Facultad de Economía y Negocios

Escuela de Ingeniería en Administración de Empresas

Ingeniería En Administración de Empresas

Caso Integrador 1
Ben & Jerry’s

Alumnos Tomás Caorsi jtcaorsi@gmail.com

Maria Espada maria.espada.ferreyra@gmail.com
Carmen Gil cmgl1612@gmail.com
Gianpiero Latini gianpierolatinip@gmail.com
Ornela Norambuena ornela.norambuena.p@gmail.com

Profesor María Paz Bravo

Septiembre de 2019
Índice

Introducción 2

Diagnóstico de la empresa Ben & Jerry's 3

Análisis del Macro y Micro entorno 6

ANÁLISIS PEST 6
Políticos 6
Económicos 7
Sociales 8
Tecnológicos 9
ANÁLISIS PORTER 10
Poder de negociación de los Clientes: ALTA 10
Poder de negociación de los Proveedores: BAJA 10
Amenaza de Nuevos entrantes: MEDIA 11
Amenaza de Productos Sustitutos: ALTA 11
Intensidad de la Competencia: ALTA 11
ANÁLISIS FODA 13
Oportunidades 13
Amenazas 14
MIX DE MARKETING 14
Producto: 14
Precio 27
Plaza 29
Promoción 29

Conclusión general: 31

Bibliografía 32

2
Introducción

El objetivo principal del presente trabajo es analizar la factibilidad para que la

empresa estadounidense Ben & Jerry's pueda abrir su primera sucursal en Chile. Para ello se

realizará un análisis estratégico del mercado chileno y la industria en la que se desenvuelve

la empresa.

El principal propósito es vender los productos que posee la empresa pero también establecer

algunos acordes a los gustos del mercado chileno.

Para poder realizar nuestra asesoría, se realizarán distintos análisis tanto del macro como

micro entorno en el que se desenvuelve la empresa, logrando con ello poder orientar en todo

lo necesario a la empresa Ben & Jerry’s sobre la factibilidad para que comiencen sus

operaciones en Chile.

Dentro de los análisis que se realizarán están:

● Análisis PEST

● Análisis PORTER

● Análisis FODA

También se realizará un mix de marketing esperando que la empresa no deje nada al azar

antes de iniciar sus funciones en Chile, considerando que el mix de marketing toma en cuenta

el producto, precio, promoción y plaza.

3
Diagnóstico de la empresa Ben & Jerry's

La empresa Ben & Jerry’s fue conformada por dos amigos con una fuerte visión

social, ellos enfocan sus políticas y prácticas en un marco que denominaban “capitalismo con

corazón” ya que su principal misión era la de poder ayudar y aportar a su comunidad local

sin pensar que, en un futuro no muy lejano, el crecimiento exponencial y éxito de la empresa,

cosa que nunca fue la intención ni lo que esperaban de Ben & Jerry’s, les jugará en contra al

no estar preparados para el éxito, no contar con los profesionales adecuados o simplemente

no tener bien establecida una misión y objetivos de la empresa, entre otras situaciones que

surgieron durante los primeros años de la conformación de Ben & Jerry’s.

Uno de los temas más importantes y que se han convertido en tema recurrente desde la

abertura de Ben & Jerry’s es su fuerte enfoque social, desde el cual se planteó la misión de

la empresa y podemos entrever que, según el caso estudiado, la misión de la empresa nos

parece cortoplacista.

Dos amigos con fuerte influencia de los años 60 crean una heladería con potentes políticas

sociales, ni uno de los dos tenía la proyección ni la intención de ver a futuro una tremenda

empresa, por lo que su misión y objetivos podríamos decir que permanecieron insuficientes

ante el crecimiento rápido y exponencial. La misión cuando no está bien planteada o

elaborada, puede no situarse por encima de los objetivos o la realidad de la empresa,

quedando la misión sometida y finalmente los planes de acción no son acordes a la realidad.

La misión social causaba estragos y podemos observar lo anterior en la política salarial de la

empresa 5:1, el empleado mejor pagado no puede superar en 5 veces al peor pagado de la

4
empresa, desde los directores y gerentes hasta los heladeros en el mostrador. Esta política

estancó a Ben & Jerry’s, ya que en un momento aquella política era admirable cuando eran

una heladería de barrio, pero al crecer, ese ratio, se volvió insostenible, no había capacidad

para contratar trabajadores calificados y profesionales necesarios para suplir y reorganizar

esta empresa que crecía a pasos gigantescos.

Los dueños tampoco eran capaces de cambiar ciertas políticas de la empresa porque atentaban

contra la misión principal de la empresa que era enfocada a la parte social y porque no querían

desanimar a los trabajadores del lugar.

Ben Cohen y Jerry Greenfield tenían y tienen dentro de sus políticas empresariales el ratio

salarial, actualmente es de 7:1 y ellos mismos dicen que al trabajar en Ben & Jerry’s se

aceptan sacrificios económicos.

La conciencia social nunca fue parte de un plan de estrategia comercial mayor, sino que

fueron meramente intereses personales de los fundadores y que no estaban dispuestos a

transgredir.

Como lo mencionamos anteriormente Ben Cohen y Jerry Greenfield nunca estuvieron

preparados para lo que se transformó la empresa. Ni Ben ni Jerry, tenían algún tipo de

educación económica o financiera para organizar un negocio y eso lo podemos observar

analizando el caso, desde la falta de sistemas jerárquicos en la empresa que son claves para

la distribución de tareas y responsabilidades dentro de un negocio hasta la planificación de

marketing.

5
Observamos que al no existir roles jerarquizados ni organigrama en la empresa la toma de

decisiones se volvía engorrosa y lenta, afectando la comunicación y la acción por parte de

los fundadores y trabajadores. Al mismo tiempo, la falta de educación comercial de los

dueños, dificulta aún más la toma eficiente y eficaz de decisiones, paralizando el negocio.

El caso también menciona que los estudios de mercado no se realizaban, parte esencial para

una buena propuesta de marketing, simplemente porque uno de los dueños no creía en los

enfoques tradicionales. Son tropiezos en los que cayeron los dueños, esto en gran parte por

no tener algo de educación comercial.

Lo que podemos concluir del caso finalizando el análisis es que ciertamente Ben Cohen y

Jerry Greenfield, los socios fundadores, fueron rupturistas, fieles a sus convicciones y

visiones en un mundo que venía cambiando de la década de los 60 a una nueva era capitalista,

ellos se mantuvieron firmes y comprometidos con su misión social. Podríamos decir que les

faltó proyección, educación y mejor toma de decisiones, pero ciertamente Ben & Jerry’s

generó un quiebre en la idea de construir un negocio desde la perspectiva social, al día de

hoy son una empresa gigantesca, establecida y con productos que recorren el mundo y nos

tienen hoy en día analizando su caso de éxito.

Análisis del Macro y Micro entorno

6
 La empresa Ben and Jerry’s desea abrir en el año 2020 una sucursal en Chile, por ello

se han realizado los siguientes análisis.

ANÁLISIS PEST

Políticos

Para que una empresa pueda ingresar al mercado chileno debe considerar las

siguientes leyes:

Para ingresar alimentos en Chile se debe contar con ciertos requisitos de acceso como las

regulaciones sanitarias y fitosanitarias, las normas de etiquetado, las normas de envases y

embalajes, así como otras normativas importantes. En cuanto a la ley de rotulados de

alimentos en donde los productos deben entregar información más clara y comprensible que

hace que todos los envases tengan el símbolo “Alto En”, este indica que ese alimento supera

los límites establecidos por el MINSAL.

Asimismo, Chile se ha convertido en un líder regional, debido a su estabilidad democrática

que garantiza un ambiente seguro para hacer negocios.

Además según la clasificación global de los datos de Doing Business, Chile se encuentra en

la posición 55 en el ranking mundial con respecto a la “Facilidad de hacer negocios”.

En cuanto a Acuerdos de Libre Comercio (TLC), Chile tiene firmado acuerdos con varias

economías importantes, en particular con La Unión Europea, Estados Unidos, China y Corea

del Sur.

Económicos

Según el Banco Mundial, informó que Chile ha sido una de las economías de más rápido

crecimiento en América Latina en la última década, permitiendo al país reducir

significativamente la pobreza.

7
Por otro lado, según el Banco Central de Chile, el PIB creció un 4% en 2018 y se espera que

crezca un 3,4% en 2019 y un 3,2% en 2020.

Con respecto a la tasa de desempleo de Chile disminuyó a 6.9% en 2018, con proyecciones

que estiman tasas de 6.5% y 6.2% para 2019 y 2020, respectivamente.

Chile es un país que cuenta con estabilidad monetaria y su divisa oficial es el peso chileno.

A continuación se muestra el tipo de cambio en relación a los dólares americanos (USD)

según el Servicio de Impuesto Interno (SII). Donde 1 Dólar es igual a 718.75 Pesos Chilenos.

El sector de servicios contribuye con el 57,59% del PIB y emplea a alrededor del 67,92% de

la población.

Además, el país tiene el PIB per cápita más alto de la región (USD 15,068; Coface), pero

también altos niveles de desigualdad e informalidad, esto de acuerdo a estudios de la OCDE.

Sociales

Según la Síntesis de Estimaciones y Proyecciones de la Población de Chile 2002-2035 del

Instituto Nacional de Estadísticas (INE), Chile ya superó los 19 millones de habitantes. Para

este 2019, según el documento, la población total a nivel nacional proyectada es de

19.107.216 habitantes, con 9.424.139 hombres (49,3%) y 9.683.077 mujeres (50,7%).

Así también, Chile durante los últimos años ha sufrido una transición a una población con un

alto índice de inmigración, personas de países vecinos, latinoamericanos.

Por otro lado es importante mencionar que Santiago se posiciona como el centro de negocios

más importante de Chile.

8
En cuanto a la población, los millennials se conoce que representan el 48% de la población

chilena por lo cual se han convertido en el principal foco de los nuevos lanzamientos y

desarrollos de productos. Además, son el motor de las compras online en el país.

Asimismo, más del 70% de los Chilenos dice comer de forma saludable, los principales

argumentos que los encuestados señalan al momento de dar esta relevancia son el poder

ingerir mayor cantidad de alimentos y nutrientes, viéndolo como una forma de renovar

energías y lograr terminar de la mejor forma el día, así también por la ley de rotulado en los

productos.

Entre los consumidores de la región, el perfil de los chilenos es el que más se acerca a los

estándares globales. Por ejemplo existe una importante proporción de chilenos que optan por

comer fuera de casa más seguido, los alimentos orgánicos han adquirido mayor popularidad

y las ventas de libros sobre estilo de vida se han dinamizado.

Tecnológicos

De acuerdo a un estudio de McKinsey & Company (Consultora estratégica global) hasta esta

fecha Chile lidera la penetración de tecnología en Latinoamérica, tanto en penetración de

internet, que alcanza el 71%, como smartphones (65%). Es muy provechoso para la empresa

el aumento en el desarrollo tecnológico ya que resulta más fácil llegar a los consumidores

publicitando nuestros productos a través de aplicaciones móviles e internet.

Además el que aplicaciones de Delivery estén en aumento, también ayuda a que las empresas

puedan ampliar su área de entrega, por lo tanto también la de los clientes que puede tener.

Conclusión del Análisis PEST:

9
 Luego de analizar todos los factores que resultan importantes a la hora de decidir si

abrir un empresa en Chile, podemos ver que resulta una buena oportunidad, debido a que

actualmente Chile se encuentra con políticas muy estables que nos dan la seguridad de que

nuestra empresa podría operar sin problemas, también tenemos que aprovechar que el país

está en constante crecimiento económico con un PIB alto en relación a otros países

Latinoamericanos y acompañado con tasa de desempleo del 6,7% la cual debería seguir

disminuyendo gracias a la creación de nuevos puestos de trabajo. La última década la

sociedad Chilena ha experimentado un gran aumento de la población inmigrante es por esto

que a la hora de entrar en el mercado es fundamental tener en cuenta la pluralidad de culturas.

A nivel mundial chile se encuentra muy bien posicionado tecnológicamente, se adapta

rápidamente al aprendizaje, esto gracias a las regulaciones legales que permiten su desarrollo

y la disponibilidad de capital para invertir en el país, este es un factor importante debido a

que gran parte de los procesos en las compañías pueden ser más eficientes.

ANÁLISIS PORTER

Poder de negociación de los Clientes: ALTA

● Los clientes no presentan costos al cambiarse de tienda.

● Los clientes son sensible a los precios en esta industria.

● Precio acorde a la calidad del producto y servicio ofrecido.

● Los clientes elegirán qué empresa les otorga el mejor producto al mejor precio

10
Poder de negociación de los Proveedores: BAJA

● Nos encontramos con un exceso de proveedores en la industria, ya que el mercado de

ventas se encuentra saturado, por lo que si un proveedor no cumple con los requisitos

o servicios mínimos que la empresa requiere, se busca otro que se encuentre a la

altura.

● Grandes empresas distribuidoras de insumos.

● Costos bajos al canjear con distribuidores.

● Acuerdos comerciales con empresas (alianzas estratégicas para la disminución de

precios).

● Relación de confianza.

Amenaza de Nuevos entrantes: MEDIA

● En Chile se compite por diferenciación, en un negocio que se encuentra saturado no

queda más remedio que diferenciarse de los demás productos ofreciendo un servicio

de buena calidad. Cabe mencionar que la marca Ben & Jerry ya se diferencia de la

competencia por el largo tiempo que lleva en los mercados mundiales.

● No existen mayores costos para entrar en la industria.

● Canales de distribución: Servicio de Delivery.

● Diferenciación del producto y servicio por parte de Ben&Jerry

● Crecimiento de nuevas pequeñas empresas en el sector.

● La industria de los helados resulta atractiva para nuevos inversionistas.

11
Amenaza de Productos Sustitutos: ALTA

● Existen marcas propias, cafés y heladerías que ofrecen helados, pasteles y postres en

general.

● Variedades de productos que refrescan y que podrían sustituir el helado.

● Alta Disponibilidad de sustitutos.

● La empresa se encuentra propensa a que el comprador sustituya el producto.

● El consumidor chileno se encuentra en constante búsqueda de sabores y experiencias

nuevas, por lo que la demanda por; nuevos productos, distintos, premium y saludables

ya marcan cierta tendencia en los clientes

Intensidad de la Competencia: ALTA

● La competencia es sumamente fuerte, la diferenciación y los precios marcan las

tendencias de los clientes.

● Las heladerías/cafeterías tienden a instalarse en lugares con alta afluencia de

personas, por lo que podríamos ver más de 3 a 5 heladerías/cafeterías en un mismo

mall, paseo, boulevard o costanera.

● Diferenciación entre la competencia por ser un producto Premium.

● Productos para segmentos económicos medianamente altos por la calidad del

producto y servicio.

● Actores muy fuertes (empresas que llevan años en el mercado y que ofrecen diferentes

tipos de productos accesibles para todo el público).

● Intensa competencia en cuanto a estrategias publicitarias.

Conclusión del Análisis Porter:

12
 Luego de analizar las fuerzas de Porter nos damos cuenta de la importancia que tiene

implementar estrategias competitivas debido a que el mercado en donde nos encontramos

cuenta con gran competencia y es fundamental diferenciarnos de esta por medio de

estrategias de precios, logística y publicidad. También mantener la confianza con los

proveedores resulta beneficioso ya que esto nos permite reducir costos, teniendo como fin el

de disminuir los precios de nuestros productos ya que en una industria como esta es lo que

hace la distinción con los competidores debido a que los consumidores son bastante sensible

a los precios.

También se debe tener en cuenta que en un industria como esta cada año ingresan nuevas

marcas ofreciendo productos innovadores, por esto se debe estar en constante cambio con los

productos que se ofrecen.

A pesar de estar en un mercado con una fuerte competencia sigue resultando atractivo

ingresar en este con la apuesta de helados premium de una marca que ya existe en Chile pero

que no cuenta con un local propio.

ANÁLISIS FODA

Si bien el análisis FODA considera 4 variables, en esta ocasión sólo nos centraremos sólo en

2, Oportunidades y Amenazas, que corresponden a las variables externas de la empresa, osea

la industria.

Oportunidades

● El potencial de crecimiento del mercado es alto. Existe una alta tendencia a crecer en

el mercado a consumir productos más sanos: bajos en grasa, sin colesterol, libres de

gluten y veganos.
13
 ● El país cuenta con una buena estabilidad económica en comparación con países

vecinos, por ello la industria tiene bajo riesgo de que los clientes dejen de ir a comprar

sus productos.

● Innovación en sabores y productos.

● El mercado objetivo es cada vez más amplio, por lo que al tener gran variedad de

productos una empresa puede abarcarlo casi por completo

● Productos sin azúcar: la creciente demanda por productos sin azúcar crearán un nuevo

segmento de helados sugar free. Nuevo foco para la empresa.

Amenazas

● Preocupación de los consumidores por comprar alimentos más sanos para prevenir

sobrepeso, diabetes.

● El país cada vez se preocupa por la salud de los chilenos, por lo que constantemente

aparecen nuevas normas para regular la manera de elaboración de productos como

pasteles, helados, y postres en general.

● La competencia en el mercado es diversa y fuerte, existen muchas heladerías y

cafeterías marcas con fuerte presencia en el mercado chileno: Bravissimo, Haagen

Dazs, San Francisco y Turkey Hill, Emporio La Rosa, Savory, Coppelia, entre otros.

● El precio de los helados es alto en comparación a los de otras marcas con productos

similares.

Conclusión del FODA (OA):

14
 Como podemos apreciar, gracias a la estabilidad económica que presenta el país, la

industria a la que pertenece Ben & Jerry’s posee oportunidades únicas que otras industrias

no, como lo son el crecimiento del mercado objetivo, y la innovación en sabores.

MIX DE MARKETING

● Producto:

Ben and Jerry’s posee diversos productos que ofrece en los locales que posee tanto en Estados

Unidos como en algunos países de América y Europa.

Estos helados serán el producto principal para el local, con ellos se elaborarán distintos

postres como lo son copas de helados, brownies, entre otros.

Como el mercado Chileno está siempre preocupandose por la salud, la cadena traerá sus

helados bajos en calorías, tradicionales y veganos.

Estamos conscientes de que al mercado chileno también les gusta consumir tortas, postres y

galletas, junto con diversidad de jugos, cafés y tés, por ello la empresa se aliara con una

pastelería que no cuenta con local propio para en nuestro local vendan sus productos.

Se cuentan con los siguientes productos con sus diferentes categorías:

SABORES CLÁSICOS: Son los helados clásicos, que están creados para todas aquellas

personas que pueden disfrutar sin ningún problema de nuestra receta. Por otro lado, nuestros

increíbles sabores, llenos de tropezones y salsas, se fabrican con ingredientes de comercio

justo de máxima calidad.

En esta categoría se puede encontrar cuatro diferentes tipos de sabores:

15
Tabla N°1
Características de Blondie Brownie

Nombre

BLONDIE BROWNIE

Descripción Helado crema de vainilla, helado crema de chocolate con

trocitos de brownie, bizcocho y corazón de salsa de
caramelo con un toque de sal.

Composición NATA (26%), agua, LECHE concentrada desnatada,

azúcar, LECHE condensada azucarada, jarabe de glucosa,
azúcar moreno, harina de TRIGO, cacao en polvo, yema de
HUEVO de gallinas camperas, MANTEQUILLA
concentrada, HUEVO, aceite de SOJA, cacao en polvo
desgrasado, clara de HUEVO deshidratada, estabilizantes
(pectina, carragenano, gomaguar), gasificantes
(bicarbonato de sodio, difosfatodisódico,
fosfatomonocálcico), azúcar invertido, extracto de vainilla,
sal, emulgente (lecitina de girasol), almidón de maíz, harina
de CEBADA. Azúcar, cacao y vainilla.

Características Sabor dulce

Organolépticas Color marrón oscuro

16
 Presentación Envasado responsable: Envase redondo de cartón

Fuente: Elaboración Propia

Tabla N°2

Características de Chocolate Fudge Brownie

Nombre
Chocolate Fudge Brownie

Descripción Helado crema sabor chocolate con bizcocho de

chocolate.

Composición Agua, NATA (24%), azúcar, LECHE desnatada

condensada, cacao en polvo (4,7%), harina de TRIGO,
cacao en polvo desgrasado (1,2%), aceite refinado de
soja, yema de HUEVO de gallinas camperas, azúcar
invertido, HUEVO, clara de HUEVO deshidratada, sal,
estabilizantes (goma guar, carragenano), extracto de
vainilla, harina de CEBADA, gasificante (bicarbonato
sódico). Azúcar, cacao y vainilla (28%)

Características Sabor dulce

Organolépticas Color marrón oscuro

Presentación Envasado responsable: Envase redondo de cartón

Fuente: Elaboración Propia

17
Tabla N°3

Características de Cookie Dough

Cookie Dough

Nombre

Descripción Helado crema vainilla con trozos de galleta con pepitas de

chocolate y trocitos chocolateados

Composición NATA (27%), agua, LECHE desnatada condensada, azúcar,

harina de TRIGO, azúcar moreno, yema de HUEVO de
gallinas camperas, MANTEQUILLA concentrada, aceite de
soja, HUEVO, pasta de cacao, grasa de coco, cacao en polvo
desgrasado, extracto de vainilla, melaza, estabilizantes
(goma de guar, carragenano), sal, aromas, manteca de cacao,
aroma natural de vainilla, emulgente (lecitina de SOJA).
Azúcar, vainilla, cacao.

Características Sabor dulce

Organolépticas Color crema

Presentación Envasado responsable: Envase redondo de cartón

Fuente: Elaboración Propia

18
Tabla N°4

Características de Half Baked

Nombre
Half Baked

Descripción Helado de chocolate y vainilla con trocitos de brownie y

galleta con pepitas de chocolate

Composición NATA (25%), agua, azúcar, LECHE desnatada concentrada,

harina de TRIGO, azúcar moreno, cacao en polvo, yema de
HUEVO de gallinas camperas, aceite de SOJA,
MANTEQUILLA concentrada, HUEVO, cacao en polvo
desgrasado, azúcar invertido, pasta de cacao, clara de
HUEVO deshidratada, sal, melazas, estabilizantes
(gomaguar, carragenanos), extracto de vainilla, manteca de
cacao, aroma natural de MANTEQUILLA, aroma natural de
vainilla, aroma natural de azúcar moreno con otros aromas
naturales, harina de CEBADA, gasificante
(bicarbonatosódico), emulgente (lecitina de SOJA). Azúcar
(excepto azúcar invertido), cacao y vainilla.

19
 Características Sabor dulce
Organolépticas Color mix: marrón con crema

Presentación Envasado responsable: Envase redondo de cartón

Fuente: Elaboración Propia

Producto VEGANO: Como empresa, sabemos de la gran importancia que son nuestros

consumidores, por ello también se ha creado helados veganos que son para nuestro público

que no consume productos animales de ningún tipo. Este helado está hecho a base de leche

de almendras acompañado de deliciosos brownies, caramelo, nueces y chocolate, asimismo

se utiliza cinco ingredientes certificados de Comercio Justo, que son el azúcar, cacao,

vainilla, café y plátano.

En esta categoría se cuenta con tres tipos de sabores que son:

Tabla N° 5

Características de Chocolate Fudge Brownie

Nombre

CHOCOLATE FUDGE BROWNIE

Descripción Producto vegetal: helado a base de leche de almendras de

chocolate con trocitos de Brownie

20
 Composición Agua, azúcar, grasa y aceite vegetales (coco, soja), cacao
en polvo (4%), harina de TRIGO, pasta de ALMENDRA
(3%), jarabe de glucosa, proteína de guisante, cacao en
polvo desgrasado, emulgentes (lecitina de girasol, lecitina
de SOJA), aromas, almidón de maíz, estabilizantes (goma
guar, goma garrofín), extracto de vainilla, sal, gasificante
(bicarbonato sódico), CEBADA malteada. Azúcar, cacao,
vainilla.

Características Sabor dulce

Organolépticas Color marrón oscuro

Presentación Envasado responsable: Envase redondo de cartón

Fuente: Elaboración Propia

Tabla N° 6

Características de Chunky Monkey

CHUNKY MONKEY

Nombre

Descripción Producto vegetal: helado a base de leche de almendras sabor

plátano con trozos al chocolate y nueces

21
 Composición Agua, azúcar, grasa de coco, puré de plátano (5%), NUECES,
jarabe de glucosa, jarabe de glucosa-fructosa, pasta de
ALMENDRA (2%), cacao en polvo desgrasado, proteína de
guisante, zumo de limón concentrado, emulgentes (lecitina de
girasol, lecitina de SOJA), estabilizantes (goma guar, goma
garrofín), extracto de vainilla, aroma natural. Puede contener otros
frutos de cáscara. Azúcar, cacao, plátano, vainilla.

Características Sabor dulce

Organolépticas Color crema y marrón

Presentación Envasado responsable: Envase redondo de cartón

Fuente: Elaboración Propia

Tabla N° 7

Características de Coconutterly Caramel’d

Nombre

COCONUTTERLY CARAMEL'D

Descripción Producto vegetal: helado a base de leche de almendras

sabor coco con salsa de caramelo y galleta con trocitos
chocolateados.

22
 Composición agua, azúcar, jarabe de glucosa, grasa y aceites vegetales
(coco, soja, nabina), pasta de ALMENDRA (2%), azúcar
de caña, coco (1%), cacao en polvo desgrasado, almidón
de maíz, azúcar glass, harina de TRIGO, harina integral
de TRIGO, proteína de guisante, emulgentes (lecitina de
girasol, lecitina de SOJA), estabilizantes (goma guar,
goma garrofín, carragenanos), almidón modificado,
manteca de cacao, sal, aromas, melazas, extracto de
vainilla, gasificante (carbonatos de sodio), extracto de
CEBADA malteada, corrector de acidez (ácido cítrico).
Azúcar (excepto azúcar glass), cacao, coco, vainilla.

Características Sabor dulce

Organolépticas Color crema oscuro y marrones claros y oscuros

Presentación Envasado responsable: Envase redondo de cartón

Fuente: Elaboración Propia

PRODUCTO MOO-PHORIA (menos grasa): Comprometidos con la salud de nuestros

consumidores, se crearon los helados que contengan menos grasas; es decir, tienen entre 128-

132 calorías por ración, estos sabores son la forma más ligera de disfrutar de toda la euforia

de Ben & Jerry’s - con los trocitos y salsas de siempre. Asimismo, cabe resaltar que no se ha

sustituido nuestro azúcar de comercio justo por edulcorantes artificiales para reducir las

calorías, simplemente se ha reducido la cantidad de azúcar.

En esta categoría se pueden encontrar dos diferentes tipos de sabores:

Tabla N° 8

23
Características de Chocolate Cookie and Cream

Nombre

CHOCOLATE COOKIE AND CREAM

Descripción Helado de chocolate con mini galletas al cacao rellenas de

crema.

Composición
LECHE desnatada rehidratada, azúcar, LECHE desnatada
concentrada, jarabe de glucosa, harina de TRIGO, NATA
(5%), cacao en polvo (5%), yema de HUEVO de gallinas
camperas, MANTEQUILLA, grasa y aceite vegetales (coco,
girasol), LACTOSA, dextrosa, LECHE desnatada en polvo,
cacao en polvo desgrasado, manteca de cacao, suero de
LECHE en polvo, estabilizantes (goma garrofín, goma guar),
sal, gasificantes ( (carbonato de sodio, carbonato amónico),
emulgente (lecitina de SOJA), extracto de vainilla, aroma
natural. Puede contener frutos de cáscara. Azúcar, cacao,
vainilla.
Allergy Information: Puede contener frutos de cáscara

Características Sabor dulce

Organolépticas Color marrón oscuro

Presentación Envasado responsable: Envase redondo de cartón

Fuente: Elaboración Propia

24
Tabla N° 9

Características de Salted Caramenl Brownie

Nombre

SALTED CARAMENL BROWNIE

Descripción Helado crema de caramelo con trocitos de brownie y salsa

de caramelo con un toque de sal.

25
 Composición
LECHE desnatada rehidratada, azúcar, jarabe de glucosa,
LECHE desnatada concentrada, NATA, agua, LECHE
desnatada condensada azucarada, yema de HUEVO, harina
de TRIGO, MANTEQUILLA concentrada, NATA en
polvo, cacao en polvo desgrasado, sal, aceites vegetales
(SOJA, girasol), azúcar invertido, estabilizantes (pectinas,
goma garrofín, goma guar), HUEVO, correctores de acidez
(ácido cítrico, carbonatos de sodio), extracto de vainilla,
clara de HUEVO, gasificante (carbonato ácido de sodio),
harina de CEBADA malteada. Puede contener soja y frutos
de cáscara. Azúcar (excepto azúcar invertido), cacao,
vainilla.
Allergy Information: Contiene Cereales que Contengan
Gluten y Productos Derivados, Huevos y Productos a Base
de Huevo, Leche y sus Derivados (incluida la lactosa) y
Gluten. Puede contener Soja y Productos a Base de Soja y
Frutos de Cáscara y Derivados. Sin Irradiación ni Carne.
Adecuado para Ovolactovegetariano

Características Sabor dulce

Organolépticas Color mix: marrón y crema

Presentación Envasado responsable: Envase redondo de cartón

Fuente: Elaboración Propia

MARCA:

26
La marca BEN & JERRY, es atrayente y reconocida en el mundo por ser una marca orgánica,

con compromisos sociales con sus trabajadores y de un comercio justo con sus proveedores,

asimismo ser libre de crueldad animal y ser responsablemente social con el medio ambiente.

Imagen N°1- Marca de Ben & Jerry’s

ENVASE:

Envase redondo de cartón amigable con el medio ambiente (certificado), que mantiene en el

mejor estado al producto para el consumo final del cliente.

Se cuenta con tres diferentes tamaños, el envase de litro, medio litro y el “vasito” donde se

colocan las bolas de helado.

Imagen N°2- Envases de helados Ben & Jerry’s

ETIQUETA:

Contiene todo lo referente a lo que el cliente debe saber sobre el producto que está

adquiriendo para que no tenga dudas y pueda llevárselo sin temor. Como por ejemplo los

27
ingredientes utilizados en la elaboración, la fecha de vida del producto y sus porcentajes de

calorías, grasas, etc., que la cultura chilena determina importante para el consumo de

productos importados y locales, todos estos datos en su idioma principal. Asimismo, cuenta

con símbolos de un comercio justo y un envasado responsable.

Imagen N°3- Etiqueta de helados Ben & Jerry’s

● Precio

Los precios de nuestros productos serán acorde a los precios de la matriz en Estados Unidos,

con la tasa de cambio de dólares a pesos chilenos considerando una variación acorde a la

realidad chilena.

Utilizaremos una estrategia de selección, lo que significa que entraremos al mercado con

precios relativamente más altos que la competencia con el fin de atraer a los clientes

realmente interesados y con el tiempo ir reduciendo el precio para aumentar el cliente target.

Debido a esto el primer precio de nuestros helados en recipientes de un litro y medio litro

tendrán el mismo valor que ya tienen en la línea de supermercados jumbo.

28
Tabla N° 10

Lista de precios de productos

Lista de Precios

Recipiente de 1 litro de helado: $ 9.990

Recipiente de ⅕ litro de helado: $ 6.990

Cono simple: $ 3.990

Cono doble: $ 4.990

Sandwich de helado: $ 5.990

Malteada $ 5.490

Brownie especial: $ 5.990

Cambio de Cono: $ 490

Agregar Topping: $ 490

Jugo: $ 990

Bebidas: $ 990

Agua: $ 990

Café: $ 690

Fuente: Elaboración Propia

29
 ● Plaza

Abriremos la primera tienda de Ben & Jerry's en un local ubicado en el sector del Boulevard

del mall costanera Center. Debido a que este mall tiene una alta concurrencia de extranjeros

los que ya conocen la marca, la cual ya se encuentra en sus países. Además en ese lugar

muchas tiendas han abierto su primera sucursales, las cuales ya han tenido éxito al comenzar

su franquicia ubicada en este gigantesco mall. Este mall es un lugar de referencia dentro de

Chile.

Nuestros productos llegarán directamente desde Estados Unidos a nuestras sucursales

ubicadas en el costanera center. Para tener un mayor control de la reposición de productos.

● Promoción

Comenzaremos con una promoción por medio de RRSS previos a la inauguración oficial de

la tienda, para dar a conocer la próxima llegada de nuestra franquicia al país y dar a conocer

la promoción de que los primeros 100 clientes se les hará un 50% de descuento en su primera

compra en la tienda.

El día de la inauguración se decorará la tienda con motivo de celebración, utilizaremos globos

que posteriormente serán entregados a los niños que circulen cerca del local. En las entradas

del mall costanera Center colocaremos promotores los cuales entregarán un cupón de 10%

de descuento.

Se incluirán una zona promocional que incentive a los clientes a compartir y fotografiar sus

primeras experiencias con “Helados Ben & Jerry Chile”, eso expandirá nuestro alcance por

marketing en RRSS.

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Por otro lado Ben & Jerry Chile, promocionarán su nueva línea de helados bajos en calorías,

sin comprometer el sabor ni su característica más importante, el impacto visual que generan

estos deliciosos helados.

Ben & Jerry en Estados Unidos implementó el “Día del Cono Gratis”, por lo que también se

implementará en Chile, se determinará un día de Diciembre antes de Navidad para hacer esa

promoción, la que consiste en regalar un cono con una bola de helado, donde la persona

puede elegir cualquier sabor. Se elegirá el mes de diciembre porque es en ese periodo cuando

la gente anda en la calle buscando comprar sus regalos de navidad.

Conclusión del Marketing Mix:

Después de ver este análisis podemos ver lo complejo que puede resultar iniciar una

empresa si no tiene un correcto estudio del mix de marketing, ya que antes de comenzar a

vender debe tener claro cuáles serán sus productos, sus precios, la manera de promocionarlos

y dónde estará ubicado.

En el caso de Ben and Jerry, los productos serán los que fabrica la empresa, adecuados a los

gustos del mercado chileno; los precios serán los mismos de la matriz en Estados Unidos

considerando el tipo de cambio y una variación, ya que los ingresos de una persona en Chile,

no son los mismos que una persona en Estados Unidos. Hoy en día las redes sociales son de

vital importancia para promocionar una empresa, marca, producto, etc, por ello es que si se

quiere dar a conocer debe tener considerada dentro de su campaña promocional los anuncios

en Redes Sociales.

El consumir helados o productos Ben & Jerry’s genera un estatus entre los pares, ya que es

considerado una marca “cara”, por lo que la ubicación de la tienda debe estar en un lugar que

sea concurrido por todo tipo de personas.

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Este mix de marketing nos muestra todos los aspectos que debe considerar Ben & Jerry’s

para entrar al mercado chileno y competir con sus pares.

Conclusión general:

Como podemos observar, iniciar una empresa, sea en el lugar que sea, requiere un

análisis profundo del entorno en el cual nos vamos a desarrollar y hacer una profunda

investigación sobre la actualidad del país, industria y mercado. En este caso se cumplió el

objetivo inicial que contempla realizar un análisis del macro y micro entorno para ver la

factibilidad de instalar un local en Chile de la empresa Ben & Jerry.

Si consideramos todas las variables antes analizadas Ben & Jerry debería comenzar a

prepararse para establecer un local en Chile. El mercado de las heladerías/cafeterías sigue al

aumento, las empresas buscan diferenciarse siempre por los sabores y productos que ofrecen

al público, y eso Ben & Jerry’s lo ha hecho desde el primer día que comenzó a trabajar en

Vermont, Estados Unidos.

Podemos darnos cuenta según el análisis anterior que Chile se encuentra en un gran momento

para invertir y más aún en la venta de alimentos. Chile se encuentra bien posicionado en

cuanto a la facilidad para hacer negocios y su estabilidad económica promueve un ambiente

económico favorable.

Según el análisis Porter, el rubro es fuerte y no se deja posicionar por los proveedores o

nuevos entrantes pero hay que centrarse en mantener la fidelidad de los clientes hacia la

marca y el servicio que se ofrece, proponiendo una experiencia para el consumidor. Ben &

Jerry’s Chile, no sólo será un producto, sino que un servicio íntegro que otorgará una

experiencia distinta al cliente y consumidor, marcando su estrategia por diferenciación.

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Finalmente debemos tener en consideración el lugar donde será emplazado el negocio físico,

el mall Costanera Center, cuenta con una tremenda concurrencia de público, tanto nacional

como internacional, impulsando así de forma consistente el flujo de público y nuevos

consumidores.

Bibliografía

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http://www.sii.cl/valores_y_fechas/dolar/dolar2019.htm

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habitantes/728000/

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https://www.latercera.com/noticia/segun-estudio-mckinsey-chile-lidera-penetracion-

tecnologica-pero-digitalizacion-economica-es-baja/

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SIICEX (2018). Guía de Mercado Multisectorial: Chile. Recuperado de:

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Ben & Jerry (2019). Recuperado de: https://www.benjerry.com/

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