Trabajo Final de Grado Modalidad Proyecto de Grado para Optar A La Licenciatura en Ingeniería Comercial

UNIVERSIDAD CENTRAL
SEDE COCHABAMBA
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
Trabajo Final de Grado Modalidad Proyecto de Grado para optar a la

Licenciatura en Ingeniería Comercial.
“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA

EMPRESA DE AGUA ALCALINIZADA “DEO WATER”
PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN EN LA CIUDAD DE
COCHABAMBA”
Postulante:
Ramiro Daniel Morales Mérida
Tutor:
Lic. Carla Carrasco
Cochabamba – Bolivia
2018
DEDICATORIA
A Dios por darme las mayores bendiciones de rodearme de personas maravillosas, darme
las oportunidades y siempre brindarme bendiciones.
A mis padres por su gran ejemplo de vida, de esfuerzo y dedicación paciencia y darme la
oportunidad de siempre superarme en la vida, papá, mamá, gracias por apoyarme,
entenderme y nunca perder la fe en mi los amo mucho.
A mis hermanos son el apoyo fundamental en mi vida, Dios siempre los bendiga
A mi novia, dicen que detrás de un gran hombre hay una gran mujer, pero tú nunca
estuviste atrás, estuviste a mi lado apoyándome incondicionalmente, eres lo mejor de mi
vida.
AGRADECIMIENTOS
Agradezco principalmente a mis padres Ramiro Morales y Graciela Mérida de Morales

por apoyarme a culminar mis estudios exitosamente, agradecerles por darme el mejor
regalo del mundo una profesión.
También agradecer a la universidad central “UNICEN” por formarme como un profesional

competente, por brindarme las herramientas para elaborar un plan de negocios eficiente y
también agradecerle a mi tutora Lic. Carla Carrasco por brindarme su apoyo
incondicionalmente, las buenas vibras los consejos y ayudas en el desarrollo del
documento.
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo se desarrolló para innovar la calidad y el tipo de agua que consume la
población en general, mejorando la calidad de vida de los consumidores, atravez de lo que es
el agua alcalina y con una presentación innovadora, y con un diseño único. El problema
principal de la empresa radica en saber si la aceptación del producto será favorable dentro
del mercado.
El objetivo principal del plan de negocio es la propuesta de una nueva empresa en

Cochabamba-cercado que ofrezca una alternativa para la población. Para tener éxito en la
idea de negocio se realizó un análisis exhaustivo del sector, aplicando una metodología mixta,
donde mediante una investigación de mercados cuantitativa se identifican el público objetivo
además de sus necesidades, respecto al consumo de agua embotellada, partiendo la
elaboración de la propuesta de valor para el mismo.
La principal fuente de información son las encuestas que se realizaron a los consumidores de
agua embotellada. La muestra con la que se trabajo es de 377 personas que se encuentran en
el departamento de Cochabamba en la provincia Cercado, en dicha investigación los
resultados fueron favorables, puesto que más del 90% del total de la muestra se animarían a
consumir el nuevo producto. Finalmente se sugiere que de considerarse la implementación
del modelo, se deberá plantear futuras investigación respecto a las posibilidades de ampliar
la línea de productos ofertados por la empresa.
I
ÍNDICE
CAPITULO I: DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA .............................................................. 1
1.1 ANTECEDENTES ...................................................................................................... 1
1.1.1 Antecedentes generales ............................................................................................ 1
1.1.2 Antecedentes específicos ......................................................................................... 4
1.2 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................ 5
1.2.1 Justificación teórica .................................................................................................. 5
1.2.2 Justificación social ................................................................................................... 5
1.2.3 Justificación económica ........................................................................................... 5
1.2.4 Justificación practica ................................................................................................ 6
1.3 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ...................................................................... 6
1.3.1 Identificación de causas ........................................................................................... 6
1.3.2 Identificación de efectos .......................................................................................... 7
1.3.3 Árbol de problemas .................................................................................................. 7
1.3.4 Formulación del problema ....................................................................................... 9
1.4 OBJETIVOS ................................................................................................................ 9
1.4.1 Objetivo general ....................................................................................................... 9
1.4.2 Objetivo específicos ................................................................................................. 9
CAPITULO II: MARCO TEÓRICO .................................................................................... 10
2.1 MARCO CONCEPTUAL ......................................................................................... 10
2.1.1 Empresa .................................................................................................................. 10
2.1.1.2 Tipos de empresa ................................................................................................ 11
2.1.1.3 Empresa industrial .............................................................................................. 14
2.1.2 Plan de Negocios .................................................................................................... 15

II
2.1.2.2 Atributos, contenidos y carácter de un plan de negocios ................................... 19
2.1.3 Herramientas y métodos de diagnóstico ................................................................ 19
2.1.3.1 Análisis E.F.E ..................................................................................................... 19
2.1.3.2 Análisis P.E.S.T.A.L. ......................................................................................... 20
2.1.3.3 Rivalidad Ampliada o 5 fuerzas de Porter .......................................................... 21
2.1.4 Propiedades del agua y alimentos alcalinos ........................................................... 22
2.1.4.1 Potencial de hidrogeno “PH” .............................................................................. 22
2.1.4.2 Alcalino .............................................................................................................. 23
2.1.4.3 Alimentos alcalinos ............................................................................................ 23
2.1.4.4 Agua alcalina ...................................................................................................... 24
2.1.4.5 Los beneficios del agua alcalina ......................................................................... 24
2.1.5 Demanda ................................................................................................................ 26
2.1.6 Estrategia de marketing .......................................................................................... 27
2.1.7 Segmentación del mercado .................................................................................... 28
2.1.8 Mix de marketing ................................................................................................... 29
2.1.9 Organización .......................................................................................................... 31
2.1.10 Análisis financiero ................................................................................................. 32
2.1.11 Indicadores de la situación financiera de la empresa ............................................. 33
2.1.11.1 Liquidez y solvencia ........................................................................................... 34
2.1.11.2 Capacidad de endeudamiento ............................................................................. 36
2.1.11.3 Rentabilidad........................................................................................................ 37
2.1.11.4 Estructura de financiamiento .............................................................................. 39
2.1.11.5 Amortización ...................................................................................................... 39
2.1.11.6 Depreciación ....................................................................................................... 40

III
2.1.11.7 Estado de resultados ........................................................................................... 40
2.1.11.8 Flujo de caja ....................................................................................................... 41
2.2 MARCO TEÓRICO .................................................................................................. 42
2.2.1 Análisis de la demanda........................................................................................... 42
2.2.2 Estrategias de marketing ........................................................................................ 44
2.2.2.1 Estrategia de marketing impulsada por el cliente ............................................... 44
2.2.3 El proceso de segmentación del mercado .............................................................. 45
2.2.4 Estrategias de crecimiento...................................................................................... 46
2.2.5 Estrategias según la ventaja competitiva de Porter ................................................ 48
2.2.6 Análisis E.F.E ......................................................................................................... 49
2.2.7 Análisis P.E.S.T.A.L .............................................................................................. 51
2.2.8 Análisis de las 5 fuerzas de Porter ......................................................................... 52
2.2.9 Matriz del perfil competitivo ................................................................................. 58
2.2.10 Ciclo de vida del producto ..................................................................................... 60
2.2.11 Estrategias para la fase de introducción al mercado .............................................. 60
2.3 MARCO LEGAL ....................................................................................................... 64
2.3.1 Requisitos de Funda empresa ................................................................................. 64
2.3.1.1 Elija el tipo societario ......................................................................................... 64
2.3.1.2 Elija correctamente la razón social o denominación de su empresa................... 64
2.3.1.3 Realice el trámite de control de homonimia ....................................................... 64
2.3.1.4 Declare de manera correcta el objeto social de su empresa ............................... 65
2.3.1.5 Inscriba su empresa en el Registro de Comercio de Bolivia .............................. 65
2.3.2 Registro en el Ministerio de trabajo ....................................................................... 66
2.3.2.1 Requisitos para empleadores nuevos .................................................................. 66

IV
2.3.2.2 Procedimiento para el registro obligatorio de empleadores ............................... 66
2.3.3 Requisitos para la otorgación de Licencias de Funcionamiento ............................ 68
2.3.4 Requisitos para la obtención o renovación de registro sanitario de empresas

procesadoras del rubro alimenticio. ...................................................................................... 69
2.3.5 Requisitos para la obtención del NIT ..................................................................... 71
2.3.6 Etiquetado de alimentos ......................................................................................... 73
CAPITULO III: METODOLOGÍA ...................................................................................... 78
3.1. Enfoque de Investigación........................................................................................... 78
3.2. Tipo de estudio........................................................................................................... 79
3.3. Método ....................................................................................................................... 80
3.4. Fuentes de información.............................................................................................. 81
3.5. Diseño de la investigación ......................................................................................... 82
3.6. Marco Lógico ............................................................................................................. 84
3.7. Selección de la población .......................................................................................... 86
3.7.1. Calculo de la muestra ............................................................................................. 86
3.8. Proceso de muestreo .................................................................................................. 89
3.8.1. Plan muestral .......................................................................................................... 89
Capitulo IV: ANÁLISIS DEL ENTORNO .......................................................................... 91
4.1. Análisis del entorno externo ...................................................................................... 91
4.1.1. Análisis E.F.E......................................................................................................... 91
4.1.2 Análisis P.E.S.T.A.L. ............................................................................................. 93
4.1.2.1 Variable Politica ................................................................................................. 93
4.1.2.2 Variable económica ............................................................................................ 94
4.1.2.3 Variable social .................................................................................................... 97

V
4.1.2.4 Variable tecnológica ........................................................................................... 97
4.1.2.5 Variable ambiental.............................................................................................. 99
4.1.2.6 Variable legales ................................................................................................ 100
4.2 Análisis del entorno interno ..................................................................................... 104
4.2.1 Análisis de rivalidad ampliada ............................................................................. 104
4.2.2 Matriz del perfil competitivo ............................................................................... 110
CAPITULO V: INVESTIGACIÓN DE MERCADO ........................................................ 112
5.1.1 Resultado de las encuestas ................................................................................... 112
5.1.2 Análisis de datos de la investigación ................................................................... 114
5.1.3 Cruce de variables ................................................................................................ 135
5.1.4 Resultado de la encuesta y cruce de variable ....................................................... 148
5.2 Resultado del grupo focal ........................................................................................ 149
CAPITULO VI: PROPUESTA .......................................................................................... 154
6.1 Determinación de la demanda.................................................................................. 154
6.1.1 Determinación del consumo per cápita ................................................................ 154
6.1.2 Demanda actual insatisfecha ................................................................................ 155
6.1.3 Demanda histórica insatisfecha ............................................................................ 156
6.1.4 Función de proyección ......................................................................................... 157
6.1.5 Función de proyección lineal ............................................................................... 158
6.2 Determinación de la oferta. ...................................................................................... 160
6.2.1 Cálculo del consumo percápita de la oferta ......................................................... 160
6.2.2 Cálculo de la oferta actual .................................................................................... 161
6.2.3 Oferta proyectada ................................................................................................. 162
6.3 Demanda y oferta ..................................................................................................... 163

VI
6.4 PLAN DE MARKETING ........................................................................................ 165
6.4.1 Definición objetivos de marketing y ventas ......................................................... 165
6.4.1.1 Objetivo general de marketing ......................................................................... 165
6.4.1.2 Objetivos específicos ........................................................................................ 165
6.4.2 Definición estrategia genérica .............................................................................. 165
6.4.3 Desarrollo de estrategias o acciones operativas ................................................... 166
6.4.3.1 Desarrollo de la mezcla de marketing .............................................................. 166
6.4.3.1.1 Producto ............................................................................................................ 166
6.4.3.1.2 Precio ................................................................................................................ 174
6.4.3.1.3 Promoción......................................................................................................... 175
6.4.3.1.4 Plaza ................................................................................................................. 187
6.4.4 Presupuesto .......................................................................................................... 188
6.5 ESTUDIO TÉCNICO .............................................................................................. 189
6.5.1 Localización de la empresa .................................................................................. 189
6.5.1.1 Macro localización ........................................................................................... 189
6.5.1.2 Micro localización ............................................................................................ 190
6.5.2 Layout .................................................................................................................. 192
6.5.3 Materia prima e insumos de la producción .......................................................... 195
6.5.3.1 Equipos y maquinaria ....................................................................................... 197
6.5.3.2 Tamaño de la planta: Capacidad Productiva .................................................... 208
6.5.4 Diseño del proceso productivo ............................................................................. 211
6.5.4.1 Flujograma integrado........................................................................................ 211
6.5.5 Descripción del producto: composición química ................................................. 213
6.6 ESTUDIO ORGANIZACIONAL ........................................................................... 214

VII
6.6.1 Descripción de la empresa ................................................................................... 214
6.6.2 Misión .................................................................................................................. 214
6.6.3 Visión ................................................................................................................... 214
6.6.4 Valores ................................................................................................................. 215
6.6.5 Objetivo ................................................................................................................ 216
6.6.6 Objetivos específicos ........................................................................................... 216
6.6.7 Balance de personal.............................................................................................. 212
6.6.7.1 Estructura organizacional ................................................................................. 212
6.6.7.2 Manual de funciones......................................................................................... 213
6.8.8. Reclutamiento, selección y capacitación de personal .......................................... 225
6.9. ESTUDIO FINANCIERO ....................................................................................... 231
6.9.1. Calculo de la capacidad productiva ...................................................................... 231
6.9.2. Presupuesto de inversión ...................................................................................... 232
6.9.3. Estructura de financiamiento................................................................................ 234
6.9.4. Presupuestos de costos e ingresos ........................................................................ 236
6.9.5. Ventas ................................................................................................................... 240
6.9.6. Estado de resultados ............................................................................................. 241
6.9.7. Estado de flujo de efectivo ................................................................................... 242
6.9.8. Indicadores financieros ........................................................................................ 243
6.9.9. Relación costo beneficio ...................................................................................... 246
6.9.10. Punto de equilibrio ........................................................................................... 247
6.9.11. Análisis de la sensibilidad ................................................................................ 249
Conclusiones ....................................................................................................................... 254
Recomendaciones ............................................................................................................... 255

VIII
Bibliografia……………………………………………………………………………….256
Anexos……………………………………………………………………………………264
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Población de Cercado ............................................................................................. 86
Tabla 2: Cuadro de actualización de población .................................................................... 87
Tabla 3: Distribución por distritos ........................................................................................ 89
Tabla 4: Análisis de variables P.E.S.T.A.L ........................................................................ 102
Tabla 5: Tabla de ponderación, análisis de Porter .............................................................. 105
Tabla 6: Factores que influyen en la amenaza de nuevos competidores ............................ 106
Tabla 7: Factores que influyen en la amenaza de productos sustitutos .............................. 107
Tabla 8: factores que influyen en el poder de negociación con los clientes ....................... 108
Tabla 9: Factor que influyen en el poder de negociación con los proveedores .................. 109
Tabla 10: Matriz del perfil competitivo .............................................................................. 110
Tabla 11: Objetivos de encuesta ......................................................................................... 112
Tabla 12: ¿Cuál es su género? ............................................................................................ 114
Tabla 13: ¿En qué rango de edad se encuentra? ................................................................. 115
Tabla 14: ¿Cuál es su zona de residencia? .......................................................................... 116
Tabla 15: ¿Ud. en su día habitual consume agua? .............................................................. 117
Tabla 16: ¿De qué forma? ................................................................................................... 118
Tabla 17: ¿Cuánto es la cantidad de agua que consume aproximadamente en una semana?
............................................................................................................................................ 119
Tabla 18: ¿Qué tipo de agua consume? .............................................................................. 120
Tabla 19: ¿Bajo qué circunstancia Ud. consume el tipo de agua elegida anteriormente? .. 121
Tabla 20: ¿Qué marca de agua es la que consume actualmente? ....................................... 122
Tabla 21: ¿Cuál es factor decisorio para que escoja ese producto? .................................... 123
Tabla 22: ¿Dónde adquiere ese producto elegido anteriormente? ...................................... 124
Tabla 23: ¿Cuánto invierte al día para el consumo de agua? .............................................. 125
Tabla 24: ¿Si le presentaran una bebida en base de agua alcalinizada lo consumiría? ...... 126
Tabla 25: Seleccione la razón principal del consumo potencial para usted respecto de este
nuevo producto ................................................................................................................... 127
Tabla 26: De los beneficios del agua alcalina cuál es el que mayor relevancia tiene para usted.
............................................................................................................................................ 128
Tabla 27: En su caso, cree que algún familiar le ayudaría en algún tipo de necesidad el agua
alcalina ¿Quién? .................................................................................................................. 129
IX
Tabla 28: ¿Qué tan importante es el precio para usted al elegir un producto del otro? ...... 130
Tabla 29: ¿Qué aspectos de un producto, es este caso de agua alcalinizada valora más? .. 131
Tabla 30: De qué manera usted se entera de la oferta de productos ................................... 132
Tabla 31: Cuál es la red social que usted usa con mayor frecuencia .................................. 133
Tabla 32: Cuáles son las promociones que usted participaría o le gustaría que existiera .. 134
Tabla 33:rango de edad y si consumiría agua alcalina ....................................................... 135
Tabla 34:zona de residencia y edad .................................................................................... 136
Tabla 35: Edad y genero ..................................................................................................... 137
Tabla 36: Cantidad de consumo.......................................................................................... 138
Tabla 37: Consumo y empresa ............................................................................................ 139
Tabla 38: Principal consumo y edad ................................................................................... 140
Tabla 39: Beneficios y edad ............................................................................................... 141
Tabla 40: edad y familia ..................................................................................................... 142
Tabla 41: Importancia del precio ........................................................................................ 143
Tabla 42: aspectos del producto.......................................................................................... 144
Tabla 43: oferta de productos ............................................................................................. 145
Tabla 44: Red Social ........................................................................................................... 146
Tabla 45: Promoción ........................................................................................................... 147
Tabla 46: Cálculo del consumo percápita ........................................................................... 154
Tabla 47: Demanda histórica .............................................................................................. 156
Tabla 48: Regresión lineal .................................................................................................. 158
Tabla 49: Demanda Proyectada .......................................................................................... 159
Tabla 50: Consumo percápita ............................................................................................. 160
Tabla 51: Oferta proyectada ............................................................................................... 162
Tabla 52: Demanda y oferta ................................................................................................ 163
Tabla 53: Presupuesto de promoción .................................................................................. 188
Tabla 54: Factores críticos de éxito .................................................................................... 191
Tabla 55: Materia prima e insumos de producción............................................................. 195
Tabla 56: Materia prima e insumos de comercialización ................................................... 196
Tabla 57: Maquinaria y equipos ......................................................................................... 197
Tabla 58: Flujograma Integrado ......................................................................................... 212
Tabla 59: Plan de acción ..................................................................................................... 207
Tabla 60: Manual de funciones ........................................................................................... 213
Tabla 61: Manual de funciones del gerente administrativo ................................................ 215
Tabla 62: Manual de funciones del gerente de operaciones ............................................... 216
Tabla 63: Manual de funciones de operario 1 ..................................................................... 217
Tabla 64: Manual de funciones de operario 2 ..................................................................... 218
Tabla 65: Manual de funciones secretaria .......................................................................... 219
X
Tabla 66: Manual de funciones del contador ...................................................................... 220

Tabla 67: Manual de gerencia comercial ............................................................................ 221
Tabla 68: Manual de funciones del agente de ventas 1 ...................................................... 222
Tabla 69: Manual de funciones del agente de ventas 2 ...................................................... 223
Tabla 70: Portero ................................................................................................................ 224
Tabla 71: Limpieza ............................................................................................................. 224
Tabla 72: Producción .......................................................................................................... 231
Tabla 73: Producción en base a la demanda insatisfecha ................................................... 231
Tabla 74: Presupuesto de inversión .................................................................................... 232
Tabla 75: Financiamiento ................................................................................................... 234
Tabla 76: Amortización ...................................................................................................... 235
Tabla 77: Amortización de activos diferidos ...................................................................... 236
Tabla 78: Requerimiento de Materia Prima según la demanda .......................................... 236
Tabla 79: Requerimiento de insumos según la demanda .................................................... 237
Tabla 80: Planilla de sueldos y salarios .............................................................................. 237
Tabla 81: Gastos de administración .................................................................................... 238
Tabla 82: Gastos de comercialización y promoción ........................................................... 238
Tabla 83: Depreciación de activos fijos .............................................................................. 239
Tabla 84: Ventas proyectadas ............................................................................................. 240
Tabla 85: Estado de resultados proyectado ......................................................................... 241
Tabla 86: Estado de flujo de efectivo ................................................................................. 242
Tabla 87: Ingresos ............................................................................................................... 246
Tabla 88: Egresos ................................................................................................................ 246
Tabla 89: Punto de equilibrio.............................................................................................. 247
XI
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES.
Ilustración 1: Árbol de problemas .......................................................................................... 8

Ilustración 2: Indicador de Liquidez ..................................................................................... 35
Ilustración 3: Indicadores de endeudamiento ....................................................................... 37
Ilustración 4: Indicadores de rentabilidad ............................................................................. 38
Ilustración 5: Administración de las estrategias de marketing y de la mezcla de marketing45
Ilustración 6: Estrategias de crecimiento intensivo y por diversificación ............................ 48
Ilustración 7: MPC ................................................................................................................ 59
Ilustración 8:Ciclo de vida del producto ............................................................................... 60
Ilustración 9: Estimular la prueba del producto .................................................................... 61
Ilustración 10: tipo de cambio .............................................................................................. 95
Ilustración 11: Población económicamente activa ................................................................ 97
Ilustración 12: Índice de competitividad global.................................................................... 98
Ilustración 13: Genero ........................................................................................................ 114
Ilustración 14: Edad ............................................................................................................ 115
Ilustración 15: Zona de residencia ...................................................................................... 116
Ilustración 16: Consumo de agua ........................................................................................ 117
Ilustración 17: Forma de consumo...................................................................................... 118
Ilustración 18: Cantidad de consumo.................................................................................. 119
Ilustración 19: tipo de agua ................................................................................................. 120
Ilustración 20: circunstancia de consumo ........................................................................... 121
Ilustración 21: marca de agua ............................................................................................. 122
Ilustración 22: Factor decisorio .......................................................................................... 123
Ilustración 23: adquisición de producto .............................................................................. 124
Ilustración 24: inversión de consumo de agua .................................................................... 125
Ilustración 25: Agua Alcalina ............................................................................................. 126
Ilustración 26: Razón del consumo ..................................................................................... 127
Ilustración 27: beneficios del agua ..................................................................................... 128
Ilustración 28: familiar........................................................................................................ 129
Ilustración 29: Precio .......................................................................................................... 130
Ilustración 30: Aspecto de producto ................................................................................... 131
Ilustración 31: Oferta de productos .................................................................................... 132
Ilustración 32: red social ..................................................................................................... 133
Ilustración 33: Promociones ............................................................................................... 134
Ilustración 34: Edad y consumiría ...................................................................................... 135
Ilustración 35:zona de residencia y edad ............................................................................ 136
XII
Ilustración 36: edad y genero .............................................................................................. 137

Ilustración 37: Edad y cantidad de consumo ...................................................................... 138
Ilustración 38: Consumo y empresa .................................................................................... 139
Ilustración 39: Principal consumo y edad ........................................................................... 140
Ilustración 40: Beneficios y salud ....................................................................................... 141
Ilustración 41: edad y familia ............................................................................................. 142
Ilustración 42: Importancia del precio ................................................................................ 143
Ilustración 43: aspectos del producto.................................................................................. 144
Ilustración 44: oferta de productos ..................................................................................... 145
Ilustración 45: Redes sociales ............................................................................................. 146
Ilustración 46: Promoción ................................................................................................... 147
Ilustración 47: Mercado meta ............................................................................................. 148
Ilustración 48: Tipos de agua .............................................................................................. 149
Ilustración 49: Degustación de los diferentes tipos de agua ............................................... 150
Ilustración 50: presentación del producto ........................................................................... 150
Ilustración 51: Botella de presentación ............................................................................... 152
Ilustración 52: Botella rediseñado ...................................................................................... 153
Ilustración 53:Dispersión .................................................................................................... 157
Ilustración 54: Demanda y oferta ........................................................................................ 164
Ilustración 55: Nombre del producto .................................................................................. 168
Ilustración 56: Isologo ........................................................................................................ 169
Ilustración 57: Colores ........................................................................................................ 169
Ilustración 58: Botella ......................................................................................................... 170
Ilustración 59: Tapas HL3 .................................................................................................. 170
Ilustración 60: Tamaño de la botella................................................................................... 171
Ilustración 61: Diseño de la etiqueta................................................................................... 172
Ilustración 62: Botellas en termocontraible ........................................................................ 173
Ilustración 63: Precio sugerido de venta ............................................................................. 174
Ilustración 64: Imagen ilustrativa ....................................................................................... 176
Ilustración 65: Marca en gimnasios .................................................................................... 177
Ilustración 66: Producto en Gimnasios ............................................................................... 178
Ilustración 67: Publicidad en Facebook 1 ........................................................................... 179
Ilustración 68:Llavero ......................................................................................................... 180
Ilustración 69: Lapicero ...................................................................................................... 181
Ilustración 70: Canal de distribución .................................................................................. 187
Ilustración 71: Localización de la planta ............................................................................ 190
Ilustración 72: Layout 2D ................................................................................................... 192
XIII

Ilustración 76: Proceso estandarizado................................................................................. 211
Ilustración 77: Organigrama de la empresa ........................................................................ 212
Ilustración 78: Punto de equilibrio...................................................................................... 248
1
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DEDICADA A

LA PRODUCCIÓN DE AGUA ALCALINIZADA EN LA CIUDAD DE
COCHABAMBA
CAPITULO I: DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
1.1 ANTECEDENTES
1.1.1 Antecedentes generales
Una de las mayores obsesiones del ser humano ha sido la búsqueda de la mítica “fuente de
la juventud”, símbolo de la inmortalidad, una legendaria fuente que supuestamente cura y
devuelve la juventud a cualesquiera que beba de sus aguas o se bañe en ellas. El explorador
español, Juan Ponce de León, emprendió una expedición en 1513 para encontrarla, y fue
cuando descubrió la Florida.
Más exploradores continuaron con la búsqueda, pero la más actual data de principios de siglo,
procedente de un erudito en el estudio de la dinámica de fluidos, Henri Coanda (1886-1972),
físico rumano, consejero del laboratorio Huyck Research en Connecticut y posteriormente
presidente de la academia rumana de las ciencias. Sus inicios en las investigaciones sobre el
agua fueron, al igual que su vida, algo fuera de lo común. Debido a los informes que
relataban las avanzadas edades de los ciudadanos de los Hunzas, en el Karakorum, viajó a
los Himalayas a principios de los años treinta del pasado siglo para investigarlo por sí mismo.
Como experto en agua, se alegró cuando descubrió el secreto de la longevidad y de la salud
de los pobladores de Hunza: creían que la razón era el agua, del cual bebían en abundancia.
Henri Coanda estaba convencido de que las cualidades que aumentaban la salud del agua de
los Hunzas, deberían ser explicadas e investigadas científicamente. Para hacerlo, tomó
muestras para analizarlas en el laboratorio Huyk Research.
2
Su conclusión fue, que, efectivamente, el agua de los Hunzas era muy diferente, y tenía
propiedades únicas que contribuían en su longevidad. Reduciendo la temperatura del agua,
su estructura cambió a una cristalina muy similar a la formación del copo de nieve.
Además, encontraron que es similar a la estructura molecular de la clorofila de las plantas y
de la sangre humana. El agua de los Hunzas tenía un “alto pH alcalino” y una cantidad
extraordinaria de activos de hidrógeno (hidrógeno con un electrón), con un potencial redox
negativo y un alto contenido mineral coloidal. La llamaron Living Water.
Posteriormente, varios investigadores se dedicaron a buscar más poblaciones de longevos, y

los encontraron en el Cáucaso en Azerbaiyán, en la Cordillera de los Andes, en el Shin-Chuan
en China, donde existe un común denominador: el secreto de la Longevidad y de la Salud se
encuentra en el Agua Natural que baja de los deshielos de la alta montaña.
Después de la Segunda Guerra Mundial, los científicos rusos se dedicaron a inventar un

aparato eléctrico que, mediante la electrolisis de Faraday, pudiera simular o mejorar las
cualidades curativas de estas aguas alpinas, separando el Oxígeno y el Hidrógeno. Los
japoneses, lo mejoraron y lograron separarla Iónicamente.
En los inicios de los 50s los japoneses desarrollaron el primer Ionizador de Agua alcalina. Al
principio, los experimentos fueron realizados en plantas y animales, pero el desarrollo a gran
escala se inició en 1954 cuando varias Universidades agrícolas japonesas comenzaron a
estudiar cuáles eran los efectos del Agua Ácida Ionizada en diversas variedades de plantas
con resultados verdaderamente sorprendentes.
Después de estudiar los efectos del Agua Alcalina Ionizada que bebían los animales, y de
obtener resultados favorables, los Médicos de Japón finalmente obtuvieron datos
concluyentes para confirmar que eran “aguas aptas para el consumo humano”, pero que
además tenían efectos benéficos en la erradicación de determinadas enfermedades. La nueva
metodología se denomina en Japón como Tecnología Funcional del Agua.
3
La primera central comercial de Agua Alcalina Ionizada estaba disponible a partir de 1958,
que, al principio, por ser unas unidades muy grandes, se utilizaron en los Hospitales. En 1960,
un grupo de Médicos japoneses y de Científicos de investigación agrícola, formaron un grupo
multidisciplinario para crear un Centro de Investigación del Agua Ionizada, quienes
celebraron Convenciones Anuales para informar sobre sus resultados.
Por fin en enero de 1966, el Ministerio de Salud y rehabilitación del gobierno japonés,
reconoció y autorizó legalmente los Dispositivos para uso Médico, con el objetivo de mejorar
la Salud Humana. Posteriormente, en los años 70’s se introdujo en Korea, autorizándose su
uso como equipo Médico por parte del gobierno de Corea del Sur.
En 1985, las pequeñas unidades familiares fabricadas en Corea se lanzaron en los Estados
Unidos. Un laboratorio independiente de Loussiana, autorizado por la FDA., realizó las
pruebas sanitarias, con gran éxito en la prueba de toxicidad, demostrando que el Agua
Alcalina generada por los Ionizadores domésticos es apta para consumo humano. Sin
embargo, a pesar del éxito en las pruebas, no fue hasta la década de los 1990’s que se inició
el mercado de los Ionizadores, principalmente a través de empresas coreanas y
japonesas, quienes continúan mejorando la tecnología, y con su labor de ardua investigación.
Los investigadores han encontrado que el problema en los países occidentales es que la
calidad del agua es pésima ya que todo el mundo bebe agua sucia, siendo dañino para la
salud. Gracias a grandes Investigadores en el Balance Ácido Alcalino en el cuerpo humano,
han demostrado científicamente los grandes beneficios para el mejoramiento de la Salud
Humana. En Japón, en los últimos 40 años, se estima que más de 30 millones de ciudadanos
japoneses están utilizando estos dispositivos en sus hogares. Esto puede ayudar a explicar
porque Japón tiene el más alto índice de atención a la salud en el mundo entero según lo
informó la Dra. Bárbara Starfield de JAMA (Journal of the American Medical Association).
Japón tiene la tasa de longevidad más elevadas, la tasa de supervivencia más elevada y la
mayor tasa de recuperación.
4
El agua alcalina aparte de estar libre de contaminantes, contiene minerales que nuestro
organismo necesita, incluidos el calcio, el magnesio y el potasio, que suspendidos en el agua
es de la mejor manera con la que nuestro organismo los absorbe. El agua alcalina tiene un
efecto anti-aging, de rejuvenecimiento, ya que oxigena y rejuvenece los tejidos (Guerra,
2018).
1.1.2 Antecedentes específicos
La demanda mundial de agua embotellada crece consistentemente y en Bolivia este

crecimiento no es la excepción, la globalización influye en los hábitos del consumidor. La
necesidad creciente de agua de calidad y con altos estándares de salubridad, es consecuencia
de la búsqueda de una vida más saludable y duradera, por parte de una sociedad que cada vez
más es consciente y conocedora del cuidado de la salud y su entorno.
El agua embotellada se convirtió en los últimos años en un producto prácticamente genérico

y sin mucha diferenciación. Es por esto que, valga la redundancia, “diferenciarse” de la
competencia es de vital importancia. En la industria del agua embotellada se puede observar
principalmente competidores grandes y pequeños, una mayoría del mercado está controlado
por embotelladores grandes y una pequeña porción por empresas pequeñas que compiten por
precio. En esta industria básicamente se vende agua de grifo o de pozo filtrada y embotellada.
Los mayores costos corresponden al envase y a la distribución o venta, y no al agua en sí. El
sector de agua embotellada en Bolivia consta de tres tipos de agua: agua natural filtrada, agua
mineral con y sin gas, y agua purificada con y sin gas. Es importante destacar que el principal
tipo de agua que se consume en el mercado boliviano es el agua purificada; el agua con gas
no es un producto tan popular y el agua mineral ha ido perdiendo adeptos por la mala
percepción en torno a la generación de cálculos renales u otros problemas de salud por el
continuo consumo y la acumulación de minerales en demasía en el cuerpo, algo opuesto a lo
que se trata de transmitir con el consumo de agua (Coloma Varela, 2012).
5
1.2 JUSTIFICACIÓN
Considerando que el mejor modo de encaminarse a la realización de un proyecto empresarial

consiste en proponer una guía ordenada de pasos para una entidad nueva en un determinado
sector a través de un plan de negocio que haga énfasis en sus aspectos organizativos,
comerciales, de servucción y económicos- financieros, se pretende llevar a cabo este proyecto
de investigación, ya que el mismo permitirá abordar diferentes aspectos asociados a la
apertura de un nuevo negocio, de tal manera que se convertirá en una herramienta útil para
llevar a la práctica la formación académica recibida.
1.2.1 Justificación teórica
Para el buen funcionamiento de una empresa debe existir obligadamente un estudio que
permita desarrollar, definir y guiar al empresario para llegar a los objetivos de corto y largo
plazo. Para este estudio se debe realizar un plan de negocios que contenga varios análisis que
permitan visualizar de forma técnica el entorno, o el mercado en el cual nos vamos a
desarrollar. Un plan de negocios es una herramienta de planificación para conocer los
objetivos, el alcance y la viabilidad de un negocio (Wanberger Villarán, 2013).
1.2.2 Justificación social
Elaborar éste proyecto y la implementación del mismo tiene un efecto positivo en la sociedad,
partiendo desde la generación de empleos hasta llegar a temas de salud y bienestar.
1.2.3 Justificación económica
Mediante éste proyecto se podrá medir temas de costos, presupuestos, rentabilidad e

inversión; así como establecer obligaciones, impositivas que generan beneficios para la
región.
6
1.2.4 Justificación practica
Actualmente el mercado está en constante cambio, las personas ya toman mayor conciencia
de su salud y bienestar, toman medidas para cuidarse, y apoyar esas causas con un producto
que es el agua alcalina que le brinda mayores propiedades que el agua común.
1.3 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Para Arnaiz (2013, pág. 237) las prácticas alimentarias no responden tan solo a la necesidad
biológica de llenar el cuerpo de combustible, según propondría una visión mecanicista del
organismo humano, sino a las condiciones materiales y las representaciones simbólicas que
articulan las relaciones sociales en las diferentes sociedades. Tal es así que, Soria (2014,
pág. 50)destaca que el mundo posmoderno ha creado recursos innovadores nacidos de
procesos de interacción social para nutrir deseos menos básicos de alimentación del ser en
sí, ha nacido una era donde abundan personas interesadas en el buen comer y de exigencia
de los sentidos; por tanto, el mundo postmoderno sigue una tendencia de cubrir la necesidad
básica de alimentación complementado con una buena salud física y mental, ya que según
Alfonso Calañas (2015, pág. 15), seis de los siete principales factores determinantes de la
salud están ligados a la práctica de una actividad física, pero sobre todo a la adecuada
alimentación e hidratación. En ese sentido, nace una inquietud del cual en Cochabamba no
existe una empresa dedicada a la producción de agua alcalina.
1.3.1 Identificación de causas
 Desconocimiento de la posible demanda potencial del mercado.

 Desconocimiento de estructuras organizacionales adecuadas para la empresa.
 Desconocimiento de leyes y regulaciones para empresas industriales alimenticias.
 Desconocimiento de montos de inversión, los ingresos, los costos, los gastos, la utilidad
los puntos de equilibrio contable, y económico.
7
 Desconocimiento de procesos productivos, materias primas, equipos, tecnología,

recursos, suministros, sistemas de control, formas de operación, consumos unitarios de
materia prima e insumos y servicio distribución.
1.3.2 Identificación de efectos
 Imposibilidad del cálculo de la cantidad de producción requerida.

 Desestructuración de la empresa a nivel organizativo, la comunicación no sería la
adecuada y la desinformación de los roles de cada uno que integra la empresa.
 Multas, e infracciones ante organismo reguladores de empresas industriales.
 No se logrará determinar la posibilidad que al vender el producto al precio establecido el
negocio deje un excedente adecuado.
 No se desarrollará adecuadamente la implantación de los procesos productivo y recursos
necesarios para el desarrollo y crecimiento de la empresa.
1.3.3 Árbol de problemas
A continuación, se presentará el esquema de las causas y efectos identificados:

8
Ilustración 1: Árbol de problemas
Desestructuración de la Multas, e infracciones

Imposibilidad del empresa a nivel organizativo,
cálculo de la cantidad de la comunicación no sería la ante organismo
adecuada y la desinformación
producción requerida de los roles de cada uno que reguladores de empresas
integra la empresa
industriales.
No se logrará determinar la posibilidad que al No se desarrollará adecuadamente la implantación

vender el producto al precio establecido el de los procesos productivo y recursos necesarios
negocio deje un excedente adecuado. para el desarrollo y crecimiento de la empresa.
¿Cuáles serán los procesos de marketing y comercialización, técnicos y

productivos, organizacionales y económicos financieras que permitan la
creación de una empresa en la ciudad de Cochabamba, cuya característica
principal seria la producción de agua alcalinizada?
Desconocimiento de Desconocimiento de procesos

montos de inversión, los productivos, materias primas,
ingresos, los costos, los equipos, tecnología, recursos,
gastos, la utilidad los suministros, sistemas de control,
puntos de equilibrio formas de operación, consumos
contable, y económico. unitarios de materia prima e
insumos y servicio distribución.
Desconocimiento de la Desconocimiento de Desconocimiento de leyes y

estructuras regulaciones para empresas
posible demanda organizacionales adecuadas industriales alimenticias.
para la empresa.
potencial del mercado.
Fuente: Elaboración Propia, 2018

9
1.3.4 Formulación del problema
¿Cuáles serán los procesos de marketing y comercialización, técnicos y productivos,

organizacionales y económicos financieros que permitan la creación de una empresa en la
ciudad de Cochabamba, cuya característica principal seria la producción de agua
alcalinizada?
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo general
Elaborar un plan de negocios que contenga la descripción de los procesos de marketing y

comercialización, técnicos y productivos, organizacionales y económicos financieros, los
cuales permitan la creación de una empresa dedicada a la producción de agua alcalinizada en
la ciudad de Cochabamba.
1.4.2 Objetivo específicos
 Efectuar un análisis de la demanda para conocer el comportamiento general de los

consumidores de agua alcalinizada.
 Proponer un conjunto de estrategias de marketing mix para la introducción del producto
en el mercado.
 Determinar un plan organizativo con el fin de delimitar cargos, funciones y
responsabilidades de los trabajadores y la empresa.
 Definir un plan operativo con el fin de determinar las directrices técnicas a seguir para
lograr los objetivos del área de producción.
 Demostrar resultados de rentabilidad del proyecto a través de un análisis económico-
financiero.
10
CAPITULO II: MARCO TEÓRICO
2.1 MARCO CONCEPTUAL
2.1.1 Empresa
2.1.1.1 Definición de empresa
La empresa es una organización social que realiza un conjunto de actividades y utiliza una
gran variedad de recursos (financieros, materiales, tecnológicos y humanos) para lograr
determinados objetivos, como la satisfacción de una necesidad o deseo de su mercado, meta
con la finalidad de lucrar o no; y que es construida a partir de conversaciones específicas
basadas en compromisos mutuos entre las personas que la conforman, según la afirmación
de varios autores como:
 La empresa se la puede considerar como un sistema dentro del cual una persona o grupo
de personas desarrollan un conjunto de actividades encaminadas a la producción y/o
distribución de bienes y/o servicios, enmarcados en un objeto social determinado
(Pallares , Romero , & Herrera , 2005, pág. 41)
11
2.1.1.2 Tipos de empresa
Según la actividad o giro
Las empresas pueden clasificarse, de acuerdo con la actividad que desarrollen, en:
 Empresas del sector primario.

 Empresas del sector secundario
 Empresas del sector terciario.
Una clasificación alternativa es:
 Industriales. La actividad primordial de este tipo de empresas es la producción de bienes

mediante la transformación de la materia o extracción de materias primas. Las industrias,
a su vez, se clasifican en:
o Extractivas. Cuando se dedican a la explotación de recursos naturales, ya sea
renovables o no renovables. Ejemplos de este tipo de empresas son las pesqueras,
madereras, mineras, petroleras, etc.
o Manufactureras: Son empresas que transforman la materia prima en productos
terminados, y pueden ser:
o De consumo final. Producen bienes que satisfacen de manera directa las
necesidades del consumidor. Por ejemplo: prendas de vestir, muebles, alimentos,
aparatos eléctricos, etc.
o De producción. Estas satisfacen a las de consumo final. Ejemplo: maquinaria
ligera, productos químicos, etc.
 Comerciales. Son intermediarias entre productor y consumidor; su función primordial es
la compra/venta de productos terminados. Pueden clasificarse en:
o Mayoristas: Venden a gran escala o a grandes rasgos.
o Minoristas (detallistas): Venden al por menor.
o Comisionistas: Venden de lo que no es suyo, dan a consignación.
12
 Servicio. Son aquellas que brindan servicio a la comunidad que a su vez se clasifican en:
o Transporte
o Turismo
o Instituciones financieras
o Servicios públicos (energía, agua, comunicaciones)
o Servicios privados (asesoría, ventas, publicidad, contable, administrativo)
o Educación
o Finanzas
o Salud
Según la procedencia de capital
 Empresa privada: si el capital está en manos de accionistas particulares (empresa familiar

si es la familia)
 Empresa de autogestión: si los propietarios son los trabajadores, etc.
 Empresa pública: si el capital y el control está en manos del Estado
 Empresa mixta: si el capital o el control son de origen tanto estatal como privado o
comunitario.
Según la forma jurídica
Atendiendo a la titularidad de la empresa y la responsabilidad legal de sus propietarios.

Podemos distinguir:
 Empresas individuales: si sólo pertenece a una persona. Esta puede responder frente a
terceros con todos sus bienes, es decir, con responsabilidad ilimitada, o sólo hasta el
monto del aporte para su constitución, en el caso de las empresas individuales de
responsabilidad limitada. Es la forma más sencilla de establecer un negocio y suelen ser
empresas pequeñas o de carácter familiar.
13
 Empresas societarias o sociedades: constituidas por varias personas. Dentro de esta

clasificación están: la sociedad anónima, la sociedad colectiva, la sociedad comanditaria,
la sociedad de responsabilidad limitada y la sociedad por acciones simplificada SAS.
 Las cooperativas u otras organizaciones de economía social.
Según su tamaño
No hay unanimidad entre los economistas a la hora de establecer qué es una empresa grande
o pequeña, puesto que no existe un criterio único para medir el tamaño de la empresa. Los
principales indicadores son: el volumen de ventas, el capital propio, número de trabajadores,
beneficios, etc. El más utilizado suele ser según el número de trabajadores. Este criterio
delimita la magnitud de las empresas de la forma mostrada a continuación:
 Micro empresa: si posee 10 o menos trabajadores.

 Pequeña empresa: si tiene un número entre 11 y 49 trabajadores.
 Mediana empresa: si tiene un número entre 50 y 250 trabajadores.
 Gran empresa: si posee más de 250 trabajadores.
 Mircoemprendimiento
Según su ámbito de actuación
En función del ámbito geográfico en el que las empresas realizan su actividad, se pueden
distinguir:
 Empresas locales: son aquellas empresas que venden sus productos o servicios dentro de
una localidad determinada.
 Empresas nacionales: son aquellas empresas que actúan dentro de un solo país.
 Empresas internacionales: si su radio de actuación abarca a dos o más países.
14
Según la cuota de mercado que poseen las empresas
 Empresa aspirante: aquélla cuya estrategia va dirigida a ampliar su cuota frente al líder y
demás empresas competidoras, y dependiendo de los objetivos que se plantee, actuará de
una forma u otra en su planificación estratégica.
 Empresa especialista: aquélla que responde a necesidades muy concretas, dentro de un
segmento de mercado, fácilmente defendible frente a los competidores y en el que pueda
actuar casi en condiciones de monopolio. Este segmento debe tener un tamaño lo
suficientemente grande como para que sea rentable, pero no tanto como para atraer a las
empresas líderes.
 Empresa líder: aquélla que marca la pauta en cuanto a precio, innovaciones, publicidad,
etc., siendo normalmente imitada por el resto de los actuantes en el mercado.
 Empresa seguidora: aquélla que no dispone de una cuota suficientemente grande como
para inquietar a la empresa líder (solisurdiain, 2011).
2.1.1.3 Empresa industrial
La principal actividad de este giro es la producción de bienes a través de la transformación

y/o extracción de materias primas. Las industrias tienen la siguiente clasificación.
 Extractivas.
Son aquellas que se dedican a la explotación de recursos naturales, renovables o no,

entendiéndose por recursos naturales todas las cosas de la naturaleza que son necesarias para
la subsistencia del ser humano. Ejemplos de industrias extractivas: pesqueras, madereras,
mineras, petroleras, etc.
15
 Manufactureras.
Son empresas que transforman las materias primas en producto terminado. Se dividen en dos
tipos:
-Empresas que producen bienes de consumo final: productos alimenticios, prendas de

vestir, aparatos y accesorios eléctricos, etc.
-Empresas que producen bienes de producción: papel, materiales de construcción,

maquinaria pesada, productos químicos, etc.
 Agropecuarias.
Su función es la explotación de la agricultura y la ganadería (Lourdes Munch Galindo, 2018)
2.1.2 Plan de Negocios
2.1.2.1 Definición de plan de negocios
Un plan de negocios es una herramienta que permite al emprendedor realizar un proceso de

planeación que le coadyuve a seleccionar el camino adecuado para el logro de sus metas y
objetivos. También es un medio para concretar ideas; es una forma de ponerlas por escrito,
en blanco y negro, de una manera formal y estructurada, por lo que se convierte en una guía
de la actividad diaria del emprendedor.
16
El plan de negocios es, en forma general:
 Una serie de pasos para la concepción y el desarrollo de un proyecto.
 Un sistema de planeación para alcanzar metas determinadas.
 Una recolección organizada de información para facilitar la toma de decisiones.
 Una guía específica para canalizar eficientemente los recursos disponibles.
El desarrollo de un plan de negocios permite obtener diversos beneficios, ya que:
 Es una carta de presentación ante posibles fuentes de financiamiento.
 Minimiza la incertidumbre natural en un proyecto y, por ende, reduce el riesgo y

la probabilidad de errores.
 Permite obtener la información necesaria que garantice una toma de decisiones

ágil, correcta y fundamentada.
 Facilita la determinación de la factibilidad de marketing, técnica y económica del

proyecto.
El plan de negocios es la concreción de las ideas de un emprendedor, ya que marca las etapas
de desarrollo de un plan de empresa (existe una línea muy débil entre el pensamiento y la
acción, entre los sueños y las realidades, entre las intenciones y los hechos; el plan de
negocios permite cruzar esa línea). También es la guía básica que nos lleva a “aterrizar las
ideas” y a contestar las preguntas que conlleva todo proceso de creación para convertirla en
una propuesta de valor con características suficientes para volverse un excelente proyecto.
17
Por otra parte, el plan de negocios también es una gran ayuda como elemento de medición,
sirve de base para comparar los resultados reales y, si es necesario, para tomar las medidas
correctivas. El primer paso para desarrollar el proyecto es ordenar estructuradamente toda la
información relativa a él, enfatizando en las áreas de oportunidad y en las ventajas
competitivas que garanticen su éxito.
Pero, ¿por qué escribir un plan de negocios? porque:
 Los emprendedores exitosos se comprometen con él.
 Los inversionistas lo requieren.
 Los banqueros lo desean.
 Los especialistas lo sugieren.
 Los proveedores y clientes lo admiran.
 Los administradores lo necesitan.
 Los consultores lo recomiendan.
 La razón lo exige.
18
Un plan de negocios describe una serie de puntos esenciales para un proyecto de éxito, entre
otros:
 El producto o servicio.
 La competencia.
 El mercado.
 La elaboración del producto y/o la prestación del servicio.
 El sistema de administración (organización).
 El estado financiero del proyecto.
 La planeación estratégica y operativa.
 Los requisitos legales.
En concreto, el plan de negocios abarca siete grandes áreas de suma importancia, en las que
se engloban los puntos mencionados y otros, como:
 Naturaleza del proyecto (descripción de la empresa).
 El mercado del producto o servicio (situación del mercado, precio, sistema de

distribución, esquema de promoción y publicidad, plan de introducción y ventas,
etcétera).
 Sistema de producción (el producto y su proceso de elaboración y/o prestación de

servicios).
19
 La organización (sistema administrativo) y el recurso humano en el proyecto.
 El aspecto legal en que el proyecto está inmerso.
 Las finanzas del proyecto.
 El proceso de planeación para el arranque, desarrollo y consolidación del

proyecto.
El plan de negocios no es, ni puede ser, un documento muerto, estático, inamovible; por el
contrario, es dinámico, cambiante, adaptable y, forzosamente, se renueva con el tiempo, de
acuerdo con la respuesta que obtiene del medio y con los resultados de la aplicación del
programa de acción que el proyecto establece. (Alcaraz Rodríguez, 2014, pág. XV)
2.1.2.2 Atributos, contenidos y carácter de un plan de negocios
2.1.3 Herramientas y métodos de diagnóstico
2.1.3.1 Análisis E.F.E
Comprender, anticiparse y conocer de la mejor manera posible el entorno en el que se

desarrolla nuestro negocio o nuestra actividad económica permite la detección de vías de
acción orientadas a aumentar las probabilidades de tener éxito, detectando las oportunidades
y amenazas que representan los factores externos. ¿Con que finalidad? Con la finalidad de
sacar provecho de las ventajas y disminuir el riesgo que conllevan las amenazas. Es decir,
saber en qué ambiente nos movemos incrementa el grado de probabilidad de alcanzar
nuestros objetivos y lograr un negocio exitoso.
20
Para detectar y analizar estas oportunidades y amenazas es necesario realizar lo que en el

mundo de la administración se conoce como auditoria externa o análisis externo. ¿Qué es
esto? Es identificar y evaluar los acontecimientos y que ocurren en el entorno y que escapan
al control de nuestro negocio u organización.
El objetivo de este análisis externo es formar una lista de oportunidades que la empresa puede
aprovechar y de las amenazas que se deben sortear. Esta lista no es (ni puede ser) totalmente
exhaustiva, sino que debe limitarse a aquellos factores clave que son viables de ser manejados
y para los cuales podemos generar estrategias (Cortés, 2017).
2.1.3.2 Análisis P.E.S.T.A.L.
El análisis PESTAL es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o

declive de un mercado y, en consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio.
Es una herramienta de medición de negocios. PEST está compuesto por las iniciales de
factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado
en el que se encuentra un negocio o unidad.
El PEST funciona como un marco para analizar una situación, y como el análisis DOFA, es
de utilidad para revisar la estrategia, posición, dirección de la empresa, propuesta de
marketing o idea. Completar un análisis PEST es sencillo, y conveniente para la discusión en
un taller, una reunión de tormenta de ideas e incluso como ejercicio para juegos de
construcción de equipos (Chapman, 2004).
21
2.1.3.3 Rivalidad Ampliada o 5 fuerzas de Porter
El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestión desarrollada por el
profesor e investigador Michael Porter, que permite analizar una industria o sector, a través
de la identificación y análisis de cinco fuerzas en ella. Siendo más específicos, esta
herramienta permite conocer el grado de competencia que existe en una industria y, en el
caso de una empresa dentro de ella, realizar un análisis externo que sirva como base para
formular estrategias destinadas a aprovechar las oportunidades y/o hacer frente a las
amenazas detectadas.
Las cinco fuerzas que esta herramienta considera que existen en toda industria son:
Rivalidad entre competidores.
Amenaza de entrada de nuevos competidores.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
Poder de negociación de los proveedores.
Poder de negociación de los consumidores.
Según Porter, el dividir una industria en estas cinco fuerzas permite lograr un mejor análisis
del grado de competencia en ella y, por tanto, una apreciación más acertada de su atractivo;
mientras que, en el caso de una empresa dentro de la industria, un mejor análisis de su entorno
y, por tanto, una mejor identificación de oportunidades y amenazas (Crece Negocio, 2015).
22
2.1.4 Propiedades del agua y alimentos alcalinos
Los alimentos alcalinos son aquellos alimentos que por su composición aumentan el pH del
organismo. Minimizando el riesgo de padecer enfermedades y alteraciones que se pueden
presentar si los fluidos del cuerpo están desequilibrados. El pH se puede medir en una escala
que va del 0 al 14 el 7 es neutro si es menos es ácido y más de 7 es alcalino.
2.1.4.1 Potencial de hidrogeno “PH”
Las siglas pH significan “potencial de hidrógeno” que es la medida de iones de hidrógeno en

una solución particular. En nuestro caso esa “solución” se refiere a los fluidos y tejidos en
nuestro cuerpo. La escala de pH mide que tan ácida o alcalina es una sustancia y tiene un
rango de 0 a 14. Siete es neutro. Menos de 7 se vuelva más ácido, arriba de 7 se vuelve más
alcalino.
Los ácidos y las bases tienen una característica que nos deja poder medirlos, es la
concentración de los iones de hidrógeno. Los ácidos fuertes tienen altas concentraciones de
iones de hidrógeno y los ácidos débiles tienen concentraciones bajas. el pH entonces es un
valor numérico que expresa la concentración de iones de hidrógeno.
Los valores numéricos verdaderos para estas concentraciones de ion de hidrógeno son
típicamente una fracción muy pequeña EJ 1/10.000.000. Debido a que éste es un número
incómodo con el que trabajar, una escala única fue ideada. La escala creada utiliza el
logaritmo negativo de la concentración del ion de hidrógeno (o actividad) para las soluciones
ácidas y básicas. Los valores leídos en esta escala se llaman las medidas del "pH".
Los números a partir del 0 al 7 en la escala indican las soluciones ácidas, y 7 a 14 indican
soluciones alcalinas. Cuanto más ácida es una sustancia, más cercano su pH estará a 0; cuanto
más alcalina es una sustancia, más cercano su pH estará a 14. Algunas soluciones fotográficas
no son ni altamente ácidas ni altamente alcalinas, sino que están más cercanas al punto neutro,
23
pH=7 que es el pH de la solución del agua de canilla. Las soluciones de revelador tienen
valores en la porción alcalina de la escala del pH, extendiéndose típicamente de pH 9 a 12.
(Carr, 2015)
2.1.4.2 Alcalino
Según la química, los metales alcalinos son aquellos que están situados en el grupo 1 de
la tabla periódica. Todos tienen un solo electrón en su nivel energético más externo, con
tendencia a perderlo, con lo que forman un ion mono positivo, M+. Los alcalinos son los del
grupo I A y la configuración electrónica del grupo es ns¹. Por ello se dice que se encuentran
en la zona "s" de la tabla. Los metales alcalinos son metales muy reactivos, por ello se
encuentran siempre en compuestos como óxidos, haluros, hidróxidos, silicatos, etc. y no en
estado puro. Son metales blandos (contrario a duros, pueden ser rayados; no confundir con
frágil, contrario a tenaz "que puede romperse"). Los metales alcalinos tienen un gran poder
reductor; de hecho, muchos de ellos deben conservarse en aceite mineral o gasóleo para que
su elevada reactividad no haga que reaccionen con el oxígeno o el vapor de agua
atmosféricos. Son metales de baja densidad, coloreados y blandos. En disolución acuosa
muestran propiedades básicas obteniendo protones del agua. En disolución con el amoniaco
tiñen la disolución de azul muy intenso y son capaces de conducir corriente eléctrica.
2.1.4.3 Alimentos alcalinos
son aquellos que hacen que nuestro organismo tenga un nivel de acidez más básico,
alcalinizándolo. Los alimentos alcalinos son: casi todas las frutas y verduras (menos los
arándanos y ciruelos), semillas, agua, especias (especialmente las hierbas). ¿Qué efecto
tendrá un cuerpo más alcalino? Un cuerpo más oxigenado, ya que las células respirarán en
un ambiente más aeróbico, es la primera consecuencia. Sistema inmune más fuerte, papilas
gustativas más desarrolladas, menos residuos en sangre y como consecuencia de todo lo
anterior, tendrás más energía. Además, al ingerir menos grasas mejorará tu salud
cardiovascular, y te mantendrás en un peso más saludable. De hecho, se han dado casos de
24
personas enfermas que, al pasarse a dietas vegetarianas, (o con un menor consumo de carne),
o dietas más alcalinas, han recobrado su salud y curado enfermedades difíciles, o mejorado
su calidad de vida notablemente. Para una dieta de sanación o restauración, se aconseja
consumir un 80% de alimentos alcalinos, en lugar del 60% de la dieta normal. La palabra
ácido de por sí ya nos suena fea y tóxica. Y es exactamente así (Carro, 2015).
2.1.4.4 Agua alcalina
Es un agua de calidad, con un pH superior a la del grifo, que funciona como un antiácido
natural, neutralizando los niveles de acidez del cuerpo, lo que evita la aparición de
enfermedades.
Se trata de un agua pura, sin los productos químicos o los metales que muchas veces trae el
agua del grifo. Su pH es alcalino, oscilando entre 8.5 y 9.5; y es rica en minerales
biodisponibles, esos que el cuerpo asimila sin ninguna dificultad. Los antioxidantes tienen
una importante presencia, lo que sirve para neutralizar los radicales libres y le ofrece
propiedades anticancerígenas; y sus moléculas se agrupan en estructuras de 5 o 6 unidades.
De esta forma pueden entrar más fácilmente en una mayor cantidad de células que si se
agrupan 10 o 12 unidades. (Summon Press SL, 2017)
2.1.4.5 Los beneficios del agua alcalina
Una de las causas principales de los desequilibrios entre acidez y alcalinidad del cuerpo está
en los malos hábitos de vida, a su vez causantes de muchas enfermedades. De esta
forma, equilibrar estos niveles nos ayudará a evitar la aparición de esos problemas de salud,
empezando por los del sistema digestivo. El agua alcalina les ofrece a nuestros intestinos
unas propiedades desinfectantes extra que lo mantendrán a salvo de microorganismos
peligrosos, facilitando así su labor. En el caso de los deportistas nos encontramos con que el
agua alcalina les puede ayudar a mejorar el rendimiento: el ejercicio intenso aumenta la
acidez, y el agua alcalina contribuye a controlarla, mejorando la capacidad amortiguadora de
25
nuestro cuerpo. Respecto al papel anticancerígeno del que antes hablábamos, su importancia
radica en que nos ayuda a neutralizar y eliminar los deshechos y las toxinas que se producen
en el cuerpo, depurándolo. Así, nos ayuda en casos de retención de líquidos.
Su carácter depurativo también nos ayuda a expulsar con el ácido úrico o los nefrolitos a
través de la orina, liberando el calcio atrapado en esos residuos sólidos. De esta
manera contribuye a prevenir las enfermedades óseas, como la osteoporosis, o a devolverle
el pH alcalino a la sangre. Otro de los efectos de la lucha contra los radicales libres es
que retrasa el envejecimiento de la piel. Si la bebes de forma regular evitarás problemas
como insomnio, dolor de espalda, obesidad, hepatitis, dermatitis, diabetes, asma o el
colesterol, siempre a medio plazo y entre otros beneficios como:
 Neutraliza la sobre acidez en sangre aumentando increíblemente nuestra energía y

vitalidad.
 Ayuda a oxigenar mucho mejor nuestro flujo de sangre ya que corre más rápido por
capilares, venas y arterias.
 Tiene y libera en nuestro cuerpo minerales tan importantes como el calcio, magnesio y
hierro.
 Favorece notablemente la digestión y asimilación de nuestros alimentos.

Ayuda a eliminar grasa de forma natural y duradera, evitando el efecto YO-YO.
 Tiene un poder antioxidante increíble, acabando con el exceso de radicales libres

causantes del envejecimiento.
 Limpia y hace más eficiente las funciones de nuestros 5 órganos de eliminación de

toxinas: riñones, hígado, pulmones, colon y piel.
26
 Ayuda a la óptima hidratación y recuperación del organismo después del ejercicio.
 Favorece la movilidad en músculos y articulaciones.

Regula nuestros niveles de glucosa en sangre así como la presión arterial. (Summon Press
SL, 2017)
2.1.5 Demanda
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita
para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado (Baca
Urbina, 2012, pág. 17).
Por otra parte, la demanda se refiere a la cantidad de un producto que los consumidores están
dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto se
determinará por la demanda, ya que esta constituye una serie de relaciones y cantidades. El
incremento de la demanda de un bien eleva de forma considerable en el precio. Una vez que
el impacto de la variación de la demanda produce efecto en el precio del producto en el
mercado, los resultados serán el incremento del volumen de producción y el incremento de
los beneficios. La reducción de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios, y
si esta reducción es permanente y en gran escala, obliga a que durante algún tiempo se lleven
a cabo liquidaciones; la consecuencia principal es la reducción de capital de las empresas.
Una forma sencilla y común para fijar precios en función de la demanda es la discriminación;
esta consiste en cargar diversos incrementos en el costo a diferentes clientes, siempre y
cuando estos no estén en competencia.
Las cantidades de una mercancía que los consumidores están dispuestos a comprar varían en
relación inversa al movimiento de los precios; esto es, si los precios aumentan, la demanda
baja y si los precios se reducen, la demanda aumenta. Dichas mercancías estarán
determinadas por los siguientes factores:
27
■ Los grupos y preferencias de los consumidores están condicionados por la costumbre, el

habito y la cultura.
■ El número de consumidores.
■ El precio de los productos sustitutos, que será más notable cuanto más perfectos sean los
productos sustitutos.
■ Los ingresos de los consumidores.
■ El nivel general de los precios (Fischer & Espejo, 2012, pág. 146).
2.1.6 Estrategia de marketing
Lógica de marketing con la cual una compañía espera crear valor para el cliente y alcanzar
relaciones rentables con él (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 48).
La estrategia de marketing es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera
lograr sus objetivos de marketing mediante:
 La selección del mercado meta al que desea llegar.
 La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los

clientes meta.
 La elección de la combinación o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y

promoción) con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del
mercado meta.
 La determinación de los niveles de gastos en marketing.

28
La estrategia de marketing además de describir la manera en que la empresa o unidad de

negocios va a cubrir las necesidades y deseos de sus clientes, también puede incluir
actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con otros grupos de
referencia, como los empleados o los socios de la cadena de abastecimiento (Ferrell &
Hartline , 2013, pág. 12).
2.1.7 Segmentación del mercado
Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades,

características o comportamiento, quienes podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 49).
la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:
 Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus

productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
 Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos

realmente potenciales para la empresa.
 Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar

sus fortalezas.
 Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta

manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor
potencial.
 Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus

necesidades o deseos.
29
La división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos.
La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son
semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda. Un elemento importante del
éxito de una compañía es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado (J. Stanton,
Etzel, & Walker, 2014, págs. 148-149).
2.1.8 Mix de marketing
El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado por
McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes
básicos: producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables también son
conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona (product, price, place y promotion). Las
4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables
tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales.
Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del marketing mix se combinen con
total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre sí.
 Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto
a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por
el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto, el producto
debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y
como se hacía años atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan
importantes a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios
posventa. El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la
cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de
vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos.
30
 Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una
empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos
aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última
instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el
precio, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al
precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y
como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen
que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos
ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que, si comercializamos un
producto de calidad, fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.
 Plaza
En términos generales la plaza consiste en un conjunto de tareas o actividades
necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta.
La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier
compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en
manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma de
distribuir los productos, sino que dependerá de las características del mercado,
del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos disponibles. Dentro
del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el
almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de
venta, procesos de pedidos, etc.
 Promoción
Gracias a la promoción las empresas pueden dar a conocer, como sus productos
pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar
diferentes herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas,
31
publicidad, marketing directo y las relaciones públicas. La forma en que se

combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del
público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido
(Espinosa, 2014).
2.1.9 Organización
Organización es la acción o efecto de organizar u organizarse, esto es, disposición, arreglo,

orden; como parte del proceso administrativo es la etapa en la que se define la estructura
organizacional, la forma de delegar facultades, el enfoque para manejar los recursos
humanos, la cultura y el cambio organizacional; como unidad productiva, una organización
es una entidad social orientada hacia la consecución de metas con base en un sistema
coordinado y estructurado vinculado con el entorno. De modo que, cuando hablamos de
organización de empresas, nos referimos a la manera de lograr que una entidad pueda:
 Reunir recursos para alcanzar resultados.
 Generar bienes y servicios de calidad.
 Utilizar eficazmente la tecnología de la información y de manufactura.
 Desarrollar capacidad para aprender de la experiencia.
 Constituir un lugar que desarrolle el sentido de pertenencia y respeto.
 Crear valor para sus grupos de interés. (Franklin Fincowsky, 2013, pág. 4)
Se define organización como un grupo de personas que trabajan en conjunto para crear valor
agregado. En organizaciones lucrativas dicho valor agregado se traduce en utilidades; en
organizaciones no lucrativas, como las caritativas, puede ser la satisfacción de necesidades.
32
Las universidades también crean valor agregado mediante la generación y difusión del
conocimiento, y la prestación de servicios a la comunidad o sociedad (Koontz, Weihrich, &
Cannice, 2012, pág. 4).
2.1.10 Análisis financiero
el análisis financiero como una técnica de evaluación del comportamiento operativo de una
empresa, que facilita el diagnóstico de la situación actual y la predicción de cualquier
acontecimiento futuro; a su vez está orientado hacia la consecución de objetivos
preestablecidos. Este análisis se basa en la interpretación de los sucesos financieros ocurridos
en el desarrollo de la actividad empresarial, para lo cual utiliza técnicas que una vez aplicadas
llevan a una toma de decisiones acertadas; aunado a que contribuye a examinar la capacidad
de endeudamiento e inversión de la empresa, tomando como punto de inicio la información
aportada por los estados financieros.
El análisis financiero es un instrumento disponible para la gerencia, que sirve para predecir
el efecto que pueden producir algunas decisiones estratégicas en el desempeño futuro de la
empresa; decisiones como la venta de una dependencia, variaciones en las políticas de
crédito, en las políticas de cobro o de inventario, así como también una expansión de la
empresa a otras zonas geográficas. En efecto, el análisis financiero es una herramienta clave
para el manejo gerencial de toda organización, ya que contempla un conjunto de principios
y procedimientos empleados en la transformación de la información contable, económica y
financiera que, una vez procesada, resulta útil para una toma de decisiones de inversión,
financiación, planeación y control con mayor facilidad y pertinencia, aunado a que permite
comparar los resultados obtenidos por una empresa durante un lapso de tiempo determinado
con los resultados de otros negocios similares. El análisis financiero como un proceso que
consiste en la aplicación de un conjunto de técnicas e instrumentos analíticos a los estados
financieros, para generar una serie de medidas y relaciones que son significativas y útiles
33
para la toma de decisiones; puesto que, la información registrada en los estados financieros
por sí sola no resulta suficiente para realizar una planificación financiera pertinente o analizar
e interpretar los resultados obtenidos para conocer la situación financiera de la empresa. El
análisis de los estados financieros se caracteriza por ser una operación fundamentada en la
reclasificación, recopilación, obtención y comparación de datos contables, operativos y
financieros de una organización, que mediante la utilización de técnicas y herramientas
adecuadas busca evaluar la posición financiera, el desarrollo y los resultados de la actividad
empresarial en el presente y pasado para obtener las mejores estimaciones para el futuro.
Con base a estas afirmaciones, se deduce que el análisis financiero es una fase gerencial que
abarca varias etapas. Inicialmente, se centra en la utilización y conversión de la información
contable registrada en los estados financieros; posteriormente, se emplea como herramienta
para seleccionar la información más adecuada, prevenir situaciones contraproducentes y
predecir el futuro, mediante el cálculo de indicadores y la aplicación de técnicas específicas;
y, por último, llega al diagnóstico y evaluación de las condiciones económicas y financieras
en las cuales se encuentra operando la organización. En este contexto, los objetivos del
análisis financiero están encaminados a analizar las tendencias de las variables financieras
involucradas en las operaciones de la empresa; evaluar su situación económica y financiera
para determinar el nivel de cumplimiento de los objetivos preestablecidos; verificar la
coherencia de la información contable con la realidad de la empresa; identificar los problemas
existentes, aplicar los correctivos pertinentes y orientar a la gerencia hacia una planificación
financiera eficiente y efectiva (Universidad del Zulia, 2009, pág. 609).
2.1.11 Indicadores de la situación financiera de la empresa
Actualmente, en la mayoría de las empresas los indicadores financieros se utilizan como

herramienta indispensable para determinar su condición financiera; ya que a través de su
cálculo e interpretación se logra ajustar el desempeño operativo de la organización
permitiendo identificar aquellas áreas de mayor rendimiento y aquellas que requieren ser
mejoradas. Entre los indicadores financieros más destacados y utilizados frecuentemente
34
para llevar a cabo el análisis financiero, se encuentran los siguientes: indicadores de liquidez
y solvencia, indicadores de eficiencia o actividad, indicadores de endeudamiento y los
indicadores de rentabilidad.
2.1.11.1 Liquidez y solvencia
Muchos autores hacen referencia a la liquidez, pocos a la solvencia, pero algunos refieren el
concepto de liquidez con el término de solvencia; razón por la cual es necesario distinguir
entre estas definiciones; pues, la liquidez implica mantener el efectivo necesario para cumplir
o pagar los compromisos contraídos con anterioridad; mientras que la solvencia está enfocada
en mantener bienes y recursos requeridos para resguardar las deudas adquiridas, aun cuando
estos bienes no estén referidos a efectivo.
Para una empresa tener liquidez significa cumplir con los compromisos y tener solvencia
refleja la disponibilidad que posee para pagar esos compromisos; esto indica que para que
una empresa presente liquidez es necesario que sea solvente con anticipación. Sin embargo,
la liquidez se mide por la capacidad que posee una empresa para pagar sus obligaciones a
corto plazo en la medida que se vencen.
Se considera que la liquidez está referida a la solvencia de la posición financiera general de

la organización, lo que se traduce en la facilidad que tiene la empresa para pagar sus deudas.
No obstante, la liquidez es la capacidad inmediata de pago con la cual una empresa puede
responder a sus acreedores; en tanto, la solvencia es la capacidad que tiene una empresa de
responder en el corto plazo; cuya capacidad se refleja en la posesión de bienes que la empresa
pueda disponer para cancelar los compromisos contraídos en corto tiempo. Para que una
empresa sea solvente debe estar dispuesta a liquidar los pasivos contraídos al vencimiento de
los mismos; además, debe demostrar que está en capacidad de continuar con una trayectoria
normal que le permita mantener un entorno financiero adecuado en el futuro.
35
De este modo, la solvencia se refleja en la tenencia de cantidades de bienes que una empresa
dispone para saldar sus deudas, pero sí para esa empresa no es fácil convertir esos bienes en
efectivo para realizar sus cancelaciones, entonces no existe liquidez; por ello, es importante
destacar que una empresa con liquidez es solvente pero no siempre una empresa solvente
posee liquidez.
Desde el punto de vista económico, la liquidez está dada por la facilidad o dificultad de
convertir un activo en dinero efectivo en forma inmediata y sin que sufra pérdida significativa
de su valor, esto indica que mientras más fácil sea convertir un activo en efectivo más líquido
será ese activo.
Una empresa que requiera cancelar los compromisos contraídos puede obtener recursos
financieros más rápidamente mediante la conversión de sus inventarios y cuentas por cobrar
en efectivo; puesto que, una empresa se considera liquida en la medida que posee una mayor
proporción de sus activos totales bajo la modalidad de activos circulantes; estos últimos,
constituyen todo el dinero que se encuentra disponible en efectivo al momento de elaborar el
balance general de la empresa, como el dinero en bancos y caja chica, las cuentas por cobrar
en el corto plazo y las colocaciones próximas a su vencimiento (Universidad del Zulia, 2009).
Ilustración 2: Indicador de Liquidez
Fuente: Universidad del Zulia, 2009

36
2.1.11.2 Capacidad de endeudamiento
Antes de tomar la medida de hacer uso de financiamiento, el gerente financiero debe revisar
la capacidad de pago de la empresa; pues, es la manera de determinar el volumen máximo de
endeudamiento en que esta se encuentra.
No obstante, la situación de endeudamiento de una empresa indica el monto de dinero que

terceros aportan para generar beneficios en una actividad productiva. Esto se traduce en que
el nivel de deuda de una empresa está expresado por el importe de dinero que realicen
personas externas a la empresa, llamadas acreedores, cuyo uso está destinado a la obtención
de utilidades.
Este nivel de deuda puede ser determinado mediante el análisis financiero, el cual se
fundamenta en el cálculo y aplicación de una serie de indicadores o razones financieras que
miden la capacidad de una empresa para adquirir financiamiento, estableciendo sí ésta puede
ser financiada por sus accionistas o por acreedores; asimismo, evaluar la capacidad que
presenta para cumplir con las obligaciones contraídas con terceras personas tanto a corto
como a largo plazo. Entre los indicadores de endeudamiento más destacados se incluyen:
razón deuda, razón pasivo circulante y pasivo total, razón pasiva a largo plazo y pasivo total
y razón cobertura de intereses.
La razón deuda refleja la proporción de activos totales financiados por los acreedores de la
empresa y mientras más alto sea su valor significa que los acreedores han aportado una gran
suma de dinero para las operaciones empresariales esperando obtener beneficios
(Universidad del Zulia, 2009).
37
Ilustración 3: Indicadores de endeudamiento
2.1.11.3 Rentabilidad
La rentabilidad constituye el resultado de las acciones gerenciales, decisiones financieras y

las políticas implementadas en una organización. Fundamentalmente, la rentabilidad está
reflejada en la proporción de utilidad o beneficio que aporta un activo, dada su utilización en
el proceso productivo, durante un período de tiempo determinado; aunado a que es un valor
porcentual que mide la eficiencia en las operaciones e inversiones que se realizan en las
empresas.
A través del análisis financiero se pueden determinar los niveles de rentabilidad de un

negocio; pues, permite evaluar la eficiencia de la empresa en la utilización de los activos, el
nivel de ventas y la conveniencia de efectuar inversiones, mediante la aplicación de
indicadores financieros que muestran los efectos de gestionar en forma efectiva y eficiente
los recursos disponibles, arrojando cifras del rendimiento de la actividad productiva y
determinando si ésta es rentable o no.
38
Entre estos indicadores se encuentran el rendimiento sobre las ventas, el rendimiento sobre
los activos y el rendimiento sobre el capital aportado por los propietarios, El rendimiento
sobre las ventas es un indicador financiero que expresa la utilidad que obtiene la organización
en relación con sus ventas e indica el costo de las operaciones y las fluctuaciones que pueda
sufrir tanto el precio como el volumen de los productos. Por su parte, el rendimiento sobre
los activos está enfocado en medir la efectividad con que se utilizan los activos necesarios
para el proceso de producción; esto se traduce en la proporción de las ganancias obtenidas
por la empresa dada su inversión en activos totales (activos circulantes + activos fijos). En
tanto, el rendimiento sobre el capital muestra, en términos porcentuales, las ganancias
generadas dado el capital aportado por los accionistas o propietarios del negocio. Así, los
indicadores de rentabilidad muestran los retornos netos obtenidos por las ventas y los activos
disponibles, midiendo la efectividad del desempeño gerencial llevado a cabo en una empresa
(Universidad del Zulia, 2009).
Ilustración 4: Indicadores de rentabilidad

39
2.1.11.4 Estructura de financiamiento
La estructura financiera de la empresa es la composición del capital o recursos financieros

que la empresa ha captado u originado. Estos recursos son los que en el Balance de situación
aparecen bajo la denominación genérica de Pasivo que recoge, por tanto, las deudas y
obligaciones de la empresa, clasificándolas según su procedencia y plazo. La estructura
financiera constituye el capital de financiamiento, o lo que es lo mismo, las fuentes
financieras de la empresa.
La composición de la estructura de capital en la empresa es relevante, ya que, para intentar

conseguir el objetivo financiero establecido: maximizar el valor de la empresa, se ha de
disponer de la mezcla de recursos financieros que proporcionen el menor coste posible, con
el menor nivel de riesgo y que procuren el mayor apalancamiento financiero posible
(Expansion, 2018).
2.1.11.5 Amortización
El término amortizar se define como la manera de distribuir el coste de una inversión como
gasto durante los periodos en los que esa inversión va a permitir conseguir ingresos. Este
concepto es la expresión contable de la depreciación que sufren los elementos del
inmovilizado, ya sea por motivos tecnológicos, el paso del tiempo o el uso. A los gastos
generados por la actividad empresarial debe sumarse la amortización del inmovilizado
material (Economia simple, 2018).
40
2.1.11.6 Depreciación
La depreciación permite aproximar y ajustar el valor del bien a su valor real en cualquier
momento en el tiempo.
La depreciación es una parte de la contabilidad muy importante que se debe tener en cuenta
en la valoración los bienes de una empresa, tanto inmovilizado material como inmovilizado
inmaterial u otro tipo de bienes. De no contabilizarse, no se cumplirían las normas de
contabilidad internacional y la empresa podría tener graves multas económicas, ya que no
estaría informando correctamente a sus accionistas o a los inversores acerca de sus cuentas
anuales.
La depreciación supone valorar un bien de forma racional y debe analizarse con mucho rigor,
especialmente en aquella donde el valor de los activos es muy elevado, como por ejemplo
los edificios, ya que una incorrecta dotación por depreciación de un activo puede perjudicar
gravemente al balance de una empresa y puede hacer que la empresa llegue a quebrar dado
que no ha contemplado una situación real del valor de sus activos en caso de que requiera de
liquidez y tenga que venderlos (Economipedia, 2018).
2.1.11.7 Estado de resultados
El estado de resultados, también conocido como estado de ganancias y pérdidas es un reporte

financiero que en base a un periodo determinado muestra de manera detallada los ingresos
obtenidos, los gastos en el momento en que se producen y como consecuencia, el beneficio
o pérdida que ha generado la empresa en dicho periodo de tiempo para analizar esta
información y en base a esto, tomar decisiones de negocio.
41
Este estado financiero te brinda una visión panorámica de cuál ha sido el comportamiento de
la empresa, si ha generado utilidades o no. En términos sencillos este reporte es muy útil para
ti como empresario ya que te ayuda a saber si tu compañía está vendiendo, qué cantidad está
vendiendo, cómo se están administrando los gastos y al saber esto, podrás saber con certeza
si estás generando utilidades (Corponet, 2018).
2.1.11.8 Flujo de caja
El flujo de caja es un informe financiero que presenta el detalle de los ingresos y egresos de
dinero que tiene una empresa, en un período determinado. A partir de este informe podemos
conocer de manera rápida la liquidez de la empresa y tomar decisiones más certeras.
Cabe indicar que esta herramienta mejora además la rentabilidad de un negocio, ya que posee
la información esencial para actuar frente a emergencias o inconvenientes. Por el contrario,
su mal manejo tiene serias consecuencias para la empresa como descrédito, altos sistemas de
financiación y hasta la quiebra si es que el mal manejo se mantiene con el tiempo (Emprende
Hoy, 2018)
42
2.2 MARCO TEÓRICO
2.2.1 Análisis de la demanda
El análisis de la demanda tiene como objetivo principal medir las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado, con respecto a un bien o servicio y como este puede participar
para lograr la satisfacción de dicha demanda.
La demanda funciona a través de distintos factores:
 la necesidad real del bien
 su precio
 nivel de ingreso de la población
Para establecer un buen análisis de la demanda se tendrá que recurrir a la investigación de

información proveniente de fuentes primarias y secundarias, como indicadores económicos
y sociales.
En la demanda existen factores cualitativos los cuales se deben de analizar, pero antes se
debe de desarrollar una investigación de campo la cual nos permita obtenerlos para llevar a
cabo dicho análisis. Cuando no se cuento o en el caso no existe información histórica y
estadística del producto que es el caso de muchos productos hoy en día, es entonces donde
entra esta investigación y es el único método en el cual se podrá obtener los datos y la
cuantificación de la demanda.
43
Para efectos de análisis, existen varios tipos de demanda:
 En relación con la oportunidad.
 Demanda satisfecha: lo producido es exactamente lo que el mercado

requiere.
 Demanda insatisfecha: lo producido no alcanza a satisfacer al mercado.
 En relación con su necesidad.
 Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: alimentación,

vestido, vivienda
 Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es llamado el consumo

suntuario: perfumes, ropa fina.
 En relación con su temporalidad.
 Demanda continua es la que permanece durante largos periodos: demanda

de alimentos
 Demanda cíclica o estacional es la que de alguna forma se relaciona con

los periodos del año: circunstancias climatológicas o comerciales
 De acuerdo con su destino.
 Demanda de bienes finales: bienes adquiridos directamente por el

consumidor para su uso o aprovechamiento
44
 Demanda de bienes intermedios o industriales: son los que requiere un

procesamiento para ser bienes de consumo final (maquila) (Baca Urbina,
2012, págs. 17-19)
2.2.2 Estrategias de marketing
El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la compañía. La función de

marketing se muestra en la figura 1, la cual resume las principales actividades que se realizan
en la administración de la estrategia de marketing impulsada por el cliente y de la mezcla de
marketing. Los consumidores están en el centro. La meta es crear valor para el cliente y
construir relaciones redituables con él. Luego viene la estrategia de marketing; es decir, la
lógica de marketing con que la compañía espera crear ese valor para el cliente y conseguir
tales relaciones redituables. La compañía decide a cuáles clientes atenderá (segmentación y
búsqueda de objetivos) y cómo lo hará (diferenciación y posicionamiento). Identifica así el
mercado total, luego lo divide en segmentos más pequeños, elige los más promisorios y se
concentra en servir y satisfacer a los clientes de esos segmentos. Guiada por la estrategia de
marketing, la compañía diseña una mezcla de marketing integrado, conformada por factores
que controla: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P). Para encontrar las mejores
estrategia y mezcla de marketing, la compañía realiza el análisis, la planeación, la aplicación
y el control de marketing. Con estas actividades, la compañía observa y se adapta a los actores
y las fuerzas del entorno del marketing (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 48).
2.2.2.1 Estrategia de marketing impulsada por el cliente
Para tener éxito en el mercado competitivo actual, las organizaciones tienen que concentrarse
en el cliente. Deben ganar clientes a los competidores, para luego retenerlos y cultivarlos
entregándoles un valor mayor. Sin embargo, antes de ser capaz de satisfacer a los clientes,
una compañía debe entender primero tanto sus necesidades como sus deseos. Así, un
marketing sólido requiere de un análisis cuidadoso de los clientes.
45
Las compañías saben que no pueden servir de manera rentable a todos los consumidores de
un mercado específico; al menos no a todos de la misma forma. Hay muchos tipos diferentes
de consumidores con demasiados tipos diferentes de necesidades. La mayoría de las
compañías están en posición de atender mejor a algunos segmentos que a otros. De esta
manera, cada compañía debería dividir el mercado total, elegir los segmentos más
promisorios y diseñar estrategias para, de forma rentable, servir a los segmentos
seleccionados. Este proceso incluye la segmentación del mercado, mercado meta,
diferenciación y posicionamiento. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 48).
Ilustración 5: Administración de las estrategias de marketing y de la mezcla de

marketing
Fuente: Marketing, Kotler & Armstrong, 2012
2.2.3 El proceso de segmentación del mercado
En ocasiones, los mercados se segmentan intuitivamente, es decir, un vendedor se basa en su

experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que hay en un mercado y sobre el
potencial que ofrezca cada uno.
46
Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:
 Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. El mercadólogo examina

atentamente el mercado para determinar las necesidades específicas que satisfacen las
ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y
otras necesidades todavía no reconocidas. Este paso también comprende la entrevista o
la observación de consumidores o empresas para determinar su conducta, grados de
satisfacción y frustraciones.
 Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros. En este paso el
enfoque se centra en qué tienen en común los candidatos que comparten un deseo y qué
los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos. Entre las empresas de
negocios, podría ser una característica física (como el tamaño o la ubicación). Entre los
consumidores, podría ser una opinión o una pauta de conducta. Con los resultados de este
paso se diseñan posibles mezclas de marketing (incluyendo ideas de productos) para los
diversos segmentos. Las alternativas se someten a nuevos análisis.
 Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen. El último paso
consiste en calcular cuánta demanda (o ventas potenciales) representa cada segmento, la
urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia (J. Stanton, Etzel, & Walker, 2014,
pág. 150).
2.2.4 Estrategias de crecimiento
Son aquellas que parten de un objetivo de crecimiento, ya sea en las ventas, en la

participación de mercado o en los beneficios. Pueden ser de tres tipos:
 Estrategias de crecimiento intensivo: persiguen el crecimiento mediante la actuación en

los mercados y/o productos con los que la empresa ya opera. Dentro de esta categoría
distinguimos tres tipos:
47
o Estrategia de penetración: crecer mediante los productos existentes en los

mercados actuales.
o Estrategia de desarrollo de mercado: crecer a través de la comercialización de los

productos actuales en nuevos mercados. Generalmente se da a partir de una
expansión geográfica, si bien puede acometerse por otras vías, como la utilización
de canales de distribución alternativos o la actuación sobre nuevos segmentos de
mercado.
o Estrategia de desarrollo de producto: crecer a través de nuevos productos o

reformulaciones de los existentes (añadiendo nuevas características, mejorando
su calidad, etc.) dirigidos a los mercados actuales.
 Estrategias de crecimiento por diversificación: persiguen el crecimiento basándose en las

oportunidades detectadas en otros mercados distintos al actual en los que introducen
productos distintos de los actuales. Dentro de este tipo de estrategias podemos diferenciar
entre:
o Estrategia de diversificación no relacionada (pura): las nuevas actividades

emprendidas por la empresa no guardan ninguna relación con las actuales.
o Estrategia de diversificación relacionada (concéntrica): las nuevas actividades

emprendidas por la empresa comparten una base común con las actuales.
En la ilustración 3 se presenta un esquema de las distintas estrategias de crecimiento intensivo

y por diversificación expuestas.
48
Ilustración 6: Estrategias de crecimiento intensivo y por diversificación
Fuente: Fundamentos del Marketing, Monferrer Tirado,2013
 Estrategias de crecimiento por integración: persiguen el crecimiento a través de un

desarrollo que puede orientarse en tres direcciones:
o Estrategia de integración vertical hacia atrás: adquirir o tomar una

participación significativa en otras empresas proveedoras.
o Estrategia de integración vertical hacia delante: adquirir o tomar una

participación significativa en otras empresas distribuidoras.
o Estrategia de integración horizontal: adquirir o tomar una participación

significativa en otras empresas competidoras. (Monferrer Tirado, 2013,
págs. 43-46).
2.2.5 Estrategias según la ventaja competitiva de Porter
Finalmente, en función de la fuente mayoritaria sobre la que construir la ventaja competitiva

perseguida, así como de la amplitud de mercado al que se quiere dirigir (actuación sobre su
totalidad o sobre algún segmento especifico) la empresa puede optar por tres tipos de
estrategia:
49
o Estrategia de costes: la organización está actuando en todo el mercado y la ventaja

competitiva que busca es la de reducir costes (se suele utilizar en mercados de productos
poco diferenciados).
o Estrategia de diferenciación: la organización está actuando en todo el mercado y la

ventaja competitiva que busca es la de diferenciar su producto.
o Estrategia de enfoque o especialización: la organización no se dirige a la totalidad del

mercado sino a un segmento específico. Dentro de ella, se puede buscar una estrategia de
costes o diferenciación. (Monferrer Tirado, 2013, págs. 47-48).
2.2.6 Análisis E.F.E
La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir y
evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva. La elaboración de una Matriz EFE consta
de cinco pasos:
Haga una lista de los factores críticos o determinantes para el éxito identificados en el proceso
de la auditoria externa. Abarque un total de entre diez y veinte factores, incluyendo tanto
oportunidades como amenazas que afectan a la empresa y su industria. En esta lista, primero
anote las oportunidades y después las amenazas. Sea lo más específico posible, usando
porcentajes, razones y cifras comparativas en la medida de lo posible.
Asigne un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy importante). El
peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el éxito en la industria
de la empresa. Las oportunidades suelen tener pesos más altos que las amenazas, pero éstas,
a su vez, pueden tener pesos altos si son especialmente graves o amenazadoras. Los pesos
adecuados se pueden determinar comparando a los competidores que tienen éxito con los que
50
no lo tienen o analizando el factor en grupo y llegando a un consenso. La suma de todos los

pesos asignados a los factores debe sumar 1.0.
Asigne una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el éxito con el
objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa están respondiendo con eficacia al
factor, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una
respuesta media y 1 = una respuesta mala. Las calificaciones se basan en la eficacia de las
estrategias de la empresa. Así pues, las calificaciones se basan en la empresa, mientras que
los pesos del paso 2 se basan en la industria. Multiplique el paso de cada factor por su
calificación para obtener una calificación ponderada. Sume las calificaciones ponderadas de
cada una de las variables para determinar el total ponderado de la organización.
Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas clave incluidas en la matriz
EFE, el total ponderado más alto que puede obtener la organización es 4.0 y el total
ponderado más bajo posible es 1.0. El valor del promedio ponderado es 2.5. Un promedio
ponderado de 4.0 indica que la organización está respondiendo de manera excelente a las
oportunidades y amenazas existentes en su industria. En otras palabras, las estrategias de la
empresa están aprovechando con eficacia las oportunidades existentes y minimizando los
posibles efectos negativos de las amenazas externas. Un promedio ponderado de 1.0 indica
que las estrategias de la empresa no están capitalizando las oportunidades ni evitando las
amenazas externas, el total ponderado indica la media de la empresa en su esfuerzo por seguir
estrategias que capitalicen las oportunidades externas y eviten las amenazas. Cabe señalar
que entender a fondo los factores que se usan en la matriz EFE es, de hecho, más importante
que asignarles los pesos y las calificaciones (planeacion estrategica, 2014).
51
2.2.7 Análisis P.E.S.T.A.L
Las variables para la realización del análisis PESTAL
 Variables políticas. Son los aspectos gubernamentales que inciden de forma directa en la
empresa. Aquí entran las políticas impositivas o de incentivos empresariales en
determinados sectores, regulaciones sobre empleo, el fomento del comercio exterior, la
estabilidad gubernamental, el sistema de gobierno, los tratados internacionales o la
existencia de conflictos internos o con otros países actuales o futuros. También la manera
de la que se organizan las distintas administraciones locales, regionales y nacionales. Los
proyectos de los partidos mayoritarios sobre la empresa también se incluyen en este
apartado.
 Variables económicas. Hay que analizar los datos macroeconómicos, la evolución del
PIB, las tasas de interés, la inflación, la tasa de desempleo, el nivel de renta, los tipos de
cambio, el acceso a los recursos, el nivel de desarrollo y los ciclos económicos. También
se deben investigar los escenarios económicos actuales y futuros y las políticas
económicas.
 Variables sociales. Los factores a tener en cuenta son la evolución demográfica, la
movilidad social y cambios en el estilo de vida. También el nivel educativo y otros
patrones culturales, la religión, las creencias, los roles de género, los gustos, las modas y
los hábitos de consumo de la sociedad. En definitiva, las tendencias sociales que puedan
afectar el proyecto de negocio.
 Variables tecnológicas. Resulta algo más complejo de analizar debido a la gran velocidad
de los cambios en esta área. Hay que conocer la inversión pública en investigación y la
promoción del desarrollo tecnológico, la penetración de la tecnología, el grado de
obsolescencia, el nivel de cobertura, la brecha digital, los fondos destinados a I+D, así
como las tendencias en el uso de las nuevas tecnologías.
 Variables ambientales. Los principales factores a analizar son la conciencia sobre la
conservación del medio ambiente, la legislación medioambiental, el cambio climático y
52
variaciones de las temperaturas, los riesgos naturales, los niveles de reciclaje, la

regulación energética y los posibles cambios normativos en esta área.
 Variables legales. Toda la legislación que tenga relación directa con el proyecto,
información sobre licencias, legislación laboral, propiedad intelectual, leyes sanitarias y
los sectores regulados, etc.
Dentro de cada variable, es necesario identificar los aspectos que tendrán más peso en el
entorno futuro y otros que serán menos decisivos e irrelevantes para el funcionamiento de la
compañía, unidad de negocio o proyecto (Martín, 2017).
2.2.8 Análisis de las 5 fuerzas de Porter
1.Rivalidad entre competidores
Generalmente la fuerza más poderosa de todas, hace referencia a la rivalidad entre empresas
que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.
Una fuerte rivalidad entre competidores podría interpretarse como una gran cantidad de
estrategias destinadas a superar a los demás, estrategias que buscan aprovechar toda muestra
de debilidad en ellos, o reacciones inmediatas ante sus estrategias o movidas.
La rivalidad entre competidores tiende a aumentar principalmente a medida que éstos

aumentan en número y se van equiparando en tamaño y capacidad.
Pero además de ello, la rivalidad entre competidores también suele aumentar cuando:
 la demanda por los productos de la industria disminuye.

 existe poca diferenciación en los productos.
 las reducciones de precios se hacen comunes.
 los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fácilmente de marcas.
53
 los costos fijos son altos.

 el producto es perecedero.
 las fusiones y adquisiciones en la industria son comunes.
A medida que la rivalidad entre competidores se hace más intensa, las ganancias de la
industria disminuyen, haciendo que ésta se haga menos atractiva y que, por tanto, disminuya
el ingreso de nuevos competidores.
Analizar la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras ventajas

competitivas con las de otras empresas rivales, y así formular estrategias que nos permitan
superarlas.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
 aumentar la calidad de los productos.

 reducir los precios.
 dotar de nuevas características a los productos.
 brindar nuevos servicios.
 aumentar la publicidad.
 aumentar las promociones de ventas.
2. Amenaza de entrada de nuevos competidores
Hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas que producen o venden el

mismo tipo de producto.
Cuando las empresas pueden ingresar fácilmente a una industria, la intensidad de la

competencia aumenta; sin embargo, ingresar a un mercado no suele ser algo sencillo debido
a la existencia de barreras de entrada.
54
Algunos ejemplos de estas barreras de entradas son:
 la necesidad de lograr rápidamente economías de escala.

 la necesidad de obtener tecnología y conocimiento especializado.
 la falta de experiencia.
 una fuerte lealtad del consumidor hacia determinadas marcas.
 grandes necesidades de capital.
 falta de canales adecuados de distribución.
 políticas reguladoras gubernamentales.
 altos aranceles.
 falta de acceso a materias primas.
 posesión de patentes.
 saturación del mercado.
Pero a pesar de estas barreras, algunas veces las empresas logran ingresar fácilmente a una
industria cuando cuentan con productos de una calidad superior al de los existentes, precios
más bajos o una mejor publicidad.
Analizar la amenaza de entrada de nuevos competidores nos permite estar atentos a su

ingreso, y así formular estrategias que nos permitan fortalecer las barreras de entradas, o
hacer frente a los competidores que llegan a entrar.

 aumentar los canales de ventas.
 aumentar la publicidad.
 ofrecer mejores condiciones de ventas, por ejemplo, ofrecer un mayor financiamiento o
extender las garantías.
55
3. Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden productos

alternativos a los de la industria.
Ejemplos de productos sustitutos son las aguas minerales que son sustitutas de las bebidas
gaseosas, las mermeladas que son sustitutas de las mantequillas, y los portales de Internet
que son sustitutos de los diarios y las revistas.
La presencia de productos sustitutos suele establecer un límite al precio que se puede cobrar
por un producto (un precio mayor a este límite podría hacer que los consumidores opten por
el producto sustituto).
Los productos sustitutos suelen ingresar fácilmente a una industria cuando:
 los precios de los productos sustitutos son bajos o menores que los de los productos
existentes.
 existe poca publicidad de productos existentes.
 hay poca lealtad en los consumidores.
 el costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para los consumidores.
El análisis de la amenaza de ingreso de productos sustitutos nos permite formular estrategias

destinadas a impedir el ingreso de empresas que produzcan o vendan estos productos o, en
todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

 aumentar los canales de ventas.
56
4. Poder de negociación de los proveedores
Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para aumentar sus
precios y ser menos concesivos.
Por lo general, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su poder de
negociación, ya que, al no haber tanta oferta de materias primas, éstos pueden fácilmente
aumentar sus precios y ser menos concesivos.
Pero además de la cantidad de proveedores que existan en la industria, el poder de

negociación de éstos también tiende a aumentar cuando:
 existen pocas materias primas sustitutas.

 el costo de cambiar de una materia prima a otra es alto.
 las empresas realizan compras con poco volumen.
El análisis del poder de negociación de los proveedores nos permite formular estrategias
destinadas a reducir su poder de negociación, y así lograr mejores condiciones o un mayor
control sobre ellos.
 adquirir a los proveedores.

 producir las materias primas que uno necesita.
 realizar alianzas estratégicas con los proveedores que permitan, por ejemplo, reducir
los costos de ambas partes.
57
5. Poder de negociación de los consumidores
Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la industria
para obtener buenos precios y condiciones.
Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor
poder de negociación frente a los vendedores; sin embargo, este poder suele presentar
diferentes grados dependiendo del mercado.
Por lo general, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de
negociación, ya que, al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por
precios más bajos y mejores condiciones.
Pero además de la cantidad de compradores que existan en la industria, el poder de

negociación de éstos también tiende a aumentar cuando:
 no hay diferenciación en los productos.

 los consumidores compran en volumen.
 los consumidores pueden fácilmente cambiarse a marcas competidoras o a productos
sustitutos.
 los consumidores están bien informados acerca de los productos, precios y costos de los
vendedores.
 los vendedores enfrentan una reducción en la demanda.
El análisis del poder de negociación de los consumidores nos permite formular estrategias
destinadas a reducir su poder de negociación, y así captar un mayor número de clientes u
obtener una mayor lealtad de éstos.
58
 buscar una diferenciación en los productos.

 ofrecer mayores servicios de postventa.
 ofrecer mayores y mejores garantías.
 aumentar las promociones de ventas.
 aumentar la comunicación con el cliente.
2.2.9 Matriz del perfil competitivo
Fundamentalmente es un análisis de la industria a la cual pertenece la organización; puesto

que: identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus fuerzas y
debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa.
Elaboración de una matriz de perfil competitivo
1º Seleccionar dos competidores.
2º Anotar factores críticos del éxito en los cuales se comparará a las empresas
3º Asigne un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente importante) a cada uno de
los factores
4º Asigne una calificación entre 1 y 4 a cada uno de los factores

59
Los valores de las calificaciones son los siguientes:
1.- Mayor debilidad, 2.- Menor debilidad, 3.- Menor fuerza, 4.- Mayor fuerza.
Ejemplo del esquema general de una matriz de perfil competitivo (Dávila, 2014):
Ilustración 7: MPC
Fuente: Análisis y elección de Estrategias, 2018.

60
2.2.10 Ciclo de vida del producto
Como se puede observar en la ilustración número 53 se puede observar las diferentes etapas
en la vida de un producto, en el caso particular nuestro se encuentra en la etapa
introductoria al mercado, bajo ese motivo todas las estrategias están basadas en la
introducción al mercado.
Ilustración 8:Ciclo de vida del producto
Fuente: Elaboración propia, 2018
2.2.11 Estrategias para la fase de introducción al mercado
Durante este periodo los gastos promocionales alcanzan frecuentemente su proporción más
alta con las ventas, esto no se debe únicamente a que estas sean escasas, sino principalmente
a la necesidad de alcanzar un alto nivel de esfuerzo promocional para:
 Evaluar
 Activar
 Crecer
 Consolidar
61
Las cuales para llegar debe existir una fase introductoria la cual se lleve a cabo bajo 3
determinantes las cuales son:
 Lanzamiento del producto: informar a los consumidores potenciales sobre el producto

nuevo que desconocen, esta estrategia se verá detallado en los siguientes puntos del
desarrollo de la mezcla del mix de marketing.
 Estimular la prueba del producto: es informar a través de experiencias, emociones y
generar una respuesta positiva entorno al producto.
Ilustración 9: Estimular la prueba del producto
Fuente: Elaboración Propia
 Lograr la distribución en todas las tiendas: en base a una estrategia, la cual nos ayudara
a llegar al máximo de puntos de ventas.
62
2.2.12 Técnica de asignación salarial
Técnicas de asignación salarial Básicamente las técnicas de asignación salarial se pueden

clasificar en tres:
1. Asignación con base en el valor relativo de los cargos
2. Asignación combinada: Salario básico más una porción variable. Esta asignación variable
depende del tipo de trabajo: comisión, si son vendedores; incentivos, en el caso de producción
por encima de los estándares estimados; méritos, en el caso de aportes que le generan
productividad a la organización. Ejemplo: Diseño de modelo que rompa la tramitología de
entidades de cualquier tipo.
3. Asignación por méritos: Esla remuneración que se da por logros obtenidos en el campo
productivo o científico. Esta asignación especial se otorga por los resultados obtenidos y que
trascienden por su importancia, bien sea para la organización donde se presten los servicios
o para la sociedad, si es un trabajo independiente y que la favorece. La clasificación de la
asignación salarial aquí presentada no es única, pero sirve de marco de referencia para la
explicación de las diferentes técnicas de remuneración.
 Asignación con base en el valor relativo de los cargos
Para hacer asignaciones con base en el valor relativo de los cargos hay necesidad primero
de encontrar este valor utilizando técnicas cualitativas o cuantitativas.
Técnicas cualitativas Las más usadas son: el sistema de jerarquización y el sistema de

clasificación. El primero se puede definir como la ordenación que se hace de los cargos de
una organización, tomando como criterio de posición el trabajo como un todo, es decir, sus
funciones y requisitos del cargo confrontando a todos contra todos. Por otra parte, se tiene el
sistema de clasificación el Sistema de Categorías Predeterminadas o Sistema de Gradación
63
Previa. Este sistema parte del establecimiento de categorías y clases dentro de cada categoría.
A las clases se les establece una importancia relativa y se definen teniendo en cuenta las
funciones y requisitos del cargo. Una vez definidas las categorías se hace la jerarquización
en cada una, aplicando el sistema de jerarquización elaborado por las escalas salariales
teniendo en cuenta seis (6) categorías (Gonzales, 1998, pág. 42):
Cl: Nivel directivo: Formular políticas y adoptar planes y programas, en base a 3 veces el
mínimo salarial
C2: Nivel asesor: Asesor en los aspectos especializados, por lo general son servicios
excluyentes de la empresa, son analizados de forma particular
C3: Nivel administrativo: Responde por grupos de trabajo cuyas funciones son de orden
administrativas y complementarias de las tareas de niveles superiores, en base a 2 veces al
mínimo salarial.
C4: Nivel ejecutivo: Encargado de dirigir, coordinar y controlar las unidades de los
organismos de la rama ejecutiva del poder público, encargado de ejecutar y desarrollar
políticas, planes y programas se calcula de 2 o 3 veces al mínimo salarial.
C5: Nivel técnico: Responsable de procedimientos y/o métodos necesarios en las ciencias y
artes, en base a temas de producción u horas de trabajo por lo general el mínimo exigido con
bonos de producción.
C6: Nivel operativo: Responsable de funciones rutinarias, manuales o de simple ejecución,

al igual que el nivel, en base al mínimo nacional con asignación combinada
64
2.3 MARCO LEGAL
2.3.1 Requisitos de Funda empresa
2.3.1.1 Elija el tipo societario
El tipo jurídico más adecuado para el emprendimiento en la legislación comercial vigente

sería una S.R.L (sociedad de responsabilidad limitada), la cual en comparación de otras
sociedades sería la más adecuada en su implementación.
2.3.1.2 Elija correctamente la razón social o denominación de su empresa
En el presente proyecto se utilizará la denominación para la empresa, ya que es un nombre

ficticio y hace referencia a la actividad económica principal de la empresa.
2.3.1.3 Realice el trámite de control de homonimia
Usted deberá verificar la disponibilidad de una razón social o denominación que utilizará su
empresa, mediante el Control de Homonimia.
 Requisitos:
Formulario N° 0010 de solicitud de Control de Homonimia debidamente llenado y firmado

por el cliente (anexo 1).
 Plazo del trámite:
Un día hábil, computable a partir del día hábil siguiente al ingreso del trámite ante el Registro
de Comercio.
65
 Arancel
TIPO SOCIETARIO BOLIVIANOS

S.R.L 136,50
2.3.1.4 Declare de manera correcta el objeto social de su empresa
Nombre de la empresa Actividad económica Principales productos

concreta
XYZ yxv abc
2.3.1.5 Inscriba su empresa en el Registro de Comercio de Bolivia
 Formulario Nº 0020 de solicitud de Matrícula de Comercio con carácter de declaración

jurada, debidamente llenado y firmado por el representante legal (anexo 1).
 Balance de apertura firmado por el representante legal y el profesional que interviene,
acompañando la respectiva solvencia profesional original otorgada por el Colegio de
Contadores o Auditores.
 Testimonio de escritura pública de constitución social, en original o fotocopia
legalizada legible. El mencionado instrumento debe contener los aspectos previstos en
el Art. 127 del Código de Comercio y adecuarse a las normas correspondientes al tipo
societario respectivo establecidas en el mismo cuerpo normativo.
 Publicación del testimonio de constitución en un periódico de circulación nacional que
contenga las partes pertinentes referidas a:
 Introducción notarial de la escritura pública en la que conste el Nº de instrumento,
lugar, fecha, Notaria de Fe Pública y Distrito Judicial.
 Transcripción in extenso y textual de las cláusulas establecidas en los incisos 1 al 7 del
Art.127 del Código de Comercio.
 Conclusión y concordancia de la intervención del Notario de Fe Pública.
66
2.3.2 Registro en el Ministerio de trabajo
El registro obligatorio de empleadores según DS Nº-288/09 y su reglamentación con la RM

Nº 704/09).
2.3.2.1 Requisitos para empleadores nuevos
 Formulario Registro Obligatorio de Empleadores (ROE) llenado (3 Copias) (Anexo 1).

 Depósito de 145 Bs. a la Cuenta del Banco Unión Nº 1-6036425
NOTA: Con los requisitos apersonarse a Plataforma de Atención al Usuario o Ventanilla

única en cualquier oficina Departamental o Regional del Ministerio de Trabajo, Empleo y
Previsión Social para finalizar el trámite. Cuenta con 3 meses desde su inicio de actividades
para su inscripción sin multas.
2.3.2.2 Procedimiento para el registro obligatorio de empleadores
 Para inscribirse, el empleador debe acceder a la página de la Oficina Virtual de Trámites

dentro del Portal Web institucional del Ministerio de Trabajo, Empleo y Previsión Social,
www.mintrabajo.gob.bo.
 Paso 1 Ingreso para registrarse como nuevo empleador: Para registrar diríjase al Enlace
Regístrate a la oficina virtual.
 Paso 2 Formulario inicial de registro: Usted debe llenar las casillas del formulario,
aquellas que están marcadas con un *son de llenado obligatorio.
 Paso 3 Correo de confirmación: Revise la bandeja de entrada de su correo electrónico si

no lo encuentra revise el correo no deseado.
67
 Paso 4 Primer Acceso: Una vez confirmado el correo, se le mostrará el siguiente

formulario donde deberá ingresar su contraseña.
 Paso 5 Llenado inicial de datos como empleador.
 Paso 6 Declaración de la actividad económica principal: Deberá seleccionar su actividad

económica siguiendo la Secuencia en de la ilustración, luego haga Clic en
REPRESENTANTE LEGAL.
 Paso 7 Datos del Representante Legal: Rellene los datos del representante legal,
siguiendo la secuencia de la imagen, luego clic en dirección.
 Paso 8 Dirección de la oficina central: Posteriormente indique la Dirección de la empresa,

tal como muestra la imagen luego clic en trabajadores
 Paso 9 Información del total de trabajadores dependientes del empleador: Posteriormente

deberá llenar la información requerida en el formulario virtual.
 Paso 10 Unidades adicionales (sucursales, plantas y otros): En caso de existir unidades o

sucursales dependientes que compartan el mismo número de NIT.
 Paso 11 Verificación de que se haya declarado toda la información necesaria: Se deberá

llenar la información requerida en las 5 pestañas de información.
 Paso 12 Llenado de datos del comprobante de depósito: Llene la información requerida

en el formulario de comprobante de depósito en la cuenta del Banco Unión 1-6036425.
 Paso 13 Impresión del comprobante de depósito y del formulario de Declaración Jurada:

El empleador deberá imprimir, 1 ejemplar del comprobante de depósito, 2 ejemplares de
la Declaración Jurada.
68
 Paso 14 Presentación de documentos de inscripción al MTEPS: El empleador debe

presentar en ventanilla del MTEPS, 2 ejemplares de su Formulario de Registro
Obligatorio de Empleadores DDJJ, 1 ejemplar del Comprobante de Depósito, original del
comprobante de depósito (Ministerio de trabajo, 2018).
2.3.3 Requisitos para la otorgación de Licencias de Funcionamiento
 Fotocopia de reporte de registro de contribuyente.

Aclaración: Dibujo claro que muestre la superficie que ocupa la actividad económica
expresada en m2, sin borrones ni tachaduras.
 Fotocopia de cédula de identidad (Blanco y negro legible)
 Plano de funcionamiento.
Aclaración: En caso de estar inscrito puede solicitar una reimpresión del reporte en el
módulo 4 de la Dirección de Recaudaciones, caso contrario debe solicitar la inscripción
correspondiente (solicitar los requisitos en informaciones).
 Contrato con EMSA (Original y Fotocopia) (Según categoría de la Actividad Económica
establecido en el DM006/2014 y DM 008/2014).
Aclaración: De no contar con este documento, debe presentar original y fotocopia de la
constancia de solicitud de servicio, con el sello de recepción de EMSA (para obtener este
documento deberá apersonarse a EMSA – Av. Villazón km 2 ½ a Sacaba).
 Contrato con SEMAPA (Original y Fotocopia) (Según categoría de la Actividad
Económica establecido en el DM 006/2014 y DM 008/2014.
constancia de solicitud de servicio, con el sello de recepción de SEMAPA (para obtener
este documento deberá apersonarse a SEMAPA – Av. Circunvalación esquina
Atahuallpa).
 Plano de la estructura del bien inmueble, aprobado por el Gobierno Autónomo Municipal
de Cochabamba (Original y Fotocopia).
Aclaración: Fotocopia clara y nítida de todo el plano aprobado.
69
 Original y fotocopia de ficha o manifiesto ambiental, licencia ambiental o registro

ambiental industrial (Según categoría de la Actividad Económica establecido en el DM
006/2014 y DM 008/2014).
solicitud de inicio de trámite, con el sello de recepción del Gobierno Autónomo
Municipal de Cochabamba (para iniciar este trámite deberá apersonarse a la Dirección de
Medio Ambiente – Pasaje Sucre, planta baja)
 Formulario de Declaración Jurada – Otorgación de Licencia de Funcionamiento (3
ejemplares) (Firmada por el propietario o representante legal de la actividad económica)
Aclaración: Para llenar este formulario debe ingresar a la página web
 Formulario de Declaración Jurada – Otorgación de Licencia de Funcionamiento (3
ejemplares) (Firmada por el propietario o representante legal de la actividad económica)
Aclaración: Costo Total: Bs. 55 Para la obtención de estos valores municipales,
apersonarse a caja de la Dirección de Recaudaciones (Módulo N.33)
2.3.4 Requisitos para la obtención o renovación de registro sanitario de empresas

procesadoras del rubro alimenticio.
 Carta de solicitud (se recomienda utilizar el formato establecido).

 Fotocopia del NIT. (Certificado de Inscripción del Contribuyente).
 Formulario de Solicitud y Formulario de relación de ingredientes y aditivos a utilizar
debidamente llenado.
 Carta de aprobación de etiquetas de acuerdo al formato establecido o en su caso, si
aplicase, por única vez la carta de revisión de etiquetas
 junto con el formulario de uso de stock sobre las etiquetas observadas de los productos.
 Flujograma de Proceso por producto (en caso de procesadoras de cárnicos, lácteos
incluyendo sus derivados y bebidas alcohólicas).
 Croquis de distribución de ambientes en la planta de acuerdo al contenido mínimo del
formato establecido.
70
 Croquis de ubicación de la planta de acuerdo al contenido mínimo del formato

establecido.
 En caso de empresas dedicadas a la elaboración, transformación y/o embotellado de agua
y bebidas, se deberá presentar, además, una
 memoria descriptiva del proceso utilizado para el tratamiento del agua que utiliza como
materia prima, sujeta a verificación.
 En caso de que la empresa procesadora fraccione algunos productos deberá presentar una
copia del certificado de RS SENASAG vigente del proveedor del producto de origen
nacional o de importación y carta o cualquier otro documento que acredite el
aprovisionamiento de la materia prima o productos que serán fraccionados o envasados,
sí son de producción nacional.
 En casos excepcionales y dependiendo de la naturaleza y origen de elaboración del
producto se aceptarán los resultados de los análisis
 fisicoquímicos y/o microbiológicos de las muestras correspondientes a estos productos a
ser fraccionados, que serán tomados por técnicos del
 SENASAG al momento de la inspección, las cuales deberán ser previamente autorizadas
por el Responsable del Área.
 Si la empresa importadora importa sus materias primas o insumos deberá presentar el
Certificado Sanitario de Origen del producto a
 importar y/o los resultados de los análisis fisicoquímicos y microbiológico del producto
(s) a ser importado (s) emitidos por un laboratorio oficial si
 amerita, para el caso de aditivos y auxiliares alimenticios deberá presentar también ficha
técnica de los productos a registrar.
 Si la empresa elabora productos bajo la denominación de ecológico, orgánico o biológico,
se deberá adjuntar copia de la documentación que acredite que la materia prima y la
empresa cuenten con la certificación emitida por Organismo de Certificación (De tercera
parte o a través de los Sistemas Participativos de Garantía) registrados ante el Sistema
Nacional de Control de la Producción Ecológica del SENASAG, que respalde que los
productos con tal denominación responden a ese sistema de producción.
71
 En el caso de que sea una empresa procesadora de carne y productos derivados y/o
bebidas alcohólicas deberá adjuntar copia de Certificado de Registro Sanitario
SENASAG del proveedor de materia prima (carne y alcohol respectivamente) y carta o
cualquier otro documento que acredite el aprovisionamiento de materia prima
 Depósito bancario a la cuenta del SENASAG de acuerdo a las tasas aplicables vigentes
Tipo de empresa Tasa (Bs./2 años)

Registro de empresa procesadora de alimentos (Categoría 1600
Industrial)
Registro de empresa procesadora de alimentos (Categoría Semi - 1000
Industrial)
Registro de empresa procesadora de alimentos (Categoría 500
Artesanal)
Registro de empresa procesadora de bebidas alcohólicas (Categoría 1800
Industrial)
Semi - Industrial)
Artesanal)
Inclusión de productos al Registro Sanitario (por cada producto al 20
momento de registro)
Inclusión de productos al Registro Sanitario (por cada producto 40
cuando ya se tiene registro)
2.3.5 Requisitos para la obtención del NIT
 Lo primero que debe realizar es ingresar a la página de internet www.impuestos.gob.bo

y dentro de la Oficina Virtual crear un usuario y contraseña temporal para acceder al
Formulario MASI-001 de Inscripción al Padrón Nacional de Contribuyentes Biométrico
Digital (PBD-11). El interesado debe presentar, además las fotocopias de luz y de su
cédula de identidad.
72
 Una vez llenado el mismo el sistema le generará un número de trámite y los documentos
de soporte con los cuales el contribuyente deberá presentarse en la plataforma de
Atención al Contribuyente de su jurisdicción.
 Una vez que el contribuyente cuente con el Número de Trámite correspondiente, tendrá
el plazo de 20 días hábiles para realizar su envío.
 El contribuyente deberá presentarse en la Plataforma de Atención de su jurisdicción con
los originales de toda la documentación que respalde la información declarada en el
Formulario MASI - 001, documentos que serán verificados por el funcionario
correspondiente.
 Vencido el plazo señalado si el contribuyente no se apersonó por Plataforma con la
documentación de respaldo, el número de trámite generado será cancelado y el registro
será eliminado del sistema, debiendo el solicitante iniciar el procedimiento nuevamente.
 Si no existen observaciones la entrega del NIT se produce en el mismo día, una vez que
el funcionario encargado registra los datos de la persona o empresa en el sistema de
inscripción al Padrón biométrico Digital, excepto que se trate de empresas unipersonales
donde su trámite concluye una vez que el funcionario verifica la dirección del domicilio
fiscal y la actividad económica.
73
2.3.6 Etiquetado de alimentos
ETIQUETADO DE ALIMENTOS PRE ENVASADOS
 ANTECEDENTES.
El Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimentaria – SENASAG- fue

creado mediante ley nro. 2061, el 16 de marzo de 2000, como estructura operativa del
ministerio de Agricultura, Ganadería y Desarrollo Rural, encargado de administrar el
régimen de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimentaria.
Mediante Resolución Administrativa 072/02 aprueba el Reglamento para la Aprobación del

modelo de etiqueta control del etiquetado de alimentos pre envasado.
 NORMATIVA.
Etiquetado
Reglamento para la Aprobación del Modelo de

Resolución
072/02 21/05/2002 Etiqueta y Control del Etiquetado de Alimentos
Administrativa
Pre envasados
Resolución Se amplían los plazos para el control del

149/02 06/11/2002
Administrativa etiquetado de alimentos pre envasados
Decreto Establece la obligatoriedad de los puntos 4,5,6

26510 21/02/2002
Supremo de la Norma Boliviana
74
 ETIQUETADO.
Objetivo.
Proteger la salud y los derechos de los consumidores en el mercado nacional
 Ámbito de aplicación
El proceso de etiquetado se aplica a todos los productos pre envasados, incluyendo la harina
de trigo en todo tipo de envase que se comercialice en el territorio nacional, sean de
producción nacional como de importación
 Excepciones
Están exentos del etiquetado los alimentos:
a) Envasados en presencia del consumidor
b) Envasados en establecimientos de venta al público, que se presentan en el mismo día de

envasado, para su venta.
c) En estado natural, estén o no envasados para su comercialización, como granos, frutas,

hortalizas, carnes en canal y huevos.
 Responsables
El SENASAG es la entidad encargada de establecer las disposiciones operativas y

administrativas necesarias para la implementación, aplicación y cumplimiento de lo
establecido en el D.S. Nro. 26510.
75
El SENASAG en coordinación con los gobiernos municipales deberán efectuar el control en

la comercialización n los mercados internos ( (SENASAG, 2012)
 Información obligatoria
Nombre del alimento
Naturaleza y condición física del alimento
Contenido neto Composición del Alimento
Identificación del lote
Fecha de vencimiento
Instrucciones para su conservación
Nombre o razón social
Dirección de la empresa
Lugar y país de origen
Marca Registro sanitario SENASAG
Numero de NIT
76
2.3.7 CAMPAÑA “CONSUME LO NUESTRO”
 ¿Cuál es el objetivo?
Concientizar al consumidor en el mercado interno de Bolivia, logrando un cambio de actitud

del consumidor boliviano (personas, emprendedores, gobierno) para que prefiera bienes y
servicios “Hecho en Bolivia”; crear conciencia y orgullo por la empresa productiva boliviana
y la gente que la produce, de modo que se traduzcan en un incremento de la demanda de
productos elaborados en el país.
 Requisitos para usar el Logotipo
En fecha 9 de agosto del 2001 la Cámara de Industria de Cochabamba presentó ante el

Servicio Nacional de Propiedad Intelectual el memorial de registro de marca figurativa con
el lema comercial “Consume lo Nuestro – Hecho en Bolivia – Emplea a los Nuestros”.
El trámite solicitado fue publicado con el número 98661 en la Gaceta Oficial de Bolivia de
fecha 21 de marzo de 2002.
Por lo que las empresas productivas de bienes y servicios que deseen usar el Logotipo Oficial
de la Campaña deben cumplir, previamente, con los siguientes requisitos:
Primero. - Carta de solicitud de uso del Logotipo de la Campaña “CONSUME LO

NUESTRO”, dirigida a la Cámara Departamental de Industria de Cochabamba, pidiendo el
uso ilimitado del logotipo, y declarando que la empresa y el empresario respetarán el diseño,
los colores, el tipo de letra y los lemas inscritos en el logotipo tal como fueron inicialmente
concebidos.
77
Segundo. - Acreditar con cualquier documento público que es una empresa productiva de
bienes y servicios legalmente establecida en el territorio nacional. El documento consistirá
en una simple fotocopia del NIT, la Matrícula de Comercio de FUNDAEMPRESA, la
Licencia de Funcionamiento Municipal, o el Certificado de Inscripción en la Cámara de
Industria de la ciudad que corresponda, indistintamente.
Tercero. - El costo del uso del Logotipo de la Campaña no tiene costo alguno (Cámara
Departamental De Industria, 2013).
78
CAPITULO III: METODOLOGÍA
3.1. Enfoque de Investigación
El enfoque de la investigación será:
 Investigación cualitativa:
Metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que

proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema (K. Malhotra, 2008,
pág. 143).
Recoge información de carácter subjetivo, es decir que no se perciben por los sentidos, como
el cariño, la afición, los valores, aspectos culturales. Por lo que sus resultados siempre se
traducen en apreciaciones conceptuales (en ideas o conceptos) pero de las más alta precisión
o fidelidad posible con la realidad investigada (Behar Rivero , 2014, pág. 38).
 Investigación cuantitativa:
El enfoque cuantitativo es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la siguiente y no

podemos “brincar” o eludir pasos. El orden es riguroso, aunque desde luego, podemos
redefinir alguna fase. Parte de una idea que va acotándose y, una vez delimitada, se derivan
objetivos y preguntas de investigación, se revisa la literatura y se construye un marco o una
perspectiva teórica. De las preguntas se establecen hipótesis y determinan variables; se traza
un plan para probarlas (diseño); se miden las variables en un determinado contexto; se
analizan las mediciones obtenidas utilizando métodos estadísticos, y se extrae una serie de
conclusiones (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014, pág. 4).
Se centra en los números arrojados para cada respuesta generalizada cuando se ha realizado
la codificación (Gomez Bastar, 2012, pág. 82).
79
3.2. Tipo de estudio
Dada las condiciones establecidas para el proyecto, la investigación será:
 Exploratorio:
El fin es proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador.

Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con
más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional
antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa la información requerida está sólo
vagamente definida y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no estructurado
(K. Malhotra, 2008, pág. 79).
 Descriptivo:
Es uno de los tipos o procedimientos investigativos más populares y utilizados por los
principiantes en la actividad investigativa. En tales estudios se muestran, narran, reseñan o
identifican hechos, situaciones, rasgos, características de un objeto de estudio, o se diseñan
productos, modelos, prototipos, guías, etcétera, pero no se dan explicaciones o razones de las
situaciones, los hechos, los fenómenos, etcétera. Para muchos expertos, la investigación
descriptiva es un nivel básico de investigación, el cual se convierte en la base de otros tipos
de investigación; además, agregan que la mayoría de los tipos de estudios tienen, de una u
otra forma, aspectos de carácter descriptivo. Esta investigación se guía por las preguntas de
investigación que se formula el investigador; La investigación descriptiva se soporta
principalmente en técnicas como la encuesta, la entrevista, la observación y la revisión
documental (Bernal Torres, 2016, pág. 113).
80
3.3. Método
 Deductivo
Método de investigación que utiliza la deducción o sea el encadenamiento lógico de

proposiciones para llegar a una conclusión o, en este caso, un descubrimiento.
En la Ciencia contemporánea se emplea el método deductivo de investigación en la

formulación o enunciación de sistemas de axiomas o conjunto de tesis de partida en una
determinada Teoría. Ese conjunto de axiomas es utilizado para deducir conclusiones a través
del empleo metódico de las reglas de la Lógica.
Mediante el método deductivo de investigación es posible llegar a conclusiones directas,

cuando deducimos lo particular sin intermediarios. Mediante este método, concluimos lo
particular de lo general (Carvajal, 2013).
 Inductivo
El método inductivo crea leyes a partir de la observación de los hechos, mediante la

generalización del comportamiento observado; en realidad, lo que realiza es una especie de
generalización, sin que por medio de la lógica pueda conseguir una demostración de las
citadas leyes o conjunto de conclusiones. Dichas conclusiones podrían ser falsas y, al mismo
tiempo, la aplicación parcial efectuada de la lógica podría mantener su validez; por eso, el
método inductivo necesita una condición adicional, su aplicación se considera válida
mientras no se encuentre ningún caso que no cumpla el modelo propuesto (Behar Rivero ,
2014, pág. 40).
81
 Analítico
Es un camino para llegar a un resultado mediante la descomposición de un fenómeno en sus

elementos constitutivos. Él método analítico es aquel método de investigación quien consiste
en la desmembración de un todo, descomponiendo en sus parte o elementos para observar las
causas, la naturaleza y los efectos. Este método nos permite conocer más del objeto de
estudio, con lo cual se puede: explicar, hacer analogías, comprender mejor su
comportamiento y establecer nuevas teorías (SlideShare, 2013).
 Sintético
Su principal objetivo es lograr una síntesis de lo investigado; por lo tanto, posee un carácter
progresivo, intenta formular una teoría para unificar los diversos elementos del fenómeno
estudiado; a su vez, el método sintético es un proceso de razonamiento que reconstruye un
todo, considerando lo realizado en el método analítico. Sin duda, este método permite
comprender la esencia y la naturaleza del fenómeno estudiado (Gomez Bastar, 2012, pág.
16).
3.4. Fuentes de información
 Fuentes primarias
Son todas aquellas de las cuales se obtiene información directa, es decir, de donde se origina
la información. Es también conocida como información de primera mano o desde el lugar de
los hechos. Estas fuentes son las personas, las organizaciones, los acontecimientos, el
ambiente natural, etcétera.
Se obtiene información primaria cuando se observan directamente los hechos (presenciar una
huelga, observar sistemáticamente el lugar de trabajo, etcétera), cuando se entrevista
directamente a las personas que tienen relación directa con la situación objeto del estudio (en
82
el caso de que quiera conocerse la opinión de los gerentes sobre el impacto de las medidas
económicas en la actividad de las empresas, la información directa se genera cuando se
entrevista directamente a los gerentes, y no cuando se lee en un periódico, un libro o se
escucha en un noticiero).
 Fuentes secundarias
Son todas aquellas que ofrecen información sobre el tema que se va a investigar, pero que no
son la fuente original de los hechos o las situaciones, sino que sólo los referencian. Las
principales fuentes secundarias para la obtención de la información son los libros, las revistas,
los documentos escritos (en general, todo medio impreso), los documentales, los noticieros
y los medios de información. En investigación, cualquiera de estas fuentes es válida siempre
y cuando el investigador siga un procedimiento sistematizado y adecuado a las características
del tema y a los objetivos, al marco teórico, a las hipótesis, al tipo de estudio y al diseño
seleccionado. En investigación, cuanto mayor rigor y exigencia se involucren en el proceso
del desarrollo del estudio, más válido y confiable será el conocimiento generado (Bernal
Torres, 2016, págs. 191-192).
3.5. Diseño de la investigación
El diseño de la investigación será no experimental, teórico y transeccional.
 No experimental
Se realiza sin manipular deliberadamente variables. Es decir, es investigación donde no

hacemos variar intencionalmente las variables independientes. Lo que hacemos en
la investigación no experimental es observar fenómenos tal y como se dan en su contexto
natural, para después analizarlos. La investigación no experimental es la investigación en la
que resulta imposible manipular variables o asignar aleatoriamente a los sujetos o a las
83
condiciones". De hecho, no hay condiciones o estímulos a los cuales se expongan los sujetos
del estudio (Tesis de Investigacion, 2012).
 Teórico
Es la síntesis del contexto general (local, nacional y mundial) en el cual se ubica el tema de
la propuesta, estado actual del conocimiento del problema, brechas que existen y vacío que
se quiere llenar con el proyecto; por qué y cómo la investigación propuesta, a diferencia de
investigaciones previas, contribuirá, con probabilidades de éxito, a la solución o comprensión
del problema planteado. (Ramos Chagoya, 2008)
 Transeccional
Los diseños de investigación transeccional o transversal recolectan datos en un solo

momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variable, y analizar su incidencia o
interrelación en un momento dado. Por ejemplo, investigar al número de empleados,
desempleados y subempleados en una ciudad en cierto momento. Algunas características:
 En este tipo de diseño se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único.
 Su propósito esencial es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un

momento dado, pueden abarcar varios grupos o subgrupos de unidades de observación o
análisis (Rodriguez R. & Vargas E, 2013, págs. 4-5).
84
3.6. Marco Lógico
Elaborar un plan de negocios que contenga la descripción de los procesos de marketing y

comercialización, técnicos y productivos, organizacionales y económicos financieros, los
cuales permitan la creación de una empresa dedicada a la producción de agua alcalinizada
en la ciudad de Cochabamba.
Objetivo Unidad de Tipo de Técnica de Información Indicadores

especifico análisis fuente recolección necesaria
Efectuar un Población Fuente Encuesta Población

análisis de la Primaria
demanda para empresas del
conocer el rubro
comportamiento
general de los competencia
consumidores de indirecta o
agua directa
alcalinizada
Proponer un Organizacional Fuente Encuesta Empresas del

conjunto de primaria rubro
estrategias de
marketing mix
para el
emprendimiento
y su
85
introducción en
el mercado.
Determinar un Empresas del Secundarias Observación *empresas del

modelo mismo rubro rubro
organizativo con
el fin de
delimitar
funciones y
cargos.
Definir un plan Organizacional Secundarias Observación *empresas del

operativo con el rubro
fin de
determinar las
directrices a
seguir en
nuestros
objetivos a
corto, mediano y
largo plazo.
Demostrar la Organizacional Primaria --- *Cotización de

factibilidad del los diferentes
proyecto a través inmuebles,
de un análisis maquinarias y
económico- otros necesarios
financiero. para la puesta
en marcha.
86
3.7. Selección de la población
 Universo de la población
Cercado de Cochabamba
 Marco Muestral
Personas entre los 18 años hacia adelante
 Elemento quien toma la decisión
Cada individuo, desde los 18 años hacia adelante
3.7.1. Calculo de la muestra
Se determinó la población de Cercado-Cochabamba según el censo del 2012 es de 632.013

habitantes, según datos del INE:
Tabla 1: Población de Cercado
2012
0-3 49.485
4a5 24.182
6 a 19 172.145
20 a 39 218.773
40 a 59 109.220
60 - mas 58.208
632.013
Fuente: Instituto nacional de estadística,2012

87
Se obtuvo el dato de la población a proyección del municipio de cercado al año 2018, que es
de 702.373 habitantes, con este dato nos ayudara a determinar el crecimiento porcentual del
año 2012 al año 2018, el cual se realizara en el siguiente cuadro:
Tabla 2: Cuadro de actualización de población
2012 11,13% 2018

0-3 49.485 5.509 54.994
4a5 24.182 2.692 26.874
6 a 19 172.145 19.164 191.309
20 a 39 218.773 24.355 243.128
40 a 59 109.220 12.159 121.379
60 - mas 58.208 6.480 64.688
632.013 70.360 702.373
Fuente: Elaboración Propia,2018
El crecimiento porcentual del año 2012 al 2018 es del 11,13%, nuestro marco muestral son
de 18 años hacia adelante, el dato de personas mayores de 18 años según el censo del 2012
es de 413918 habitantes (véase en anexo 2), actualizando al año 2018, son de 459998
habitantes, una vez obtenido el dato actualizado procedemos a reducir esta población con el
índice de pobreza, la cual nos ayudar a filtrar aún más la población en estudio.
población Incremento Población Índice Población

de 18 años porcentual total de de mayores de
(2012) (11,13%) 18 años pobreza 18 años
(2018) (29%)
Población de 18 413.918 46.080 459.998 133.399 326.599

años
88
Para el cálculo de la probabilidad de éxito y de la probabilidad de fracaso se realizó una

prueba piloto (Anexos 4) con 30 encuestados y los resultados son los siguientes: (Malhotra,
2008, pág. 322)
P Q
¿Consumiría Agua Alcalina? 0.566 0.434
Tomando los datos anteriores y reemplazando en la fórmula, tenemos:
n= Tamaño de la muestra
N= Tamaño de la población= 326.599 habitantes
p=probabilidad de éxito=0.566
q=probabilidad de fracaso=0.434
e= error muestral=0.05
z=nivel de confianza=1.96
𝑁 ∗ 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛=
𝑒 2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
326599 ∗ 1.962 ∗ 0.566 ∗ 0.434

𝑛=
0.052 ∗ (326599 − 1) + 1.962 ∗ 0.566 ∗ 0.434
n=377.03 ≈ 377
Por tanto, se aplicarán 377 encuestas en el Cercado de Cochabamba.

89
3.8. Proceso de muestreo
El relevamiento de la información será de forma aleatorio simple esto quiere decir, que todos
los elementos que forman el universo y que, por lo tanto, están descritos en el marco
muestral, tienen idéntica probabilidad de ser seleccionados para la muestra (Ochoa, 2015).
3.8.1. Plan muestral
A continuación, se detallará la cantidad de encuesta que se realizaran según distritos, esto en

base de cuanto en porcentaje representan en el total de la población.
Tabla 3: Distribución por distritos
Distrito Población (2018) % N° de encuestas
Distrito 1 32780 8% 30
Distrito 2 68208 16% 62
Distrito 3 37039 9% 34
Distrito 4 32450 8% 30
Distrito 5 33945 8% 31
90
Distrito 6 32736 8% 30
Distrito 7 11357 3% 10
Distrito 8 37865 9% 34
Distrito 9 11943 3% 11
Distrito 10 26970 7% 25
Distrito 11 19181 5% 17
Distrito 12 37249 9% 34
Distrito 13 14074 3% 13
Distrito 14 18121 4% 17
413918 100% 377
Fuente: Elaboración propia

91
Capitulo IV: ANÁLISIS DEL ENTORNO
4.1. Análisis del entorno externo
La razón de hacer un análisis externo es la detectar oportunidades y amenazas, de manera

que se puedan formular estrategias para aprovechar las oportunidades, eludir las amenazas o
en todo caso reducir sus consecuencias.
4.1.1. Análisis E.F.E.
Factor Externos Calificación
4 Gran oportunidad
Oportunidades
3 Pequeña oportunidad
2 Pequeña amenaza
1 Gran amenaza
Factores externos Peso Calificación Peso ponderado

OPORTUNIDADES
Ausencia de competencia
0.08 4 0.32
directa.
Crecimiento constante de
0.04 3 0.12
la población.
Facilidad para la
obtención de materias 0.07 4 0.28
primas.
Demanda de bebidas
0.06 4 0.24
naturales.
Crecimiento de la
economía y
0.05 4 0.20
fortalecimiento de la
moneda nacional.
Abarcar Nuevos
0.06 4 0.24
mercados
92
Desarrollo de futuras
investigaciones de
mercados para crear
nuevas líneas de 0.06 3 0.18
productos
Equipos tecnológicos
novedosos en el
mercado. 0.05 3 0.15
AMENAZAS
Competencia indirecta 0.06 1 0.06
Empresas ya con el poder
0.07 1 0.07
de marca
Leyes y regulaciones 0.08 1 0.08
Desconocimiento del
0.07 1 0.07
agua alcalina
Falta de apoyo estatal
para creación de 0.05 1 0.05
empresas nuevas
Condiciones climáticas 0.06 2 0.06
Ingreso de nuevos
0.08 1 0.08
competidores
Hábitos de consumo 0.06 2 0.06
1 2.26
El total ponderado de 2.26 indica que la empresa está justo por encima de la media en su
esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las oportunidades externas y eviten las
amenazas.
93
4.1.2 Análisis P.E.S.T.A.L.
El análisis P.E.S.T.A.L, nos proporcionara un estudio de las variables más importantes a ser
analizadas para que nos facilite una visión general de los diferentes factores macro
ambientales que la empresa debe de tomar en cuenta. Es una herramienta estratégica útil para
entender el crecimiento o decrecimiento del mercado, la posición del negocio, el potencial y
la dirección de las operaciones.
4.1.2.1 Variable Politica
La situación actual del Estado Plurinacional de Bolivia atraviesa por un momento de cierta
estabilidad política, el gobierno de Evo Morales Ayma, que actualmente ya se encuentra 12
años. (Educa, 2015)
En la ciudad de Cochabamba-Cercado, el alcalde de la misma es el Dr. José María Leyes que

actualmente se encuentra en su tercer año ejerciendo el cargo de alcalde municipal de
Cochabamba, el año 2015 postuló al cargo de alcalde de Cochabamba por la organización
política Movimiento Demócrata Social (MDS), logrando la victoria con el 56%, llegando a
ocupar la silla edil del municipio. (Municipio de Cochabamba, 2016)
 Tipo de gobierno
Bolivia se constituye como Estado Unitario Social de Derecho Plurinacional, Comunitario

libre, independiente, soberano, democrático, intercultural, descentralizado y con autonomías.
Además, adopta para su gobierno la forma democrática participativa, representativa y
comunitaria, con equivalencia de condiciones entre hombres y mujeres (Embajada del Estado
Plurinacional de Bolivia, 2018).
94
 Organización territorial
Bolivia se organiza territorialmente en nueve departamentos que a la vez se dividen en 112

provincias, y estas en 339 municipios y territorios indígena originario campesinos (Embajada
del Estado Plurinacional de Bolivia, 2018).
Cochabamba es uno de los nueve departamentos que forman el Estado Plurinacional de

Bolivia, siendo el tercer departamento en importancia económica de Bolivia. Su capital es
la homónima Cochabamba. Está ubicado en el centro del país, limitando al norte con Beni,
al este con Santa Cruz, al sur con Chuquisaca y Potosí, al suroeste con Oruro y al oeste con
La Paz. Con 1 758 143 habs. en 2012 es el tercer departamento más poblado —por detrás de
La Paz y Santa Cruz y con 31,6 hab/km², el más densamente poblado. Se fundó el veintitrés
de enero de 1826.
Según datos oficiales del Instituto Nacional de Estadística de Bolivia, en 2016 la economía
de todo el Departamento de Cochabamba (Producto Interno Bruto) alcanzó los US$ 5.265
millones de dólares, con lo cual llega a representar al 15,46 % de la Economía Total de
Bolivia (34.053 millones). En cuanto al ingreso por habitante (PIB per cápita), el
departamento cerró el año 2016 con US$ 2.749 dólares en promedio por cada cochabambino
(Instituto nacional de estadistica, 2018).
4.1.2.2 Variable económica
 Situación económica
Actualmente el Estado Plurinacional de Bolivia Lleva más de una década creciendo a un

promedio anual de 5%, que es muy superior al de Estados Unidos y el resto de los países
sudamericanos. A pesar de la crisis del precio de las materias primas, logró ahorrar y fue
cauto en no despilfarrar el dinero que le llegó después de decretar la nacionalización de los
hidrocarburos en 2006. Sí, es cierto, ha crecido gracias a los cuantiosos ingresos que le dan
95
las exportaciones de gas natural (que le vende a Brasil y Argentina), corriendo el riesgo de
anclar su desarrollo a este recurso.
Y aunque ha hecho esfuerzos por diversificar la economía (con la venta de diésel, estaño y
soya), queda pendiente la pregunta de por cuánto tiempo podría sostener su modelo de
desarrollo. Le llaman "el milagro económico boliviano", que despegó en los gobiernos de
Evo Morales, una gestión que -desde un punto de vista político- ha sido destacada por sus
reformas inclusivas, pero duramente criticada por sus tintes autoritarios, casos de corrupción
y el nacimiento de una nueva "burguesía Aymara" (BBC NEWS, 2018).
 Tipo de cambio
El boliviano es la moneda de curso legal en Bolivia, su vigencia data del año 1863 y
actualmente es la moneda vigente.
Ilustración 10: tipo de cambio
Fuente: Banco central de Bolivia,2018
Según el Banco central de Bolivia (BCB) 6, 96 Bs. Equivale a 1$ dólar americano (Banco
Central de Bolivia, 2018).
96
 Inflación
La inflación en Bolivia en la gestión 2017 cerró el año con un porcentaje de 5.03 % por
encima a lo que en 2016 cerro con el 4 % de inflación (Banco Central de Bolivia, 2018).
 Producto interno bruto (PIB)
Según datos del FMI, apoyados por datos del ministerio de economía y finanzas Bolivia cerro
en 2017 con 4.2% de crecimiento y se espera que para el 2018 Bolivia cierre con el 4% (El
Deber, 2017)
 Ingreso Per Cápita
El PIB ascendió a 46.053 millones de dólares en 2016 y en 2017 fue de 37.816 millones un
ligero descenso a comparación del año anterior. (Revollo, 2018)
 Población económicamente activa
Según datos del Banco mundial Bolivia cuenta con 5093300 habitantes según el banco
mundial la población activa total que comprende a personas de 15 años o más que satisfacen
la definición de la Organización Internacional del Trabajo de población económicamente
activa: todas las personas que aportan trabajo para la producción de bienes y servicios durante
un período específico (Banco Mundial, 2018)
97
Ilustración 11: Población económicamente activa
Fuente: Banco Mundial, 2017
4.1.2.3 Variable social
 Indicadores demográficos
Crecimiento poblacional
Según las proyecciones de población del Instituto Nacional de Estadística (INE), basadas en
el Censo Nacional de Población y Vivienda realizado el año 2012, Bolivia cuenta con más
de 11 millones de habitantes este 2017, esto nos quiere decir que la población aumenta en el
país a una tasa anual del 1,7% (El deber, 2017).
4.1.2.4 Variable tecnológica
 Nivel de desarrollo tecnológico
Si bien no existe un indicador de avance o desarrollo tecnológico para Bolivia, el índice de

Competitividad Global (ICG) elaborado por el Foro Económico Mundial tiene entre uno de
sus pilares (pilar 12) a la innovación. Este pilar está conformado por 7 indicadores que tienen
que ver con la capacidad de innovar, la calidad de las instituciones de investigación científica,
el gasto de las empresas en Investigación y Desarrollo (I&D), entre otros. Según el último
reporte (edición 2016-2017), Bolivia ocupa el puesto 121 entre 138 países. A nivel
98
sudamericano Chile es el país mejor ubicado (puesto 33) y Venezuela el peor ubicado (puesto
130).
El siguiente gráfico muestra la evolución del ICG para Bolivia, en cuanto a la posición que
ha ocupado en el ranking mundial de competitividad. Se puede ver que actualmente se
encuentra en su peor ubicación, mientras que el 2013-2014 estuvo en su mejor ubicación que
fue el puesto 98 (Machicado, 2017)
Ilustración 12: Índice de competitividad global
Fuente: Foro Económico Mundial,2017

99
 Impacto del internet y las tecnologías emergentes
En Bolivia el internet es caro, lento y sigue siendo para una élite.
Según la Autoridad de Regulación y Fiscalización de Telecomunicaciones y Transporte

(ATT), entre diciembre de 2014 y diciembre de 2015 las conexiones a internet en Bolivia
crecieron en un 45.5%, de 4.981.693 a 7.251.366. De este número vemos que el 2.74% son
alámbricas; el 0.22% inalámbricas y el 96.72% móviles. El dato sobre las conexiones no
significa que exista la misma cantidad de usuarios, porque una misma persona puede llegar
a tener dos o más aparatos móviles.
De acuerdo con un informe de la fundación Akamai, a 2015 Bolivia ocupa el lugar 132 del
ranking mundial de conexiones con una velocidad de 2 megabytes por segundo (Mbps). En
la región, el país está solo encima de Venezuela y Paraguay.
Por otro lado, un estudio reciente nos muestra que Bolivia tiene el precio mensual del plan
de banda ancha fija más caro de América Latina, superado únicamente por Argentina (Correo
del sur, 2017).
4.1.2.5 Variable ambiental
 Leyes de protección ambiental
Actualmente en el estado plurinacional de Bolivia, cuenta con una ley que es la 1333
promulgado en abril del 1992 que tiene por objeto la protección y conservación del medio
ambiente y los recursos naturales, regulando las acciones del hombre con relación a la
naturaleza y promoviendo el desarrollo sostenible con la finalidad de mejorar la calidad de
vida de la población, cada gobernación de cada departamento a través de la dirección de
recursos naturales y medio ambiente es la autoridad ambiental departamental que tiene como
objetivo central: Proteger los recursos naturales y precautelar un ambiente saludable para
100
toda la población cochabambina en el marco la Constitución Política del Estado Plurinacional

de Bolivia, velando por el cumplimiento de la Ley del Medio Ambiente. Una de las funciones
más importantes de esta Dirección es la de otorgar la Licencia Ambiental cuando
corresponda, así como de expedir, negar o suspender las mismas, una vez revisados y
evaluados los instrumentos normativos de gestión ambiental; además de promover y difundir,
en los programas educativos, la temática del medio ambiente. Dentro de esta Dirección
trabajan dos unidades: la Unidad de Recursos Naturales y Áreas protegidas y la Unidad de
Gestión y Control Ambiental, a través de las cuales se realizan todas las actividades
orientadas a recuperar los bosques y preservar la biodiversidad (Dirreccion de recursos
naturales y medio ambiente, 2018).
4.1.2.6 Variable legales
 Licencias de funcionamientos
En Bolivia las empresas están regulados por distintas entidades gubernamentales que regulan
sus distintos procesos de producción, atención, etc. Y se debe contar con distintos
documentos para un correcto funcionamiento.
Dichas entidades son:
 Funda empresa
 Impuestos nacionales
 Patentes y licencias de funcionamiento de la gobernación
 Ministerio de trabajo
 Senasag
101
 Leyes de trabajo
Decreto Supremo de 24 de mayo de 1939, por el que se dicta la Ley General del Trabajo,
elevado a ley el 8 de diciembre de 1942 (en su tenor actualizado hasta 1992), La presente ley
determina con carácter general los derechos y obligaciones emergentes del trabajo, con
excepción del agrícola que será objeto de disposición especial. Se aplica también a las
explotaciones del Estado y cualquier asociación pública o privada, aunque no persiga fines
de lucro, salvo las excepciones que se determinen.
Conclusión
 En la dimensión política Bolivia presenta una estabilidad a nivel político y no pase por
nivel crítico a diferencia de sus hermanos países.
 En la dimensión económica de Bolivia tuvo un crecimiento muy significativo a nivel
Latinoamérica lo que hace favorable para nuestro producto ya que la sostenibilidad
económica de los habitantes de este país está bastante estable y sus ingresos sería bastante
positivo, para la adquisición de nuestro producto.
 En cuanto la dimensión socio cultural, el crecimiento de la población de Bolivia va en
continuo aumento que puede ser favorable aun largo plazo.
 Factor Tecnológico, Bolivia es un país con un buen avance tecnológico tanto a nivel
empresarial como en lo social lo cual puede ser una espada de doble filo, puede ser
beneficioso en el sentido de utilizar las redes sociales como medio publicitario para la
atracción de clientes potenciales y a su vez lo perjudicial seria enfrentarse a una
competencia más equipada en procesos de producción, atención, etc.
 Factor ambiental, Bolivia es un país que trata de mantener un cierto cuidado de su medio
ambiente así que como empresa tendríamos que respetar sus leyes de protección
ambiental y contribuir al cuidado de su medio ambiente.
 Factor legal, En cuanto al factor legal Bolivia al igual que cualquier país tiene ciertas
regulaciones a las empresas que operan dentro su territorio tanto de funcionamiento como
de seguridad laboral de dependientes y habría que adquirir las distintas licencias de
funcionamiento y acatar sus leyes de protección laboral.
102
Tabla 4: Análisis de variables P.E.S.T.A.L
muy negativo
muy positivo
indiferente
negativo
positivo
Dimensión Variables
*
Situación
Política
DIMENSIÓN Tipo de *
POLÍTICA gobierno
Estabilidad *
democrática
Organización *
territorial
Situación *
Económica
Tipo de cambio *
DIMENSIÓN
ECONÓMICA Inflación *
*
PIB
103
*
Ingreso Per
cápita
*
Población
económicament
e activa
*
DIMENSIÓN Indicadores
sociales
SOCIAL
FACTOR nivel de *
TECNOLÓGI desarrollo
CO tecnológico
FACTOR leyes de *
AMBIENTAL protección
medio
ambiental
Licencias de *
funcionamiento
FACTOR
LEGAL
*
Ley del trabajo

104
4.2 Análisis del entorno interno
Un análisis interno consiste en el estudio o análisis de los diferentes factores o elementos que
puedan existir dentro de un proyecto o empresa, con el fin de evaluar los recursos con que
cuenta una empresa para, de ese modo, conocer su situación y capacidades.
4.2.1 Análisis de rivalidad ampliada
La rivalidad ampliada, por el que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja
competitiva en su mercado de referencia no solamente depende de sus competidores directos.
El hecho de que cualquiera empresa no solamente deba tener en sus competidores su mayor
preocupación, nos aleja de un escenario simplificado en el que cómodamente concentrarse
en la competencia como objetivo a batir, El escenario de Porter es más complicado, y aporta
amenazas y poderes contra los cuales una empresa debe luchar al poner un producto en el
mercado. El resultado la conjunción de amenazas y poderes, llamadas fuerzas en el modelo
de Porter, condiciona además a la quinta fuerza que es la propia rivalidad directa entre
competidores, la acción de las cuatro primeras fuerzas realimentan la quinta fuerza que
estaría en el origen de la competencia (Guimerà, 2016).
A continuación, se realizará el análisis del diamante de Porter o rivalidad ampliada, conforme

al marco teórico se ha tomado en cuenta las 4 fuerzas de las esquinas, es decir en forma
horizontal se tiene: el poder de negociación con proveedores y poder de negociación con
clientes, y en forma vertical: la amenaza de nuevos entrantes en la industria y la amenaza de
Para ello se fija una tabla de ponderación que nos ayudaran a la evaluación:
105
Tabla 5: Tabla de ponderación, análisis de Porter
1 31 Baja Vulnerabilidad
32 60 Media Vulnerabilidad
61 100 Alta Vulnerabilidad
Luego de calificar las variables que conforman cada fuerza se realiza la sumatoria con el
máximo posible y luego se aplica una regla de tres simple que nos ayudara a detectar el nivel
de vulnerabilidad.
106
Tabla 6: Factores que influyen en la amenaza de nuevos competidores
1 2 3 4 5
VARIABLES
Mínima Baja Media Alta Muy alta
Existencia de barreras de 3
entradas.
Existencia de economías de 4
escala que marcan diferencia a
nivel de costos más
competitivos.
Diferencia del servicio o 2
productos que cubren una misma
necesidad.
Valor de la marca, nombre 3
comercial.
Costos de cambio para el usuario 3
de un producto o servicio a otro,
en un mismo mercado.
Requerimiento de capital o 3
inversión.
Acceso a la distribución o 3
logística
Reducción de la curva de 4
aprendizaje
Mejora en tecnologías 4
Máximo posible=45
45 100
29 x
X= 64
107
Tabla 7: Factores que influyen en la amenaza de productos sustitutos
1 2 3 4 5
VARIABLES
Propensión del comprador a 3

sustituir.
Tasa de innovación en el 2
mercado.
Precios relativos de los 3
Nivel percibido de 3
diferenciación de productos.
Disponibilidad efectiva de 3
acceso a sustituir cercanos.
Máximo posible=25
25 100
14 X
X= 56
108
Tabla 8: factores que influyen en el poder de negociación con los clientes
1 2 3 4 5
VARIABLES
Concentración de numero o 3
masa de compradores respecto a
la concentración de vendedores.
Costos o facilidades del usuario 2
para cambiar de empresa.
Disponibilidad de información 2
para el comprador a nivel de
mercado segmento y cliente.
Existencia de sustitutos directos 4
o indirectos.
Sensibilidad del comprador al 4
precio: porcentaje de
presupuesto de gastos por
unidad o servicio: tipo de bien o
servicio, ingresos disponibles
para el gasto.
Máximo posible: 25
25 100
15 x
X=60
109
Tabla 9: Factor que influyen en el poder de negociación con los proveedores
1 2 3 4 5
VARIABLES
Facilidad para el cambio de 3

proveedores.
Grado de diferenciación de los 4

productos, bienes o servicios de
proveedor frente a otros.
Presencia de inputs sustitutos a 3
nivel los proveedores.
Grado de concentración de los 3
proveedores y tamaño de su
mercado.
Amenaza de integración vertical 3
de los proveedores.
Amenaza de integración vertical 3
de los compradores.
Costos de los productos o 4
insumos del proveedor en
relación con el costo del
producto final.
Max posible= 45
45 100
23 X
X=51
(64+56+60+51) /4=57.7
Conclusión: el análisis de las fuerzas de Porter nos arroja un promedio de 57.7, que lo
trasladamos al cuadro de ponderaciones el cual nos arroja que la empresa se encuentra en
media vulnerabilidad según las 4 fuerzas de Porter.
110
4.2.2 Matriz del perfil competitivo
Con el fin de comprender mejor el entorno externo y la competencia utilizaremos la matriz

del perfil competitivo (MPC). La matriz identifica los principales competidores
compararemos a través del uso de los factores críticos de éxito de la industria.
Para ello utilizaremos la siguiente calificación:

4 Fortaleza mayor
3 Fortaleza menor
2 Debilidad menor
1 Debilidad mayor
Tabla 10: Matriz del perfil competitivo
Agua Vital Agua Villa santa Agua Pura vida

Factores Críticos
Peso
Calificación
Ponderación
Calificación
Ponderación
Calificación
Ponderación
de Éxito
Valor de la 0.15 4 0.6 3 0.45 3 0.45

marca
Rango de 0.16 3 0.48 3 0.48 3 0.48
productos
Participación 0.14 4 0.56 2 0.28 2 0.28
de mercado
Estructura de 0.14 4 0.56 2 0.28 4 0.56
bajo costo
Variedad de los 0.16 4 0.56 1 0.16 4 0.64
canales de
distribución
Capacidad 0.15 4 0.6 3 0.45 4 0.6
tecnológica
Promociones 0.10 4 0.4 1 0.10 2 0.2
Total 1 3.76 2.2 3.21
Fuente: Elaboración propia,2018

111
Realizando el análisis de la matriz del perfil competitivo nos arroja que el producto agua vital
de la empresa de Coca- Cola Company es la que mejor desempeño tiene en el mercado con
un puntaje de 3.76 su mayor valor es sus presencia, costo y peso de marca en el mercado,
mientras que su fortaleza menor es en rango de productos; por parte Pura vida de la empresa
Pil Andina, es la segunda en mejor desempeño en el mercado con un puntaje de 3.21 su
fortalezas se encuentran en sus canales de distribución, la capacidad tecnológica y debilidad
menor es su participación en el mercado.
112
CAPITULO V: INVESTIGACIÓN DE MERCADO
5.1.1 Resultado de las encuestas
La presente investigación de mercado tiene el fin de detectar al consumidor potencial y su

aceptación en la ciudad de Cochabamba-Bolivia, con el fin de determinar estrategias para
llegar a dicho consumidor, para este fin determinamos un objetivo general, y el objetivo de
cada pregunta de la encuesta.
 Objetivo de la investigación
Conocer y establecer el nivel de aceptación en potenciales consumidores para introducir una

nueva bebida en base de agua alcalinizada.
Tabla 11: Objetivos de encuesta
Determinar el segmento con datos ¿Genero?

generales ¿edad?
¿zona de residencia?
Establecer el consumo de agua y cuál es la ¿consume agua habitualmente?
forma en la que consume ¿de qué forma?
Determinar la cantidad de agua que ¿Cuánto es la cantidad de agua que
consume y cuál es el tipo de agua que consume sin importar la frecuencia?
consume ¿Qué tipo de agua consume o es de su
preferencia?
Determinar la circunstancias de consumo ¿ bajo qué circunstancia Ud. consume el
tipo de agua elegida anteriormente?
Determinar la marca de agua de ¿ Que marca de agua es la que consume
preferencia actualmente?
113
Conocer las razones del consumo y donde ¿Cuál es el factor decisorio para que
adquiere el producto escoja ese producto?
¿Dónde adquiere ese producto elegido
anteriormente?
Establecer cuanto invierte en consumo ¿ Cuánto invierte al día para el consumo
de agua?
Determinar si consumiría agua alcalina ¿ Si le presentaran una bebida en base de
agua alcalinizada lo consumiría?
Conocer las razones del consumo y saber ¿la razón principal del consumo potencial
cuál es la relevancia de los beneficios que para usted respecto de este nuevo
presenta el producto, y si este ayudaría producto?
algún familiar dichos beneficios ¿ cree que algún familiar le ayudaría en
algún tipo de necesidad el agua alcalina?
Determinar si el precio es un factor ¿Qué tan importante es el precio para
relevante. usted al elegir un producto del otro?
Establecer cuál sería el factor importante a ¿ Qué aspectos de un producto, es este
la hora de escoger el producto de agua caso de agua alcalinizada valora más?
alcalinizada
Establecer los canales de comunicación De qué modo Ud. Se entera la oferta de
informativa y publicitaria productos como bebidas saludables?
Establecer la red social que utiliza con ¿Cuál es la red social que usted usa con
mayor frecuencia mayor frecuencia?
Determinar las promociones sugeridas Le gustaría que la empresa productora de
para la nueva empresa agua alcalinizada tenga las siguientes
promociones?

114
5.1.2 Análisis de datos de la investigación
Tabla 12: ¿Cuál es su género?
Respuesta Porcentaje(%) Conteo(N)

Masculino 54% 205
Femenino 46% 172
Total 100% 377
Media 1,46
Intervalo de confianza @ 95% [1.406 - 1.507]
Desviación estándar 0.499
Error estándar 0.026
Fuente: Question Pro, 2018
Ilustración 13: Genero
100%
80%
60% 54%
46%
40%
20%
0%
Masculino Femenino
De las 377 encuestas realizadas el 54% de la población es masculino (205) y el 46% pertenece
al género femenino (172), no existe una diferencia entre ambos géneros en la cantidad de
encuestas, esto nos ayudara a construir un producto genérico que se adapte, tanto para
varones como para mujeres.
115
Tabla 13: ¿En qué rango de edad se encuentra?

18 a 19 16% 60
20 a 39 78% 295
40 a 59 6% 22
60 o más 0% 0
Total 100% 377
Media 1,90
Ilustración 14: Edad
100%
78%
80%
60%
40%
20% 16%
6%
0%
0%
18 a 19 20 a 39 40 a 59 60 o más
Analizando la gráfica podemos observar que el 78 % de la población se encuentra entre los

20 a 39 años, seguido del 16% de 18 a 19 años y el 6% entre los 40 a 59 años, esto nos quiere
decir que la población de estudio, es una población joven.
116
Tabla 14: ¿Cuál es su zona de residencia?

Zona Norte 33% 126
Centro 30% 113
Zona sur 17% 63
Zona este 11% 40
Zona oeste 9% 35
Total 100% 377
Media 2,32
Ilustración 15: Zona de residencia
9%
11%
33%
Zona Norte
Centro
Zona sur
17%
Zona este
Zona oeste
30%
La zona de residencia de la población de estudio se encuentra en la zona norte y el centro de

la ciudad de Cercado-Cochabamba ambos suman el 63 % de la población.
117
Tabla 15: ¿Ud. en su día habitual consume agua?

Si 97% 367
No 3% 10
Total 100% 377
Medio 1,03
Ilustración 16: Consumo de agua
100%
80%
60%
97%
40%
20%
0% 3%
Si No
El 367 de los encuestados (97%), consume agua habitualmente, mientras que solo el 3 % no
consume habitualmente agua.
118
Tabla 16: ¿De qué forma?

Elaborado/a por Ud. mismo/a 27% 102
Agua Embotellada 73% 275
Otro 0% 0
Total 100% 377
Media 1,74
Ilustración 17: Forma de consumo
Otro 0%
Agua Embotellada 72%
Elaborado/a por Ud. mismo/a 27%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
El 73% de la población estudiada escogió que prefiere el agua embotellada para su consumo,
mientras que el 27% prefiere elaborarse su propia agua para su consumo.
119
Tabla 17: ¿Cuánto es la cantidad de agua que consume aproximadamente en una

semana?

200 ml a 500 ml (un vaso a medio litro) 10% 28
600 ml a 1000 ml (medio litro a un litro) 65% 179
1100 ml a 2000 ml ( un litro a dos litros) 25% 68
2500 ml a 10000 ml (2 ½ a un garrafón) 0% 0
Total 100% 275
Media 2,16
Ilustración 18: Cantidad de consumo
2500 ml a 10000 ml (2 ½ a un garrafón) 0%
1100 ml a 2000 ml ( un litro a dos litros) 25%
600 ml a 1000 ml (medio litro a un litro) 65%
200 ml a 500 ml (un vaso a medio litro) 10%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
La cantidad de consumo de agua está entre los 600 ml a 1000ml (medio litro a un litro), que
es el promedio de consumo semanal de la población de estudio que alcanza el 65%.
120
Tabla 18: ¿Qué tipo de agua consume?
Respuesta Porcentaje (%) Conteo(N)

Agua Natural 45% 127
Agua Mineral 23% 61
Agua purificada 32% 87
Otros (especifique cual) 0% 0
Total 100% 275
Media 1,88
Ilustración 19: tipo de agua
Otros (especifique cual) 0%
Agua purificada 32%
Agua Mineral 23%
Agua Natural 45%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
El agua que consume la población, que es de su preferencia es el agua natural que representa
el 45%, seguido del agua purificada con el 32%.
121
Tabla 19: ¿Bajo qué circunstancia Ud. consume el tipo de agua elegida
anteriormente?

Después de una actividad deportiva 34% 94
En el trabajo 26% 70
En el lugar de estudio 13% 37
Consumo Habitual 25% 68
Temas de salud 2% 6
Otro (especifique) 0% 0
Total 100% 275
Media 2,36
Ilustración 20: circunstancia de consumo
Otro (especifique) 0%
Temas de salud 2%
Consumo Habitual 25%
En el lugar de estudio 13%
En el trabajo 26%
Después de una actividad deportiva 34%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Las circunstancias de consumo de agua escogida anteriormente, son después de una actividad
deportiva (34%), en el aérea del trabajo (26%), y consumo habitual (25%).
122
Tabla 20: ¿Qué marca de agua es la que consume actualmente?

Vital 50% 137
Pura Vida 25% 70
Agua Vigor 7% 20
Agua Villa Santa 14% 38
Total 100% 275
Media 2,36
Ilustración 21: marca de agua
100%
80%
60% 50%
40%
25%
20% 14%
7% 4%
0%
Vital Pura Vida Agua Vigor Agua Villa Santa Otro (especifique)
Como se puede observar el producto que fue mayormente elegido por la población a estudio
es el agua vital de la empresa de Coca-Cola Company (50%).
123
Tabla 21: ¿Cuál es factor decisorio para que escoja ese producto?

Calidad/sabor 68% 187
Precio 24% 67
Diseño del envase 6% 16
Diseño de la etiqueta 2% 5
Total 100% 275
Media 1,44
Fuente: Question pro, 2018
Ilustración 22: Factor decisorio

100%
80%
68%
60%
40%
24%
20%
6%
2% 0%
0%
Calidad/sabor Precio Diseño del envase Diseño de la etiqueta Otro (especifique)
El factor decisorio para que escojan el producto de su preferencia es la calidad del agua y su
sabor, y no tan asi temas como precio o presentación del envase y su etiqueta.
124
Tabla 22: ¿Dónde adquiere ese producto elegido anteriormente?

Tienda de barrio 56% 154
Supermercado 31% 84
Kiosko 9% 26
Total 100% 275
Media 1,62
Ilustración 23: adquisición de producto
100%
80%
56%
60%
40% 31%
20% 9%
4%
0%
Tienda de barrio Supermercado Kiosko Otro (especifique)
La adquisición del producto elegido con anterioridad es en tiendas de barrio (56%), seguidos
en supermercado (31%), y en la opción otros, un 4% de la población afirma que el producto
lo trae un servicio delivery de la empresa que ellos contrataron.
125
Tabla 23: ¿Cuánto invierte al día para el consumo de agua?

0.50 ctvs. a 5 Bs. ( sachet a 1/2 litro de agua) 15% 40
6 Bs a 12 Bs ( 1/2 litro de agua a un garrafón) 85% 235
Total 100% 275
Media 1,85
Ilustración 24: inversión de consumo de agua
6 Bs a 12 Bs ( 1/2 litro de agua a un garrafon) 85%
0.50 ctvs a 5 Bs. ( sachet a 1/2 litro de agua) 15%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
La inversión de agua que realizan la población a estudio son de 6 bolivianos que parte de
una bebida agua de medio litro a un litro, y de litro a un garrafón.
126
Tabla 24: ¿Si le presentaran una bebida en base de agua alcalinizada lo consumiría?

si 90% 341
No 10% 36
Total 100% 377
Media 1,10
Ilustración 25: Agua Alcalina
100% 90%
80%
60%
40%
20% 10%
0%
si No
De las personas encuestadas el 90% consumirían agua alcalina, mientras que el 10% no
consumiría esto por temas que desconocen del mismo y no estarían dispuestos a tomar del
mismo.
127
Tabla 25: Seleccione la razón principal del consumo potencial para usted respecto de
este nuevo producto

Por qué me gustaría probar alguna bebida novedosa en el 51% 176
mercado
Conozco y he consumido agua alcalinizada 11% 36
Por los beneficios esperados 38% 129
Total 100% 341
Media 1,87
Ilustración 26: Razón del consumo
Otro (especifique) 0%
Por los beneficios esperados 38%
Conozco y he consumido agua alcalinizada 11%
Por qué me gustaría probar alguna bebida novedosa en el

51%
mercado
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Las razones por las que consumirían el agua alcalina es por probar una nueva bebida en el
mercado (51%), y por los beneficios esperados (38%).
128
Tabla 26: De los beneficios del agua alcalina cuál es el que mayor relevancia tiene
para usted.

Contribuye en la buena digestión 35% 120
Prevención de enfermedades (diabetes, asma bronquial, 24% 81
dermatitis,
hepatitis, artritis crónica reumática, colesterol alto)
Prevención del envejecimiento prematuro 28% 96
Combate la retención de liquido 4% 13
Previene la osteoporosis 1% 5
Mayor hidratación 8% 26
Total 100% 341
Media 2,34
Ilustración 27: beneficios del agua
Mayor hidratacion 8%
Previene la osteoporosis 1%
Combate la retención de liquido 4%
Prevención del envejecimiento prematuro 28%
Prevención de enfermedades (diabetes, asma bronquial,

24%
dermatitis,…
Contribuye en la buena digestión 35%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
El resultado nos arroja que la población tiene mayor preferencia en los benéficos del agua
alcalina en la contribución de la buena digestión (35%), seguido de la prevención del
envejecimiento prematuro (28%) y la prevención de enfermedades como la diabetes, ama
bronquial, entre otros (24%).
129
Tabla 27: En su caso, cree que algún familiar le ayudaría en algún tipo de necesidad el
agua alcalina ¿Quién?

Esposa/o 9% 30
Hijos/as 14% 49
Papas/abuelos 27% 92
Hermanos/as 50% 170
Total 100% 341
Media 3,19
Ilustración 28: familiar
100%
80%
60% 50%
40%
27%
20% 14%
9%
0%
0%
Esposa/o Hijos/as Papas/abuelos Hermanos/as Otro (especifique)
Según la población estudio a quien mayor beneficio o quien más necesita es para sus
hermanos y hermanas con el 50%, seguidos de sus papas o abuelos con el 27%.
130
Tabla 28: ¿Qué tan importante es el precio para usted al elegir un producto del otro?

Muy importante 14% 48
Importante 53% 179
Indiferente 33% 114
Nada importante 0% 0
Total 100% 341
Media 2,20
Ilustración 29: Precio
100%
80%
60% 53%
40% 33%
20% 14%
0%
0%
Muy importante Importante Indiferente Nada importante
El tema de precio para la población a estudio es un factor importante para la decisión de

compra del producto.
131
Tabla 29: ¿Qué aspectos de un producto, es este caso de agua alcalinizada valora más?

Calidad/sabor 71% 237
Diseño del envase 23% 77
Diseño de la etiqueta 8% 27
Total 100% 341
Media 1,37
Ilustración 30: Aspecto de producto
100%
80% 71%
60%
40%
23%
20% 8%
0%
0%
Calidad/sabor Diseño del envase Diseño de la etiqueta Otro (especifique)
Los factores que realzarían del producto es el tema de la calidad y sabor (71%), que es un
factor determinante para escoger el producto.
132
Tabla 30: De qué manera usted se entera de la oferta de productos

Mediante lanzamiento y presentaciones publicas 19% 64
Mediante publicidad aparecidas en spots publicitarios 23% 84
Degustaciones por las impulsadoras en puntos de 6% 20
ventas
Publicidad estática con vallas u otros 4% 13
Publicidad en prensa 2% 8
Publicidad en redes sociales 45% 152
Total 100% 341
Media 3,83
Ilustración 31: Oferta de productos
0%
19%
45%
23%
4% 6%
2%
Mediante lanzamiento y presentaciones publicas
Mediante publicidad aparecidas en spots publicitarios
Degustaciones por las impulsadoras en puntos de ventas
Publicidad estática con vallas u otros
Publicidad en prensa
Publicidad en redes sociales
Otro (especifique)
La manera en que la población se informa de productos nuevos, es mediante la publicidad en

redes sociales (45%), seguido de la publicidad aparecidas en spots publicitarios (23%).
133
Tabla 31: Cuál es la red social que usted usa con mayor frecuencia

Facebook 63% 216
WhatsApp 19% 66
Instagram 15% 51
Twitter 2% 8
Telegram 0% 0
Total 100% 341
Media 1,56
Ilustración 32: red social
0%
2% 0%
15%
19%
63%
Facebook WhatsApp Instagram Twitter Telegram Otros
La red social con mayor frecuencia de uso que tiene la población es Facebook (63%),
seguido de WhatsApp (19%), e Instagram (15%).
134
Tabla 32: Cuáles son las promociones que usted participaría o le gustaría que
existiera

Pequeños regalos por compras 72% 244
Rebajas de precio por compras en 18% 60
volumen
Sorteos en fechas especiales 10% 37
Total 100% 341
Media 1,36
Ilustración 33: Promociones
0%
10%
18%
72%
Pequeños regalos por compras

Rebajas de precio por compras en volumen
Sorteos en fechas especiales
Otro (especifique)
La mejor promoción que puede acompañar al producto es de pequeños regalos por compras
(72%).
135
5.1.3 Cruce de variables
El cruce de variables nos ayudara analizar de mejor manera la información recibida, para esto
nos apoyaremos de la herramienta del SPSS versión 22:
Se realizará el cruce de variable con:
 El rango de edad y si consumiría agua alcalina
Tabla 33:rango de edad y si consumiría agua alcalina
¿Si le presentaran una bebida total

en base de agua alcalinizada lo
consumiría?
Si No
En qué rango de edad se 18 a 19 53 7 60
encuentra? 20 a 39 272 23 295
40 a 59 16 6 22
Total 338 36 377
Fuente: SPSS V.22, 2018
Ilustración 34: Edad y consumiría

300 272
250
200
150
100
53
50 23 16
7 6
0
18 a 19 20 a 39 40 a 59
Si No
Con la información cruzada podemos afirmar que la población que consumiría agua alcalina
esta entre los 20 y 39 años, esto nos quiere decir que el mercado meta son los jóvenes
comprendido en esas edades.
136
 Zona de residencia y edad
Tabla 34:zona de residencia y edad
¿Cuál es su zona de residencia?

Zona Norte Centro Zona Sur Zona Zona
este oeste total
En qué rango de edad se 18 a 19 37 8 7 4 4 60
encuentra? 20 a 39 83 100 50 32 30 295
40 a 59 6 5 6 4 1 22
Total 126 113 63 40 35 377

Ilustración 35:zona de residencia y edad
120
100
100
83
80
60
50
37
40 32 30
20
8 7 6 5 6
4 4 4 1
0
18 a 19 20 a 39 40 a 59
Zona Norte Centro Zona Sur Zona Este Zona Oeste
Analizando el cuadro se puede observar que el mercado meta se encuentra en el centro de la

ciudad y la zona norte y sur.
137
 Edad y genero
Tabla 35: Edad y genero
¿Cuál es su género?
Masculino Femenino Total
En qué rango de edad se 18 a 19 35 25 60
encuentra? 20 a 39 162 133 295
40 a 59 8 14 22
Total 205 172 377
Ilustración 36: edad y genero

180
162
160
140 133
120
100
80
60
40 35
25
20 14
8
0
18 a 19 20 a 39 40 a 59
Masculino Femenino
La población meta está conformado entre hombres y mujeres que comprenden los 20 a 39
años.
138
 Edad y cantidad de consumo
Tabla 36: Cantidad de consumo

Cuanto es la cantidad de agua que consume sin
importar la frecuencia
200 ml a 500 ml 600 ml a 1100 ml a 2500 ml a
(vaso a medio 1000 ml 2000 ml 10000 ml
litro) (medio litro (un litro a (2 ½ a un
a un litro) dos litros) garrafón) total
En qué rango de edad se 18 a 19 8 23 10 0 41
encuentra? 20 a 39 20 151 46 6 223
40 a 59 0 5 6 0 11
Total 28 179 62 6 275

Ilustración 37: Edad y cantidad de consumo
160 151
140
120
100
80
60
46
40
23 20
20 8 10 6 5 6
0 0 0
0
18 a 19 20 a 39 40 a 59
200 ml a 500 ml (vaso a medio litro) 600 ml a 1000 ml (medio litro a un litro)
1100 ml a 2000 ml (un litro a dos litros) 2500 ml a 10000 ml (2 ½ a un garrafón)
La cantidad de consumo que tiene el mercado meta es desde medio litro de agua hasta un
litro.
139
 Consumo y empresa
Tabla 37: Consumo y empresa
Que marca de agua es la que consume

actualmente
Total
Pura Agua Agua Villa Otro
Vital
Vida Vigor Santa especifique
Cuanto es la 200 ml a 500 ml
cantidad de agua (un vaso a medio 20 3 1 2 2 28
que consume sin litro)
importar la 600 ml a 1000 ml
frecuencia? (medio litro a un 90 44 10 32 3 179
litro)
1100 ml a 2000 ml
(un litro a dos) 27 23 9 4 5 68
2500 ml a 10000
ml (2 litros a un 0 0 0 0 0 5
garrafón)
Total 137 70 20 38 10 275
Ilustración 38: Consumo y empresa
100
90
90
80
70
60
50 44
40 32
27
30 23
20
20
10 9
10 3 2 2 3 4 5
1 0 0 0 0 0
0
200 ml a 500 ml (un vaso a 600 ml a 1000 ml (medio 1100 ml a 2000 ml (un litro 2500 ml a 10000 ml (2 litros
medio litro) litro a un litro) a dos) a un garrafón)
Vital Pura Vida Agua Vigor Agua Villa Santa Otro especifique

140
 La razón principal del consumo y edad
Tabla 38: Principal consumo y edad

Seleccione la razón principal del consumo potencial
para usted respecto de este nuevo producto
Por qué me Conozco y Por los Otro
gustaría probar he beneficios especifique
alguna bebida consumido esperados
novedosa en el agua
mercado alcalinizada total
encuentra? 20 a 39 139 24 106 0 269
40 a 59 5 4 6 0 15
Total 176 36 129 0 341

Fuente: SPSS V 22, 2018
Ilustración 39: Principal consumo y edad
160
139
140
120 106
100
80
60
40 32
24
17
20 8 5 4 6
0 0 0
0
18 a 19 20 a 39 40 a 59
por que me gustaria probar alguna bebida novedosa en el mercado

Conozco y he consumido agua alcalinizada
por los beneficios esperados
Otro (especifique)
Analizando el cruce de variables, se puede observar que la población entre los 20 a 39 años
de edad el principal consumo de la bebida, sería por probar la nueva bebida, y por los
beneficios esperados, también se puede observar, que hay un pequeño grupo de la población
que conoce y/o a consumido el agua alcalina.
141
 Los beneficios del agua alcalina y edad
Tabla 39: Beneficios y edad

De los beneficios del agua alcalina cuál es el que mayor relevancia tiene para usted
Prevención de
enfermedades
Contri (diabetes, asma
bronquial,
buye Combate
dermatitis,
en la hepatitis, la
buena artritis crónica Prevención del retención
digesti reumática, envejecimiento de Previene la Mayor
ón colesterol alto) prematuro líquidos osteoporosis hidratación total
En qué rango de edad se 18 a 19 16 13 20 4 1 4 58
encuentra? 20 a 39 101 62 75 8 4 19 269
40 a 59 3 6 1 1 0 3 14
120 81 96 13 5 26 341
Ilustración 40: Beneficios y salud

150
101
100
75
62
50
16 20 19
13 8
4 1 4 4 3 6 1 1 3
0
0
18 a 19 20 a 39 40 a 59
Contribuye en la buena digestión
Prevención de enfermedades (diabetes, asma bronquial, dermatitis, hepatitis, artritis crónica

reumática, colesterol alto)
Prevención del envejecimiento prematuro
Combate la retención de líquidos
El mayor beneficio que resalta entre el público objetivo son la contribución en la buena
digestión y la prevención del envejecimiento prematuro, seguido de la prevención de
enfermedades.
142
 Edad y familia
Tabla 40: edad y familia

En su caso, cree que algún familiar le ayudaría en algún tipo de
necesidad el agua alcalina ¿Quién?
Esposa/ Otro
Hijos/as Papas/abuelos Hermanos/as
o especifique total
En qué rango de edad se 18 a 19 6 11 18 17 0 52
encuentra? 20 a 39 22 34 68 151 0 275
40 a 59 2 4 6 2 0 14
Total 30 49 92 170 0 341

Ilustración 41: edad y familia

160 151
140
120
100
80 68
60
40 34
22
18 17
20 11
6 4 6
0 0 2 2 0
0
18 a 19 20 a 39 40 a 59
Esposa/o Hijos/as Papas/abuelos Hermanos/as Otro especifique
Analizando el cuadro anterior, según el mercado objetivo afirma que sus hermanos/as, le
ayudara los beneficios que presenta el agua alcalina.
143
 Edad e importancia del precio al elegir un producto
Tabla 41: Importancia del precio

¿Qué tan importante es el precio para usted al elegir un
producto del otro?
Nada
Muy importante importante Indiferente
importante total
encuentra? 20 a 39 32 151 86 0 269
40 a 59 4 4 6 0 14
Total 48 179 114 0 341

Ilustración 42: Importancia del precio
160 151
140
120
100
86
80
60
40 32
24 22
20 12
4 4 6
0 0 0
0
18 a 19 20 a 39 40 a 59
Muy importante Importante Indiferente Nada importante
Para la población en estudio, refiere que el precio es un aspecto importante en la decisión de

compra de un producto.
144
 Edad y aspectos del producto
Tabla 42: aspectos del producto

¿Qué aspectos de un producto, es este caso de agua
alcalinizada valora más?
Diseño de la
Calidad/sabor Diseño del envase
etiqueta total
En qué rango de edad se 18 a 19 37 15 6 58
encuentra? 20 a 39 189 60 20 269
40 a 59 11 2 1 14
Total 237 77 27 341
Fuente: SPSS V22, 2018
Ilustración 43: aspectos del producto
200 189
180
160
140
120
100
80
60
60
37
40
15 20
20 6 11
2 1
0
18 a 19 20 a 39 40 a 59
Calidad/sabor Diseño del envase Diseño de la etiqueta
El aspecto que mayor importancia dan es la calidad y sabor del agua.

145
 Edad y la manera en que se entera de la oferta de producto
Tabla 43: oferta de productos

De qué manera usted se entera de la oferta de productos
Mediante Mediante Degustacion
Publicidad
lanzamiento publicidad es por las Publicidad
estática Publicidad
y aparecidas en impulsadora en redes
spots con vallas en prensa
presentacion s en puntos sociales
u otros
es publicas publicitarios de ventas total
En qué rango de edad se 18 a 19 11 15 5 0 1 26 58
encuentra? 20 a 39 51 67 12 12 6 121 269
40 a 59 2 2 3 1 1 5 14
64 84 20 13 8 152 341

Ilustración 44: oferta de productos
140
121
120
100
80 67
60 51
40 26
11 15 12 12
20 5 6 5
0 1 2 2 3 1 1
0
18 a 19 20 a 39 40 a 59
Mediante lanzamiento y presentaciones publicas
Mediante publicidad aparecidas en spots publicitarios
Degustaciones por las impulsadoras en puntos de ventas
Publicidad estática con vallas u otros
Publicidad en prensa
Publicidad en redes sociales
El medio por el cual se entera de nuevas ofertas de productos es mediante la publicidad en

redes sociales.
146
 Edad y red social
Tabla 44: Red Social

Cuál es la red social que usted usa con mayor
frecuencia
Facebook WhatsApp Instagram Twitter total
encuentra? 20 a 39 176 43 44 6 269
40 a 59 7 5 1 1 14
Total 216 66 51 8 341

Ilustración 45: Redes sociales
200
176
180
160
140
120
100
80
60 44
43
40 33
18
20 6 6 7 5
1 1 1
0
18 a 19 20 a 39 40 a 59
Facebook WhatsApp Instagram Twitter
La red social que mayor uso tiene el mercado objetivo es Facebook a comparación de
WhatsApp e Instagram.
147
 Edad y promoción
Tabla 45: Promoción
¿Cuáles son las promociones que usted participaría

o le gustaría que existiera?
Rebajas de precio
Pequeños regalos Sorteos en fechas
por compras en
por compras especiales
volumen total
En qué rango de edad se 18 a 19 37 8 13 58
encuentra? 20 a 39 201 46 22 269
40 a 59 6 6 2 14
Total 244 60 37 341
Ilustración 46: Promoción
250
201
200
150
100
46
50 37
22
8 13
6 6 2
0
18 a 19 20 a 39 40 a 59
Pequeños regalos por compras Rebajas de precio por compras en volumen

Sorteos en fechas especiales
La promoción que sugiere el mercado meta son de pequeños regalos por compras del
producto.
148
5.1.4 Resultado de la encuesta y cruce de variable
El resultado de la investigación ayudó a explorar y aprender del público objetivo, que se

resume en la siguiente ilustración:
Ilustración 47: Mercado meta

149
5.2 Resultado del grupo focal
La investigación denominada grupo focal, se ha desarrollado para complementar mediante la

opinión de un grupo de personas las cuales nos ayudaran a determinar gustos y preferencias,
las características que debería tener un nuevo producto como es el agua alcalina.
Para tal efecto, se ha empleado un grupo de 8 personas de ambos géneros entre 18 y 35 años
que se hallan al igual que en el grupo de personas encuestadas, para la selección de las
personas que participarían dentro del grupo focal se aplicó una encuesta filtro, el cual nos
ayudó a detectar personas que consumen regularmente agua. Se desarrolló dicha dinámica en
fecha 25 de febrero de 2018.
El método de trabajo fue la siguiente:
Se elaboró un cuestionario filtro, para la selección del grupo de personas participantes del
grupo focal
Se elaboró un cuestionario el cual es la guía para la dinámica (Véase en anexos 3)
 Preparación.
En 4 vasos se vertió diferentes tipos de agua, los cuales nos ayudara a saber si encuentran
diferencias en sabor y calidad de los mismo
Ilustración 48: Tipos de agua

150
luego de la degustación de cinco productos A:(agua alcalina) B:(Agua natural) C:(agua

hervida) D:(agua purificada) E: (agua mineralizada).
Ilustración 49: Degustación de los diferentes tipos de agua
Y después de la degustación se hicieron una ronda de preguntas en torno al sabor, cuál de las
bebidas les gusta más y el porqué del mismo, que posteriormente se darán las conclusiones
de la misma.
Pasamos a una segunda parte donde se hizo la presentación del producto en una fase alfa, que
después los participantes dieron opiniones en torno del mismo.
Ilustración 50: presentación del producto
Fuente: elaboración propia,2018

151
 Conclusiones del grupo focal
Para las conclusiones del grupo focal se tomaron las opiniones de los participantes y se sacó
una conclusión de la misma:
Los participantes, no conocen, ni escucharon del agua alcalina.
Luego de la degustación los participantes, se recolecto la siguiente información:
Consideran que la bebida A, es de sabor agradable, se siente que es ligera.
La bebida B es muy dulce, y que no sienten mayor observación.
La bebida C es de sabor agradable, algunos participantes sentían un sabor acido.
La bebida C y D, los participantes consideran que es acida y no tiene un sabor agradable.
En una comparación entre la bebida “A” y las demás bebidas los resultados fueron:
Que la bebida “A” es de sabor dulce y agradable a diferencia de los diferentes tipos de agua.
Los participantes calificaron el producto “A” de aceptable y de buen sabor.
Los participantes se identificaron más con el nombre DEO WATER a diferencia con las
sugerencias de nombres, véase en el anexo 7
152
Después pasados las preguntas y la presentación del producto se obtuvieron la siguiente

información:
Ilustración 51: Botella de presentación
Los participantes sugirieron los siguientes cambios en el diseño final del producto:
Mantener el diseño del envase, pero agregar, una parte ergonómica que ayude a sujetar el
producto, cambiar el color de la tapa, por un color verde claro, y resaltar más el logo del
producto.
Realizando los cambios obtenemos el producto de la siguiente manera:

153
Ilustración 52: Botella rediseñado

154
CAPITULO VI: PROPUESTA
En el presente capitulo se detallará, desde el cálculo de la demanda, pasando por las

estrategias de marketing, administrativas, así también del desarrollo del proceso productivo
para concluir con el análisis financiero.
6.1 Determinación de la demanda
6.1.1 Determinación del consumo per cápita
Para la determinación del consumo percápita, utilizaremos datos de la encuesta, el cual nos
ayudara de la siguiente forma:
Tabla 46: Cálculo del consumo percápita
Promedio
Consumo semanal Sem/año Frecuencia litro/año
Litro
200 ml a 500 ml (un vaso a medio

0,35 52 28 509,6
litro)
600 ml a 1000 ml (medio litro a un
0,8 52 179 7446,4
litro)
1100 ml a 2000 ml ( un litro a dos
1,55 52 68 5480,8
litros)
2500 ml a 10000 ml (2 ½ a un
6,25 52 0 0
garrafón)
275 13436,8

155
La fórmula del consumo percápita nos dice:
CA: Consumo anual del producto en un año.
CC: Cantidad de consumidores de dicho producto.
𝐶𝐴
𝐶𝑝𝑐 =
𝐶𝐶
13436,8
𝐶𝑝𝑐2017 =
275
𝐶𝑝𝑐2017 = 49 𝐿𝑖𝑡𝑟𝑜𝑠/𝑎ñ𝑜
El consumo de agua embotellada de nuestra población de estudio es de 49 litros al año.
6.1.2 Demanda actual insatisfecha
La demanda insatisfecha nace del producto de multiplicar el número de compradores

potenciales por el consumo per cápita (N * Cpc), previa esto determinaremos el número de
compradores potenciales para el cual nos ayudaremos de nuestra N usado en el cálculo de la
muestra, y realizaremos la disminución del porcentaje de personas que consumirían agua
alcalinizada.
𝑁 = 326599 ∗ 90%
𝑁 = 293939
156
El número de compradores potenciales haciende a 293939 habitantes ahora remplazando el

formula de demanda insatisfecha obtenemos para el año 2017 de:
𝐷𝐼 = 𝑁 ∗ 𝐶𝑝𝑐
𝐷𝐼 = 293939 ∗ 49
𝐷𝐼2017 = 14362180 𝑙𝑖𝑡𝑟𝑜/𝑎ñ𝑜
La demanda actual insatisfecha del año 2017 es de 14.362.180 litros/año
6.1.3 Demanda histórica insatisfecha
El no contar con datos históricos del consumo dificulta elaborar la serie histórica del consumo
de agua embotellada, en un período de al menos cinco años. Como la demanda resulta de
multiplicar N x Cpc.
Para los años 2016,2015,2014,2013, se tomó el Cpc será constante para anteriores gestiones,
La N de la población o compradores potenciales insatisfechos se estimó con base en la tasa
de crecimiento poblacional que es de 1,7%.
Tabla 47: Demanda histórica
Años Crecimiento poblacional Demanda

2013 274455 13.410.175
2014 279202 13.642.090
2015 284030 13.878.017
2016 288942 14.118.023
2017 14.362.180

157
6.1.4 Función de proyección
Para determinar el tipo de función de proyección o de ajuste, se tiene que analizar el

comportamiento de los datos históricos que grafica la variable dependiente de consumo:
Ilustración 53:Dispersión
14600000
14400000 y = 237994x + 1E+07

R² = 0,9999
14200000
14000000
13800000
13600000
13400000
13200000
0 1 2 3 4 5 6
A simple vista podemos observar el comportamiento es lineal, entonces utilizaremos la

regresión lineal, si el valor de R2 es mayor a 0.85 es aceptable la proyección usando dicha
regresión.
158
6.1.5 Función de proyección lineal
y = f (x)
y = consumo de agua embotellada
x = periodo
Y = a + bX
Luego llevamos los datos a un cuadro donde aplicaremos los datos necesarios para aplicar
en la fórmula de regresión línea (a y b).
Tabla 48: Regresión lineal
Año Periodo Demanda X*Y x)2

litros/año
2013 1 13410175 13410175 1
2014 2 13642090 27284181 4
2015 3 13878017 41634050 9
2016 4 14118023 56472093 16
2017 5 14362180 71810901 25
Suma 15 69410485 210611400 55
Una vez obtenido la información pasamos a remplazar en la formula b:
𝑁 ∑ 𝑥𝑦 − ∑ 𝑥 ∑ 𝑦
𝑏= 2
𝑁 ∑ 𝑋 2 − (∑ 𝑋)
159
5 ∗ 210611400 − 15 ∗ 69410485
𝑏=
5 ∗ 55 − (15)2
𝑏 = 237994
Y en la formula a:
∑𝑦 − 𝑏∑𝑥
𝑎=
𝑁
69410485 − 237994 ∗ 15
𝑎=
5
𝑎 =13168114
Una vez obtenido a y b remplazamos en la fórmula para las 5 gestiones posteriores:
Y = a + bX
Y obtenemos:
Tabla 49: Demanda Proyectada
Año Periodo Demanda L/año

2018 13 16.262.040
2019 14 16.500.035
2020 15 16.738.029
2021 16 16.976.023
2022 17 17.214.018

160
6.2 Determinación de la oferta.
6.2.1 Cálculo del consumo percápita de la oferta
Tabla 50: Consumo percápita
Agua Vital Promedio Litro Sem/año Frecuencia litro/año
200 ml a 500 ml (un vaso a medio litro) 0,35 52 20 364

600 ml a 1000 ml (medio litro a un litro) 0,8 52 90 3744
1100 ml a 2000 ml ( un litro a dos litros) 1,55 52 27 2176,2
2500 ml a 10000 ml (2 ½ a un garrafón) 6,25 52 0 0
137 6284,2
Pura vida Promedio Litro Sem/año Frecuencia litro/año
200 ml a 500 ml (un vaso a medio litro) 0,35 52 3 54,6

600 ml a 1000 ml (medio litro a un litro) 0,8 52 44 1830,4
70 3738,8
Agua Vigor Promedio Litro Sem/año Frecuencia litro/año

600 ml a 1000 ml (medio litro a un litro) 0,8 52 10 416
20 1159,6
Agua Villa santa Promedio Litro Sem/año Frecuencia litro/año

38 1690
161
Otros Promedio Litro Sem/año Frecuencia litro/año

1100 ml a 2000 ml ( un litro a dos litros) 1,55 52 5 403
10 564,2
Total 275 13436,8
La fórmula del consumo percápita nos dice:
CA: Consumo anual del producto en un año
CC: Cantidad de consumidores de dicho producto.
𝐶𝐴
𝐶𝑝𝑐 =
𝐶𝐶
13436,8
𝐶𝑝𝑐2017 =
275
𝐶𝑝𝑐2017 = 49 𝐿𝑖𝑡𝑟𝑜𝑠/𝑎ñ𝑜
El consumo de agua embotellada de nuestra población de estudio es de 49 litros al año,

contrastando con la información encontrada que se encuentra en el anexo 5, el cual nos
informa que, según su estudio en marzo del año 2017, la población tiene un consumo de 12,5
litros al año, esto nos quiere decir que los hábitos de consumo de la población están en
constante cambio, y que la población esta empezado a cuidarse más.
6.2.2 Cálculo de la oferta actual
Determinaremos el número de compradores potenciales para el cual nos ayudaremos de

nuestra N usado en el cálculo de la muestra, y realizaremos la disminución del porcentaje de
personas que consumirían agua de la competencia.
162
N= 326599*70,29%
N= 229562
El número de personas que consumen productos de la competencia haciende a 229562

habitantes ahora remplazando el formula de la oferta insatisfecha obtenemos para el año 2017
de:
OI=N*Cpc
OI= 229562*49
OI= 11216660 litro/año
La oferta del año 2017 es de 11216660 litros por año.
6.2.3 Oferta proyectada
Tabla 51: Oferta proyectada
Año Periodo Demanda l/año
2018 13 12.700.424
2019 14 12.886.295
2020 15 13.072.165
2021 16 13.258.035
2022 17 13.443.905

163
6.3 Demanda y oferta
Estas tablas de oferta y demanda proyectada, tienen cifras que son resultados de la aplicación
de los métodos de proyección, que deben ser comparadas en el balance de oferta y demanda
proyectada.
Esta comparación puede llegar a presentar tres escenarios que son:
-Exceso de demanda
-Exceso de oferta
-Equilibrio entre oferta y demanda
Tabla 52: Demanda y oferta

Años 2018 2019 2020 2021 2022
Oferta 12.700.424 12.886.295 13.072.165 13.258.035 13.443.905
Demanda 16.262.040 16.500.035 16.738.029 16.976.023 17.214.018
Demanda Insatisfecha 3.561.616 3.613.740 3.665.864 3.717.988 3.770.112

164
Ilustración 54: Demanda y oferta
20000000
18000000
16000000
14000000
12000000
10000000
8000000
6000000
4000000
2000000
0
1 2 3 4 5
Oferta Demanda
Como se puede observar la comparación de la proyección de oferta y demanda nos permite

determinar cuál es el escenario del mercado al que se quiere ingresar, según el cuadro y la
gráfica se puede observar un exceso de la demanda, lo que nos quiere decir que hay una
demanda insatisfecha en el mercado.
165
6.4 PLAN DE MARKETING
6.4.1 Definición objetivos de marketing y ventas
6.4.1.1 Objetivo general de marketing
Desarrollar un plan de marketing para la introducción de agua alcalina en la ciudad de

Cochabamba-Cercado.
6.4.1.2 Objetivos específicos
 Definir las estrategias de diferenciación del producto.

 Captar potenciales clientes.
 Generar estrategias de marketing para lograr la introducción al mercado.
6.4.2 Definición estrategia genérica
La definición de estrategia genérica, que se desarrollara a partir de las estrategias genéricas

de Porter, que son ya sea a través de un liderazgo en costos, una diferenciación o un enfoque.
La estrategia a utilizarse es de diferenciación, consiste en producir o vender productos

considerados únicos en el mercado y que ofrezcan algo que les permita diferenciarse o
distinguirse de los de la competencia. A través de la aplicación de esta estrategia se busca
principalmente la preferencia de los consumidores, pudiendo llegar al punto de aumentar los
precios en caso de que éstos reconozcan las características diferenciadoras del producto.
166
Los aspectos en los que se lograra existir una diferenciación son:
 En el diseño del producto.

 En los atributos o características.
 En la marca.
 En brindar una buena atención al cliente.
 En la atención personalizada.
La estrategia de diferenciación es eficaz tanto en mercados amplios como en mercados

reducidos, pero solo cuando la característica o las características diferenciadoras del producto
son difíciles de imitar por la competencia.
6.4.3 Desarrollo de estrategias o acciones operativas
6.4.3.1 Desarrollo de la mezcla de marketing
La mezcla de marketing es un conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables,

producto, precio, plaza, promoción que se combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta.
6.4.3.1.1 Producto
 Características
El producto es agua alcalina, esto que quiere decir, el pH se determina en una escala universal
del 0 al 14, del 7 para abajo es acido, por ejemplo, los refrescos de cola, los mariscos, los
lácteos o las salsas, Ahora del 7 para arriba es alcalino, como el aguacate, las espinacas, las
almendras o el aceite de oliva.
167
El líquido celular de nuestro cuerpo fluctúa entre el 7.35 y 7.45, esto que nos quiere decir,
que nuestro organismo es alcalino. Tomar agua alcalina junto con una correcta alimentación
ayuda a neutralizar el exceso de acidez que en gran medida es el causante de diversas
enfermedades y del proceso de envejecimiento.
El agua alcalina también es antioxidante, los metales se corroen por que se oxidan y una
manzana se pone negra por que se oxida, lo mismo pasa con las células y órganos de nuestro
cuerpo, se van oxidando y lo conocemos como envejecimiento.
Con el agua alcalina pretende ayudar a mejor el desempeño del cuerpo, regulando los niveles
de acidez y mejorando tu calidad de vida con una hidratación inteligente.
 Beneficios del agua alcalina
Contribuye a la buena digestión: Beber agua alcalina promueve la eliminación de toxinas y

evita que se vuelvan a acumular, de esta manera se encarga de la eliminación de desechos de
nuestro organismo y previene diferentes enfermedades
Previene el envejecimiento prematuro: La acumulación de toxinas en nuestro organismo

hace que se frene la regeneración celular, lo que a su vez causa envejecimiento prematuro. Al
promover la eliminación de estas toxinas y desechos, el agua alcalina promueve una buena
oxigenación de las células y previene el envejecimiento, además, también combate los
radicales libres, que son causantes de enfermedades y de envejecimiento prematuro.
Previene la osteoporosis: Beber agua alcalina promueve la eliminación de residuos

sólidos, como el ácido úrico y los nefrolitos a través de la orina, ayudando a prevenir los
problemas como la osteoporosis, ya que su acción permite liberar el calcio que estaba
atrapado en dichos residuos, devolviéndole el pH alcalino a nuestra sangre
168
 Marca
El nombre del producto es:
Ilustración 55: Nombre del producto
Deo nace de una palabra de latín que significa, en las simplicidades de las cosas esta Dios,
este significado está acompañada de la palabra Water que hace referencia al producto, y
ambas hace una conjunción de lo más puro que es el agua con las simplicidades de donde
esta Dios.
 Isologo
El texto y el icono se encuentran agrupados, no funcionan uno sin el otro.

169
Ilustración 56: Isologo
 Psicología del color
Ilustración 57: Colores
El color predominante del isologo es el color verde (pantone p 151-8), y colores

complementarios son el celeste (pantone p process) y el amarillo (pantone 396 c), que este
tiene un significado según la psicología del color:
 El verde representa la juventud, la esperanza y la nueva vida, pero también representa la

acción y lo ecológico.
 El celeste representa libertad, armonía y fidelidad (Psicologia y mente, 2018).
170
 Envase
Ilustración 58: Botella
El producto estará contenido en botellas plásticas PET de primer uso y grado alimenticio de
diseño sanitario especial para alimentos.
Ilustración 59: Tapas HL3
Y la calidad del producto se verá garantizada ya que contará con tapas de seguridad HL3 de
28 mm.
171
 Variedad
Deo Water vendrá en una sola presentación la cual será, en un envase de 1 litro que tiene la
característica de ser el tamaño similar a una botella de 500 ml, el cual es una ventaja a la hora
de transportar el producto, también él mismo cuenta con agarres ergonómicos en los laterales
para un fácil agarre.
Ilustración 60: Tamaño de la botella

172
 Etiqueta
Ilustración 61: Diseño de la etiqueta
Las características de la etiqueta del lado izquierdo que es la etiqueta frontal son:
 Se puede identificar la marca

 El nombre del producto “agua alcalina ionizada”
 El nivel de P.H.
 El contenido de la botella
173
Las características de la etiqueta del lado derecho que es la etiqueta posterior son:
 El nombre del producto y su indicador de PH

 Símbolo y leyenda de reciclaje
 El nombre de la empresa, la dirección
 Registro SENASAG
 Logo de hecho en Bolivia
 Lugar de procedencia
 Tabla nutricional
 Empaquetado
Ilustración 62: Botellas en termocontraible
El empaque del producto para su transporte estará ayudado por plástico termocontraible, el
cual ayudará al cuidado del mismo.
174
6.4.3.1.2 Precio
 Precio de lista
El precio de lista, también conocido como precio de venta sugerido por el fabricante, es el
costo de un producto o servicio antes de que los descuentos sean deducidos.
Ilustración 63: Precio sugerido de venta

175
 Descuentos
Las políticas de descuento son las que ofrece el vendedor a sus clientes existen tales como;
descuento funcional por cantidad, descuento por pago en efectivo y descuento por temporada,
descuentos por fidelidad de clientes estos son los tipos de descuentos que el vendedor de
dicha empresa ofrezca a sus clientes.
6.4.3.1.3 Promoción
La línea de acción de este punto está basada netamente en la ilustración 45 del mercado meta,
el cual describe los puntos necesarios a quien dirigir nuestra promoción, esto no quiere decir
que no se tome en cuenta los diferentes gustos de las personas, sino que es un punto de partida
a quien dirigir inicialmente nuestra atención.
 Estrategia Promocional
La estrategia promocional estará basada en tres pilares, las cuales son, Informar, Persuadir y
Recordar, y el punto de partida para promocionar nuestro producto será los gimnasios,
centros de aeróbicos y zumba, los cuales nos ayudará adéntranos y llegar de mejor forma a
nuestro mercado meta y así de esta forma hacernos conocer y crecer en nuestro rubro.
Para poder comenzar nuestra estrategia promocional, se escogerá gimnasios, que sea
reconocidos en su medio, y otros los cuales estén en progreso de llegar a ser lo mismo.
176
 Informar
En los gimnasios, existen instructores los cuales orientan a las personas en el uso correcto de
las máquinas, así también son entrenadores de personas que, si bien están en eventos
deportivos como fisiculturismo, o aquellas que entran en estricta dieta para formar su cuerpo,
el fin de detectar a estos instructores es informarles sobre los beneficios del agua alcalina y
como pueden ayudar a sus alumnos, a rehidratarse de mejor forma, así también de cómo
pueden ayudar a su cuerpo, y así también con esta información ellos mismos aconsejaran a
sus estudiantes de los beneficios de consumir el agua alcalina. Para esto se empleará
imágenes, las cuales ayuden de forma ilustrativa, los beneficios del agua alcalina.
Ilustración 64: Imagen ilustrativa

177
 Persuadir
Así mismo en los centros de entrenamientos, como zumba o en la sala de máquinas, el

entrenador informará de las características del agua alcalinizada y en el descanso de cada
sesión, se procederá a entregarles el producto para que hagan la degustación del mismo.
 Recordar
Para poder recordar la marca, el producto, se utilizará material el cual esté presente en los
gimnasios, centros de zumbas como se mostrará a continuación:
Ilustración 65: Marca en gimnasios

178
Ilustración 66: Producto en Gimnasios
 Publicidad
La publicidad se centrará netamente en las redes sociales, sobretodo en la red social

Facebook, ya que es la red con más usuarios tiene, y es la herramienta que nos ayuda a llegar
de forma más directo a nuestro mercado meta.
Las publicidades irán entorno a las características que mayor resalto tuvieron del producto y
lugares del consumo.
A continuación, se presentarán el tipo de publicidad que se utilizarán en ya mencionada red

social:
179
Ilustración 67: Publicidad en Facebook 1
 Promoción en ventas
Basando en la información recolectada, la promoción idónea para el producto son pequeños

regalos o souvenir acompañados de la compra de nuestro producto, a continuación, se
mostrará algunos ejemplos del mismo.
180
 Promoción en ventas
La promoción basándonos en datos de la investigación, la opción más idónea para este punto
son los pequeños regalos o souvenir junto a la compra del producto.
Los souvenir que irán acompañados con el producto son aquellos que recuerden a la marca
del producto como:
 Llaveros
Ilustración 68:Llavero

181
 Lapiceros
Ilustración 69: Lapicero
 Mochilas deportivas
Ilustración 70: Mochila deportiva

182
 Imagen Corporativa
183
184
185
186
187
6.4.3.1.4 Plaza
 Longitud del canal de distribución
El canal más idóneo para la introducción del producto, y de alguna forma ayudar a la empresa
en temas de costos de distribución es el canal indirecto corto esto nos quiere decir, que la
empresa tiene contacto directo con el minorista o detallista y este con el cliente final.
Ilustración 71: Canal de distribución

188
 Cobertura
Para tener un mejor alcance y así poder introducir al mercado Deo Water se utilizará la
distribución intensiva, esto quiere decir que tiene el objetivo de alcanzar el máximo volumen
de ventas por los cual necesita estar presente en todos o en el mayor número de puntos de
ventas.
6.4.4 Presupuesto
Según las diferentes cotizaciones y la información de precios que la red social Facebook nos
proporcionó que se ven reflejadas en el anexo 5, el presupuesto para la promoción se detalla
de la siguiente manera:
Tabla 53: Presupuesto de promoción
DETALLE PRECIO UNITARIO CANTIDAD TOTAL

Lapicero 3,5 100 350,00
Llavero 5,4 100 540,00
Red social 7 100 700,00
Botellas 2,08 300 624,81
Mochilas deportivas 10,00 50 500,00
Banners 200 4 800,00
TOTAL 3514,81

189
6.5 ESTUDIO TÉCNICO
La planificación de la producción es un proceso continuo cuyo objetivo es determinar

anticipadamente decisiones que permitan optimizar el uso de los recursos productivos, se
refiere a las decisiones tácticas para determinar las actividades y los recursos de la empresa
a mediano plazo. En el presente trabajo se realizará la planificación de producción de la
empresa Deo Water, la cual se dedica a la producción y comercialización de agua alcalina.
6.5.1 Localización de la empresa
Se tiene como propósito seleccionar la ubicación más conveniente para el proyecto, es decir
aquella que enfrente a otras alternativas posibles maximice la rentabilidad del proyecto o
conduzca el mayor benéfico para los clientes y la comunidad, con el menor costo social
dentro de un marco de factores determinantes o condiciones.
Analizando este punto para la empresa se tiene como mejor opción la ubicación del km 4 de
la carretera Blanco Galindo, para la planta de producción, pero la ubicación de vertientes de
agua son un tema importante para su análisis de macro localización y micro localización.
6.5.1.1 Macro localización
La ubicación de la planta de producción y comercialización se pretende realizar en el

departamento de Cochabamba dentro de la provincia Cercado, pero se ve como buena opción
realizarlo en el km 9 por la entrada de la avenida Reducto.
190
Ilustración 72: Localización de la planta
Fuente: Google maps, 2016
6.5.1.2 Micro localización
El análisis de micro localización nos ayudará a identificar con mayor exactitud la mejor
opción elegida dentro del análisis de macro localización, todo aquello se realizará atravez del
método de factores que consiste en asignar valores a una seria de factores críticos de éxito
(FCE) que se consideran relevantes en la localización.
191
Tabla 54: Factores críticos de éxito
Factor Peso Km4 de la Blanco Galindo Km 9 de la Blanco

relevante asignado Galindo Av. Reducto
Calificación Cal. Calificación Calificación

Ponderado ponderada
Materia 0.17 4 0.51 3 0.51

prima
disponible
Mano de 0.18 3 0.54 3 0.54
obra
disponible
Costos de 0.10 4 0.40 2 0.2
insumo
Servicios 0.15 4 0.6 2 0.3
básicos
Cercanía de 0.30 4 1.2 4 1.2
venas de
agua o ríos
Menor daño 0.10 3 0.30 4 0.4
al medio
ambiente
Total 1 3.55 3.15
La mejor opción según el análisis realizado es la del km 4 de la Blanco Galindo ya que tiene
un puntaje de ponderado de.3.55 y es la opción más óptima de la localización de la planta.
192
6.5.2 Layout
La distribución de la planta, está condicionada a dos factores importantes las cuales son:
 La producción en línea: esto quiere decir que el proceso de la fabricación del agua
alcalina, desde que entra como “agua cruda” hasta que sale como producto final el agua
alcalina, ya que los operarios no necesitan manipular el producto durante el proceso de
fabricación.
 La distribución en 5 ambientes, basados en la información recolectada de la empresa
QMP VITAGUA, la distribución idónea para una planta de agua debe contar con un área
de vestuarios, un área de planta de producción, un área de producción final del producto,
almacén y área de despacho, según este modelo optimiza los procesos y ayuda a un
correcto control de la planta.
Ilustración 73: Layout 2D
Fuente: Sweet home 3D,2016

193
La distribución del área administrativa se encontrará en el primer nivel del mismo edificio y
estará distribuido de la siguiente manera:
194

195
6.5.3 Materia prima e insumos de la producción
Tabla 55: Materia prima e insumos de producción
MATERIA PRIMA E INSUMO DE PRODUCCIÓN
MATERIA PRIMA FUNCIÓN PRESENTACIÓN
El agua es el elemento
principal del producto, el
Agua
cual es nuestra materia
prima fundamental.

196
Tabla 56: Materia prima e insumos de comercialización
MATERIA PRIMA E INSUMOS DE COMERCIALIZACIÓN
MATERIA PRIMA FUNCIÓN PRESENTACIÓN
El envase servirá para la

Envase
contención del producto.
Servirá para diferenciar a la

empresa de la competencia,
Etiqueta dando al cliente la
información necesaria del
producto.
El termocontraible es un
plástico que a temperatura
Bobinas termocontraible
sirve como un sellador para
transportar el producto.

197
6.5.3.1 Equipos y maquinaria
Un paso antes de la descripción de las maquinarias, este depende de la calidad del agua ya
que, según el estudio previo, nos describirá cuales son las maquinas necesarias, como se
puede observar en el anexo 5, el análisis físico químico nos da el resultado que el agua es
apto para el consumo humano y según los parámetros analizados y con apoyo de la empresa
especialista en sistemas y equipos para tratamiento de agua la planta la maquinaria requerida
es:
Tabla 57: Maquinaria y equipos
PREFILTRO
Modelo: BB 20”x1”x1”
Marca: QMP INC.
Ingreso: 1”
Salida: 1”
Industria: U.S.A.
Tamaño: 20” con entrada y salida de 1”
Material: Poliéster de 10 micra
Las características de este filtro, están compuestos de elementos filtrantes de poliéster,

posee una escasa porosidad de 20 y 10 micrones el cual retiene el elevado grado de
contaminación física provocada por la tierra, polvo, basuras, lodo y turbiedades
ocasionados por el arrastre del óxido de las tuberías
198
SISTEMA AUTOMÁTICO DE ELIMINACIÓN DE DUREZA, HIERRO Y

MANGANESO
Modelo: WS-1000 F INOX
Presión: hasta 150 psi
Marca: QMP INC.
Industria: U.S.A.
Sistema: 100% automático con

sistema automático bloqueo en proceso de
regeneración
Medidor: medidor de flujo de caudal.
Tamaño: 9” x 48” – tanque de polipropileno
Numero de tanques: 1 para el filtro y otro

para el tanque de salmuera con chupador y
flotador
Servicio máximo: 10 GPM
Ingreso: 1”
Salida: 1”
199
Material filtrante: resina catiónica negra

industrial
Cerebro: automático (digital), con

seis ciclos (lavado-retro lavados
regenerado-llenado de salmuera retro
lavado-servicio
Válvulas: Válvula solenoide (bloque de

agua dura en proceso de retro lavado y
regeneración)
Tipo de corriente: 220 V 50 H
Tiene como función reducir la contaminación de la dureza, hierro y manganeso. El Equipo

está compuesto de un tanque cilíndrico, el tratamiento consiste en hacer pasar el agua dura
por el equipo para luego en forma iónica hacer la separación de los contaminantes del agua.
Tiene un cerebro que comanda las funciones de producción, limpieza y regeneración
permanente de los Elementos filtrantes.
Estos equipos son evaluados de acuerdo a ISO 9000 – 14000, la asociación norteamericana
AMERITEK
200
FILTRO DE CARBÓN (COCO SHELL)
Modelo: WS-75- AC INOX
Marca: QMP INC.
Industria: U.S.A.
Sistema: 100% automático
Tamaño: 9” x 48”
Servicio máximo: 10 GPM
Ingreso: 1”
Salida: 1”
Material filtrante: carbón coco shell bañado

con ácido washer
Cerebro: automático
Tipo de corriente: 220 v 50h
Equipo que posee un elemento filtrante y purificador, diseñado para eliminar del agua el
mal olor, mal sabor, materia orgánica, químicos, pesticidas y exceso de cloro.
201
SISTEMA DE OSMOSIS INVERSA
Sistema: manual
Modelo: QMP 450
Industria: U.S.A
Marca: Qmp Inc
Retro lavado: manual
Producción: 10 GPM
Material filtrante: membranas 4” *40”
Accesorios adicionales
Bomba de alta presión
Armazón con revestimiento de polvo de

acero y pintado al horno
Membrana 0i compuesta de lámina delgada
Hausing para membrana

202
Medidor de total de solidos disueltos de

ingreso y salida
Controladores o medidores de presión de

agua de ingreso y salida y recirculación
Sensor de baja presión
Controladores de flujo
Indicadores de pre filtros de entrada y salida
Apagado y encendido automático
Sistema de purificación compuesto de membranas semipermeables con una porosidad de

0.01 micrones. Único Equipo en el mundo capaz de reducir basta en un 99% el Cloruro de
Sodio del agua, como también otros tipos de minerales y metales pesados como (Arsénico,
plomo, asbesto, mercurio, conductividad, plata, zinc hierro, manganeso, etc.)
203
DESINFECCIÓN DEL AGUA (LÁMPARA UV)
Modelo: QMP-LUV-2 GPM
Marca: QMP INC.
Industria: norteamericana
Tratamiento: desinfección del agua
Producción máxima: 10 GPM
Material: inoxidable, con transformador y

sensores de alarma digital de acuerdo al
modelo
Equipo conectado como filtro final el cual realiza la eliminación del 99,9 % total de las
bacterias, virus, algas, etc. Este módulo esta disponible en 220 Voltios y 50 Hz. Este
módulo es eficaz pasa matar a las bacterias. La cámara esta revestida con acero inoxidable
para mejorar las propiedades reflectoras DE 30.000 MICROWATS/CM2. La Lámpara
es un tubo reemplazable y tienen una vida útil aproximadamente de 9.000 horas
204
BOMBA DOSIFICADORA DE CLORACIÓN CON SENSOR AUTOMÁTICO DE

FLUJO
Modelo: QMP CL -1
Marca: QMP INC
Sistema: dosificación automática por

pulsaciones
Material desinfectante: cloro
Servicio cloración: 10 hasta 60 GPH
Sistema de alarma: Bajo Nivel
Tanque de 200 lts: 1
Equipo conectado al tubo de ingreso a los tanques de almacenamiento, con sistema de

dosificación automática de Cloro de acuerdo al caudal de Agua requerido. En este proceso
será desinfectada permanentemente el Agua, las tuberías y los tanques de almacenamiento.
205
PH DOSIFICADORA PH
Modelo: QMP – PH
Marca: QMP INC.
Sistema: dosificación automática por

pulsaciones
Equipo que sirve para subir o bajar el PH con pantalla LCD

206
TANQUE DE ALMACENAMIENTO
Marca: Plásticos Carmen
Industria: boliviano
Capacidad: 20000 litros
Peso: 450 kg
HIGIÉNICO
El polietileno es aprobado para usos
alimenticios, no produce olor ni sabor..
CAPA NEGRA
El color negro bloquea los rayos del sol que

evita el crecimiento de bacterias y algas.
LIVIANO
45% menos pesado que el tradicional, facil

de instalar, facil de transportar, facil de
trasladar.
207
TÉRMICO
Actúa como un termo y conserva más
estable la temperatura interior.
DURABLE
Alta resistencia a las roturas e impactos; es
reparable.
FÁCIL MANTENIMIENTO
Adentro su color blanco interior muestra
fácilmente la suciedad, no es poroso, fácil
de cambiar tubos porque no están soldados.
TAPA ROSCA
Su tapa previene la entrada de suciedad,
insectos, etc. Evita que el viento la levante.
LARGA VIDA
La fábrica garantiza por 10 años con
certificado, duración de 35 años.
INCLUYE ACCESORIOS
3/4 ” de entrada y salida. Se puede colocar
hasta 2” a pedido.
REFORZADO
30 % más grueso que el tradicional.

208
6.5.3.2 Tamaño de la planta: Capacidad Productiva
La planta tiene una producción de 10 Galones por minuto (en base a la información de la
producción máxima de la maquinaria) hablando en litros esto equivale a un aproximado de
37 litros, basándonos en esta información realizamos el cálculo de:
 Producción de litros en horas
𝐿𝑃𝐻: 37𝑥 60
𝐿𝑃𝐻: 2.200 𝑙𝑖𝑡𝑟𝑜𝑠
 Producción de litros en un día
𝐿𝑃𝐷: 2.200 𝑥 8
𝐿𝑃𝐷: 17.760 𝐿𝑖𝑡𝑟𝑜𝑠
 Producción de litros en un mes
𝐿𝑃𝑀: 17.760 𝑥 20
𝐿𝑃𝑀: 355.200𝐿𝑖𝑡𝑟𝑜𝑠
 Producción de litros anualmente
𝐿𝑃𝐴: 355.200 𝑥 12
𝐿𝑃𝐴: 4.262.400 𝑙𝑖𝑡𝑟𝑜𝑠
La capacidad al 100% de la planta produce anualmente 4.262.400 Litros

209
6.5.3.3 Plan de contingencia
El plan de contingencia nos permite tomar desciñes en caso de que la vía principal de la
materia prima (pozo perforado) el mismo no llegue a satisfacer la demanda requerida se
tomara la siguiente opción:
1. Agua de SEMAPA
El precio que maneja la empresa SEMAPA es el rango y la clasificación de la mismas, en
nuestro caso somos una empresa industrial, y nuestro rango de consumo son por encima de
los 401 m3 y el rango de precio se muestra de la siguiente forma:
Precio del agua en M3 tarifario de SEMAPA categoría industria

401 -
0 - 12 13 - 50 51 - 100 101 - 150 151 - 250 251 - 400
Rango de consumo 9999
Precio 122,704 5,39216 6,16668 6,47352 6,89727 7,33571 7,74489
EL precio se ve reflejado en m3 haciendo los cálculos para el precio de litros tenemos:
Precio del agua en litros basados en tarifario de SEMAPA categoría industrial

Precio
en 0,12270447 0,00539216 0,00616668 0,00647352 0,00689727 0,00733571 0,00774489
litros
Este se ve reflejado en nuestro precio de venta final:
CV 2,3
CF 603060
Costo unitario 2,09
UTILIDAD 65%
PRECIO con margen de utilidad 3,4

PRECIO FACTURADO 4,0
210
2. Agua de cisterna
El agua de cisterna es la última opción en la cual podemos optar ya que, por la capacidad de
las cisternas, toman un mayor tiempo de descarga en nuestros depósitos, el precio que ronda
por litro esta entre los 0,009 Bs. Y el precio de venta final sería:
CV 2,3
CF 603060
Costo unitario 2,09
UTILIDAD 66%

211
6.5.4 Diseño del proceso productivo
Para la representación gráfica del proceso productivo se ha estructurado una simbología que,
según la ingeniería industrial, debe ser estandarizada e internacionalmente aceptado. En este
sentido se presenta una serie de símbolos que se utiliza en la estructura de un flujograma y
curso grama analíticos, como se puede observar en la siguiente gráfica:
Ilustración 77: Proceso estandarizado
6.5.4.1 Flujograma integrado
Los diagramas de proceso comprenden símbolos, tiempo y encargado con la finalidad de

ofrecer una forma objetiva y estructurada para analizar y registrar las actividades que
conforman todo el proceso productivo. A continuación, se detalla el Flujograma integrado de
la empresa Deo wáter:
212
Tabla 58: Flujograma Integrado

213
6.5.5 Descripción del producto: composición química
FICHA TÉCNICA
Agua electrolítica alcalina antioxidante con

Definición
electrolitos alcalinos.
Neutraliza las sustancias de deshecho

dañinas del interior de nuestro cuerpo, para
Funcionamiento
frenar o incluso revertir, la acidificación y la
oxidación
Es una sustancia inodora, incolora,

transparente, con ligero sabor salino. Su
potencial del hidrógeno (pH) fluctúa de 9 a
Ccaracterísticas fisicoquímicas 11, esto denota su gran alcalinidad. Su
capacidad antioxidante se comprueba por su
elevada carga eléctrica negativa desde -100
hasta -900 milivoltios
Fuente: (Microagua, 2018)

214
6.6 ESTUDIO ORGANIZACIONAL
6.6.1 Descripción de la empresa
Somos una empresa productora de agua embotellada especializada en la producción de agua

alcalina la cual ayuda a la salud de nuestros consumidores y de la población en general,
aportando un producto diferenciado con cualidades específicas, el fin de la organización es
la hidratación inteligente.
6.6.2 Misión
Brindar acceso a bebidas de alta calidad que además de refrescar, hidratar y purificar, que
brinden al consumidor elegancia y distinción a través de productos con atributos diferentes e
innovadores.
6.6.3 Visión
Para la gestión 2022 consolidar nuestra presencia como marca líder en la industria de agua
alcalina con productos de calidad en el mercado local y nacional, en constante innovación y
crecimiento, manteniendo un compromiso social y ambiental.
6.6.4 Políticas de la empresa
1. Normas de seguridad.: Los trabajadores de plantan deben emplear los overoles y botas
correspondientes de área, en todo momento en planta.
2. Normas de vestimenta. Los trabajadores de planta, y así también administrativos deben
manejar protocolos de vestimenta de acuerdo a sus funciones.
3. Normas de salubridad. Las normas de la empresa, para mantener sus insumos libres de
hongos, bacterias y en buen estado para su clientela, se debe estar en constante cuidado
de desinfección de sus manos y otros.
215
4. Normas de jerarquía. Una serie de normas de protocolo en la empresa que instruyan a

los trabajadores de recepción sobre cómo dar la bienvenida, atender amablemente e
incluso ofrecer un café a los visitantes y clientes.
5. Normas jurídicas y legales. Las normas de auditoría interna de la empresa que le
permiten protegerse de conflictos legales importantes.
6. Normas de trabajo. Muchas grandes empresas como Google tienen normas de trabajo
muy laxas, que permiten horarios flexibles a sus trabajadores para contar siempre con su
máximo rendimiento.
7. Normas de contratación. Se deben tener en cuenta los detalles de los procesos de
contratación.
8. Normas de archivo. La norma de archivo de la empresa se ve obligada a compartir
documentación e información entre sus muchas sucursales.
9. Normas de producción: para la previsión de materia prima se verá reflejado en el
plan de contingencias.
6.6.5 Valores
Conducen nuestra actividad productiva, rigen nuestro proceder moral y empresarial dentro y
fuera de nuestra organización, sustentando el compromiso con nuestros clientes, empleados
y proveedores. Son el cimiento de nuestras relaciones de negocios basadas en:
 Honestidad: Siendo íntegros para recibir a cambio la confianza de clientes internos y

externos.
 Responsabilidad: Cumplimos de manera oportuna y precisa con las actividades propias
de cada puesto para escalar y llegar a las metas establecidas.
 Justicia: Inclinándonos a dar a cada quien lo que le corresponde, la justicia es equidad y
dignidad para todos.
216
 Lealtad: Tenemos un fuerte compromiso y mostramos fidelidad. Hacemos con respeto

nuestras responsabilidades y manifestamos confidencialidad en los aconteceres de la
Organización.
 Respeto: Buscamos constantemente mantener la armonía en la relación entre directivos,
compañeros de trabajo, y clientes.
 Cooperación: Nos apoyamos mutuamente para llegar a los objetivos fijados.
 Disciplina. Cumplimos normas y políticas que apoyan nuestro trabajo.
 Constancia: Cumplimos en forma permanente y ordenada garantizando nuestra
permanencia como organización.
 Espíritu de servicio: Promovemos el trabajo con ánimo positivo, de esta manera cumplir
con el compromiso de servicio que refuerza la confianza de nuestros clientes.
6.6.6 Objetivo
Ser una empresa altamente competitiva que ofrece agua alcalina con la más alta calidad y de
acorde a las exigencias del mercado en un tiempo de corto a mediano plazo.
6.6.7 Objetivos específicos
 Obtener el 35% de participación en el mercado con relación a la competencia para la

gestión 2019
 Buscar mayor eficiencia en la producción implementando proceso, materiales y
tecnología que permita disminuir los costos en un 10% para la gestión 2020
 Analizar cada una de las variables del mix de marketing que se aplicara en la gestión
2019 en relación a la del 2018
 Mejorar los estándares de calidad implementado nuevas tecnologías en nuestros procesos
 Incrementar la participación en el mercado en un 64% para la gestión 2020 en
comparación al año anterior
207
Tabla 59: Plan de acción
OBJETIVOS PLANES DE ACCIÓN TIEMPO
Diseñar estrategias de marketing

Durante el primer semestre de la
dirigidas aumentar la participación de
gestión 2019
mercado
Obtener el 35% de participación en Desarrollar convenios con empresas del

Durante el segundo semestre de la
el mercado con relación a la sector para tener mayor participación en
gestión 2019
competencia para la gestión 2019 ferias locales y nacionales
Realizar convenios con empresas del

sector para tener mayor participación en Durante la gestión 2019
ferias locales y nacionales
208
Realizar programas de control de

Durante el primer trimestre de la
personal en cuanto al desarrollo de sus
gestión 2019
funciones
Realizar entrevistas con los encargados

de cada área para evaluar el desempeño Durante el segundo trimestre de la
Buscar mayor eficiencia en la de cada área para evaluar el desempeño gestión 2019
producción implementando proceso, del personal.
materiales y tecnología que permita
disminuir los costos en un 10% para
la gestión 2019 Durante el tercer trimestre de la
Realizar talleres de capacitación gestión
continua para que el personal
identifique sus fallas al desarrollar sus
funciones.
209
Medir el grado de satisfacción que

causa el producto en el cliente.
Durante el primer mes del año 2019
Realizar una investigación de mercados

para analizar el mix de marketing
Analizar cada una de las variables Durante el primer mes del año 2019
del mix de marketing que se aplicara
en la gestión 2019 en relación a la del
2018
Identificar las variables del mix de mkt

que están perjudicando a la empresa y
modificarlas
210
Optimizar el layout de la empresa

Diseñar programas de control para

medir la eficiencia de los empleados
Durante el segundo mes del año 2018
Mejorar los estándares de calidad
implementado tecnologías en
nuestros procesos
Optimizar procesos con la adquisición

de equipos tecnológicos para optimizar
tiempos
Durante la gestión 2019
211
Utilizar los recursos materiales de la

Durante el primer semestre del 2019
empresa de manera eficiente
Incrementar la participación en el
mercado en un 64% para la gestión
Abarcar nuevos mercado Durante el segundo semestre del 2019
2020 en comparación al año anterior
Diseñar nuevos producto Durante el primer semestre del 2019

212
6.6.8 Balance de personal
Se dará a conocer el personal necesario tanto para el área productiva, comercial y

administrativa.
6.6.8.1 Estructura organizacional
La estructura organizacional que se empleara para el desarrollo de las funciones en el cual se

agruparan las actividades según las funciones que desempeñen este cargo.
Ilustración 78: Organigrama de la empresa

213
6.6.8.2 Manual de funciones
El manual de funciones fue elaborado con el fin de contribuir al desarrollo de la misión y la

visión de la empresa a partir de un enfoque sistemático, desde el cual se pretende que con la
definición de los perfiles por competencia Deo Water logre la eficiencia en sus gestiones de
trabajo.
Tabla 60: Manual de funciones
GERENTE GENERAL
Cargo Gerente general
Área Gerencia
Programa o grupo No aplica
Línea o dependencia No aplica
Jefe inmediato Inversionistas
PERFIL DEL CARGO

Título de formación universitaria ciencias
económicas, administrativas o ingeniería
Educación comercial título en formación avanzadas a
nivel de maestrías relacionados con la
función del cargo
Acreditar y/o demostrar conocimientos en
formulación y evaluación de proyectos,
Formación
fundamentación del sistema de gestión.
Calidad de trabajo, trabajo en equipo

Habilidades
confiabilidad, iniciativa, comunicación
214
laboral, oratoria, compromiso institucional,

tratamiento de la información,
cumplimiento de normas, liderazgo, toma
decisiones, relaciones interpersonales,
autocontrol.
Cinco Años de experiencia específicas y un
Experiencia
año de experiencia relacionada
FUNCIONES DEL CARGO
1. Dirigir, controlar coordinar y planificar las actividades de la institución, así como hacer
cumplir las directrices y políticas de la empresa
2. Convocar a reuniones ordinarias o extraordinarias con los jefes de las aéreas para
mantenerse informado del rendimiento positivo o negativo de la empresa.
3. Designar el personal de la empresa, asignar los salarios y celebrar los correspondientes
contratos, vigilar su desempeño, terminar los contratos cuando ello sea necesario y en
general decidir sobre las cuestiones relacionadas
4. Aprobar o negar las actividades que se pretendan realizar en la empresa
5. Fijar las políticas en materia de salud ocupacional y riesgos profesionales de la empresa
y velar por el cumplimiento de las normas laborales, civiles, comerciales y en especial
las atenientes en salud ocupacional

215
Tabla 61: Manual de funciones del gerente administrativo
GERENTE ADMINISTRATIVO
Cargo Gerente administrativo
Área Administración
Jefe inmediato Gerente general
PERFIL DEL CARGO
Educación Título de formación universitaria en
administración de empresas o ramas afines
y/o título en formación avanzadas a nivel de
maestrías relacionados con la función del
cargo.
Formación Acreditar y/o demostrar conocimientos en
administración.
Habilidades Trabajo en equipo confiabilidad, iniciativa,
comunicación laboral, compromiso
institucional, tratamiento de la información,
cumplimiento de normas.
Experiencia Dos años de experiencia específicas y un
año de experiencia relacionada.
FUNCIONES DEL CARGO
1. Llevar un control del personal de la empresa (horarios de entrada y salida)
2. Realización de informes quincenales, y mensuales de las áreas de la empresa
3. Realizar la autorización con consentimiento del gerente general, de pagos a los
empleados de la empresa.
4. Asesorar a la Gerencia General en materia de administración.
5. Asumir la responsabilidad de evaluar periódicamente los riesgos del personal de la
Gerencia a su cargo e imponer las medidas correctivas
6. Llevar a cabo el proceso de reclutamiento, selección del personal con coordinación de
gerencia general

216
Tabla 62: Manual de funciones del gerente de operaciones
GERENTE DE OPERACIONES
Cargo Gerente de operaciones
Área Planta de producción
Jefe inmediato Gerente administrativo
PERFIL DEL CARGO
Título de formación universitaria en
ingeniería industrial y/o título en formación
Educación
avanzadas a nivel de maestrías relacionados
con la función del cargo.
Formación
manejo de maquinaria.
Trabajo en equipo confiabilidad, iniciativa,
Habilidades
Dos años de experiencia específicas y un
Experiencia
FUNCIONES DEL CARGO
1. Controlar y verificar, el correcto funcionamiento tanto de la maquinaria como el
personal a cargo.
2. Enseñar y guiar y controlar en el proceso de fabricación del producto al personal a
cargo de su área, en términos de adecuado uso de la indumentaria y así también sus
procedimientos.
3. Realizar los cálculos de producción, la cantidad de botellas mes y el aprovisionamiento
necesario de material de comercialización.
4. Control de la calidad del agua al momento del producto final.
5. Creación de informes mensuales, tanto del estado de las maquinarias y como del
personal a cargo.

217
Tabla 63: Manual de funciones de operario 1
OPERARIO 1
Cargo Operario 1
Jefe inmediato Gerente de operaciones
PERFIL DEL CARGO
Educación Formación universitaria en áreas
industriales título en formación, opción de
pasantía.
estudios en áreas industriales.
comunicación laboral, tratamiento de la
información, cumplimiento de normas.
Experiencia 3 año o 7° semestre de estudios en áreas
industriales, o 1 año de experiencia en
cargos similares.
FUNCIONES DEL CARGO
1. Captación de la información de parte de los superiores y aplicación en el campo del
área productiva
2. Apoyo en el recojo de materiales de comercialización.
3. Traslado de botellas semi-finalizados a la siguiente área
4. Apoyo en el área de almacenamiento del producto finalizado
Fuente: elaboración propia, 2018

218
Tabla 64: Manual de funciones de operario 2
OPERARIO 2
Cargo Operario 2
Jefe inmediato Gerente de operaciones
PERFIL DEL CARGO
Educación Formación universitaria en áreas
industriales título en formación, opción de
pasantía.
estudios en áreas industriales.
comunicación laboral, tratamiento de la
información, cumplimiento de normas.
Experiencia 3 año o 7° semestre de estudios en áreas
industriales, o 1 año de experiencia en
cargos similares.
FUNCIONES DEL CARGO
1. Captación de la información de parte de los superiores y aplicación en el campo
del área productiva
2. Apoyo en el recojo de materiales de comercialización.
3. Etiquetado y cerrado final del producto
4. Apoyo en el área de almacenamiento del producto finalizado
5. Preparación de producto en el área de despacho para la comercialización

219
Tabla 65: Manual de funciones secretaria
SECRETARIA
Cargo Secretaria
Área administración
PERFIL DEL CARGO
Título de formación universitaria ciencias
administrativas y/o título en formación
Educación
avanzadas a nivel de maestrías relacionados
con la función del cargo.
Formación
administración y funciones de secretariado.
Trabajo en equipo confiabilidad, iniciativa,
Habilidades
Dos años de experiencia específicas y un
Experiencia
FUNCIONES DEL CARGO
1. Mantener una agenda clara de las actividades diarias del gerente comercial.
2. Recepción de cartas, solicitudes, tanto de comunicación interna como externa.
3. Control, atención y elaboración de publicidad para la página web (Facebook)
4. Atención de llamadas telefónicas y la comunicación mediante internos

220
Tabla 66: Manual de funciones del contador
CONTADOR
Cargo CONTADOR
Área Administración
PERFIL DEL CARGO
administración de empresas o ramas afines
y/o título en formación avanzadas a nivel de
cargo.
administración.
FUNCIONES DEL CARGO
1. Procesar, codificar y contabilizar los diferentes comprobantes por concepto de activos,
pasivos, ingresos y egresos, mediante el registro numérico de la contabilización de cada
una de las operaciones, así como la actualización de los soportes adecuados para cada
caso, a fin de llevar el control sobre las distintas partidas que constituyen el movimiento
contable y que dan lugar a los balances y demás reportes financieros.
2. Verificar que las facturas recibidas en el departamento contengan correctamente los
datos fiscales de la empresa que cumplan con las formalidades requeridas.
3. Registrar las facturas recibidas de los proveedores, a través del sistema computarizado
administrativo para mantener actualizadas las cuentas por pagar.
4. Llevar mensualmente los libros generales de Compras y Ventas, mediante el registro
de facturas emitidas y recibidas a fin de realizar la declaración de IVA.
5. Realización de la relación de las Cuentas por Cobrar y por Pagar.
221
Tabla 67: Manual de gerencia comercial
GERENTE COMERCIAL
Cargo Gerente comercial
Área Comercialización
PERFIL DEL CARGO
ingeniería comercial o ramas afines y/o
título en formación avanzadas a nivel de
cargo.
de ventas.
FUNCIONES DEL CARGO
1. Captar, retener y crear un base de datos de clientes nuevos y actuales.
2. Consolidar una cartera de clientes.
3. Realizar estrategias para la captación de nuevos clientes.
4. Control del personal de ventas.
5. Creación de informes mensuales, tanto del nivel de ventas como de las estrategias
aplicadas.
6. Realización de estrategias de distribución, de rutas más óptimas para la entrega del
producto

222
Tabla 68: Manual de funciones del agente de ventas 1
AGENTE DE VENTAS 1
Cargo Agente de ventas
Jefe inmediato Gerente comercial
PERFIL DEL CARGO
cargo.
de ventas.
institucional, conducción con licencia de
moto y/o automóvil.
FUNCIONES DEL CARGO
1. Captar nuevos clientes.
3. Realizar estrategias para la captación y retención de nuevos clientes.
4. Creación de informes mensuales de las ventas.

223
Tabla 69: Manual de funciones del agente de ventas 2
AGENTE DE VENTAS 2
Cargo Agente de ventas
PERFIL DEL CARGO
cargo.
de ventas.
Habilidades Trabajo en equipo, confiabilidad, iniciativa,
institucional, conducción con licencia de
moto y/o automóvil.
FUNCIONES DEL CARGO
1. Captar nuevos clientes.
3. Realizar estrategias para la captación y retención de nuevos clientes.
4. Creación de informes mensuales de las ventas.

224
Tabla 70: Portero
PORTERO
Cargo Portero
PERFIL DEL CARGO
Habilidades Confiabilidad, capacidad técnica.
Experiencia Un año de experiencia relacionada o menos
FUNCIONES DEL CARGO
1. Arreglos ocasionales técnicos en la empresa (cambiar focos, arreglo de conectores de
energía)
2. Registro de salidas y entradas de los carros repartidores del producto.
3. Abrir y cerrar la puerta de ingreso a la planta
Tabla 71: Limpieza
LIMPIEZA
Cargo Limpieza
PERFIL DEL CARGO
Habilidades Confiabilidad, capacidad técnica.
Experiencia Un año de experiencia relacionada o menos
FUNCIONES DEL CARGO
1. Limpieza de todo el área administrativa

225
6.8.8. Reclutamiento, selección y capacitación de personal
 Reclutamiento
Se propone un conjunto de procedimientos orientado a atraer candidatos potencialmente

calificados y capaces de ocupar cargos dentro de la organización.
En esencia es un sistema de información mediante el cual la empresa divulgará y ofrecerá al

mercado de recursos humanos las oportunidades de empleo que pretende llenar:
Proceso de Reclutamiento de Personal
1.Identificación de la (s) vacantes (s) mediante la planeación de recursos humanos o por otros
medios. Algunos motivos por los que se dan las vacantes son:
 Renuncia
 Puesto de nueva creación
 Transferencia Interna
 Jubilación
 Por ventas estacionales
 Despido
 Ascensos
 Fallecimiento
 Enfermedad profesional
 Maternidad
 Permisos
 Incremento de ventas
 Entre otras
226
2.Recepción de la requisición de personal: Es la solicitud de suministro de personal para

cubrir una vacante.
3.Buscar e identificar candidatos a través del empleo de fuentes y medios de reclutamiento.
4.Atraer y captar candidatos utilizando dichas fuentes y medios de reclutamiento.
5.Recepción de solicitudes de empleo
Medios de Reclutamiento:
 Periódicos
 Redes sociales
Tipo de reclutamiento
Reclutamiento interno
El reclutamiento interno se llevará a cabo cuando, al presentarse determinada vacante, la

empresa intentara llenarla mediante la reubicación de los empleados que ya laboran para la
organización.
Medios de reclutamiento interno
Los medios de los que se auxilia son avisos en el interior de la organización, concurso de
ascenso, intranet, solicitud de palabra a empleados actuales, publicaciones informativas, u
otras.
227
Reclutamiento externo
El reclutamiento externo se llevará a cabo cuando al existir determinada vacante, una

organización intenta llenarla con personas ajenas a la organización, ya que en primera
instancia no se pudo conseguir una vacante interna.
Medios de reclutamiento externo
Internet, correo electrónico, radio, revistas especializadas, prensa.
1. Selección
La selección de recursos humanos se realizará un proceso por el cual se descubrirá, mediante

una serie de técnicas y pruebas, al candidato adecuado para ser ubicado en un puesto
determinado. Su importancia radica en el hecho de ser un proceso que suministra los recursos
humanos adecuados en tiempo oportuno, asegurando su calidad, permanencia, desarrollo y
favorecerá así, la efectividad de los procesos productivos de la organización.
Algunos aspectos que se revisaran en esta etapa, y que ayudaran a decidir cuál es la persona
que se debe de seleccionar son:
Currículum Vitae
El currículum vitae se deberá contemplar todos los datos necesarios para cada puesto con
guía del manual de funciones el cual detalla aspectos académicos y experiencia, habilidades
y otros
228
Entrevista personal
Tiene por objeto proporcionar o recabar información, en virtud de las cuales se toman
determinadas decisiones.
La entrevista de Selección de Personal se realizará una plática que permita adquirir datos
sobre aspectos laborales del entrevistado, así como de condiciones de trabajo que puede
ofrecer un entrevistador, como representante de una empresa, y sobre la base de esta
información tomar decisiones atractivas y benéficas para ambas partes.
Este método se utilizará para eliminar a solicitantes que no van acuerdo a la organización,
que han pasado la fase preliminar de selección.
Examen de conocimientos (teóricos y prácticos)
El objetivo primordial de esta prueba se enfoca a descubrir las capacidades intelectuales,

conocimientos profesionales o específicos en un área, así como la experiencia y práctica en
la aplicación de los mismos. La calificación de este tipo de pruebas requerirá de aplicar el
criterio, que estará a cargo del seleccionador exclusivamente, ya que es él, quien ha platicado
y determinado, conjuntamente con el encargado del área que solicita cubrir una vacante,
sobre la necesidad de poseer conocimientos específicos para quien solicite el puesto.
Investigación de antecedentes laborales
En esta investigación resultara útil indagar el desempeño del sujeto en su empleo anterior,
sueldo, relaciones interpersonales, motivación, puntualidad, cumplimiento, aportes o
iniciativa, conflictos, motivo de salida y periodo laboral. De esta forma se cuenta con
elementos para realizar inferencias en torno de su capacidad, compromiso, actitud, interés,
eficacia y empeño que demostrará el candidato hacia el trabajo. La investigación de
229
referencias laborales, preferentemente por motivos de tiempo y costo, deba realizarse por
medio de la vía telefónica.
La decisión final de selección
La toma de decisión, para incorporar al candidato idóneo, se basará en elegir al que mejor
calificó en las dimensiones de características personales, intereses, conocimientos y
experiencia. La decisión final no le corresponderá al seleccionador, ésta deberá tomarla el
gerente general. El seleccionador sólo propondrá y presentará al mejor o mejores de los
candidatos reclutados, y asesora, con base en las pruebas realizadas.
Contratación
La formalización con apego a la ley, la futura relación de trabajo para garantizar los intereses,
derechos y deberes tanto del trabajador como de la empresa.
Lo anterior, se hará mediante un contrato de trabajo en el cual, se establecen las obligaciones,

responsabilidades y las condiciones bajo las cuales se prestará la actividad a desempeñar;
además se especificarán las prestaciones a las que tendrá derecho el nuevo colaborador como
son: sueldo, jornada laboral, vacaciones, prima vacacional, aguinaldo, demás
remuneraciones, beneficios, y otros.
230
2. Inducción y capacitación
Inducción
La inducción implicara la incorporación de nuevas personas a la organización y su adaptación

al puesto de trabajo en el menor tiempo posible. Aspectos como normas, políticas, valores,
costumbres, procedimientos, plan de beneficios, entre otros, son factores que se deberán de
informarse al trabajador en esta etapa con el propósito de volver productivo a éste en un
tiempo mínimo.
Capacitación
Se proporcionará el conocimiento y se desarrollan habilidades del personal para cubrir

exitosamente el puesto.
231
6.9. ESTUDIO FINANCIERO
El estudio financiero nos permitirá evaluar la empresa con medidores financieros, la

factibilidad de la misma, determinar el requerimiento de materia prima así también de los
insumos necesarios, para la producción de agua alcalinizada
6.9.1. Calculo de la capacidad productiva
Tabla 72: Producción
PRODUCCIÓN DE Litro/hora DIARIO MENSUAL ANUAL

BOTELLAS POR
LITRO. 2.220 17.760 355.200 4.262.400
Tabla 73: Producción en base a la demanda insatisfecha
% de la
% Capacidad Demanda
Año Litros/año demanda
productiva insatisfecha
insatisfecha
1 15% 639.360 18% 641.091
2 35% 1.491.840 41% 1.481.633
3 55% 2.344.320 64% 2.346.153
4 75% 3.196.800 86% 3.197.470
5 88% 3.770.093 100% 3.770.112
232
6.9.2. Presupuesto de inversión
Tabla 74: Presupuesto de inversión
PRESUPUESTO DE INVERSIÓN
(EXPRESADOS EN BOLIVIANOS)
Descripción Cantidad P.Unitario Valor

Gerente general
Escritorio 1 2.991 2.991
Silla ejecutiva 1 1.542 1.542
computadora 1 7.039 7.039
Gerente Administrativo
Secretaría
Impresora general 1 5.247 5.247
Archivero de 4 gavetas 1 2.343 2.343
Gerencia operacional
Gerencia Comercial
Contador
Equipos y maquinaria de producción
1 66.120 66.120
Planta de agua alcalinizada
2 21.112 42.224
Tanque de almacenamiento
Empaquetadora termocontraible 1 7.000 7.000
Perforación de pozo 1 69.600 69.600
233
Materia prima
M. Prima 0
Insumos de producción 807.192
Mano de obra 524.400
Vehículos
Furgoneta N300 Max 3 111.290 333.870
Terrenos y edificios
Terrenos 557 417 232.269
Edificios y construcciones 1 104.550 104.550
Activos diferidos
Gastos legales 1.349
puesta en marcha 758
Totales 2.266.353,50

234
6.9.3. Estructura de financiamiento
Tabla 75: Financiamiento
INVERSIÓN APORTE PROPIO FINANCIAMIENTO

BOLIVIANOS 40% 60%
Activos Fijos 373.062 559.593
Terrenos 232.269 92.908 139.361
Edificaciones 104.550 41.820 62.730
Muebles y enceres 29.541 11.816 17.725
Equipo de computación 47.481 18.992 28.489
Maquinaria y equipo 142.720 57.088 85.632
Equipos varios 42.224 16.890 25.334
Vehículos 333.870 133.548 200.322
Activos Diferidos
Gastos legales 1.349 539 809
Puesto en marcha 758 303 455
Capital De Trabajo
Materia prima e Insumos 807.192 322.877 484.315
Mano de obra 524.400 209.760 314.640
TOTAL 2.266.353,50 906.541,40 1.359.812,10
DESCRIPCIÓN TOTAL
ACTIVOS FIJOS 932.655
ACTIVOS DIFERIDOS 2.107
CAPITAL DE TRABAJO 1.331.592
TOTAL GENERAL 2.266.353,50
235
 Amortización
Financiamiento con aporte propio Financiamiento mediante préstamo

inversión total
(Bs) bancario (Bs)
2.266.353,50 906.541 1.359.812

100% 40% 60%
Monto préstamo 1.359.812,10

Interese anual 5,94%
Periodos anual 12
Cuota fija anual Bs161.661,25
Tabla 76: Amortización
abono a
Periodo saldo inicial Cuota fija interés Saldo final
capital
0 1.359.812
1 1.359.812 161.661 80.773 80.888 1.278.924
2 1.278.924 161.661 75.968 85.693 1.193.231
3 1.193.231 161.661 70.878 90.783 1.102.447
4 1.102.447 161.661 65.485 96.176 1.006.271
5 1.006.271 161.661 59.773 101.889 904.383
6 904.383 161.661 53.720 107.941 796.442
7 796.442 161.661 47.309 114.353 682.089
8 682.089 161.661 40.516 121.145 560.944
9 560.944 161.661 33.320 128.341 432.603
10 432.603 161.661 25.697 135.965 296.638
11 296.638 161.661 17.620 144.041 152.597
12 152.597 161.661 9.064 152.597 0,00

236
 Amortización de activos diferidos
Tabla 77: Amortización de activos diferidos
Total 1 2 3 4 5
Ítem
Gastos
1349 270 270 270 270 270
Legales
Puesto en
758 152 152 152 152 152
marcha
2107 421 421 421 421 421
6.9.4. Presupuestos de costos e ingresos
 Requerimiento de materia prima
Tabla 78: Requerimiento de Materia Prima según la demanda
Unidad de Cantidad Cantidad Cantidad requerida Cantidad requerida

Detalle
medida demanda requerida día mes año
Agua Litros 2664 2664 53280 639.360

237
 Requerimiento de insumos
Tabla 79: Requerimiento de insumos según la demanda

Unidad Cantidad Cantidad Cantidad
Precio Cantidad Precio
Detalle de requerida requerida requerida
unitario demanda total
medida día mes año
Botella 0,97 Unidad. 2664 2.664 53.280 639.360 620.179
Etiqueta 0,11 Unidad. 2664 2.664 53.280 639.360 70.330
Tapa 0,12 Unidad. 2664 2.664 53.280 639.360 76.723
Termo Contraíble 0,375 Unidad 2664 444 8.880 106.560 39.960
TOTAL 807.192,00

237
 Planilla de sueldos, gastos administrativos y de comercialización
Tabla 80: Planilla de sueldos y salarios

APORTES Provisi
DESCUENTOS
Salar PATRONALES Provisi ón
Total
io Total Total Total ón segund
Aport Apor Total Aporte Provisión sueldos
jorna gana gana AFP Aporte Apor Prima Aporte aguinal o
Cargo CNS e pro te Descuent patron indemnización(8,3 y
lo do do s solidar te riesgo patron do aguinal
(10 vivien infoc os al 3%) cargas
diari mes anual 1,71 io SSO profesio al (16,66 do
%) da al solidar sociales
o % (3%) 10% nal 2% %) (16,66
(2%) 1% io 3%
%)
Gerente
general 260 5200 62400 6240 1067 1248 1872 624 11051 6240 1248 1872 9360 10396 10396 5198 55761
Gerente
administrat
ivo 240 4800 57600 5760 985 1152 1728 576 10201 5760 1152 1728 8640 9596 9596 4798 51471
Secretaria 140 2800 33600 3360 575 672 1008 336 5951 3360 672 1008 5040 5598 5598 2799 30025
Gerente de
operacione
s 220 4400 52800 5280 903 1056 1584 528 9351 5280 1056 1584 7920 8796 8796 4398 47182
Contador 220 4400 52800 5280 903 1056 1584 528 9351 5280 1056 1584 7920 8796 8796 4398 47182
Gerente
Comercial 220 4400 52800 5280 903 1056 1584 528 9351 5280 1056 1584 7920 8796 8796 4398 47182
Operario 1 130 2600 31200 3120 534 624 936 312 5526 3120 624 936 4680 5198 5198 2599 27880
Operario 2 130 2600 31200 3120 534 624 936 312 5526 3120 624 936 4680 5198 5198 2599 27880
Agente de
ventas 1 135 2700 32400 3240 554 648 972 324 5738 3240 648 972 4860 5398 5398 2699 28953
Agente de
ventas 2 135 2700 32400 3240 554 648 972 324 5738 3240 648 972 4860 5398 5398 2699 28953
Agente de 554,0
ventas 3 135 2700 32400 3240 4 648 972 324 5738 3240 648 972 4860 5398 5398 2699
451,4
Portero 110 2200 26400 2640 4 528 792 264 4675 2640 528 792 3960 4398 4398 2199 23591
451,4
Limpieza 110 2200 26400 2640 4 528 792 264 4675 2640 528 792 3960 4398 4398 2199 23591
524.40 5244 4392 392469,
TOTAL 2185 43700 0 0 8967 10488 15732 5244 92871 0 8784 13176 78660 87365 87365 43683 12

238
Tabla 81: Gastos de administración
DETALLE MES ESPECULADO AÑO
Energía eléctrica 1800 21600,00

Agua 300 3600,00
Teléfono 250 3000,00
Internet 200 2400,00
Combustible 650 7800,00
Material de escritorio 500 6000,00
Uniformes de planta 750,00
TOTAL 45150,00
Tabla 82: Gastos de comercialización y promoción
DETALLE PRECIO UNITARIO CANTIDAD TOTAL

Lapicero 3,5 100 350,00
Llavero 5,4 100 540,00
Red social 7 100 700,00
Botellas 2,08 300 624,81
Mochilas deportivas 10,00 50 500,00
Banners 200 4 800,00
TOTAL 3514,81

239
 Depreciación
Tabla 83: Depreciación de activos fijos
Depreciación Depreciación
TOTAL 1 2 3 4 5
mensual Anual
Terrenos 232.269
Edificaciones 104.550 218 2.614 2.614 2.614 2.614 2.614 2.614
Muebles y
enceres 29.541 246 2.954 2.954 2.954 2.954 2.954 2.954
Equipo de
computación 47.481 989 11.870 11.870 11.870 11.870 11.870 11.870
Maquinaria y
142.720 1.487 17.840 17.840 17.840 17.840 17.840 17.840
equipo
Equipos
varios 42.224 880 10.556 10.556 10.556 10.556 10.556 10.556
Vehículos 222.580 3.710 44.516 44.516 44.516 44.516 44.516 44.516
TOTAL 112.608 112.608 112.608 112.608 112.608

240
6.9.5. Ventas
CV 2,3
CF 603060
Costo unitario 2,08
UTILIDAD 66%

Tabla 84: Ventas proyectadas
Insumos y Ventas
Año Ventas físicas
materia prima monetarias
1 639.360 807.192 2.540.683
2 1.491.840 917.264 5.928.260
3 2.344.320 1.042.345 9.315.837
4 3.196.800 1.184.483 12.703.414
5 3.772.224 1.346.003 14.990.029

241
6.9.6. Estado de resultados
Tabla 85: Estado de resultados proyectado
1 2 3 4 5
VENTAS 2.540.682,86 5.928.260,01 9.315.837,16 12.703.414,31 14.990.028,89
COSTO DE LO
807.192,00 917.263,64 1.042.345,04 1.184.483,00 1.346.003,41
VENDIDO
Compras 807.192,00 917.263,64 1.042.345,04 1.184.483,00 1.346.003,41
UTILIDAD BRUTA EN
1.733.490,86 5.010.996,38 8.273.492,12 11.518.931,31 13.644.025,48
VENTAS
GASTOS DE
845.527,05 860.042,28 917.190,10 980.259,37 1.049.854,50
OPERACIÓN
Sueldos y salarios 524.400,00 541.200,00 595.320,00 654.852,00 720.337,20
Aporte Patronal 78.660,00 81.180,00 89.298,00 98.227,80 108.050,58
Depreciación 112.608,10 112.608,10 112.608,10 112.608,10 112.608,10
Amortización 421,30 421,30 421,30 421,30 421,30
Gastos administración 45.150,00 45.150,00 45.150,00 45.150,00 45.150,00
Gastos de
3.514,81 3.514,81 3.514,81 3.514,81 3.514,81
comercialización
Gastos financieros 80.772,84 75.968,07 70.877,89 65.485,36 59.772,51
UTILIDAD ANTES 887.963,82 4.150.954,10 7.356.302,02 10.538.671,94 12.594.170,98
IMPUESTO
IUE 25% 221.990,95 1.037.738,53 1.839.075,51 2.634.667,99 3.148.542,74
RESULTADO DE LA 665.972,86 3.113.215,58 5.517.226,52 7.904.003,96 9.445.628,23
GESTIÓN

242
6.9.7. Estado de flujo de efectivo
Tabla 86: Estado de flujo de efectivo

PERIODOS 0 1 2 3 4 5
INGRESOS 2.540.683 5.928.260 9.315.837 12.703.414 14.990.029
Costos fijos 603.060 622.380 684.618 753.080 828.388
Costos variables 807.192 917.264 1.042.345 1.184.483 1.346.003
Depreciación 112.608 112.608 112.608 112.608 112.608
Amortización 421 421 421 421 421
Intereses 80.773 75.968 70.878 65.485 59.773
IVA 330.289 770.674 1.211.059 1.651.444 1.948.704
IT 76.220 177.848 279.475 381.102 449.701
Valor de desecho
EGRESOS 2.010.563 2.677.163 3.401.404 4.148.624 4.745.598
UTILIDAD BRUTA 530.119 3.251.097 5.914.433 8.554.790 10.244.431
IUE 25% 132.530 812.774 1.478.608 2.138.698 2.561.108
UTILIDAD NETA 397.590 2.438.323 4.435.825 6.416.093 7.683.323
Depreciación 112.608 112.608 112.608 112.608 112.608
Amortización 421 421 421 421 421
Inversión inicial -934.762
Préstamo 1.359.812
amortización préstamo -80.888 -85.693 -90.783 -96.176 -101.889
Inversión KT -1.331.592 -807.192 -917.264 -1.042.345 -1.184.483 -1.346.003
Recuperación KT
Valor de desecho
FLUJO DE CAJA -906.541,40 -377.461,49 1.548.395,56 3.415.725,66 5.248.463,35 6.348.460,62

243
6.9.8. Indicadores financieros
 Valor actual neto (VAN)
Nos ayudara a determinar la viabilidad del proyecto. Si tras medir los flujos de los futuros
ingresos y egresos y descontar la inversión inicial queda alguna ganancia, el proyecto es
viable, el cual nos ayudare de la siguiente formula
Io= -906.541
K= 16%
n=5
−377.461 1.548.396 3.415.726 5.248.463 6.348.461

𝑉𝐴𝑁 = −906541 + + + + +
(1 + 0.16)1 (1 + 0.16)2 (1 + 0.16)3 (1 + 0.16)4 (1 + 0.16)5
𝑉𝐴𝑁 = −906.541 + 8.934.887
𝑉𝐴𝑁 = 8.028.346
244
 Valor actual penalizado (VAP)
Io= -906.541
K= 50%
n=5
partiendo de la misma fórmula anterior obtenemos el VAP:
−377.461 1.548.396 3.415.726 5.248.463 6.348.461

𝐴𝑁 = −906541 + + + + +
(1 + 0.5)1 (1 + 0.5)2 (1 + 0.5)3 (1 + 0.5)4 (1 + 0.5)5
𝑉𝐴𝑃 = −906.541 + 3.321.346
𝑉𝐴𝑃 = 2.414.805
La interpretación del resultado nos indica que invirtiendo 906.541 Bs y logrando utilidades
anuales expresadas en el flujo de caja, el proyecto rinde en el monto del van por encima del
16% que representa la tasa de rentabilidad mínima atractiva (TREMA) establecido por el
proyecto. Expresado en otra manera, sería la utilidad total actualizada después de cubrir las
inversiones y pagar todos los costos anuales descontados al 16%
245
 Tasa interna de retorno (TIR)
Para el cálculo del TIR utilizaremos la siguiente formula
𝑉𝐴𝑁
𝑇𝐼𝑅 = 𝑖1 + ∗ (𝑖2 − 𝑖1 )
𝑉𝐴𝑁 + 𝑉𝐴𝑃
Donde:
I1 = 16%
I2= 50%
VAN = 8.028.346
VAP = 2.414.805
8.028.346
𝑇𝐼𝑅 = 16 + ∗ (50 − 16)
10.443.151
𝑇𝐼𝑅 = 16 + 1,30078487 ∗ 34
𝑇𝐼𝑅 = 60,23%
El dinero invertido rinde 60,23 % por encima de la tasa de descuento. Por tanta esa tasa indica
el rendimiento adicional a la tasa de rentabilidad 16% que ya arrojaba utilidad por el van
positivo.
246
6.9.9. Relación costo beneficio
Tabla 87: Ingresos

1 2 3 4 5
INGRESOS 2.540.682,86 5.928.260,01 9.315.837,16 9.315.837,16 14.990.028,89
F 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8
4742608,01 7452669,73 7452669,73 11992023,11 4742608,01
TOTAL 33672516,87
Tabla 88: Egresos
1 2 3 4 5
EGRESOS 2.010.563,50 2.677.162,71 3.401.404,28 4.148.623,85 4.745.597,73
F 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8
1608450,797 2141730,164 2721123,423 3318899,081 3796478,18
TOTAL 13586681,65
Fuente: Elaboración propia

247
Se utilizará la siguiente formular:
𝑅 𝐸𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠
=
𝐶/𝐵 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠
𝑅 33672516,87
=
𝐶/𝐵 13586681,65
𝑅
= 2,48
𝐶/𝐵
El resultado de la relación costo beneficio es que por cada boliviano que se invierte en el
proyecto se gana 1,48 Bs.
6.9.10. Punto de equilibrio
Para calcular el punto de equilibrio nos ayudaremos de la siguiente formula:
𝐶𝐹
𝑋=
𝑃𝑉𝑈 − 𝐶𝑉𝑈
Remplazando la formula construimos la siguiente tabla:
Tabla 89: Punto de equilibrio
Costo fijo 603.060

Precio de venta unitario 4
Costos variable unitario 2,29
x 357.462
Costo variable total 817.419
Ingreso Total 1.402.479

248
Esto nos quiere decir que la empresa debe vender 269.028 unidades, para poder entrar en un
punto de equilibrio, donde la empresa ni gana ni pierde, es decir cubre todos los gastos de
operación.
Ilustración 79: Punto de equilibrio

249
6.9.11. Análisis de la sensibilidad
Con el objeto de facilitar la toma de decisiones dentro de la empresa, se efectuará un análisis

de sensibilidad, el cual indicará las variables que más afectan el resultado económico de un
proyecto y cuáles son las variables que tienen poca incidencia en el resultado final.
Para este proyecto se presentará un escenario optimista y otro escenario pesimista y se

observa el cambio en el flujo de caja
 Análisis del escenario pesimista
El precio de la materia prima y de los insumos subieron un 20% en la presente gestión:
REQUERIMIENTO DE MATERIA PRIMA SEGÚN LA DEMANDA

Precio Cantidad
Detalle de requerida requerida requerida Precio total
unitario demanda
Agua 0,009 Litros 2664 2664 53280 639.360 5.754
TOTAL 5.754,24
REQUERIMIENTO DE INSUMO SEGÚN LA DEMANDA

Precio Cantidad
Detalle de requerida requerida requerida Precio total
unitario demanda
Botella 1,164 Unidad. 2664 2.664 53.280 639.360 744.215
Etiqueta 0,132 Unidad. 2664 2.664 53.280 639.360 84.396
Tapa 0,144 Unidad. 2664 2.664 53.280 639.360 92.068
TOTAL 1.208.390,40
250
El precio de venta y se presentaría de la siguiente forma:
CV 2,7
CF 438840
Costo unitario 2,50
UTILIDAD 60%

251
Y el flujo de caja seria el siguiente:
INGRESOS 2.934.638 6.847.489 10.760.340 14.673.191 17.304.583
costos fijos 438.840 482.724 530.996 584.096 642.506
costos
variables 1.214.145 1.379.710 1.567.852 1.781.650 2.024.602
depreciación 81.650 81.650 81.650 81.650 81.650
amortización 421 421 421 421 421
Intereses 83.740 78.759 73.482 67.891 61.968
IVA 381.503 890.174 1.398.844 1.907.515 2.249.596
IT 88.039 205.425 322.810 440.196 519.138
Valor de
desecho
EGRESOS 2.288.338 3.118.863 3.976.056 4.863.419 5.579.881
UTILIDAD
BRUTA 646.300 3.728.627 6.784.284 9.809.772 11.724.702
IUE 25% 161.575 932.157 1.696.071 2.452.443 2.931.176
UTILIDAD
NETA 484.725 2.796.470 5.088.213 7.357.329 8.793.527
depreciación 81.650 81.650 81.650 81.650 81.650
amortización 421 421 421 421 421
inversión
inicial -753.872
préstamo 1.409.770
amortización
préstamo -83.860 -88.841 -94.119 -99.709 -105.632
inversión KT -1.595.745 -1.214.145 -1.379.710 -1.567.852 -1.781.650 -2.024.602
Recuperación
KT
Valor de
desecho
FLUJO DE - -
CAJA 939.846,46 731.208,57 1.409.990,15 3.508.313,73 5.558.040,93 6.745.363,68
252
En el escenario optimista
Los insumos reducen un 10% y la utilidad crece un:
REQUERIMIENTO DE INSUMO SEGÚN LA DEMANDA

Precio Cantidad Precio
Detalle de requerida requerida requerida
unitario demanda total
Botella 0,873 Unidad. 2664 2.664 53.280 639.360 558.161
Etiqueta 0,099 Unidad. 2664 2.664 53.280 639.360 63.297
Tapa 0,108 Unidad. 2664 2.664 53.280 639.360 69.051
TOTAL 906.292,80
CV 2,2
CF 438840
Costo unitario 2,02
UTILIDAD 60%

253
El flujo de caja seria el siguiente:
INGRESOS 2.377.593 5.547.717 8.717.841 11.887.964 14.019.873
costos fijos 438.840 482.724 530.996 584.096 642.506
costos
variables 911.245 1.035.505 1.176.710 1.337.171 1.519.512
depreciación 81.650 81.650 81.650 81.650 81.650
amortización 421 421 421 421 421
Intereses 72.945 68.606 64.009 59.139 53.980
IVA 309.087 721.203 1.133.319 1.545.435 1.822.583
IT 71.328 166.432 261.535 356.639 420.596
Valor de
desecho
EGRESOS 1.885.516 2.556.541 3.248.642 3.964.552 4.541.249
UTILIDAD
BRUTA 492.077 2.991.176 5.469.199 7.923.413 9.478.624
IUE 25% 123.019 747.794 1.367.300 1.980.853 2.369.656
UTILIDAD
NETA 369.058 2.243.382 4.101.899 5.942.560 7.108.968
depreciación 81.650 81.650 81.650 81.650 81.650
amortización 421 421 421 421 421
inversión
inicial -753.872
préstamo 1.228.030
amortización
préstamo -73.049 -77.388 -81.985 -86.855 -92.014
inversión KT -1.292.845 -911.245 -1.035.505 -1.176.710 -1.337.171 -1.519.512
Recuperación
KT
Valor de
desecho
FLUJO DE - -
CAJA 818.686,43 533.164,69 1.212.559,46 2.925.274,77 4.600.604,67 5.579.512,27
Al realizar el análisis en ambos escenarios la empresa mantiene un escenario positivo ante

cambios en el mercado, entorno a la subida de los precios de los insumos, así como en la
reducción de las mismas.
254
Conclusiones
En la actualidad, las empresas en Cochabamba y así también a nivel Bolivia, sufren por falta
de políticas de parte del estado, los cuales ayuden a salir adelante a las mismas, con políticas
como por ejemplo el doble aguinaldo, el alza de tarifas de luz, los controles y/o alzas en
temas de impuestos son medidas las cuales no hacen otra cosa más que perjudicar a este
sector, y provocando en la mayoría de estas el cierre de las empresas, y con ello el desempleo
que a la larga será un tema de mucha importancia para nuestro ámbito, pero a pesar de estos
factores mencionados, el presente proyecto muestra en sus análisis de cada capítulo y
subcapítulos, la rentabilidad y viabilidad del mismo.
Ante la gran oferta de productos alimenticios se puede notar la gran competencia de

productos relacionados al agua embotellada que hay en el mercado que solo ofrecen cubrir
las necesidades básicas del consumidor, la empresa produce y comercializa agua alcalinizada
buscaría darle la comodidad de bajo poder adquisitivo una forma fácil de facilitar el comercio
en el aspecto de proveer un producto que no solo ofrece cubrir la necesidad básica, sino
ayudar e hidratar y mejora la calidad de vida de nuestros consumidores.
El mercado meta al cual se pretende enfocar el producto se encuentra desatendido respecto a

las necesidades que se requiere el consumidor al momento de adquirir el producto, ya que se
evidencio que existen pocas empresas por no decir nulas en el mercado Cochabambino que
se dedique a la producción y comercialización de agua alcalinizada. La producción del
mismos fomentará una actividad productiva que generará puestos de trabajo rentable, que
servirá para abastecer del producto a la comunidad.
Se producirá agua con una propiedad beneficiosa, nuestra empresa buscará darle una forma
fácil de entregarles a estas personas un producto necesario de buena calidad sin que nosotros
perdamos la noción de que esta empresa en un negocio y como tal requerimos utilidades para
su subsistencia.
255
Recomendaciones
Se recomienda la implementación de la idea de negocios, puesto que después de realizar un

análisis en el ámbito comercial, operativo administrativo y financiero se pudo identificar
resultados favorables en todas las áreas, es un producto que puede tener éxito en el mercado
cochabambino y con el futuro en el mercado boliviano.
Realizar a corto mediano y largo plazo el monitoreo del negocio para evitar errores al realizar
las actividades pertinentes en las distintas áreas de la empresa, todo esto para tener una
producción y comercialización sólida.
Se recomienda ser vanguardista en la empresa, obtener más posibilidades de ampliar el

negocio con la innovación constante del producto, para lo cual se recomienda que un futuro
la empresa no solo se dedique a la comercialización del producto por medio de la apertura de
nuevos mercados en el interior del país detectando las mejores oportunidades de crecimiento
para la empresa.
Realizar la implementación de nuevas líneas de productos que se asocien a la marca para

ampliar la cartera de clientes, como de igual manera obtener mayor participación en el
mercado.
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USAID.
ANEXOS
DOCUMENTACIÓN LEGAL
REGISTRO EN FUNDA EMPRESA
Formulario N° 10
Formulario N°0020
Balance de apertura
DEO WATER S.R.L

BALANCE DE APERTURA
Al 01 de julio de 2018
(Expresado en Bolivianos)
Activo corriente 850.000 Pasivo corriente 0
Disponibilidades 850.000 Cuentas por pagar 0
Cuentas por cobrar 0 Préstamos por pagar 0
Inventario 0 Otras cuentas por 0
pagar
Inversiones 0
Otros activos 0 Pasivo no corriente 0
Cuentas por pagar 0
Activo no corriente 0 Préstamos por pagar 0
Activos fijos 0 Otras cuentas por 0
pagar
Inversiones 0
Otros activos 0 Patrimonio 850.000
Capital Social 850.000
Total Activo 850.000 Total, Pasivo y 850.000
Patrimonio
Lic. Neiza Lujan Daniel Morales

CONTADOR GERENTE GENERAL
REGISTRO EN EL MINISTERIO DE TRABAJO
ANEXOS
POBLACIÓN DE COCHABAMBA
ANEXOS
GRUPO FOCAL
Cuestionario filtro para el grupo focal
1. Consume regularmente agua?
Si no
Si respuesta es no se finaliza la encuesta y se descarta a la persona
2. Consume agua (cual opta con mayor frecuencia):
Elaborado por Ud. mismo/a
Agua embotellada
3. Cuanto es la frecuencia de consumo de agua.
1 a 5 veces al día
1 vez por día
1 vez por semana
Ocasionalmente (cuando siente que es necesario)
4.Cual es tipo de agua que consume?
Agua natural
Agua mineral
Agua purificada
Otro (especifique)
Para aprobar a una persona que es ideal para el grupo focal debe Cumplir con lo siguiente:
Pregunta 1. Si
Pregunta 2. Tiene que ser agua embotellada
Pregunta 3. Por lo menos 1 vez por día
Pregunta 4 es tener una idea de cuál es agua que consume
Las preguntas decisorias son las 2 y la 3

Guía de preguntas del grupo focal para determinar tendencias de los gustos,
preferencias por sabores y otras variables vinculadas a la aceptación del producto del
agua alcalinizada para determinar la factibilidad de su aceptación e introducción en el
mercado de Cercado Cochabamba
Nombre del moderador: Ramiro Daniel Morales Mérida
1. (determinar el conocimiento del agua alcalina) ¿conocen o han escuchado del agua
alcalina?
Si NO
Opiniones sobre el agua alcalina
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P2: P5:
P3: P6:
2. (luego de la degustación de tres productos A:(agua alcalina) B:(Agua natural)

C:(agua hervida) D:(agua purificada) E: (agua mineralizada)
¿Qué características de sabor puedes mencionar de los productos A, B, C, D y E?
Respuestas en orden:
Productos A:
Guiar en orden de las respuestas:
a) Es muy acida
b) Es muy dulce
c) Es de sabor agradable
d) Es ligera
e) otro
f) ninguna
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P2: P5:
P3: P6:
Productos B:
a) Es muy acida
b) Es muy dulce
d) Es ligera
e) otro
f) ninguna
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P2: P5:
P3: P6:
Productos C:
a) Es muy acida
b) Es muy dulce
d) Es ligera
e) otro
f) ninguna
P1: P4: P7:
P2: P5:
P3: P6:
Productos D:
a) Es muy acida
b) Es muy dulce
d) Es ligera
e) otro
f) ninguna
P1: P4: P7:
P2: P5:
P3: P6:
Productos E:
a) Es muy acida
b) Es muy dulce
d) Es ligera
e) otro
f) ninguna
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P2: P5:
P3: P6:
3. ¿Entre el producto A, B, C, D, E cual es que te gusta más y por qué?
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4. ¿Encuentran diferencia alguna entre la bebida A y B?
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5. ¿Encuentran diferencia alguna entre la bebida A y C?
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6. ¿Encuentran diferencia alguna entre la bebida A y D?
Respuesta en orden:
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P2: P5:
P3: P6:
7. ¿Encuentran diferencia alguna entre la bebida A y E?
P1: P4: P7:
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P3: P6:
8. Del producto A: ¿qué les parece el sabor? les gusto? Como calificarías el sabor en
la siguiente escala: (1:pésimo sabor; 2:Mal sabor, 3: deficiente menos que regular
para mi gusto, 4: Regular o algo aceptable, 5: buen sabor, 6:Muy buen sabor, 7:
excelente sabor)
¿No me gusto (para quienes calificaron de 4 o menos) Por qué?
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P3: P6:
9. (a los participantes se les mostrara el producto final) Que variable comercial
tomarías en cuenta al momento de comprar este producto?
a) Precio
b) Diseño en general del producto
c) Alguna promoción
d) Otros (especifique)
Respuesta en orden
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10. Que opinión tienen sobre el envase del producto
a) Cambiar el diseño del envase
b) Modificar cierta característica del envase (algún tipo de agarre)
c) La tapa si la prefieren normal o tapa sport
d) Otro (especifique)
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8. De los siguientes nombres para el producto cual es de su preferencia:
a) Delicia agua
b) Alpha Water
c) Deo Water
11. Que opinión tienen sobre la etiqueta del producto
a) Cambiar los colores
b) Cambiar el diseño de la etiqueta
c) Cambiar la orientación de la etiqueta de vertical a horizontal
d) Otro (especifique)
P1: P4: P7:
P2: P5:
P3: P6:
12. ¿Cuáles son su sugerencia final para poder mejorar el producto y su presentación
en el mercado a nivel mercadotécnico?
P1: P4: P7:
P2: P5:
P3: P6:
(FIN DE LA ENCUESTA DEL GRUPO FOCAL)
ANEXOS
FORMULARIO DE ENCUESTAS
Prueba piloto
PRUEBA PILOTO
Género Masculino Femenino
Edad 18-19 20-39 40-59 60-más
1 ¿Usted es consiente sobre cuidados en la salud y toma previsiones al respecto?
SI NO
2 ¿Consumiría Agua Alcalina?
SI NO
PORQUE………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………..
Boleta de Encuesta
Objetivo: La siguiente boleta de encuesta está enfocada a establecer el nivel de
aceptación en potenciales consumidores para introducir una nueva bebida en base de
agua alcalinizada.
Primera parte
Datos generales de la unidad de muestreo
1. Genero 1) Masculino ☐ 2) Femenino ☐
2. Edad
1) 18 a 19 ☐ 2) 20 a 39 ☐ 3) 40 a 59 ☐ 4) 60 o mas ☐
2) Zona de residencia
1) Norte ☐ 2) centro ☐ 3) Sur ☐ 4) este ☐ 5) oeste ☐
1. Ud. en su día habitual consume agua
1) Si ☐ 2) No ☐
2. De qué forma.
1) Elaborado/a por Ud. Mismo/a ☐
2) Agua embotellada ☐
Si su respuesta es no favor pasar a la segunda parte del cuestionario.
3. : ¿Cuánto es la cantidad de agua que consume aproximadamente en una
semana?
1) 200 ml a 500 ml (vaso a medio litro) ☐
2) 600 ml a 1000 ml (medio litro a un litro) ☐
3) 1100 ml a 2000 ml ( un litro a dos litros) ☐

4) 2500 ml a 10000 ml (2 ½ a un garrafón) ☐
4. Qué tipo de agua consume
1) Agua natural ☐
2) Agua mineral ☐
3) Agua Purificada ☐
4) Otros ☐………………….
5. Bajo que circunstancia Ud. consume el tipo de agua elegida

anteriormente
1) Después de una actividad deportiva ☐
2) En el trabajo ☐
3) En el lugar de estudio ☐
4) Consumo habitual ☐
5) Temas de salud ☐
6) Otro ☐
6. Que marca de agua es la que consume actualmente
1) Vital ☐
2) Pura vida ☐
3) Vigor ☐
4) Villa santa ☐
5) Otro ☐……………………………………………….
7. Cuál es el factor decisorio para que escoja ese producto
1) Calidad/sabor ☐
2) Precio ☐
3) Diseño del envase ☐
4) Diseño de la etiqueta ☐
5) Otro ………………………………………………………………………. ☐
8. Donde adquiere ese producto elegido anteriormente
1) Tienda de barrio ☐
2) Supermercado ☐
3) Kiosko ☐
4) Otros………………………………………………………………………. ☐
9. Cuanto invierte al día para el consumo de agua

1) 0.50 ctvs. a 5 Bs. (sachet a ½ litro de agua) ☐
2) 6 Bs a 12 Bs (1/2 litro de agua a un garrafón) ☐

Segunda parte
10. ¿Si le presentaran una bebida en base de agua alcalinizada lo
consumiría?
1) Si ☐
2) No ☐
Si su respuesta es no FIN DE LA ENCUESTA.
11. Marque una x la razón principal del consumo potencial para usted
respecto de este nuevo producto.
1) Por qué me gustaría probar alguna bebida novedosa en el mercado ☐
2) Conozco y he consumido agua alcalinizada ☐
3) Por los beneficios esperados ☐

4) Otro…………………………………………………………………………☐
12. De los beneficios del agua alcalina cual es el que mayor relevancia tiene
para usted.
1) Contribuye en la buena digestión ☐
2) Prevención de enfermedades (diabetes, asma bronquial, dermatitis, hepatitis,
artritis crónica reumática, colesterol alto)
☐
3) Prevención del envejecimiento prematuro ☐
4) Combate la retención de líquidos ☐
5) Previene la osteoporosis ☐
6) Mayor hidratación ☐
13. En su caso, cree que algún familiar le ayudaría en algún tipo de necesidad
el agua alcalina ¿Quién?
1) Esposa/o ☐
2) Hijos/as ☐
3) Papas/abuelos ☐
4) Hermanos/as ☐
5) Otros………………………………………………………………………..☐
14. ¿Qué tan importante es el precio para usted al elegir un producto del
otro?
1) Muy importante ☐
2) Importante
☐
3) Indiferente
☐
4) Nada importante ☐
15. ¿Qué aspectos de un producto, es este caso de agua alcalinizada valora
más?
1) Calidad/sabor ☐
2) Diseño del envase ☐
3) Diseño de la etiqueta ☐
4) Otro ………………………………………………………………………. ☐
16. De qué manera usted se entera de la oferta de productos
1) Mediante lanzamiento y presentaciones publicas ☐
2) Mediante publicidad aparecidas en spots publicitarios ☐

3) Degustaciones por las impulsadoras en puntos de ventas ☐
4) Publicidad estática con vallas u otros ☐
5) Publicidad en prensa ☐
6) Publicidad en redes sociales ☐
17. Cuál es la red social que usted usa con mayor frecuencia
1) Facebook ☐
2) WhatsApp ☐
3) Instagram ☐
4) Twitter ☐
5) Telegram ☐
6) Otros………………………………………………………………… ☐
18. Cuáles son las promociones que usted participaría o le gustaría que existiera
1) Pequeños regalos por compras ☐
2) Rebajas de precio por compras en volumen ☐
3) Sorteos en fechas especiales ☐
4) Otros……………………………………………………………………….☐
ANEXOS
PROFORMAS
ANÁLISIS FISICOQUÍMICO
Maquinarias
Vehículo
COTIZACIÓN
EMPRESA: DEO WATER

Atn: Daniel Morales Mérida Fecha:24 /04 /2018
Ciudad: Cochabamba
Teléfono: 77937629
De acuerdo a lo conversado le hacemos llegar el siguiente detalle
Etiqueta con impresión

Material Baja Densidad
Color: Cristal
MEDIDAS
Ancho: 13 cm
Largo:14 cm
Espesor:55 micrones
Cantidad aproximada por kilo 542 Unidades
Bobina Sin Impresión
Material: Termo Contraíble
Color: Cristal
MEDIDA
Ancho: 28 cm
Largo: 45 cm
Espesor: 75 micrones
Cantidad aproximada por kilo 54 unidades
PEDIDO MÍNIMO POR MEDIDA Etiqueta 150 kilos Termo Contraíble 100 Kilos
PRECIO POR KILO Etiqueta Bs. 60 Termo Contraíble 24 Bs
COSTO DE FOTOPOLÍMEROS 1520 Bs.a cuatro colores
TEIMPO DE ENTREGA De 30 a 35 días después de confirmar pedido y arte
FORMA DE PAGO 50% al empezar el trabajo y el saldo contra entrega de
mercadería
Sin otro particular y esperando su pronta respuesta le enviamos un atento saludo.
Ramiro Morales Aponte

Departamento Comercial
Cel. 71751722
(copia de correo) Cochabamba 24 de ABRIL DEL 2018
Empresa: Deo Water

Atn. Daniel Morrales Mérida
Ref.: SOLICITUD DE COTIZACIÓN
De acuerdo a lo conversado le hacemos llegar el siguiente detalle.
Botellas Pet
Para: 1000 ml
Pedido: Mínimo 5000 unidades
Precio por unidad: Bs. 0.97
Tapas hl3
Color: a requerimiento
Cajas de 5000 unidades
Precio de Caja Bs. 605
Tiempo de entrega de 20 a 25 días después de confirmar pedido
Forma de Pago 50 % al empezar el trabajo y el saldo contra entrega
Sin otro particular y seguro de poderle ayudar con cualquier consulta que usted requiera.
Atentamente
Jorge Heredia.
Jefe de ventas
EMPRESA AGUA CRISTALINAS
PERFORACIÓN DE POZOS DE AGUAS PROFUNDAS
Empresa de AGUA CRISTALINAS les ofrece sus servicios y una gran experiencia en
perforaciones de pozos de agua, mantenimiento y limpieza de los mismos, con garantías en
la perforación, en el caudal de agua y en los materiales de construcción del pozo. Abarcamos
el trabajo en Comunidades, OTBS., Barrios, Sector Empresarial, Privado, Agrícola,
Ganadería, Avícola, Riego, Micro riego, Municipal, Industrial y Comercial, con la máxima
seriedad en el trato y calidad en el trabajo.
Se cuenta con Técnico perforista extranjero altamente calificado con 17 años de experiencia
en Corea y 6 años en Bolivia abarcando los Departamentos de Tarija, Sucre, Potosí Santa
Cruz y Cochabamba, además contamos con maquinaria y técnica de trabajo más moderna.
El trabajo de perforación es con técnica Coreana y lo realizamos mediante tubos y aire

compresorado, con la capacidad de perforar más de 200 metros de profundidad, lo cual nos
permite un rápido avanzado en la perforación y además nos permite obtener resultados
inmediatos debido a la maquinaria y la larga experiencia que se tiene.
SERVICIOS QUE OFRECEMOS. –
 Perforación de pozos de agua

-Servicio de captación, perforación y extracción de venas de agua subterráneas
-Perforaciones en cualquier tipo de terreno ya sea roca dura, semidura, tierra
suelta, arena, arcilla, grava, etc.
-Terminado y entrega del pozo de agua con material de construcción de primera
calidad y garantizado.
(Tubo galvanizado, tubería galvanizada, bomba sumergible y sus accesorios, control
de la caja automática coreana).
Mantenimiento y Limpieza de pozos
-Cambio de bombas sumergibles, limpieza y reemplazo de tubería.
Garantía y mantenimiento de pozos de agua
-Garantía y mantenimiento del pozo de agua de un año en la perforación y el caudal

de agua.
LA EMPRESA CUENTA:Con maquinaria de perforación de rotación y percusión importada de

primera de 12 toneladas, con una capacidad de 500 metros, con mucha más potencia, rapidez,
eficiencia la cual nos permite ahorrar tiempo.
 Matillo diamantado perforador 8”, 6“y 4” de rotación y percusión funcionan con aire
compresorado que suben y bajan para pulverizar el suelo, lo cual rompen cualquier
tipo de material extrayendo hacia afuera y tiene un rápido avance.
 Tubos de perforación de 80kg., de 4 mts. de largo y 89 mm de diámetro.
 Compresora de aire de 25 bares., con una capacidad de hasta más 200 metros.
 Técnico Operador extranjero altamente calificado con 17 años de experiencia en
Corea y 5 años de trabajo realizados en Bolivia.
PRECIOS. -La perforación de un pozo de agua se desarrolla bajo la modalidad de obra vendida
que tiene un costo de 10.000,00 $us dependiendo de la distancia y del lugar de perforación,
el precio es charlable, lo cual se entrega el producto terminado que consta de lo siguiente:
 Visita y verificación del lugar, donde el técnico realizará la inspección con el

aparato ELODE O VARILLAS, para buscar las venas de agua subterráneas
profundas y el cual nos indica el lugar donde se hará la perforación. ESTUDIO
ADICIONAL EXISTENCIA DE AGUA.
 Traslado e instalación de la maquinaria dando inicio a la perforación en el lugar
señalado, no importando la profundidad hasta que se encuentre agua, en dos
días ya se obtienen los resultados, ya que la maquina tiene un rápido avance en
la perforación.
 Utilizamos material de primera calidad para la entubación, que se lo realizara
tramo por tramo, cañería galvanizado de 6”, cañería de 4” y tubería
galvanizada de impulsión de 1” a 2”de acuerdo a los metros de profundidad
perforados y la salida del caudal de agua encontrado.
 Se realiza la limpieza del pozo y posteriormente se instala la bomba sumergible
de 2HP, 3hp y 5HP ya sea monofásica o trifásica y sus accesorios dependiendo
de la cantidad del caudal de agua que se encontró a la vez se instala el tablero
control de manual o automática, para realizar la prueba de bombeo y la
medición del caudal solicitado u ofertado.
 La entrega de la obra terminada funcionando el pozo de agua, estará dentro de
un parámetro de tiempo entre una semana como mínimo y un máximo de dos
semanas. La garantía es de un año en el mantenimiento gratuito.
¡Nuestra empresa se caracteriza por brindarles AGUA con

resultados inmediatos y garantizados!
CONTÁCTENOS:
Dirección principal: Edificio FRANZUR Calle: 25 de mayo Nº 264, 1er piso ofic. Nº 112 entre
calle Sucre y calle Bolívar
Telf.: 4501105 – Cel.: 68664100 - 70223419
Dirección Electrónica: aguacristalinassgl@gmail.com
Cochabamba-Bolivia
MAQUINA DE PERFORACIÓN CAPACIDAD 500 METROS

TUBO GALVANIZADO 6” Y 4”
BOMBA SUMERGIBLE DESDE 2HP, 3HP, 5HP
TABLERO DE CONTROL
PRESUPUESTO DE INVERSIÓN
PRESUPUESTO PERFORACIÓN POZO DE AGUA
MODALIDAD DE TRABAJO: Obra vendida

TIEMPO DEL TRABAJO: 7 a 10 días dependiendo del
terreno CAUDAL DE AGUA: 100.000 litros de agua por día
GARANTÍA: un año mantenimiento gratuito del pozo
EQUIPO MÍNIMO COMPROMETIDO

1. MAQUINA PERFORADORA HIDRÁULICA ROTACIÓN Y PERCUSIÓN MODELO P6000 SONIC CAPACIDAD 500 MTS.
2. COMPRESOR 900 XHPWCAT DOOSAN DE 25,49 M3/min.
3. CAMIONETA 4 X 4 TODO TERRENO
4. GENERADOR DIÉSEL TENSIÓN NOMINAL 220/380
5. BOMBA DE AGUA A GASOLINA MOD AP-45 A PISTON 800RPM 28LTS.
6. EQUIPO DE SOLDAR HIPLUS 1,8
7. GRUPO ELECTRÓGENO
8. OTROS EQUIPOS ADICIONALES PARA LA CONSTRUCCIÓN DEL POZO
ITEM DESARROLLO UNID. COSTO
1 MOVILIZACIÓN DEL QUIPO E INSTALACIÓN DE FAENAS Glb.
2 PERFORACIÓN DE POZO (TERRENO SEMIDURO Y DURO) m.
3 ENSANCHE DE POZO CON MARTILLO DE FONDO DE 8”Y6” m.
4 PROVISIÓN Y COLOCADO DE TUBERÍA FG D. 6” m.
5 PROVISIÓN Y COLOCADO DE TUBERÍA FG D. 4” m.
6 PROVISIÓN E INSTALACIÓN FILTRO RANURADO m.
7 DESARROLLO DEL POZO POR AIR LIFT Hr.
8 PRUEBA DE BOMBEO Hr.
9 PROV. E INST.BOMBA ELÉCTRICA SUMERGIBLE 3HP A 5HP MAS pza.

TUBERÍA DE IMPULSIÓN 1.1/4” A 2” ACCESORIOS
10 INFORME TÉCNICO – PERFIL DEL POZO Glb.
11 PROV. E INST. TABLERO DE CONTROL MANUAL – AUTOM. Glb.
12 PRESUPUESTO TOTAL (Bolivianos) 69.600,00
13 PRESUPUESTO TOTAL (Dólares Americanos) 10.000,00
Cochabamba, 11 de octubre de 2018

ANEXO
UNIFORME DE PLANTA Y VENTAS

Uniforme del personal de ventas
Uniforme del personal de planta
ANEXO
SUGERENCIA DE MARCAS
ANEXO
EMPRESAS Y CONSUMO DE AGUA

EMBOTELLADA

Trabajo Final de Grado Modalidad Proyecto de Grado para Optar A La Licenciatura en Ingeniería Comercial

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Trabajo Final de Grado Modalidad Proyecto de Grado para Optar A La Licenciatura en Ingeniería Comercial

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UNIVERSIDAD CENTRAL

Trabajo Final de Grado Modalidad Proyecto de Grado para optar a la

“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA

Agradezco principalmente a mis padres Ramiro Morales y Graciela Mérida de Morales

También agradecer a la universidad central “UNICEN” por formarme como un profesional

El objetivo principal del plan de negocio es la propuesta de una nueva empresa en

CAPITULO I: DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA .............................................................. 1

1.1 ANTECEDENTES ...................................................................................................... 1

1.1.1 Antecedentes generales ............................................................................................ 1

1.1.2 Antecedentes específicos ......................................................................................... 4

1.2 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................ 5

1.2.1 Justificación teórica .................................................................................................. 5

1.2.2 Justificación social ................................................................................................... 5

1.2.3 Justificación económica ........................................................................................... 5

1.2.4 Justificación practica ................................................................................................ 6

1.3 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ...................................................................... 6

1.3.1 Identificación de causas ........................................................................................... 6

1.3.2 Identificación de efectos .......................................................................................... 7

1.3.3 Árbol de problemas .................................................................................................. 7

1.3.4 Formulación del problema ....................................................................................... 9

1.4 OBJETIVOS ................................................................................................................ 9

1.4.1 Objetivo general ....................................................................................................... 9

1.4.2 Objetivo específicos ................................................................................................. 9

CAPITULO II: MARCO TEÓRICO .................................................................................... 10

2.1 MARCO CONCEPTUAL ......................................................................................... 10

2.1.1 Empresa .................................................................................................................. 10

2.1.1.2 Tipos de empresa ................................................................................................ 11

2.1.1.3 Empresa industrial .............................................................................................. 14

2.1.2 Plan de Negocios .................................................................................................... 15

2.1.2.2 Atributos, contenidos y carácter de un plan de negocios ................................... 19

2.1.3 Herramientas y métodos de diagnóstico ................................................................ 19

2.1.3.1 Análisis E.F.E ..................................................................................................... 19

2.1.3.2 Análisis P.E.S.T.A.L. ......................................................................................... 20

2.1.3.3 Rivalidad Ampliada o 5 fuerzas de Porter .......................................................... 21

2.1.4 Propiedades del agua y alimentos alcalinos ........................................................... 22

2.1.4.1 Potencial de hidrogeno “PH” .............................................................................. 22

2.1.4.2 Alcalino .............................................................................................................. 23

2.1.4.3 Alimentos alcalinos ............................................................................................ 23

2.1.4.4 Agua alcalina ...................................................................................................... 24

2.1.4.5 Los beneficios del agua alcalina ......................................................................... 24

2.1.5 Demanda ................................................................................................................ 26

2.1.6 Estrategia de marketing .......................................................................................... 27

2.1.7 Segmentación del mercado .................................................................................... 28

2.1.8 Mix de marketing ................................................................................................... 29

2.1.9 Organización .......................................................................................................... 31

2.1.10 Análisis financiero ................................................................................................. 32

2.1.11 Indicadores de la situación financiera de la empresa ............................................. 33

2.1.11.1 Liquidez y solvencia ........................................................................................... 34

2.1.11.2 Capacidad de endeudamiento ............................................................................. 36

2.1.11.4 Estructura de financiamiento .............................................................................. 39

2.1.11.5 Amortización ...................................................................................................... 39

2.1.11.6 Depreciación ....................................................................................................... 40

2.1.11.7 Estado de resultados ........................................................................................... 40

2.1.11.8 Flujo de caja ....................................................................................................... 41

2.2 MARCO TEÓRICO .................................................................................................. 42

2.2.1 Análisis de la demanda........................................................................................... 42

2.2.2 Estrategias de marketing ........................................................................................ 44

2.2.2.1 Estrategia de marketing impulsada por el cliente ............................................... 44

2.2.3 El proceso de segmentación del mercado .............................................................. 45

2.2.4 Estrategias de crecimiento...................................................................................... 46

2.2.5 Estrategias según la ventaja competitiva de Porter ................................................ 48

2.2.6 Análisis E.F.E ......................................................................................................... 49