un local
grande en un centro comercial. La inversión inicial es muy accesible, sin embargo
las regalías del 5% me parecen altas. Esto sería lo que cambiaria, como
franquiciatario de un modelo de negocio que tiene auge pero que aún se
encuentra en crecimiento en la región, esto puede afectar las utilidades del
franquiciatario y al mismo tiempo las del franquiciante.

III. ¿Qué información considera relevante que el dueño de las franquicias debe

solicitar al posible inversionista? ¿qué otros aspectos complementarios (no
económicos) cree usted que el franquiciador debe conocer del inversionista?

- Información sobre su capacidad financiera, esta información es muy relevante

porque le da al franquiciatario un panorama de la situación económica del
franquiciatario y su capacidad para afrontar los cambios en el entorno que afecten
el negocio y su rentabilidad, así mismo le da una idea si el franquiciatario podrá
soportar financieramente el período de retorno de inversión más o menos
establecido.

- Los aspectos complementarios que el franquiciador debe conocer acerca del

inversionista son: su experiencia en el mercado o conocimiento del mismo, su
disponibilidad para involucrarse en el negocio y conocer quien estará al frente del
mismo, conocer sus metas como emprendedor.

TEMA 3:
Muchos franquiciantes están agregando quioscos y carritos (fundamentalmente
versiones “expres” de su franquicia) en hospitales, aeropuertos, eventos y
establecimientos de venta al detalle. Muchos franquiciatarios se quejan de que
esos quioscos o puntos móviles de venta propiedad del franquiciante representan
una intromisión por parte del mismo. El vocero de una cadena grande de comida
rápida (el franquiciante) lo contradice: “Consideramos que el concepto de puntos
de distribución no tradicionales como un beneficio tanto para la cadena como para
los franquiciatarios.”

¿Los quioscos o puntos de venta moviles se están entrometiendo en territorios de

los franquiciatarios?. ¿Por qué sí o por qué no?.

Si yo fuera el franquiciatario, si sentiría que el franquiciante está invadiendo mi

mercado si establece un quiosco o punto de venta móvil muy cerca de mi
establecimiento, ya que me estaría robando cuota de mercado, por ejemplo si
establece un quiosco en un hospital que esta cerca del centro comercial en donde
tengo mi negocio, perdería a los clientes del hospital que venían al centro
comercial a comprar mi producto o servicio.
Como franquiciante, sería difícil no querer acaparar la mayor cuota de mercado
colocando quioscos o puntos de venta móviles, sin embargo buscaría lugares
estratégicos para colocar estos puntos, de manera que pueda atraer y acaparar la
mayor cantidad de clientes sin afectar a mis franquiciatarios. Por ejemplo si un
franquiciatario está cerca del hospital pero no del aeropuerto, pondría un punto de
venta móvil en el aeropuerto y dejaría que mi franquiciatario abarcara el mercado
cerca del hospital

¿Qué métodos alternos pueden utilizarse para extenderse hacia puntos de

distribución no tradicionales y evitar problemas con los franquicitarios.?

- Un método alterno que puede utilizarse para evitar problemas con los
franquiciatarios es no competir directamente con ellos, es decir crear canales de
distribución que no maneje el franquiciatario o crear servicios que complementen a
los que se ofrecen actualmente, por ejemplo: si el franquiciador vende equipo
electrónico como computadoras y celulares específicamente pero que no venda
accesorios, yo puedo colocar cerca de él un quiosco en donde ofrezca accesorios y
case para los equipos de mi franquiciador. Otro ejemplo es: si mi franquiciador
vende repuestos, yo puedo establecer un taller de la marca cerca de él. De esta
manera no se compite directamente con el franquiciador.
 CONCLUSIÓN

Los VMS más comunes son las franquicias y aunque estás representan un atractivo
de inversión para los emprendedores, ya que se trata de modelos que ya
penetraron el mercado y que no solo han permanecido si no que también siguen
expandiéndose, representan un riesgo porque la fórmula del éxito para un negocio
en una región no determina que esta misma fórmula sea aplicable con el mismo
éxito para otra región, aquí depende mucho de las soluciones estratégicas que el
franquiciante brinde al franquiciatario para adaptar el modelo de negocio al
demanda de su mercado objetivo y a la capacidad del franquiciatario para buscar
la innovación que le permita a la franquicia seguir creciendo.
 Referencias o Fuentes Digitales
 Corporación Phara (Distribuidor Farmacéutico) Fundada en 1995, URL:
https://corporacionphara.com/
 Fabrica La Roca, S. A. (Fábrica de materiales de construcción) Fundada en
1998, URL: https://laroca.com.gt/

 Los Cebollines URL: http://www.cebollines.com/franquicias/

 Café Gitane, URL: https://cafegitane.com/franquicias/

 Ventajas y desventajas de las franquicias

https://tormofranquicias.es/ventajas-desventajas-la-franquicia/