Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

ANÁLISIS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DIRIGIDO A CONSUMIDORES DE

LA EMPRESA H&M ENTRE 18 A 25 AÑOS DE LIMA METROPOLITANA

Carranza Mori, Carla Marisabel

código: 20210514

De la Cruz Aguirre, Camila Alessandra

código: 20211290

Jara Inga, Kristel Aracely

código: 20211346

Quiñe Cachay, Fiorella Alexandra

código: 20212178

Reátegui Cornejo, María José

código: 20214068

Docente del curso:

Domingo Alba, Monica Elena

Lima-Perú

Octubre del 2022

1
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 5
RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................... 5
1. CAPÍTULO I: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: CAMBIOS Y
DESAFÍOS EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR................... 6
1.1. Reseña de la empresa: .............................................................................................. 6
1.2. Categoría de productos que comercializa: ............................................................... 6
1.2.1. Prendas de vestir ............................................................................................... 6
1.1.2. Cosméticos ....................................................................................................... 7
1.1.3. Calzado ............................................................................................................. 7
1.3. Canales de venta: ..................................................................................................... 7
1.3.1. Aplicación propia ............................................................................................. 7
1.3.2. Sitio web ........................................................................................................... 7
1.3.3. Redes sociales ................................................................................................... 8
1.3.4. Tiendas físicas .................................................................................................. 8
1.4. Propuesta de valor: ................................................................................................... 8
2. CAPÍTULO II: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y MERCADO META
ESTRATÉGICOS................................................................................................................. 9
2.1. Variables .................................................................................................................. 9
2.1.1. Geográfica ........................................................................................................ 9
2.1.2. Demográfica ..................................................................................................... 9
2.1.3. Psicográfica .................................................................................................... 10
2.1.4. Conductuales .................................................................................................. 10
2.2. Mercados ................................................................................................................ 10
2.2.1. Mercado Disponible ....................................................................................... 10
2.2.2. Mercado Real .................................................................................................. 10
2.2.3. Mercado Potencial .......................................................................................... 11
2.2.4. Mercado Meta ................................................................................................. 11
3. CAPÍTULO III: MOTIVACIÓN Y PROCESO DE TOMA DE DECISIONES .. 11
3.1. Identificación de carencia y necesidad .................................................................. 11

2
 3.2. Situación de compra: niveles de involucramiento ................................................. 12
4. CAPÍTULO IV: PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR .................................................................................................................. 12
4.1. Rasgos de la personalidad ...................................................................................... 12
4.1.1. Deseo de innovación ....................................................................................... 12
4.1.2. Dogmatismo del consumidor .......................................................................... 12
4.1.3. Carácter social ................................................................................................ 13
4.1.4. Necesidad de originalidad .............................................................................. 13
4.1.5. Nivel óptimo de estimulación ......................................................................... 13
4.1.6. Búsqueda de sensaciones ................................................................................ 13
4.1.7. Búsqueda de variedad y novedad ................................................................... 14
5. CAPÍTULO V: PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR ........................................... 14
5.1. Formación de imágenes en el consumidor ............................................................. 14
5.1.1. Precio percibido .............................................................................................. 14
5.1.2. Calidad percibida ............................................................................................ 14
5.1.3. Relación precio – calidad ............................................................................... 15
5.1.4. Imagen de la tienda ......................................................................................... 15
5.1.5. Imagen del fabricante ..................................................................................... 15
5.1.6. Imagen del servicio ......................................................................................... 16
6. FUENTES Y REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................... 16
7. ANEXOS ...................................................................................................................... 17

3
 TABLA DE ILUSTRACIONES

Anexo 1. "Primero lo hago yo" ............................................................................................ 17

Anexo 2. Guía de pautas para la entrevista .......................................................................... 19
Anexo 3. Entrevistas a profundidad ..................................................................................... 20
Anexo 4. Matriz de Coevaluación ........................................................................................ 21

4
INTRODUCCIÓN

Actualmente, a consecuencia del desarrollo y avance de la tecnología, especialmente luego

de la coyuntura mundial; las estrategias de venta y comunicación con los consumidores han
tenido un gran cambio. Al día de hoy cada vez más empresas optan por un enfoque más
digital como nuevo método de compra; sin embargo, H&M no deja de lado la experiencia
que se vive en los locales, con el servicio directo y personalizado al cliente.

La marca H&M como la mayor parte de las tiendas departamentales fueron golpeadas por la
pandemia, puesto que inicialmente fue un suceso que tomó por sorpresa a todos; no obstante,
la empresa ha sabido cómo mantenerse firme en el mercado y poco a poco mientras
regresábamos a la presencialidad, ha comprendido la forma de mantener fieles a los clientes,
brindándoles prendas innovadoras, de calidad y por su puesto con un excelente servicio de
atención al cliente. Por lo cual, en el presente trabajo se busca profundizar en las mentes del
consumidor y poder captar y entender la perspectiva e idea que tienen sobre H&M.

RESUMEN EJECUTIVO

El presente informe consiste en indagar sobre el comportamiento del consumidor con

respecto a la empresa H&M. El estudio se llevará a cabo en dos sedes de la ciudad de Lima,
mismas que se ubican en el centro comercial Jockey Plaza (Santiago de Surco) y Mall del
Sur (Cercado de Lima). H&M es una franquicia Sueca, la cual se encuentra presente en el
rubro de “moda y accesorios”. Actualmente, es una de las multinacionales más imponentes
e importantes alrededor de todo el mundo, específicamente en Latinoamérica cuentan con un
aproximado de 15,000 trabajadores y 90 establecimientos, en donde México, Chile y Perú
abarcan mayor cantidad de locales. La marca posee una diversa gama de productos, en
diversas categorías. Por un lado, tenemos el área de moda y accesorios, en donde ofrecen
ropa, carteras, accesorios y calzado; además, cuenta con un área de productos para el hogar,
en el cual brinda productos para la decoración interior de la casa; el salón, dormitorio y
cocina.

Según The H&M Way (2022), la misión principal de la marca es ofrecer a todo el mundo la
idea de "Moda y calidad al mejor precio" y lograrlo de una manera sostenible; ya que cuentan
con una mentalidad en la cual es posible poder diseñar y comercializar sus productos a un
precio asequible, que a su vez sea social y ambientalmente responsable. H&M se define como
moda, diversión y valores; en sus productos y calidad de servicio se refleja el alma de la
marca, fomentando el crecimiento y retroalimentación de la misma. En el Perú, la compañía
se posiciona y compite de forma directa con Zara, ya que en el mercado ambas empresas son
de los retails más importantes actualmente. Pese a las consecuencias que trajo la coyuntura
mundial, H&M se ha podido mantener sólido en sus ventas, incrementando nuevas
estrategias de e-commerce y buscando un crecimiento progresivo en el tiempo.

5
1. CAPÍTULO I: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: CAMBIOS Y
DESAFÍOS EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

1.1. Reseña de la empresa:

H&M (Hennes y Mauritz) es una cadena multinacional de tiendas de ropa de origen

sueco, fundada en el año 1947 por Erling Persson tras la fusión de la tienda Hennes
(“para ella” en sueco) y una tienda de artículos para hombres denominada Mauritz
Widforss. A lo largo de los años, esta ha incursionado en un total de 43 países en los 5
continentes del planeta con un total de 4721 tiendas en ellos, donde optó por diversificar
su línea de negocios e introducirse al área de cosmetología y calzado. Por medio de
estrategias mercadológicas creativas, un ciclo de vida corto sobre sus productos y una
producción acelerada (fast fashion), dicha compañía ha logrado convertirse en una de las
marcas más reconocidas del mundo en el ámbito minorista de ropa, posicionándose como
un “top of mind” y “top of heart” del consumidor por su gran capacidad de combinar
precios bajos con tendencias de la pasarela en colaboración con diseñadores célebres
como Donatella Versace, Karl Lagerfeld, Isabel Marant, entre otros.

1.2. Categoría de productos que comercializa:

H&M dispone de 3 categorías de productos, entre ellos se encuentran:

1.2.1. Prendas de vestir

La empresa inició sus operaciones dentro del mercado comercializando ropa de
mujer. Con el tiempo, se fusionó con indumentarias masculinas y desde entonces,
ha puesto a disposición del cliente prendas de alta costura a precios accesibles
para sus bolsillos. Cabe resaltar, que la marca ganó más prestigio por sus
exclusivas colaboraciones con diseñadores y artistas de alto nivel, tales como
Donatella Versace, Karl Largerfeld, Anna DeloRusso, Madonna, etc. Además,
entre sus prendas se encuentran:
 Poleras
 Blazers
 Polos y top
 Shorts
 Pantalones
 Chompas y cárdigans
 Casacas y abrigos
 Vestidos
 Blusas y camisas
 Lencería
 Medias y panties
 Faldas
 Pijamas
 Ropa de baño
 Ropa de maternidad

6
  Ropa deportiva

1.1.2. Cosméticos
La cosmetología es una de sus categorías más vendidas en la empresa, ya que se
encuentran diversos accesorios similares a marcas costosas como Chanel, Dior,
entre otras:
 Carteras, mochilas y bolsos
 Correas y/o cinturones
 Sombreros, gorros y jockeys
 Bufandas y mitones (guantes de mano sin dedos)

1.1.3. Calzado
Con respecto al calzado, a partir de sus propuestas iniciales, la compañía ha
diversificado sus productos y ahora comprende los siguientes:
 Sandalias
 Pantuflas
 Botas y botines
 Zapatos planos
 Zapatillas
 Zapatos de taco

1.3. Canales de venta:

H&M cuenta con cuatro canales para la comercialización de sus productos,
implementados en una propuesta presencial (con sus tradicionales tiendas en centro
comerciales) y/o virtual (por medio de su plataforma web a través de Internet):

1.3.1. Aplicación propia

Tras el desarrollo acelerado de la tecnología, H&M no podía quedarse relegado
a las propuestas de sus competidores y también debido al aumento de la demanda
que comenzó a manifestarse por parte de los clientes. Por ende, el desarrollo y la
creación de su propia aplicación móvil, fue la estrategia adecuada para que los
clientes tengan al alcance el medio más próximo para realizar sus compras
mediante la gestión de dispositivos móviles tales como: Smartphone, laptops o
tablets.

1.3.2. Sitio web

Implementando una plataforma que integra diversos servicios que complementa
su estrategia comercial por medio virtuales, de esta manera la marca exhibe sus
productos de manera organizada y en forma detallada por categorías, lo que
brinda al cliente mayor seguridad y confianza al momento de realizar una
operación de compra. Como parte del proceso de compra, se incluyen descuentos
y promociones, al igual que los nuevos lanzamientos en colaboración con un
artista o marca conocida (lo cual destaca su estrategia comercial); asimismo, el
diseño intuitivo sirve como guía para explorar productos similares a fin de que el
usuario pueda evaluar alternativas y poder decidir su futura compra de acuerdo a
sus motivaciones y percepciones.

7
 1.3.3. Redes sociales
La empresa se encuentra en constante interacción con sus clientes mediante
diversas plataformas, tales como Facebook, instagram y twitter. Mediante estas,
la marca anuncia sus nuevos lanzamientos, promociones, ofertas, colaboraciones
con diseñadores exclusivos, pasarelas de alto nivel, entre otros. Haciendo
hincapié en este aspecto, las redes sociales guían al consumidor a entrar a la
plataforma web de la empresa mediante enlaces. Esta es una de las piezas claves
que mantienen al consumidor conectado con la marca, puesto que logra generar
lazos de confianza y convertirse en un “influencer” de los mismos.

1.3.4. Tiendas físicas

La compañía cuenta con más de 4000 sedes en un promedio de 40 países
distribuidos en distintos continentes del mundo. Estas pueden ser tiendas
independientes o estar situadas dentro de centros comerciales (conocido también
como “malls”). El formato y diseño de cada tienda considera la participación de
30 operarios (aproximadamente), mismos que se encuentran capacitados para
brindar una atención constante y diferenciada al cliente al cual orientan a una
mejor toma de decisión en su elección de una potencial compra de los productos.
Además, cabe destacar que estas se encuentran ubicadas estratégicamente, lo que
permite al consumidor asistir al local de su preferencia.

1.4. Propuesta de valor:

La compañía H&M está comprometida a proyectar el concepto de moda sostenible,

poniendo a disposición del consumidor prendas de última generación mediante la
estrategia denominada “low-cost”. Según mencionan diversos colaboradores de la
empresa, esta se encuentra motivada a ofrecer al cliente una variedad de colecciones en
colaboración a diseñadores de lujo mediante precios accesibles para la clase media y
media-alta. De esta forma, busca transmitir que la moda no solo radica en cuestiones de
mucha riqueza, sino de diversión, estilo, gustos y mucha creatividad.
Además, cabe acotar que “el espíritu H&M” considera de manera esencial, romper los
tabúes y brindar diversión y acción en cuestión de curvas marcadas; es decir, proponer
al cliente prendas de vestir que satisfagan la necesidad de seguridad y comodidad. Por
ello, la marca ha ampliado su propuesta de prendas con un mayor tallaje, generando un
estrecho lazo con consumidores de tallas anchas, sin dejar de lado a las tallas pequeñas.
Esto permite que el público cliente pueda captar el valor de la propuesta lo que se
constituye en un logro para la compañía, pues refleja su cultura organizacional, sus
valores y principios que comparten con el mercado, los cuales refieren a la generación
de millennials y centennials.

En contraste a la percepción que presentan los consumidores, muchos de estos han

logrado concebir el valor que propone la marca ante ellos. Sea el caso de una de nuestras
entrevistadas de nombre Ada Valdivia (19 años), que comenta lo siguiente: “En mi caso,
comencé a comprar en H&M por las colaboraciones que tenía junto a diseñadores
demasiado top y definitivamente me hace sentir que aun comprando ropa a un bajo
precio, mantengo un estatus elevado”; asimismo, Linsey Rojas (19 años) mencionó que

8
 la estrategia mercadológica “fast fashion” le ha permitido tener en sus manos una
variedad de prendas para escoger durante cada temporada del año, mismas que se ajustan
al tipo de contextura que presenta; es decir, no tiene problemas de encontrar tallas
grandes. Finalmente, Adriana Calderón (20 años) acotó que “Soy una persona que tal
vez no cuenta con muchísimo dinero como me gustaría, pero poder lucir prendas como
las modelos de pasarela, y más sabiendo que los productos que compré están diseñados
por artistas destacados de la moda, es sencillamente un lujo y lo puedo sentir hasta en
los comentarios que me dicen los trabajadores”.

En conclusión, no cabe duda que H&M se ha enfocado en posicionar la marca como una
alternativa para adquirir prendas de bajo costo similares a los diseños de moda actual de
las marcas de alta costura, lo cual coincide con el valor percibido por las entrevistadas.
Además, los tabúes con respecto al estándar de tallas que deben cumplir las mujeres es
un aspecto que definitivamente quedó en el pasado; el hoy es aceptarse, quererse y
divertirse a través de la contextura física que puede tener cada persona. La compañía ha
conseguido con los años crear un sentimiento de identificación al 100% con su mercado
real y mercado meta, mediante el cual los consumidores se reconozcan como modelos
de su propia vida.

2. CAPÍTULO II: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y MERCADO META

ESTRATÉGICOS

2.1. Variables

Es de suma importancia, hacer el estudio de las variables dentro del mercado, las
principales 4 son demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales.
Seguidamente se detallarán dichas variables a mayor profundidad:

2.1.1. Geográfica
El segmento geográfico de H&M será Lima. El área de estudio es Lima
Metropolitana que está conformado por 43 distritos que corresponden a la
provincia de Lima y cuenta con 10,8 millones de habitantes en donde su
extensión territorial es de aproximadamente 2,638 mil kilómetros cuadrados.
En esta ocasión se tomará como referencia de estudio los perfiles zonales
realizados por IPSOS donde nos centraremos en dos distritos Santiago de Surco
y Cercado de Lima ambos ubicados respectivamente en Lima Oeste y Lima
Centro.

2.1.2. Demográfica
Se tomarán en cuenta tres categorías de edad. Los cuales se dividen en
adolescencia, juventud y adultez, ya que es el público al que está enfocado H&M.
Dentro de estas categorías, el que más consume se encuentra en el rango de 18 a

9
 25 años (jóvenes), este grupo se divide por sectores socioeconómicos donde el
NSE A (Nivel socioeconómico A) representa el 60% y el NSE B (Nivel
socioeconómico B) representa el 40% del consumo. Los adolescentes representan
el 25% mientras que los adultos solo representan el 35% ya que no acostumbran
comprar ropa frecuentemente debido al poco tiempo con el que cuentan.

2.1.3. Psicográfica
Los niveles socioeconómicos A y B representan el 22.2% de Lima Metropolitana.
En donde el gasto mensual según su estilo de vida en promedio por compra de
ropa del sector A es de 750 soles y el del sector B de 320 soles.

2.1.4. Conductuales
Los jóvenes tienen una frecuencia de consumo alta sobre todo en fechas
especiales como lo son el día de la madre y la navidad. Según un estudio realizado
en el mes de Mayo se concentra el 10% del referido gasto; y en el último mes del
año el 21%. Por otro lado, se debe tener en cuenta que solo el 29 % de
compradores acuden a tiendas por departamentos o fast fashion, durante estas
fechas festivas por ello es necesario implementar estrategias para hacer que
nuestro público objetivo consuma nuestros productos durante todo el año.

Según Carlos Asmat (2017), analista del departamento de Estudios Económicos

de la entidad bancaria indicó que la categoría de la moda cobró más fuerza con
la llegada de las cadenas especializadas en el rubro como Zara y H&M.
Actualmente las personas tienen un estilo de vida más activo influenciada por las
tendencias lo que les lleva a comprar ropa con mayor frecuencia en centros
comerciales.

Consideramos que existe una gran parte de la población que quiere involucrarse
en el mundo de la moda y desean comprar prendas a un “low cost”, ante ello
H&M es una buena opción.

2.2. Mercados

2.2.1. Mercado Disponible

El mercado disponible se define como todos los clientes que tienen una necesidad
insatisfecha y cuentan con capacidad de compra. En este caso, con respecto a
H&M nos referimos a todos los habitantes de Lima metropolitana que tengan la
necesidad de comprar ropa por lo menos una vez al mes.

2.2.2. Mercado Real

El mercado real se puede definir como todos los clientes del mercado disponible
que compran el producto en cualquiera de sus marcas. En este caso, el mercado
real de H&M según E-commerce News aumentó en un 12% en el año 2021 frente

10
 a su competidor directo Zara. Sin embargo, sabemos que durante el 2019 la
primera empresa de fast fashion no lideraba el mercado de la moda puesto que
Zara impulsó sus ventas mediante el ingreso de nuevas colecciones y moda
sostenible.

2.2.3. Mercado Potencial

Es la diferencia entre el mercado disponible y el mercado real; es decir, son todos
los clientes que forman parte del mercado, pero no son la demanda real. En este
caso, el mercado potencial serían todas las cadenas de ropa que puedan sustituir
las prendas ofrecidas por H&M como Zara, Mango y Forever 21. La marca que
más aumentó sus ventas durante la pandemia fue Zara debido a su
involucramiento activo en redes sociales que permite una relación entre el cliente
y la empresa vía web. El sector fast fashion se posiciona cada vez más en centros
comerciales demostrando así un crecimiento dentro del mercado y un mayor
ingreso en sus ventas anuales.

2.2.4. Mercado Meta

El mercado meta se puede definir como el sector de la población (consumidores)
a quienes se dirigen nuestros esfuerzos por ofrecerles un bien o servicio. En este
caso, nos centraremos en los habitantes de Lima metropolitana que pertenecen al
sector NSE A Y B (Nivel socioeconómico A y B) que salen a comprar ropa con
un rango de edad entre los 18 a 30 años. No obstante, lo que busca H&M es
posicionarse dentro del mercado de la moda como el líder indiscutible es por eso
que expandió su servicio de tienda virtual a nuestro país obteniendo así un
crecimiento dentro del mercado digital con 30% de aumento en las ventas
anuales.

3. CAPÍTULO III: MOTIVACIÓN Y PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

3.1. Identificación de carencia y necesidad

Comenzamos definiendo qué es carencia y necesidad, ya que estas son determinantes

para el proceso de motivación. En primer lugar, carencia es la falta de algo, una ausencia
que aún no es relevante, ya que no se tiene conciencia mínima de ella; mientras que,
necesidad es la carencia percibida, donde el consumidor ya es consciente de ella y toma
acción para satisfacerla. Aplicándolo en el presente trabajo, los consumidores de H&M
adquieren una necesidad de compra, puesto que esta empresa hace partícipes a los
clientes en las últimas novedades de moda, pone a disposición nuevas prendas de vestir
a un precio accesible. Asimismo, las necesidades creadas por la compañía pueden ir de
la mano con ciertos determinantes e influencias que derivan en un factor social, como lo

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 son los grupos de referencia, la familia y el estatus que pueden brindar las prendas que
compran.

3.2. Situación de compra: niveles de involucramiento

Las situaciones de compra de un producto pueden ser de bajo, mediano y alto

involucramiento; debido a que, las percepciones, experiencias y opiniones varían en los
consumidores al visitar y comprar en los diferentes locales con los que cuenta H&M. El
bajo involucramiento se puede evidenciar cuando los pedidos se demoran en despachar,
en un mal o lento servicio de atención. En mediano involucramiento, entraría la escasez
de anuncios en las calles de la ciudad. Finalmente, tenemos alto involucramiento que
serían la inversión en la publicidad digital, además de todos los protocolos que cuenta la
tienda para el cuidado físico y mental tanto de sus clientes como de sus trabajadores.

4. CAPÍTULO IV: PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

4.1. Rasgos de la personalidad

4.1.1. Deseo de innovación

Este término cuenta con dos aspectos importantes: “Deseo de innovación global”
y “Deseo de innovación respecto a un campo específico”.
Las entrevistas realizadas, indican que muchas personas sentían esa necesidad de
lucir prendas de diseñador sin el hecho de tener que gastar grandes cantidades de
dinero; pues en muchos casos era un factor clave en el autoestima y seguridad de
cada una. Estas aseguraron sentirse mucho más cómodos vistiéndose con ropa de
este tipo, pero que antes de que esta marca se incorporara a la industria, era casi
imposible adquirirlas por su alto valor económico. Es por ello que, el rasgo sí
calzaría con el consumidor, específicamente en el aspecto “Deseo de innovación
global”, pues, ningún cliente se esperaba específicamente este nuevo ingreso
(producto de alta gama a precio cómodo); sin embargo, estaban a la espera de
algo nuevo en cuanto a este rubro de la moda.

4.1.2. Dogmatismo del consumidor

En cuanto a este punto, se sabe que existen dos tipos de dogmatismo del
consumidor: alto dogmatismo y bajo dogmatismo; el primero consiste en que el
consumidor suele cerrarse a un producto innovador por el simple hecho de no
resultarle familiar. Con respecto al segundo, este se basa en que el consumidor
está completamente dispuesto a adquirir todo tipo de innovación, pues, suele ser
de su preferencia, ya que cuentan con una mentalidad abierta.

12
 Respondiendo a la pregunta; los clientes calzan perfectamente en este rasgo;
específicamente en el de “Bajo Dogmatismo”. La razón se nota a simple vista, el
consumidor nunca antes había vivido la experiencia de lucir prendas de
reconocidos diseñadores a un costo realmente accesible. Estos estaban
acostumbrados a tener que ahorrar por semanas, incluso meses para lograr
obtenerlas. Sin contar a todas las personas que se quedaron con el deseo de
adquirirlas en algún momento. Ahora, gracias a H&M pueden acceder a estas
prendas y mucho más (haciendo referencia a productos de belleza, calzado y
accesorios que forman parte de la tienda también) a precios cómodos. Es aquí en
donde se hace notar el bajo dogmatismo, pues la marca fue muy bien recibida
debido a la mentalidad abierta del consumidor.

4.1.3. Carácter social

El carácter social cuenta con “Dirección Interna” y “Dirección hacia otras
personas”. El consumidor formaría parte de “Dirección Interna”, ya que, H&M
fue la primera marca en poner a la venta este tipo de prendas y productos de alta
gama a buen precio, por tanto, no tendría sentido que el cliente haya dependido
de la guía de alguien más para distinguir si comprar en esta tienda sea correcto o
no, ya que, como se mencionó anteriormente H&M recién se incorporaba al
mercado, es decir, no existía referencia alguna respecto a esta marca.

4.1.4. Necesidad de originalidad

El cliente de H&M es bastante contradictorio en este caso, pues, suele tener esa
necesidad de verse diferente a los demás y por ello adquirir productos de
diseñador, por no ser del todo comunes en su estatus social. Sin embargo, se sabe
que H&M ya se incorporó satisfactoriamente a la industria de la moda, por tanto,
es muy común ver a las personas luciendo este tipo de prendas en su día a día; lo
cual nos hace llegar a la conclusión de que, el consumidor cuenta con este rasgo
debido a que actualmente la originalidad se ha ido perdiendo.

4.1.5. Nivel óptimo de estimulación

Según las personas entrevistadas, estas son clientes de H&M debido a factores
que no implican el tener un estado de ánimo decaído o pobre, sino aspectos tales
como el que la marca haya dejado de lado los tabúes respecto a la contextura de
las personas. Asimismo, por la necesidad que cuentan algunos de comprar ropa
por lo menos una vez al mes; etc. Concluyentemente, se descarta el rasgo como
parte de los consumidores de H&M.

4.1.6. Búsqueda de sensaciones

Los consumidores de H&M si cuentan con este rasgo, pues, este se caracteriza
por la necesidad de experimentar sensaciones variadas que conllevan a realizar
riesgos sociales. H&M ha encontrado la manera de causarle a su público

13
 consumidor sensaciones como reconocimiento en la sociedad; pues esto los hace
sentir distintos a los demás debido al estatus que el usar sus prendas de vestir les
brinda.

4.1.7. Búsqueda de variedad y novedad

Este rasgo consiste en identificar que el cambio que hay entre productos es
rentable y permite al consumidor a experimentar con nuevas marcas y/o
productos. Según lo estudiado, se identificó que el consumidor si cuenta con este
rasgo, ya que, antes la gran mayoría de estos solía ser cliente directo de la
competencia y/o de marcas con productos similares a los que H&M vende, no
obstante, no ha habido impedimento alguno que evite el consumo de estos en la
tienda.

5. CAPÍTULO V: PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

5.1. Formación de imágenes en el consumidor

5.1.1. Precio percibido

Dentro del libro Comportamiento del Consumidor, “el precio percibido es la
noción que tiene el cliente sobre el valor que recibe por una compra” (Schiffman
y Wisenblit, 2015). En otras palabras, la manera en la que el consumidor percibe
un precio entre los rangos alto, bajo y justo. Además, de acuerdo a los
investigadores, la percepción de un precio justo impacta la satisfacción del
cliente.

Tras realizar la serie de entrevistas, podemos concluir que el 100% de los

entrevistados concuerdan en que existe una fuerte relación entre los precios que
oferta H&M y la satisfacción que reciben sus clientes sobre el. Según lo
recolectado, el precio percibido hacia la marca siendo estudiada es entre bajo y
justo, dependiendo del tipo de prenda. Asimismo, H&M es caracterizado por
tener una serie de descuentos tanto en sus tiendas físicas como virtuales, ya sea
por fin de temporada o eventos como el “día del shopping”. En su sede del Jockey
Plaza, se observa una sección de descuentos que es casi permanente, donde se
van agregando prendas cada cierto tiempo; y pasa de igual manera en su sede del
Mall del Sur. Aunque, la segunda locación los precios varían sin necesidad de un
descuento u oferta.

Para agregar, la marca se mantiene real a su eslogan “moda y calidad al mejor

precio”, siendo una marca fast fashion y low- cost. Esto aporta al precio percibido
que obtienen.

5.1.2. Calidad percibida

Luego de realizar las entrevistas, podemos concluir en que la calidad percibida
de H&M va más allá de su buen servicio y desempeño con el cliente, sino también

14
 va directamente relacionado con los productos que ofrecen. Es decir que la marca
ofrece diseños de alta tendencia y muchas veces en colaboración de artistas
reconocidos, lo que ayuda a que los clientes perciban una mejor calidad. Por otro
lado, aquellos entrevistados señalan que la mayoría de veces que visitan la tienda
se encuentran con asistentes que los apoyan en tanto sus decisiones de compra
como en la búsqueda de algún modelo o talla específica.

5.1.3. Relación precio – calidad

Los autores mencionan que la relación precio- calidad es formada cuando los
consumidores confían en los precios como indicadores de la calidad del producto.
Es decir, los consumidores asocian un mayor precio a una mayor calidad. Sin
embargo, aquellos clientes entrevistados de la marca en estudio no están
completamente de acuerdo con esto, pues sostienen que, al ya estar
familiarizados con la marca, el precio no es un factor determinante para medir la
calidad y consecuentemente, adquirir cierto artículo. Asimismo, H&M cuenta
con precios bajos en mayoría y según lo investigado, las calidades de sus prendas
varían independientemente a su precio, por lo que sus clientes no se guían por él.

5.1.4. Imagen de la tienda

La imagen de tienda influye de manera relevante en la calidad percibida de los
productos siendo comercializados, así como en las decisiones los clientes toman
respecto al lugar de compras. Esta proviene de las mercancías y marcas que se
venden dentro del establecimiento, junto a los precios y el nivel de servicio.

De acuerdo a esto, encontramos que dentro de H&M se comercializan gran

variedad de productos, de diferentes categorías y colecciones, como lo es
Divided. Asimismo, algo que se resalta en la marca son sus amplias
colaboraciones con artistas, diseñadores y marcas externas, como Versace y más
recientemente, con el artista Keith Haring. Por otro lado, H&M tiene una
propuesta la cual se basa en inscribirse a su mailing list, creando una cuenta a
través de su página web, esta otorga un 15% de descuento en cualquier prenda a
elección.

Finalmente, podemos concluir en que en base a lo mencionado anteriormente y

las entrevistas realizadas que la marca logra también crear una imagen
internacional, gracias a sus propuestas extranjeras e innovadoras.

5.1.5. Imagen del fabricante

Se demuestra que los consumidores asocian ciertos atributos con los fabricantes.
Además, se indica que “la publicidad institucional es aquella diseñada para
promover la imagen general de una empresa, sin hacer abiertamente referencia a
productos específicos”. Es decir que a través del uso de la publicidad una marca
logra obtener una imagen favorable.

H&M se vio envuelta en una polémica en 2018, tras usar una publicidad tildada
como racista. En esta se podía apreciar a un modelo infantil de tez oscura

15
 vistiendo una polera con “el mono más genial de la jungla” escrito en ella. La
reacción al suceso fue inmediata y muchos acusaron a la marca por un
comportamiento racista. La respuesta de la marca fue borrar la imagen
publicitaria y pedir disculpas a los ofendidos, creando así más críticas que
llevaron a artistas a pronunciarse en contra de ellos, Poco después, H&M volvió
a disculparse por el suceso y se aclaró que sí entendían la indignación por parte
de los usuarios y señalando que aquello no volvería a suceder, además, se
conduciría una investigación.

Actualmente, H&M toma con alta delicadeza el contenido de su publicidad para

no volver a cometer ese error.

5.1.6. Imagen del servicio

Para obtener la imagen del servicio, se deben reforzar las campañas de marketing
con la finalidad de crear estrategias que puedan proporcionar a los consumidores
imágenes y recordatorios tangibles sobre las ofertas que se dan.

Sobre esto, H&M cuenta con un mailing list en donde los usuarios suscritos
reciben las actualizaciones en colecciones, promociones, eventos y demás.
Asimismo, se pueden ir sumando puntos por las diferentes compras y llegar así a
una serie de beneficios que brindan al usuario cierto estatus dentro de la empresa,
lo que desembocará lealtad y fidelidad por parte de este hacia la marca.

6. FUENTES Y REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Trelles, D. (2015) ¿Qué es H&M?. GESTIÓN

https://gestion.pe/blog/modainc/2015/05/que-es-
hm.html/#:~:text=Est%C3%A1%20clasificado%20como%20el%20segundo,Unidos
%20basada%20en%20GAP%20Inc.

The H&M way. (s.f). La manera H&M - todos los días vivimos nuestros valores y principios.
The H&M way.
https://about.hm.com/content/dam/hmgroup/groupsite/documents/es_us/hm-
way/HM%20Way_es_us.pdf

Yokozuka, E. (2014). La Estrategia de Marketing de H&M. PerúRetail.

https://www.peru-retail.com/especialista/la-estrategia-de-marketing-de-hm/

Yun, T. (s.f). Modelo de negocio H&M. Modelo Canvas.

https://modelocanvas.net/modelo-de-negocio-h-m/

Calle Corazón (s.f). H&M. Calle Corazón.

https://callecorazon.com/moda/hm

Donneys, D. (2022). Breve historia de H&M. Conocimiento fluido.

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https://www.icesi.edu.co/blogs_estudiantes/conocimientofluido/2022/01/31/breve-
historia-de-hm/

Nole, D. (2021). El posicionamiento de una empresa a partir de sus estrategias de

mercadotecnia: Caso H&M Perú [Trabajo de investigación. Monografía, Centro Educativo
Particular San Agustín] Perú.
https://repositorio.agustinos.pe/bitstream/agustinos/811/1/Monografi%CC%81a%20
Final%20-%20Daniela%20Nole-B.pdf

Vásquez, R. (2022). H&M apuesta por una mayor presencia en el comercio electrónico.
ECOMMERCE NEWS Comercio electrónico para todos.
https://www.ecommercenews.pe/marketing-digital/2022/hm-apuesta-por-una-mayor-
presencia-en-el-comercio-electronico.html

Perú Retail. (2015). La tienda de H&M en el Perú es una de las más grandes de la compañía
en el mundo. Perú Retail.
https://www.peru-retail.com/entrevista/la-tienda-de-hm-en-el-peru-es-una-de-las-mas-
grandes-de-la-compania-en-el-mundo/

El Comercio. (2017). Ventas de las tiendas por departamento volverían a crecer en el 2017.
El Comercio.
https://elcomercio.pe/economia/peru/ventas-tiendas-departamento-volverian-crecer-
2017-noticia-464451-noticia/

Schiffman, L., & Wisenblit, J. (2015). Comportamiento del consumidor. México: Pearson.
Trigoso, M. (2019, 1 abril). Hogares gastan al año más en ropa de mujer que en la de niños.
Gestión. https://gestion.pe/tendencias/hogares-gastan-ano-ropa-mujer-ninos262937-
noticia/?ref=gesr

7. ANEXOS

Anexo 1. "Primero lo hago yo"

Opinión de Carla Carranza: Desde que soy muy pequeña suelo ser muy perfeccionista a la
hora de vestir. Con el paso del tiempo he notado que inconscientemente mis gustos han ido
evolucionando en variedad, calidad y precio. Sin embargo, el problema inició cuando empecé
a inclinarme por prendas que solían ocupar grandes celebridades; solo por el rasgo ya antes
mencionado “búsqueda de sensaciones”, pues, quería obtener cierto reconocimiento de la
sociedad, punto que al ser tan pequeña no notaba. Mi madre no solía decirle que no a mis
caprichos, pues, siempre ha amado engreírme; sin embargo, con el paso del tiempo, al ir
creciendo, he notado, por mi propia cuenta, que podría optar por adquirir los mismos
productos a un precio mucho más bajo e incluso, de esta manera, comprar muchos más aún;

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es así como decidí entrar a H&M. Han pasado 4 años ya desde ese día y puedo afirmar que
desde ese instante supe que sería una de mis tiendas favoritas; pues la calidad, finura y bajos
precios que ofrecían son maravillosos. Sin duda alguna concuerdo con la opinión de las
entrevistadas y puedo dar certeza de que H&M es de las mejores marcas que han podido
llegar a tierras peruanas.

Opinión de Camila de la Cruz: H&M es una de las marcas que me ha acompañado durante
toda mi adolescencia, debido a que siempre contaban con prendas en tendencia que se
asimilaban a mi estilo. Ahora que ya tengo 19 años y sigo siendo una cliente frecuente de la
marca, me he dado cuenta de que esta no solo te brinda productos buenos y a buen precio,
sino también una grata experiencia al momento de comprar mientras recorres todos los
pasillos de la tienda, puedes observar todas las prendas por sectores específicos; esto permite
que tengas mayor visualización del producto y logres escoger tu prenda favorita. Por otro
lado, considero que la compañía tiene ropa para todas las ocasiones, es por eso que es una de
mis marcas favoritas, puedo comprar desde un polo básico que uso en mi día a día hasta un
vestido elegante para una ocasión especial. Finalmente, es necesario hablar sobre como todos
los trabajadores de esta tienda son amables y siempre tratan de ayudarte en lo que necesites
y te asesoran al momento de elegir la ropa, esto demuestra que H&M brinda una correcta
capacitación a todos sus empleados. Por todas estas razones es que soy una cliente fiel de
esta marca, cada vez que voy a comprar a H&M me siento como en casa.

Opinión de Kristel Jara: Tras la migración de mi familia de una provincia a la capital del
país, he comenzado a consumir productos que me generen cierta diferenciación frente a los
demás cuando recurro a la universidad o cuando salgo a alguna reunión, y eso es exactamente
lo que me brinda H&M. Mediante la influencia de ciertos grupos de referencia que fui
conociendo durante mi estancia en Lima, dicha marca llegó a mí y desde entonces, me he
convertido en una cliente fiel. Al cabo de un mes, realizo más de 5 compras en la tienda y
por medio de la aplicación, sin necesidad de que exista un evento/situación importante en mi
vida. Mantener mi closet con ropa actualizada es una costumbre que he adquirido, quizá por
mi introducción a una sociedad que disfruta de la moda, riqueza y lugares de alto nivel. Al
encontrarme próxima al centro comercial Jockey Plaza, mi frecuencia de visita a la tienda
física ha aumentado considerablemente, al igual que mi interacción con sus redes sociales,
donde la marca se encuentra continuamente activa en aspectos de lanzamientos,
promociones, ofertas y/o colaboraciones; por tanto, puedo mencionar que la atención que te
brindan dentro del establecimiento te transmite cierta sensación de comodidad y confianza
para acudir por ayuda cuando me encuentro con ciertas dudas sobre las diversas opciones
que tengo en frente.

Opinión de Fiorella Quiñe: Desde que comenzaron las clases presenciales en la universidad,
mi frecuencia de compra en las tiendas H&M ha incrementado. Continuamente, voy a ver
ropa en mis horas libres entre mis clases y por lo general termino llevándome una que otra

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prenda de ropa o algún accesorio. H&M es uno de mis destinos fijos cuando pienso en
comprarme ropa, ya que relaciono esta marca con tendencias y accesibilidad; además, me
agrada bastante la distribución y sobre todo la variedad que encuentras en la tienda. Por otro
lado, considero que la atención que brindan los trabajadores es un gran determinante en mi
comodidad con la marca, siempre me han atendido de la mejor forma, otorgándome confianza
y serenidad en mis visitas a los locales. El manejo que tienen en tienda me parece muy
ordenado y afable, es simple comprar y pasear por los establecimientos; generalmente acudo
a las tiendas con alguna amiga o familiar y realmente se pasa un momento agradable mientras
consumes. Podría decir con seguridad que, al día de hoy, H&M se ha vuelto de mis marcas
favoritas, puesto que combina buena calidad, diversidad y precios razonables.

Opinión de Maria José Reátegui: H&M es una marca en donde obtengo la mayoría de mis
prendas. Además, sus diversos locales se han convertido en lugares en donde frecuento
regularmente, ya sea para comprar algún artículo o simplemente observar y ponerme al día
en las tendencias actuales tanto como futuras. Gracias a sus productos asequibles, me puedo
dar el lujo de adquirir más prendas o accesorios que en otro lugar. Además, a diferencia de
otras marcas, en H&M no se trata de obtener un buen precio al coste de una buena calidad,
pues ellos ofrecen ambos. Otro punto a favor que resalto de la marca es su buena organización
tanto en tiendas físicas como su página web, pues en ambas es fácil de navegar y cuentas con
el apoyo de los trabajadores o el asistente virtual. Por otro lado, debo admitir que no todo lo
que ofrece la marca es de mi gusto, sin embargo, al contar con una amplia variedad sé que
puedo encontrar algo que se ajuste a mi estilo y a lo que busco proyectar mediante mi forma
de vestir. Finalmente, considero que el investigar y analizar sobre esta marca es sumamente
satisfactorio, pues no lo veo como un neto trabajo universitario, sino algo de mi interés
propio.

Anexo 2. Guía de pautas para la entrevista

1. Presentación y motivo de la entrevista

2. Proceso de elección:

Enfoque general:

 ¿Con qué frecuencia sueles comprar ropa nueva?

 ¿Compras mayormente cuando tienes eventos importantes?
 ¿Qué tipo de prendas de ropa sueles comprar?
 ¿Cuál es la talla que más consumes?
 ¿Consideras que H&M te ofrece todo ello?
 ¿Te es fácil encontrar diversos tipos de tallas?
 ¿Cómo conociste la marca H&M? ¿a través de redes sociales, anuncios publicitarios,
recomendación de algún familiar o amigo?

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  ¿Sabías que la empresa vende prendas de vestir de alta calidad?
 ¿Qué opinas sobre la imagen que impone la marca?
 ¿Consideras que refleja la calidad que comercializa?

Enfoque específico:

 ¿Qué opinas sobre el precio? ¿Consideras que es justo lo que pagas por tus prendas
escogidas?
 ¿Cuándo no tienes un contacto directo con la prenda, te guías por su precio?
 ¿La calidad lo vale? ¿Realmente ofrecen la calidad que dicen proponer?
 ¿Consideras que la calidad se ha mantenido desde el primer momento que
consumiste dentro de la empresa? (cuestiones de uso)
 Como conclusión, ¿Consideras que el precio se ajusta a la calidad que ofrece la
marca?
 Para realizar tus compras, ¿Por cuál medio lo haces? ¿Mediante su sitio web,
aplicación o tienda física?
 ¿La plataforma es fácil de acceder y manejar?
 ¿Encuentras con mucha sencillez los productos que deseas consumir?
 ¿Te ofrecen alternativas?
 ¿Qué tan seguro considera que es comprar mediante el sitio web/ aplicación?
 En caso de la tienda física, ¿Qué opinas sobre el servicio al cliente?
 ¿Los trabajadores se acercan a ofrecer su ayuda?
 Si en caso tuviste algún problema en el local, ¿Te ofrecieron ayuda inmediata?
 ¿Los reclamos y devoluciones son atendidos con prontitud?

Personalidad del Consumidor:

 ¿Sueles comprar los mismos productos o buscas innovar?

 ¿Elegirías prendas de vestir nuevas solo por la experiencia personal o prefieres la
opinión de un tercero?
 ¿Compras un producto por recomendación de tus amigos o familiares?
 ¿Prefieres publicidad que te capte visualmente o a través de palabras?
 ¿La publicidad debe contener los beneficios claros que pueden generar en ti?
 ¿Buscas que las prendas que consumes te diferencien de los demás o te es
irrelevante?
 ¿Consideras que el servicio que te ofrece la empresa debe mejorar?

3. Agradecimiento y despedida

Anexo 3. Entrevistas a profundidad

Entrevistada 1: Linsey Rojas Vidales

 Edad: 19 años

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  Sexo: Femenino
 Lugar de residencia: San Miguel
 Clase social: Media
 Ocupación: estudiante de la Universidad de Lima
 Alojamiento: Independiente (Vive sola)

Enlace de la entrevista: https://drive.google.com/file/d/17EtwRowP7T-SsgK-

cwOIPcut3BGLanYb/view?usp=sharing

Entrevistada 2: Brenda Flores Morales

 Edad: 19 años
 Sexo: Femenino
 Lugar de residencia: Santiago de Surco
 Clase social: Media - alta
 Ocupación: estudiante de la Universidad de Lima
 Alojamiento: Dependiente (Vive en casa de sus padres)

Enlace de la entrevista:
https://drive.google.com/file/d/1VUq3zZS3sMn1GAtqb4KOnUXccxRN_Nqw/vie
w?usp=sharing

Entrevistada 3: Adriana Calderón Pantoja

 Edad: 20 años
 Sexo: Femenino
 Lugar de residencia: San Borja
 Clase social: Media - alta
 Ocupación: estudiante de la Universidad de Lima
 Alojamiento: Independiente (Vive sola)

Enlace de la entrevista:
https://drive.google.com/file/d/13GaCUyDla8VlOb9RGdABTpwGAdZGOzhr/vie
w?usp=sharing

Anexo 4. Matriz de Coevaluación

Enlace de la matriz:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1jr6BUPXWY13_ILwe_NFxm-
E0edCXm5rN/edit?usp=sharing&ouid=105060398717167542942&rtpof=true&sd
=true

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