Las empresas necesitan cada vez más seducir

a sus clientes. Su mera satisfacción ya no

basta, porque nuestros competidores son
-cuando no lo son más- tan sabios como
nosotros y son cons cientes de que la
animación del punto de venta es uno de los
elementos clave del mix de marketing y una
variable esencial de su estrategia.

Vender con beneficio durante el mayor tiempo

po sible (objetivo esencial de cualquier
empresa) es cada día más complicado y no
se puede dejar al azar ninguno de los
elementos significativos de la oferta que, desde
estas empresas (vendedoras), se hace cada
día a los clientes.

Establecer con precisión qué significa cada

con cepto dentro del merchandising es un
factor esen cial para que, posteriormente , se
produzcan los debidos avances que consigan
«encandil ar» al cliente y que le lleven a
preferir lo que nosotros les ofrecemos (en
definitiva, que compren nues tros productos) y
no lo que les están ofreciendo nuestros
competidores.

Desde este punto de vista, en este libro

tratare mos de esclarecer lo que se entiende
por mer chandising y cuáles son los diferentes
apartados relacionados con la gestión óptima
de los puntos de venta, optimización que
contribuye claramente al éxito conjunto de la
empresa (compradores sa tisfechos y
vendedores felices) y a la rentabilidad de todos
los planteamientos estratégicos y tácti cos del
marketing y de las ventas.
 Objetivos
!
t

• Conocer los tipos de establecimientos comercia

les que existen en relación con sus
posibilidades de animación y atractivo.
• Conocer el concepto general de marketing
como función esencial de la empresa en la
cual se in tegra la actividad del merchandising.
• Aprende r lo que es el concepto
merchandising y analizar todas sus
circunstancias como elemento inicial básico del
aprend izaje de esta materia.
• Identificar las distintas herramientas y técnicas
que se utilizan en el desarrollo óptimo de
esta área de actividad.
• Aprender a establecer categorías de trabajo
ex celente con las técnicas y las
herramientas uti lizadas en el
merchandising, como apoyo a la acción
comercial de la empresa .
• Conocer la normativa legal referente a la
seguri dad y la prevención de los riesgos
laborales que conlleva esta actividad.
• Conocer y valorar las posibilidades de
aplicación de las técnicas de merchandising
para la mejora de la rentabilidad general de la
empresa.

Contenidos

Tipos de estab lecimientos comerciales

Animación del punto de venta en funció
n
de la estacionalidad , la demanda y el
sector El merchandising
La superficie de venta. Criterios para su óptima
distribución El f·lujo de la circulac ión de los clientes:
zonas frías y zonas calientes
1.6. [a ubicación de los sectores más importantes
1.7. Tipos de mobiliario y su disposición en el punto de venta
1.8. Métódos físicos y psicológicos para calentar los puntos
fríos 1.9. Elementos y materiales utilizados en la PLV
(publicidad en
el. punto de venta), de las promociones y del mercha ndising
1.10. El escaparate: funciones , tipos y montaje
1.11. Señalética y cartele ría
1.12. Normas de seguridad y prevención de riesgos labora les
••
•
•
• •
1. r$0NTAUE DE ELEMENTOS DE ANIMACIÓN EN •
•

. • L P NTO Dt VENTA Y ENLOS EXP9SIT

RES*
Tipos de establecimientos
1.1. comerciales
La Ley 7/ 1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio
Minoris ta, norma que regula las relaciones comerciales de la venta
al detalle, dice que: «tendrá la consideración de establec imiento
comercial toda instalación inmueble de venta al por menor en la
que el empresario ejerce su actividad de forma permanente. Y
también toda instalación móvil de venta al por menor en la que el
empresario ejerce su activi dad de forma habitual».

Como vemos, se trata de una definición muy amplia, lo que significa

también que es muy ambigua. Vamos a intentar aclarar un poco el pa
norama conceptual de lo que es un establecimiento comercia l a nues
tros efectos del merchandising, con una definición algo más concreta.

Se llaman establecimientos comerciales (también locales comercia

les, puntos de venta, superficies de venta, comerc ios, tiendas , etc.) a
las construcciones, a las instalaciones cubiertas o sin cubrir y a los
espacios físicos en general (individuales o colectivos) , en los que un
comerciante (que busca obtener una razonable rentabilidad) ofrece un
surtido de productos más o menos extenso a los clientes (vamos a
denominar así, en general, como comerciante y cliente, a los actores
principales, a las partes que intervienen en una compraventa) para
que los puedan adquirir a cambio de un precio.

Estas relaciones comerciales entre cliente y comerciante (sea este

un empresario o un trabajador autónomo) pueden desarrollarse de
muy distintas maneras, que se diferencian especialmente, entre otras
Figura 1.1. Las galerías comercia
les pueden constituir por sí mismas variantes, por la forma de exponer los productos en la superficie dis
un establecimiento comercial ponible, por el sistema de venta que se practica, o por el sistema
colectivo (totalmente automático o con intervención de personas) de su cobro,
o a su vez formar parte de uno mayor.
tras la compra de los mismos.
Fuente: Warko. Wikimedia Commons.

En este sentido, no se podrían considerar como establecimientos co

merciales los espacios ubicados en las vías públicas en forma de
merca dillos ocasionales u otras maneras diferentes que suelen
desarrollarse en base a autorizaciones administrativas municipales
concretas.

Los establecimientos comerciales pueden ser:

a) Según su estructura y su arquitectura espacial:

• Individuales.
• Colectivos:
Galerías comerciales.
- Centros comerciales.
Mercados municipales.
Recintos comerciales.

v '. :S.J '' ·. 4RKE 1 '

 • . • " i) .... 1

• 1. MONTAJE DE ELEMENTOS DE IMJ.1,Cl ui EN •

,AN
EL PUNTO DE
Y
E LOS ó"r Ef· 0
VENTA
- @ . N EXPOSITOR w. ..
b) Según la superficie destinada a la venta:
t
• Pequeños establecimientos: superficie menor de 800 m2 .
• Establecimientos medianos: desde 800 m2 hasta 1300 m2 .
• Grandes establecimientos: desde 1300 m2 en adelante. Por
ejemplo, los supermercados e hipermercados de gran tamaño.

c) Por las características de sus productos:

•Venta de productos singulares: automoción, carburantes, sanea

miento, jardinería, etcétera.
Venta de productos normales: alimentación, cosmética, etcétera.

Figura 1.2. El vivero es un tipo de estab lecimiento comercia l donde se comercia lizan
plantas y otros productos para jardinería .

d) Por su sistema de venta:

• Tradicional: farmacias, «tiendas de barrio•., etcétera.

• Libre servicio o autoservicio: supermercados e hipermercados.
• Sistema mixto o combinado: grandes almacenes.

e) Establecimientos de venta de servicios: bancos y cajas, bares, cafe

terías, restaurantes , discotecas, agencias de viajes, etcétera.

f) Otros establecimientos comerciales: Carrefour es el inventor en Francia de

la fórmula del hipermercado. El primer
• Físicos: tiendas de conveniencia, tiendas descuento ( hard , centro que abrió tuvo lugar en Francia
gran des descuentos y soft, descuentos más moderados), en 1963.
tiendas de gasolineras y áreas de servicio, bazares, tiendas En la actualidad, tiene más de 13
out/et , áreas duty free, etcétera. 000 establecimientos en todo el
mundo.
• No físicos: venta por catálogo, telemarketing, vending (máqui
nas expendedoras), venta por TV, venta por internet, etcétera.

COMERCIO Y MARKETING
 •
.•
1. N
rfé TP
l U
E
• ' . .

TD D ELEMENTOS DE ANIMACIÓN EN
O t '
..
VENTA Y ENLOS.EXPOSITOfl.ES w
8 . . •
Animación del punto de venta
1.2 en función de la estacionalidad ,
la demanda y el sector
.
La animación de un establecimiento comercial es una de las obliga
ciones principales de todo comerciante. Esta animación no siempre
es la misma; depende de ciertas variab les que el comerciante debe
sopesar antes de establecer los objetivos y las herramientas a utili
zar. Las principales variables o factores que pueden condicionar esta
animación son:

a) La estacionalidad. Las ventas no son iguales cada día, cada mes ni

en cada momento del año. No es lo mismo vender mazapanes en
Navidad que fuera de esas fechas. Tampoco tratar de vender baña
dores en invierno o ropa de abrigo en verano. El comerciante debe
acomodar la animación de su establecimiento a estas situaciones
especiales.
b) La situación concreta de la demanda. Se entiende por demanda lo
que los clientes compran. La ofer ta es lo que las empresas y los
comerciantes venden. Esta demanda varía según sean las circuns
tancias del entorno en el que se produce. Las ventas no funcionan
igual en épocas de bonanza que en épocas de crisis.
c) Las características del sector en el que se encuadre el estableci
miento. No es lo mismo vender materias primas (patatas en un
almacén rural) que acero o productos semielaborados desde una
fábrica; tampoco es lo mismo vender un servicio (una agencia de
viajes) que un producto de alta tecnología . El sector señala
tam bién las características de la animación (que a veces ni
siquiera es necesaria) de cada establecimiento.

1.3. El merchandisi ng

La palabra merchandising procede del inglés merchandise, que signi

fica «mercancía'" La terminación anglosajona ..;ng" le añade un toque
de acción y de movimiento.

Para entender qué es el merchandising necesitamos definir previa

mente qué es el marketing, ya que es esta función empresarial más
general la que da al merchandising su exacta carta de naturaleza.
ura 1.3. El marketing es una de las
as funciona les más importantes de una empresa.

1.3.1. Conexión del merchandising con la función

de marketing
Actualmente no tiene mucho sentido discutir sobre si el marketing es
o no una ciencia. Está tan claro que lo es, que muchas universida
des y escuelas de negocios y también todos los planes de estudio de @
COMERCIO Y MARKETING
 •
.
• • •

.
1. MONTAJE DE ELEMENTOS DE ANIM;llCIÓ EN
formac ión profesional de los países avanzados, lo incluyen como >tl:L PLINTO_ DE VENTA Y EN LOS EJ<POSITORE&.
una especial e irrenunciable área formativa. En Estados Unidos (país - '
en el que primero se aplicaron sus reglas técnicas), hay ya
universidades de prestigio dedicadas prácticamente en exclusiva a
esta moderna ciencia, que pertenece al ámbito de las Ciencias
Sociales -como la sociología, el derecho o la economía, por ejemplo-
que sirve de base al área fun cional del marketing (a la función de
marketing), es decir, al área que constituye el eje esencial de la
gestión moderna de las empresas.

i------:'.'"·--·
------------------------
ACTIVIDAD PROPUESTA 1.1

De las siguientes materias o funciones dentro de una empresa, las

hay que se integran en la función de marketing y otras que no se in
tegran en esta importante área funcional. Señala cuáles son en tu
opinión las que de una u otra forma se integran en la función de
mar keting o tienen algo que ver con ella:
• Los planificadores del marketing D
• El producto O
. El cliente
. El intermediar io
o
D
. El competidor D
. El vendedor D
. El comerciante D
. El jefe de ventas D
. Los expertos en merchandising D
. Los directivos de marketing D
. Los formadores de ventas o
. El experto en planes de ventas D
. Los responsables de fijar el precio D
. LaEldemarketing es la actividad gestionada desde la dirección de las empresas que trata de conocer a fondo el compor
agencia de publicidad D
una empresa (estos últimos se denominan clientes potenciales), de los intermediarios, de los
prescriptores y de los competidores, para que a partir de las decisiones
de sus directivos sobre los diferentes factores de influencia, los clientes, los intermediarios y los prescriptores
1.3.2. El marketing
orienten sus preferencias compradoras hacia los productos, ideas o servicios que una empresa vende y para que no

El marketing es una ciencia que trata de conocer primero la conducta

compradora de los clientes (los que compran), de los intermediarios
(los que compran para vender) y de los prescriptores (los que
aconsejan la compra), que son quienes conforman la demanda de un
mercado. En segundo lugar, el marketing también trata de conocer la
conducta vende· dora (el comportamiento de los vendedores) de las
empresas que ofer tan sus productos a ese mercado . En tercer lugar,
trata de conocer todo lo que concierne a los competidores, a los
productos, a los precios, a la comunicación y al resto de las
.2
e circunstancias más o menos complejas (variables) que giran
e
a alrededor del concepto mercado.
a
r
m
o
.
.
"' De esta ciencia del marketing (igual que de la ciencia de la economía
!J)
Q)
e e
o
Q)
se deriva el área funcional de finanzas y contabilidad en las empre
·o : sas) se deriva la importante área funcional de marketing, que es hoy
§
-5
w
"t:l
w el verdadero corazón de una empresa.
@ @

COMERCIO Y MARKETNG

Figura 1.4. Vínculos del merchandising
con la función de marketing.
El merchandising es la aplicación
efectiva de la ciencia del marketing:
• En el momento y en el espacio
más próximos a los clientes .
• En las meíores condiciones de
satisfacción para los compradores
y de rentabilidad y servic io para
las empresas vendedoras, Es decir,
en las mejores condiciones de
información, precio, calidad y
cantidad del producto, para las
distintas partes que intervienen
en el proceso de la compraventa.
--,,-........ .-. . l ,. ,..... .,.....
......., • - ... . • -..
1.3.3. Merchandising: definición
El merchandising es el conjunto de técnicas y herramientas integra das
en la función de marketing, que buscan aplicar esta función en el
espacio en que se venden los productos. En términos técnicos, este
espacio se llama superficie de venta, punto de venta o lugar de venta, es
decir, es el sitio concreto (sobre todo en el régimen comercial de
autoservicio) en el que los productos se ponen físicamente a disposi
ción del comprador.
Se puede considerar también merchandising a la aplicación de estas
técnicas y herramientas, no solo en el punto de venta, sino también, en
el proceso de la comercialización de los productos; esto es, en el
proceso que va desde la fábrica hasta ese punto de venta en el que
el producto ya puede ser comprado por el cliente final.
1.3.4. Aplicaciones del merchandising
El merchandising sirve para gestionar sabiamente aspectos tales como:
el catálogo y los stocks; las bases de datos de productos y clientes;
la calidad de los productos como un valor percibido subjeti vamente por
el mercado (y no solo como un valor meramente añadi do); la óptima
gestión de la colocación de los productos en el punto de venta; la
rotación de los productos en el lineal, en la totalidad del mobiliario de
venta; los precios y las ofertas promocionales; la publici dad en este
punto de venta (llamada abreviadamente PLV); la posible estacionalidad
a lo largo del calendario; el cuidado exquisito de cada momento en que
el producto está disponible; la información que el envasado y el
etiquetado deben aportar; etcétera.
ACTIVIDAD PROPUESTA 1.2
El merchandising se ocupa de diversas acciones que se tienen
que poner en práctica por los expertos en cada materia.
Solamente una de las siguientes respuestas es una actividad
propia del merchandi sing. Señala cuál crees que es.
• La redacción del plan de ventas o
• La óptima colocación de los productos en el lineal o
• La selección de personal administrativo y contable D
• El transporte de la materia prima D
Explica de forma breve por qué has elegido esa respuesta y has
des cartado las otras tres.
Desde el punto de vista estratégico, el merchandising:
• Es un cambio de concepto. Del mero hecho de despachar produc tos
se pasa a venderlos.
• Reduce el tiempo de compra para los clientes que lo desean.
r- ",.;
 •
'· 1.
.EL
• •

ONTAJE DE ELEMENTOS
DE
PUNTO
DEVENTA

'
Y
•
E LO
N SE
•

,,. .
NIMe,ClóÑEN .a
XPOSITORE...
-

• Convierte zonas frías en lugares animados y con vida. ,. ..,

• Potencia la rotación de los productos en el lineal.

• Sustituye la presencia pasiva del producto por una presencia activa.

• Aprovecha al máximo el punto de venta, ya que es el producto el

que ahora sale al encuentro del cliente.

• Hace que el cliente se encuentre a gusto en este espacio comercial.

• Potencia los productos imán (aquellos que por sus características

tienen difícil rotación, pero que interesa su venta) en la superficie
comercial.

• Crea una comunicación completa en el punto de venta.

1.3.5. Características del merchandising

Las características principales del merchandising son:

a) Es un conjunto de técnicas y de herramientas expertas que

centran su atención en el punto de venta.

b) Se desarrolla sobre la presentac ión (el envase, el etiquetado, la

información que transmite , etc.); su imagen; los esquemas de pro
moción y publicidad que se utilizan (carteles, promociones y demás
elementos de comunicación ); el servicio de atención al cliente que
se ofrece; la capacidad del surtido; la ubicación; las facilidades
de circulación de los clientes en la superfic ie de venta; la canti
dad de productos disponibles , sobre todo en lo que se refiere a
la
rentabilidad (rotación) del espacio destinado a la venta; la informa
ción escrita o visual que se integra en el producto y otras circuns
tancias análogas.

c) Se realiza una correcta gestión de sus técnicas y de sus

herramien tas, lo que significa vender más (mayores ingresos) y
El merchandising moderno también
vender mejor (con un mayor margen) .
se ocupa de optimizar la venta de
los servicios, no solo la de los
d) Refuerza la importanc ia que tiene el punto de venta para la
productos
compra de los productos por los consumidores y aporta las
físicos. Un buen ejemplo de ello son las
técnicas y las herramientas que permiten a los comerciantes y a agencias de viajes. Hace años, desde
los fabricantes no actuar de forma meramente intuitiva , es decir, el punto de vista comercial, los viajes
de una forma cuyo argumento principal sea realizar pruebas eran algo etéreo, intangible y de venta
poco técnicas a la compleja. Poco a poco, las empresas
espera del posible éxito o del error, sino en base a unas técnicas han ido haciendo visibles y tangibles
expertas y comprobadas suficientemente , que ayudan a las empre sus servicios, con lo que hoy es
.;?
.l2 sas a gestionar mejor la venta de sus productos , sus ideas y sus posible que el cliente visualice el
- e
<= servicio que estas empresas venden
ro
Q. t\'.l
servicios, optimizando, gracias a ellas, el diseño y la distribución (los viajes) y tome sus decisiones en el
Q.
sabia de los espacios comerciales en los que estos productos y mismo punto de venta (en la agencia) .
'
(/)

" §
u
(/)
<1
> servicios se compran y se venden.
e o
-¡:;
'5 '5
w w
© @

COMERCIO Y tv1ARKETINC3
 ••• . o
.
•

1 M oNT%1E DE ELEMENTOS DE ANIMACIÓN

•

él
. EN
PUNTO DÉ Y •
VENTA
• * ENLOS.EXPOSITORE
. •• •• --
·
La superficie de venta.
1.4. Criterios para su óptima
distribución
Definidos correctamente el merchandising y la función de marketing,
que le sirve de marco general, vamos a avanzar en los detalles de la
gestión de la superficie de venta.

Se llama superficie de venta al espacio que un detallista (es

dec ir, alguien que vende al detalle al cliente final), un minorista
(así también se llama a los detallistas, independientemente de
cuál sea su ta maño: autoservicio, hipermercado, supermercado,
etc.), una empresa vendedora que se dedica a vender productos
fabricados por terceros en su local, o un autónomo que vende al

Chota detalle a los clientes finales, al espacio -repetimos- que ellos

dedican a la venta directa por ex posición, exhibición o muestra
técnico. de los productos y que ponen a dispo sición de los clientes para
el espacio que él paga mensualmente o el espacio del cual
quecompren,
us productos y para que los clientes finales los los compren.
los paguen y repitan sus compras en el

fu erdo. que_
or mucho más importante que lo que el vendedor pretende
Figura 1.5. hacer
Superficie llegar
de venta enaunos
nuestra mente
grandes como un valor (valor añadido).
almacenes.
alor percibido por los
comerciante . Este espacio es un recurso cada día más costoso, que el dueño del
ne gocio vendedor -en nuestro texto le llamamos: el comerciante--
tiene forzosamente que rentabilizar. Es un espacio del que debe
obtener una adecuada rotación, es decir, en el que debe poner en
marcha una ges tión rigurosa y correcta que permita que los
productos entren y salgan con suma rapidez y vaya n a la cesta de la
compra de los clientes finales.

1.4.1. Las necesidades de los clientes

Hay que tener en cuenta que las necesidades de los seres humanos
- de los clientes, en nuestro caso- no solo son necesidades materia
les. El marketing moderno relaciona hoy las necesidades más con
COMERCIO Y MARKETING los
 '
•

o
•

• .
•
1 ONTAJE DE ELEMENTOS OE ANl Clóf EN • •
·EL PUNTO DE VENTA Y EN LOS EJ:POSITORES.
•
• •
aspectos simbólicos, psicológicos, emocionales y sentimentales del
cliente que con las necesidades materiales que el producto satisface.

Si hablamos de las necesidades humanas, estas se incluyen en la

conocida pirámide de las necesidades, que se debe al norteamericano Según Maslow, el ser humano es un
Abraham Maslow y que lleva su nombre (Figura 1.6), que describire «animal deseante». Así, las personas
mos a continuación. no nos conformamos con la
obtención de los niveles más bajos
de la pirámide, sino que aspiramos a
llegar a la cúspide.

VALOR
PERCIBIDO

1
Necesidades
emocionales
Estíma
VALOR

Sociales
AÑADIDO Seguridad

Necesidades .
materiales . Fisiológicas

Figura 1.6. Pirámide de las necesidades de Maslow.

• Las necesidades básicas o fisiológicas (las que están en la base

de la pirámide) son la comida, el vestido y la vivienda.

• Las necesidades de seguridad siguen a las básicas y son disponer

de un salario fijo, tener cubiertas las necesidades más elementa
les, habitar en una vivienda confortable, etcétera.

• Las necesidades sociales son las de pertenencia social, es decir,

tener amigos, practicar deportes en equipo, tener actividades so
ciales, etcétera.

• Las necesidades de estima están relacionadas con el éxito perso

nal y son el triunfo en el trabajo, en los proyectos, en los negocios,
Si nadie
hacer
más una
que carrera
quien tiene
profesional,
sed (necesidad
etcétera
material básica) bebiera Coca-Cola, la empresa multinacional propietaria de e

• Las necesidades de autorrealización son aquellas que se relacio

nan con lo transcendente, como pasar a la posteridad, ser recono
cido públicamente, etcétera.

Es fundamental que los expertos en merchandising entiendan que lo

emocional, los sentimientos, son factores mucho más potentes que
las técnicas orientadas a la mera solución de los problemas materia
les de los clientes.

COMERCIO Y MA8KETING
 -
,- """' .

.. ..
• • 41 •

1. N A E DE ELEMENTOS DE
M L PUNTO
T J ANIMACIÓN
DÉ YEN LOS
1,\\\\'. Figura 1.8. Acce sos a un centro comercial.
9 .rtE
VENTA EN EXPOSITORES
.. .

COMERCIO Y MARKETING
 .. s a la el comerciante istribución en la
venta puede superficie de venta
4.2. Gesti directa destinar hoy
ón de un porcentaje A la hora de organizar las superficies de
de la productos importante del venta, hay que cuidar ciertos aspectos
supe destinaba espacio elementales :
rficie n una disponible en
• Implantar correctamente las secciones,
de parte su
el mobiliario y todos los elementos que
venta poco establecimie
constituyen la superficie de venta , para
sustancial nto a la
T maximizar la atención del cliente·y los
de su superficie de
r niveles de su comodidad y servicio (Fi
espacio venta.
a gura 1.7).
disponible
d
a la
i 1.4.3. M
superficie
c e
de venta,
i
ya que j
o
n
las o
necesida r
a
des de a
l
almace
m
naje, por
e d
ejemplo,
n e
le
t
suponían
e l
un
, a
porcentaj
e
l
bastante g
o
elevado e
s
de este s
, espacio. t
Figura 1.7. Secciones y mobiliario en una superficie de ve nta.
e
En la
s i • Optimizar el acceso y la salida de los
actualida
t ó clientes de esta superficie de venta
d , los
a n (Figura 1.8).
avances
b
de la • Realizar la entrada de las mercancías a
l
e
logística y y través de accesos que no supongan una
de la incomodidad para los clientes (Figura
c
tecnologí d 1.9).
i
a de la e
m
distribuc • Ocultar a los clientes los productos
i
ión física almacenados temporalmente y que se
e l
de los van a mostrar más adelante. Se
n a
productos colocarán en una zona bien separada de
t
hacen la superficie de venta cuya gestión
o d
que la implique un
s
gestión
de los
d
suministr
e
os se
d
haya tránsito fác il hasta los lugares de
i
perfeccio exposíción y venta de los produc tos
c
nado (Figura 1.10).
a
hasta tal
d
punto que
o
COMERCIO Y MARKETIN G
 os e se deba al azar. Es el paso final de un
clientes: proceso
factores.
comp lejo que se basa en múltiples • •

•
•

zonas 1. - ELEMENTOS

.
frías Unos factores están dentro del .
E
Lpropio
UNTO
DE V
DEANIMi\Cló' EN
ENTA Y EN LOS
zonas cliente: sus necesidades, su personalidad, su. 8tPOSITORES.
habitua l conducta compradora, etc.; pero -
c otros, de penden en gran medida de la
.

sabiduría técnica del comerciante.

L
a Hemos visto cómo el cliente se inclina más a
compra r si los productos están bien
d colocados en el lineal, o si los puede
e localizar a la altura de sus oj os. Y hemos
c comprobado que esto de la ubicación de los
i productos en el lineal es un asunto de enorme
s importanc ia. Pues bien, de la misma manera,
i la forma más o menos ordenada y sensata
Figura 1.9. ó que el c liente tenga de moverse (el f lujo de
Zona de n Figura 1.10. Prototipo de
sus desplazamie ntos) dentro del almacén.
entrada de
mercanc ías. establecimiento marcará definitivamente el
d nivel de ingresos del comerc iante y, por
e tanto, el nivel de la rentabilidad de su

1.5. lE
negocio.
c
Ordenar este fluj o (que es uno de También se consideran elementos
o de merchandising los carteles
f m.2e los pasos del proceso de la compra)
visibles que se instalan en el
·¡:
l p" '
ro
depende de cómo se desarro llen punto de venta, así como todo
sus pautas en cada establec imiento,
u r aquello que sirve al comerciante
Q..
(/)

a y de cómo el comerc íante gestione para que los clientes puedan

j r en su punto de venta la circulación observar y fijar su atención en
o o de los c lientes, el flujo de su las marcas y en los logotipos de
desplazamiento, la velocidad y la más interés, en los diferentes
como espacios de la superfic ie de
d n determinados elementos sensoriales
o
e o" i?
didad de esta circulación, el tiempo de su permanencia en el local, y
estimuladores de los sentidos
e (música,
l c ':§ imágenes, vídeos, etc .}, que sirven
a ow
TI 5 su paso por las diferentes zonas para dinamizar la actividad
(frías o c lientes) del mismo. Vamos compradora de los clientes y que
c m@ Q
a ver todo ello a continuacíón. les ayudan a visualizar mejor los
i p productos en venta y los hacen
r más atractivos para su inmediata (o
r
a
c r
u n
l o
a
e
c s
i
ó a
n l
g
o
d
e q
l u
COMERCIO Y MARKETING
 - --
• ••
. .
• • • • •

• •1. rf{)NTA_"dE DEVENTA

élPUNTO Dt ELEMENTOS DEANIMACIÓN
Y EN LOS EXPOSITO'RESEN
• •
1.5.1. El proceso de la compra
) ,. . - Comprar es un proceso complejo en el que, primero, somos conscien
tes de que tenemos una necesidad (en un sentido muy amplio y no
solo en el de las necesidades materiales) y, después, tratamos de
encontrar ideas, servicios o productos que la solucionen. Una vez que
Una de las esencias del marketing hemos encontrado aquello que creemos que satisface nuestra necesi
reside en que el comprador pueda dad, establecemos preferencias, elegimos entre diversas alternativas
elegir libremente entre varias y tomamos la decisión de comprar o de no comprar. Así, decidimos
opciones. qué producto es por el que estamos dispuestos a pagar.

1.5.2. Factores que influyen en la decisión de compra

Entre los factores que influyen en la decisión de comprar están los
siguientes:

• El entorno cultural en el que se desarrollan las compras.

laro) utilizan el hogar como unidad compradora. Una unidad
• Las en la que se
costumbres, lostoman muchas
valores, de las decisiones
la manera de vestir de
o compra, sobre todo. de la
de comportar
se de determinados segmentos de la población: jóvenes, mayores,
solteros, casados, etcétera.
• La clase social a la que los pertenecen compradores potenciales.
• Los grupos sociales: amigos, colegas, compañeros de trabajo, inte
grantes de equipos deportivos o culturales, etcétera.
• La familia y los componentes del hogar como unidad de compra.
• La información sobre el producto y el efecto que tiene en la deci
sión de compra el nivel de implicación del cliente, su experiencia o
su memoria.

Los expertos en merchandising están al tanto de estas circunstancias

y saben que el comportamiento comprador o consumidor de los seres
humanos en los entornos comerciales desarrollados se basa esen
cialmente en modelos de conducta, que también son reconocidos por
los propios comerciantes y tenidos en cuenta por muchos de ellos, a
la hora de organizar y gestionar sus superficies de venta.

ACTIVIDAD PROPUESTA 1.3

Uno de los siguientes factores no tiene influencia en las decisiones

de compra de los consumidores, que adquieren sus productos en
una superficie de venta en régimen de autoservicio. Señala la opción
que creas que es correcta.
• La clase social de los compradores O
• Los anunc ios de búsqueda de personal O
El entorno cultural en el que se desarrollan las compras O
• La familia D
• Las costumbres de los compradores D
• Los grupos sociales de los compradores D
 @ -
> • • i• 1
• 1. MONTAJE DE ELEMENTOS DEANIM Ci 1
' EN A
ó
O
d:L PUNTO.DE VENTA Y EN LOS EJ'<POSIT 4i'
R
·:

1.5.3. La disposición de los productos en el lineal - .. < lf¡ ::Ji!J

La correcta disposición de los productos en el lineal (en el espacio

donde se ubican los productos en el punto de venta) busca esencial
mente la atracción del cliente. Como es obvio, se pretende que este
decida a continuación comprar. En merchandising, se llama lineal
al espacio en el que se ubica
Por eso, esta disposición de los productos en el lineal no es algo neu todo el mobiliario comercial
(góndolas,
tro o accidental, sino que es un factor que influye muy poderosamente
, expositores,mostradores ,vitrinas,
en lo que compramos (qué compramos) y en lo que nos gastamos en cámaras frigoríficas,escaparates,etc.),
de un establecimiento en autoservic io
(sea del tipo que sea y que esté
uros más alto que el actual, los ingresos de nuestro establecimiento serán cada día más crecientes.
colocado a ras delConseguir que esto su
suelo,en horizontal
o en altura) donde se muestran al
cliente los productos de las diferentes
! empresas proveedoras para que este
1
los compre.

Figura 1.11. Ejemplo de un lineal en un supermercado.

'
La distribució n de los productos en el lineal depende de lo que el
comerciante pretenda en cada situación y en cada momento. Los ob
jetivos más frecuentes son:

• Maximizar las ventas.

• Cambiar el nivel en altura de algunos productos.
• Incrementar el margen de contribución.
• Reducir los""costes financieros del almacenaje.
• Incrementar la rotación de un producto o de varios.
• Introducir nuevos productos.
• Promover la venta de algún producto al que se le pretenda dar salida.

COMERCIO Y MARKETING
 --·
. •
"'
, •

. . .
.

·- L PUNTO Dt VENTA Y EN LOS EXPOSITORES a

t •1. MONTME DE ELEMENTOS DE ANIMACIÓ EN

. '
• Eliminar por liquidación algún producto de
la gama.
• Negociar mejor con los fabricantes o con
los mayoristas.
• Relanzar o abrir un nuevo establecimiento.
• Atacar a los competidores o defenderse
temporalmente de ellos.

1.5.4. . La
gestió
n de
los
despla
zamien
tos de
los
cliente
s en el
local
La ubicación inteligente de los
productos en el local es una de las
uy bien las acciones a llevar a cabo y tomar las decisiones más sabias que seduzcan
formasa la mayoría
más de nuestros
efectivas clientes.
de gestionar
los desplazamientos internos de los
clientes. Las decisiones de ubicación
nunca son neutras: pueden afectar a
los clientes de manera positiva, o
todo lo contrario. Por ello, el
comerciante debe saber que hay dos
tipos muy distintos de com pra: la
compra como tarea necesaria (el
cliente será el comprador for zoso,
que «Va a hacer la compra ») y la
compra como placer (el cliente será el
comprador no forzoso, que goza
comprando).

• Cuando el cliente hace la compra,

le interesa la rapidez y la
efectividad. Sabe que ahí se valora
 su RCIO Y MARKETING
compensa
fidelidad.

• Sin
compra
el
con
vendan en el régimen de venta en autoservic io y comen­ ta brevemente cuál es tu opinión so­ bre ellas.
cliente
tiempo
en
cimiento,
es
que
Es
un
adecuado
cliente
para
satisfecho
por
realizadas en
establecimiento
repita

El comerciante,
objetivo
seducción
tes,
fondo
experto
merchandising
cionamiento web en los
ayudará
una o dos palabras, que desde una empresa se lanza a un mercado para introducirla como concepto principal en la mente
entonces
mente, Volvo desea que
mássus clientes sigan considerando a sus coches como los vehículos más seguros.
cada

Figura 1.12. Ejemplo de ambiente adecuado que favorece los desplaza mientos.

C
O
M
E
 •
. $
. a
• • •
º 1 . MONTAJE DE ELEMENTOS DE EN .a.
{ELANIMl\CIÓ
PUNTO Y LOS S. 1fll'I
DE VENTA
.. • EN
... • Mo. •

1.5.5. La circulación de los clientes dentro

del establecimiento
Dentro de un establecimiento de autoservicio los clientes no suelen
estar mucho tiempo parados en los pasillos; tan solo el necesario Un factor importante en la venta en
para mirar lo que les interesa comprar y para hacer sus propias elec régimen de autoserv icio (porque
ciones a la hora de cargar sus cestas y carritos. Los expertos lo influye en el cliente y en su
percepción medioambiental ) es la
com paran a cuando las personas paseamos por las calles de una
música melodiosa que el
ciudad. Y, como sucede en una ciudad, dentro de un local comercial establecimiento emite a través de los
también se puede caminar a diferente velocidad y más o menos a elementos de megafonía.
gusto.

1.5.6. La gestión del tiempo de duración de la compra

Se entiende por duración de la compra el tiempo que el cliente dedica
a comprar, desde que entra y recorre las distintas secciones, hasta
que paga en las cajas de salida y abandona el local. El comerciante
Cuando se utilizan elementos decorativos , presentaciones en
sabe que hay una relación directa entre el tiempo que el cliente utiliza
efecto-masa (productos mostrados en acumulación), stands de degustación, expositores, etc., con el fin de estrechar el pasillo
para este recorrido y la cantidad de compra que finalmente hace. Más
un cuello de botella artificial. Si el estrangulamiento de la circulación de los clientes se produce en las cajas de salida, por circu
tiempo
perecederos) (siempre
o bien por otrosque este tiempo
motivos sea placentero
no intencionados, y sinante
estamos soportar colas
un cuello de botella natural.
o aglomeraciones incómodas), equivale a la posibilidad de hacer más
compra, en tanto que menos tiempo significa probabilidad de compra
menor.

1.5.7. Zonas frías y zonas calientes

en una superficie de venta
No todos los espacios dentro de la superficie de venta son iguales.
Los hay más sugerentes y atractivos y los hay menos, como es lógico.
En general, hay dos tipos de espacios (Figura 1.13):

a) Las zonas calientes son aquellas por donde pasa mucha gente: un
cruce de pasillos principales o una estantería en la entrada, por
ejemplo.

b) Las zonas frías son espacios de escaso tránsito o ubicac iones es

condidas, por ejemplo, a las que no llega casi nadie. Allí solo van
los clientes que tratan de encontrar artículos de primera necesidad
o artículos poco diferenciables entre ellos.

Las zonas calientes son puntos muy visitados por los clientes en su
tráns ito por el establecim iento y suelen estar en las áreas de más
circulación, en las más visibles y luminosas, como son al lado de la 1
entrada, junto a las cajas, cerca de los mostradores y de los proba- '
dores, etc. Las zonas frías, sin embargo, son áreas más alejadas de ,
.8 la puerta principal y a las que apenas llegan los clientes. Se sitúan
.:
:
e
detrás de las columnas interiores, en los rincones, en las esquinas, '
·¡::
en las áreas menos o peor iluminadas, etcétera.
< ll
o .. . - Transformar los puntos fríos en calientes es una excelente forma de
-

__ , _
(/)
ID
e
o
·¡:; 2
'6 5 vender más, de ser más eficaces y más rentables.
UJ
@
- COMERCIO Y MARKETING
 ZONAS CALIENTES

ZONA S FRÍAS

Plano de un supermercado Circulac ión de los clientes

o- 1
1 1
1 Leche +
Cereales

ºo
1
111

•1
o -
ºCoca-Cola
1 rFfl
rRJ
,D
Suavizante

[
1 1 1 Deterg.

D D D
'º
1
:soNGELAS" ' , =

o
Aguaº

Papel
D
¡ D
1 1 1 H1g.

D A LMACÉN

M RAL DE LÁCTEOS

Figura 1.13. Zonas calientes y fr ías en una superficie de venta.

La ubicación de los sectores

1. más importantes
Los clientes que entran a un establec imiento comercial de venta e
autoservicio lo recorren habitualmente con un carrito o con una
cesta, que es en donde ellos van guardando los productos que
desean com prar (Figura 1.14).

Estos productos están orga nizados en sectores que se denominan

secciones: aseo personal, alimentos frescos, alimentos congelados
, bebidas, artículos básicos del hogar,cuidado personal, etc. Estas
Figura 1.14.Carrito de compra en sec ciones, a su vez, se ordenan en pasillos; que se suelen
su recorrido por los pasillos del establecimiento. clasificar por su naturaleza (galletas, leche, cereales, frutas,
carnes , juguetes, pan. legumbres, agua , etc.), o con cualquier otra
denominación clara que ayude a los clientes en su circulación por el
establecimiento.
COMERCIO Y MAHKETlJG
 .¡¡¡, -
• . • e• ,._. @
• 1 MONTAJE L MENTOS DE ANIMACIÓN'EN .
E,,. DEUNTO
E DE E y EN LOS EXPosii-oRES \
.,
L1t VENTA
Cuando ha terminado de seleccionar los productos que libremente elige (tf

en estas secciones, el cliente realiza el pago en las cajas que se

encuen tran situadas en la salida o salidas del.establecimiento
•• 'I 'I 11 1 'I
(Figura 1.16).
La ubicación de las secciones es muy
similar en todos los establecimientos
de autoservicio. La lógica intención
del comerciante es que el cliente
describa
. dentro de su tienda el recorrido más
1 amplio posible, por lo que coloca

los [ productos en diferentes puntos

de la
! misma, según sus características (los
congelados en arcones frigoríficos, la
leche en góndolas o en cabeceras de
lineal, etc.), y según su importancia en
relación con sus objetivos.
- • Congelados .
Figura 1.15. Labores de reposición en la Figura 1.16. Pago de compra en caja
a la secc ión de frutería. salida del establecimiento. C
(
/
• Q
• Conservas.
)

No olvidemos que el merchandising es la concreción de la función de marketing en el pun

Q
)

e
Dónde y cómo ubicar estas secciones
las técnicas enherramientas
y las los establecimientos
que tratan que
de optimizar la compra de los productos por los
o venden sus productos directamente al público en régimen de auto '( • Zumos.
servicio es una importante actividad del merchandising en la que, )
como expertos asesores del comerciante, debemos poner toda -
nues tra atención. @ • Especias.
verduras .
1.6.1. Qué es una sección
COMERCIO Y MARKETING
Dentro de un establecimiento comercial en régimen de autoservicio,
una sección es un espacio físico en el que los comerciantes exhiben
de manera concentrada y conjunta (aunque internamente los produc
tos puedan estar separados por familias, por marcas, etc.), aquellos
productos que poseen una naturaleza similar, con el objetivo de facili
tar el comportamiento comprador de sus clientes.

La lista de secciones a disponer es muy diversa y depende de las

ca racterísticas de cada establecimiento y de los objetivos
estratégicos del comerciante (Figura 1.18). Las secciones más
habituales en un supermercado de alimentación son:

• Vinos. • Huevos y lácteos.

• Bebidas alcohólicas. .
.
Aperit ivos.

• Agua mineral, gaseosa • Bollería y panadería.

y refrescos. • Carnicería y charcutería .
.e • Aceites .
-
-

! • •• " •
'. - 1. MONTAJE DE ELEM
ENTOS DE IMACI EN
, ·.., ·· ,.EL PUNTO Dt.VENTA
AN YEN LOS ÓN S T ES
lj A fe EXPO 'I O li
.
Si el establec imiento vende otros productos diferentes de alimenta
ción, podemos encontrar asimismo las siguientes secciones:

• Decoración. • Textil.
• Jardinería. • Calzado.
• Hogar.
• Papelería.
• Imagen y sonido.
• Libros.
• Juguetes.
• Ocio y tiempo libre .
• Menaje de cocina
. • Música.

• Droguería. • Muebles.

• Electrodomésticos .

Embutidos Carnicer ía Huevos Pan y bollería

(/)
cu r
IJ OJ,
.S2 en ()
Ol
en ;o cu
> (/) )> o ....+
([)
\
o(.) .e co ....+ "O o o
(j) o Ol :::i
"O en (.)
(.)
(/) ( ..;::¡:
[.).
(/J

cu (j) cu >. o '<

:;:·
(/)
([)
.....
'<
(.)
en en o (/J
< .o
(/) (j)
cu o :::i o o Ol e
(j)
o.. o:: "O
e O'o. "O (/J (/) ([)

> ([) (/)

Ol
:.o 1il (/) o
(j)
a. (/)
OJ o
(fJ

Fruta y
verduras

•
Droguería

'
y cocina rn
(/)
"O
([)
()
Qiº
N© ENTRADA (/)

SALIDA

Figura 1.17. Sección de frutas y

verduras en una gran superficie .

COMERCIO Y MARKETING

La comodidad que siente el

cliente cuando compra se
traduce
normalmente después en fidelidad y
en ventas rentables para el
comerciante.
Figura 1.18. Modelo de ubicación de las
secciones en un supermercado
de alimentación.

1.6.2. Consideracion
es de interés a
la hora de
ubicar las
secciones
• Los productos
complementarios (carnicería
y embutidos , frutas y
verduras, por ejemplo),
tienen que estar cercanos
entre sí. De esta forma, el
cliente siente que hay un
orden lógico que coincide
con su orden mental para
realizar su compra.

• La propia naturaleza de los

productos condiciona la
ubicación de cada sección. Si
los productos necesitan
cámaras frigoríficas cer canas
o desagües (como los
pescados, que deben ser
lavados for zosamente antes
de servirlos), es lógico que no
estén en el centro
 • •

1 ONTAJE DE ELEMENTOS DE
L. PUNTO
ANIMt.\CIÓ Y LOS
•
• • ••
W EN • •

DEVENTA
tf '" EN EX:POSITORE
• '

el establecimiento, sino en los laterales o en el fondo del local

Figura 1.19).

También condicionan esta ubicación las distintas características

e los productos que se muestran en el lineal (peso, volumen, fra-
gilidad, etc.), porque hay que considerar el esfuerzo y las
dificulta
es que el cliente va a tener que soportar para su transporte.

simismo, los productos que se consideran habitualmente como

e compra por impulso (chicles, pilas, etc.), deben situarse en
los expositores cercanos a las cajas de salida ( check out stands)
, para que el cliente pueda cogerlos mientras espera para realizar
el
pago de sus compras más reflexivas.

Tipos de mobiliario y su disposición

en el punto de venta
os productos a la venta en un establecimie nto comercial se exponen Figura 1.19. Una clienta compara
e distintos tipos de muebles, según sea el objetivo de venta que se los productos y las etiquetas con los
retende y también según sea el tipo de producto que se exponga. No precios y sus características para tomar
sus decisiones de compra definitivas.
es lo mismo exponer un paquete de chicles, que es un producto de pe
ueño tamaño, que exponer un balón de baloncesto , por ejemplo , que
ecesita de un mueble expositor específico en forma de gran cesto
expositor especia l. Vamos a ver a continuación los tipos de mobiliario
ás habituales en el punto de venta.

1.7.1. Tipos más frecuentes de mobiliario comercial

Se entiende por lineal el espacio en el que se integra el conjunto del
mobiliario destinado a la exposición y la venta de los productos que se
ofrecen a los clientes en los establecimientos de autoservicio. Como
es evidente, el linea l sustituye al vendedor en este sistema comerc ial.
La superficie total de los lineales de un establecimiento depende de
la longitud que los muebles expositores ofrecen medida al nivel del
suelo y de los niveles en altura de los muebles expositores . En este
concepto se incluyen las estanterías, las góndolas, los mostradores,
los percheros, los armarios y todos los demás muebles de presenta
ción de los productos. Se incluye también el propio suelo del estable
cimiento, si se utiliza como espacio de exposición.

Los tipos de mobiliario más frecuentes son:

• La góndola. Aunque las definiciones y los usos conceptuales de

término góndola no son uniformes, lo más habitual es que se en
tienda por ello un mueble de gran formato, alargado y con
estante rías a ambos lados; aunque , por su tamaño (altura de 2
metros o más; anchura hasta 1,5 metros y fondo de 60 o 70
centímetros) se utilice casi únicamente en las grandes superficies
y en algunos
supermercados medianos o grandes. Tiene una composición mo
COMERCIO Y MARKETING
dular, lo que le permite superar obstáculos internos, y es fácil de