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Confía en mí, estoy mintiendo

Confesiones de un manipulador de los medios


(Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator)

Ryan Holiday
Empresa Activa © 2013
320 páginas
[@] getab.li/33746
Libro:

Rating Ideas fundamentales

9
8 Aplicabilidad • La idea que un bloguero recogió en una red social puede subir en la escalera de los
medios hacia los blogs más influyentes y luego a los medios principales.
9 Innovación
9 Estilo • Así es como los blogs pueden crear noticias inexistentes, que luego se transforman en
los temas que la gente considera verdades y cambian la realidad.

• El uso de los blogs permite la manipulación, sin que esto cause inquietud. Los blogs
  están más ocupados en ser redituables que en ser leales a los lectores.
Enfoque • Los comunicados de prensa son muy bien recibidos en los blogs porque así las
empresas les facilitan su trabajo.
Liderazgo y Gestión
Estrategia • El periodismo amarillista se trasladó a los blogs.
Ventas y Marketing
• La práctica común de referirse por medio de enlaces a otras noticias sin corroborar la
Finanzas información solo consigue que se difundan hechos absurdos y mentiras.
Recursos Humanos
TI, Producción y Logística • La amenaza de recibir un ataque en línea provoca un trato especial a los blogs.
Desarrollo Profesional
• El modelo de noticias actual, en una supuesta depuración constante, es tan ineficiente
PYME como Wikipedia, porque pocos consultarán el artículo o la historia corregida.
Economía y Política
Industrias
• Las correcciones no solo no repararán los errores, sino que los fijan más en la mente.
Negocio Global • La mofa es una táctica fácil y torpe para los blogueros que quieren aparentar ser listos.
Conceptos y Tendencias
• Las noticias más difundidas sobresalen porque son lo peor, no lo mejor.

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Relevancia
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¿Qué aprenderá?
En este resumen usted aprenderá:r1) Cómo algunas noticias surgen a partir de engaños o de hechos inexistentes; 2) Por
qué los medios engañan y 3) Qué trucos usan los medios.
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Reseña
Ryan Holiday, estratega de medios y escritor, confiesa abiertamente que contribuyó a crear un sistema amañado,
capaz de sembrar fraudes e inventar noticias, para satisfacer a los blogs hambrientos de historias fáciles que les
permitan conseguir clics y, por lo tanto, ingresos. El libro es una revelación de cómo funcionan las noticias hoy en
día, desde los andamios de la prensa. getAbstract, siempre imparcial, recomienda la lectura de este libro –lleno de
sorprendentes datos y vívidos ejemplos– a propios y extraños de la industria editorial.
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Resumen
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La cadena del engaño
Ryan Holiday se califica como un “manipulador de los medios” y confiesa que fraguó
conspiraciones, intrigas y fraudes publicitarios en beneficio de marcas y autores exitosos
(sus clientes), para quienes imaginó y desarrolló noticias. Para lograrlo, Holiday encauzó
grandes inversiones de publicidad para empresas de medios y entregó noticias a blogs en
getabstract
“La mayoría no lugar de hacerlo a noticieros importantes. Sufragó viajes para blogueros; los benefició por
comprende cómo medio de pagos para incrementar el tráfico; redactó lo que publicaban; ingenió ardides para
funciona realmente el
ciclo de información
atraerlos, y los sedujo por medio de festines, falsas noticias y regalos. Holiday se enriqueció
hoy. Muchos no tienen por inocular falsedades en la prensa, para que a su vez esta engañara al público.
ni idea de hasta qué
punto su visión general
del mundo se ve Miles de escritores de blogs del nivel inferior escudriñan en Craiglist, Facebook, Linkedin,
influida por la manera Twitter, blogs de sus rivales y apartados de comentarios para conseguir los temas de sus
en que se generan las
noticias online”. historias. Estos blogueros son utilizados luego como “fuentes y filtros” por centenares de
getabstract reporteros de medios en línea o tradicionales. A su vez, las historias de estos últimos pasan
a los medios nacionales. Esta práctica, que puede calificarse de irresponsable o perezosa,
se admite de manera manifiesta. Al final de la cadena está la gente, que explora internet
para tener temas de conversación.

En los blogs no faltan los conflictos de intereses. Holiday se incluye a sí mismo como
getabstract ejemplo, pues los medios que con malicia lo ayudaban en sus proyectos eran los mismos
“La economía de a quienes él pagaba por publicidad. Otro tipo de conflicto de interés se nota en Michael
Internet ha creado un
retorcido conjunto de Arrington, de TechCrunch, quien está vinculado con compañías relacionadas con el
incentivos que hacen mercado de su blog, por lo que la información que obtiene de primera mano resulta en
que el tráfico sea
más importante –y su beneficio. El fundador de Gawker, por otra parte, mantiene intereses monetarios en
más rentable– que la blogs pequeños, a los cuales hace referencia en sus medios principales, para duplicar lo que
verdad”.
getabstract recauda de los anunciantes. El modelo de negocio de los blogs da a los promotores como
Holiday una gran libertad, y que a nadie le causa intranquilidad, puesto que los medios
(leales a sus propios objetivos y no a la gente) están más ocupados en obtener ingresos.

Los redactores y editores son objeto de manipulación porque el modelo de negocio de los
blogs se presta para ello. Gawker impuso la norma del sector al cambiar la compensación
fija por una remuneración por tráfico. Esto obliga a los blogueros a usar otros métodos para

Confía en mí, estoy mintiendo                                                                                                                                                         getAbstract © 2018 2 de 5


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conseguir ingresos y permite que los manipuladores sean proveedores de historias, para
facilitar el trabajo de los redactores. Presionados por el tiempo y la exigencia de publicar
una docena de historias a diario, los blogueros estarán gustosos de repetir los mensajes de
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“Imagina una galera prensa empresariales como una copia fiel, porque esto simplifica su labor. Preferirán lo que
donde los remeros provoca que la gente comparta una historia, como la rabia o la risa, pues el tráfico equivale
son esclavos y los que
mandan, piratas”. a ingresos para el blog. La competencia feroz entre los blogs provoca el uso de titulares con
( –Tim Rutten, de preguntas amañadas, controversias o embustes. Los blogs evitan los temas útiles o positivos
Los Angeles Times,
hablando del modelo porque no generan tráfico. Si los redactores se inspiran en Craiglist, Facebook o Twitter
de negocio de The para fabricar noticias, un manipulador puede sembrar historias en estas plataformas.
Huffington Post)
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Del amarillismo impreso al sensacionalismo en línea
La prensa ha pasado por tres etapas: la del partido, la sensacionalista (amarilla) y la de
suscripción. Los periódicos del partido eran de índole política y estaban al servicio de
empresarios, gente del gobierno y los electores. Esta prensa fue modificada cuando en
1833 Benjamin Day inauguró The New York Sun, que era ofrecido para la venta individual
getabstract en las calles, y dio origen a una competencia que obligó a los diarios a competir por
“Es un gran los lectores. Así, la meta era obtener atractivas historias nuevas y exclusivas –ya fueran
momento para ser
un manipulador de reales o inventadas– e imprimirlas cuanto antes. Estas condiciones se repiten hoy día en
los medios cuando los blogs, ya que las noticias están dominadas otra vez por los artículos individuales. La
a tus objetivos les
encanta de verdad ventaja de la prensa amarillista era que al menos los dilemas de los medios se analizaban
recibir ‘propuestas’ públicamente. En nuestros días el modelo envenenado de los blogs se esconde y hasta tiene
por parte de relaciones
públicas”.
defensores entre los sobornados blogueros. Cuando Adolph S. Ochs compró The New York
getabstract Times (NYT), supuso que el público leía periódicos amarillistas debido a su bajo costo,
pero preferirían otra alternativa si la tuvieran. Ochs ofreció el NYT al mismo precio que
otros diarios e ideó un método de venta de suscripciones. Algunos otros periódicos imitaron
al NYT. A partir de entonces el periodismo se transformó en una profesión y surgieron
normas y códigos éticos. Así afloró un sentido de responsabilidad hacia los lectores, y estos
comenzaron a adquirir el diario en el que confiaban. Desafortunadamente, la prensa por
getabstract suscripción no funciona de manera óptima, porque, si bien no tiene los vicios del periodismo
“Si haces que
amenacen sus 3 B – amarillista, no se libra de la corrupción que llega de niveles superiores.
conducta, creencias
o pertenencias
[behavior, belief,
Las normas del pasado permitían apoyarse en la labor de los otros. Dos periódicos con
belongings]– consigues normas de comprobación altas podían repetir la misma información sin riesgo. Este sistema
una dispersión parecida se denomina “delegación de confianza”. En internet esto evolucionó en la “economía
a la de un virus”. ( –
Tim Ferriss, autor) del enlace”, y se reduce a la costumbre de enlazarse entre los sitios web. Este método
getabstract estimula que los blogs envíen lectores hacia los artículos de redactores que afirman
hechos disparatados, a apropiarse entre todos de hechos sin comprobar y a retomar
historias defectuosas de otros blogs, agregar algunas notas y adjudicárselas como propias.
Mediante suposiciones débiles, los blogs pueden difundir hechos ficticios, pero podrán
disculparse porque alguien más lo divulgó previamente. Si bien la prensa de antaño no
era ni remotamente perfecta, al menos buscaba la corroboración y se ceñía al método de
comprobación científico. El apremio por publicar lo que sea se opone a un trabajo bien
getabstract hecho. Michael Arrington (TechCrunch) lo dice con menos disimulo: “Hacerlo bien es caro;
“Como dijo Juvenal en
tono de broma: ‘¿Qué
hacerlo primero es barato”. Por añadidura, debido a que los errores no cuestan, es posible
importa la infamia, si que no intente prevenir el error. Además de su menor costo, este sistema también resulta
puedes conservar tu más redituable, ya que con cada corrección, el blog conseguirá otra publicación y, por ende,
fortuna?’”
getabstract más tráfico.

Manipulación y extorsión
En algún momento fuimos inocentes al pensar que los blogs fomentarían la democracia.
La ilusión de internet como un medio de empoderamiento es puro parloteo vacío. Todo lo

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que hay en línea fue producido para inducir clics y “optimizado” para distraer, aprisionar
y confundir al público, con el objetivo de hurtar su tiempo y venderlo como publicidad.
Muchos manipuladores buscan dominar temas nacionales y alterar la política y la vida
getabstract de personas, sin importarles las víctimas involuntarias. En 1948 los investigadores Paul
“Hay fallos fatales Lazarsfeld y Robert Merton expusieron que un ciudadano puede estar informado y mostrar
en el medio de los
blogs que crean interés, pero que quizá no haya notado que ha renunciado a decidir y tomar acción. Las cosas
oportunidades para que ofrece internet fueron ideadas justamente para lograr esto: tener a la gente enganchada
influir sobre ellos y, en
última instancia, sobre y gastada en un entorno cerrado, a un grado tal, que no sabrán su realidad.
la propia cultura”.
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En el pasado los publirrelacionistas servían para divulgar un mensaje y lograr que la gente
hablara de una compañía. Hoy día, incluso cuando una empresa no desea promoción,
los publirrelacionistas son obligatorios para evitar que se difundan mentiras o mensajes
erróneos o dañinos de dicha compañía. Este fue el trato que recibió Google cuando
Facebook pactó con una reputada firma de relaciones públicas para emplazar una guerra
de chismes en su contra. Fernando Motolese, un realizador de videos, intentó una franca
extorsión cuando propuso a Danone que le pagara por difundir un video que hacía burla
de su yogur, en lugar de una segunda versión repugnante del video. No muy distinta fue
getabstract la táctica de Michael Arrington cuando dejó entrever que tenía información negativa de
“Que te atrapen como
manipulador sólo sirve muchas personas de Silicon Valley, que podía usar a su antojo. Hay un amago permanente
para que seas más de sufrir una agresión por una controversia amañada o un comentario fuera de contexto,
famoso”.
getabstract por un trabajador inconforme o un cliente resentido. Esta realidad es aceptada y provoca
que las empresas concedan a los blogs un tratamiento especial, para evitar agresiones.

El público vive engañado


Las compañías se valen de la mercadotecnia y las relaciones públicas para impulsar
sus productos. El resultado no es relevante ni genial, pero los blogs desean que los
consumidores piensen que sí, debido a que es una fuente de material fácil de conseguir, de
bajo costo y redituable. Buena parte del público ha tolerado esta situación y considera que
esa bazofia son noticias. Un manipulador puede convertir un anuncio controvertido en una
getabstract noticia si lo filtra a los medios. La artimaña de hacer que veten el video de una canción
“Obligar a alguien a
negar una acusación o un anuncio cumple el mismo propósito de transformarlo en material para la prensa; por
abominablemente falsa ejemplo, el video S&M censurado de Rihanna o el anuncio de PETA que no consigue
es una difamación igual
de grave que la propia
aprobación en cada Super Bowl, que logra captar atención sin tener que pagar.
acusación”.
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Una “falsa filosofía” hizo que los gurús de los blogs calificaran de “periodismo iterativo” a
las noticias precipitadas. El caso de Wikipedia puede ilustrar el proceso iterativo. A pesar
de que la página de la guerra de Irak ofrecía una explicación concisa y congruente hacia el
2010, gracias a las 12 mil revisiones que había acumulado hasta entonces en el proceso de
elaboración colaborativa, muchos lectores vieron información incompleta. El meollo del
getabstract asunto es que la gente consulta las cosas solo una vez y saca sus deducciones a partir de esa
“Filtrar o compartir impresión. Así como Wikipedia supuestamente se depura para ofrecer mejores artículos,
información con
el blog adecuado las noticias iterativas pueden lograr historias más fehacientes; pero en ambos casos se habrá
introduce un relato incitado a la confusión en mayor medida que a lo acertado.
que puede arraigar
de forma inmediata
y abrumadora. Para La Universidad de Michigan pidió a individuos que leyeran una noticia fraudulenta; luego,
cuando se establezcan la mitad de ellos recibieron una nota que desmentía la historia. Aquellos que leyeron la
los propios hechos,
será demasiado tarde rectificación quedaron convencidos de la falsa noticia en mayor medida que quienes no la
para eliminar una tuvieron disponible; esto es, las rectificaciones no anulan el error, sino que lo empeoran.
percepción que habrá
llegado a ser común”. Otra investigación encontró que a medida que los lectores ven más titulares falsos e
getabstract inverosímiles, no se volverán incrédulos, sino todo lo contrario: los darán por ciertos. A
esto se añade que depositamos una exagerada confianza en lo que está escrito.

Confía en mí, estoy mintiendo                                                                                                                                                         getAbstract © 2018 4 de 5


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Juicios sumarios y sarcasmo
Gerald Cromer, sociólogo, notó que una reducción de las ejecuciones públicas coincidía
con un apogeo de la prensa. Oscar Wilde opinaba que, si antiguamente existían aparatos
de tortura, en su época estaba la prensa. Después llegaron los grupos que linchan en
getabstract línea, los blogs agresivos, las misiones para calumniar, la sátira, el ciberacoso, los ataques
“Cuando los plazos concertados para denegar un servicio, al paralización de la red, los chivatos anónimos, los
de entrega se vuelven
más urgentes y el conflictos de blogs y los provocadores en línea (trolls). En el pasado los medios agredían
personal de las solamente a figuras públicas, como presidentes, personas adineradas o artistas. Ahora las
noticias se reduce, los
acontecimientos falsos
personas son destrozadas tan pronto comienzan a ser enaltecidas; por ejemplo, los aspirantes
son exactamente lo que a estrellas, las personas célebres de videos, las nuevas compañías predilectas o hasta
los blogs necesitan”. individuos que reciben atención de la prensa por haber hecho algo interesante, insólito o
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tonto. Cuando un blog publica una supuesta aventura de una figura pública, los medios, los
comediantes y el público no estarán interesados en saber si la acusación es cierta o falsa,
sino en usar esta para burlarse con crueldad. Si alguien cree que los blogs usan la burla
como un instrumento para pedir un cambio o perseguir la verdad, está muy equivocado.
Más bien, la mofa equivale a vociferar para incrementar el tráfico y el posicionamiento de
cada blog. La burla es un recurso barato para tener material de escritura sin usar la cabeza,
si bien da la impresión de ser inteligente. La burla no es constructiva, sino todo lo contrario.
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“Leemos una
historia y nos parece Noticias inventadas e irrealidad absoluta
significativa, creemos Otro recurso para inventar noticias son los “pseudoacontecimientos”. Estos son todo aquel
que la noticia es real y
que se han aplicado los recurso utilizado para captar la atención de la prensa: galas en la alfombra roja, un video
principios que rigen la erótico, viajes patrocinados para periodistas, entre otros. Son escenificaciones planeadas
información, pero no es
así”.
para que los medios las difundan. Esto es lo que hace Apple en sus ponencias de producto.
getabstract Muchas personas creen que si una noticia es importante, los encontrará. Esto es un grave
error. Lo que se presenta ante un lector en la red –la información que se difunde– es de
ínfima calidad. No sobresalió del alboroto por su mérito, sino por lo opuesto: lo logró
por su frivolidad, por radical y por el cosquilleo que infunde. Los conocimientos que
creemos poseer son como un caparazón vacío; resulta que no tienen fundamentos y, peor
aun, se cimientan en información fraudulenta o maquillada. En la medida que la gente se
involucra con los blogs, es mayor su certeza en la información que encuentra en estos. Sin
getabstract embargo, nadie se ha planteado la pregunta clave: si los lectores deben asumir la labor de los
“Que os decidáis a periodistas, ¿cuál es la justificación para remunerarlos? Una vez que los lectores reclamen
salir de este ciclo, que
elijáis no alimentar calidad en lugar de cantidad, lo que leen en la red cambiará, y se complicará la labor de los
al monstruo, no es manipuladores y de la gente de mercadotecnia.
pediros ningún favor
ingrato. Tiene unas
repercusiones enormes Holiday confiesa que su comportamiento fue reprobable, que contribuyó a crear los
e inmediatas en el resto
de la cadena”.
males que ahora juzga, y que él y sus clientes se favorecieron mucho por medio de la
getabstract manipulación. Pero estos logros fueron en detrimento de la confianza, la honra y el respeto.
Holiday advierte que los métodos de manipulador que usó fueron después utilizados en su
contra. También confiesa que no tiene un remedio para el problema de los medios, pero
opina que la sociedad no debe dejarse dominar por una prensa abusiva, como si esta tuviera
el control, y no la gente y el marco legal.
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Sobre el autor
getabstract
Ryan Holiday es un estratega de medios y escritor. Fue jefe de mercadotecnia de American Apparel.

Confía en mí, estoy mintiendo                                                                                                                                                         getAbstract © 2018 5 de 5


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