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TEMARIO-COMPLETO-DCM.
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Distribución Comercial Minorista
3º Grado en Marketing e Investigación de Mercados
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Almería
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
TEMA 1 FUNCIONES Y FORMATOS DEL COMERCIO MINORISTA.
SITUACIÓN ACTUAL
I ¿QUÉ ES UN MINORISTA?
Se trata de una organización que adquiere bienes de otras organizaciones con la intención de
revenderlos al consumidor final, generalmente sin transformación alguna y con algunos servicios
incidentales añadidos a la venta.
A continuación, comentamos un efecto muy interesante llamado Efecto Baligh- Richartz. La

utilidad fundamental del minorista (intermediario), de manera tradicional, es la simplificación
del proceso de distribución. Pero no sólo se simplifica para el fabricante, sino también para el
cliente.
Se reducen las transacciones que deben realizar tanto los fabricantes como los clientes. Además,
el producto se puede vender de forma más barata, beneficiando a ambas partes. Debemos por
ello tener en cuenta la teoría de costes de transacción. Esta afirma que la utilización de
intermediarios, en muchas ocasiones, lleva a una reducción de los costes de transacción.
Los minoristas tienen algunas funciones tradicionales:
➢ Proveer de surtido
➢ Adaptación al consumo familiar
➢ Políticas comerciales
➢ Creación de demanda
➢ Forma, cantidad y proximidad al hogar
➢ Prestación de servicios y posesión de productos
Por otro lado, los minoristas emergentes tienen funciones como:
➢ Mayor control de la cadena de suministro

➢ Acumulación de mayor poder y mayor beneficio
➢ Papel protagonista de la marca de distribuidor
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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
II FORMATOS MINORISTAS
Para clasificar este tipo de formatos existen clasificaciones nacionales desarrolladas por distintas
instituciones gubernamentales. En España por ejemplo, tenemos la CNAE- 2009, es decir, la
Clasificación Nacional de Actividades Económicas. En los formatos minoristas, debemos tener
en cuenta 3 variables según las cuales los podemos dividir:
A continuación, vamos a definir cada uno de estos formatos, empezando por los que se dividen
según la LOCALIZACIÓN.
1 CENTROS COMERCIALES: conjunto de establecimientos comerciales independientes,

planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad cuyo tamaño, mix
comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno,
y con una imagen y gestión unitarias (AECC). Podemos distinguirlos según su tamaño en:
➢ Muy grande (> 80.000 m)

➢ Grande (40.000- 80.000 m)
➢ Mediano (20.000- 40.000 m)
➢ Pequeño (< 20.000 m)
O según su función: parques comerciales (Gran Plaza), centros de ocio o centros de fabricantes.
CENTROS COMERCIALES ABIERTOS: Fórmula de organización comercial de todos los agentes

económicos, que en el ámbito del comercio interior, están implicados en un área urbana
delimitada, con una tradición comercial de la zona, que cuenta con una imagen y estrategia
propia permanente y que comparte una concepción global de oferta comercial, servicios, cultura
y ocio, así como una única unidad de gestion y comercializacion
2 GALERÍAS COMERCIALES: edificios o partes de edificios que albergan una gran cantidad de
establecimientos comerciales.
3 CALLES COMERCIALES: calles ubicadas en zonas urbanas con gran densidad de

establecimientos.
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Distribución Comercial Minor...
Banco de apuntes de la
4 MERCADOS: edificios en cuyo interior realizan su actividad minoristas de comercialización de
productos de alimentación frescos y perecederos. La gestión de los mismos suele estar
controlada por la Administración Pública.
A continuación, observamos una división según el TIPO DE PROPIEDAD, es decir, independientes
o contractuales:
1 CADENAS VOLUNTARIAS: Agrupación organizada por uno o más mayoristas a los que se
adhieren los minoristas bajo una enseña común y mediante un contrato, referido
fundamentalmente a aprovisionamiento. Existe regularidad y comodidad en el suministro,
libertad de compra, formación del personal y crédito. Se pueden retirar en cualquier momento.
2 COOPERATIVAS DETALLISTAS: Asociaciones de minoristas que, adoptando la forma jurídica de

cooperativa, tienen como labor fundamental llevar a cabo sus compras de forma conjunta, y
también organizan de forma mancomunada la prestación de algunos servicios (fiscales,
contables, de formación, asesoría, etc) a sus socios.
3 FRANQUICIAS: sistema de colaboración entre empresas distintas e independientes, ligadas

con un contrato a través del cual una de las empresas (el franquiciador) concede a la otra (el
franquiciado) el derecho de explotar en condiciones prestablecidas y bien determinadas el
conjunto de la política comercial, desde los aspectos físicos de la tienda, las normas de
presentación y los procedimientos. La franquicia tiene carácter exclusivo dentro de un
determinado ámbito geográfico y se canalizará al exterior con un emblema específico.
Seguidamente, encontramos una clasificación según los métodos de venta. Para resumir:
4 VENTA TRADICIONAL: Se trata de un sistema que se realiza a través de un dependiente. Este

vendedor presenta la mercancía y aconseja al cliente. Además, en este tipo de venta, existe un
mostrador donde se muestra la mercancía, además de escaparates. Dentro de la venta
tradicional encontramos 2 tipos de tiendas:
➢ Tienda clásica: surtido amplio, pero poco profundo, local de reducidas dimensiones,
gran servicio a los residentes, en extinción.
➢ Tienda especializada: selección profunda, variada y de calidad, es un arma competitiva
debido a su surtido, tiene más capacidad de subsistencia, suelen ser carnicerías,
fruterías, etc.
5 AUTOSERVICIO: Se trata de productos expuestos en lineales, donde el comprador selecciona

los productos que desea y los paga al salir. Existen ventajas de este tipo de servicio tanto para
el comprador como para el vendedor. Como, por ejemplo, la comodidad de servicio, libertad de
elección, amplitud de la oferta y de la productividad… Suelen ser productos de alimentación y
droguería de un surtido reducido. Normalmente, hay una caja de salida y se trata de una
evolución de la tienda tradicional.
6 SUPERMERCADOS: pueden ser pequeños o grandes. Tienen amplia variedad de productos,
además de servicios complementarios como pago con tarjeta o compra desde casa. Tienen la
ventaja de la proximidad al cliente y dominan la distribución alimentaria en España con casi un
70% de superficie total de alimentación. Además, en los últimos años, han aparecido
supermercados especializados, como por ejemplo de productos ecológicos, y técnicas de
merchandising complejas y atractivas.
7 HIPERMERCADOS: tienen un surtido amplio y profundo. Cada vez dedican mayor espacio a
productos de no alimentación. Normalmente, se sitúan a las afueras, aunque últimamente
tienden a acercarse más a los núcleos urbanos. Cuentan con amplios programas
publipromocionales y suelen comprar en origen. Por último, destacamos la importancia dada a
servicios como el horario ininterrumpido, el parking gratuito o el servicio de guardería.
8 DISCOUNTS (HARD Y SOFT) se trata de un número reducido de productos a un precio muy

bajo. Además, los gastos se reducen al mínimo ya que normalmente, no hay almacén, sólo
superficie de venta. El surtido es amplio, pero poco profundo, y muchas veces los productos son
de marcas foráneas desconocidas para el consumidor. Algunos ejemplos de descuento blando
son Día o Lidl, de descuento duro Aldi.
9 TIENDAS DE CONVENIENCIA: Son pequeños supermercados abiertos durante prácticamente

24 horas que venden alimentación, bebidas, perfumería, papelería, etc. Normalmente, tienen
precios elevados y cuentan con cadenas sucursalistas de tiendas propias y franquicias. Se sitúan
en núcleos urbanos y áreas de servicio de la carretera.
10 TIENDAS PROPIAS DEL FABRICANTE: la propiedad reside en el fabricante del producto, que
tiene dominio y control del canal. Se usan para optimizar y consolidar la imagen de marca, como
por ejemplo, las tiendas de Apple o Nike.
11 CATEGORY KILLERS: se trata de tiendas especializadas en una categoría de producto con un

surtido profundo y localizados en la periferia, y a veces en el centro. Son gestionados en libre
servicio, pero con personal de venta experto en la categoría. Además cuentan con grandes
campañas de publicidad (Ikea o Media Markt).
12 TIENDAS DE PRECIO ÚNICO: Estas tiendas venden un amplio surtido de productos para el
hogar, papelería, regalos, etc. Los precios son bajos, aunque no necesariamente es el mismo
precio para todos los productos.
13 FACTORY OUTLETS Se trata de minoristas que venden directamente productos de fábrica,

normalmente de marcas famosas, aprovechadas a precio de saldo. Estos productos
normalmente tienen pequeños defectos o desperfectos. Los locales son de gran tamaño y se
ubican fuera de las ciudades para evitar competencia directa con sus propias marcas.
14 CONCEPT STORES son minoristas que venden únicamente productos de una marca,
normalmente de prestigio, exclusiva y de valor. Buscan experiencias únicas al visitante, como
Nespresso, Apple o M&M.
15 TIENDAS DE 2ª MANO compran y venden productos usados y tienen una superficie de entre
200-300 metros cuadrados. Normalmente, sus productos son ropa, libros…
16 TIENDAS LIBRES DE IMPUESTOS no se les aplican impuestos ni tasas ya que se encuentran

en zonas de embarque de aeropuertos o puertos. Aun así, en muchos casos la subida de precio
es superior al precio de una tienda normal.
17 TIENDAS DE COMERCIO JUSTO suelen vender artesanía, alimentación, textil o calzado. Suelen
estar en países en vías de desarrollo y sus productos se fabrican sobre la base de principios éticos
y tecnológicos.
18 CLUB DE COMPRAS establecimientos de una elevada superficie de venta con precios menores
y para los cuales hay que ser socios con tal de realizar una compra. Se trata de primeras marcas
y productos de importancia no disponibles en otros establecimientos.
19 VENTA MIXTA/PRESELECCIÓN este tipo de venta combina el autoservicio con la presencia de

dependientes:
➢ Grandes almacenes: muy grandes, amplia variedad de productos organizados en

departamentos, una gama completa de servicios, precios bastantes altos y productos de
menor rotación. Suelen ubicarse en el centro de las ciudades y se dirigen a personas con
nivel adquisitivo medio- alto.
➢ Almacenes populares: es similar pero de menor tamaño. Los productos son de calidad
inferior, pero son más baratos. Existen bajos costes y elevada rotación de productos con
un nivel de servicio normalmente reducido.
20 VENTA AUTOMÁTICA se trata de despachar y cobrar el producto mediante máquinas

expendedoras (vending). En este caso el dueño del establecimiento es el dueño de la máquina.
Se alquila un emplazamiento a cambio de una cantidad, y el operador es el que se encarga de
mantener y recargar la máquina.
➢ Ventajas: servicio sin interrupción, posibilidad de pago con tarjeta.

➢ Inconvenientes: necesidad de adaptarse al cambio de moneda, delincuencia o
vandalismo.
21 VENTA SIN ESTABLECIMIENTO: se trata de aquellas no celebradas en un establecimiento
comercial abierto al público de manera permanente:
➢ Venta ambulante: se lleva a cabo al aire libre y en instalaciones móviles. Es propia de

mercadillos y ferias donde se venden productos textiles, de alimentación o calzado. La
calidad suele ser baja, al igual que el precio.
➢ Venta a domicilio: se proponen bienes o servicios al individuo en su hogar o lugar de
trabajo. Es adecuada para productos que requieren demostración y privacidad.
Comporta un coste personal elevado y a veces es poco efectiva por problemas de
seguridad ciudadana. También se puede dar a puerta fría.
➢ Venta por correo o catálogo: se trata de un folleto que hace de extensión de imagen
del vendedor.
➢ Venta telefónica o telemarketing: se basa en bases de datos y la correcta segmentación
del mercado.
➢ Venta audiovisual: se usa un vídeo catálogo y la venta por televisión.
➢ Venta telemática: se usan las telecomunicaciones y la informática para conseguir una
buena calidad de información.
III SITUACIÓN ACTUAL DEL COMERCIO MINORISTA
Para comprobar la calidad del sector minorista podemos consultar el Global Power of Retailers
(Deloitte) o en Interbrand Best Retail Brands.
Además, para tener en cuenta la cuota de mercado en el sector de la distribución alimentaria es

muy útil la página de Kantar.
TEMA 2 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO E INTERNACIONALIZACIÓN DEL
COMERCIO MINORISTA
I RAZONES PARA EL CRECIMIENTO
Los minoristas cuentan con varias razones para crecer, entre ellas encontramos:
- Búsqueda de rentabilidad de capital: introducción de empresas en otros formatos

comerciales diferentes, menos maduros, como pasar de hipermercado a discount.
- Exposición a un grave riesgo estratégico: evitar que otras empresas puedan adelantarse
o conseguir posiciones de dominio en un determinado mercado (internacionalización).
- Estrategias de crecimiento como manera de incrementar la cuota de mercado, las
ventas o el tamaño de la empresa (ofensivas), pero también para mantener la posición
competitiva y aguantar los ataques de la competencia (defensiva).
.1 Matriz de crecimiento Ansoff
1. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN
Consiste en crecer en los mercados en los que ya opera el minorista con los mismos formatos y
productos que ya ofrece (menor riesgo ya que el minorista conoce el mercado y los productos).
Esto se hace para que los clientes actuales consuman más productos y servicios, para atraer
clientes de la competencia y clientes potenciales que aún no compran nuestros productos.
Se puede dar mediante el crecimiento interno (misma dimensión) o el externo (compra o fusión
de empresas competidoras).
2. DESARROLLO DE PRODUCTOS
El objetivo de esta estrategia consiste en crear y desarrollar productos novedosos (ya sea por
calidad, diseño, nuevas funciones, etc), que puedan ser vendidos en el mercado actual. Entre las
actividades necesarias para llevar a cabo la estrategia se encuentran:
➢ Lanzamiento de nuevos productos

➢ Crear nuevas gamas de producto
➢ Crear más variedades del producto.
3. INTERNACIONALIZACIÓN
En este caso, el minorista decide entrar en otros mercados geográficos diferentes a los que
trabajaba actualmente, pero con el mismo formato o surtido. Se presenta más riesgo cuanto
mayor sea la diferencia entre el nuevo mercado y el actual.
El mayor dilema en las estrategias de internacionalización en si apostar por la estandarización o
la adaptación. Algunos productos son globales, de modo que pueden ser vendidos en mercados
extranjeros sin ningún tipo de adaptación → ESTANDARIZACIÓN.
Sin embargo, la mayoría de productos necesitan cambios en la estrategia de producto o en la

promoción → ADAPTACIÓN. Por ejemplo, la ropa suele adaptarse a la cultura y características
de cada país.
Existen 4 formas básicas de internacionalización minorista:
Asimismo, existen varios aspectos a evaluar en los mercados internacionales:
El Global Retail Development Index mide el nivel de idoneidad de los diferentes mercados
internacionales a partir de 4 aspectos:
✓ Riesgo de negocio y de país (25%)

- Riesgo de negocio: costes financieros de terrorismo, crimen, violencia y corrupción.
- Riesgo de país: riesgo político, económico, indicadores de deuda pública, niveles de

rating, acceso a financiación (cuanto + vale, + riesgo).
✓ Atractivo del mercado
- Ventas minoristas per cápita (40%)
- Población (20%)
- Población urbana (10%)
- Numero de ciudades grandes (10%)
- Eficiencia de los negocios (20%): efectividad del gobierno, nivel de regulación, facilidad
para hacer negocios, calidad de las infraestructuras…
✓ Saturación del mercado (25%)

- Cuota de formatos minoristas modernos (30%)
- Número de minoristas internacionales (30%)
- Área de minoristas modernos/ habitante urbano (20%)
- Cuota de mercado de los minoristas líderes (20%)
✓ Presión temporal (25%)
Basado en datos de 2016-2018, encontramos:
- Tasa de crecimiento anual compuesta CAGR de ventas minoristas de formatos

modernos ponderadas por el desarrollo económico general del país. Así, tenemos el
CAGR del PIB de ese período, y la predicción para 2019-2021, además del CAGR de la
superficie de venta minorista ponderada por las áreas minoristas de venta de nueva
creación.
Un índice mayor indica un sector minorista en rápida evolución, representando una elevada
presión temporal para entrar al país y aprovechar la oportunidad de crecimiento.
Existen varias formas por las que un minorista puede entrar al mercado internacional. Estas
dependen del riesgo y el control que se posee de las mismas:
- Exportación: online para ver si la gente compra la marca en otros países. Requiere
menor inversión y menos riesgo, lo que lleva a menor rentabilidad.
- Licencia: contacto con una cadena de supermercados para que venda mi marca en ese
país.
- Franquicia: mayor riesgo, inversión, rentabilidad y control
- Join Ventures: acuerdos con empresas, teniendo negocios con asociados: + riesgo,
inversión, + rentabile y mas control.
- Wholly Owned: poner tiendas mías en otros países.
4. DIVERSIFICACIÓN O INTEGRACIÓN VERTICAL
Es la más compleja y arriesgada. Se trata de crecer en mercados totalmente nuevos con formatos
y productos nuevos también. En ocasiones suele ser la única opción de la empresa cuando la
situación del sector es débil o se produce una crisis económica.
II IMPORTANCIA DEL MARKETING ESTRATÉGICO DEL MINORISTA
La distribución minorista ha tenido la oportunidad de estar claramente orientada al marketing,

creando una relación directa con el cliente. Pero no siempre ha sido así. Se da mayor énfasis a
aspectos relacionados con la compra, los aspectos operativos y los costes de actividad y logística,
por lo que crear un posicionamiento de marca es fundamental.
III MINORISTAS COMO MARCAS
Como ya sabemos, una marca es un nombre, término, diseño, símbolo u otro aspecto que
identifica los bienes o servicios de un vendedor como diferentes de los de otros vendedores.
Separar el concepto del producto o servicio altera la naturaleza de la marca.
3.1 Minoristas como marcas
Se trata de una estrategia basada en el concepto de marca, que se transfiere a la empresa

minorista. Los productos del minorista son, en realidad, los establecimientos en los que vende.
Una marca minorista se define como el conjunto de establecimientos del minorista, que tienen
un único nombre, símbolo, logo o combinación de los mismos.
La marca minorista, por tanto, no es lo mismo que la marca del distribuidor:
- Marca minorista se refiere a los establecimientos como tal

- Marca del distribuidor se enfoca en los productos.
3.2 Complejidad del concepto de marca minorista
Mientras que los fabricantes ofrecen unos pocos productos bajo la misma marca y con procesos
industriales con calidad estandarizada, la experiencia del consumidor con el minorista está
condicionada por cientos de establecimientos con diferentes localizaciones, diseños, miles de
productos y docenas de empleados.
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Una imagen y un mensaje uniforme, consistente y estandarizado es muy complicado de lograr,
por lo que una vez alcanzado supone una gran ventaja para el minorista.
3.3 Ventajas de la marca minorista
✓ Fortalece la notoriedad de marca y la diferenciación
✓ Mejora el rendimiento de las acciones de marketing
✓ Simplifica el proceso de compra
✓ Reduce el riesgo percibido por parte del consumidor
✓ Reduce la sensibilidad al precio (elasticidad)
✓ Genera un ‘efecto halo’ que impregna todo lo que hace el minorista
✓ Facilita la expansión del minorista y la extensión hacia nuevos sectores/ categorías.
3.4 Arquitectura de marca
➢ Marca paraguas: todos establecimientos del minorista llevan la misma marca (tesco,
tesco extra, tesco lotus…)
➢ Marca por familia: el grupo de establecimientos del minorista tienen diferente marca,
como Inditex.
➢ Mixta: se utiliza una marca paraguas para algunos formatos y separan otros usando
nombres diferentes.
3.5 Transferencia de imagen de marca VS separación de imagen de marca
La marca paraguas permite una transferencia entre la imagen de los diferentes

establecimientos. Todos ellos son parte de una marca general y ofrecen el mismo mensaje al
consumidor.
Por otro lado, la marca por familia suele ser consecuencia de una estrategia de segmentación
del mercado: si un minorista quiere servir a diferentes segmentos del mercado con
establecimientos diferentes, la mejor opción es la marca por familia.
11
IV POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS MINORISTAS
El posicionamiento se trata de un proceso deliberado

y proactivo de definición e influencia sobre las
percepciones del consumidor sobre un producto/
marca, con objeto de influir en su posición
competitiva. El posicionamiento, tradicionalmente
se aplica a ciertas dimensiones a partir de las que el
minorista define su posición relativa frente a sus
competidores.
4.1 Dimensiones de posicionamiento del comercio minorista
1. Calidad de la mercancía
2. Variedad de la mercancía
3. Conveniencia
4. Precio
5. Servicio al cliente
6. Ubicación y atmósfera de la tienda
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TEMA 3 GESTIÓN DE CATEGORÍAS Y POLÍTICA DE SURTIDO. LA MARCA
DE DISTRIBUIDOR
I EL SURTIDO
El surtido es una colección heterogénea de productos, diseñados para servir las necesidades de
algún sistema de comportamiento.
- Perspectiva objetiva: se tiene en cuenta el tamaño del surtido y la composición del

mismo: marca, sabor, etc.
- Perspectiva perceptual: se tiene en cuenta la facilidad de compra, la disponibilidad de
marca preferida y la congruencia entre la estructura del minorista y la idea del
consumidor.
¿Por qué es importante el surtido?
El surtido atrae nuevos clientes al establecimiento, cuanto más amplio, mejor. Además, ayuda a
retener clientes habituales. Sin embargo, el surtido también influye en el precio de los productos
ofertados. Por último, debemos tener en cuenta que el posicionamiento estratégico del
minorista marca una diferencia en los formatos de distribución.
Estrategias de surtido del minorista
13
DIMENSIONES DEL SURTIDO
Dentro de este apartado debemos distinguir entre 3 aspectos clave:
- Amplitud de surtido: número de líneas de las que dispone el surtido o categoría

ofertada. Los surtidos anchos suelen estar en supermercados, mientras que los
estrechos son más de tiendas de barrio.
o Por ejemplo, la pasta de dientes, cepillos, hilo dental…
- Profundidad de surtido: número de referencias que componen la línea. Una vez más,
los surtidos profundos los solemos encontrar en supermercados, mientras que los pocos
profundos pueden estar en tiendas de descuento, por ejemplo.
o Por ejemplo, pasta de dientes de mental, blanqueadora, para caries, para
niños…
- Longitud del surtido: número total de referencias comercializadas.
ESTRUCTURA DEL SURTIDO
La estructura del surtido se divide en 6 partes
- DEPARTAMENTOS: son grandes divisiones que agrupan secciones según la

complementariedad y homogeneidad de los productos. Es decir, si forman parte de una
misma rama general. Así, pues, podemos encontrar los departamentos de alimentación,
belleza, electrodomésticos…
- SECCIONES: son unidades independientes de negocio que agrupan distintas categorías
de productos homogéneos que resuelven la misma necesidad. Por ejemplo, dentro de
los alimentos, hay fruta, verdura, carne, pescado…
- CATEGORÍAS: agrupan familias de productos interrelacionadas entre ellas, y que en el
marco mental del consumidor satisfacen una necesidad concreta. El ejemplo más claro,
es el de la higiene personal, que engloba el gel de baño, jabón para el pelo,
desodorante… pescado azul, pescado blanco…
- FAMILIAS: lácteos, pastas… el consumidor diferencia el producto no por la necesidad
que satisface, sino por algún aspecto concreto. shurimi
- SUBFAMILIAS: se engloban dentro de las familias. Algunos ejemplos serían de la familia
de los lácteos o las pastas, tenemos leche, mantequilla, macarrones o espaguetis.
- REFERENCIAS: se refieren a Danone, Activia, CLA… surimi de Pescanova
14
CUALIDADES DEL SURTIDO
- Coherencia: un surtido debe gozar de cierta homogeneidad y complementariedad con

respecto a las necesidades que quiere satisfacer.
- Dinamismo: un surtido debe ser capaz de adaptarse a los nuevos gustos del consumidor.
- Rentabilidad: dentro de la rentabilidad, distinguimos entre directa e indirecta. La
rentabilidad indirecta, hace referencia a ciertos artículos que, no siendo rentables por sí
mismos, son mantenidos o usados por la empresa, ya que generan beneficios indirectos.
Estos son los productos de primera necesidad, los de ventas elevadas o los de gancho.
RENTABILIDAD DEL SURTIDO
Dentro de la rentabilidad, podemos encontrar los criterios

cuantitativos, que son datos basados en medidas objetivas, y son
fáciles de calcular, como por ejemplo: ventas, margen, beneficio
neto y bruto, rotación o rendimiento.
- LEY 20/80: el 20% de las referencias proporcionan el 80% de

los ingresos.
- MÉTODO ABC:
o El grupo A representa referencias importantes (20-
30%).
o El grupo B son referencias de menor importancia
(15-20%)
o El grupo C son el grueso del surtido (55-65%)
Dentro de la rentabilidad del surtido, también encontramos criterios cualitativos: están basados
en medidas subjetivas, y son más fáciles de calcular, como por ejemplo, la imagen del
establecimiento o la notoriedad de la marca.
II TAMAÑO DEL SURTIDO Y VENTAS
Según el tipo de establecimiento, existen diferentes números de referencias. En la siguiente

tabla, podemos ver los principales tipos de establecimientos con sus referencias.
15
III ESTRATEGIA DE LOCALIZACIÓN
El éxito de un comercio minorista depende de 3 variables: localización x 3
Algunos comercios tienen éxito sólo por el lugar donde están ubicados. Decisión compleja
porque sus consecuencias se reflejarán en el largo plazo y porque hay que hacer el análisis de lo
global a lo particular 1. País región 2. área comercial 3. emplazamiento urbano
1. ÁREAS COMERCIALES
Espacio geográfico formado por el conjunto de municipios cuya población se siente atraída
comercialmente por el municipio de mayor equipamiento comercial de la zona, que constituye
su núcleo central o cabecera. El área comercial toma el nombre de su municipio cabecera
Cabecera de área comercial: Municipio sobre el que gravita comercialmente o se siente atraída,
la población del resto de municipios integrados en la misma área comercial
Subárea comercial: Extensión territorial constituida por varios municipios cuya población realiza
sus compras con cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geográfico (cabecera
subárea) que a su vez gravita sobre un municipio(cabecera de área)
1.1 Métodos de determinación de áreas comerciales
Disponemos de 2 enfoques:
- Enfoque descriptivo determinista: Ley gravitacional del comercio al por menor Reilly
(1931); Derivación de Converse (1949)
- Enfoque explicativo-estocástico: Modelo de Huff (1964)
1.2 Modelos gravitatorios deterministas: Ley de Reilly, factor de inercia y derivación de

Converse
Se utilizan variables agregadas (población entre los factores de origen y destino) para explicar el
comportamiento espacial del consumidor
El poder de atracción de una localidad aumenta con el volumen de su población. Una ciudad con
muchos habitantes tiene normalmente más infraestructura comercial, establecimientos más
grandes, con mayor surtido y más especializados
Sin embargo, la distancia supone un obstáculo (mayores costes de desplazamiento). A igualdad

de condiciones, el consumidor se desplaza a la ciudad más cercana
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Ley de Reilly
Dos ciudades (A Y B) atraen compradores de artículos específicos (compra no habitual) de

cualquier población ubicada en las cercanías del punto límite aproximadamente en razón directa
al censo de población de las dos ciudades y en razón inversa a las distancias que median entre
ambas ciudades y la población intermedia.
Modelo de Huff (gravitatorio probabilístico)
Tratan de predecir la probabilidad de que un comprador visite un establecimiento o centro

determinado, la probabilidad depende del equipamiento comercial de cada centro (superficie
en m2) y del tiempo necesario para llegar hasta él ( se mide en minutos en vez de km)
IV EVALUACIÓN DEL POTENCIAL DE LAS ÁREAS COMERCIALES
1. ESTIMACIÓN DE MERCADO: Un área es más atractiva cuanto mayor sea el conjunto de

consumidores que tienen interés por una oferta, que cuentan con los ingresos necesarios para
adquirirla y disponen de su acceso
Se utiliza para aproximar el gasto efectuado, categoría de producto, incluyendo la población

resistente Revisión: padrón municipal
Índice de saturación detallista: Representa la saturación del mercado, cuanto menor sea el valor
mayor será la saturación, la distribución del gasto se realiza entre un mayor volumen de
superficie de ventas
Otros índices: Índice de Walter Thompson, Battern Barton, McCann, Tagliacarne
2. ÍNDICE DE CUOTA DE MERCADO: Expresa la capacidad de compra o consumo comparativa de

los municipios (participación de cada municipio sobre una base nacional de 100.000 unidades).
Permite valorar y ponderar cantidad de productos y servicios que, en igualdad de condiciones
pueden absorber municipios, especialmente cuando son productos/servicios con una
distribución homogénea
17
V LOCALIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
1. Factores de oferta (dimensiones de localización)
➢ Accesibilidad del establecimiento desde el domicilio del consumidor
➢ Puntos de atracción (gran almacén) e imagen de la zona
➢ Competidores
2. Factores de demanda (heterogeneidad espacial)
➢ Heterogeneidad espacial (diferentes consumidores según su procedencia)

➢ Individuos similares suelen vivir en lugares similares
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TEMA 4 TENDENCIAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIO
I OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS DEL MINORISTA
1. Beneficio: maximización de los beneficios y tasa de rentabilidad
2. Volumen: maximización de la cuota de mercado y del nivel de ventas
3. Competencia: estabilizar los precios e igualdad de precios
4. Imagen y otros
II MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIO
Para fijar precios existen 3 métodos de fijación que parten del más objetivo al más subjetivo.
• El método OBJETIVO por excelencia es el de fijación de precios BASADOS EN COSTES:

cuanto más coste suponga fabricar un producto, tendrá un precio más alto.
• Un método a medio camio es el de fijar precios BASADOS EN LA COMPETENCIA.
• El más subjetivo de los tres es el método BASADO EN EL MERCADO/DEMANDA.
2.1 Métodos basados en la demanda
Estos métodos fijan el precio a partir del comportamiento del mercado y de la demanda. Se
tienen en cuenta un análisis marginalista y el valor percibido. Son muy objetivos y tienen
dificultad para obtener información del mercado.
Además, crea una toma de decisiones con información pasada que puede no ser útil. El análisis
marginalista requiere del conocimiento de la elasticidad demanda- precio.
Algunas limitaciones del concepto de elasticidad son:
- Es observable solo a posteriori

- El problema en muchas ocasiones está en saber cómo modificar y actuar sobre la
sensibilidad del consumidor al precio.
- Solo mide el efecto del precio sobre la cantidad comprada, pero no sobre otros aspectos
como, por ejemplo, la propensión a la prueba del producto.
El valor percibido nos muestra cuál es el valor que los clientes atribuyen a nuestro producto.
Para conocer este valor, existe un método directo (preguntar al consumidor), y uno indirecto
(ventajas económicas que el cliente obtiene al adquirir el producto).
19
III ESTRATEGIAS DE PRECIO BASADAS EN VALOR EN EL SECTOR MINORISTA
3.1 Estrategias HIGH-LOW PRICES (HI-Lo)
El minorista tiene de manera regular precios relativamente altos. Utiliza descuentos en precios
sustanciales para promocionar sus productos y atraer consumidores al establecimiento. Es
frecuente usar promociones de precio, y en folletos, ya que ofrece un efecto dinámico.
Sin embargo, dificulta la evaluación del efecto global que tiene sobre el beneficio.
Cuando se realizan las promociones de efecto inmediato, se puede dar:
- Un cambio de marca: es decir, el consumidor que compraba la leche Puleva, ahora

compra leche Asturiana porque está en promoción.
- Una aceleración de las compras, el consumidor que compraba la leche Puleva, ahora
compra aún más dado que está en promoción. A esto se le llama stockpiling, acumular
stock.
- Un incremento en el consumo, como consecuencia del stockpiling.
- Un cambio de establecimiento.
Una vez que la promoción empieza, es normal que las ventas aumenten. Sin embargo, cuando
esta acaba, las ventas bajan. Esto se debe a que la gente ya ha acumulado producto cuando
estaba rebajado, por lo que simplemente no les interesa comprar el producto porque está ahora
más caro. Los efectos a largo plazo del Hi-Lo son:
- Frecuencia de compra
- Conocimiento del nivel de precios por parte de los consumidores
- Capacidad de almacenamiento (no todos los productos se pueden almacenar durante
mucho tiempo)
- Disponibilidad de marcas similares
- Intensidad promocional de otras marcas
Existe un PROBLEMA para esta estrategia: si cambia el precio de referencia del individuo, es
difícil que compre la marca en el futuro a su precio habitual. Si el cliente está acostumbrado a
comprar el producto a precio rebajado, seguramente no lo compre cuando vuelva a su precio
normal.
Algunos ejemplos de supermercados que usan estas estrategias son: Alcampo, Carrefour,
Eroski…
20
3.2 Every Day Low Prices (EDLP)
Los precios se mantienen estables durante un tiempo considerable. Además, el proceso de

compra es más sencillo para el consumidor y existe una credibilidad en los precios.
Algunos ejemplos de estas estrategias son Mercadona o Aldi.
ESTRATEGIAS BÁSICAS DE MERCADONA
IV ESTRATEGIAS DE PRECIOS Y E-TAILERS
Como norma general, Internet reduce los costes de búsqueda de información. Además. Cuanto
más aumenta la competencia, más bajan los precios.
La literatura ha confirmado que la dispersión de precios en la distribución online es superior a

la física, debido a:
- La existencia de diferentes tipos de minoristas online: complemento al canal físico o

canal exclusivo.
- Los gastos de envío.
Los minoristas online deben ofrecer un valor añadido más allá del precio, como por ejemplo,
una rápida entrega o un buen servicio postventa para poder destacar.
5 ANEXO: REPASO DE LA ELASTICIDAD
21
22
Marketing relacional como nuevo paradigma
Tradicionalmente, el marketing se ha centrado en atraer nuevos clientes, es igual o más

importante retener a los actuales.
El marketing relacional (usado como sinónimo de CRM) implica establecer, mantener y potenciar
las relaciones a largo plazo con los clientes.
Principios del CRM
✓ Información sobre el cliente→ Data Mining (minería de datos)

✓ Individualización/segmentación→ se favorecen las estrategias de micromarketing
frente a marketing masivo
✓ Orientación al beneficio→ No todos los clientes son ni deben ser tratados por igual
✓ Interacción e integración con el cliente→ recibir y estar atento constantemente el
feedback del cliente.
RFM (Recency-Frequency-Monetary Value)
Método muy utilizado en gestión minorista para ordenar a los clientes en 3 aspectos:
● Recencia o actualizad: Dias transcurridos desde la última compra

● Frecuencia: Nº de compras por periodo de tiempo
● Valor monetario: € Compras realizadas por el cliente
23
1: Menos reciente, menos frecuencia, menos importante 5: más de todo
Cliente Recencia Frecuencia Importe RFM
X 5 5 5 555
➢ Clientes con un RFM alrededor de 500→Clientes fidelizados de la empresa, clientes

estrella, email personalizados, regalo de muestras, fidelización
➢ Clientes entre 300-400→Clientes valiosos. Con potencial de compra, descuentos
especiales, técnicas de upselling y crosselling
➢ Clientes por debajo de 200→Clientes en descenso o dormidos: Reactivación,
descuentos atractivos, Newsletter diferenciados, encuestas de satisfacción
INFORMACIÓN DEL TICKET DE COMPRA
✓ -Momento del dia

✓ -Elección de marca
✓ -Número de unidades
✓ -Precio
✓ -Forma de pago
✓ -Si el cliente paga con tarjeta de lealtad, es posible cruzar los datos con la información
del cliente que se dispone en dicha tarjeta(nombre, edad, ingresos, domicilio)
CLV (CUSTOMER LIFETIME VALUE)
Qué aporta cada cliente durante el tiempo de relación con la empresa. Indica hasta cuanto
puede gastar la empresa en cada cliente. Si el gasto por cliente supera el CLV, el cliente debe ser
ignorado ya que deja de ser rentable
ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES EN EL COMERCIO MINORISTA. DESARROLLO DE

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
-CRM, vinculado a tarjetas de lealtad, cadenas pioneras en Europa; Tesco y Albert Heijn
24
TEMA 5 EL PUNTO DE VENTA
I MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA
El objetivo del marketing en el punto de venta es facilitar el proceso de búsqueda de productos

por parte del consumidor. Esto se consigue facilitando la ordenación interna para así poder
satisfacer motivos racionales.
Además, el trabajo del marketing en el punto de venta es crear una atmósfera que genere
sentimientos positivos en el consumidor mientras realiza sus compras, es decir, satisfacer
motivos hedónicos.
1.1 El punto de venta
II MERCHANDISING: CONCEPTOS Y TIPOS
El merchandising es un conjunto de técnicas basadas en la presentación, la rotación y la

rentabilidad, el buen producto, a buen precio, en buenas cantidades, en buen momento y en
buen sitio.
También podemos definirlo como la parte del marketing que engloba técnicas comerciales que
permiten presentar al posible comprador final el producto servicio en las mejores condiciones
materiales y psicológicas posibles.
El merchandising aparece debido al régimen de autoservicio y al comportamiento de compra.
2.1 Tipos de merchandising
1. Visual o de presentación: implantación más adecuada del lineal dentro de la tienda,

estructurarlo por familias o subfamilias, usar correctamente toda la superficie
disponible y optimizar el diseño interior para mejorar el flujo y la circulación dentro de
la tienda.
2. Gestión: tamaño del lineal, desglose de familias, número de referencias por marca,
número de facings, control de la superficie, coeficiente de ocupación del suelo, etc.
3. Seducción: creación de un ambiente agradable y cuidado. Diseño interior y exterior de
la tienda, decoración del mobiliario, material dentro de la tienda, música, olor,
colorido…
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III RÉGIMEN DE AUTOSERVICIO
En este caso, el producto es el que debe seducir al cliente, por lo que es muy importante su
imagen. Más del 80% de las compras se decide en menos de 10 segundos. Además, sólo se tocan
1,2 referencias por categoría.
También cabe destacar que sólo se destina 1 minuto y 10 segundos a estar frente al lineal, por
lo que existe una rapidez en la compra y una escasa exploración de la tienda. Lo que no se ve,
no se coge y, por tanto, si no se coge no se vende.
IV TIPOS DE COMPRAS
Podemos hacer algunas aclaraciones en este apartado como que por ejemplo, 8 de cada 10
clientes ya saben, antes de llegar a la tienda, qué categoría van a comprar.
De estos, el 43% ya saben que marca van a comprar mientras que el 57% no lo saben, y lo
deciden en el establecimiento. Por otro lado, el 20% de los clientes no saben ni la categoría ni la
marca que quieren comprar.
Por tanto, si hacemos un cálculo y multiplicamos x0,57 (no saben la marca) x0,8 (saben la
categoría), obtenemos un total de 45,6% de individuos que no saben la marca que van a
comprar. Si le sumamos el 0,2 de aquellos que no saben la categoría, obtenemos que un 65,6%
de los individuos es influido por la tienda.
4.1 Compras racionales
Están previstas antes de acudir al establecimiento:
- Realizadas: cosas que deseamos comprar y finalmente compramos

- Necesarias: cosas que necesitamos comprar, pero no nos decidimos por la marca
- Modificadas: cosas que habíamos pensado en comprar pero al final compramos otras.
- Condicionales: independientemente de los comportamientos anteriores, la marca
elegida puede estar condicionada por la existencia de alguna rebaja, promocióno
presencia en folleto publicitario.
4.2 Compras impulsivas
Se trata de compras no previstas antes de acudir al establecimiento.
- Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero al ver el producto recuerda que

necesita comprarlo.
- Sugeridas: cuando un cliente lo ve en el lineal y decide comprarlo.
- Impulsivas puras: rompen cualquier hábito y son totalmente imprevistas.
26
V ORGANIZACIÓN Y DISPOSICIÓN EN LA TIENDA
La atmósfera de la tienda incide en la calidad del ambiente de la misma. Para crear una buena
atmósfera, tenemos en cuenta varios elementos y factores.
- Elementos externos, como rótulos, escaparates, fachada…

- Elementos interiores dentro de los que encontramos elementos funcionales, como la
disposición del mobiliario o la accesibilidad, y elementos estéticos, como la decoración,
el estilo, la señalización, etc.
- Condiciones ambientales, como la música, los colores o la temperatura.
- Animación del establecimiento, como cabeceras de góndolas, stands de degustación,
etc.
- Factores sociales como la amabilidad del personal o la sociabilidad.
5.1 Diseño exterior del punto de venta
El diseño exterior es muy importante, sobre todo para clientes nuevos, pues es la primera
impresión que se llevan del negocio.
El diseño exterior facilita la identificación del punto de venta, y es un elemento esencial para
transmitir la imagen de la tienda. Lo que el cliente ve desde fuera, indica lo que se puede esperar
dentro.
Con el diseño exterior se consigue captar la atención, descartar el interés e invitar al cliente a
entrar en la tienda.
- Fachada: es el símbolo distintivo de la tienda y marca una diferenciación con el resto. Es

un elemento de comunicación, pues en ciertas épocas del año como Navidad o si hay
rebajas, es fácil verlo en la fachada. Es recomendable que permita ver el interior del
establecimiento mediante escaparates de cristal.
- Rótulos exteriores: suelen ser nombres, logotipos y símbolos que permiten identificar
al establecimiento. El diseño del rótulo debe realizarse según la imagen que se quiera
proyectar. Deben situarse en una zona visible para el consumidor y presentar
homogeneidad en cuanto a fachada, es decir, usar mismos colores, tipos de letras, etc.
- Acceso y entrada al establecimiento: es esencial invitar a los clientes a entrar. Debe
haber una accesibilidad física (facilidad para entrar al establecimiento), pero también
psicológica, es decir, atracción de la tienda mediante la fachada y los rótulos.
Idealmente, las puertas deben ser transparentes, de apertura fácil, suficientemente
amplias y que faciliten el sentido de la circulación.
En resumen, debe haber facilidad para localizar la tienda, los alrededores deben ser seguros,
limpios y accesibles, los rótulos visibles y fáciles de leer, cristales limpios, etc.
5.2 Diseño interior del punto de venta
OBJETIVO COMERCIAL OBJETIVO DE GESTIÓN

Aumentar el tiempo de permanencia Facilitar el transporte de productos del almacén a las
estanterías
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Facilitar la localización de los productos Maximizar la rentabilidad por metro cuadrado
Fomentar la compra impulsiva Minimizar el coste de reposición de estanterías, evitando
Maximizar el recorrido del cliente dentro realizar grandes desplazamientos al reponer el lineal
VI COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DEL SUELO (COS)
El COS indica la superficie de venta ocupada por el mobiliario. Para calcularlo, dividimos los
metros del lineal a ras del suelo entre los metros de superficie del comercio.
Cuanto mayor es el COS, mayor es el surtido que la tienda puede mostrar, pero también es
menor el espacio para el cliente.
- Densidad: distribución de personas en un espacio físico. Los discounts, por ejemplo,

tienen una densidad física recomendable.
- Aglomeración: se percibe que los movimientos están restringidos por una limitación de
espacio (mucha gente, poco espacio o ambas cosas). Esto puede reducir el tiempo de
permanencia en la tienda.
Cuanto mayor es el COS, mayor es la densidad y la probabilidad de aglomeración. Existen 3 tipos

de reacciones negativas:
- Psicológicas: aumento del sudor corporal, la actividad cardiovascular y hormonal. El

comprador está más despierto cuando hay más gente, pero a partir de cierto umbral, se
puede transformar en estrés.
- Afectivas: sentimiento de incomodidad y desorientación por no poder desplazarse
fácilmente. Algunos llegan incluso a ser empujados y comprimidos (horas punta,
rebajas)
- Comportamentales: Reducción del tiempo de exposición al lineal. El cliente intenta
coger lo que ha entrado a buscar y sale lo antes posible.
El COS óptimo para un comercio moderno está entre el 25-40%. Esto depende del tipo de
establecimiento, de cómo se hace la compra, y de la sección en particular. Pero también afectan
la profundidad del surtido a ofrecer: cuanto mayor COS, mayor surtido y viceversa. El COS es
una información muy útil y fácil de conocer.
VII UBICACIÓN DE LAS SECCIONES
Ubicar las secciones dentro de la tienda es una tarea compleja:
- Productos de atracción: estos productos más buscados por el cliente no deben estar
cerca entre sí, sino lejos para que el cliente recorra más espacio. También se recomienda
que estén al final de la tienda con orden lógico (por ejemplo, desayuno, almuerzo, cena).
Esto aumenta el tiempo de permanencia del cliente en la tienda.
- Productos de compra racional o impulsiva: los impulsivos, como chicles o pilas, se
deben colocar en puntos calientes (caja, salida…), de camino a los productos de compra
racional o en el pasillo de aspiración por el que pasa todo flujo de clientes.
28
- Complementariedad: se trata de situar cerca secciones y familias complementarias,
como por ejemplo, pescadería, carnicería, y futas o leche y café.
- Manipulación de los productos: esto se da desde dos perspectivas:
o Del cliente: bebidas en general son de compra racional, al final permiten que el
cliente recorra más espacio, pero al estar el carro lleno impide al cliente
echarlos. Si las pones al principio, las pueden echar, pero dificulta el recorrido
por peso.
o De la tienda: productos más pesados más cerca de la zona del almacén.
- Conservación de productos: los productos congelados y lácteos, necesitan frigoríficos
que obligan a tenerlos en cuenta para conocer su ubicación exacta.
VIII CIRCULACIÓN EN EL INTERIOR DE LA TIENDA
8.1 Itinerario
El itinerario es el camino que recorre el cliente dentro de la tienda. En este apartado, tenemos
en cuenta varios factores:
- Cajas y puertas de entrada: lo más natural es que la puerta de entrada esté situada a la
derecha de la tienda, aunque a veces se centra para poner atención en el pasillo central
y el fondo de la tienda.
- - Disposición del mobiliario: existen principalmente 3 tipos de disposición del
mobiliario:
1. DISPOSICIÓN RECTA EN PARRILLA
2. DISPOSICIÓN ASPIRADA O EN ESPIGA
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3. DISPOSICIÓN LIBRE
- Colocación de los productos
o Comprar como tarea: facilitar la localización de los productos que al consumidor
le interesa comprar, para que este minimice el esfuerzo de búsqueda. Esto suele
darse en supermercados.
o Comprar como placer: está más orientado a crear un ambiente, una experiencia
cada vez que el consumidor va a comprar. Esto es más habitual en
hipermercados.
- Elementos de información: dentro de los establecimientos hay carteles, rótulos, planos,
paneles, flechas e incluso publicidad en el punto de venta que nos suministran
información.
8.2 Velocidad
- Pasillos: estos facilitan el acceso a las secciones y el recorrido por la tienda
✓ Aspiración: pasillos anchos y largos que arrastran al cliente al fondo de la tienda.

✓ Principales: pueden ser más largos que los anteriores, pero no más anchos. Permiten
atravesar la tienda con rapidez y acceder a las principales secciones.
✓ Acceso: los más estrechos y profundos. Transversales a los principales y forman las
diferentes secciones de venta.
A mayor longitud, mejor impresión causan al comprador los productos situados en estanterías.
Los pasillos de acceso, suelen tener entre 1,8 y 2,4 metros. En tiendas con carritos, el ancho ideal
del pasillo debe ser como mínimo 3 anchos del carrito.
- Cuellos de botella: cuando un pasillo por el que circulan los clientes se hace más
estrecho y desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de
circulación muy densa. Existen 2 tipos:
o Artificiales: usan elementos decorativos como stands de degustación o
expositores que estrechan el pasillo.
o Naturales: son producidos por falta de personal o por otro motivo no
intencionado.
IX MOBILIARIO DE LA TIENDA: EL LINEAL
El lineal es una superficie de exposición de un producto dentro de la tienda. Introducir un

producto en el lineal o aumentar el espacio dedicado, supone reducir el dedicado a otro
30
producto. Existen una relación directa entre las ventas de un producto y la superficie de
extensión asignada al mismo.
Existe una expresión llamada facing: cada una de las caras de exposición de un producto. 20 com
de facing para que un cliente pueda percibirlo en el lineal.
9.1 Zonas y niveles del lineal
Existen principalmente 4 niveles en el lineal:
1. Nivel de los ojos: es el nivel de percepción y se encuentra aproximadamente a 1,2 o 1,7

metros de alto. Es el que primero se percibe cuando el cliente pasa por delante. Suelen
ser productos rentables y de compra impulsiva.
2. Nivel de las manos: ofrece el producto de manera cómoda y se encuentra
aproximadamente a 80 cm- 1,2 metros. Se colocan productos indispensables.
3. Nivel de pies/suelo: se coloca por debajo de los 80 cm. Es menos favorable ya que el
cliente tiene que agacharse para coger los productos. Normalmente, se colocan
productos voluminosos y que suelen estar desordenados, creando sensación de rebaja.
4. Nivel de cabeza/superior: se sitúan por encima de 1,7 metros. Son destinados a
publicidad o almacenamiento.
Los movimientos hacia arriba o hacia abajo incrementan o reducen respectivamente las ventas.
9.2 Implantación de productos en el lineal
Llega un momento en el que el incremento de la superficie no se traduce en un incremento de

las ventas.
Dentro de los establecimientos existe el llamado lineal mínimo, que es el que se le debe asignar
como mínimo a una referencia. Para ello, tenemos en cuenta varios factores.
✓ Tamaño del producto: un producto más grande requiere mayor espacio en el lineal.
✓ Percepción del cliente: obliga como mínimo a los 20-25 cm.
✓ Rotación de los productos: los que más rotan deberán tener un lineal mínimo mayor
para garantizar que se cubre la demanda entre las reposiciones.
✓ Stock de seguridad: el lineal no puede estar por debajo del stock.
9.3 Disposición de productos en el lineal
31
Existen principalmente 2 formas de disponer los productos:
Vertical: facilita la comparación de precios, posibilita la rápida

localización, incrementa la percepción de variedad y requieren
menor facing que la horizontal.
Horizontal: menor pérdida de espacio, ya que los productos
homogéneos a lo largo de la balda ocupan menos espacio ocioso,
y tiene más facings que el vertical.
X MERCHANDISING SENSORIAL
Además del visual, hay que llegar al resto de los sentidos. Esto se hace mediante música, olores,
colores y sensaciones táctiles y gustativas. Existen 2 condiciones:
1. Condiciones estáticas: colores, suelo, techo, decoración, iluminación, temperatura o

sensaciones táctiles.
2. Condiciones flexibles: se pueden modificar en poco espacio de tiempo, como el aroma
o la música.
10.1 Ambiente sonoro: música
➢ Fomenta las compras impulsivas

➢ Armonizar con el momento del año
➢ Aumenta los tiempos de permanencia en tienda
➢ Influye en la velocidad de circulación dentro de la tienda
➢ Música relajante o suave y clásica te hace estás más tiempo
➢ Depende de la afluencia a la tienda: cuando hay pocos, música calmada para que estén
más tiempo. Cuando hay muchos clientes y gente esperando, música movida para
acelerar el flujo.
➢ Adaptarla a secciones
➢ El llamado JINGLE, usado para anunciar ofertas y romper la monotonía.
10.2 Colores
Captan la atención del cliente. Está demostrado que los colores fríos como el verde o el azul
incrementan la posibilidad de permanencia en la tienda. En los supermercados suelen usarse los
colores para diferentes secciones (rojo para carnicería, verde para frutas, azul para pescado,
marrón para vinos y quesos, etc)
10.3 Olores
➢ Recordamos más lo que olemos que lo que vemos

➢ Crea un ambiente para la compra, junto con la música e iluminación.
➢ Usar distintos en cada sección
➢ Lavanda o aloe para higiene, vainilla para niños, pino para droguería.
➢ Sección de panadería al comienzo por el olor al entrar.
32
10.4 Iluminación
Es especialmente importante en zonas de circulación, cajas, exposiciones interiores. Hay 3 tipos:
1. General: guía al cliente por las zonas de circulación.

2. Trabajo: se aplica en zonas de servicio como cajas de salida.
3. De acento: para destacar el producto con mayor intensidad.
En general suele ser uniforme, aunque se pueden emplear colores distintos en zonas distintas.
10.5 Otros factores ambientales
XI ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
Se trata de un conjunto de técnicas orientadas a dar vida al establecimiento. Sus principales

objetivos son:
- Aumentar el tráfico dentro de la tienda

- Incrementar el tiempo medio de permanencia
- Estimular compras no planificadas
- Aumentar el nivel de gasto en la tienda
- Incrementar la eficacia de campañas promocionales
- ‘Dar vida’ a los productos
33
34
TEMA 6 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DEL MINORISTA
I COMUNICACIÓN DEL MINORISTA AL CLIENTE
La atmósfera de la tienda y el merchandising son herramientas muy útiles para comunicar el
valor de marca y la oferta del minorista. Sin embargo, estas herramientas sólo alcanzan a los
consumidores que ya han entrado en la tienda.
Por ello, necesitamos comunicarnos con el cliente para animarlo a que visite nuestra tienda.
Aquí, es donde entran en juego las herramientas de comunicación de marketing.
II OBJETVISO DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING
Dentro de los objetivos de la comunicación de marketing, podemos encontrar:
III PUBLICIDAD
Todos conocemos lo que es la publicidad y sabemos que se usa en diferentes medios. Los más
importantes son la TV, radio, cine, prensa e Internet. La publicidad tiene un impacto relativo
alto, ya que existe una elevada audiencia en los medios masivos.
Sin embargo, existen problemas para poder incluir información sobre la oferta y la amplitud del
surtido del minorista.
3.1 Publicidad en el punto de venta: PLV
La publicidad en el punto de venta es la realizada dentro del mismo establecimiento. El cliente

la ve cuando está realizando su compra. Los objetivos de este tipo de publicidad son:
✓ Informar de la existencia y ubicación del producto en la tienda

✓ Asesora sobre las ventajas y características del producto
✓ Persuadir de que el producto es el mejor
✓ Inducir a la compra
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Además, la publicidad en el punto de venta tiene algunos requisitos que debe cumplir para ser
eficiente:
- Llamar la atención del consumidor

- Usar elementos que sean percibidos positivamente
- Ofrecer credibilidad al consumidor
- Servir de recuerdo de campaña en medios masivos
3.2 Tipos de PLV
➢ Mobiliario o elementos de exposición: se trata de expositores de mostrador, murales,

dispensadores, displays unidireccionales, de suelo giratorio y contenedores.
➢ Reclamos visuales: dentro de este grupo encontramos logotipos, mástiles publicitarios,
carteles y pósters, columnas, banderolas, etc.
➢ Otros elementos: como la megafonía, las pantallas táctiles, las proyecciones o el
packaging.
3.3 Carteles
Los carteles son el medio de publicidad en el lugar de venta más usado. Normalmente se usan
para la señalización, dar información sobre los productos, hacer publicidad o para decorar el
establecimiento. El tamaño recomendado es de mínimo DIN A3 y deben ser grandes y visibles.
IV PROMOCIONES DE VENTA
Las promociones de venta son una herramienta de comunicación a corto plazo y de duración
limitada. Normalmente tienen diferentes objetivos, entre ellos:
✓ Probar el producto
✓ Cambiar de marca
✓ Cambiar de establecimiento
✓ Comprar el producto para almacenarlo
✓ Aumentar la tasa de consumo
✓ Volver a comprar el producto
Dentro de las promociones, podemos diferenciar aquellas que están basadas en el precio, y
aquellas que no se basan en el precio:
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Se sabe que las promociones condicionan a la compra. También podemos encontrar
promociones en el precio. En este esquema vemos
la reacción del consumidor ante un descenso del
precio de la categoría en un 10%.
Hay categorías que son más elásticas como las

alcohólicas, hay productos menos sensibles al
cambio de precio, como las compresas, el champú
o el chocolate. Estas elasticidades se deben tener
en cuenta por el minorista a la hora de elegir los
precios.
V EL FOLLETO PUBLICITARIO
Un folleto publicitario es una forma de publicidad impresa con una función informativa,
habitualmente compuesta de imagen y textos cortos y concisos. Su objetivo es exponer una serie
de ideas razonadas acerca de un servicio o producto.
Junto con los descuentos en precio, son una herramienta promocional a la que se dedica la
mayor parte del presupuesto minorista, llegando al 50-60% de este en países como Italia o
Francia.
Existe una teoría del aprendizaje clásico que asocia estímulos con respuesta. Esta es la teoría de
los perros de Pavlov.
Cada vez que le ponía comida a los perros, Pavlov hacía sonar una campana, de modo que,
cuando el perro estaba dando una respuesta (en este caso, la salivación) a un estímulo (la
campana).
Algo parecido pasa con los folletos y el cliente. De toda la vida, los folletos han sido utilizados
para anunciar promoción sin embargo eso ya no es así. Igualmente, sigue habiendo mucha gente
que relaciona folletos con promociones.
Los folletos permiten presentar más información de la que se puede incluir en la mayoría de los
medios, por lo que es una opción que suelen usar muchos establecimientos. Además, los folletos
son una forma natural de presentar el surtido de la tienda y es una herramienta de negociación
frente a los fabricantes. Cabe destacar que también es el medio más adecuado para enfatizar
las marcas de distribuidor.
5.1 Características de los folletos publicitarios
Algunas de las características de los folletos son:
➢ Se distribuyen con mucha frecuencia

➢ Es un tipo de comunicación masiva. Además ahora existe el folleto online, por lo que es
más fácil llegar a más público.
➢ Es inmediato y fácilmente accesible para el consumidor
➢ Tiene un mínimo de 4 páginas
➢ Está dirigido a consumidores particulares o empresas
➢ El puente del mensaje es el minorista, el fabricante o una combinación.
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5.2 Efectos de los folletos publicitarios
El siguiente gráfico se nos explica el incremento medio de las ventas de las distintas
combinaciones de acciones promocionales respecto a las ventas medias durante las semanas
que no se utilizó ninguna herramienta promocional. Este estudio se llevó a cabo durante un año
para una categoría del producto, en este caso aceite.
Se revisaron los folletos durante 52 semanas y se vio qué marcas
estaban o no en el mismo y si estaba o no en promoción y tras
eso se hizo una base de datos.
Podemos ver el incremento medio que se produjo en las distintas

situaciones. Para empezar, cuando la marca sólo aparece en el
folleto, sin promoción alguna dentro de la tienda, las ventas
aumentaron un 174%, el mayor de los tres incrementos. Por otro
lado, cuando el producto no aparecía en el folleto, pero resulta
que sí estaba en promoción en el establecimiento, las ventas
aumentaron un 126%.
Por último, cuando el producto estaba en promoción y además

aparece en el folleto, el aumento de ventas ha sido el más bajo
de los 3, siendo de sólo un 74%.
Esto nos dice que quizás el folleto no afecta tanto a que las personas compren o no productos
en promoción.
Algunos otros efectos de los folletos publicitarios que podemos mencionar son los siguientes:
➢ Los folletos influyen en la decisión de compra, pero no en la cantidad que se compra

➢ Los consumidores son heterogéneos en su respuesta a los folletos, es decir, algunos les
afecta mucho y a otros no tanto.
➢ La propensión al uso de folletos publicitarios no coincide con la propensión al uso de
otras herramientas promocionales.
➢ Los precios bajos no son la razón principal por la que el consumidor utilizan los folletos,
busca promociones de valor que tengan calidad- precio.
Cabe destacar que los nuevos folletos online están teniendo auge debido a que son fácilmente
accesibles por todos los usuarios. Además, se ha observado que no hay mucha diferencia en el
impacto de los proyectos online y los offline.
Por último, cabe mencionar que últimamente están apareciendo agregadores de folletos, como
por ejemplo la página de Ofertia, que lo que hacen es agregar o concentrar folletos de distintas
cadenas.
38
TEMA 7 EL FUTURO DEL RETAIL CON LA CRISIS DEL COVID-19
I EL SHOPPER EN TIEMPOS DE COVID. ENTRE EL MIEDO Y EL AHORRO
Los consumidores dan cada vez más importancia a los protocolos de salud y seguridad dentro
de las tiendas. Ante esto, las empresas del sector de gran consumo deben seleccionar los
elementos a activar para satisfacer mejor a este consumidor, quien considera que ir a tiendas
físicas es un esfuerzo extra.
Los elementos de merchandising vuelven a recuperar protagonismo para ayudar al consumidor

en esta nueva necesidad de hacer la compra. Fabricantes y consumidores deben trasladar al
consumidor su mejor propuesta de valor, al mejor precio, sin caer en el riesgo de desvalorizar
las categorías. Los más seguro, es que las marcas de distribuidor salgan beneficiadas debido al
deseo de los consumidores de ahorrar.
Vamos a observar en los hogares cómo el impacto socioeconómico de la pandemia se convierte

en el punto de partida para analizar sus comportamientos y hábitos de compra, declinándose
todo en 4 resets:
➢ SALUD: crecimiento de productos de parafarmacia

➢ COCOONING: muchas cosas que antes se hacían fuera, ahora se hacen en el hogar.
➢ CAPACIDAD DE GASTO: el consumidor quiere ahorrar más y arriesgarse menos, por lo
que es posible que se produzca deslealtad a las marcas y aumente la actividad
promocional.
➢ DECISIONES DE COMPRA: los que ahorran destinarán ese dinero a emergencias o a
caprichos dentro del hogar.
Se da una tendencia creciente a buscar productos de origen vegetal y sostenibles,

produciéndose nuevas necesidades, y las empresas deben adaptarse a ellas.
MOTORES DE CONSUMO: LAS 3 TENDENCIAS QUE HARÁN CRECER A LOS RETAILERS
1. E-COMMERCE
El confinamiento ha llevado al e-commerce de gran consumo a cuotas previstas para dentro de

4 años. Muchos de los consumidores que han probado el canal online por primera vez van a
seguir usando este medio, lo online es obligación para la mayoría de consumidores.
Uno de los grandes prejuicios del consumidor era que la comida fresca no era muy fiable online,
pero se pudo comprobar que no era cierto durante el confinamiento.
2. PROXIMIDAD
Va ligada con la naturalidad, la calidad, la salud y el consumo responsable. Todo esto ha ganado
protagonismo, por lo que el consumo más consciente ha provocado este crecimiento de los
productos locales, lo que ha revertido en más satisfacción y seguridad en la compra.
3. ECUACIÓN PRECIO-VALOR
Empieza la carrera de los distribuidores por posicionarse como una buena opción en cuanto a
relación calidad-precio.
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II ¿CÓMO EVOLUCIONA LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL TRAS LA PANDEMIA?
Estamos haciendo cosas que antes no se hacían, por lo que debemos adaptarnos. Algunas
tendencias como el pago con tarjeta, el delivery o el aumento de comidas ya elaboradas pueden
convertirse en una tendencia a largo plazo. También ha aumentado la venta de comida ecológica
o productos de conveniencia como dulces o snacks.
Fabricantes comprometidos: El sector de la alimentación tiene mucho que decir en cuanto a la
composición de sus productos.
En clave emocional: Compramos más cantidad de comida para hacer en casa, y los negocios
cercanos a nuestro hogar han podido aumentar su cuota. Se ha concluido que el número de
empresas que incluyan herramientas para rastrear a los clientes va a aumentar, como la tarjeta
de fidelidad, apps o el WIFI (herramientas de tracking, Map Heating…)
Saturados en online: el aumento de compras online exige a los retailers mejorar la manera de
interactuar con sus clientes, planteando un desafío para lograr el equilibrio entre venta física y
digital y mantenerlo. El canal online ha mostrado deficiencias como retrasos en pedidos,
saturación, cancelaciones, etc, aunque es una oportunidad única para su consolidación.
Logística digital: El comercio electrónico experimenta un nuevo boom, siendo el gran

descubrimiento.
En el sector de la restauración, la respuesta no viene solo por el delivery, sino que deberán
aportar un valor añadido con prácticas como:
- Entrega a domicilio gratuita

- Carta no adaptada a la nueva realidad, continuando ofreciendo opciones grasas y
calóricas.
- Bundles o manojos que no consideran la disponibilidad de productos en el hogar
- Tamaños de ración sin ajustar: comemos menor cantidad entre semana.
III EVALUAR LA DEMANDA EN TIENDA
Es importante entender los cambios en la vida de las personas. Las necesidades y los valores de
los consumidores pueden haber cambiado en función de la demografía, la posición financiera o
el estado de ánimo, lo que ha dado lugar a nuevos hábitos de compra.
El tráfico de clientes, la conversión y las suposiciones sobre el tamaño de la cesta son difíciles de
predecir. Para modelar la demanda de la tienda, los retailers deben considerar:
- Las regulaciones gubernamentales

- Los competidores, tanto tradicionales como nuevos
- Métricas de demanda
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Quiénes son sus clientes y cómo ha cambiado su comportamiento de compra, tendrá un impacto
significativo en la demanda, y deben ser considerados como insumos para el modelo de
demanda. Los clientes volverán a comprar de diferentes maneras y a diferentes velocidades.
Para muchos retailers, el conjunto tradicional de la competencia ha cambiado, ya que los

clientes han consolidado en gran medida las compras a unos pocos actores clave o han pasado
a los canales digitales.
No hay ningún precedente de métricas de demanda tradicionalmente claras
41
Los retailers deben basarse en nuevos conjuntos de datos para evaluar las condiciones del
mercado y desarrollar y reiterar sus planes financieros para las tiendas. Desarrollar una nueva
visión de la demanda de la tienda, rastrear y analizar el movimiento, comportamiento y
sentimiento del cliente a lo largo del tiempo para entender la progresión de las señales de
demanda.
Decidir dónde abrir y estimar los ingresos de la tienda es complejo con muchos factores. La
modelización de la demanda de tiendas en esta situación única requiere un enfoque ágil,
aprovechando los datos en tiempo real para ejecutar la planificación de escenarios con el fin de
estimar los posibles ingresos de las tiendas.
El plan de reapertura de la tienda servirá como un insumo clave para actualizar la mercancía y
el plan operativo. Con esta situación, los minoristas deben adaptar un enfoque ágil y aplicar la
planificación de escenarios para modelar las diversas decisiones que deben tomar las tiendas,
personas, clientes y productos de su entorno, añadiendo datos.
3.1 Manejar sus tiendas
Las tiendas necesitan nuevos procesos y políticas operaciones para dar prioridad a la seguridad
de clientes y asociados, tomando decisiones clave para adaptar las operaciones en la tienda y
en toda la cadena de valor.
Es necesario repensar el corazón de las operaciones comerciales antes de que las tiendas
minoristas puedan abrir de nuevo. El verdadero beneficio viene de coser estas áreas juntas para
complementar y reforzar una a otra mientras se adapta a la nueva las condiciones del mercado.
CLAVES
➢ Volver a comprometer a los clientes e impulsar las ventas a través de acciones de

marketing y de lealtad
➢ Contratar a los asociados y preparar la fuerza de trabajo para el éxito en la reapertura
de la tienda
➢ Estabilizar la cadena de suministro y la optimización del uso de su inventario actual
➢ Centrar la comercialización en los productos más vendidos, los básicos y los de mayor
duración
➢ Minimizar el punto de contacto a través de su plano de planta y la comercialización
visual, optimizando el área de flujo de tráfico y eliminando áreas de congestión.
3.2 Movilizarse para la acción
La movilización comienza colocando las vías mientras el tren está en movimiento:
42
Hay que actuar rápidamente a nivel operacional y de liderazgo. Antes de la apertura se deben
elaborar los planes de operaciones, la comunicación y la gestión de riesgos y problemas, además
de redefinir procedimientos ya existentes, definir los KPIs e identificar las funciones de los
encargados de cada área.
Algunos aspectos clave son:
✓ Retroalimentación: se lleva al centro de mando y se usa para que la información sea
compartida con las tiendas inmediatamente, así como incorporada a criterios y procesos
más amplios para la reapertura de futuras tiendas.
✓ Apoyo al procedimiento: proporciona procedimientos estandarizados, mejores
prácticas y orientación a las tiendas a medida que abren de nuevo; y proporciona
actualizaciones o adiciones a medida que se reciben comentarios para dar cabida a
acontecimientos imprevistos.
✓ Herramientas: ofrece herramientas y conocimientos adicionales para apoyar la
reapertura exitosa de las tiendas y la supervisión de las operaciones en los primeros
días.
✓ Procesos de gobernanza y escalamiento de riesgos: proporcionar un proceso y
gobierno claro, toma de decisiones sobre la apertura de tiendas y la revisión de las
comunicaciones.
CONSIDERACIONES SOBRE EL PERSONAL Y LA ORGANIZACIÓN
Se necesita autoridad de alto nivel para tomar decisiones oportunas. Debe haber una
representación interfuncional, se necesita un marco claro para esbozar las funciones y
responsabilidades. El equipo debe mantener la flexibilidad y esperar cambios estructurales y de
responsabilidad a medida que el entorno evoluciona.
CONSIDERACIONES OPERACIONALES
Las reuniones deben programarse con expectativas claras de los aportes a la reunión (preguntas
o problemas de los almacenes) y lo que se repartirá fuera de la reunión. Las reuniones deben
tener temas centrados, medidas claras y fomentar la colaboración.
El equipo debe ser seleccionado cuidadosamente, permitiendo que el debate se centre en la

resolución de problemas y cuestiones centrales, no en las excepciones. Las soluciones deben
probarse y estimular métodos eficaces impulsados por los datos.
Permitir una autoridad de decisión temporalmente descentralizada, apoyada por directrices

centralizadas. Se trata de un cambio temporal en los procesos de decisión para que los gerentes
de campo y de las tiendas puedan reaccionar a las necesidades del mercado local.
Una lista de control enfocada ayuda a planear la mejor apertura de la tienda. Además de la lista
de control de apertura de la tienda diaria, tendrá que crear una lista de control de seguridad
separada para asegurarse de que está poniendo su mejor comida delante, y que sus clientes y
empleados estén seguros.
Definir nuevas métricas con un bucle de retroalimentación continuo para seguir el progreso y
adaptarse rápidamente a las condiciones del mercado.
43
invertir en la tienda, permitiendo que la tecnología mejore la seguridad y apoyando nuevos
modelos de negocio. La tecnología puede ser usada para impulsar mejoras en la tienda
necesarias para promover la seguridad de los clientes y asociados, y reducir la fricción a lo largo
del viaje del cliente para seguir siendo competitivos.
OTRAS COSAS A HACER MÁS ALLÁ DE LA REAPERTURA DE TIENDAS
Es importante seguir avanzando de forma digital, invirtiendo en herramientas de cara al cliente

que mejoren su exterior. Además, es importante crear una lealtad no sólo emocional, sino
también transaccional, reconociendo a los clientes que regresan a la tienda de la misma manera
que lo hacen online.
Se debe usar la tienda como sala de exposición ofreciendo servicios de apoyo a los clientes. Por
último, se puede ofrecer una suscripción personalizada por cuota mensual, proporcionar
servicios de compras personales, permitir que los asociados de la tienda vendan virtualmente,
vender servicio para acompañar el producto o usar un software de diseño 3D para crear
representaciones virtuales.
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Distribución Comercial Minorista

3º Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Reservados todos los derechos.

A continuación, comentamos un efecto muy interesante llamado Efecto Baligh- Richartz. La

Los minoristas tienen algunas funciones tradicionales:

Por otro lado, los minoristas emergentes tienen funciones como:

➢ Mayor control de la cadena de suministro

1 CENTROS COMERCIALES: conjunto de establecimientos comerciales independientes,

➢ Muy grande (> 80.000 m)

CENTROS COMERCIALES ABIERTOS: Fórmula de organización comercial de todos los agentes

3 CALLES COMERCIALES: calles ubicadas en zonas urbanas con gran densidad de

2 COOPERATIVAS DETALLISTAS: Asociaciones de minoristas que, adoptando la forma jurídica de

3 FRANQUICIAS: sistema de colaboración entre empresas distintas e independientes, ligadas

4 VENTA TRADICIONAL: Se trata de un sistema que se realiza a través de un dependiente. Este

5 AUTOSERVICIO: Se trata de productos expuestos en lineales, donde el comprador selecciona

8 DISCOUNTS (HARD Y SOFT) se trata de un número reducido de productos a un precio muy

9 TIENDAS DE CONVENIENCIA: Son pequeños supermercados abiertos durante prácticamente

11 CATEGORY KILLERS: se trata de tiendas especializadas en una categoría de producto con un

13 FACTORY OUTLETS Se trata de minoristas que venden directamente productos de fábrica,

16 TIENDAS LIBRES DE IMPUESTOS no se les aplican impuestos ni tasas ya que se encuentran

19 VENTA MIXTA/PRESELECCIÓN este tipo de venta combina el autoservicio con la presencia de

➢ Grandes almacenes: muy grandes, amplia variedad de productos organizados en

20 VENTA AUTOMÁTICA se trata de despachar y cobrar el producto mediante máquinas

➢ Ventajas: servicio sin interrupción, posibilidad de pago con tarjeta.

➢ Venta ambulante: se lleva a cabo al aire libre y en instalaciones móviles. Es propia de

III SITUACIÓN ACTUAL DEL COMERCIO MINORISTA

Además, para tener en cuenta la cuota de mercado en el sector de la distribución alimentaria es

I RAZONES PARA EL CRECIMIENTO

- Búsqueda de rentabilidad de capital: introducción de empresas en otros formatos

.1 Matriz de crecimiento Ansoff

➢ Lanzamiento de nuevos productos

El mayor dilema en las estrategias de internacionalización en si apostar por la estandarización o

Sin embargo, la mayoría de productos necesitan cambios en la estrategia de producto o en la

Existen 4 formas básicas de internacionalización minorista:

Asimismo, existen varios aspectos a evaluar en los mercados internacionales:

✓ Riesgo de negocio y de país (25%)

- Riesgo de país: riesgo político, económico, indicadores de deuda pública, niveles de

✓ Saturación del mercado (25%)

✓ Presión temporal (25%)

Basado en datos de 2016-2018, encontramos:

- Tasa de crecimiento anual compuesta CAGR de ventas minoristas de formatos

II IMPORTANCIA DEL MARKETING ESTRATÉGICO DEL MINORISTA

La distribución minorista ha tenido la oportunidad de estar claramente orientada al marketing,

III MINORISTAS COMO MARCAS

3.1 Minoristas como marcas

Se trata de una estrategia basada en el concepto de marca, que se transfiere a la empresa

La marca minorista, por tanto, no es lo mismo que la marca del distribuidor:

- Marca minorista se refiere a los establecimientos como tal

3.2 Complejidad del concepto de marca minorista

3.3 Ventajas de la marca minorista

3.4 Arquitectura de marca

3.5 Transferencia de imagen de marca VS separación de imagen de marca

La marca paraguas permite una transferencia entre la imagen de los diferentes

El posicionamiento se trata de un proceso deliberado

4.1 Dimensiones de posicionamiento del comercio minorista

- Perspectiva objetiva: se tiene en cuenta el tamaño del surtido y la composición del

¿Por qué es importante el surtido?

Estrategias de surtido del minorista

Dentro de este apartado debemos distinguir entre 3 aspectos clave:

- Amplitud de surtido: número de líneas de las que dispone el surtido o categoría

ESTRUCTURA DEL SURTIDO