2.

-Internet y el Marketing Digital

El Internet desde el punto de Vista del Marketing Digital, no es sólo

un conjunto de computadoras conectadas entre sí, sino más bien es
un Ecosistema donde puedes encontrar un sin fin de posibilidades
como: comunidades, información, contenido multimedia, foros y por
supuesto sus propios influenciadores.

¿Sabes la diferencia entre Marketing Digital y Marketing online?

Primeramente vamos a definir el concepto de Marketing.

Se entiende por Marketing como el proceso de planificar y ejecutar

la concepción de producto, precio, promoción y distribución de
ideas y servicios, bien sea para crear intercambios y satisfacer
objetivos personales y organizacionales.

El Marketing empieza a utilizarse en Estados Unidos a principios del

siglo XX cuando la Universidad de Michigan puso en marcha un
curso denominado “ La industria distributiva y reguladora en Estados
Unidos” apareciendo en el folleto la palabra Marketing. En España no
se utilizó el concepto hasta los años sesenta debido a la entrada de
multinacionales en el mercado Español.

Es a partir de aquí cuando el marketing empieza a usarse en el

ámbito empresarial y se limita únicamente a los intercambios
internacionales . Se desarrolla el marketing mix o el llamado de “las
4 Pes” ( producto, precio, promoción y Distribución, en inglés Place).

En los ochenta es cuando sobrepasa el interés de las empresas y se

busca el interés de la colectividad o de la sociedad ( fijación en la
satisfacción del cliente).

Llegamos a lo que se denomina Marketing directo es una visión

estratégica del marketing. El cliente utiliza todos los medios de
comunicación y publicidad disponibles. El objetivo es identificar
prospectos y fomentar la respuesta y las relaciones entre la
empresa y el cliente. De esta manera, nos acercamos a lo que
definimos como Marketing Digital.

Y entonces, que es el marketing en Internet?

Hay muchas preguntas sobre la mesa y se ha oído tanto que ya no

se sabe lo que es cierto o lo que no lo es. Vamos a aclarar estos dos
conceptos de Marketing usando Internet y Marketing Digital.
El Marketing Digital llamado también Mercadotecnia, para el sector
más puro se trata de técnicas o acciones para incentivar el
comercio basándose en generar demanda. En este sentido, hay
muchos tipos de Marketing ( sectorial, corporativo..) pero utilizando
los mismos canales habituales con un objetivo muy limitado.

Este concepto ha ido evolucionando con el tiempo y es que el

Marketing Digital ha ido estableciendo una clara diferencia entre lo
analógico y lo digital entendiendo por este ultimo como los nuevos
canales que han aparecido con la evolución de la tecnología y la
comunicación.

El Marketing digital utiliza canales digitales teniendo como base

INTERNET.

Entonces, que se entiende por Marketing Online?

Al marketing online le pasa algo similar al Marketing Digital y es que

se pasa del Marketing tradicional al Marketing Online y Marketing
offine ( canales tradicionales de radio, prensa escrita y TV). Este tipo
de Marketing está basado en estrategias basadas en el Marketing
tradicional.( Marketing Mix)

El Marketing Online fue algo novedoso en su día y aportó una ventaja

competitiva en muchos negocios que en aquella época estaban en
Internet o estaban pero con una vaga presencia.

En la actualidad, hay empresas que basan todos sus beneficios

estando en canales Online ya que diseñan unas buenas estrategias
de Marketing Online .

Viendo lo anterior, ¿Cuáles son realmente las diferencias entre

Marketing Online y Marketing Digital???

El Marketing online es el tipo de marketing que requiere una

conexión a Internet para funcionar y que incluye tanto campañas
publicitarias que se publican en la red confeccionadas con
herramientas ofimáticas. (solamente se usa Internet, el resto es
Marketing usando las herramientas Ofimáticas como por ejemplo el
diseño de un cartel publicitario en Word )

El Marketing Digital hace referencia a todos los canales incluido

Internet y dispositivos además de plataformas digitales que se
utilizan para construir o promover un mensaje de marketing.
La finalidad del Marketing digital es utilizar los dispositivos y
plataformas digitales para poder llegar al cliente o clientes
potenciales. ( Teniendo como herramienta base Internet y por
supuesto el diseño de una Tienda online que puede ser complemento
de la tienda física o no).

Uno es complemento del otro y el Marketing Digital no es más

que una evolución del Marketing tradicional que ha dejado el
soporte papel para iniciarse en el soporte digital.

En el Marketing digital se encuentran los medios de comunicación

social, el SEO, el marketing móvil, el e-mail marketing…

Pero por otro lado tenemos también el Marketing online que forma
parte de la campaña de Marketing digital y realmente el Marketing
Digital necesita del Marketing Online ya que este también utiliza
redes sociales y el SEO y concretamente es esta parte la que vamos
a trabajar, una combinación de los dos tipos de marketing para
desarrollar estrategias para llegar a los clientes potenciales.

El éxito en el mundo on-line o Internet, se logra a través de la

combinación de tres factores:

• Necesidad

• Público

• Forma de conectar

Internet otorga tres ventajas fundamentales sobre otros medios:

• Interacción: Esto en el Marketing es muy importante. Se

puede lograr que las acciones de marketing que terminen en un
clic por parte del usuario o cualquier otra acción que sea
relevante para nuestros objetivos.

• Accesibilidad: Puedes acceder a público especializado. Esto

en otros medios era muy difícil de obtener.
 • Medición: A través del internet puedes saber exactamente ha
pasado después de realizar una acción de marketing. Lo que
hace más fácil los procesos de mejora continua.

2.1.- Transformación y significado de la web con el paso del

tiempo.

La web 2.0 es la evolución natural de la web tradicional hacia

aplicaciones orientadas al usuario final.

Si analizamos la web 1.0 ( años 1990 a 2000) es la que solo ofrecía

información en una dirección ( de la empresa al consumidor, sin
posibilidad de interactuar o retroalimentación des de el usuario) La
posibilidad de relacionarse era nula y la única manera de contactar
con los clientes era a través de un formulario de contacto, un email ,
enviando publicidad…

La web 2.0 (del año 2000 al 2010) ( es un salto hacia un punto

contrario a lo que se conocía antes. Implica una interacción entre
organización y usuario. Es una combinación entre Información,
socialización, interacción, y colaboración en línea.

Esta nueva web se nutre y crece gracias a la aportación de usuarios

como por ejemplo Wikipedia (una enciclopedia construida por
aportaciones de usuarios, con lo que nunca estará finalizada y
siempre irá creciendo, creando contenido cada día).

Consecuencias de esta interacción:

- Aparición de virus debido al intercambio de contenidos.

- La seguridad de los datos ofrecidos al portal, ya que
pueden caer en manos de terceros.

El poder hacer compras Online y compras en ecommerce han

facilitado la vida de los usuarios pero también estamos siendo más
vulnerables a los hackers para el robo de datos personales.

Robo de datos: Phising

El Phising es un intento de conseguir información confidencial por

medio de engañar a los usuarios mediante el envío de emails
haciéndose pasar por una persona o empresa de confianza y
redirigiéndonos hacia una página falsa de inserción de datos,
normalmente usuarios y contraseñas.
Como se puede evitar esta práctica??

1.- Ninguna gran empresa como bancos, redes sociales, nos pedirá
credenciales o datos por medio de un correo electrónico. Si
necesitan un dato, nos avisarán por insertarlo desde el perfil en su
Web oficial.

2- Siempre que compremos por Internet e insertemos nuestros

números de tarjetas de crédito, debemos asegurarnos antes, que
estamos trabajando bajo una conexión segura. Por ello, en la barra
de direcciones del navegador aparece en la caja de la URL el https
en lugar del clásico http, ( ya lo hemos visto en la sesión anterior)

Ha de quedar así:

https://www.direcciondeinternet.com

3.- Poseer un antivirus en un PC hoy en día es realmente necesario.

Tener una base de datos de virus actualizada en el ordenador varias
veces por semana. Algunos virus recomendados: Panda-Avast-
Norton-Kaspersky.

4.- No es bueno almacenar en los navegadores contraseñas de

bancos y portales donde pueden haber datos confidenciales
nuestros.

5.- Si nuestro antivirus pasa un Spam de largo o si no tuviera la

protección contra un determinado Spam, debemos ir con cuidado al
responder a un correo de este tipo, ya que le estamos confirmando
nuestra dirección de email.

6.- Muchísimo cuidado con los archivos adjuntos. Depende de quien

provenga puede resultar un programa malicioso que se instalará en
nuestro ordenador y manejarlo a su voluntad. Ni tampoco
proporcionar las contraseñas y datos privados a personas o
empresas para que los utilicen a su antojo. El motivo del peligro es
la excesiva confianza que puede generar un remitente al escoger
nuestra dirección por tenerla en una lista al abrir el email.

Ventajas del usuario 2.0:

- Información al día.
 - Relación con otros usuarios.
- Networking.
- Formación.
- Acceso total a la información.
- Promoción de marcas y empresas.

La Web 3.0.- ( año 2010 a 2020)

Es la consecuencia de la implantación de los usuarios que cada

vez somos más y mejor preparados además de más EXIGENTES.

Si la comparamos con la Web 2-0, se tiene mucho más en cuenta la

interacción con el usuario y de éste con la web.

La Web 3.0 se alimenta de los conocimientos de cada usuario y

fomenta su puesta en común. En esta nueva plataforma sigue
existiendo la falta de seguridad y la protección de datos.

La Web 3.0 se fundamenta en el colectivo de la Web Semántica,

búsquedas de lenguaje natural ( ¿Está aquí el futuro de las Google
Glass?) si es cierto que los usuarios de Apple utilizan el famoso
SIRI como búsqueda de cualquier contenido tanto en Smartphone
como en los buscadores de Google y utilizan vehículos para
interactuar a través de la voz, a lo que se le llama IA ( Inteligencia
Artificial).

Ventajas de la Web 3.0:

- Web Semántica ( adaptada al lenguaje humano en los

buscadores)
- Uso de IA (Inteligencia Artificial en base de datos)
- Intervención del usuario en la creación y organización
además de rendimiento a través de un modelo de
cooperación globalizada.
- Potenciación de las nuevas formas de comunicación
entre usuarios.

La Web 4.0.- (año 2020 a 2030 ¿?)

El termino Web 4.0 se interpreta como la suma de diferentes

aspectos orientados hacia la web total 3D+ web semántica+
IA+ voz vehículo de comunicación entre usuario y web.
Imagínate que llegas a una web y en vez de ir con el ratón le
vas leyendo a donde dirigirte, que menú quieres desplegar o
que te rellene un formulario de contacto con la voz y no con
el teclado, ¿Y si queremos ver el coche que queremos
comprar? Pues te pones tus gafas 3D y te sumerges dentro
de tu futuro coche, dentro del motor, dentro de las
prestaciones… Una visión futurista visto desde ahora pero es
lo que viene….

¿ Para cuando se supone estará operativa esta web? Todo

indica que durante los próximos años…

Todo estará conectado de forma inalámbrica, personas y

objetos desde cualquier lugar del mundo. Todo se mejora por
la interacción de los usuarios como las rutas del navegador
del coche hasta el software libre.

2.3- Trabajar en la nube.

Que es trabajar en la nube? La nube es Internet.

Desde Internet se puede acceder a cualquier web del mundo,

por lo que acceder a su contenido es fácil. Solo hace falta
conexión a Internet.

¿ Para que se utiliza? No se usa para llegar a cualquier web si

no a ficheros, pdf, Word, docs, jpg,,xls.. a su contenido.

De hecho al tener el contenido guardado en la nube, se puede

acceder desde cualquier sitio donde nos encontremos porque
estamos dentro de Internet y cuando lo has utilizado y incluso
modificado, continua guardado en el mismo sitio y solo tienes
que entrar de nuevo a la nube.

Y si un compañero o socio desea entrar a ese mismo archivo

desde cualquier lado del mundo?? Pues lo va a poder hacer
ya que se comparte contenido. Cuando tu compañero haya
usado el contenido lo dejará en su sitio para que los demás
también puedan acceder en cualquier momento.

Cada carpeta que contenga un proyecto se puede compartir y

acceder a ellas por las personas autorizadas mediante acceso
a carpetas compartidas.
 Tener una copia de seguridad en la nube también hará que
nuestros ficheros no corran el peligro de desaparecer.

Lo mejor de todo es que nadie queda fuera de usar la nube,

todos los usuarios están ya en la nube y este factor se debe
aprovechar desde el marketing digital.

Diferentes opciones de plataformas de la “nube”:

• Dropbox: plataforma de disco duro online y el más

utilizado por su facilidad de uso, con las empresas 2.0 es
todo un punto a favor. Es gratuita y con espacio de 2,5
Gb ( realmente hay ya pen drive con 20 Gb) pero no está
nada mal para empezar.
• Dropbox versión empresas ( de pago): por 99 $
dispones de 100 Gb por usuario. Ciertos Ayuntamientos
trabajan con esta plataforma. A más potencia más caro.
• Google Drive: Y quien no conoce el Drive?? Es la
plataforma donde trabajar en la nube ofreciendo
ventajas sobre otras, en almacenamiento por ejemplo
con 5 Gb . Da la posibilidad de crear otro tipo de ficheros
y tenerlos en la nube así como compartirlos. Tenemos un
paquete Office así como también la opción de realizar
Formularios / encuestas y realizar videoconferencias
entre otras…

2.3.- Ecosistema Digital: El Nuevo Entorno Competitivo para las

empresas.

Con este nuevo paradigma de la Digitalización de la vida, este hecho,

supone un cambio y transformación en el mundo empresarial hacia
el llamado PROCESO DE DIGITALIZACIÓN de todos los procesos
internos y externos de las organizaciones que están llevando las
empresas actualmente.

Este hecho supone establecer un SGD (Sistema de Gestión

Documental) en las empresas ya que se están convirtiendo en una
pieza clave para las empresas actuales.

El principal motivo es la gran cantidad de información que se procesa

en las empresas y los antiguos sistemas de gestión de documentos
y almacenamiento presentan carencias.
Se entiende por Sistema de Gestión Documental, como los sistemas
informáticos creados para almacenar, administrar y controlar el
flujo de documentos dentro de la empresa con el fin de organizar
los documentos e imágenes digitales que asegure una gran
información organizada, eficiente que favorezca la productividad
empresarial.

La consecuencia es el proceso de Digitalización de documentos y de

procesos. Comenzar a trabajar con este sistema implica iniciar la
Digitalización de documentos que en principio están en soporte
papel y convertirlos en versiones digitales que se almacenan en
una localización central. Es un proceso inicialmente caro por la
adquisición de nueva tecnología pero genera una ventaja
competitiva.

Estamos en la era del “Big data “ entendido por la gestión

empresarial de un conjunto de datos de mayor tamaño y más
complejos. Estos conjuntos de datos son muy voluminosos y el
software de procesos de datos convencional no es capaza de
gestionarlos adecuadamente . En el BIG DATA se dan las tres V:

Volumen: gran cantidad de datos.

Velocidad: ritmo al que se transmiten o reciben datos.

Variedad: diverso datos disponibles.

Además actualmente Internet ha otorgado nuevas capacidades:

- Las formas de comprar, de consumir; de vender y hacer negocio,

han cambiado radicalmente.

- cultura digital: acciones, actitudes y forma de vida vinculada al uso

de Internet en nuestras vidas ( de de poder descargarte libros
digitales , pedir comida rápida en un restaurante o reservar una
habitación en cualquier hotel así como poder disfrutar de plataformas
de TV, y descargar aplicaciones de ocio ).

- Hay cada vez más usuarios conectados en Internet deseando

realizar una transacción cómoda, rápida y barata debido a que desde
casa mismo puede obtener todo lo que desee de una manera
sencilla.
- Para los negocios, lo que funcionó antes, no sirve ahora y quienes
no se adapten a las nuevas condiciones, probablemente
desaparecerán. Es una oportunidad necesaria acudir al soporte
digital para poder aprovechar este auge generado por “el cliente
online”.

2.4.- Marketing Digital: herramientas y estrategias

empresariales.

El Marketing Digital es fundamental en el uso de herramientas y

medios digitales para aplicar ESTRATEGIAS de comercialización
en una empresa u organización.

Las técnicas propias del marketing off-line, o fuera de línea se han

adaptado al mundo digital y a la vez aparecen nuevas opciones que
ofrecen mejoras en aplicaciones y tecnología.

( Ejemplo: la Web 2.0 ha significado “ el uso social” de Internet y los

usuarios ya pueden compartir casi todo de forma instantánea a
través de redes sociales, pueden emitir opiniones sobre una marca,
producto o servicio… Las empresas no pueden obviar este hecho, y
han de poner el foco de atención en la comunicación con su publico
de forma personalizada… )

Es esencial elaborar lo que se llama Estrategia de Marketing digital

que incluya canales i espacios que utiliza el publico objetivo a quien
se dirigen las acciones de las empresas.

Se entiende por estrategia la acción o conjunto de acciones que

planifica, gestiona y controla una empresa para poder conseguir sus
objetivos de manera eficiente.

En Marketing digital, la estrategia ha de permitir a las empresas

conseguir sus objetivos de retorno de la inversión ( ROI), análisis del
impacto real de una campaña como elemento clave, monitoreo de
información, son un conjunto de técnicas que facilitan estas tareas
por que aportan datos exactos de la efectividad de una inversión.

Obtener estas medidas en los canales de marketing de línea resulta

muy complicado porque la comunicación se realiza solo en un
sentido.
Principales herramientas del Marketing digital:

Para llevar a cabo una o varias estrategias, las empresas han de

determinar y definir cuales van a ser las herramientas o canales para
llevarlas a cabo. Existen diversas herramientas digitales:

- Lugar web como campo base para desplegar el resto de

herramientas, acciones y estrategias ( Pagina web,
BLOG o Tienda Virtual).
- Posicionamiento de buscadores ( obtener muchas
visitas o “likes” en una pagina).
- Correo Electrónico ( email marketing) ( preparar una
campaña publicitaria por envío masivo de correos).
- Redes sociales ( crear un perfil corporativo en redes)
- Publicidad digital ( que aparezca publicidad en las
paginas web)
- Marketing móvil (puedes crear una app para
smartphone).

La elección de una estrategia digital viene marcada por los objetivos

definidos por las empresas en su plan de marketing ( ya lo
estudiaremos más adelante) .

Cuando hablamos de Objetivos se definen como el resultado final

de aplicar una estrategia y unos medios o herramientas.

Es la meta o aquello que se desea conseguir .

Existen muchos tipos de objetivos como los económicos (ganar

dinero), sociales ( fidelizar clientes pero también internos como
motivar a los trabajadores), de mercado como conseguir una cuota
de mercado adecuada, de calidad como mejorar el servicio post
venta…

Los objetivos se planifican a corto, medio o largo plazo.

A corto plazo( menos de 1 año) : Elaborar una campaña de

publicidad .

A medio plazo ( de 1 año a 5 años) : Usar la herramienta de correo

electrónico para incrementar el número de clientes potenciales.

A largo plazo ( más de 5 años) : Fidelizar los clientes.

Los objetivos se diseñan en base a una estrategia previa:

En este caso la estrategia puede ser:

Diversificar el producto para fidelizar clientes con lo que al final el

resultado va a ser económico: incrementar los ingresos ya que toda
empresa es lucrativa pero para ese fin, las empresas deben
mantener la fidelidad de sus clientes.

Importante: la definición de estrategias, elección de canales o

herramientas y definición de objetivos es muy variable en base a las
necesidades de las empresas en función del coste que supone
establecerlas, el tiempo de que disponen, la urgencia o no, el entorno
en el que trabajan, el entorno digital……

La definición de los Objetivos mediante el Modelo SMART.

Estamos delante de un Método que se usan para definir los objetivos

ya que es clave definir de manera eficiente estos objetivos.

Toda empresa hace uso de diferentes Métodos y técnicas para la

TOMA DE DECISIONES y que esta sea EFICIENTE por que toda
decisión empresarial va vinculada al coste económico y social o
de imagen de empresa por lo que al cliente se refiere.

El método SMART es una herramienta que puede ser utilizada

para ayudar a definir los objetivos de una campaña de marketing
de manera inteligente, tratando así de obtener los mejores resultados
de las campañas.

Si bien SMART es un acrónimo, la palabra en sí “smart” hace

referencia a listo o inteligente en la lengua inglesa. Por esto mismo
se define como una forma inteligente de definir los objetivos para
tener los resultados más exitosos.
Qué significa SMART

Las siglas SMART hacen referencia a los siguientes adjetivos, los

cuales deben definir los objetivos de la campaña de marketing:

• S viene de Specific, significa que nuestros objetivos deben ser

específicos.
• M viene de Measurable, significa que debe ser medible.
• A viene de Attainable, significa que tiene que ser alcanzable.
• R viene de Relevant, significa que tiene que ser relevante.
• T viene de Time-bound, significa que ha de ser temporal.

Como aplicar el Método SMART?

Para aplicar el método SMART en la definición de los objetivos de

una campaña de marketing habrá que responder a las siguientes
preguntas que conllevan sus siglas:

• Específico: ¿Qué es lo que se quiere conseguir? Ha de

concretarse lo que se quiere conseguir y definir claramente el
objetivo.
• Medible: ¿Cómo se puede medir su resultado? Hay que fijarse
números para saber si se han cumplido las expectativas o la
campaña no ha sido eficaz.
• Alcanzable: ¿Se puede alcanzar? ¿Es realista? Es necesario
plantearse si el objetivo es realista y comparar los objetivos de
campañas similares si es posible para saber si las expectativas
planteadas son realistas.
• Relevante: ¿Qué importancia tiene el objetivo para el plan de
marketing? Hay que meditar sobre la importancia del
cumplimiento del objetivo específico para el objetivo final del
plan de marketing.
• Temporal: ¿Cuánto tiempo es necesario invertir para
conseguirlo? Se deben concretar fechas y acotar el
cumplimiento del objetivo en un tiempo determinado.

Si existen las respuestas apropiadas para todas las preguntas

anteriores en todos los objetivos que planteamos, significa que el
plan de marketing tiene objetivos SMART.
Ejemplo de aplicación del Método SMART.

Vamos a poner un ejemplo de aplicación con el método SMART

para comprender mejor el concepto, tratando una campaña de
email marketing.

S – Específico: conseguir 100 nuevos leads del segmento “familias

con Madres/padres que hacen deporte”.

M – Medible: lo sabremos por los resultados que obtengamos de

leads inscritos a través del formulario del correo electrónico.

A – Alcanzable: si el segmento al que queremos dirigirnos es de

2000 personas, podemos decir que 100 leads es alcanzable.

R – Relevante: queremos conseguir leads de ese segmento para la

campaña posterior del día del padre, ofrecerles productos
deportivos para regalar en ese día.

T – Temporal: es un objetivo concreto en el tiempo y que se puede

alcanzar en un plazo de 1 semana. La campaña se lanzará 2
semanas previas al día del padre.

Como puedes observar, no es difícil definir los objetivos gracias al

método SMART. Si desgranamos nuestras campañas con pequeños
objetivos SMART, conseguiremos más éxito, y podremos plantear
una nueva estrategia con los datos obtenidos de las mediciones.

Es importante que para que cada objetivo sea medible, tenga

asociado un indicador clave de rendimiento ( KPI)- Key Perfomance
Indicador). Un KPI permite cuantificar los resultados de una acción
o estrategia determinada en función del objetivo predefinido.

Ejemplos:

Margen de crecimiento de beneficios, previsión de flujo de efectivo,

tasa de crecimiento de ingresos.

Se trata de indicadores o ratios en base a formulas con datos

cuantitativos recogidos por la empresa en base a un estudio previo.
𝒗𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆𝒔 𝒆𝒎𝒑𝒓𝒆𝒔𝒂
Ej) La cuota de mercado ( x100 )
𝒗𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆𝒔 𝒎𝒆𝒓𝒄𝒂𝒅𝒐
Bibliografía unidad didáctica 1:
- Moro Vallina M. y Rodés Bach A. Marketing Digital.
Editorial Paraninfo. Madrid.

- Bacardí Vilana, C. Internet i marketing digital. Conceptos

básicos . Material didáctico IOC. Barcelona.

- Escrivá Monzo J. y otros. Marketing en la actividad

comercial. Editorial Mc Graw Hill. Madrid.