[ANLISIS CASO SHALIM] tica Empresarial

Principales ideas - Ratio 5 a 1 - Distribucin de la riqueza - Poca motivacin para ascender de mando intermedio a alto mando. Ms responsabilidades pero sin incremento de sueldo. - Nuevo puesto de directivos necesitaban gran nivel de profesionalismo y no podamos ofrecer paquetes de compensacin competitivos. - Difcil contratar nuevos profesionales - Poltica de la empresa ha captado mucha atencin tanto a nivel interno como a nivel externo. - Directivos cuestionaban la efectividad de la poltica 5 a 1. - Ben compromiso total con el contenido de la poltica. - Directivos deban apoyar la misin social y estar dispuestos a hacer sacrificios econmicos - Director general saliente (Chico Lager) coment que es necesario cambiar la poltica. - Ben & Jerry o Gran crecimiento o Se venda todo lo que se fabricaba - Industria del helado o Helados de lujo en envases de litro o Consumo per capita en 1970 15L/pers ao o Consumo per capita en 1990 17L/pers ao o Ventas en verano 30% de las ventas anuales o Rotacin de supermercados 35 veces al ao o Tiempo fabricacin helado 6 horas o Helados de B&J tenan trozos grandes - Mercado Helados superlujo o Alto contenido en grasa, bajo contenido en aire y ms cremosos. o Calidad de producto, gama de sabores y factor de marketing o Superlujo cuesta el doble que lujo y 3 o 4 veces los sabores tradicionales o 80s consumidor prefiere calidad a precio. o Crecimiento del 14% anual en los 80s o Nuevos helados Light o 90s Lucha para lograr el mayor espacio en los congeladores del supermercado o Superlujo Sabores tradicionales: Mrgenes brutos ms altos Sabores de mezclas: mismo precio que tradicional pero menos margen. o Helado es un negocio que se basa en la fidelidad a un sabor. o Consumidor compra el sabor que le apetece o sino va al super a por un sabor concreto. o 1990 crece la competencia. Aparecen empresas locales. o Competencia futura con un enfoque ms sofisticado innovacin y gestin de producto. o Proceso de fabricacin ms complejo, necesario mejorar sistemas de distribucin, programas de marketing y promocin ms sofisticada. - Posicin de Ben&Jerrys o Nmero 2 en el mercado de los helados de superlujo o Todos los productos lcteos deberan provenir de Vermont o Sabores nuevos cada cierto tiempo o Costes elevados en la utilizacin de productos lcteos de Vermont o Calidad y pureza lo ms importante o La compaa aada un 150%-250% mas ingredientes para asegurar el sabor. Deca que era porque Ben tena sinusitis. o 1990 2 plantas a pleno rendimiento y 330 personas en plantilla. - Crecimiento continuado o Expansin en nuevos mercados geogrficos o 12 mercados principales que representaban 2/3 de las ventas. o Sabores nuevos con regularidad. Eliminacin de sabores con menos ventas. o Promocin de los productos con mayor margen e introduccin de productos nuevos de menor coste de mezcla.

[ANLISIS CASO SHALIM] tica Empresarial

o Desarrollo de estrategia y programas de MKT innovadores. La misin social o Origen tienda de helados en la zona rural de Vermont o Fundadores no haban tenido intencin en el crecimiento y xito de la compaa. o Compaa grande y con crecimiento poda ser una fuerza importante a favor del cambio social. o nica empresa en relacin con la actividad social. o Capitalismo con corazn o Ben enfoque de marketing y promocin relacionado con la educacin, centro en los teas sociales y en pasarlo bien. o Envases de litro promocionaban granjas familiares y eliminar el uso de la hormona del crecimiento en bovinos. o El dinero que se ganaba con las visitas de la fbrica el 50% se destinaba a ONGs o Reuniones anuales incluan promociones a favor de la paz mundial, mejoras del medio ambiente y otras causas sociales. o Imagen de la empresa muy distinta a todas las dems. o Indios suministraban moras, panadera de sin techo daba los brownies, otros ingredientes vena de bosques de Brasil para alentar su preservacin. o Fundacin Ben&Jerrys subvencionar proyectos locales. Contribucin del 7,5% de los beneficios antes de impuestos. o Planta en la unin sovitica por la paz. o Muy en serio los temas de aguas residuales y la compaa dispone de un director de asuntos de medio ambiente. o Programas de ayuda a empleados, guardera, beneficios sociales, no hay vestimenta estndar, reuniones internas abiertas, estilo de gestin amable, informal, directo y participativo. o No hay sistemas jerrquicos ni organigrama. o Jerry repartir alegra por toda la empresa. o Misin: Producto, lo econmico y lo social. Algunos ms a favor de lo econmico y Ben quera subrayar la misin social. o El xito de la compaa se mide tanto por el empeo econmico como por los logros sociales. o Periodistas apoyaban la misin social y dejaban mucho espacio en sus peridicos. o Mora de los empleados muy alta o Consumidores dispuestos a pagar un 10% ms si la compaa tiene un alto nivel de responsabilidad. o Menos atencin en los costes y beneficios que en otras empresas. o Creca el nmero de empleados no todos de acuerdo con la filosofa de la compaa. Sobre todo en las polticas de retribucin y promocin. o Posibilidad de caos por el tamo y complejidad que estaba cogiendo la empresa. Ben, Chico y Chuck o Ben creacin de productos, MKT, promocin y fuerza de la misin social. o Fred chico Lager MBA jefe de la misin econmica, creador de la organizacin. o Chuck nuevo director genera Debate norma de 5 a 1 o Est en juego la disolucin de la empresa. Es una batalla para ver quien controla el corazn y el alma de la empresa. o Ben: poltica es moralmente correcta. Fuente clave de orgullo, cohesin, lealtad, motivacin. Fundamentos en los que se basa el xito a largo plazo de la empresa. o Otra gente: estamos en un entorno competitivo, empresa compleja de gestionar, contratacin y retencin de directivos es crucial. o Poltica de 5 a 1 lleva a una retribucin por encima del nivel de mercado en los puestos bajo y por debajo en los niveles ms altos. o Directores mal de moral y alto nivel de rotacin. o Chico dijo: ratio no me permite contratar al equipo directivo que necesito. o Compensacin se encuentra un 25%-50% por debajo de los niveles de mercado. o Hemos contratado directores que no dieron buenos resultados.

[ANLISIS CASO SHALIM] tica Empresarial

o En 1990 Chico cobra lo mismo que en 1988 cuando la empresa haba crecido las ventas de 47M a 77M. Empleados haban visto reajustado su remuneracin durante ese tiempo pero mi sueldo estaba relacionado con el empleado que bamos a contratar. Prefera cobrar 5000$ menos si la empresa ganaba 200.000 dolares ms Chuck haba visto el desacuerdo entre Ben y Chico. Reconoca la necesidad de disciplina, orden y profesionalismo. Orientacin hacia la obtencin de beneficios. Aunque tambin entenda el liderazgo y la creatividad de Ben que era un activo de gran importancia en la compaa.

Conclusiones A. Cada vez hay ms competencia y la empresa debe focalizarse en la misin econmica. B. Para focalizarnos en la misin econmica necesitamos a buenos directivos y grandes gestores. C. Para tener grandes directivos necesitamos paquetes retributivos de acuerdo al mercado. D. La regla 5 a 1 no nos permite cubrir los puntos A, B y C. E. Por otro lado, si la empresa quiebra va a ser por su parte econmica por lo que sin parte econmica no habr ni misin social ni misin de producto. F. Pero si nos focalizamos en la misin social es posible que Ben deje sus funciones y se pire. G. Hay que hacerle ver a Ben el apartado E y que entienda cual es la situacin y que se trata de una empresa muy grande. Adems las encuestas dicen que los empleados no estn motivados a progresar. H. Hay que intentar poner un lmite a los sueldos pero quitar la regla 5 a 1. o 7 a 1 10 a 1. I. Otra cosa que hay que recalcar con Ben es que el hecho de que se modifique la norma 5 a 1 no impide que se mantengan el resto de iniciativas sociales.