ESCUELA DE POSTGRADO

PROGRAMA ACADÉMICO DE MAESTRÍA EN

ADMINISTRACION DE NEGOCIOS - MBA

GERENCIA DE MARKETING

SITUACIÓN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO Y

MARKETING MIX
“SANGUCHERÍA LA HERENCIA”

ELABORADO POR:

MARLON PUMAQUISPE SAYA

PROFESOR:

Dr. JULIO CESAR INCHAUSTEGUI TORRES

PERÚ - 2020
 INDICE

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ...............................................................................3

1.1. EMPRESA, MARCA Y POSICIÓN. ...................................................................3
1.2. EL MERCADO. ...............................................................................................3
1.2.1. Características. ............................................................................................3
1.2.2. Necesidades. ...............................................................................................4
1.2.3. Tendencias..................................................................................................4
1.2.4. Evolución. ..................................................................................................4
1.3. LA COMPETENCIA. .......................................................................................5
1.3.1. Principales competidores. .............................................................................5
1.3.2. Posicionamiento y situación. .........................................................................5
1.4. ANÁLISIS D.A.F.O. ......................................................................................5
1.5. POSICIONAMIENTO ACTUAL. .......................................................................6
1.5.1. El producto. ................................................................................................6
1.5.2. Marca. ........................................................................................................6
1.5.3. Puntos críticos. ............................................................................................6
1.5.4. Factores exógenos. ......................................................................................6
1.6. CLAVES PARA EL ÉXITO. ..............................................................................7
2.2. MARKETING MIX. .........................................................................................7
2.2.1. Política de producto y servicio. .....................................................................7
2.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones. .................................................7
2.2.3. Política de distribución. ................................................................................8
2.2.4. Política de promoción. .................................................................................8
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1.1. EMPRESA, MARCA Y POSICIÓN.
La iniciativa de negocio nace dado el auge de la actividad en el Perú, ante la amplia
difusión de la calidad gastronómica del país, es así que el empresario Luis Corante,
conocido chef dentro de la industria de la gastronomía gourmet, decide asociarse con una
inversionista, Romina Osokawa, quien cuenta con amplio conocimiento en el sector de
comida rápida.
La realización de un estudio de localización les permitió identificar que existía
demanda insatisfecha en La Molina (los clientes de los negocios de la zona tenían un grado
de satisfacción inferior al promedio), por lo que decidieron incursionar en ésta industria.
Asimismo, validaron que la ubicación actual de la empresa tiene un tráfico interesante para
los inversionistas; es por ello que en dicha zona se apertura nuevos locales comerciales año
a año.
A finales del año 2013 La Sanguchería La Herencia, ubicada en la Avenida Flora
Tristán, distrito de La Molina, en la ciudad de Lima, inicia sus operaciones con grandes
expectativas. La empresa decide incursionar en la venta de comida rápida desarrollando la
estrategia de diferenciación basada en la innovación constante de sus productos debido al
gran conocimiento gastronómico de su socio fundador Luis Corante.
En la actualidad, la empresa cuenta con un local moderno con un área de 200 m2
que brinda un ambiente acogedor, mobiliarios cómodos y diseños e iluminación de colores
cálidos que invita a pasar al local. Este tiene una capacidad para 60 personas.
El personal calificado cumple los protocolos de atención haciendo sentir especial
los clientes, lo cual apoya de manera positiva en la experiencia de los mismos.

1.2. EL MERCADO.
1.2.1. Características.
Los productos de La Herencia los podríamos catalogar como “gustitos” que nos
podemos dar cuando necesitamos alimentarnos y no contamos con mucho tiempo.
Los sándwiches son preparados con insumos orgánicos, los cuales son servidos en una
canastilla recubierta de papel manteca, por lo general se acompaña con jugos de frutas
deliciosos como fresa, papaya, maracuyá entre otros o bebidas calientes.

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 1.2.2. Necesidades.
La necesidad de la empresa es encontrar un ambiente en un lugar estratégico
puesto que que no se encuentra en una zona estratégico. A sí mismo la iluminación de la
zona nos limita a tener clientes en horas de la noche.

1.2.3. Tendencias.
Tendencias del Producto
La oferta de atributos valorados en una Sanguchería ha ido en crecimiento
durante los últimos años, lo cual se mantiene como parte importante de la propuesta de
valor. Ello consiste en ofrecer servicios adicionales que fidelicen y demanden preferencia
de los consumidores; tal es el caso de la limpieza e higiene del local. En nuestro análisis
cualitativo, todos los participantes consumidores, consideran este atributo como factor
determinante para decidir la compra. Así mismo, uno de los resultados de las encuestas fue
que la limpieza e higiene es considerada y valorada como definitivamente importante, y la
que presentó el más alto índice de preferencia con más de 60%, frente al resto de los demás
atributos.
Tendencia del Consumidor
El sondeo de mercado determinó el perfil del consumidor de la empresa, el cual
presenta las siguientes características: El gran porcentaje de los consumidores de la
sanguchería tienen edades entre 21 a 30 años, son jóvenes pertenecientes a la clase B con
empleos fijos, con un estilo de vida moderno, ágil, conscientes que tienen el poder de
elección y decisión de compra. Está informado de las tendencias y cambios que acontecen
en el mercado y posee gran facilidad de manejo y acceso a las redes sociales

1.2.4. Evolución.
Evaluación Financiera
Considerando los objetivos establecidos inicialmente:
➢ Lograr un Market Share del mas de 10% en el año 2021, en el distrito de La
Molina.
➢ Incrementar las ventas brutas en un 15% en el 2021 respecto al año 2019.
➢ Conseguir una Utilidad Antes de Impuestos más de 250 mil para el año 2021.
➢ Captar un 15% de nuevos clientes durante el año 2019 en relación al año
2018.

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 ➢ Lanzar la línea de sánguches de quinua y postres en el año 2021.

1.3. LA COMPETENCIA.
1.3.1. Principales competidores.
En la actualidad, La Herencia tiene un gran número de competencia directa e
indirecta. Entre ellos son: Sanguchón Campesino, Club Sandwich, Lenkas Waka, Loca
Subway, entre otros.

1.3.2. Posicionamiento y situación.

Estrategia de Posicionamiento
➢ Proximidad, Imagen, Calidad, Sabor.
➢ Como empresa, innovadora.
➢ Como producto, ofrecemos alimentación de sabores tradicionales.
➢ Ante el cliente, nos preocupamos por brindarle la mejor atención.
Situación de Mercado
La Sanguchería La Herencia pese a ser una nueva propuesta de comida rápida ha
tenido una gran aceptación por los ciudadanos de dicho distrito y de otros
cercanos a este. Consideramos que la empresa al tener su ventaja competitiva de
sabores únicos, les permitirá seguir creciendo en el mercado dinámico en el que
se encuentra incursionando.

1.4. ANÁLISIS D.A.F.O.

FORTALEZAS
1. El Sabor especial (sabores únicos)
2. Personal capacitado
3. Los dueños del local son Cheffs reconocidos
4. Proveedores que brindan productos de calidad

AMENAZAS
1. Iluminación de la zona
2. Competencia formal e informal agresiva
3. Tendencia al alza de precios de los insumos

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OPORTUNIDADES
1. Creciente tendencia por el consumo de comida rápida
2. Uso de nuevas tecnologías para comunicarse con el público objetivo
3. Próxima inauguración de Supermercado Plaza Vea (100 mts)

DEBILIDADES
1. Ubicación del local
2. Precios elevados
3. Poca diferenciación
4. Falta de promoción

1.5. POSICIONAMIENTO ACTUAL.

1.5.1. El producto.
La empresa que brinda una experiencia agradable, estilo de vida saludable a las
familias, acompañado del mejor servicio en el distrito de La Molina, asimismo, posicionar
nuevos productos los cuales serán parte de la innovación constante lo cual nos permitirá
mantener nuestra estrategia de diferenciación.

1.5.2. Marca.
La marca de la empresa está posicionada en base a criterios: Imagen, Calidad,
Sabor, innovadora. ofrecemos alimentación de sabores tradicionales, nos preocupamos por
brindarle la mejor atención.

1.5.3. Puntos críticos.

El momento difícil que atravesó la sagucheria fue este año 2020 dada la coyuntura
del COVID 19 tuvo que para la producción.

1.5.4. Factores exógenos.

Los clientes, el principal eslabón de la cadena de valor, percibirán una
experiencia integral cuando consuman el servicio. También, podrán manifestar sus
inquietudes y disconformidades en el buzón de sugerencias ubicado en el local, por la

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página web o redes sociales

1.6. CLAVES PARA EL ÉXITO.

El sector de comidas rápidas puede crecer en los próximos años entre 10% y 20% anual
según Oscar Del Álamo “El Efecto Bembos”. Asimismo, Fernando Chiappe, quien es
profesor de la Universidad de Piura, indica que los incrementos en el nivel de ingreso de la
población han ocasionado que las familias limeñas posean en conjunto USD 144 millones
adicionales para gastar o ahorrar cada mes.
En general, las familias están ampliando su presupuesto para cubrir la canasta básica;
disminuyendo la renta disponible para otras adquisiciones. Esta tendencia se explica
principalmente por la predisposición que muestran los limeños para comer fuera de casa.
Sin importar el nivel económico, lo primero que hacen los limeños cuando tienen un ingreso
adicional es ir a un restaurante entre ellos las Sangucherías.
La mayoría de las empresas no utilizan la tecnologia como una herramienta para
generar más ventas, en esta industria la tecnología juega un rol importante para ganar más
clientes e ingresar a nuevos mercados; así, como conocer a su targert, generando relaciones
a largo plazo.

2.2. MARKETING MIX.

2.2.1. Política de producto y servicio.
Respecto a la produccion tiempo de atención de los pedidos en el punto de
venta, casi todos manifiestan que es bueno y está en el promedio de atención esperado de
10 a 15 minutos. Sobre la atención del personal para la mayoría es buena; y pocos sugieren
mejorar el tono de voz y la seriedad durante la atención. Muchos mencionaron que la
disposición del personal para resolver problemas es buena y los demás dijeron que no
tuvieron problema alguno.

2.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones.

Los precios con los que cuenta la Sanguchería son 20% más altos que los de la
competencia, soportados por la diferenciación y calidad de sus productos. Además, este
incremento tiene asidero en los servicios complementarios que se ofrecen, ya que el
ambiente que se respira en el local, la comodidad y la calidad de los productos es un gran
diferencial que pone a La Herencia por encima de la competencia. A si mismo los

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descuentos se realizan a los clientes estrella, con tikets de identificación.

2.2.3. Política de distribución.

La estrategia de distribución es directa, sin intermediarios, del productor al
consumidor.
El objetivo de La Herencia es captar la atención del consumidor, constantemente.
Para lograrlo es necesario conocerlo y estar cerca del mismo. Mientras más lejos esté el
productor del consumidor, éste no podrá saber las nuevas tendencias del mercado o las
preferencias y necesidades de sus clientes.

2.2.4. Política de promoción.

La empresa realiza estrategias promocionales con el fin de captar un público
objetivo juvenil, estudiantes universitarios. Las estrategias son basadas en combos: compra
un sanguche y llévate una chicha o maracuyá gratis. Esto lo hace en meses de baja demanda,
lunes, martes y miércoles. En la tabla 3.6 se indica la carta de precios actual que administra
la empresa en base a dos sus presentaciones, económico y full.

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