MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE PROYECTOS – ON LINE

Alumnos: Carlos Armando Basualdo Flores

Luis Fernando Torres Cabrera

Curso: Fundamentos De Finanzas (MADP08 – 1301)

Tema: Caso De Estudio: "Ben & Jerry's Homemade"

Fecha: 08 de Enero de 2013

 CASO DE ESTUDIO:
BEN & JERRY'S HOMEMADE

ANTECEDENTES:

Todo comenzó cuando Ben Cohen y Jerry Greenfield después de varios tropiezos se dieron
cuenta que no eran buenos para lo que estaban haciendo. Su gran pasión era comer y
decidieron inscribirse en el año de 1977 a un curso de 5 dólares, donde aprendieron a elaborar
helados, después de estar en el curso decidieron que no sería mala idea poner su propio
negocio, así que decidieron abrir su primera tienda en una gasolinera ubicada en Burlington,
Vermont.

Pronto adquirieron fama en su comunidad por sus

excelentes helados, elaborados con leche fresca y
nata de Vermont. Ben carecía del sentido del gusto
y por eso confió en lo que denominó 'sensaciones
bucales'. Los grandes trozos de chocolate, frutas y
nueces se convirtieron en su sello. Aunque a veces
no se ponían de acuerdo en cuanto al tamaño de
los trozos, así que acordaron que su objetivo iba a
ser la diversión, ya que, como solía decir Jerry: 'Si
no es divertido, ¿por qué hacerlo?'.

Su primera tienda de helados fue todo un éxito, ya

que sus helados elaborados con ingredientes de
primera, hicieron que sus clientes disfrutaran de un
sabor único!. Al principio, a los chicos no se les
daba muy bien la contabilidad. Transcurridos dos
meses, cerraron la tienda y colgaron un cartel que
decía: “Cerramos para ver si hemos ganado algo de
dinero”. Y, en efecto, no era así. Sin embargo,
aprendieron muchísimo y, en 1979, empezaron a
vender al por mayor envases de medio litro de
helado en la furgoneta Volkswagen de Ben.
En el año 2000 la compañía fue adquirida por Unilever. Ahora se puede disfrutar de más
variedad de sabores en más lugares.

Actualmente, los helados de Ben & Jerry’s siguen siendo orgánicos, de comercio justo, sin
emisiones CO2 en su producción, se sigue destinando un porcentaje de ventas a la Fundación y
siguen estando en la avanzadilla de la RSC, como muestran iniciativas posteriores como el triple
equilibrio entre las necesidades de los agricultores, las vacas y el medio ambiente, o la
colaboración con el Fondo Mundial para la Naturaleza y el explorador Marc Cornelissen para
constituir el Colegio del Cambio Climático. La compañía sigue haciendo lo que dice.

Hay muchas historias de éxito, no siempre se puede ser bueno en todo. Por eso hay que fijarse
bien en cuáles son tus fortalezas y debilidades para después una vez que ya las tienes ubicadas
utilizarlas a tu favor. Como lo hicieron en este caso Ben Cohen y Jerry Greenfield, aprovecharon
ese curso al máximo y esos conocimientos que les permitieron iniciar con su propio negocio,
que hasta la fecha es todo un éxito!
RESOLUCIÓN DE PREGUNTAS DEL CASO

1. ¿Qué determina la política corporativa de Ben & Jerry’s (B&J)? ¿Cómo B&J ha cumplido su
misión?

Ciertamente, Ben & Jerry’s fue una de las empresas pioneras en EE.UU. en aplicar desde el
principio en su modelo lo que luego conoceríamos o denominaríamos como Responsabilidad
Social Corporativa. Ésa es la razón por la que fijaron criterios que tenían en cuenta la influencia
de las actividades de la empresa en la sociedad, en el medioambiente (especialmente entre los
animales) y la responsabilidad a la hora de construir una empresa sostenible y sustentable
económicamente, que crease el desarrollo necesario para todos sus grupos de interés.

Estos objetivos corresponden con la idea del “triple balance”, término acuñado por primera vez
en 1998 por John Elkington:

1. Socio-político.
2. Ético.
3. Económico.

Y es que la misión y, desde luego, la visión y los valores de Ben & Jerry’s fueron desde sus inicios
sociales. La cultura corporativa de la compañía estaba imbuida de un espíritu social basado en
una idea clara: un capitalismo de rostro humano, comprensivo y solidario, que otros
denominaron en aquel momento ‘anti-establishment’.
Esas creencias apriorísticas, trasladadas luego a valores y comportamientos, se convirtieron en
prácticas y políticas concretas. Ben & Jerry’s optó desde el principio por un acercamiento a los
negocios basado en la introducción de una visión ética en la operación asegurando la
sostenibilidad y rentabilidad de la empresa, en vez de uno tradicional que, como mucho,
comparte beneficio o repara el daño causado en su entorno tras operar de manera normal
como el resto de organizaciones.
2. ¿Podemos esperar que B&J sean excelentes en las tres dimensiones? ¿Qué objetivo es más
importante?

Ellos lo lograron, pero atravesando diversos problemas en diferentes épocas. Por ejemplo una
de las razones por las que Ben & Jerry’s empezó a tener problemas en los 80 con esta política
era la siguiente: el salario de los altos directivos no era competitivo en el mercado y tenían
dificultades para contratar a profesionales de fuera del mercado, mientras que el personal de
base se situaba por encima del salario de mercado, además de provocar un efecto secundario,
muchos mandos intermedios no querían ascender porque multiplicaban sus responsabilidades
y apenas veían incrementados sus salarios.

En los años 90 comenzaron a promover el comercio justo en la cadena de aprovisionamiento,

producción y comercialización, buscando un trato equitativo en los beneficio de todas las
partes implicadas en la cadena valor hasta el consumidor final. Se creó asimismo la Fundación
Ben & Jerry’s para participar en acciones en la comunidad local, destinando el 7,5% del total de
ventas. Y mantenían un precio un 20% inferior al de la competencia.

El modelo, claramente basado desde una perspectiva ética en las teorías de la justicia frente a
las del utilitarismo, integraba ya todos los aspectos (económicos, sociales, legales, culturales,
medioambientales y laborales) en una misma visión alineada con unas mismas políticas, y una
misma concepción: no se puede reducir el éxito de una empresa a una sola dimensión, la
sostenibilidad, el éxito, está en el equilibrio entre todas las dimensiones (la empresa como un
buen profesional, calidad y resultados, la empresa como un buen compañero y ciudadano, trato
y compromiso social), aunque esto haga difícil su dirección y gestión.

Pero en el año 2000, la noticia dejó boquiabiertos a sus numerosos seguidores: los dos amigos
de la adolescencia se retiraban y vendían la empresa a la multinacional holandesa Unilever,
bajo la promesa de que los nuevos propietarios respetarían los ideales sociales y el espíritu
fundacional.

La historia deja muchas lecciones y muchos aprendizajes encima de la mesa: el primero es que
se pueden derribar mitos y demostrar que es posible ser competitivo y tener éxito siendo
socialmente responsable al mismo tiempo. Y el segundo, que no es nada fácil y el camino está
lleno de obstáculos.

En un mundo empresarial en el que todavía la responsabilidad social corporativa intenta

convencer a las compañías de sus beneficios, Ben & Jerry’s demostró que las respuestas eran
más simples de lo que pensábamos y que no se requería reinventar la rueda: solamente es
necesario comprometerse real y genuinamente.
3. ¿Quién debe tener el derecho de controlar los activos de B&J? ¿Por qué?
El modelo de negocio de B&J estaba basado en teorías de la justicia frente a las del utilitarismo.
Estas teorías condujeron a B&J a la búsqueda de una política sin fines de lucro.

Nosotros coincidimos con el texto que los activos deben ser controlados por los directores de la
empresa, quienes son elegidos y supervisados por los accionistas de la empresa y que son los
únicos que pueden sacar a los directores de la organización.

Las policitas de control de activos de empresas sin fines de lucro demandan alto control de los
activos porque estas empresas pueden ser usadas para fraudes y hasta lavado de activos. Esta
es la razón porque debe existir un control supervisado por los directores y accionistas.

B&J crearon el valor de la empresa basados en la buena reputación y responsabilidad social.

Este valor era sostenido y soportado por los accionistas, quienes fueron invitados a formar
parte de B&J conociendo sus principios y valores. Los accionistas de la empresas, representados
por sus directores, deben ser los responsables del control de loas activos porque con esto
pueden cuidar y conservar la misión, visión y valores de B&J.

4. ¿Debería Morgan apoyar una oferta de compra?

El modelo de negocio ha demostrado que el éxito de una empresa no se puede reducir

únicamente a la sostenibilidad. Por le contrario ellos demostraron que el equilibrio entre los
factores políticos, éticos y económicos producen el éxito de una empresa.

Nosotros creemos que Morgan debe apoyar la venta de B&J, pero a una empresa que pueda
mantener estos valores y misión, debido que el modelo funciona.

Finalmente, en la búsqueda de la información nos muestra que Unilever fue quien compró B&J
y mantuvo la política, valores, misión y visión de B&J.

Actualmente los helados B&J siguen siendo orgánicos, su fabricación no emite CO2 y siguen
contribuyendo parte de sus ganancias a las Fundacion B&J.

Ellos crearon valor a base de la reputación y compromiso con la sociedad y medio ambiente.