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Teora y Crtica 2017 / Trabajo Practico de Regularidad / Ejercicio final Chalaliche - Tibaldo - Vizzarri

EJERCICIO FINAL
Introduccin
La historia empresarial de los ltimos 40 aos nos ha
demostrado lo relevantes que han sido las marcas para el
xito de un grupo de grandes empresas que hoy siguen
siendo los grandes lderes de los mercados de gran
consumo, parafraseando a Naomi Klein. Entre todas ellas,
probablemente la empresa que ha apostado de forma ms
clara por una estrategia de diferenciacin por marca, ha
sido Coca-Cola. La misma fue establecida en 1886, por el
farmacutico John S. Pemberton, quien quera crear un ja-
rabe contra los problemas de digestin, que adems apor-
tase energa, y acab dando con la frmula secreta ms
famosa del mundo. Pemberton no tard en darse cuenta
de que la bebida que haba creado poda ser un xito. Su
contable, Frank Robinson, fue quien ide la marca y dise-
el logotipo. Haba nacido Coca-Cola. Nuestro objeto de
anlisis ser la marca Coca Cola, pero como esta es tan
amplia tomaremos la campaa: comer juntos, y como
esta marca trasmite valores a travs de ella.

Marca, publicidad, valores y sentimientos


Tal como afirma Naomi Klein: Los conceptos de marca
y de publicidad suelen entremezclarse, el proceso al que
aluden no es el mismo. Publicitar los productos es slo un
aspecto del plan mayor de la marca, como lo son tam-
bin el patrocinio y las licencias comerciales. Debemos
considerar la marca como el significado esencial de la gran
empresa moderna, y la publicidad como un vehculo que
se utiliza para transmitir al mundo ese significado. Como
sostiene Klein, el diseo va ms all de la realizacin e
implementacin imaginativa de logos bonitos, y tambin
afirma que la publicidad y patrocinio siempre han emplea-
do la imaginera para hacer de sus productos un sinnimo
de experiencias culturales y sociales positivas. Lo que di-
ferencia a las marcas de 1940 es que ahora se trata, cada
vez en mayor medida, de extraer esa clase de asociacio-
nes del mundo de las representaciones y convertirla en
realidad viva Klein, No Logo, Las marcas se expanden.

Al abordar el caso Coca Cola, se puede visualizar lo


expuesto por la autora citada, ya que la marca con su
publicidad intenta persuadir al consumidor mediante
comerciales en los que prevalece la familia y las reu-
niones, estimulando as las emociones de ste, desper-
tando el consumo e inters hacia el producto. Con esta
estimulacin emocional, la marca crea un vnculo con el
consumidor que hace que ste la elija por qu se siente
comprendido por ella o simplemente le es agradable,
dejando de lado lo negativo del producto, haciendo as de
sus productos un sinnimo de experiencias culturales y
sociales positivas como dice Klein, y como se puede ver
en las siguientes piezas que forman parte de la campaa.

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Teora y Crtica 2017 / Trabajo Practico de Regularidad / Ejercicio final Chalaliche - Tibaldo - Vizzarri

El gran xito de la marca se debe en parte a orientar sus Adems de promover valores en sus campaas publici-
valores al imaginario colectivo, tales como el estilo de tarias, Coca Cola es una empresa con una nocin muy
vida, y al imaginario social, y en esto la publicidad juega desarrollada de lo que es la responsabilidad social. Y es
un papel importante, muchas veces subliminal, permeando por ello que su mayor objetivo es generar una imagen
todas las actividades, incluso las ms rutinarias, de la vida positiva, que haga que la crtica no vea lo negativo de
social. Coca Cola utiliza todos los medios existentes para sus productos, sino lo positivo, lo que genera, promo-
la comunicacin a nivel masivo para que sus productos viendo valores como el amor, la felicidad, etc. Pero, es
alcancen un pblico indeterminado y se integren a una sabido, que estas acciones enmascaran una realidad: los
comunidad. Generando un sentimiento de pertenencia por productos de Coca Cola son nocivos para la salud, pero
parte de los consumidores, lo que garantiza su preferencia el consumidor no logra darse cuenta porque se encuentra
hacia la marca. El estilo de vida y la imagen que ofrece sumido dentro de un juego comercial propuesto por Coca
contribuyen con el consumo, y a ello se refiere Cola. As, la empresa promueve campaas en las que
Naomi Klein con la afirmacin que realiza en su libro No trata de aplacar esta percepcin de nocividad, utilizando
logo, El poder de las marcas, cuando sta dice el produc- como estrategia la promocin, invitacin y participacin
to siempre es secundario respecto al producto real, que es de eventos deportivos, como culturales entre otros, siem-
la marca, y la venta de la marca integran un nuevo compo- pre haciendo hincapi en los valores. La empresa utiliza
nente que solo se puede denominar espiritual, en relacin la publicidad emocional como principal herramienta, as
a que Coca Cola es una empresa que comunica valores. el consumidor elige la marca porque le cae bien, porque
Coca Cola no es el producto cola, sino que trae valores se siente comprendido por ella, ms all del producto
que le dan un valor emocional anclado a la felicidad y a la que vende. Est demostrado que a la hora de escoger un
buena vida. Por lo que se convierte en un signo. producto, si la marca habla de manera directa, conecta
con el consumidor y cuenta cosas con las que se sienten
De esta forma, lo importante para la compaa, es lo identificados, logrando que la elijan sin importar su precio
que le hace sentir el producto y cmo est presente en o calidad. Se trata de crear un valor agregado de carcter
momentos de la vida cotidiana que se vuelven ms espe- simblico que hace que el consumidor genere cierto
ciales con una de sus gaseosas. Esto se ve reflejado en apego hacia las marcas, no dejando a libre albedro
la campaa citada para el estudio, en la que el producto ningn punto por el cual se pueda influenciar al consumi-
juega un papel muy importante en nuestras vidas. Detrs dor, por ello como decamos ms arriba, Coca Cola hace
de esto vemos que existen momentos que se comparten uso de todas las estrategias y medios de comunicacin
con uno de sus productos. Por esta razn en las imge- existentes hoy en da, siendo parte de esta comunicacin
nes de sus spots publicitarios aparecen generalmente cualquier evento social.
con una narrativa donde la cmara cierra el plano apos-
tando mostrando el producto y su protagonismo dentro de Y como para ir cerrando podemos decir que la publicidad
los momentos de las personas en la vida cotidiana. emocional apela directamente a los sentimientos de los
Como hemos mencionado con anterioridad, Klein expre- consumidores, y hoy el mundo se mueve por emociones,
sa en su libro No Logo publicitar es solo un aspecto del los anuncios que apelan a las emociones consiguen
plan mayor, como el patrocinio y las licencias comercia- quedarse ms tiempo en la memoria, y adems conectan
les. La marca es el significado esencial de la empresa con la decisin de compra, cada vez que un consumidor
moderna, y la publicidad el vehculo para transmitir al compra un producto lo hace de manera subjetiva, no se
mundo ese significado. trata de una decisin racional, por lo que entonces llegar
a la parte emocional de nuestro cerebro con la publici-
dad es muy importante. Las campaas publicitarias ya
no solo deben proponernos un viaje lleno de emociones
y promesas de un mundo mejor, sino que los consumi-
dores empezaron a querer que sus marcas favoritas los
conozcan individualmente y entiendan sus necesidades.
En este sentido las empresas deben trabajar para cubrir
las expectativas con productos y servicios que lleguen al
corazn, a travs de publicidad emocional la cual juega
como una herramienta de comunicacin fundamental
para las empresas. Pero hay que saber usar de forma
correcta esta herramienta para tener xito.

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Teora y Crtica 2017 / Trabajo Practico de Regularidad / Entrega final Chalaliche - Tibaldo - Vizzarri

BIBLIOGRAFA
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TEORA
Y
CRTICA
2017
FADU / UNL

Trabajo Practico de Regularidad


Entrega final

Chalaliche Jos - Tibaldo Daiana- Vizzarri Yiliola