Experiencia líquida

Nuevo lenguaje de la experiencia de cliente

José Carlos Otero y Marta Marrodán

LID Editorial © 2017
224 páginas
[@] getab.li/32361
Libro:

Rating Ideas fundamentales

9
9 Aplicabilidad • La “experiencia de cliente” no funciona en partes fraccionadas que operan de manera
aislada, sino como un todo.
8 Innovación
9 Estilo • El cliente forma parte de la planeación, es decir, participa del diseño de soluciones.
• Los valores de la empresa se transmiten de manera más efectiva y duradera a través de
la práctica.
 
Enfoque • Los empleados deben contar con condiciones flexibles y adaptables para poder
transmitir estas mismas condiciones.

Liderazgo y Gestión • La prueba del enfoque flexible constituye la planeación estratégica para su correcta
Estrategia puesta en funcionamiento.
Ventas y Marketing
• Que exista congruencia entre lo que se comunica y la organización interna de una
Finanzas empresa no es superficial.
Recursos Humanos
TI, Producción y Logística • Los consumidores responden diferente en los espacios de intercambio que en un sondeo
o situaciones hipotéticas.
Desarrollo Profesional
PYME • Las necesidades de los clientes son cambiantes; la experiencia y su modelo de
Economía y Política aplicación deben responder con flexibilidad.
Industrias
• La escucha y la capacidad de adaptación son la clave para una efectiva aplicación del
Negocio Global enfoque líquido.
Conceptos y Tendencias
• La “experiencia de cliente” ocurre independientemente de si las empresas la conocen o
no, por lo que un plan de gestión de la “experiencia líquida” es indispensable.

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Relevancia
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¿Qué aprenderá?
En este resumen usted aprenderá:r1) Qué es la “experiencia líquida”; 2) Cómo repensar y analizar los puntos que
conectan al cliente con la empresa según un enfoque flexible e interconectado y 3) Qué es y cómo implementar un
modelo fluido en la empresa y en el vínculo con los consumidores.
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Reseña
La “experiencia de cliente” no se parece a un bloque de cemento, sino que es como los líquidos: se transforma de
manera constante, es adaptable y se relaciona con su contexto y con cada parte que la conforma. Esta idea alcanzó
notoriedad con el sociólogo Zygmunt Bauman, quien propuso el adjetivo “líquido” para referirse a la perspectiva
interdependiente, susceptible de ser transformada y flexible de la sociedad. José Carlos Otero y Marta Marrodán,
expertos en experiencia del cliente, llevan esta tesis al ámbito empresarial para considerar al cliente y su experiencia
como un flujo en constante movimiento y transformación que invita a la adaptación flexible. Así, ofrecen una
metodología abundante en conceptos y fases –aunque por momentos repetitiva–, lo suficientemente exhaustiva para
emprender su aplicación. getAbstract recomienda este libro a directores y empleados de áreas vinculadas con el
servicio a clientes, la planeación y el desarrollo de estrategias y recursos humanos.
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Resumen
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La experiencia es un continuum
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En tiempos relativamente recientes se ha extendido la idea de que fraccionar un problema
“Las empresas y su facilita su solución. Si bien este proceder es efectivo para enfrentar conflictos amplios
articulación a través de y difíciles de manejar, este conlleva un riesgo en términos de soluciones empresariales
productos y servicios
no son percibidas por relacionadas con la “experiencia de cliente”. Dicho riesgo es el de confundir la forma con
los clientes como las el fondo y creer que el método de acercamiento al problema define la sustancia misma de
interacciones en cada
uno de los canales que lo que se quiere analizar: la experiencia. Las experiencias son interconexiones que no se
eligen para interactuar, pueden fraccionar ni dividir en partes que funcionen de manera aislada.
sino como una única
identidad en la que la
influencia de un punto El contacto con una de estas partes afectará a las demás en una dinámica líquida, y
de contacto empapa a
otros”.
funcionarían más como una ola o cascada en la que unas partes “empapan” a las otras.
getabstract Este enfoque demanda una atención mayor de las empresas y sus empleados y propone
movimientos constantes a los que hay que adaptarse. La perspectiva sólida, en cambio,
presenta una cara inalterable sobre la que es casi imposible actuar, ya que para cambiar
los sólidos deben romper su forma. El adjetivo “líquido” para describir cualidades de
getabstract la sociedad contemporánea y sus comportamientos fue usado primero por el sociólogo
“Un paso más allá del
intrincado sistema de Zygmunt Bauman a finales de los años noventa.
piezas conectadas que
influyen unas sobre
otras de este modelo
El enfoque fluido en la experiencia con los consumidores
–lo que ya anticipa En el contexto de la organización empresarial el comportamiento líquido quiere decir que
la necesidad de lo que el cliente vive pueda ser continuo, adaptable e interconectado. El desarrollo de un
considerar la relación
con el cliente con una enfoque que se adapte a cambios, que sea flexible y que puede transformarse como los
visión integrada–, líquidos requiere el uso flexible de los conceptos clave del mundo de las empresas.
tenemos que aceptar
otra realidad: la
experiencia es fluida”. • “Experiencia de cliente o Customer experience” – Es la vivencia que el consumidor
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experimenta al entrar en contacto con la empresa, sus servicios, productos y empleados,
incluyendo las reacciones emocionales.

Experiencia líquida                                                                                                                                                                   getAbstract © 2018 2 de 5

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 • “Puntos de contacto o touch points” – Pueden ser materiales o inmateriales, y son las
instancias con las que el cliente interactúa con la empresa.
getabstract • “Customer journey” – Es el trayecto que los consumidores efectúan en su contacto con
“Así, la experiencia la empresa.
se transforma, se
desborda, fluye, no es • “Diseño estratégico” – Es el esquema de planeación de las estrategias para la efectiva
ya una línea que sigue vinculación con los consumidores; implica la creatividad, el análisis y el cálculo, lo que
el recorrido de cada
interacción, sino una permite materializar ideas.
onda que se inserta
en un intervalo más
amplio, un pasillo En el caso de un producto que se adquiere vía telefónica, por ejemplo, la experiencia que
abierto”. el cliente tenga con el centro telefónico –que sería su primer “punto de contacto”– será
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definitoria para su relación con el resto del proceso y, por ende, con la empresa. Si este
tiene una mala experiencia, su percepción general tenderá a ser mala aun cuando no haya
interactuado todavía con el resto de las instancias de intercambio. El intercambio, pues,
debe verse de modo integrado.

Flexibilidad y transformación
getabstract Los tiempos y las personas cambian. Las relaciones de las empresas con los clientes deben
“Los elementos que
fortalecen los vínculos adaptarse a esos cambios y acompañar las transformaciones de las personas, que no siempre
entre seres humanos son fáciles ni rápidos. Así, el consumidor debe formar parte de la planeación, concepto que
son los mismos que nos
van a permitir crear se conoce como customer inside o “el cliente dentro” y no ser sólo su centro, como en el
relaciones exitosas con modelo “customer centric” o “el cliente en el centro”.
nuestros clientes”.
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Igualmente, la estrategia que considera al producto como el centro del modelo debe ser
replanteada. Por ejemplo, en el 2012, Kodak perdió cantidades masivas de clientes por la
acelerada transformación de las tecnologías de la fotografía, lo que muestra que este modelo
hace que la empresa dependa de la demanda del mercado, que cambia de modo veloz y
deja a las empresas fuera del juego. Así, colocar al cliente en el proceso implica cuidar
la dimensión emotiva y las necesidades. Hay que integrar a los clientes en el diseño de
getabstract estrategias y en la toma de decisiones. Al respecto, Marisa Cozak, gerente de experiencia
“Un modelo aún más
fuerte de relación está de cliente de Telefónica Chile, asegura que la satisfacción del cliente y su experiencia no
no sólo en adaptar son lo mismo, pero al mejorar la experiencia, el “índice de satisfacción” se ve beneficiado
el proceso al cliente,
sino en incorporar
en consecuencia.
al cliente dentro del
propio flujo del proceso Lo que es adentro es afuera
que diseñamos desde la
empresa”. Para poner en funcionamiento un enfoque de tipo líquido es necesario que este funcione
getabstract primero en la organización empresarial. En este punto es de utilidad el “employee journey”,
esto es, el estudio de la relación con los empleados. Si usted quiere que el consumidor se
viva como “parte del proceso” y pueda adaptarse a cambios que le ofrecen los tiempos,
los productos y las empresas, este debe recibir de los “puntos de contacto” la transmisión
de valores.
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“De esta forma, no
se trata de eliminar Los valores se adquieren en la práctica mucho más que en la teoría. Para ello las empresas
o saltarse el proceso,
sino de flexibilizarlo.
deben ofrecer primero a sus empleados las condiciones para integrar el enfoque líquido
Y, sobre todo, de en el ámbito de trabajo. Esto es tan simple como facilitar a los empleados la transición al
humanizarlo; es decir, modelo líquido para reducir los efectos de la curva de adaptación mediante el análisis de
de diseñarlo desde la
comprensión profunda sus habilidades y del contexto. A este proceso se le conoce como “adoption first”.
de las necesidades de
las personas, además
de las necesidades de la Sistema de aplicación
organización”. El procedimiento para llevar a cabo un enfoque líquido y probar su funcionalidad es
getabstract
esencial. Este contempla una serie de pasos y distribución de responsabilidades que pueden
ser, por ejemplo:

Experiencia líquida                                                                                                                                                                   getAbstract © 2018 3 de 5

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 • “Exploración” – Es la fase de hallazgos de lo que el cliente experimenta.
getabstract • “Ideación” – Pensar en términos conceptuales la rentabilidad de la experiencia.
“La verdad es que
antes de empezar
• “Diseño” – Se diseña la experiencia propiamente.
pensábamos mucho en • “Evaluación” – Se hacen pruebas piloto y se evalúa.
lo que tiene que ver
con satisfacción del
cliente. Y después del A la vez este procedimiento se desglosa en una fase instrumental que facilita la adaptación
proyecto nos dimos del diseño clásico de estrategias al líquido, se compuesta de los siguientes seis elementos:
cuenta de que en
realidad satisfacción
y experiencia no son 1. “La destilación de los pilares de la experiencia” – Partir de la identidad corporativa y
lo mismo”. ( – Marisa
Cozak, Telefónica establecer relaciones de coherencia respecto de los valores que se pretende comunicar.
Chile) Esta relación de congruencia no es superficial.
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2. “El diagnóstico relacional” – Antes de actuar sobre una determinada realidad es
necesario entenderla. Para eso sirven los diagnósticos, esto es, panoramas detallados de
un fenómeno y el conjunto de relaciones que se encuentran operando en él. En el caso
del enfoque líquido, interconectadas entre sí.
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“Una de las cosas 3. “El customer journey relacional y transaccional” – El primero se refiere a la relación
más difíciles es que se establece con la empresa vista como ente completo, mientras que el segundo
hacer entender a la
organización que define la relación con lo que la empresa ofrece a los consumidores. Este aspecto de
las cosas pasan la planeación tiene en cuenta la humanidad de los consumidores, su punto de vista y
por emociones y
sentimientos. Y no las necesidades emotivas que toda relación implica y el interés que las empresas deben
sólo para los clientes; mostrar en ellas.
también para los
empleados”. ( – Marisa
4. “El diseño etnográfico” – La etnografía brinda herramientas para comprender las
Cozak) necesidades de los sujetos. El “diseño estratégico” recurre a ella para considerar la
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dinámica cambiante del comportamiento humano, que varía según la situación y se
define en el contacto con la experiencia real. Por ejemplo: elegir entre un tipo de
mermelada o un plan de retiro plantea distintos escenarios, pero siempre será mejor
acercar a los consumidores a ellos y observar cómo reaccionan en la práctica, que
aplicarles cuestionarios lejos de la experiencia real.
getabstract 5. “La implantación ágil a través de pilotos” – La agilidad en la aplicación es
“Esta es una
capilaridad end- indispensable ante la rapidez de los cambios en la tecnología y en los mercados
to-end en la que la económicos. Una fase de experimentación seguida de una retroalimentación pronta
sensibilidad hacia la
experiencia fluye de
facilitan la aplicación progresiva mediante pruebas piloto. Los resultados permiten la
un área a otra porque toma de decisiones y la corrección de fallas en el servicio, el producto o algún elemento
todos sus integrantes de la cadena.
hablan el mismo
lenguaje”. 6. “La voz del cliente” – Los consumidores son cambiantes, como es la experiencia
getabstract humana, por lo que una escucha atenta de sus necesidades y temores será indispensable
para adaptar las planeaciones de la empresa.

Con la finalidad de comprender e interiorizar esta metodología se puede plantear estas

interrogantes: cuál es la imagen que la empresa tiene de sí misma, cómo se ubica en
el entorno al que pertenece, a quién se dirige, qué estudio permitirá a la empresa saber
cuánto conoce acerca de cómo experimentan sus consumidores los productos o servicios
getabstract que ofrece.
“El punto de partida
de la experiencia es
la identidad, que se El cliente es un sujeto central
declina desde los
atributos de la marca y Los consumidores son sujetos con voz propia y hay que escucharlos para cualquier diseño
la cultura corporativa”. de producto, servicio o experiencia. La relación entre empresas y consumidores debe buscar
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una mirada más humana e interconectada que visibilice y valide la opinión del cliente.
Se trata, pues, de una conversación y no de un monólogo. Marta Calero, responsable del
Área de Clientes en Mapfre subraya la importancia de escuchar las necesidades de los
clientes y describe el “grupo de gestión de la experiencia” que han montado en Mapfre.

Experiencia líquida                                                                                                                                                                   getAbstract © 2018 4 de 5

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 Este grupo devuelve las llamadas de los clientes de manera personalizada, ya sea que se
trate de comentarios positivos o negativos.

La gestión de experiencias
getabstract Sin importar el nivel de intervención, la “experiencia de cliente” va a existir. Los
“Esto, a su vez, ya
anticipa la convicción consumidores interactúan con lo que las empresas les ofrecen y desarrollan emociones,
de que no es posible sensaciones y opiniones, independientemente de si las organizaciones lo saben o no. Así,
mantener un discurso
en el que los empleados es necesario crear un plan para gestionar dicha experiencia. Los siguientes pasos integran
no creen, puesto que “el modelo de la gestión de la experiencia”:
ellos son los primeros
embajadores de la
marca”. 1. “Análisis de las necesidades y nuevas ideas de servicio” – Se identifican necesidades
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y propuestas que son estudiadas para comenzar a planificar la experiencia.
2. “Alineamiento con los pilares de la experiencia” – Una vez que se tiene la necesidad
y la propuesta, se verifica su apego a los valores que la empresa ha definido para el
desarrollo de experiencias. Este paso permitirá conocer si se continúa o si es preciso
hacer ajustes.
3. “Desarrollo e integración en el customer journey” – En esta fase, la propuesta se
getabstract integra al “customer journey”. Si se trata de un ajuste a un proceso ya diseñado, solo
“El diseño etnográfico se revisa el efecto que tendrá una innovación. Si, en cambio, es un producto novedoso,
significa aplicar
técnicas de diseño face entonces habrá que hacer un análisis de lo que el cliente ha experimentado antes con la
to face (cara a cara, marca, los intercambios y encuentros para incorporar el elemento nuevo.
es decir, en contacto
con el cliente); también 4. “Evaluación con clientes” – En este paso la propuesta se pone a prueba con los
nos ayuda a encontrar consumidores con instrumentos que miden aspectos cualitativos o cuantitativos.
un umbral mínimo
de relevancia de la
5. “Decisión y asignación de responsables” – Se decide cómo se hará la aplicación.
experiencia”. La empresa deberá asignar responsables específicos para cada fase, según el objetivo
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y los requerimientos de cada una de ellas: responsable de experiencia, de viaje del
consumidor, etcétera.
6. “Desarrollo de un piloto o producto mínimo viable” – Se detectan los elementos
básicos indispensables para que un producto funcione y enseguida se prepara la prueba
piloto indispensable.
7. “Evaluación del piloto” – El responsable de este paso se encarga de coordinar el análisis
de los resultados de la prueba piloto y se inicia una nueva fase de correcciones y ajustes
getabstract a partir de la experiencia con la propuesta real aplicada. El responsable de la experiencia
“Según la cita
atribuida al publicista de los consumidores será quien decida si se continúa con la aplicación de la misma.
británico David Ogilvy, 8. “Plan de implantación” – Si se tomó la decisión de seguir, el coordinador del producto
«el consumidor no se
comporta como dice, no debe poner en marcha la implementación según unas acciones previamente establecidas.
dice lo que piensa y no
piensa lo que siente»”. El Estado y el ciudadano
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El enfoque líquido de la experiencia puede llevarse al ámbito público en términos de
Estado-ciudadanía, ya que el Estado es el encargado de gestionar el bienestar del ciudadano.
Respecto a este punto, Francisco José Lama García, encargado de la Atención Ciudadana
de la Junta de Andalucía, plantea que la ciudadanía debe sentirse propietaria de los servicios
de la administración pública y no como los clientes de la misma.
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Sobre los autores
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José Carlos Otero es director de experiencia del cliente en everis. Marta Marrodán es responsable de Customer
Experience en everis.

Experiencia líquida                                                                                                                                                                   getAbstract © 2018 5 de 5

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