CASO ALACENA

Antecedentes

Alicorp es una empresa peruana que es el resultado de varias fusiones con otras empresas y que
ha tenido un gran crecimiento tanto a nivel nacional como internacional.

Industrias que compiten

El mercado de mayonesa en el país estuvo dominado tradicionalmente por las marcas Hellmann’s
y Maggi. Sin embargo, la mayonesa Alacena ingresó al mercado en Mayo del año 2000. Logrando
obtener en enero del 2001 un 78% de participación a nivel nacional según APOYO. Mientras que
sus competidores habían reducido su participación de 60% a 16% en el caso de Hellmann’s y
Maggi de 30% a 3.5% de participación a nivel nacional.

Sobre Hellmann’s

Logró posicionarse como la mayonesa Premiun y es reconocida por ser de excelente calidad y por
esmerarse en ampliar su gama de productos (conformada por mayonesa regular, mayonesa light,
mayonesa oliva y mayonesa libre de colesterol).

Sobre Maggi

Esta marca es posicionada más en el ámbito de cocina, dándole mayor énfasis a sus productos
como sazonadores, sopas, tucos, etc. Identificándose así como la marca de preparación de las
comidas de ingredientes de cocina.

En el mercado podemos encontrar mayonesa de 1000 c.c., 500 c.c., 200 c.c. y 100 c.c. de
presentación.

El precio de sus mayonesas Maggi fluctúa de 1 a 5 soles según el tamaño de empaque.

Estudio de Mercado

Proporcionó la siguiente información:

Antes del ingreso de mayonesa Alacena. La mayonesa envasada era un producto de muy bajo
consumo en nuestro país. Lo que permitió a la mayonesa Alacena incursionar en utilizar en sus
sachets los “abre fácil”

Tradicionalmente en el Perú se consumía una cantidad considerable de mayonesas hecha en

casa.

El limón es el ingrediente que siempre utilizan las amas de casa en la preparación de las
mayonesas.

Público Objetivo (Target).- Conformado por las amas de casa de los niveles socio económico A y
B. Principalmente, el ama de casa es quién decide la compra de la mayonesa. Así como la marca
que se debe comprar. Son mujeres que conservan el sentido más tradicional de la cocina, la salud
y el amor que ésta transmite en la mesa familiar. A ellas va dirigida toda la publicidad de la marca.

En segundo lugar, se tiene en cuenta también a los jóvenes de 10 y 25 años del mismo nivel socio
económico por ser los grandes consumidores de mayonesa. Esto podría deberse a que son ellos
los grandes consumidores de comida rápida como fast food y pollo a la brasa en las que la
mayonesa es un acompañante esencial.
Proceso de Compra.- En general se encontró que los jóvenes suelen consumir mayonesa con
frituras y comida rápida, como fast food y pollo a la brasa. También se encontró que prefieren
consumir mayonesa envasada que casera, debido a su practicidad y buen sabor. El atributo del
sabor es muy valorado por los jóvenes.

Podría decirse que el consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o de amistad donde
se degusta una comida o un snack. Satisfaciendo necesidades no sólo alimenticias (en este caso
no indispensables) sino también afectivas.

En cuanto a los lugares de compra suelen acudir a supermercados, tiendas cercanas, está última
sobre todo.

El precio dispuesto a pagar fluctúa de 1 a 5 soles dependiendo del tamaño del empaque similar al
de la competencia.

Los jóvenes usualmente no compran la mayonesa porque los empaques resultan poco prácticos al
contener mucho producto para ser consumidos de forma individual.

El posicionamiento de Alacena es el “toquecito exacto de limón” y su slogan es “Alacena, el rico

sabor de casa”

Por favor, de acuerdo a lo leído en el caso responda las siguientes preguntas

1.- ¿Cuáles son las variables de segmentación?

2.- ¿Cuál es su estrategia de producto?

3.- ¿Cuál es su estrategia de precio?

4.- ¿Cuál es su estrategia de plaza?

5.- ¿Cuál es su estrategia de promoción?