Proceso de direccion estrategica

Se divide en 3 grandes pasos:

1) Analisis estrategico

- Orientacion basica de la empresa (Mision y objetivos de la empresa)

- Diagnostico FODA (Analisis externo e interno)

2) Formulacion de las estrategias

-Estrategias corporativas y competitivas (diseño de opciones estrategicas)

3) Implantacion de las estrategias

- Adecuacion, factibilidad y aceptabilidad (Evaluacion y seleccion de estrategias)

- Soporte, planificacion y estrategias funcionales (Puesta en practica)

- Revision del proceso de D.E (Control)

Pensamiento estrategico

Para hacer este proceso hay que tomar en cuenta 4 preguntas claves:

1) Donde competiremos?

2) Que valor añadido crearemos?

3) Como podemos ser superiores a nuestros competidores?

4) Como puede implementarse con exito la estrategia diseñada?

Blue Ocean Strategy

Competencia frontal (roja) Creacion de oceanos azules

Industria
Grupo estrategico
Grupo de compradores
Alcance de la oferta del
producto o servicio
Orientacion funcional o
emocional
Tiempo
Enfocada en los rivales de la
industria
Enfocada en la posicion
competitiva dentro de un
grupo estrategico
Enfocada en servir mejor al
grupo de compradores
Enfocada en maximizar el valor
de los productos y servicios
dentro de los confines de la
industria
Enfocada en mejorar los
niveles de precios dentro de la
orientacion funcional o
emocional de la industria
Enfocada en adaptarse a las
tendencias externas que
surgen a su alrededor
(azul)
Explora otras industrias
Explora grupos estrategicos
dentro de la industria
Redefine el grupo de
compradores de la industria
Explora los productis y
servicios complementarios
Replantea la orientacion
funcional o emocional de la
industria
Participa en moldear
activamente las tendencias
externas del tiempo.
Estrategia

Analisis de la cadena de valor

Cuadro de mando integral

Desarrollo del plan estrategico

Implantacion del plan estrategico

Proceso a seguir para implantar estrategias

Reflexion estrategica

Diseño del mapa estrategico

Definicion de indicadores y metas

Plan de accion

Revision y seguimiento

Comunicación

FASES PARA LA IMPLANTACION DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL – CMI

1) Crear un marco organizativo

Especificar la estructura del CMI

Determinar la organización del proyecto

Garantizar una optima gestion del proyecto

Planificar la comunicación y considerar los factores criticos de éxito

2) Definir los principios estratégicos

Verificar las condiciones estrategicas previas

Fijar la linea estrategica a seguir

Integrar el CMI en el desarrollo de la estrategia

3) Desarrollar un cuadro de mando integral

Concretar objetivos y enlazarlos por medio de las cadenas causa/efecto

Seleccionar los indicadores

Fijar los valores de los objetivos

Determinar las acciones estrategicas

4) Gestionar la implementacion (ROLL-OUT)

Desplegar el CMI en todos los niveles de la empresa

Dirigir el CMI hacia las unidades de negocio de destino seleccionadas

Crear el vinculo del CMI entre las unidades de negocio

Asegurarnos de los resultados y documentarlos

5) Garantizar la continuidad del CMI

Integrar el CMI en los sistemas de gestion y control, el sistema de planificacion y el sistema de

informes

Enlazar el CMI con el valor para el accionista

Crear un soporte apropiado de tecnologias de la información

Modelo de Sistema de Gestion Integral

1) Redactar estrategia

2) Implantar estrategia

3) Plan de operaciones

4) Monitorear y aprender

5) Evaluar y adaptar la estrategia

En esto 5 pasos las empresas historicamente se habian enfocado en lo operativo (presupuestos,

cuentas de resultados previsionales, planes de actividades), todos estos indicadores son reactivos. El
planteamiento estrategico viene a unificar el sistema de gestion con el plan operativo con el fin de
conseguir resultados estrategicos.

DIFICULTTAD PARA IMPLEMENTAR ESTRATEGIAS

Las estrategias son dificiles de ejecutar porque anteriormente solo se formulaban estrategias
pensando en lo tangible, el CMI ayudo a formular estrategias tomando en cuenta lo tangible y lo
intangible.

Estas son las principales razones que dificultan a las empresas implementar sus estrategias:

1) Recursos

60% de las organizaciones no vinculan los presupuestos a las estrategias

2) Comprension

95% de los colaboradores no entienden la estrategia (falta de habilidades comunicativas del emisor
o falta de interes por parte del personal de linea)

3) Agenda Ejecutiva

85% de los equipos directivos pasan menos de una hora al mes discutiendo sobre la estrategia

4) Incentivos

70% de las organizaciones no vinculan los incentivos de las mandos intermedios a las estrategias

Menos del 10% de las estrategias se implantan de manera efectiva.

Para la implementacion exitosa de las estrategias necesitamos un sistema de gestion que:

• Nos permita analizar y evaluar la gestios de los elementos intangibles

• Nos ayude a la construccion de una estrategia que pueda ser implementada facilmente
 • Nos permita tomar decisiones operativas por medio de indicadores proactivos y no reactivos

Esa herramienta es el Cuadro de Mando Integral (CMI) (Balanced ScoreCard)

Existia una brecha entre mison, vision y valores – y total quality management y empowerment. Entre
esa brecha se coloca el CMI y las iniciativas estrategicas

Mision (Por que existimos?)

Vision (Que queremos ser?)

Valores (Que es importante para nosotros?)

Estrategia (Nuestro plan de accion)

CMI (Interpreta, focaliza y alinea)

Iniciativas Estrategicas (Cuales son las prioridades?)

Total quality management (En que debemos mejorar?)

Enpowerment / Obejtivos personales (Que necesito hacer?)

Al implementar el sistema de gestion de esta manera obtenemos resultados estrategicos:

• Accionistas satisfechos
• Clientes satisfechos
• Procesos eficientes y eficaces
• Fuerza de trabajo motivada y preparada

El CMI

Es una herramienta para describir aplicar y dirigir la estrategia de una organización. Dispone de una
metodologia para traducir en terminos entendibles, comunicables y sobre los que se puede actuar.

El CMI es medible y todo lo que se puede medir, se puede mejorar.

La organización se examina desde 4 perspectivas:

1) Financiera

2) Cliente

3) Procesos internos de producto

4) Aprendizaje y crecimiento

El CMI describe la vision de futuro de toda la organización.

Este sistema fue creado por los profesores de Harvard Robert Kaplan y David Norton en 1992

EVOLUCION DEL CMI

ENFOQUE TRADICIONAL CMI

Sin considerar la estrategia Ligado a la estrategia
Datos eminentemente financieros Indicadores que afectan a toda la entidad (4
perspectivas)
Ausencia de datos de contraste Objetivos o metas prefijados
 Dependencia del departamento financiero Alineacion de todo el personal
Decisiones tomadas con datos parciales Plan de accion conjunto

El CMI DA UN MARCO PARA CONSTRUIR ORGANIZACIONES CENTRADAS EN LA ESTRATEGIA

1)Movilizar el cambio mediante el liderazgo ejecutivo

• Involucrar a todos
• Cambiar para conseguir resultados rapidos
• Sostener y acompañar para crear un movimiento irreversible

2) Traducir la estrategia en terminos operativos.

Reflexion estrategica

• Analisis de la estrategia
• Elaboracion del mapa estrategico
• Definicion de los indicadores clave de desempeño
• Definicion de metas
• Priorizacion de iniciativas estrategicas
• Plan de implementacion

3) Alinear la organización con la estrategia

• Rol corporativo
• Sinergia entre unidades de negocio
• Sinergia en unidades de soporte

4) Convierta a la estrategia en el trabajo de cada empleado

Creacion de un clima que apoye el cambio estrategico

• Crear conocimiento estrategico

• Alinear objetivos personales (que cada individuo sepa donde encaja en todo el proceso
global)
• Alinear incentivos y compensacion (reforzar comportamientos deseados y aumentar la
intensidad del reconocimiento)

5) Convierta a la estrategia en un proceso continuo

• Vinculo estrategia-presupuesto
• Aprendizaje estrategico
• Sistemas analiticos e informativos

DESARROLLAR UN CMI

El mapa estrategico es una representacion visual de la relacion causa/efecto entre los componentes
de la estrategia de una organización

Es la arquitectura logica de la estrategia que sirve de base para diseñar el CMI. Describe el proceso
de transformar activos intangibles en clientes y resultados financieros tangibles.

LA IMPLEMENTACION DE UN CMI EN UNA ORGANIZACIÓN

1)

• Diagnostico organizativo (diagnostico global clasificando los resultados en las diferentes

perspectivas) (meses 1 y 2)
• Preparacion (Cada directivo recibe informacion y material relevante sobre el CMI) (Meses 1 y
2)

2) Presentacion del diagnostico organizativo (Sesion de trabajo grupal para la presentacion del
diagnostico y propuesta de los indicadores seleccionados. (mes 3)

3) Primer borrador del CMI (Se trabaja con los directivos y cargos intermedios la vision, la estrategia
y el borrador del CMI. (mes 4)

4) Concrecion del CMI (Profundizacion en el borrador del CMI corporativo y desarrollo del CMI en
cada instalacion y para los servicios centrales (mes 5 y 6)

5)

• Presentacion del CMI a la direccion general (se consensua el CMI definitivo tanto corporativo
como de las instalaciones) (mes 7)
• Presentacion del CMI definitivo (se le presenta a todos los trabajadores) (mes 7)

6) Implementacion del CMI (mes 8 a 12)

7) Revisiones periodicas (Inicialmente se revisa mensual y luego trimestral. Se debe documentar

toda la informacion del CMI.

GARANTIZAR LA CONTINUIDAD DEL CMI

• Integrar el CMI en los sistemas de gestion, control, planificacion e informes

• Enlazar el CMI con el valor para el accionista
• Crear soporte apropiado para las tecnologias de la informacion

QUE PUEDE FALLAR EN UN PROCESO DE CMI?

Fallos de diseño

• Muchos indicadores
• Indicadores poco relevantes
• Indicadores no balanceados
• Falta de alineacion con la estrategia

Fallos en el proceso

• Falta de compromiso ejecutivo

• Pocos gerentes relevantes comprometidos
• Un solo gerente implicado
• Mantener el CMI solo en los niveles superiores
• No dar seguimiento

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CMI

Ventajas
 • La fuerza de explicar un modelo de negocio y traducirlo en indicadores facilita el consenso
de toda la empresa, tanto en direccion y en como hacerlo
• Clarifica como las acciones del dia a dia afectan a corto y a largo plazo
• Una vez el CMI esta en marcha sirve para comunicar los planes de la empresa para unificar
los esfuerzos y evitar la dispersion
• Es una herramienta de aprendizaje
• Contribuye a maximizar rentabilidad y creacion de valor en el tiempo

Desventajas

• Un modelo poco elaborado y sin colaboracion de la direccion es un esfuerzo en vano

• Si los KPI’S no se escogen con cuidado, el CMI no comunica el mensaje que se quiere
transmitir.
• Cuando la estrategia de la empresa esta en evolucion es un error utilizar el CMI como
herramienta de control, en lugar de herramienta de aprendizaje.

¿QUIENES DEBEN IMPLEMENTAR UN CMI?

• Empresas que están en un entorno muy competitivo y cambiante

• Empresas que presentan una situación de cambio radical por un proceso de reorganización o
cambios en el equipo directivo
• Empresas de servicios en donde el capital humano es de vital importancia en la creación de
valor
• Empresas con elevado crecimiento donde el mal desarrollo de sus estructuras
organizacionales pone en peligro la expansión y estabilidad del negocio.

CLASE 2
El CMI se divide en 3 grandes bloques:

• Formulacion de la estrategia

1) Diagnostico organizativo

2) Diagnostico organizativo por perspectivas

• Construccion del CMI

3) Perspectivas

4) Objetivos estrategicos

5) Indicadores estrategicos

6) Mapa estrategico

7) Concrecion de las metas

• Implementacion del CMI

8) Asignacion de responsables y responsabilidades

9) Identificación de los proyectos operativos (gestión operativa)

10) Evaluación

Diagnostico organizativo genérico (Formulación de la estrategia)

• Análisis interno

Auditoria interna:

A) Personas

B) Docs. de la propia organización

C) ABC clientes

• Análisis externo

Herramientas:

A) Análisis del entorno

B) Análisis competitivo

C) Ciclo de vida del producto

D) Matriz BCG (Boston Consulting Group)

E) Benchmarking

El primer paso para poder formular la estrategia es el análisis interno de la organización

ANALISIS PERSONAS (RRHH)

Estrategia

• En esta etapa se analiza la empresa desde su esencia (Misión, visión y valores)

• Segmentación en grupos homogéneos

Análisis de puestos de trabajo

• Descripción de puestos de trabajo

• A) VA (Valoración actual de los puestos)

B) VF (Valoración futura de los puestos)

Análisis de las personas

• Perfil teórico del puesto de trabajo

• Perfil real o actual del puesto de trabajo
• VA: Evaluación del rendimiento
• VF: Análisis del potencial

Políticas de RRHH

• Flujo:

A) Reclutamiento, selección e incorporación

B) Plan de carrera
C) Desvinculación

• Compensación:

A) Retribución

B) Benef. Sociales

C) Condiciones de trabajo

• Conocimiento:

A) Formación

B) acompañamiento

C) Participación

• Relaciones humanas (herramientas de comunicación interna)

A) Relaciones sindicales

B) Comunicación

C) Participación

CONSTRUCCION DEL CMI

3) Perspectivas (4 perspectivas)

• Externas (Los colectivos que la representan son externos a la organización)

1) Financiera

2) Comercial o de los clientes

• Internas (Los colectivos que la representan son internos a la organización)

3) Procesos internos

4) Aprendizaje y desarrollo

4) Objetivos estratégicos

Ciclos de negocio de una organización

1) Fase de Crecimiento

• Objetivo principal es incrementar ventas

• Lanzamiento de nuevos productos
• Economicamente se asume como etapa de perdidas

2) Fase de mantenimiento

• Objetivo principal es maxima rentabilidad con la menor inversion

• Es en la que se encuentran la mayoria de las organizaciones que se dedican a la gestion de
equipamientos deportivos
• El resto de objetivos se desarrollan alrededor de la rentabilidad economica y al crecimiento
del volumen de negocio
 3) Fase de madurez

• Objetivo principal es maximizar el retorno del flujo de caja

• Se persigue la recoleccion de los frutos producto de las inversiones realizadas

ESTRATEGIA DE LA PERSPECTIVA FINANCIERA

Estrategia generica a escoger por la organización:

• Estrategia de crecimiento
• Estrategia de mejora de rentabilidad

Luego de haber hecho el ciclo de negocio de la organización y de haber escogido la estrategia

generica, se deben plantear los objetivos desde la perspectiva financiera y esto dependera de la
estrategia generica seleccionada y de los resultados del diagnostico organizativo.

ESTRATEGIA DE LA PERSPECTIVA COMERCIAL

En esta parte hay 3 estrategias, compitiendo en base a:

1) Diferenciacion

2) Liderazgo en costes

3) Concentración o enfoque (segmento en concreto)

ESTRATEGIA DE LA PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS

La estrategia que se siga comercialmente marcara la pauta para estos procesos.

Para establecer estas estrategias se utilizara el concepto de cadena de valor (procesos/actividades

que crearan valor a nuestros clientes

Tipos de cadena de valor:

• Procesos clave: Son todas aquellas actividades que se producen en presencia directa del
cliente
• Procesos de apoyo: Son aquellas actividades que no se producen en presencia directa del
cliente

La cadena de valor

La cadena de valor se basa en identificar las necesidades de los clientes y satisfacerlas. Para lograr
esto, hay 3 tipos de procesos y 5 pasos:

• Procesos de innovacion

1) Identificacion del mercado

2) Creacion de la oferta del servicio

• Procesos operativos

3) Produccion de los servicios

4) Entrega de los servicios

• Procesos de venta

5) Servicios post-venta

Para seleccionar el proceso debemos ser coherentes con la estrategia comercial

1) Diferenciación - Procesos de innovacion

2) Liderazgo en costes – Procesos operativos

3) Concentración o enfoque (segmento en concreto) - Procesos de venta

ESTRATEGIAS DE LA PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y DESARROLLO

El desarrollo de esto facilita los medios necesarios para llegar a los objetivos de las otras 3
perspectivas. Se fundamenta en la correcta selección, formacion y motivacion del personal.

INDICADORES ESTRATEGICOS

Despues de la identificacion de los objetivos estrategicos, se debera medir la consecucion de estos:

Indicadores estrategicos.

Indicadores

• Inductores: miden las acciones que se realizan para conseguir los objetivos

Ej: Horas de formacion interna.

• Resultado: Miden el grado de obtencion de resultados.

Ej: Incremento de las altas mensuales en el centro

Un CMI debe contar con ambos tipos de indicadores.

Caracteristicas

• Deben ser claros

• Deben mantener el mismo nombre y forma de medirse en el centro
• Deben cubrir la totalidad de los ambitos en los que trabaja la organización
• Deben estar conectados claramente y logicamente entre ellos
• Conseguir el dato del indicador debe ser una tarea sencilla

EL MAPA ESTRATEGICO

• Es el conjunto de objetivos estrategicos ordenados en las 4 perspectivas y conectados por

medio de relaciones causa-efecto
• Sera interesante contar con pocos objetivos estrategicos y relaciones causa-efecto muy
claras.
• Es el principal instrumento para comunicar de forma visual y rapida la estrategia d ela
organización al resto de trabajadores
LAS METAS

Es el valor que se desea obtener para un indicador

Caracteristicas

• Concretas
• Medibles
 • Realistas
• Relevantes
• Con periodos de medición y finalización

Utilidad

• Se designa un responsable para cada objetivo

• Se asumen compromisos
• Se fijan las fechas de medición y términos para conseguir los objetivos