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MBA en Dirección de Empresas de Moda

Alumna: Désirée Sánchez Cárdenas


13 diciembre 2019

CASO LOEWE

Análisis previo

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· Plantear “una foto” clara de la situación de la Marca
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Loewe es una marca de moda de lujo con raíces españolas que cuenta con líneas de productos
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como artículos de marroquinería, bolsos y equipaje en piel, fragancias, accesorios como
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pañuelos y corbatas, y pret a porter.


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Loewe en 1998:
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 23 tiendas en España
 76 tiendas en el extranjero
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 Cuenta con 3 fábricas, Una fábrica de pret a porter textil, la segunda fábrica de artículos
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de piel para las colecciones de viaje y otra fábrica para bolsos y pret a porter en piel
 Empleaba a 889 trabajadores (180 directivos y técnicos, 120 administrativos y otras 589
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personas)
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 Narciso Rodríguez como Director artístico


 Ridgely Cinquegrana como presiente
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 Enrique Loewe como presidente honorifico


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 Empleaba modelos y actrices como Catherine Zeta Jones y Kate Moss para sus campañas
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de publicidad o como embajadoras de marca.


 43% de sus ingresos provenían de España, 3% del resto de Europa, 34% de Japón y 18%
del resto de Asia.
 La cuenta de ganancias y pérdidas dio resultados negativos
 La fragancia femenina más vendida fue Aire de Loewe con 766 813 unidades
 La fragancia masculina más vendida fue Esencia Loewe con 602 886 unidades
 El consumidor principal de Loewe era la mujer española en la línea pret a porter.

· Situación de Loewe y sus principales atributos de marca

Loewe era una marca regional en España y Japón pero con gran potencial para convertirse en
una marca global. Muy bien posicionada en el mercado de Lujo y cuya integración con el grupo
LVMH suponía la posibilidad de continuar su expansión internacional e ingresar a mercados más
complicados como el americano y en otros países de Europa.
https://www.coursehero.com/file/56353545/MBAModaGlobal11-LOEWE-Sanchez-Desireepdf/
A través de ciertos cambios en la empresa pero sin perder su identidad, Ridgely Cinquegrana y
su equipo debían demostrar que Loewe era capaz de posicionarse como una marca de moda de
lujo, global, sensual, elegante y especialista en Piel, sabiendo el gran reto que este suponía
debido al carácter tradicional y español de la marca.

Loewe hasta antes de su compra por LVMH había apostado por los siguientes atributos:
1. Su fidelidad a la piel
2. La alta calidad, producción artesanal y la inspiración en sus raíces y cultura española
3. La contemporaneidad y la actualidad de sus diseños

Se identificaron los siguientes problemas y retos para operar como una marca global:
1. No se contaban con los sistemas de información necesarios
2. Logística inadecuada
3. Planes de fabricación y canales de distribución inadecuados
4. Personal y equipo de marketing sin visión global ni manejo de idiomas
5. Estructura organizacional inadecuada

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6. La marca se percibía muy clásica y no se asociaba al diseño.
7. La publicidad debía ser más agresiva e impactante ed
8. Presentación de sus colecciones solo en España
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9. Tiendas muy recargadas e intimidantes con una línea de productos demasiado amplio
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10. Falta de presencia en una capital de la moda


11. Agilizar procesos de producción sin perder el carácter artesanal
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Para lograr renovar su imagen pero sin perder su esencia y raíces culturales que era uno de
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los factores que lo diferenciaba se designó a Narciso Rodríguez como director creativo del
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pret a porter quien tenía raíces latinas y podría entender la sensibilidad y sutileza de la marca.
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En cuanto a los productos, estos se iban a reducir para tener una colección más homogénea,
reducir costes y tener tiendas menos recargadas. Así también la imagen de las tiendas se
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renovaría con aspectos más amplios, llenos de luz, empezando por una tienda nueva en Paris
una de las ciudades de la moda.
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Por otro lado para continuar con la expansión global, se abrirían canales de distribución
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nuevos. Por ejemplo en Estados Unidos se operaria a través de corners en reconocidos


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almacenes, en Latinoamérica y Europa se planteó abrir algunos establecimientos propios o


también en modalidad de corners, y por ultimo contar con presencia en los Duty Free shops.

· Situación del mercado de la moda en España

Con años de historia desde 1846, tradición y cultura Española, Loewe se había convertido en
una marca regional en España, reconocida como la marca de Lujo Española por la exclusividad,
calidad y estar relacionada a la aristocracia desde sus inicios.

Sin embargo en la década de los ochentas el mercado de la moda en España, específicamente


el del sector de Lujo se vuelve altamente competitivo debido al ingreso de grandes empresas
internacionales muy reconocidas como Chanel, Hermes o Giorgio Armani quienes entraron a
competir con tiendas propias lo cual ponía en riesgo la posición privilegiada que tenía Loewe
en España.
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· DAFO

Debilidades:
1. Visión de negocio muy centrado en España.
2. Organización con una estructura paternalista con personal sin visión de salir al extranjero.
3. Poca inversión en formación del personal.
4. Marca aún poco conocida en el extranjero, en especial en USA y resto de Europa.
5. Diseño y estética poco innovadores para aspirar a ser una marca global.
6. Marketing poco agresivo, no realizan grandes eventos para promocionar sus productos.
7. Oferta de productos demasiado amplia y tiendas demasiado recargadas.
8. Costes altos debido a la oferta demasiado amplia ni permitiendo reducir los precios de los
productos.

Fortalezas
1. Ser parte del mayor holding de empresas de artículos de lujo LVMH.

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2. Gran aceptación de sus productos en el mercado asiático.

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3. Posición privilegiada en el mercado de la perfumería selectiva.
4. Gran potencial para convertirse en una marca global sólida. ed
5. Buen posicionamiento como marca en el mercado de lujo
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6. Marca con gran historia y tradición Española relacionada con la aristocracia y la nobleza
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desde sus inicios.


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7. Gran calidad, materiales exclusivos y producción artesanal inspirada en la cultura


española.
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8. El reconocido Narciso Rodríguez como director artístico de pret a porter.


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9. Fundación Loewe para vincular a la marca con la cultura.


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Amenazas
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1. Crisis asiática y la devaluación del YEN afectando las ventas del sector.
2. Fuertes firmas internacionales del sector ingresan a competir en el mercado Español.
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3. Estética minimalista de los años 90 muy distinta al sello de Loewe.


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4. Cambios en el comportamiento del consumidor, como el vestir informalmente y destinar


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menos dinero a la vestimenta.


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Oportunidades
1. Mercado de lujo percibido como creador de tendencias de moda.
2. Crecimiento del número de mujeres profesionales con poder adquisitivo y capacidad de
compra.
3. Mayor número de personas con alto poder adquisitivo.
4. Lujo considerado como un deseo aspiracional de nuevos segmentos, no solo de una
determinada clase social.
5. Crecimiento del turismo y viajes internacionales en especial de la población Japonesa.
6. Lo hispánico considerado de Moda.

Plan de acción:

· Sobre que atributos debe construir su futuro Loewe


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Loewe debe de construir su futuro sobre los atributos que vienen cultivando y que lo ha
diferenciado de la competencia desde sus inicios, siendo estos la exclusividad de sus
materiales, la excelencia y gran calidad de sus productos con especial énfasis en los artículos
de piel y además bajo el gran sello de ser una marca española que está inspirada por su
cultura, historia y tradición. Cabe resaltar que dentro de las marcas de moda de lujo a nivel
mundial, Loewe es la única con esta característica y raíz hispana.
Sin embargo, como bien hemos visto anteriormente, para seguir creciendo en el mercado
internacional y convertirse en una marca global, anhelada por consumidores nuevos con
distintas características como el mercado Americano, es necesario adaptar la imagen de la
marca y los diseños a las nuevas necesidades que buscan modernidad, innovación y moda
pero sin perder estos atributos tangibles e intangibles tan importantes que son parte esencial
de su ventaja competitiva y factor diferenciador.

· Que palancas tiene Loewe para conseguir estos objetivos

Para lograr su objetivo de convertirse en una marca global y ser atractivo para nuevos

a
mercados como el americano, europeo y latinoamericano Loewe tiene ciertas palancas que

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puede utilizar a su favor.
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Por un lado, la presencia de Narciso Rodríguez como director artístico de la marca es una gran
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ventaja, siendo este un diseñador con reputación mundial, reconocido por la prensa y el
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mercado norteamericano, con la capacidad de aportar modernidad y diseño innovador a la


marca sin dejar de lado la esencia de la marca debido a sus raíces latinas y su sensibilidad por
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lo hispano.
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En segundo lugar, formar parte de LVMH el mayor holding de empresas dedicadas a artículos
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de lujo abre las oportunidades hacia la internacionalización no sólo en temas de respaldo


financiero sino por la experiencia y el know how que se puede aprovechar a nivel estratégico,
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entre otros beneficios.


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Por otro lado, el mercado asiático representa el 52% de los ingresos totales de la marca, con
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los beneficios obtenidos se podría financiar la entrada a distintos mercados como por ejemplo
el norteamericano.
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Por último, considero que el nombre Loewe y los atributos actuales de la marca como tal, que
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son la calidad, lujo, exclusividad y espíritu hispano que inspira en los consumidores es una de
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las principales palancas, ya que es lo que lo hace único frente a las demás marcas y es uno de
los principales factores que se deberá tener en cuenta en su crecimiento internacional y en lo
que la marca debe continuar comunicando.

https://www.coursehero.com/file/56353545/MBAModaGlobal11-LOEWE-Sanchez-Desireepdf/

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