BRIEF:

Análisis de situación Producto/Servicio

 La ATUN GLORIA ha estado en el mercado desde hace más de 100 años, produciendo
diferentes tipos de productos como por ejemplo el reconocido ATUN GLORIA. Por esto mismo,
es considerada una marca prestigiosa y una, si no la única, de las marcas más reconocidas dentro
del segmento.

 Su estrategia hoy día se basa en presentar al producto como confiable, pero sobre todo
práctico. En un instante, y abriendo solo una lata de atún, se puede hacer una comida rica pero
más que nada saludable.

 El atún enlatado GLORIA, en comparación a otras comidas como la carne y el pollo, no tiene
una alta frecuencia de consumo. En cambio, en relación a otras marcas que comercializan el
mismo producto, se posiciona como líder en el mercado. Tienen una participación del 23%, en
la que 19,5% es de la marca La ATUN GLORIA y el 3,5% dentro de las marcas locales.

 En el 2013, comenzó una campaña publicitaria en base a la palabra “atunear”, haciendo

referencia a que le podes agregar atún como un ingrediente más a todo tipo de comidas y no
solo a lo tradicional, como a la ensalada, ya que muchos de los consumidores utilizaban al
producto únicamente de esa manera.

 Se comunican o informan sobre el producto a través de las redes sociales justamente

mostrando y ofreciendo recetas simples, sanas y prácticas, en las cuales está incluido el atún
como toque especial y nutritivo.

 Esto último hace que se lo posicione en el mercado como un producto de calidad y a tener en
cuenta a la hora de pensar qué comer.

 Una lata de 170gr cuesta S/3.50 y la lata de 300gr S/5.50

¿De dónde viene el atún?

El atún es una familia de peces depredadores de agua salada de especies diferentes. Su tamaño
varía según la especie, así como el rango del color de la carne y la intensidad de su aroma y
sabor. El sabor del atún tiende a ser ligero, razón por la cual los niños lo prefieren al salmón. Los
atunes son de los peces más veloces al nadar. Por siglos la gente ha apreciado el atún como uno
de sus alimentos favoritos, pero pocos conocemos a esta ágil y diversa criatura que habita en
todos los océanos del mundo. A diferencia de la mayoría de los peces, el atún no es pez de sangre
fría, sino que cuenta con un sistema con el que mantiene su temperatura unos grados más
caliente que el agua en la que nadan. Conforme regresa el agua cálida a las branquias para
obtener más oxígeno, pasa cerca de la sangre más fría que proviene de ellas y, al pasar, el calor
se transfiere a la sangre más fría rica en oxígeno.

PRODUCTO ENLATADO
Los alimentos enlatados no tienen conservantes porque se someten a procesos térmicos que
eliminan cualquier tipo de microorganismo que pudiera estar presente. El envase se encarga de
mantener aislado el alimento del medio ambiente, asegurando su estabilidad en el tiempo y
evitando que se contamine. 5 Las latas de conservas están hechas de hojalata (hierro-acero) con
una cobertura de estaño y el interior con barnices sanitarios. Una vez que se abrió solo se puede
conservar si se saca de su envase original y se coloca en un recipiente con tapa. Este tiene que
estar en la heladera y no consumirlo si tiene más de tres días.

Una vez hecho el proceso las cajas se colocan en pallets que se mantienen en un depósito
intermedio hasta su liberación por el ente regulador S.E.N.A.S.A. (Servicio Nacional de Sanidad
Animal) y el departamento de Calidad. Una vez liberado el producto las cajas se conducen a los
centros de distribución.

Las conservas de pescado de La GLORIA son líderes en el mercado PERUANO, con una
participación de mercado del 23%.

Hay diferentes tamaños de envases de atún, son fáciles de transportar y están compuestos por
un sabor exquisito.

CONSUMIDOR
 Su consumo se encuentra entre hombres y mujeres de entre 20 y 40 años en adelante con un
nivel socio-económico medio y medio alto.

 Suelen consumirlo en momentos y lugares en los que tal vez no tienen tiempo para comer
otro tipo de alimento que requiera mayor elaboración, como por ejemplo en la oficina.

 Perciben al producto como práctico, los saca de apuro, pero también tiene la desventaja de no
ser considerado un producto del todo natural, ya que si bien se trata de atún, el mismo esta
enlatado lo que implica un proceso poco natural, y a su vez desconocido.

 Suele estar en sus hábitos de compra pero no necesariamente de consumo. Esto quiere decir
que si bien suelen adquirir el producto, su consumo no es proporcional a la compra, no lo
consumen habitualmente.

 El decisor y comprador del producto normalmente es la mujer o la madre de familia. El

consumidor es gente de todas las edades, aunque principalmente mujeres entre 20 y 50 años.

 Es un gran alimento que podes incluir en tu dieta por ejemplo si son deportista.

COMPETENCIA
 Dentro del mercado, el producto de atún GLORIA no se enfrenta con mucha competencia.
Dependiendo de los supermercados donde este sea comercializado, será donde se encontrará
la distinta competencia, ya que normalmente cada uno de los supermercados producen su
propio atún, creándole competencia a nuestro producto.

 El producto compite de forma primaria con otras latas de atún al natural de marcas como
Fanny, Campo Mar, Compass y otras hechas en diferentes mercados. A la vez compite de forma
secundaria con atún enlatado desmenuzado, en trozos, en aceite, aceite de oliva, salsa de
tomate, al limón, y otros ingredientes. Y también, genéricamente, compite con otras conservas
de pescado como anchoas, caballas, sardinas, salmón, entre otros.
  Al ser GLORIA el producto líder y considerado el de mejor calidad, la competencia tiene la
ventaja de tener el precio un poco más bajo. El atún que sale de la Costa, a diferencia de las
demás latas, viene con un sistema abre fácil, que lo hace atractivo al público por la practicidad
al poder abrirse sin la necesidad de un abrelatas.

 La estrategia de la competencia en este punto es atraer a algunos de los consumidores de

GLORIA ofreciendo el mismo tipo producto pero a un precio más accesible: S/3.50 A S/1.50
menos que nuestro producto. Sin embargo, si bien este es un tipo de competencia directa, la
diferencia de precio produce una desconfianza por parte de los consumidores, por lo que su
imagen no es muy buena, razón por la cual en los últimos años han estado invirtiendo en
publicidades.

 También se encuentra en el mercado competencia indirecta, como lo son otro tipo de

pescados en conservas (mejillones, anchoas, etc.), pero en todos los casos, los precios de los
mismos aumentan considerablemente, por lo que se requeriría más dinero para reemplazar al
atún.

VENTAJAS
 Los puntos de venta del producto al consumidor son los hipermercados, supermercados o
almacenes. Es una ventaja ya que están disponibles y son fáciles de encontrar.

 Por cada lata de atún de 100 gramos ingerimos unos 27 gramos de proteínas que representa
la mitad de la cantidad diaria recomendada. La conserva de agua tiene menos proteínas que la
de aceite.

 Podes añadirlo a cualquier tipo de comida. Tarta, sushi, ensalada, entre otros.

 Ayuda al crecimiento y reparación de las mucosas, piel y otros tejidos del cuerpo.

 Es necesaria para el desarrollo del sistema nervioso.

 Vitaminas A, B, B3 y B12.

 Sus grasas ayudan a controlar el colesterol.

DESVENTAJAS
 Los que padecen de hiperuricemia o gota, dado su contenido en purinas, que en el organismo
se transforman en ácido úrico.

 Otro inconveniente es el aceite donde viene el atún, en unos casos de girasol en otros de oliva,
pero que aumenta la carga calórica del plato, algo que no es apropiado si estamos restringiendo
calorías de la dieta o si estamos en fase de definición muscula.

 El atún al tener mucho mercurio, si lo consume en exceso es malo para el organismo.

DISTRIBUCIÓN
 La misión es que el producto este en todos los puntos de venta, desde supermercados a
almacenes, hasta estaciones de servicio, que son muy concurridas por hombres del target al que
vamos a apuntar.
POSICIONAMIENTO
 El producto ya tiene un fuerte posicionamiento en la mente del consumidor, a pesar de tener
un precio un poco más alto que el de la competencia, al ser una marca con muchos años dentro
del mercado y contar con diferentes opciones de buena calidad. Los clientes creen que vale lo
que pagan. Lo ubican dentro de los alimentos que conforman la comida saludable por lo que nos
brinda un buen lugar al ver los cambios que se están produciendo en las personas al inclinarse
por una vida más saludable.

 La competencia podría posicionarse con una idea ya sabida de ser desde el segundo en
adelante, pero haciendo referencia a un precio más bajo pero con una calidad de producto
buena, por los que las personas de una clase un poco más baja pueden inclinarse a ellos.

 GLORIA se encuentra en un lugar que quiere estar, aunque siempre va a aspirar a más.

ESTRATEGIA DE MARKETING
Podríamos decir que el atún se encuentra en una etapa en donde se necesita reposicionarlo
para poder abarcar nuevos segmentos y así poder seguir obteniendo los beneficios que han
obtenido a lo largo de su trayectoria dentro del mercado.

OBJETIVOS:
 Buscamos posicionar al producto como apto para el consumo diario/semanal debido a la gran
diversidad de comidas que mostramos y consideramos se pueden hacer utilizando atún.
Conjuntamente queremos complementar la dieta de nuestros consumidores disfrazando la
parte saludable que ofrece el atún, con alimentos que no necesariamente sean saludables
(hamburguesas).

 Queremos que los consumidores puedan ligar el nombre de la marca con un producto que
ofrece diversidad de opciones ricas y fáciles de implementar, y no con un producto monótono y
aburrido, para así afianzar la relación con nuestro nuevo público.

 Esperamos aumentar la compra, y por ende el consumo del mismo y llegar a ser un producto
elegido por un segmento mucho más amplio que el que teníamos originalmente.

 Nos diferenciamos de la competencia principalmente en que nosotros estamos

constantemente innovando, buscando así atraer público nuevo para poder mantener nuestra
posición dentro del mercado en el que venimos estando hace ya más de 100 años. Buscamos
lanzar propuestas frecuentemente que nos permitan diferenciarnos del resto, para así de ese
modo mantener presente nuestra marca en la mente de los consumidores.

Plan de comunicación
Para lograr el reposicionamiento que esperamos hemos pensado en lanzar distintos anuncios y
publicidades en diferentes medios gráficos:

• Uno de éstos puede ser el diario ya que es un medio de comunicación principal consumido
por un target concreto que está interesado y tiene tiempo de leerlo.

• Otro medio sería la vía pública porque aunque si bien es un medio de comunicación
complementario, es el que más nos ayudaría a lograr nuestro reposicionamiento (tentar al
público) debido a la diversidad de soportes que se pueden utilizar para anunciar. Algunos de los
que pensamos podríamos utilizar son: espectaculares, chupetes, gigantografías, publicidad
móvil y refugios peatonales, todos teniendo en cuenta las actividades y los lugares por donde se
mueve nuestro target. Relacionado con esto, también pensamos en anunciar en las distintas
líneas de subte, ya que es un servicio muy transitado a toda hora.

• La televisión sería otro medio que pensamos en utilizar ya que nos brinda una mayor
posibilidad de llegar a nuestro público porque podemos elegir en qué programa anunciar, por
ejemplo canales deportivos.

• Y por último internet donde podemos realizar avisos para publicar en una red social como
Facebook, ya que la mayor parte del target al que apuntamos está conectada a esta, dándonos
la posibilidad de profundizar aún más sobre la utilidad del producto, o YouTube donde podemos
colgar videos de las publicidades que también pasemos en la televisión, reforzando la
idea/concepto.

PROPUESTA DE BRIEF SOBRE EL ATUN GLORIA

En la actualidad, la exportación de conservas de anchoveta está marcada por las
preferencias de los hábitos de compra de los consumidores, donde el significado de
salud, valor nutricional y economía, contribuyen de manera directa al consumo. En el
Perú las empresas pesqueras exportan las conservas de anchoveta en su presentación
¼ club, la cual es la más demandada en los mercados extranjeros. Por tanto, en esta
investigación, se ha determinado como objetivo principal, el diseño de un plan de
marketing para exportar conservas de anchoveta que hagan viable el desarrollo de la
oferta comercial, con el fin de tener una mayor rentabilidad, lograr la sostenibilidad y
posicionamiento del producto, teniendo como mercado objetivo, al consumidor de
Brasil, previendo que el consumo per cápita de conservas de anchoveta en éste mercado
incrementará para los años siguientes, ya que hay una alta demanda de consumo de
anchoveta y otros productos marinos. La metodología utilizada fue entrevistar a
expertos, donde se determinó la realidad comercial y se encontró aspectos para el
diseño del plan de marketing para llegar a los resultados que se mostrarán a lo largo del
trabajo. Antes de establecer el plan de marketing se han desarrollado fases de análisis
de resultados que buscan obtener respuestas a las variables: posicionamiento,
rentabilidad y ventas. Los resultados obtenidos en las fases de estudio permitieron tener
las herramientas necesarias para la generación de la propuesta de un plan de marketing
para ingresar al mercado de Brasil, donde la principal estrategia de ingreso es la de
posicionamiento. La conclusión principal a la que se llegó es que establecer un plan de
marketing para exportar conservas de anchoveta a Brasil influye en el incremento de
ventas, posicionamiento del producto en el segmento meta establecido y en el aumento
de la rentabilidad.
DESK RESEARCH EN CATEGORIA DE BEBIDAS GASEOSAS
SECTOR ECONOMICO
No han pasado tres meses desde la entrada de Big Cola al país, y ya se empezó a sentir el
remezón en el mercado de las gaseosas. Hace unas semanas, Postobón anunció una rebaja de
28,5 % en la presentación de 2,5 litros y medio, lanzó temporalmente una presentación de tres
litros de Cola Real, Manzana y Pepsi, y revivió el envase retornable bajo el argumento de mayor
ahorro para las familias.

Unas semanas antes del gran lanzamiento de la bebida peruana Big Cola, Postobón había
revelado inversiones por más de $60.000 millones para la ampliación y fortalecimiento de su
planta de gaseosas y para el despliegue publicitario de las nuevas propuestas que acaba de sacar
al mercado.

Ahora el hermetismo es total. La ingeniosa estrategia de los peruanos de presentar su gaseosa

bajo el lema de precio justo mas no barato, hace alusión a que las demás bebidas eran costosas
y exalta la calidad del producto que sacó al aire con un comercial de televisión en el que se
muestran las instalaciones de sus plantas con el objetivo de proyectar una imagen de limpieza y
transparencia.

La reacción de Postobón a esta estrategia fue la de enviar un 'batallón' de impulsadoras a las

calles para promocionar la marca, a la par que comenzó a emitir un comercial en televisión
informando sobre la reducción de sus precios. Por esta temporada, la empresa también está
regalando muestras del producto en envase retornable para que la gente lo conserve y luego
pueda comprar el producto a S/2.50 y no a S/3.50, como lo venían haciendo habitualmente.

En las tiendas de barrio el mensaje es claro: "La presentación de tres litros estará por una
temporada de un mes porque en diciembre sólo se venderán los productos en envase retornable
y las demás presentaciones tradicionales. Quienes no traigan la botella, tendrán que dejar 'finca'
(las vueltas) como se hacía en los viejos tiempos, o llevar la botella no retornable", contó Ismael
Rodríguez, de la cigarrería El Manantial.

Coca-Cola, la marca líder del mercado, se mantiene en que no bajará los precios. Sin embargo,
acaba de lanzar una promoción en los supermercados e hipermercados que consta de dos
gaseosas de 2,5 litros cada una, más un vaso pitillo por S/7.00, esto quiere decir que cada
gaseosa cuesta S/3.50 . En Colombia, el 62% del consumo de las gaseosas se concentra en el
estrato medio, el 29% en el bajo y sólo el 9% en el alto, según Radar.12