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Las Empresas que se Hacen Querer

Contenido
Ttulo del Libro: Firms of Endearment Autor: Rajendra Sisodia, David Wolfe y Jagdish Sheth Fecha de Publicacin: 31 de Enero 2007 Introduccin.
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Editorial: Wharton School Publishing N Pginas: 320 ISBN: 0131873725 EL AUTOR : Rajendra S. Sisodia es profesor de marketing y director fundador del

Los empleados.
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Los clientes.
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Los inversores.
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Los socios.
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Centro para la Tecnologa del Marketing en el Bentley College. Sus investigaciones abarcan las reas del marketing estratgico y la productividad y tica del marketing. Es coautor de The Rule of Three y Does Marketing Need Reform. David B. Wolfe es un reconocido experto en comportamiento de clientes. Su trabajo como consultor le ha llevado por los cinco continentes. Es coautor de Serving the Ageless Market y de Ageless Marketing. Jagdish N. Sheth es profesor de marketing en la Escuela de Negocios Gouizeta de la Universidad de Emory. Es internacionalmente conocido por sus contribuciones acadmicas a la investigacin sobre el comportamiento de los consumidores, el marketing relacional, la estrategia competitiva y el anlisis geopoltico. Es coautor, junto a Rajendra S. Sisodia, de The Rule of Three, libro que ha transformado las ideas actuales sobre la competencia en los negocios.

Introduccin
Tal y como demuestran las frecuentes y numerosas encuestas realizadas a los consumidores actuales, cada vez son ms las personas que buscan llenar sus vidas con sentido y no con meras posesiones. Esta bsqueda del sentido es lo que est provocando un giro en las expectativas frente al mercado, la oferta laboral e, incluso, la propia naturaleza del capitalismo. La sociedad empieza a considerar de manera creciente que las

La sociedad.
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Conclusin: los rasgos distintivos de las empresas humanistas.


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empresas deben ser responsables tanto ante ella, como ante las propias exigencias del mercado. Se impone un nuevo concepto de empresa humanista gestionada de manera que sus clientes, empleados, socios comerciales e inversores desarrollen un vnculo emocional con ella, al modo del equipo deportivo favorito de cada uno. Las empresas humanistas o las empresas que se hacen querer intentan optimizar su valor no slo para sus partes interesadas, sino de igual modo para la sociedad en su conjunto. El valor que crean no slo es econmico, sino tambin emo-

Leader Summaries 2007. Resumen autorizado de: Firms of Endearment por Rajendra Sisodia, David Wolfe y Jagdish Sheth, Wharton School Publishing 2007.

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cional, social y de experiencia. Las personas que interactan con estas empresas se sienten seguras y satisfechas de trabajar o comprar en ellas, formar parte de sus inversores y tenerlas en su entorno. Existen muchas empresas prsperas y dignas de admiracin en varios sentidos y que, sin embargo, no ejercen ninguna atraccin emocional sobre sus clientes. Los autores de este libro aseguran que, para garantizar y mejorar sus perspectivas de xito, las empresas tendrn que aprender a combinar su dimensin emotiva con su eficiencia operativa. En otras palabras, habrn de demostrar a sus clientes que son empresas con alma. El ttulo del libro, Firms of Endearment ( Las empresas que se hacen querer), es la constatacin de que son cada vez ms numerosas y exitosas las compaas que introducen afecto, alegra, autenticidad, empata, compasin y otras dimensiones emocionales en sus negocios. Estas empresas se hacen querer por las partes interesadas (clientes, empleados, socios, etc.) porque comparten valores, polticas y atributos operativos que les aseguran un xito duradero en el mercado, la lealtad de sus consumidores y el agradecimiento de la sociedad. Por ejemplo: Realizan sus actividades dentro de un sistema en el que convergen los intereses de todas las partes, lo cual les posibilita combinar acciones aparentemente contradictorias tales como pagar salarios altos, ofrecer precios bajos y obtener sustanciosos beneficios (Whole Foods). Los sueldos de los ejecutivos son relativamente modestos (as es en Costco, cuyo director general Jim Sinegal gana 350.000 dlares anuales, mientras el promedio entre las 500 compaas ms grandes del mundo es de 11,75 millones de dlares). En el nivel ejecutivo prevalece la poltica de puertas abiertas. Cualquier empleado tiene acceso a los mximos responsables de la empresa o, incluso, el protocolo social llega a ser suspendido en momentos de crisis (Harley2

Davidson, Honda). La remuneracin de los empleados y los beneficios de la empresa estn por encima de lo habitual en la industria (Trader Joe). Dedican mucho ms tiempo que su competencia a la formacin de su personal (The Container Store). La rotacin de empleados es considerablemente inferior a la media (Southwest Airlines). Los miembros de la plantilla disponen de la suficiente autonoma como para que el cliente vea resueltos sus problemas en un tiempo de espera mnimo (Wegmans Food Markets). Realizan un esfuerzo consciente para contratar a personas entusiasmadas con la empresa y sus productos (Patagonia). Tratan de humanizar la experiencia que clientes y empleados viven en la empresa, al igual que el entorno del trabajo (Google). Alimentan una autntica pasin por sus clientes e intentan conectar con ellos a un nivel ms profundo (JetBlue). Sus gastos en marketing son notablemente ms bajos que los de sus competidores, mientras que la satisfaccin y la fidelidad de sus clientes es mucho ms alta (Jordans Furniture). Tratan a sus socios con honestidad, ayudndoles a alcanzar unos mayores niveles de productividad, calidad y rentabilidad (Honda). Honran ms el espritu de las leyes que su letra. Aplican de manera uniforme unos estndares operativos muy altos con independencia de la legislacin local, que puede ser ms permisiva (Ikea). Tienen claro que la cultura corporativa es su mayor activo y fuente principal de su ventaja competitiva (Southwest Airlines). Sus culturas corporativas son resistentes a presiones accidentales a corto plazo, a la vez que poseen la capacidad de adaptarse cuando es preciso. De ah que sean las ms innovadoras en sus industrias (New Balance). La estructura del libro est ordena-

da segn las cinco partes interesadas de una empresa moderna: la sociedad (las comunidades locales, nacionales y globales, gobiernos e instituciones sociales), los socios y los distribuidores, los inversores (accionistas individuales y colectivos), los clientes (tanto individuales como colectivos, adems de clientes actuales, futuros y tambin anteriores) y los empleados junto con sus familias. Cada una de estas partes interesadas tiene su propio papel en la gestin de una empresa humanista; esa gestin, por tanto, debe realizarse de tal manera que facilite el intercambio de valor entre las partes y la convergencia de sus intereses. Slo aquella que lo consigue es digna de convertirse en el nuevo paradigma empresarial, ya que devuelve a la sociedad las inversiones recibidas y colabora en que el mundo sea un lugar ms habitable.

Los empleados
Una experiencia laboral con sentido. El trabajo ha sido en el pasado y a menudo una experiencia muy dura realizada en unas condiciones inhumanas. Aunque la situacin haya cambiado a mejor con el tiempo, son todava innumerables los trabajos que se caracterizan por ser repetitivos, unidimensionales y aburridos. Hoy en da las personas no esperan recibir de su desempeo laboral nicamente beneficios econmicos, sino tambin psicolgicos, de modo que les permita sentirse comprometidos, satisfaga sus necesidades sociales y tenga para ellas un sentido. Las empresas humanistas son conscientes de esta realidad e intentan que sus modelos de negocio proporcionen inspiracin a sus empleados. La compaa Patagonia, por ejemplo, dedicada a la indumentaria deportiva, ha desarrollado un programa de prcticas profesionales que permite a sus empleados pasar hasta dos meses remunerados- al ao como voluntarios en una ONG de su eleccin. Las ventajas de la colaboracin

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entre la direccin y los sindicatos. Segn indican numerosas investigaciones, las empresas con empleados sindicados obtienen un rendimiento mayor que las que no contemplan esa posibilidad, a condicin de que la direccin de la empresa y el sindicato mantengan una relacin productiva. La ventaja ms palpable de la sindicacin para los empleados son unos salarios ms altos que, a su vez, atraen a los mejores profesionales y alargan la permanencia en el puesto del trabajo. Para la empresa, conseguir una baja rotacin revierte sobre sus beneficios, pues el coste de la misma es muy elevado y adems los empleados con experiencia son ms productivos. Las empresas humanistas normalmente mantienen dos tipos de actitud frente a los sindicatos: mantienen con ellos una colaboracin slida u ofrecen a sus empleados unas condiciones laborales tan favorables que su sindicacin se hace innecesaria. Harley-Davidson es un buen ejemplo de lo primero: nunca recurre a despidos masivos como va de superar una crisis y el sindicato, por su parte, se encarga de amonestar a sus miembros cuando su trabajo est resultando insatisfactorio. Por su parte, Whole Foods interpreta los intentos de sindicacin de sus empleados como una seal de que algo no ha recibido la suficiente atencin e intenta de inmediato resolver los problemas que han originado el revuelo. Los lderes expertos en el arte de establecer confianza. Los lderes de las empresas humanistas se apoyan en cuatro recursos para fortalecer la confianza con sus empleados:

La transparencia. The Container Store tiene por norma poner su estado de cuentas a disposicin de todos sus empleados. Cree que tienen derecho a conocerlo puesto que parte de su salario proviene de la distribucin de los beneficios. Formacin de equipos. Cultivar un extraordinario sentido del trabajo en equipo favorece la permanencia de los empleados en la empresa. En JetBlue, los recin incorporados pasan una hora hablando con el presidente, el director general y el jefe de recursos humanos sobre la cultura y los valores de la compaa. Este contacto inicial con la direccin es una poderosa herramienta de motivacin, pues hace sentir a los empleados que forman parte de un grupo de gente singular. Autonoma . Los empleados tienen la autorizacin y la obligacin de emplear los recursos necesarios de la empresa para contentar al cliente o corregir un problema de produccin. En Jordans disponen de total autonoma para hacer todo lo necesario por la satisfaccin completa de sus clientes. Al verse considerados como embajadores de la empresa, son conscientes de que la experiencia del cliente se ve directamente afectada por su actuacin y sienten as la satisfaccin de un trabajo bien realizado. El entretenimiento como parte del entorno de trabajo. Las empresas humanistas construyen entornos laborales entretenidos, productivos y con sentido. Este es un factor decisivo para atraer, motivar y retener a los empleados. Se trata de crear un ambiente que impulse a las personas a dar lo mejor de s sin necesidad de someterlas a presin. Su trabajo adquiere la forma de una concentracin relajada que optimiza el potencial de cada uno. Los entornos laborales de estas empresas se caracterizan por ser divertidos, flexibles y equilibrados, a la par que garantizan la calidad de

vida de sus empleados. As, The Container Store se ha dotado de un Comit de Diversin encargado de disear actividades y eventos cuyos objetivos son reforzar los lazos de unin entre los empleados. Patagonia y New Balance ofrecen horarios de trabajo muy flexibles que contemplan las tardes libres para las madres. Google proporciona a sus empleados un mdico de oficina, masajes gratuitos, sala de juegos, duchas, guarderas subvencionadas, almuerzos gratuitos, tintorera, servicio legal, etc. La formacin y el desarrollo como prioridad. Las empresas humanistas son ejemplares en su esfuerzo por ayudar a sus empleados a explotar su potencial personal mediante la formacin, el desarrollo y la tutora. Una de las compaas que goza de gran reputacin por la formacin que ofrece a sus empleados es The Container Store. Mientras que el resto de las empresas estadounidenses del sector dedica a la formacin un promedio de siete horas anuales, esta empresa ofrece 235 horas durante el primer ao y 160 al ao siguiente. UPS lanz en 1999 su programa Ganar y Aprender, que sirvi para que sus 20.000 empleados a tiempo parcial cursaran estudios universitarios. El objetivo consista en incitarles a convertirse en trabajadores a tiempo completo y que alcanzasen los puestos de mando en la compaa. El programa firm convenios con 242 universidades y permita el pago aplazado de los estudios, lo cual haca que esa oportunidad resultara muy atractiva para el personal. Caterpillar, el fabricante de maquinaria pesada, es un ejemplo de cmo apoyar a cada nuevo empleado asignndole un tutor que le gua hasta conocer la compaa y poder desenvolverse con facilidad en ella. Relaciones fluidas entre la direccin y los empleados de primera fila. En las empresas humanistas los empleados de primera fila cuentan con la oportunidad de relacionarse y tener acceso directo a los miembros de la direccin. Las razones
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El respeto a los individuos. La direccin de la empresa demuestra su respeto hacia los empleados invitndoles a participar en la toma de decisiones, con independencia del puesto que ocupen. Wegmans fomenta la toma de decisiones autnoma entre sus empleados con el fin de garantizar la plena y rpida satisfaccin del cliente.

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para ellos son dos: supone una fuente de motivacin tanto para los empleados como para la directiva, y hace posible que personal de todos los niveles pueda contribuir con sus ideas y sugerencias a la mejora de la gestin de la empresa. Por ejemplo, Jetblue trata de implicar a todos los empleados en las decisiones que les conciernen y mantenerles informados en cuestiones de estrategia y crecimiento. Su director general, Dave Neeleman, suele tomar algn vuelo de la aerolnea al menos una vez por semana, hacindose notar entre clientes y empleados, buscando con ello or sus opiniones, reacciones, comentarios o quejas. Los beneficios de estas polticas para los accionistas . La manera en que estas empresas gestionan su personal incide directamente en su rotacin y productividad. En todas estas empresas la rotacin es significativamente menor que en otras. As, por ejemplo, los empleados de Costco ganan el doble que los de su competidor directo, Wal-Mart, y sin embargo, generan el triple de beneficios para su compaa. La explicacin reside en que una escasa rotacin y una productividad alta estn intrnsicamente relacionadas, porque la primera garantiza la presencia de unos empleados con gran experiencia en su medio laboral que, a su vez, favorece la productividad ms alta.

Los clientes
El nuevo paradigma del marketing. El marketing actual an debe mucho a su paradigma del siglo XX, que se basaba en la seduccin, conquista y manipulacin de los consumidores. Siguen siendo numerosos los vendedores que todava se obsesionan por aprender a controlar las mentes de sus clientes potenciales: para ellos, la idea de una colaboracin con los mismos para satisfacer sus necesidades resulta bastante extraa. La promocin y la venta agresiva de productos y servicios, que antepona los objetivos del vendedor a las necesidades de los con4

sumidores, ponan en riesgo la tica comercial, converta a los consumidores en presas y a los vendedores en depredadores. Para los autores de este libro, dicho paradigma est condenado a pasar a la historia. Frente a l se erige uno nuevo y diferente, basado en el cuidado y la sanacin, como antdotos contra una deshumanizacin que haca de los consumidores mecanismos desprovistos de deseos que nicamente respondan a ciertos estmulos. No es posible comprender el rendimiento superior de las empresas humanistas sin tener en cuenta el papel que juegan en su xito el amor y las estrategias de marketing basadas en la sanacin. La capacidad que estas compaas poseen de inspirar el amor del empleado hacia el trabajo y de los consumidores hacia la empresa, as como las estrategias de marketing que sanan las necesidades o dificultades de los clientes, son los factores que determinan su ventaja frente a la competencia. Una de las marcas que ya ha abandonado el marketing tradicional y lo ha sustituido por un concepto o proceso de sanacin para sus clientes es Dove. La idea de belleza que Dove difunde no es la de una belleza idealizada, sino la que se puede encontrar en la vida real. La marca decidi promover esta nocin despus de que una encuesta mostrara que slo el 2% de las mujeres se consideraban guapas, apenas haba un 13% muy satisfechas con su peso y otro 13% muy satisfechas con su belleza. Esto constitua el signo de una oportunidad antes no reconocida, pues la marca comprob que era posible hacer algo para mejorar la autoestima de las mujeres. La compaa propietaria de Dove, Unilever, decidi lanzar una campaa publicitaria global con el objetivo de redefinir el ideal de belleza. Se abri un portal web dedicado a La Belleza Real, con el fin de ofrecer inspiracin a mujeres reales proveniente tambin de mujeres reales como ellas. La web prometa ayudarles a revelar su belleza autntica a travs de artculos en los que procuraran informar, inspirar e infundirles confianza en ellas

mismas. El poder del mensaje curativo de Dove procede de la empata que la marca ha logrado establecer con sus clientes. Los resultados de esta campaa superaron todas las expectativas en Europa, donde se puso en marcha por primera vez. La venta de sus lociones reafirmantes super en un 110% los pronsticos de venta en el ao 2004. El compromiso de los empleados genera el compromiso de los clientes. Conseguir un buen servicio al cliente comienza por la contratacin de personas comprometidas con su trabajo y con los consumidores a los que prestarn servicio. El trabajo de unos empleados satisfechos consigue unos clientes complacidos. Unos salarios ms altos reducen todos los costes relacionados con los empleados y, por extensin, los costes de marketing, al tiempo que las ventas aumentan. Inversamente, salarios bajos y beneficios escasos fomentan la rotacin del personal, que como queda dicho, perjudica a la productividad y eleva los gastos de contratacin y formacin. Las empresas humanistas buscan candidatos con un inters genuino por el segmento de clientes al que se dirige la organizacin. Por ejemplo, la filosofa de negocios de la Whole Foods se resume en su lema Comida ntegra, personas nte gras, planeta ntegro. La compaa no busca slo a aquellos candidatos con disposicin a trabajar en los puestos que el negocio les ofrece, sino a unos verdaderos fanticos de la cocina. Whole Foods es consciente de que el entusiasmo de sus empleados no slo proporcionar a los clientes una agradable experiencia en sus compras, sino que generar ms beneficios por empleado.

Los inversores
La identidad del inversor actual . Poseer acciones ya no es un monopolio de los ricos y privilegiados. Cada vez son ms los pequeos accionistas que tienden a confundirse con la mayora de la sociedad.

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La proteccin de sus intereses se ha convertido en una de las prioridades de las agendas polticas actuales. El aumento de estos pequeos accionistas obliga a las empresas a ser ms transparentes en su gestin y a tener en cuenta los valores morales de dichos accionistas. Muchos de ellos quieren practicar la llamada inversin con responsabilidad social: invertir su dinero en empresas que reflejen sus valores personales y prioridades sociales, mejoren la calidad de vida de la sociedad en general, hacindola ms justa en el sentido econmico y ms sostenible en sentido ecolgico.

de los niveles de servicio y otras deterioran el rendimiento a largo plazo, por lo que los inversores deberan leerlas en clave de advertencia para la futura salud de la empresa.

Reforzar los vnculos entre inversores, empleados y clientes. Los inversores, empleados y clientes pueden aunar sus intereses de tal manera que el resultado final sea beneficioso para la estabilidad de la empresa y se armonicen los intereses de todas las partes interesadas. Por ejemplo, tanto en cualquier empresa bien gestionada como en las empresas humanistas, se aplican medidas tales como ciertos desLa manera zen de obtener cuentos en productos y servicios beneficios . Para las empresas que incentivan a los empleados a humanistas, el xito tiene que ver, convertirse en clientes, la contratams que con una obsesin por los cin de los clientes ms leales y exiresultados financieros, con ayudar a gentes o el fomento de la compra la sociedad a resolver sus problemas de acciones a largo plazo entre los y a apoyar a sus miembros en el empleados. desarrollo de sus talentos y capaci- Las empresas humanistas impuldades. Son conscientes de que la san relaciones hbridas que pretenmejor manera de obtener benefi- den convertir a sus inversores en cios es buscarlos indirectamente. clientes y viceversa. A los inversores Este principio lo ilustra una parado- a largo plazo se les conceden los ja que bien podra haber sido extra- mismos descuentos que a los empleda de la filosofa zen: cuanto ms ados. Algunas de estas empresas nos esforcemos en ganar dinero, incluso han empezado a experimenmenos ganaremos. Las empresas tar con nuevos tipos de programas ms centradas en el beneficio no de lealtad para sus mejores clienson siempre las ms prsperas, tes. A estos se les premia con acciomientras que las ms ricas son a nes en lugar de obsequiarles con menudo aquellas que no se ocupan productos o servicios gratuitos nicamente de los beneficios. La como se ha hecho tradicionalmeninvestigacin llevada a cabo por una te. As, la cadena hotelera norteade las consultoras ms prestigiosas mericana Jameson Inns concede a del mundo, McKinsey, ha demostra- los clientes que pasan ms de tres do que las firmas sanas son las que noches al ao en sus establecimienpueden mantener un rendimiento tos acciones cuyo valor asciende al superior a largo plazo. Todas ellas 10% del precio por habitacin, adese caracterizan por una estrategia ms de disponer de una oferta slida, unos activos en buen estado, exclusiva de acciones sin comisin productos y servicios innovadores, para sus huspedes habituales. una probada reputacin entre los Existen indicios cada vez ms claros consumidores, los legisladores y el (estudios de mercado de Clarkson gobierno y, a la vez, demuestran ser [1995], Waddock [1997], Hillman y capaces de atraer, retener y formar Keim [2001], Verschoor y Murphy a unos empleados excelentes. [2002]) de que las empresas orienSin embargo, abundan las empresas tadas exclusivamente hacia los que perjudican al inversor intentan- beneficios se vern eclipsadas por do conseguir unos resultados excep- las que intentan satisfacer simultcionales a corto plazo y daando as neamente las necesidades de todas sus perspectivas de crecimiento a las partes interesadas. Este modelo largo plazo. Medidas tales como el de negocio se convierte poco a poco recorte de personal, la reduccin en el favorito de un nmero cre -

ciente de clientes, empleados, socios, inversores y sociedades. La experiencia de las empresas humanistas demuestra que sus inversores obtienen beneficios garantizados a largo plazo y, a menudo, incluso a corto, con mucho menor riesgo que si se tratara de inversiones en empresas que no comparten su cultura ni valores.

Los socios
La armona entre las partes interesadas frente a su explotacin. Los lderes de las empresas humanistas invitan a sus socios a colaborar en el progreso de la compaa y en el suyo propio en lugar de tratarlos como un objeto de explotacin. Por ejemplo, la compaa de calzado deportivo New Balance ha decidido no competir con sus distribuidores y no vender sus productos directamente a los consumidores. Para el director general, Jim Davis, sus distribuidores son socios y no competidores. Davis emplea la mayor parte de su tiempo visitndolos, trabajando codo con codo junto a ellos para mejorar las ventas y compartiendo informacin sobre tendencias. La compaa ha decidido mantener sus fbricas de calzado en EEUU (donde paga 15 dlares la hora a sus trabajadores) y no trasladarlas a China (donde el coste de produccin es de 0,30 dlares por hora), con el fin de consolidar su posicin preferente entre los distribuidores, que as consiguen completar su stock mucho antes que si tuvieran que esperar un cargamento desde China. Por otra parte, gracias a una estrecha relacin con sus proveedores, New Balance ha conseguido recortar el ciclo de lanzamiento al mercado de algunos tipos de calzado: en concreto, su colaboracin con Prime Tanning Co. ha logrado reducir ese ciclo hasta un 50%. Estas relaciones privilegiadas con sus socios ha demostrado ser una estrategia muy fructfera para la compaa. La colaboracin beneficia ms que la explotacin. Las empresas humanistas se esfuerzan en conse5

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guir que sus socios se beneficien de la relacin mutua. En la prctica, esto significa colaborar para que estos obtengan mejores resultados financieros. La compaa automovilstica Honda es ampliamente reconocida como lder mundial en la gestin de la cadena de aprovisionamiento. Esta reputacin la ha conseguido gracias a la calidad y los buenos resultados de las relaciones con sus proveedores. Honda es ms un armador que un fabricante, ya que no produce la mayora de las piezas de sus vehculos. En tal contexto, los proveedores son considerados ms como verdaderos socios que como unos recursos prescindibles. Unos proveedores sometidos a presin, o expuestos a una alta rotacin de empleados en sus filas, perjudicaran considerablemente la calidad de los productos Honda y aumentaran los costes de produccin. Por esos motivos, todas las relaciones de la firma con sus proveedores se desarrollan en clave de colaboracin. Las demandas no se dictan, sino que se negocian. La compaa no slo colabora con sus proveedores para alcanzar unos niveles ms elevados de productividad, calidad y rentabilidad, sino que les anima a ofrecerle sugerencias sobre cmo mejorar sus propios procesos. Como resultado de estas propuestas y del recurso a los mejores proveedores, Honda consigui reducir en un 21% los costes de fabricacin de su modelo Accord. Donde mejor se da a conocer el inters de Honda por la optimizacin de su cadena de abastecimiento es en el programa Best Partner. Se trata de un programa que combina el anlisis de calidad con las tcnicas de resolucin de problemas, y con l se abordan las cinco reas de mejoras estratgicas: El mejor posicionamiento. La mejor productividad. El mejor producto. El mejor precio. Los mejores socios. Los equipos de Honda que llevan a cabo este programa estn presentes en 90 de sus 400 proveedores y han conseguido mejorar su produccin
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en un 48%.

Fomentan la implicacin de los empleados. El protagonismo que Ser exigente no es incompatible juegan los empleados en las iniciacon los beneficios. Las empresas tivas sociales de estas empresas es humanistas han demostrado que es caracterstico de su grado de impliposible respetar los ms altos requi- cacin en la sociedad circundante. sitos de calidad a la vez que gene- Es el caso de los empleados del rar unos altos beneficios. Ikea, la fabricante de ropa deportiva REI, compaa mobiliaria ms grande del encargados de nominar a las organimundo, ha alcanzado su puesto zaciones que tendrn derecho a actual gracias, entre otros factores, solicitar subvenciones de la compaa la aplicacin de unas exigencias a. Las subvenciones se conceden a medioambientales muy estrictas a organizaciones dedicadas a la consus proveedores y no a pesar de servacin del medio ambiente y a la ellas, como se podra pensar a pri- promocin de los deportes al aire mera vista. En concreto, Ikea libre. requiere de sus proveedores de Todas estas empresas fomentan y madera la aplicacin de los estn- premian el voluntariado de sus dares ms estrictos en la produc- empleados en iniciativas que benecin y tratamiento de la madera, fician a las comunidades en las que tales como las autorizaciones operan. En cada una de sus plantas correspondientes de explotacin, la de Nueva Inglaterra, New Balance eliminacin de ingredientes qumi- ha establecido una relacin estable cos nocivos, el embalaje ecolgica- con la comunidad local donde se mente adecuado, etc. Esta preocu- encuentra. A travs de su pacin tan estricta por los estnda- Programa de Relaciones con la res sorprende a ms de un provee- Comunidad, cada mes se ofrecen dor, pero stos aprenden rpida- oportunidades de voluntariado a los mente a adaptarse si quieren man- empleados de cada una de las plantener su colaboracin con Ikea. tas. El inters de los trabajadores Este tipo de relaciones crean un por el voluntariado a menudo supevalor aadido tanto para los socios ra el nmero de personas requericomo para otras partes interesadas das y la compaa se preocupa de de la empresa. La lealtad de los que sus mritos sean reconocidos. consumidores se refuerza, la rota- Adems de este programa, ha inscin de los empleados disminuye y taurado ocho horas remuneradas al la productividad aumenta. Los pro- ao para los empleados a tiempo veedores o distribuidores se com- completo que quieran hacerse portan como socios en pie de igual- voluntarios de organizaciones sin dad, las comunidades se benefician nimo de lucro. Para New Balance, de innumerables maneras de la con- el servicio a la comunidad se ha vergencia entre sus intereses y los convertido en una prioridad corpode las empresas y los accionistas rativa. ven crecer su inversin. Atencin a las comunidades locales . Las empresas humanistas intentan ser bienvenidas en las comunidades locales. Los almaceLa sociedad nes Costco, por ejemplo, son generalmente bienvenidos en cualquier Las empresas humanistas consi- ciudad por las oportunidades de traderan que el bienestar de todas las bajo que abren y los impuestos que partes interesadas, incluida la pagan. Sin embargo, a veces la sociedad, es un fin en s mismo y no apertura de un nuevo centro comerun medio para optimizar el valor de cial provoca efectos negativos tales las acciones. Operan con una con- como la congestin del trfico o el ciencia clara del impacto que sus hundimiento de los comercios locaactuaciones ejercern sobre el les. En esos casos, Costco intenta mundo que les rodea y cumplen sus evitar estos inconvenientes reuobligaciones sociales de mltiples nindose previamente con los maneras. representantes de la comunidad, a

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los que invita a expresar sus preocupaciones y a proponer sus sugerencias. As, cuando en el ao 2002 Costco se propuso abrir un nuevo centro en la ciudad mexicana de Cuernavaca, se desencadenaron numerosas protestas entre los miembros de la comunidad local, ya que la construccin del establecimiento implicara demoler un viejo casino que albergaba algunos murales de artistas mexicanos, amn de graves daos ecolgicos por la tala de rboles que se prevea. La compaa tuvo en cuenta estas quejas y emple una cantidad de dinero no prevista en el presupuesto para preservar y restaurar los murales, replantar los rboles ms viejos y donar 30.000 rboles adicionales a la ciudad. Cultivar la comunidad global . Las empresas humanistas se esfuerzan por ser miembros ejemplares no slo de su comunidad local, sino tambin de la comunidad global. Por ejemplo, la compaa IDEO invierte en el Fondo Acumen (que lucha contra la pobreza global) mediante la instalacin de servicios bsicos de sanidad y agua potable a precios asequibles. Adems de su contribucin regular a este fondo, IDEO prest su equipo de diseadores para la construccin de una bomba de irrigacin en Kenia que aument hasta diez veces los ingresos de los campesinos locales. Mejorar el contexto competitivo . El contexto competitivo, segn la definicin de Michael Porter y Mark Kramer, colaboradores de la Harvard Business Review, es la calidad del entorno comercial en los lugares donde operan las empresas. Estas ltimas pueden utilizar sus recursos y competencias para proporcionar a la sociedad algunos servicios que, a su vez les facilitan competir ms ventajosamente en el mercado. Las empresas humanistas son expertas en hacer converger sus objetivos econmicos con los objetivos de la sociedad. La ya mencionada IDEO incorpora las preocupaciones ecolgicas y sociales en el diseo de sus productos. La compaa es lder en el establecimiento de directrices y

prcticas para la industria tales como el diseo industrial sostenible. El enfoque sobre la sostenibilidad. Las empresas humanistas intentan operar de un modo que no resulte daino para el medio ambiente. Muchas de ellas emplean recursos extra para garantizar que sus actividades tengan un impacto ecolgico positivo o, al menos, no nocivo. En ese sentido respetan unos estndares medioambientales muy estrictos, incluso cuando la legislacin local es ms permisiva. Esta manera de hacer negocios no solo no les perjudica, sino, al contrario, a menudo aumenta sus beneficios. BMW, por ejemplo, considera que la reduccin del impacto medioambiental de sus plantas no es slo su obligacin legal, sino tambin parte de su cultura corporativa. Su planta en Carolina del Sur fue galardonada en 2003 con el Premio al Liderazgo en Energa Verde, que concede la Agencia de Proteccin Medioambiental de EEUU, por la construccin de un gasoducto de transporte de metano desde una fuente local, un elemento necesario para la generacin del 25% de la electricidad que la planta necesita. Cooperacin con los gobiernos. En la actualidad se tiende a una cooperacin cada vez ms estrecha entre los gobiernos y las corporaciones. En la medida en que las empresas van reconociendo el impacto que ejercen sobre las comunidades en las que operan, y viceversa, empiezan a reconocer el papel de los gobiernos como representantes de la sociedad. En este contexto, las empresas humanistas ven en los gobiernos a unos destacados socios para la consecucin de sus objetivos y la creacin de un entorno mejor para todos. Estas empresas cuidan la calidad de su colaboracin con los gobiernos en las tres reas de inters comn: el pago de impuestos, el respeto a la ley y la realizacin de objetivos sociales. En 2005, el desastre provocado por el huracn Katrina sac a la luz la capacidad de la empresa privada para subsanar las carencias de la gestin estatal all donde se dan

necesidades sociales. Varias compaas jugaron un papel muy destacado en la preparacin para el impacto del huracn y la gestin de sus secuelas: Wal-Mart, Home Depot y Valero. Sus actuaciones demostraron que, a pesar de la inviabilidad del estado de bienestar, las necesidades que originaron este concepto persisten y su satisfaccin depender en el futuro de la empresa privada de una manera creciente.

Conclusin: los rasgos distintivos de las empresas humanistas


En conjunto, los rasgos distintivos que definen a las empresas humanistas son siete: Desafan libremente los dogmas de sus respectivas industrias . Las compaas ms prsperas en cada industria dan forma a una serie de frmulas de xito que las otras empresas intentan emular. Las empresas humanistas cuestionan abiertamente estas frmulas. Por ejemplo, el xito de Nike, basado en el estilo del calzado, la externalizacin de la produccin, enormes presupuestos de marketing o el apoyo de grandes deportistas entre otros-, ha sido abiertamente desafiado por la compaa con el crecimiento ms rpido del sector, New Balance. Su modelo de negocio supone la fabricacin del 30% de su calzado en EEUU, el carcter funcional y cmodo del producto y unos gastos de marketing notoriamente ms reducidos que los de Nike. Crean valor haciendo converger los intereses de las partes interesadas. El fundamento del modelo de negocio de las empresas humanistas, y su rasgo ms distintivo frente a otras organizaciones, es la confluencia de intereses de todas las partes interesadas. El gigante de mensajera UPS logra que converjan las dimensiones econmica, medioambiental y social de sus operaciones. La dimensin econmica implica beneficios, la social una
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Firms of Endearment

alta tasa de retencin del empleado, una reducida cuota de siniestralidad de vehculos o diversas contribuciones para proyectos con fines sociales y, finalmente, la dimensin medioambiental conlleva una menor contaminacin y una disminucin del ruido. Estn dispuestas a romper con el pensamiento de equilibrio tradicional. Este pensamiento tiene un gran peso en los negocios y se caracteriza por una visin de la realidad blanca o negra que limita las opciones; por ejemplo: los grandes beneficios se consiguen con salarios bajos, slo existe una manera de llegar a un objetivo, etc. Las empresas humanistas rompen con este modo de pensar: JetBlue es capaz de ofrecer un servicio de vuelos de alto confort a unos precios permanentemente bajos; Cosctco, Wegmans y Trader Joes ofrecen unos salarios altos a sus empleados a la vez que mantienen unos precios moderados. Operan con una perspectiva a largo plazo. A pesar de las presiones ejercidas por la bolsa, la mayora de las empresas humanistas opera con una visin a largo plazo. Google, por ejemplo, ha declarado que sus accionistas tendrn asegurados unos beneficios constantes a largo plazo si la compaa mejora sus servicios a costa de los beneficios a corto plazo. Favorecen el crecimiento orgnico frente a las fusiones y adquisiciones. La mayora de las empresas humanistas podran crecer ms

rpidamente de lo que lo hacen, pero se decantan por un crecimiento orgnico. Wegmans, por ejemplo, recibe constantes peticiones para que abra tiendas en las ciudades donde todava no tiene ninguna. Sin embargo, la poltica de la compaa es la de no inaugurar ms de dos o tres tiendas al ao. Esta lentitud crea expectativas y convierte cada nueva apertura en todo un evento. No obstante, la principal razn para este desarrollo pausado es la determinacin de la compaa de garantizar una formacin completa para sus nuevos empleados y el compromiso de trasladar a algunos de sus mejores trabajadores de las tiendas ya en funcionamiento a las nuevas. Conjugan el trabajo y la diversin. La compaa de diseo industrial IDEO hace una apuesta muy fuerte por conjugar el trabajo y la diversin. Su fundador, David Kelley, ha instaurado una cultura corporativa en la cual los empleados se sienten como si no estuvieran en el trabajo: est bien visto que un departamento entero se tome una tarde libre para ir al cine o a un partido de ftbol, los descansos no programados son la realidad cotidiana y los visitantes pueden ver a los empleados jugando al mini golf por los pasillos. Kelley est convencido de que el juego enciende el espritu innovador. Rechazan los modelos de marketing tradicionales . Los gastos de marketing crecen progresivamente en la gran mayora de las empresas en la medida en que la competencia

aumenta, las expectativas de los consumidores se vuelven ms exigentes y la tecnologa deja de ser fuente de ventajas competitivas. Sin embargo, las empresas humanistas pueden permitirse unos gastos muy moderados en marketing gracias a la experiencia directa que sus clientes tienen de sus productos y servicios y a la fuerza del marketing boca a boca. Google lleg a convertirse en una de las marcas ms famosas del mundo sin ninguna publicidad, Starbucks necesit de ella brevemente en sus inicios y Costco y Harley-Davidson han alcanzado su renombre con unos niveles de publicidad inusualmente bajos. Estos rasgos no son exclusivos de las empresas que se hacen querer, pero s lo es su manera de expresarlos e integrarlos en sus respectivas culturas corporativas. Son empresas que representan un nuevo modelo de negocio que la mayora de organizaciones de tamao mediano y grande se vern obligadas a adoptar si quieren asegurarse su supervivencia. La convergencia de intereses ser un principio progresivamente decisivo tanto para sobrevivir como para crecer, y lo ser igualmente para las empresas como para los individuos y las sociedades.