Marketing

Estratégico
PROFESOR: ROY F.
MARTÍNEZ QUINTANILLA
Diferenciación de productos y servicios
Para poder ser objeto de un branding, los productos deben ser diferenciados.
En un extremo se encuentran los productos que permiten muy poca variación, como el pollo, la aspirina y el
acero. Incluso en este caso es posible hacer alguna diferenciación: los pollos San Fernando, la aspirina Bayer y
el acero hindú Tata tienen identidades distintivas en sus categorías.
Diferenciación de productos y servicios

En el otro extremo están los productos con gran capacidad de diferenciación, como automóviles, edificios
comerciales y muebles. En estos casos la empresa enfrenta muchas posibilidades de diferenciación, incluyendo
la forma, características, personalización, calidad de resultados, calidad de ajuste, durabilidad, fiabilidad,
posibilidad de reparación y estilo.
Diferenciación de productos

FORMA
Muchos productos pueden diferenciarse por su forma —tamaño, conformación o estructura física —.
Considere las muchas formas posibles de la aspirina. Aunque en esencia es un comodity, puede diferenciarse
en función del tamaño de la dosis, forma, color, recubrimiento o tiempo de acción.
CARACTERÍSTICAS
Casi todos los productos pueden ofrecer diversas características como complemento de su función básica.
PERSONALIZACIÓN
Los especialistas pueden diferenciar los productos mediante su personalización. En vista de que se han vuelto
más competentes en la recopilación de información sobre sus clientes individuales y sus socios empresariales
(proveedores, distribuidores, minoristas), y gracias al diseño más flexible de sus fábricas, las empresas han
aumentado su capacidad para individualizar sus ofertas de mercado, sus mensajes y los medios que utilizan.
CALIDAD DE RESULTADOS
Muchos productos ocupan uno de cuatro niveles de resultados a desempeño: bajo, promedio, alto o superior.
La calidad de resultados es el nivel en el que operan las principales características de un producto. A medida
que las empresas adoptan un modelo de valor y proveen mayor calidad por menos dinero, este factor va
haciéndose cada vez más importante para la diferenciación.
CALIDAD DE AJUSTE
Los compradores esperan una alta calidad de ajuste, esto es, el grado en el que todas las unidades producidas
son idénticas y responden a las especificaciones prometidas. Suponga que un Porsche 911 está diseñado para
acelerar de cero a 100 kilómetros por hora en cinco segundos. Si todos los Porsche 911 que salen de la línea de
producción logran ese objetivo, se dice que el modelo tiene una alta calidad de ajuste.
DURABILIDAD
La durabilidad, una medida de la vida operativa esperada de un producto en situaciones naturales o
extremas, es un atributo valioso en el caso de artículos como vehículos, electrodomésticos de cocina y otros
bienes duraderos. Sin embargo, el sobreprecio cargado por la durabilidad no debe ser excesivo y el producto
no debe estar sujeto a obsolescencia tecnológica rápida, como ha ocurrido a veces con los equipos
informáticos, los teléfonos móviles y los televisores.
FIABILIDAD
Por lo general, los compradores pagarán un precio más alto por los productos más fiables. La fiabilidad es una
medida de la probabilidad de que un producto no tendrá mal funcionamiento o se descompondrá dentro de
un periodo específico.
POSIBILIDAD DE REPARACIÓN
La posibilidad de reparación mide la facilidad de reparación de un producto cuando muestra mal
funcionamiento o se descompone. La condición ideal sería que los usuarios pudieran arreglar el producto por
sí mismos, incurriendo en un costo mínimo en términos de tiempo o dinero. Algunos productos incluyen una
característica de diagnóstico, que permite que los técnicos de servicio corrijan un problema por teléfono o den
consejo al usuario sobre cómo arreglarlo.
ESTILO
El estilo describe la apariencia del producto y la sensación
que provoca en el comprador. Crea una característica
distintiva difícil de copiar. Los compradores de automóviles
pagan un precio mayor por un Jaguar debido a su aspecto
extraordinario. La estética juega un papel fundamental en
marcas como las computadoras Apple, las plumas Montblanc,
el chocolate Godiva y las motocicletas Harley-Davidson.12 Sin
embargo, un estilo sólido no siempre implica un alto
rendimiento.
Diferenciación de servicios
Cuando el producto físico no puede ser diferenciado con facilidad, la clave para el éxito competitivo podría
encontrarse en añadir servicios valiosos y mejorar su calidad.
Los principales diferenciadores de servicios son:
• facilidad de pedido
• la entrega
• la instalación
• la capacitación
• asesoría a clientes
• el mantenimiento y reparación.
FACILIDAD DE PEDIDO
La facilidad de pedido se refiere a lo sencillo que le
resulta al cliente hacer un pedido a la empresa.
ENTREGA
La entrega se refiere a la manera en que el producto o servicio es entregado al cliente. Incluye la velocidad, la
precisión y el cuidado a lo largo del proceso. Los clientes actuales esperan velocidad: pizzas entregadas en 30
minutos o menos, gafas fabricadas en una hora, lubricación para automóviles en 15 minutos.

Cemex, una enorme empresa cementera con base

en México, ha transformado su negocio al
prometer la entrega de hormigón más rápido que
una pizza enviada a domicilio.
Cada uno de sus camiones está equipado con un
sistema de posicionamiento global (GPS) para que
los despachadores conozcan su ubicación en
tiempo real. Si la carga de hormigón llega con más
de 10 minutos de retraso, la empresa otorga un
descuento de hasta el 20 por ciento
INSTALACIÓN
La instalación se refiere al trabajo realizado para que un producto sea operativo en la ubicación planificada.

La facilidad de instalación es un verdadero

diferenciador para los compradores de productos
complejos —como maquinaria pesada— o para
los novatos en el uso de alguna tecnología.
CAPACITACIÓN A CLIENTES
La capacitación a clientes ayuda a los empleados de los clientes para que sepan utilizar el equipo del
vendedor de manera adecuada y eficaz.

McDonald’s requiere que sus nuevos

franquiciados asistan durante dos semanas
a la Hamburger University en Oak Brook,
Illinois, para aprender cómo gestionar
adecuadamente la franquicia.
ASESORÍA PARA CLIENTES
La asesoría para clientes incluye servicios de datos, sistemas de información y de asesoría que el vendedor
ofrece a los compradores. Empresas de tecnología, como IBM, Oracle y otras, han aprendido que esta asesoría
es una parte cada vez más esencial —y rentable— de sus negocios
MANTENIMIENTO Y REPARACIÓN
Los programas de mantenimiento y reparación contribuyen a que los clientes mantengan los productos que
han adquirido en buen estado de funcionamiento. Empresas como Hewlett-Packard ofrecen servicio técnico
online, o e-support, lo cual permite que sus clientes busquen en una base de datos online las soluciones que
requieren, o soliciten la ayuda de un técnico. Incluso los minoristas están incursionando en este rubro
DEVOLUCIONES
Constituye una molestia para los clientes,
fabricantes, minoristas y distribuidores, pero la
devolución de productos también es parte de
la inevitable realidad de hacer negocios, sobre
todo en el escenario de compras online.
DISEÑO
Al intensificarse la competencia, el
diseño ofrece un poderoso
mecanismo para diferenciar
y posicionar los productos y
servicios de una empresa.
El diseño se refiere a la totalidad de las
características que determinan cómo se ve, se
siente y funciona un producto desde el punto
de vista del consumidor. El diseño ofrece
mensajes, beneficios funcionales y estéticos
tanto a nuestro lado racional como al
emocional.
Desde la perspectiva de la empresa, un producto bien diseñado es fácil de fabricar y distribuir; para el cliente
es agradable a la vista y fácil de abrir, instalar, usar, reparar y desechar. Es preciso que el diseñador tenga en
cuenta todos estos factores
A medida que los especialistas en
marketing holístico reconocen el poder
emocional del diseño y la importancia
que tiene para los consumidores cómo
se ven y se sienten los productos
cuando están en funcionamiento, el
diseño va ejerciendo una influencia más
fuerte en categorías donde antes
desempeñaba un papel más discreto.
Relaciones entre el producto y la marca
Un producto puede relacionarse con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el
conjunto óptimo de productos.
La jerarquía de productos
La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta artículos particulares que
satisfacen esas necesidades.
Es posible identificar seis niveles de la jerarquía de productos, utilizando la limpieza del hogar como ejemplo:
1. Familia de necesidades.
2. Familia de productos.
3. Clase de productos (o categoría de productos).
4. Línea de productos.
5. Tipo de productos.
6. Artículo
1. Familia de necesidades. La necesidad central que da razón de ser a la existencia de una familia de
productos. Ejemplo: limpieza en el hogar.
2. Familia de productos. Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con una
eficacia razonable. Por ejemplo: limpieza y ahorro.
3. Clase de productos (o categoría de productos). Dentro de la familia, un grupo de productos a los que se les
reconoce cierta coherencia funcional. Ejemplo: cuidados de la ropa, etc.
4. Línea de productos. Dentro de una clase de productos, aquellos que están estrechamente relacionados ya
sea porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se
comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales, o caen dentro de rangos de precios
determinados. Una línea de productos podría consistir de diferentes marcas, una única familia de marcas, o
una marca individual cuya línea se ha extendido. Ejemplo: detergentes.
5. Tipo de productos. Dentro de una línea de productos, aquellos que comparten una de las diversas formas
que puede asumir el producto. Por ejemplo: Sapolio detergentes especializados.
6. Artículo (también llamado unidad de mantenimiento de inventario o variante de producto). Dentro de la
marca o línea de producto, la unidad característica que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u
otros atributos. Ejemplo: Detergente Sapolio Ropa Negra y Colores Oscuros
Sistema y mezcla de productos

Un sistema de productos es un grupo de

artículos diversos pero relacionados entre sí
y que funcionan de manera compatible.
Por ejemplo, el amplio sistema de productos
iPod incluye audífonos y auriculares, cables y
bases (docks) para carga/reproducción,
brazaletes, estuches, altavoces, cargadores y
accesorios para el automóvil. Una mezcla de
productos (o mix de productos) es el
conjunto de todos los productos y artículos
que ofrece un vendedor determinado.
La mezcla de productos de una empresa tiene ancho (anchura), longitud, profundidad y consistencia
determinados
• La longitud de la línea de productos se refiere al número total de artículos que conforman la mezcla. En el
ejemplo de la tabla la longitud es de 20 productos. También es posible hablar sobre la longitud promedio de
una línea, una medida que se obtiene al dividir la longitud total (en este caso, 20) entre el número de líneas
(en este caso, 5). Así, en nuestro ejemplo la longitud promedio de la línea de productos es 4.
• La profundidad de la mezcla de productos se refiere a cuántas variantes ofrece cada producto de la línea.
Digamos que Tide tiene presentaciones en dos aromas (Mountain Spring y Regular), con dos formulaciones
(líquido y en polvo) y un elemento adicional (lo cual significa que se ofrece con y sin blanqueador), tendría
una profundidad de ocho variantes distintas. Para calcular la profundidad promedio de la mezcla de
productos de P&G tendríamos que promediar el número de variantes dentro de cada grupo de marcas.
• La consistencia de la mezcla de productos describe qué tan estrechamente se relacionan las diferentes
líneas de productos tomando en cuenta aspectos como su uso final, sus requerimientos de producción, sus
canales de distribución, etc. Las líneas de productos de P&G resultan bastante consistentes en función de
que son bienes de consumo que pasan por los mismos canales de distribución, y son menos consistentes si
se considera las funciones que desempeñan para los compradores.