SESIÓN 04

10.1. LOS SERVICIOS

1.10.1. Nuevos enfoques sobre servicio

Los nuevos productos bienes y servicios son importantes en cualquier economía desarrollada, en
especial los servicios, dado que más de la mitad del producto interno bruto de las economías
desarrolladas se genera en el sector de servicios. La globalización, los adelantos tecnológicos y las
necesidades cambiantes de los clientes aumentan la necesidad de que las empresas compitan en una
variedad cada vez más amplia de ofertas de nuevos productos bienes y servicios.
 A. Costo del producto

Como sabemos el precio es una función de COSTO

del producto . En el pasado una práctica común
consistía simplemente en incrementar el costo
unitario del producto en cierto % para
determinar el precio de venta , es decir :
Costo + Utilidad Deseada = Precio de Venta
Como sabemos en la actualidad muchas empresas
operan en el mercado del comprador y no en el
del vendedor ,los clientes están mejor
informados y la competencia es mucho más
intensa .
El desafío de una empresa consiste en
proporcionar el mejor valor y asegurar que los
costos totales sean más bajos que los precios
que impone el mercado. Es decir :
Precio que dicta el mercado – Costo = Utilidad
Por lo tanto la mayor parte de los precios están
dirigidos por el mercado.
 B.- La Calidad

En los últimos años los Japoneses han

demostrado que las empresas pueden
incrementar continuamente la calidad
de sus productos ,sin aumentar los
¡ La calidad se mide
costos. para mejorar día a
día…!
Los consumidores se están
acostumbrando a la alta calidad de los
bienes y servicios, a precios razonables
Por tanto la calidad deficiente es
inaceptable en un mercado competitivo
como el de hoy.
Por tanto los consumidores esperan
productos de alta calidad.
Considerando que esta tiene más de
una dimensión y la importancia de
cada una ellas varía con el tipo de
producto.
 Dimensiones de la Calidad de los productos bienes
Y servicios

DIMENSIÓN DE LA DESCRIPCIÓN
CALIDAD
ELEMENTOS TANGIBLES

DESEMPEÑO característica principal de producción de un

producto
RASGOS DISTINTOS característica que complementa el funcionamiento
básico del producto
CONFIABILIDAD probabilidad de falla o mal funcionamiento del
producto en un periodo especifico.
CONFORMIDAD grado en el cual el producto satisface las
especificaciones de diseño
DURABILIDAD Extensión de vida económica del producto

ELEMENTOS INTANGIBLES

ESTÉTICA como se ve o se siente el producto

EMPATÍA capacidad del productor de comprender y satisfacer

las necesidades “humana” del consumidor.
PROFESIONALISMO capacidad del proveedor de proporcionar un
producto perdurable y apoyo al consumidor.

DR. MANUEL PATRONI BAZALAR

 C.- Credibilidad

Se puede definir a la credibilidad, como la capacidad de una organización de colocar muy en alto
sus compromisos. La credibilidad gira en torno de la entrega, ésta es sólo un aspecto ,otro es cumplir
con los contratos legales y morales con los clientes y proveedores. En consecuencia los clientes
desean tranquilidad y son cautelosos con las empresas en las que no pueden confiar .Quieren
productores confiables
 D. Flexibilidad

Es la capacidad de responder a
las nuevas coyunturas y,
escenarios Y situaciones o
amoldarse a éstas.
Al igual que la calidad la
flexibilidad implica diferentes
cosas para diferentes personas.
como podremos observar en el
cuadro siguiente se describen
diez modos diferentes de
flexibilidad .

Estos tipos flexibles superpuestos se agrupan en tres amplias categorías

:Producto, precio e infraestructura , como veremos a continuación .

MANUEL PATRONI BAZALAR

 MEZCLA Capacidad para producir más de una parte a la vez.

F L E X I B I L
GAMA DE Capacidad para producir una amplia variedad de
PRODUCTOS productos
FLEXIBILIDAD
MÁQUINA Capacidad para cambiar de un conjunto de partes a
DE PROCESO
otro
MODIFICACION Capacidad para cambiar los diseños de productos
ES
RECORRIDO Capacidad para alterar la secuencia de las máquinas en
I D A D su proceso de producción.

EXPANSIÓN Capacidad para ampliar o diseñar el sistema fácilmente

VOLUMEN Capacidad para operar en diferentes niveles de salida

FLEXIBILIDAD
de producción.
DE PRODUCTO
A G R E G A D A

MATERIAL Capacidad para manejar variaciones en las materias

primas
INNOVACIÓN Capacidad para introducir con rapidez nuevos productos

FLEXIBILIDAD
DE Capacidad de una empresa para adaptarse a si misma junto con su
estructura.
ESTRUCTURA

Dr. MANUEL PATRONI BAZALAR

 E. Tiempo

Estratégicamente el tiempo es oro. Los consumidores desean productos

actualizados con entrega rápida . Las empresas que pueden diseñar producir y
distribuir sus productos con más rapidez que sus competidores incurren en
menores costos en desarrollo de productos y de la producción. Lo cual les permite
mayor participación en el mercado ,mientras los demás elementos permanecen
invariables.
 F. Servicio

El Burj Al Arab

El servicio no esta al margen del producto , sino que constituye una parte integral del producto total. Hoy la noción
de servicio incluye desarrollar una capacidad que conduzca a la variedad del producto proporcionando apoyo en la
post venta. Los resultados de los estudios realizados recientes indican que el servicio esta estrechamente
correlacionado con la participación del mercado. Por cuanto los consumidores aprecian la prestación de servicios
tanto antes como después de la compra. En resumen los mensajes que se derivan del comportamiento de compra de
los consumidores ,puede traducirse en las seis dimensiones de la competencia
 1.11. 2 LAS ORGANIZACIÓNES SENSIBLES RÁPIDA Y LA CALIDAD TOTAL
Las empresas que pueden competir en las seis dimensiones se consideran ORSR ,por lo
que la definiremos como :

1. Concepto:

• Flexibilidad Dicha organización esta

Una Organización de
Respuesta Sensible
Rápida , es aquella que
se constituye en torno
a las seis dimensiones
de la competencia
en la capacidad de
• Costo
utilizar diferentes
• Calidad combinaciones de
estas dimensiones de
• Credibilidad
la competencia para
• Tiempo dirigir las necesidades
de los consumidores en
• Servicio
los sus diferentes
mercados

Al vincular la función de organización de respuesta sensible rápida ,estas empresas

incorporan de manera activa la filosofía de la Administración de la Calidad Total.
Este vínculo es importante por que hace fácil diferenciar las empresas que operan con
ésta filosofía , de las que aparentan estar de acuerdo con ésta.
 2. Conformación de los bloques ORSR

Es evidente que las empresas exitosas son aquellas que invierten grandes cantidades de dinero en ciertos
prerrequisitos estructurales para para fortalecer sus operaciones. Dentro de estos prerrequisitos tenemos:

a) . Mejoramiento Continuo

Para dar inicio al análisis de este prerrequisito nos haremos la siguiente pregunta :
¿ Cómo puede una empresa aumentar la calidad del producto ,sin incrementar los precios .?
. Eliminando las actividades sin valor agregado
. Incrementando la velocidad
. Una retroalimentación sobre la calidad de los productos.
 Actividades sin valor agregado

Las actividades sin valor agregado pueden encontrarse en todas las áreas de una
empresa típicas, tales como :
. Instalaciones de Equipos
. Desperdicios y desechos
. Exceso de inventario
. La distribución de los procesos y equipos que generan lesiones a los trabajadores
. El modo como las empresas desarrollan ,diseñan y prestan servicios a sus productos.
Una meta natural de las ORSR , consiste en eliminar todas las actividades sin valor
agregado .
 b) .- Investigación , Desarrollo e innovación

Recortar los ciclos de vida del

producto y fragmentar los mercados
significa que una empresa debe
mejorar continuamente su
capacidad para introducir productos
nuevos y modificarlos con éxito y
rapidez.
El estilo actual de las empresas es
anticipar la vida de sus productos
,antes que la competencia y el
mejoramiento de la tecnología de
los componentes puedan hacer
obsoleto el “nuevo producto.”

SECUENCIA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

INVESTIGACIÓN DESARROLLO COMERCIALIZACIÓN

Inventos Innovación Difusión
(Descubri.Cientif) (Diseño) (Producto y Marketing
 c) . Adopción Tecnológica

ASIMO

En términos generales que entendemos por tecnología :

Es el compendió En el equipo físico

total de Proceso de y se guarda en
conocimientos transformación que manuales y la
traídos al se incorpora memoria .
 Componentes de la tecnología :

Brainware
Hardware Software
Es la estructura física y la Conjunto de reglas Razón del propósito y
distribución lógica del equipo parámetros y algoritmos justificación para utilizar
utilizado para llevar a acabo las que utiliza , para realizar ampliar y desarrollar la
tareas requeridas las tareas tecnología de un modo
particular

Red de apoyo tecnológico (RAT)

Es el ambiente socio técnico de apoyo
 d) . Desarrollo de Tecnología

Históricamente la tecnología se
utilizó en operaciones de gran
volumen para la división del trabajo
,para tareas de especialización
posteriores y para reemplazo de
trabajadores por las máquinas
,todo en nombre de la eficiencia o
la reducción de costos en la
industria del mercado masivo.
Sin embargo, en la actualidad la
tecnología desempeñada son
diferentes. El nuevo énfasis se hace
sobre las relaciones simbióticas (
dependencia mutua) entre los
operadores y máquinas en vez de
incrementar la especialización del
conocimiento

La tecnología actual requiere operadores con una amplia variedad de

conocimientos y habilidades ,apoyada por especialistas y administradores que
también posean ese conjunto de habilidades y conocimientos
 e) . Tecnologías Avanzadas de Operaciones

A casi todas las industrias les afecta la tecnología emergentes que van desde el reconocimiento de la voz hasta la detección
a distancia y desde la biotecnología hasta la cerámica estructural. Los avances en la automatización han desempeñado un
papel primordial en el desarrollo de la tecnología avanzada de operación. La automatización fija o fuerte se ha empleado
durante varias décadas en la producción en serie y en los procesos de producción continua. En la actualidad la
tecnología del microchip a conducido a la automatización suave utilizada ampliamente en tecnologías
avanzadas de manufactura (TAM).
 Beneficios clave de la Tecnología Dirigida por el sotfware

Los casos estudiados en varias empresas han determinado que la

implementación exitosas de diferentes formas tecnológicas han
generado beneficios tales como :
• Ahorros de costos directos de manufactura 40 %
• Tiempo de entrega hasta 75 %
• Inventarios de proceso en funcionamiento 60 %
• Costos de calidad más del 50 %
• Espacio hasta 60 %

• Costo de ingeniería de diseño hasta 20 %

Por consiguiente los tipos individuales , y los grados de flexibilidad

proporcionados dependen de las operaciones de tecnologías avanzadas
adquirida por la empresa y del modo como se utilicen.

Dr. MANUEL PATRONI BAZALAR

 Conformación de los bloques de las
ORSR

Es evidente que las empresas

exitosas son aquellas que
invierten grandes cantidades de
dinero , en ciertos prerrequisitos
estructurales para fortalecer sus
operaciones .Dentro de estos
prerrequisitos tenemos :
• Énfasis en el mejoramiento
continuo en toda la organización
• Inversión en investigación y
desarrollo
• Adopción de tecnología avanzada
de productos
• Integración y coordinación de
las actividades en la cadena de
valor.

Al igual que las seis dimensiones de la competencia ningún prerrequisito es más

importante que otro. Los cuatro deben cumplirse ,pero el énfasis en alguno de ellos varían
de una empresa a otra en el tiempo.
 f). Integración de Personas y
Sistemas

Corporativa
Clientes

Operaciones
Operaciones
Integración Integración
vertical jerárquica
proveedor Individual

Integración Horizontal

Operaciones otras áreas Operacionales

Externamente ,la integración de las actividades mejora la

comunicación entre las operaciones y sus proveedores y entre las
operaciones y sus clientes .Las tres formas de integración pueden
verse como los tres lados de una pirámide.
Internamente ,la integración interempersarial puede ser de tres clases :
• Integración Jerárquica ,reúne las operaciones corporativas y las plantas, así
estimula un mayor sentido de coordinación y un proceso de toma de decisiones más
eficaz.
• Integración horizontal , deriva de las barreras entre las áreas funcionales de la
empresa ,y da como resultado un equipo de trabajo mejor y más eficaz.
• Integración Vertical ,se refiere al lapso de los procesos en la cadena de valor sobre
lo cual la empresa tiene influencia o control, y ésta cubre el vínculo entre la empresa
sus clientes y proveedor.
 1.11.3. Las Organización Horizontal una estrategia
en la gerencia de operaciones
GERENTE
OPERACIONES

G.O G.O G.O G.O. G.O.

FF.HH MARKETING FINANCIERO PRODUCCIÓN LOGISTICA

DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO

SERVICE

A) Definición

La mayoría de las empresas y organizaciones tienen como misión obtener el beneficio deseado
entregando el máximo valor (producto o servicio) a sus clientes. La organización horizontal está diseñada
para brindar una forma estructural y un enfoque organizacional integrado que les permite entregar dicho
valor a los clientes, potenciando así sus ventajas competitivas. La gestión horizontal es un método trans
funcional de gestión donde la mano visible del director jerárquico deja paso a la mano invisible del
mercado y en donde los recursos se trasladan de manera natural a su uso más eficiente, de forma que el
trabajo que no aporta valor añadido desaparece.
 B) Características de las organizaciones horizontales

1. Dirección por Procesos, no por Tareas

Las organizaciones verticales se estructuran de forma funcional: buscan mejoras concretas

en las funciones, departamentos o tareas. Mientras tanto las organizaciones Horizontales
se organizan mediante el flujo de trabajo en torno a procesos clave que abarcan a toda la
empresa y que, en última instancia, ligan a ésta con las necesidades del cliente.
Reduciendo la jerarquía disminuye al máximo el número de áreas de actividad en las que
se dividen los procesos clave.
 2. Gestión por Equipos, y no Personas

En la organización horizontal el módulo organizativo básico es un flujo de trabajo llevado a cabo por un
equipo, no la realización de tareas por individuos. Dicho flujo de trabajo se puede ligar mediante distintos
mecanismos relacionados entre sí:

• Asignar a un líder o equipo de líderes para

que se pongan al frente del proceso clave.
• Fijar objetivos cuantificables relacionados con
la mejora continua.
• Establecer sistemas de medición para cada
proceso.
• Los sistemas de información facilitan la
integración horizontal
• La información juega un papel esencial en la
gestión horizontal como fuente de
competitividad empresarial.
• Los sistemas de información juegan un papel
clave en las nuevas organizaciones, tanto
directamente como facilitadores de otros
factores clave.

Dr. Manuel Patroni Bazalar

3. variedad de competencias

cuanto más amplio es el número de capacidades y competencias que puede aportar el individuo en
su puesto de trabajo, y cuanto mejor entienda los procesos clave, mejor será la capacidad de
resolución de problemas en el equipo. Los equipos son formados, por tanto, multidisciplinarmente:
personas tanto de procesos como de funciones de apoyo reúnen las competencias precisas para
tomar la iniciativa, tolerar el cambio , adquirir compromiso con el éxito y creer en el trabajo en
equipo.
4. Autogestión de equipos
La mayoría de las empresas que funcionan con equipos aspiran a que esos equipos se
autogestiónen. La persona que realiza determinado trabajo es la que mejor sabe como mejorarlo.
Para que los equipos sean eficaces deben tener la autoridad, formación, información y motivación
necesarias para valorar y modificar el cuándo, cómo y con quién realizar el trabajo colectivo. En
los equipos en los que recae el trabajo debe también recaer la gestión.
 5. Etapas para construir una organización Horizontal

Según OSTROFF, toda organización horizontal está construida sobre tres elementos básicos:

• trabajo mediante equipos con Atribuciones,

• capacidades y responsabilidad sobre resultados y
• una dirección orientada hacia procesos.

Ahora Ya no es necesario que toda decisión y toda estrategia sean tomadas o decidida por la
alta dirección, sino por aquel nivel de la organización que, siendo capaz de interpretar la
información, esté más cercana al problema planteado
 John Quinton, por su parte, señala seis etapas para su creación:

Fase 1: Organizar equipos multidisciplinarios alrededor de los

procesos básicos.
Fase 2: Trasladar el "poder" sobre el proceso al equipo, que
elegirá a su líder.
Fase 3: Cada miembro del equipo formará al resto sobre sus
competencias respectivas, en lo que afecte al proceso
Fase 4: Medir la mejora que supone para el cliente o para su
requisitos; recompensar individual y colectivamente
por las contribuciones realizadas.
Fase 5: Desarrollar planes de carrera individuales consistente
con las habilidades y capacidades del equipo.
Fase 6: Redefinir el papel de la Dirección, enfatizando su
faceta de facilitadora de la mejora de los equipos
mediante el entrenamiento, el soporte, la
transparencia en la información y la claridad en los
objetivos y estrategias.