Diseñe un mejor negocio Resumen gratuito | Patrick Van Der Pijl et al. https://www.getabstract.

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Esta original oda al diseño de productos y procesos contiene

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páginas de ilustraciones y bocetos que dan vida al texto. Los

expertos en diseño Patrick van der Pijl, Justin Lokitz y Lisa Kay
Solomon usan el diseño del libro para enfatizar su tesis sobre la
flexibilidad del diseño de productos y procesos. Encontrará
viñetas, ejemplos, consejos y una progresión de diseño de siete
pasos para el desarrollo de productos y procesos. getAbstract
recomienda este animado compendio a diseñadores de productos
y procesos con experiencia, así como cualquiera que busque un
sistema de referencia de diseño.

• Adopte el pensamiento, los procesos y los sistemas de diseño

para abordar el panorama de los negocios de hoy en
constante cambio.
• Vea al diseño como un proceso de mejora reiterativo y
continuo.
• Prepárese para el proceso de diseño al reunir, entrenar e
inspirar al equipo correcto.
• Con su equipo, establezca un punto de vista claro que guíe y
enfoque su camino.
• Primero, identifique y documente las necesidades y las
prioridades de sus clientes; después haga sus diseños en
consecuencia.
• Trabaje en generar ideas con su equipo y sus clientes.
Genere tantas ideas como sea posible y ordénelas por
prioridad.
• Haga prototipos de sus ideas antes del lanzamiento. Procure
compartir sus prototipos de manera amplia.
• Valide y pruebe su modelo de negocio, así como sus
procesos. Pruebe todo; ponga a reto cualquier presunción.
• Incremente el alcance tanto de sus diseños como de sus
procesos al expandir sus capacidades y personal.
• Continúe en el proceso de diseño mediante la
experimentación, la validación y procurando una mejoría
constante..

La ruta del diseño

Diseñar significa armar estrategias y tomar pasos deliberados

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hacia la implementación del cambio en su organización y

posicionarlo para el éxito en un mundo impredecible. La ruta del
diseño ofrece formas para abordar la cada vez mayor
incertidumbre que las organizaciones enfrentan alrededor del
mundo y prepararse para el futuro. Su compañía puede construir
un mejor negocio y una mejor organización si sigue los pasos y las
etapas del diseño.

“Al empoderar a la gente para tome una postura

centrada en el ser humano con un enfoque
poderoso sobre el cliente, los equipos más pequeños
podrán tener mayores logros”.

Al seguir estos pasos, reafirme el punto de vista original de su

organización sobre la oportunidad o el reto a tratar. Vea su
hipótesis principal como el centro de un doble círculo. La figura
8 representa su perspectiva. El círculo superior destaca las ideas y
una comprensión más profunda de sus clientes y su negocio. El
círculo inferior le exige probar y validar sus presunciones.
Dimensione su producto o idea de proceso y ejecútelo sólo
después de haber completado el círculo, afinando y mejorando su
perspectiva en el camino.

Prepárese
El primer paso en el proceso de diseño implica la cuidadosa
preparación para el trayecto. Quizás deba empezar con un
catalizador para el cambio, especialmente si opera dentro de una
gran empresa. Busque algo que mueva a la acción, como un
evento, una oportunidad o una amenaza que abra la puerta a una
nueva aproximación. Busque personas en su organización que lo
respalden. Reúna un equipo diverso que incluya una variedad de
habilidades y redes que le beneficien. Entrene a su equipo en
diseño e incluya innovación y diseño de estrategias.

“Las visiones bien diseñadas deberían ser fuertes

llamadas a la acción, la invención y la innovación”.

Establezca un objetivo tangible para su equipo al darle la vuelta a

un proyecto o producto complicado y comuníquelo a sus clientes.
Escúchelos y aprenda de ellos. Reúna diferentes ideas y opiniones
a través de narraciones, la experimentación y la aceptación del

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cambio. Tome notas detalladas, así como videos y grabaciones

cuando pueda. Comparta internamente sus hallazgos. Detecte
embajadores o defensores que aboguen por usted en los más altos
niveles. Diseñe su ambiente de trabajo de manera que apoye e
impulse la creatividad. Incluya un espacio de trabajo amplio, así
como un espacio para mostrar el trabajo en curso del equipo.
Proporcione muebles, pizarrones y herramientas como notas
adheribles. Designe un facilitador que inspire, administre el
tiempo, encabece reuniones y en general lidere el proceso.
Estructure y planee las reuniones con cuidado. No se va a reunir
para compartir información, sino para entregar resultados, ideas y
decisiones. Trabaje con su equipo para determinar metas, valores,
objetivos y propósitos. Haga que todos estén en el mismo canal al
realizar, en conjunto, una carta de estatutos y que todos lo firmen.

Punto de vista
Una vez que tenga a su equipo reunido y ansioso por empezar, dé
un paso atrás y desarrolle una perspectiva común: un punto de
vista compartido. Los diseñadores exitosos empiezan su ruta con
tal perspectiva; en esencia, un manifiesto que servirá como
inspiración y piedra de toque a lo largo del proyecto. Para
determinar el punto de vista, necesita saber quién es usted como
empresa. Trabaje en ello de manera conjunta. Muéstrelo
gráficamente, cuente historias y busque los hilos conductores. Su
visión debe contener tres elementos clave. ¿Cómo se verá su
empresa en dos a cinco años? ¿Cuál es su plan específico y
detallado para lograr sus metas? ¿Cuál es su llamado a la acción
inspirador? Debe ser lo suficientemente poderoso para despertar
emociones.

“Las personas en su equipo de diseño deben querer

estar ahí”.

Cree diferentes escenarios atrevidos del futuro a partir de la

imaginación de su equipo. Hable con sus clientes para conocer sus
ideas. Fomente que los miembros del equipo compartan sus
puntos de vista y su visión del futuro a través de ejercicios, como
pegar fotos de revistas en un póster o hacer una revista a partir de
recortes, encabezados y caricaturas que ilustren la visión del
equipo. Permita que la mejor visión o mezcla de perspectivas e
ideas definan el camino a seguir. Una vez que defina su visión, la
puede ajustar, pero no vacile. Su visión es su brújula para avanzar.
Le proporciona el enfoque que usted y su equipo necesitarán para

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mantener la ruta. Obtenga consenso en su organización para su

visión. En especial, los líderes sénior deben estar de acuerdo.
Cuente historias bien concebidas y evite presentaciones de
PowerPoint que favorezcan argumentos estructurados que apelen
a la inteligencia racional y las emociones de su público.

Comprensión
Sepa dónde está parado cuando empiece. Conozca a sus clientes,
su organización y los factores externos que moldean su industria.
Vigile a sus clientes. Visítelos en su lugar de trabajo para entender
por qué hacen lo que hacen y toman las decisiones que toman.
Aclare que usted quiere la verdad sin velos. Observar a sus clientes
discretamente ofrece la información más honesta. Hágales
preguntas sobre lo que hacen y las decisiones que toman. Pregunte
“porqué y “qué pasaría si”, hasta que a usted le quede claro cuáles
son sus necesidades y prioridades. Utilice esta información para
evaluar si su propio punto de vista soluciona los problemas de sus
clientes. Si no puede desplazarse físicamente con su cliente,
llámelo. Escuche mucho, hable poco.

“Es crucial emplear a gente con diferentes

habilidades y superpoderes… los equipos deben ser
multidisciplinarios”.

Considere seguir el enfoque del “safari del cliente”. Tome en

cuenta qué quiere aprender de su cliente y luego estructure sus
preguntas. Lleve consigo un cuaderno y una cámara. Busque las
rarezas para distinguir lo normal de las excepciones. Construya el
retrato lo mejor posible para compartirlo con su equipo. Conocer a
este nivel de profundidad a sus clientes le ayudará a saber si el
diseño de su ruta tiene sentido o necesita ajustes. Estudie el
ambiente en el que lleva a cabo sus negocios: su competencia,
regulaciones, economía y tendencias. Investigue cómo podría ser
el futuro de su negocio. Conozca a su organización, incluido su
modelo de negocio, el valor que entrega, cómo hace dinero, cómo
otorga valor y a través de quién.

Genere ideas
El poder de la ideación y el secreto para trabajar con las mejores
ideas surgen de reunir a las personas. Junte a su equipo para tener
lluvias de ideas. Distribuya notas adhesivas para que muestren sus
ideas y reúna todas las que pueda. Cuando su pared esté llena de
estas notas, trabaje con su equipo para conectar, combinar y

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darles nuevas formas en algo más poderoso que una sola idea
individual. Para organizar y evaluar ideas mejor, clasifíquelas en
un pizarrón dividido en cuatro cuadrantes: “sustancial” arriba, “de
incremento” abajo, “costo” a la izquierda e “ingresos” a la derecha.
Pídale al equipo que pegue sus ideas en donde creen que entran en
esta cuadrícula. Muévalas para que al final el equipo decida cuáles
caen en el cuadrante superior derecho como sustanciales y con
posibilidades de generar el mayor negocio. Estas serán sus
mejores ideas.

“Tenga una junta caminando. Es mucho más difícil

enfrascarse en una discusión cuando uno se
mueve”.

Utilice diferentes técnicas para detonar ideas. Por ejemplo, pida al

equipo que se imagine la peor pesadilla para la empresa. ¿Cómo
sería? ¿Qué debilidades podrían aprovechar sus competidores?
¿Cómo se podría haber evitado? En paralelo, fomente la
creatividad saliendo de la oficina. Vaya a un parque o a un sitio
concurrido: sacúdase.

El prototipo
En lugar de apurarse por hacer el diseño de un producto o
servicio, arme una serie de prototipos sencillos y básicos. Piense
en los hermanos Wright, que construyeron papalotes antes de
diseñar una aeronave. La idea de Drew Houston para Dropbox
resultó ganadora, pero antes de conformar Dropbox, evaluó la
demanda de los clientes con un sencillo video acerca de Dropbox
para medir su reacción. Utilice cada prototipo para probar una
parte aislada de su producto o plan mayor. Empiece temprano y
haga prototipos lo suficientemente buenos para poner a prueba
sus ideas.

“Es imprudente pensar que uno entiende su idea

abstracta lo suficiente para desarrollarla
impecablemente en el primero intento”.

Dibuje sus prototipos. Después utilice los medios menos costosos

posibles para construirlos, idealmente con materiales que tenga a
la mano. Muestre sus prototipos a otras personas, especialmente
clientes potenciales y obtenga su retroalimentación. Los

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prototipos pueden ser también pruebas. Por ejemplo, venda

boletos para un evento de diferentes formas para ver cuál funciona
mejor, después enfóquese en esa técnica. Ofrezca dos versiones de
un sitio web y vea cuál prefiere la gente. Desarrolle algo que
parezca un producto terminado para saber si funciona y qué es lo
que de él atrae a la gente. Utilice papel, bloques Lego, servilletas,
notas adhesivas, pegamento, cinta adhesiva, juguetes, crayolas o
los materiales de su competencia, lo que sea que tenga a la mano
que detone creatividad en el proceso. Al final, querrá hacer
prototipos de productos mínimamente viables que sus clientes
potenciales puedan usar. Observe a sus clientes y haga más
preguntas.

Validar
Desarrolle la disciplina de eliminar sus ideas más queridas y
apreciadas a menos que pueda validarlas en el mundo real.
Siempre ponga a prueba sus presunciones. Trabaje con su equipo
para enumerar las presunciones sobre las que se basará su éxito.
Clasifíquelas por importancia. Esto le ayudará a identificar su
presunción más riesgosa. Haga experimentos para ponerlas a
prueba. Siempre pruebe la viabilidad de su nuevo negocio o
producto desde la perspectiva de sus clientes. ¿Lo comprarán?
Pruébelo también desde la perspectiva de su habilidad para
escalarlo, producirlo y entregarlo. Los fundadores de Netflix
pensaron que separar sus negocios de video en línea y DVD, y
cobrar por cada uno, era una buena idea. Hubieran podido
probarla con un pequeño grupo de clientes en un experimento
controlado. En su lugar, lo hicieron con todos y con resultados
desastrosos. Netflix tuvo que recular en su decisión y seguir dos
caminos separados, con altos costos para la empresa.

“Ningún aspecto de su idea original, incluso

aquellos aspectos que aprecia más, sus ‘hijos’, es
intocable. Creer no es suficiente, todo debe
probarse”.

Aprenda a fracasar rápido y con frecuencia. Utilice pruebas A-B

fuera de línea en las que de manera aleatoria le muestre a sus
clientes dos versiones de un anuncio, una página, un folleto o
similares para ver cuál tiene mayor resonancia. Aprenda de sus
reacciones y ajuste sus planes en consecuencia. Continúe la
validación con pequeños experimentos, y siga ajustando.
Manténgase vigilante de mayores cambios en el horizonte. Toda

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organización debe en ocasiones transformarse para sobrevivir.

“Todo es una presunción hasta que se demuestra lo

contrario”.

La transformación es una serie de pequeños pivotes. Puede tener

uno que atienda los problemas de sus clientes de manera más
efectiva u otro que se enfoque en un segmento de clientes
diferentes, más receptivos. O puede cambiar su estrategia de
precios o ventas, o cambiar mercados. Después de muchos
pivotes, la mayoría de las empresas terminan siendo
irreconocibles en comparación con sus planes originales. Nunca le
tema a cambiar de curso. Solo las empresas ingeniosas tienen
éxito. Los diseñadores industriales de 3M no se propusieron
inventar las notas adhesivas. Su objetivo era desarrollar un mejor
pegamento; pero cuando se dieron cuenta que su pegamento era
reutilizable y sin tachuelas necesarias, echaron mano del pivote
que resultó en las notas Post-it.

Escalar
Ahora que ya probó y validó su modelo de negocio, producto o
servicio, escale su diseño y a su equipo para que pueda ejecutarlo.
El proceso de diseño continúa con pruebas, experimentos,
validación y mejoras continuas, aún después del lanzamiento. Esto
inserta al proceso de diseño en su cultura. Podría escalar con la
ayuda de “aceleradores” externos que le den recursos, consejos,
espacio de oficina o tecnología.

“Como humanos, todos los días contamos historias.

Las usamos para explicar, explorar, interesar y
persuadir a los demás. A través del camino del
diseño, usted tendrá muchos momentos cuando
tenga que contar una buena historia”.

Puede escoger un ambiente de co-working o un boot-camp de

innovación en donde se encontrará con otros emprendedores y
compañías start-up y sus proyectos. En el contexto de las
compañías más grandes, las nuevas ideas pueden escalar con la
ayuda de “incubadoras en casa” que dan recursos, equipo y
personal calificado.

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“Las personas resolverán problemas y tratarán las

ambiciones humanas de maneras completamente
nuevas. Y lo harán a través de la colaboración y el
diseño”.

Seleccione métricas honestas para medir su progreso y evite las

métricas “vanidosas” que le puedan decir a quién le gusta su
negocio o producto, pero que ignoren medidas de sobrevivencia,
como el verdadero crecimiento.

El diseño centrado en el humano

Si coloca a sus clientes y usuarios en el centro del proceso de
diseño puede crear negocios y productos hechos para gente real y
problemas reales. Al responder a sus necesidades de manera
dinámica y ágil impulsa la innovación y la creatividad. Un negocio
que se construye sobre la base de una cultura del diseño será más
diligente y le será más fácil enfrentar y tratar la ambigüedad. Esto
le permitirá resolver problemas más rápidamente, aún cuando las
soluciones parezcan oscuras y multifacéticas.

“La belleza de asumir un enfoque de diseño es que

todo comienza por el factor humano. Usted basa
todo su proceso de descubrimiento sobre
necesidades reales de personas reales. Si trata de
construir un negocio que no está basado así, lo
estará construyendo sobre arena”.

El enfoque del diseño le permite construir un mejor negocio, uno

que se centre en personas, la colaboración y apertura, así como un
diseño orientado a sus clientes.

Patrick van der Pijl y Justin Lokitz encabezan organizaciones

que se centran en ayudar a empresas en sus procesos de diseño.
Lisa Kay Solomon enseña diseño en dos universidades en
California

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