Tabla de contenido

1 Objetivos................................................................................................... 2
2 Introducción .............................................................................................. 2
3 Características del e-mail Marketing. ¿Es eficiente? ................................ 3
3.1 El e-mail Marketing en cifras y estadísticas .............................................. 5
3.2 Los Millennials y el futuro del e-mail ......................................................... 6
4 Cómo preparar una Campaña de e-mail Marketing .................................. 7
4.1 Objetivos................................................................................................... 7
4.2 Prueba y error........................................................................................... 8
4.3 Elección de la lista .................................................................................... 8
4.4 Segmentación........................................................................................... 9
4.5 Personalización ........................................................................................ 9
5 Glosario del e-mail Marketing ................................................................. 10
6 Conclusiones .......................................................................................... 12
7 Bibliografía.............................................................................................. 13
1 Objetivos

 Conocer las características únicas y particulares del e-mail Marketing desde

el punto de vista de Marketing
 Profundizar en las ventajas que tiene el e-mail Marketing, así como la
necesidad de saber utilizar la herramienta y evitar caer en errores comunes
al preparar una campaña de e-mail Marketing
 Afianzar los glosarios más habituales y básicos del e-mail Marketing

2 Introducción

A estas alturas, todos estamos familiarizados con el e-mail Marketing, por lo que no
es necesario explicarlo como tal de una forma didáctica o introductoria.
Sí que cubriremos ciertas terminologías y definiciones aplicadas al e-mail Marketing
que el profesional digital debe manejar y entender.

 Lista de distribución: lista de usuarios que reciben los mensajes de la

campaña de correo electrónico sobre un tema específico, con cierta
regularidad y habiendo permitido expresamente dicha comunicación
 Doble opt-in: sistema de registro por el cual el usuario confirma su
consentimiento de forma expresa a recibir comunicaciones. Este
consentimiento se realiza contestando expresa y activamente a un correo
antes de recibir publicidad. El consentimiento puede ser revocable.

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 Con la GDPR en vigor, es el método que deberíamos usar por defecto para
garantizar, trazar y demostrar dicho consentimiento expreso
 Opt-in notificado: sistema por el cuál, una vez el usuario se suscribe a una
lista (comunicación), se le comunica por e-mail dicha suscripción, dándole la
opción de poder darse de baja. También cumpliría con la GDPR si
guardamos la traza del primer consentimiento.
 Opt-in (autorización): se da cuando un usuario da el permiso expreso para
recibir comunicaciones comerciales de una empresa, aunque no confirme la
suscripción desde su propia cuenta ni se le notifique. Aunque a priori cumple
con la GDPR, podría ocasionarnos algún problema. ¿Y si alguien de forma
malintencionada suscribe a otro usuario a nuestra lista poniendo sólo el e-
mail?
 Opt-out: La acción de darse de baja de una lista
 Permission Marketing: es la autorización de un usuario a recibir
comunicaciones comerciales sobre productos y/o servicios de su interés. Esa
empresa es la responsable de ese fichero de Permission Marketing y se rige
escrupulosamente por la GDPR

3 Características del e-mail Marketing. ¿Es eficiente?

El e-mail Marketing tiene unas características únicas y propias, que le hacen a su

vez tener sus fortalezas y debilidades.

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El e-mail es personal (para cualquier servicio, de pago o gratuito, necesitamos un
email), interactivo, de uso masivo, pero… ¿es realmente eficiente?
El e-mail a día de hoy sigue siendo probablemente el canal más eficaz y rentable,
pero sólo si se utiliza de forma correcta, eficaz, se trabaja el canal y se ofrece lo que
nuestro usuario necesita en el momento adecuado.
El reto del e-mail Marketing es conseguir destacar y llamar la atención en un entorno
en el que:

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  Abunda el “bombardeo” de mensajes, el “telemarketing” y la poca calidad de
los contenidos (infoxicación, envío masivo de e-mails…)
 Contenidos especialmente comerciales, genéricos y con poco atractivo
 Filtros automáticos de correo (Gmail, Outlook…) y SPAM que nos hacen
perder (o no tener) visibilidad
 Nuevos usuarios con una menor querencia y apego al e-mail como los
Millennials, donde el uso de Redes Sociales genéricas o el e-mail tienen un
segundo plano con respecto a la mensajería privada e instantánea
(Whatsapp o sucedáneos)

3.1 El e-mail Marketing en cifras y estadísticas

 Hay más de 3.700 millones de usuarios de e-mail, y se espera superar los

4.000 millones para 2021 (fuente, Statista)
 El uso del e-mail Marketing automation mejora el resultado de las campañas
con un 152% más de clicks que las campañas sin automatización, y con una
apertura de e-mails superior al 70% (fuente, Epsilon e-mail institute)
 El número total de e-mails enviados y recibidos al día alcanzó los 269 mil
millones durante 2017, con una tasa de crecimiento esperada del 4.5%
(fuente, PDF disponible “Email-Statistics-Report-2017-2021-Executive-
Summary.pdf”)
 Los e-mails segmentados y personalizados son las estrategias más efectivas
y que más objetivos convierten (fuente, DMA)

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  Los elementos interactivos (vídeo) generan un 173% más de CTR y hasta un
50% más de ROI

 Dato “curioso”; los e-mails con emojis en el asunto tienen mayor tasa de
apertura

 El e-mail presenta el mejor ROI, con un 122% de media, 4 veces por encima
al de las Redes Sociales (fuente, eMarketer)

Por tanto, sí. El e-mail es efectivo, pero sólo si se utiliza correctamente, se trabaja
en un plan dedicado y se tiene la base de datos o lista adecuada.

3.2 Los Millennials y el futuro del e-mail

El futuro del e-mail está asegurado. Es nuestro pasaporte para acceder a servicios,
y para comunicarnos de modo formal (empresas, administraciones públicas,
relaciones laborales, comprar online…).

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Lo que sí cambia es el uso y el conocimiento del medio por parte de los Millennials
especialmente, haciendo más difícil que antes hacer llegar nuestro mensaje si este
es genérico.
Los Millennials son conscientes del bombardeo publicitario al que no es ajeno el e-
mail, por lo que son muy exigentes con el contenido que reciben. Éste ha de ser
relevante. Si no lo es, no dudan en etiquetarnos como spam
El usuario actual, sobre todo el Millennial, espera que las marcas recuerden quiénes
son, sus gustos, preferencias y recibir comunicaciones personalizadas y relevantes
para ellos. Hablamos del Marketing de contexto más que de personalizar un e-mail
con el nombre del usuario.
El reto e incluso la paradoja con la que los profesionales digitales han de lidiar es la
demanda de una mayor personalización de la comunicación, haciéndola
experiencial, con el hecho del celo y el cuidado de la privacidad del usuario
respaldada por la GDPR. Sin datos y sin conocer a nuestro usuario, no podemos
personalizar el mensaje. Por tanto, la experiencia es clave.

4 Cómo preparar una Campaña de e-mail Marketing

4.1 Objetivos

Como toda campaña de Marketing Digital, ha de contar con un objetivo S.M.A.R.T.

Incluso cuando el objetivo es branding o notoriedad, debemos poner objetivos
medibles (CTR, apertura de e-mails, lead nurturing…)

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4.2 Prueba y error

Se recomienda realizar pruebas modificando el asunto y la creatividad. Para hacerlo

hay varias técnicas:

 Lanzar un test A/B o multivariante. Distintas versiones del e-mail (con muy
pocos cambios, o sólo un, que pueda medirse) enviadas a partes iguales a
una fracción de la lista de correo
 Hacer tests de usuarios a una base pequeña de la lista de correo y ver si
nuestras hipótesis y objetivos se cumplen antes de lanzar la campaña final.
Sería aplicar el “Lean Marketing”, donde se van realizando iteraciones. No
siempre es posible, ya que el factor temporal de una campaña de e-mail
Marketing es uno de los factores clave

4.3 Elección de la lista

Lo ideal es usar una lista propia, construida por la empresa y con el permiso explícito
solicitado, aceptado y correspondiente a la comunicación a realizar.
No siempre es posible o no se tiene la lista perfecta in-house. En ese caso, hay que
tener en cuenta que, si vamos a una lista externa, los resultados serán peores que
una propia y se ha de auditar tanto la calidad como, sobre todo, el proceso de
recogida y tratamiento del dato, así como los consentimientos expresos del usuario
que recibirá la comunicación.

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La comunicación siempre la hará el propietario de la lista promocionando el producto
o servicio que queramos destacar. Es decir, el “mercadeo” y compra-venta de listas
no está permitida por la GDPR

4.4 Segmentación

La segmentación dependerá de los datos que tengamos y del nurturing que

hayamos hecho. La segmentación sobre datos geográficos, intereses, edad,
género… son los más básicos. Pero puede no ser tan fácil, ya que “cuesta” captar
un dato más allá del e-mail.
A más datos a rellenar, menores tasas de conversión de leads. A menores datos y
campos, peor calidad de la base de datos, y más difícil conseguir objetivos.
Y siempre que pidamos datos, hemos de leer y ser cuidadosos con la GDPR. ¿Está
justificado el dato que pedimos para el fin de nuestra comunicación?

4.5 Personalización

Podemos personalizar el pie, cuerpo y encabezamiento según el receptor.

La personalización va más allá de llamar al usuario por su nombre. Con las
herramientas actuales se pueden crear plantillas totalmente personalizables por
usuario. Es decir, que una misma campaña tenga uno, varios o incluso todos los
campos del e-mail dinámicos.

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Esto es muy útil para e-mails comerciales y automatizados del tipo “Otros clientes
también compraron esto”, recomendaciones o incluso contenido experiencial (“en
base a tus preferencias y a tu hotel, te recomendamos no te pierdas una visita a
este museo con un 20% de descuento”)
Se necesita cierta integración técnica o, en proyectos más complejos, una
integración completa con nuestro CRM

5 Glosario del e-mail Marketing

 Open Rate; ratio que mide cuántas personas abren una campaña de e-mail.
 Autorrespuesta: tipo de campaña con la que se programa que se envíe un e-
mail de manera automática cada vez que ocurra una acción (llamada trigger)
 Churn-rate; porcentaje de suscriptores o clientes que cancelan la suscripción
 Opt-out o darse de baja; cancelar la suscripción de la lista
 Hard Bounces; e-mails que se devuelven porque la dirección no existe o es
incorrecta (ejemplo, mail@gmial.com, user@hotmial.com...)
 Soft Bounces; e-mails enviados pero que no han llegado a la bandeja de
entrada del destinatario, bien porque esté llena o por problemas técnicos
temporales
 Lead; una persona que ha facilitado sus datos (nombre, e-mail) a través de
un formulario, y por el que forma parte de nuestra base de datos o lista de
Marketing

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  Lead Nurturing; las acciones realizadas para enriquecer el conocimiento de
nuestros leads. Por ejemplo, puedo tener sólo e-mails y lanzamos una
campaña donde preguntamos nombre y gustos (normalmente, para
conseguirlo, hemos de dar algo a cambio)
 Whitelist o lista blanca; lista de direcciones IP que se consideran aceptables
para enviar correos. Son IPs de empresas que demuestran que cumplen con
buenas prácticas y no son spammers
 Blacklist o lista negra; lista de dominios o IP que han sido identificadas como
spammers
 Newsletter; publicación informativa distribuida por e-mail
 Opt-in; proceso por el cual una persona acepta voluntariamente recibir
newsletters
 Phising; fraude criminal por el que se intenta adquirir información personal
(users, passwords, tarjeta de créditos) a través de e-mails o enlaces falsos
suplantando la identidad de una entidad de confianza (por ejemplo, un banco)
 ROI, Return on Investment; relación entre la inversión de Marketing y los
beneficios generados

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6 Conclusiones

 El e-mail Marketing tiene unas características únicas y propias que, bien

utilizado, le hacen ser el canal con más potencial y de más conversión
 Crear listas de correo de calidad es clave para el éxito de posteriores
campañas de e-mail Marketing, ya que se componen de usuarios que
activamente demuestran interés por nuestra empresa, productos, servicios y
oferta
 En la era de la digitalización, la personalización y el Marketing contextual son
clave. Enviar el mensaje adecuado, en el momento adecuado y al target
adecuado (micro-segmentación) son clave para el éxito de nuestras
campañas y evitar un alto churn-rate
 El e-mail Marketing tiene el futuro asegurado, pero para ello ha de adaptarse
a los nuevos medios (móvil) y las cambiantes necesidades de comunicación
y hábitos de nuevas audiencias como los Millennials
 Aunque es el canal digital más antiguo y el a priori más universal, la
preparación de las campañas de e-mail Marketing han de tener objetivos
SMART, realizar pruebas y validar aprendizajes (concepto Lean Marketing),
elegir bien la lista, mensaje y segmentación, y cumplir rigurosamente con la
GDPR

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7 Bibliografía

 “Email-Statistics-Report-2017-2021-Executive-Summary.pdf”. Whitepaper de
“The Radicati Group”
 “Glosario de términos de e-mail Marketing”, whitepaper de Acumba Mail

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