TECNOLÓGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE VALLE DE

BRAVO

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

GUIA PARA LA ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO

INTEGRANTES:

ARAIZA BAUTISTA NANCY NATHALIE

LOZA BALBUENA MARÍA
NANDAYAPA DUARTE MANUEL DE JESUS
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3
¿QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO? ................................................................................... 4
DEFINICIÓN DE ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................ 4
OTROS CONCEPTOS CLAVE .................................................................................................. 4
PÚBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP. ........................................................................ 4
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ...................................................................................... 5
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN ...................................................................................... 6
¿PARA QUÉ SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO?................................................................. 9
UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................. 10
UTILIDAD EN FUNCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y DE LA EMPRESA.
....................................................................................................................................................... 10
FASE DE LANZAMIENTO .................................................................................................... 10
FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ. ........................................................................... 10
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO? ................................................................. 12
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA................................................................................................ 12
ANÁLISIS PREVIO DE LA SITUACIÓN ACTUAL. ............................................................... 12
ANALISIS INTERNO. ............................................................................................................. 12
ANALISIS EXTERNO. ........................................................................................................... 15
INDICE DE SATURACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL. ............................................ 16
ANÁLISIS FODA. ....................................................................................................................... 18
FORTALEZAS. ....................................................................................................................... 19
OPORTUNIDADES. ............................................................................................................... 20
DEBILIDADES. ....................................................................................................................... 20
AMENAZAS. ............................................................................................................................ 20
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS. ................................................................................................ 20
METODOS QUE SE DEBEN TOMAR EN CUENTA PARA UN ESTUDIO DE MERCADO
........................................................................................................................................................... 21
ESQUEMA DE ELABORACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO ............................................................... 23
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................... 24
INTRODUCCIÓN
Es necesario y extremadamente importante para un emprendedor o un empresario,
antes de poner en marcha un nuevo proyecto empresarial, realizar una investigación
comercial, un estudio de mercado para comprender la situación y necesidades del
mercado, para poder enfocar el negocio y tener, de esta manera, mayores
probabilidades de éxito.

Por este motivo, queremos proporcionar herramientas de valor añadido, entre las
que se encuadra esta guía de apoyo, sobre “COMO HACER UN ESTUDIO DE
MERCADO”, con la que pretendemos transmitir la importancia de apoyar las
decisiones empresariales en la información que nos suministra el mercado,
información que se obtiene a partir de los datos obtenidos a través de la elaboración
del correspondiente estudio de mercado.

La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes o

segmentación de audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los
clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas
puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas. La
segmentación como término general puede dividirse en otras grandes categorías
como segmentación por ubicación, u otras categorías más precisas como
segmentación por edad. Al usar este tipo de técnicas, las campañas de marketing
son más efectivas debido a que impactan a las personas correctas con contenido
adaptado a cada una de ellas.
¿QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO?
DEFINICIÓN DE ESTUDIO DE MERCADO
Cuando una persona quiere emprender y poner en marcha su negocio, por lo
general, no es algo que de un día decida y ponga en acción. Sino que, tiene una
idea, pero posteriormente le viene un camino de análisis y estudio de todas las
alternativas de las que dispone.

El objetivo del emprendedor, como es lógico, será el de rentabilizar al máximo su

negocio y, sobretodo, en el menor tiempo posible. Una de los elementos
fundamentales para analizar si nuestra idea irá o no a buen puerto, es a través de
un estudio de mercado. Que le permita conocer el lugar en el que vamos a introducir
nuestro producto.

La definición de estudio de mercado más simple y concreto es: un conjunto de

acciones que se ejecutan con el fin de conocer la respuesta del mercado (de tu
target o público objetivo, de tus proveedores e, incluso, de tu competencia) ante un
nuevo producto o servicio. Se analizarán aspectos tan fundamentales como el
precio de los productos o el modo de comunicación y distribución de los mismos.

OTROS CONCEPTOS CLAVE

PÚBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP.
El Público Objetivo o Target son aquellos clientes potenciales que queremos que
consuman nuestros productos o contraten nuestros servicios. Es aquel grupo de
personas o empresas tipo que una compañía debe tomar como referencia al
elaborar sus estrategias de marketing.

Para elaborar un plan de negocio, una campaña de publicidad o una estrategia de

marketing, es básico conocer al máximo el perfil del público objetivo de nuestra
empresa. Quién va a comprar nuestro producto, como se comporta, que
necesidades tiene, establecer los rasgos demográficos,… Todas estas preguntas
son las que debemos hacernos para poder tener éxito en nuestra iniciativa
empresarial y poder posicionar nuestro producto o servicio favorablemente frente a
nuestra competencia. Si conocemos nuestro público objetivo dirigiremos nuestras
estrategias a aquellas personas o empresas que realmente les interesan nuestros
productos o servicios y, de este modo, será más certero el camino hacia la
consecución de los objetivos marcados.

No debemos confundir consumidor potencial con público objetivo. Muchas veces el

consumidor de un producto o servicio no es quien lo adquiere. A menudo tenemos
que dirigir nuestras campañas a prescriptores o a compradores que no consumirán
personalmente el producto. Por ejemplo, si nuestra empresa es fabricante de leche
para bebés, no podemos enfocar nuestra estrategia a ellos, los bebés. Debemos
pensar en las mamás (compradoras), o bien, en los pediatras (prescriptores).

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes o
segmentación de audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los
clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas
puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas. La
segmentación como término general puede dividirse en otras grandes categorías
como segmentación por ubicación, u otras categorías más precisas como
segmentación por edad. Al usar este tipo de técnicas, las campañas de marketing
son más efectivas debido a que impactan a las personas correctas con contenido
adaptado a cada una de ellas.

Por ejemplo:

Nuestro nicho de mercado puede ser el siguiente: Mujeres de edades comprendidas

entre los 25 y 40 años, de ingresos familiares comprendidos entre los 24.000 y los
42.000 euros anuales, residentes en poblaciones de más de 50.000 habitantes pero
de menos de 500.000, residentes en zonas frías, húmedas y lluviosas de España.
Aquí hemos utilizado, además del delimitador geográfico “España”, hasta cinco
variables distintas de segmentación, como son: sexo, edad, nivel económico, hábitat
urbano y hábitat climatológico.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
Aunque las variables utilizadas pueden ser muchas, tenemos que plantearnos que
lo práctico es trabajar con unas pocas variables, tres o cuatro a lo mucho. Vamos a
llevar a cabo un trabajo que podamos asumir con facilidad y que nos permita obtener
conclusiones claras con un esfuerzo que podamos asumir sin que nos desborde.
No hay que profundizar más allá de lo que nuestros medios nos permiten, por ahora.

No obstante, por si alguien tiene especial interés en conocer más variables de las
que se pueden llegar a utilizar en estudios especializados, indicamos una lista de
las más usuales:

- SEXO.

- EDAD.

- ESTADO CIVIL.

- TAMAÑO DE LA FAMILIA.

- NIVEL ECONÓMICO.

- NIVEL ACADÉMICO.
- HABITAT URBANO (Rural, urbano, gran metrópoli).

- HABITAT CLIMATOLÓGICO (Zonas húmedas, secas, calurosas, frías, cálidas,

etc.).

- HABITAT URBANISTICO (Vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad,

urbanización, etc.).

- OCUPACION (parado, operario manual, técnico, administrativo, directivo, etc.).

- AFICIONES (deportivas, intelectuales, etc.).

- HABITOS DE COMPRA (Periodicidad, lugares de compra, etc.).

La lista se puede alargar más si incluimos variables menos conocidas como pueden
ser ideología política, religión, actitudes diversas (medioambientales, cívicas,...).
Precisamente, ese tipo de informaciones ya requieren de niveles más complejos de
investigación, complican enormemente el estudio, y consecuentemente sólo se
deben acometer cuando se dispone de los medios y del asesoramiento profesional
adecuados.

Por ejemplo:

Imaginemos que en un tranquilo pero humilde barrio de las afueras de la

ciudad instalan con gran esfuerzo e ilusión por parte de su propietario, una
bonita tienda de ropa de diseño con unos precios que exceden la economía
media de los habitantes de ese barrio.

En el llamativo escaparate cada día se pararán a observar los modelos

expuestos muchas personas realmente admiradas de los atractivos diseños
que se ofrecen. La aceptación del público es innegable. Muchos vecinos, al
encontrarse casualmente con el propietario del establecimiento le felicitarán
sinceramente por el buen gusto que demuestra tener en los productos que
exhibe en su establecimiento.

Sin embargo muy pocos de ellos podrán permitirse el capricho de adquirir las
prendas que allí se exponen, sencillamente porque su poder adquisitivo no se
lo permite. Las escasas ventas apenas servirán para ir sufragando parte de
los gastos, y el propietario del negocio tendrá muy pocas perspectivas de
recuperar el dinero invertido.

Finalmente deberá optar por una de estas tres posibilidades:

A) Trasladar el negocio a otro barrio con un mayor nivel de ingresos medios

familiares, con el consiguiente gasto y volumen de inversión que dicha
operación conlleva.

B) Cambiar el nivel de calidad de los productos, con el consiguiente riesgo de

defraudar a los hasta ahora admirados convecinos.

C) Sencillamente cerrar el negocio.

Cualquiera puede pensar: Bueno, esto era algo fácilmente previsible, el
establecimiento no se encontraba ubicado en una zona de la ciudad acorde con su
categoría.

Pues bien, podría ser previsible pero hasta cierto punto. Posiblemente el entusiasmo
del dueño del negocio le haría concebir ilusiones respecto a su mercado potencial
que sobrepasaban la capacidad de absorción de éste. Este ejemplo parece muy
evidente, pero lo cierto es que constantemente están cerrando negocios por causas
similares.

Pero por si aún albergamos dudas sobre la importancia de llevar a cabo un Estudio
previo, imaginemos ahora un mercado mucho menos visual y predecible, como por
ejemplo el de los posibles compradores de los abrigos impermeables de diseño que
utilizamos en otro ejemplo anterior. O el mercado potencial de una empresa
dedicada a la elaboración de quesos artesanos de gran calidad.

¿Decidirá el mercado adquirir nuestros productos en cantidad suficiente como para

que nuestra empresa sea viable?

En definitiva, los Estudios de Mercado son de una gran utilidad y nos ayudan a evitar
graves errores de costosa rectificación una vez cometidos.

Cualquier empresa sea cual sea su tamaño, necesita y debe realizar un estudio
de mercado

¿PARA QUÉ SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO?

Evidentemente parte de esta pregunta ya ha sido respondida en el capítulo anterior,
al explicar en qué consiste un Estudio de Mercado.
UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones empresariales. Nos ayuda
a escoger la alternativa más acertada. Aumenta nuestra probabilidad de éxito.

UTILIDAD EN FUNCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y DE LA

EMPRESA.
Lo mismo que las personas tienen diferentes necesidades conforme avanzan por
las diferentes etapas de la vida: niñez, adolescencia, madurez y vejez, con las
empresas ocurre lo mismo, de ahí que en cada etapa de la vida se vea necesario
un tipo de investigación diferente

FASE DE LANZAMIENTO
Esta es la “infancia” de un producto. En definitiva, es la etapa donde queda fijada la
concepción, definición y periodo experimental del producto, los estudios dicen que
más del 70 % fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

 Bajo volumen de ventas.

 Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
 Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
 Dificultades para introducir el producto en el mercado.
 Escasa saturación de su mercado potencial.
 Pocos ofertantes.
 Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto,
en comparación al volumen de ventas que se consigue

FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ.

¿Necesitará nuestro producto, algún cambio o modificación?

- ¿Sería bueno ampliar nuestro mercado?

- En caso de ampliar ¿qué ampliaríamos? ¿Nuestro segmento? o ¿nuestro mercado
en sentido de expansión geográfica?

- Nuestros objetivos no se cumplen ¿cuáles son las causas?

- ¿Deberíamos potenciar nuestra imagen corporativa?

En la fase de crecimiento, el producto se posiciona en el segmento definido, y

comienza a ser aceptado por los consumidores. Esto provoca que las ventas y por
tanto los beneficios vayan in crescendo.

Normalmente, el aumento de los beneficios se produce debido a que los costes de

fabricación se reducen bien por las economías de escala o bien por la adquisición
de experiencia en la fabricación.

A pesar de esto, la competencia en esta segunda etapa del ciclo de vida de un

producto no suele ser muy intensa. Es probable que hayan aparecido nuevos
competidores, pero estos nuevos players tratarán de diferenciar su producto y de
comenzar a construir su posicionamiento de marca.

La clave en esta etapa consiste en reforzar el posicionamiento y en realizar

modificaciones para poder adaptar el producto a la demanda creciente.

La etapa de madurez se produce cuando el producto ha alcanzado la cima en

cuanto a cuota de mercado. Esta etapa, la tercera del ciclo de vida de un producto,
suele tener una duración más amplia que el resto.

Las ventas siguen aumentando, pero a un ritmo más lento y decreciente, hasta
que llega el punto que se estabilizan y posteriormente comienzan a detenerse

En esta etapa la competencia ya es considerable, por lo que no se ha de competir

únicamente en precios, sino que además se deben identificar y trabajar otros
factores relevantes para los consumidores, para conseguir realmente un producto
y una propuesta de valor diferenciada.
La clave en esta etapa está en anticiparse a la caída de las ventas buscando
propuestas e innovaciones que vuelvan a hacer el producto atractivo para
lograr sostener las ventas.

¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Antes de comenzar la investigación o el estudio, el empresario o futuro emprendedor

debe definir cuál es el problema que tiene. La palabra problema se utiliza en este
caso en su más amplio sentido. La definición del problema implica empezar con los
términos generales del mismo, para identificar luego sus componentes específicos.
Sólo cuando el problema de investigación de mercados quedó claramente definido,
puede diseñarse y llevarse a cabo la investigación.

De todas las tareas en un proyecto de investigación de mercados, ninguna es más

vital que la definición detallada del problema de investigación, ya que permitirá
satisfacer completamente las necesidades del cliente.

La definición del problema es el paso más importante en un proyecto de

investigación de mercados. Un planteamiento incorrecto del problema puede, en el
mejor de los casos, dar como resultado un desperdicio de recursos. En el peor de
los casos puede dar lugar a decisiones incorrectas.

ANÁLISIS PREVIO DE LA SITUACIÓN ACTUAL.

Se trata de centrarse en aquellos puntos que sean determinantes para estudiar el
problema clave. Para ello recurrir a estudiar internamente los factores controlables
de la empresa, y externamente aquellos que no lo son, pero sí que afectan o pueden
afectar a la buena o mala marcha del negocio.

ANALISIS INTERNO.
ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES.
Una de las formas más habituales de realizar el análisis interno es centrarse en los
recursos y capacidades.
Este análisis completa el análisis interno y tiene como objetivo identificar el potencial
de la empresa para establecer las ventajas competitivas. Esta fase es fundamental,
y en ella el emprendedor, lo primero que tiene que hacer es una estimación de sus
recursos económicos, de la capacidad de financiación ajena, si dispone o no de
algún inmueble que le pueda ser útil al negocio, si va a iniciarlo sólo o acompañado
de otros socios, etc.

 La identificación de recursos y capacidades permitirá diagnosticar los puntos

fuertes sobre los que apoyar las estrategias y como minimizar los puntos
débiles, para poder formular y elegir una estrategia que explote los
principales recursos y capacidades, asegurar que los recursos y
capacidades se están empleando adecuadamente y cubrir las carencias y
debilidades actuales.

ANALISIS DE COSTES.
Este punto va muy relacionado con el anterior. Antes de iniciar siquiera el estudio
del plan de viabilidad, se tiene que tener una idea clara de lo que va a suponer
económicamente la estructura de gastos fijos, el flujo de gastos variables, las
inversiones y su amortización, etc.

 Cuando se está determinando las partidas presupuestarias que se van a

dedicar a cada uno de los apartados, vamos a dedicar algo inicialmente a
una pequeña investigación del mercado. Y posteriormente, dentro de los
gastos fijos, vamos a tratar de reservar algo para los gastos de
comercialización y marketing, aunque sea a un nivel muy elemental.

EL MARKETING MIX.
El marketing mix, también conocido como las "4Ps"es un análisis de estrategia de
aspectos internos y desarrollada comúnmente por las empresas.

Se tienen en cuenta cuatros variables principales del negocio: Producto, Precio,

Distribución y Promoción.
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder
desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior. Una manera de
empezar es realizando un estudio de mercado.

ANALISIS DEL PRODUCTO.

Test de concepto del producto, test de envase, test de marca y logotipo, atributos y
beneficios percibidos, posicionamiento más adecuado, modificación y eliminación
de características conceptuales, etc., son las preguntas más típicas que se plantean
a la hora de analizar el producto, cualquiera de ellas o cualquiera de las que se
están exponiendo pueden ser objeto propio y especifico de un estudio de mercado
exclusivo de un problema a resolver.

ANALISIS DEL PRECIO.

¿Qué precio fijar? ¿Por encima de la competencia? ¿Por debajo? ¿A igual altura?
¿Cómo percibe el precio nuestro futuro cliente? ¿Qué margen deseamos tener,
(siempre teniendo en cuenta el segmento al que nos dirigimos)? ¿Se realizará
alguna promoción de lanzamiento?

ANALISIS DE LA POLITICA DE COMUNICACIÓN.

Se ocupa de la producción, la difusión, la diseminación y de los efectos de la
información, tanto a través de los medios de comunicación masiva, cuanto de los
interpersonales.

 Investigación sobre el mensaje, estudio de la audiencia y soportes, selección

del público objetivo, medida de la eficacia publicitaria, fijación del
presupuesto de marketing y publicidad, etc.

ANALISIS DE LA DISTRIBUCION.
La distribución (también conocida como plaza) hace referencia al conjunto de
actividades que permiten distribuir los productos de una empresa hacia las plazas
o puntos de ventas en donde estarán a disposición, o serán ofrecidos o vendidos a
los consumidores. Elección del canal más adecuado, ubicación de los puntos de
venta, selección de las rutas más rentables, estudios de colaboración con el
distribuidor en la realización del merchandising (acciones comerciales en el punto
de venta).

DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL.

El mercado potencial es la parte del mercado que se puede capturar en el futuro.
Incluye a todas las personas que hoy no le están comprando a la empresa, pero
que potencialmente podrían convertirse en clientes.

 Se trata de determinar cuáles son los parámetros de segmentación de

nuestro mercado potencial. (Aunque este punto no suele tratarse
extensamente, en los estudios de mercado, propiamente dichos, ya que se
supone que el emprendedor debe tener clara su clientela clave).

ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PUBLICO OBJETIVO.

Conociendo ya la medida del mercado potencial, y disponiendo de una idea algo
formada sobre el entorno socioeconómico del target-group (público objetivo) que lo
compone, ahora, se tratara de averiguar algo sobre la actitud que tienen dichos
individuos ante el producto y las expectativas, o sea lo que en definitiva esperan de
él si se deciden a adquirirlo.

ANALISIS EXTERNO.
Todas aquellas variables que están fuera de la empresa y que no se pueden
controlar, pero sí que se puede intervenir en ellas.

 Con esto queremos decir que es necesario conocer “medio ambiente” en el

que se mueve la empresa.

La empresa se mueve dentro de un ambiente político, un ambiente legal, social,

tecnológico y, por qué, no religioso. A este “medio ambiente” se le denomina en
términos de marketing “MACROENTORNO”.

El MACROENTORNO está formado fundamentalmente por las fuerzas

institucionales que afectan las relaciones entre la empresa y el mercado.

Podemos decir que está formado por 4 entornos:

 1. Entorno económico.
2. Entorno legal.
3. Entorno social/cultural.
4. Entorno tecnológico.

ANALISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA.

Analizar cómo se está comportando el mercado de referencia de nuestro producto.
Es ni más ni menos que el conjunto de individuos, clientes, o personas físicas o
jurídicas que están adquiriendo en la actualidad un producto como el nuestro.

La DEMANDA GLOBAL en el mercado de referencia. Consiste en el volumen total

de unidades de producto vendidas a dicho mercado, aunque también se puede
facilitar en términos económicos. Es útil para conocer el nivel y/o frecuencia de
adquisición de las unidades de consumo (individuos, familias, empresas, etc.).

 Se trata ni más ni menos de averiguar qué es lo que está ocurriendo con el

consumo actual de productos similares al nuestro, en las zonas donde
pensamos comercializarlos y también ver qué tal les va a los empresarios
que se dedican a producir lo mismo que tenemos pensado producir nosotros,
o sea a nuestros futuros competidores, que de momento vamos a ver como
colegas que empezaron antes que nosotros y de los que podemos aprender
algunas cosas, (BENCHMARKING).

INDICE DE SATURACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL.

Situación en la que todos los clientes potenciales de un determinado producto se
han convertido en clientes habituales y en la que es prácticamente imposible
incrementar la cantidad total de productos que se puede vender para seguir
estimulando la demanda. Las ventas comienzan a disminuir o se estancan, en el
mejor de los casos. La única forma de aumentar las ventas es a costa de las ventas
de los competidores ya existentes en el mercado.

 Cuando comparamos el número de individuos que componen el mercado

global actual y lo comparamos con el número de individuos que componen
 el mercado potencial, podemos observar que existe una diferencia a tener
en cuenta por muchas razones. La principal de ellas es de fácil deducción:
Cuanta más diferencia exista entre el mercado potencial y el mercado real,
menor será la saturación del primero, y por consiguiente más posibilidades
de negocio pueden suponerse que existen para las nuevas empresas que
inicien actividad en el sector.

ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO DEL MERCADO POTENCIAL.

Se trata del público objetivo o target-group. Consiste en el conjunto de personas
físicas y/o jurídicas, individuos, consumidores, clientes, etc. que pertenecen a ese
nicho de mercado que se ha decidido segmentar. Son, en definitiva, los individuos
que componen el mercado potencial, Ahora bien, una vez obtenida la cifra de
mercado potencial, y si se ve que realmente es importante se debe averiguar a
continuación, ¿cuáles son las características socioeconómicas y culturales de los
individuos que pueden adquirir nuestro producto? Esto se lleva a cabo mediante
técnicas denominadas cualitativas y que en principio están reservadas
exclusivamente a profesionales del Estudio de Mercado.

EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que
algunos tienen un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos
de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo, la
leche).

Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran
los productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa
fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una
fase a otra.

 La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción,

persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener
el recuerdo en la etapa de declive.
  Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras
etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
 El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero
en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.
 La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de
crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.

ANÁLISIS ESTERTÉGICO DE LA COMPETENCIA.

El análisis de la competencia abarca a cada una de las empresas que compiten
entre sí de forma directa.

La empresa que analiza a sus competidores quiere saber:

-Qué mueve al competidor, a partir de lo que indican sus objetivos para el futuro.

-Qué está haciendo y puede hacer el competidor, a partir de lo que revela su

estrategia actual

-Que piensa el competidor acerca de la industria, a partir de lo que dejan ver sus
supuestos.

-Cuáles son las capacidades del competidor, a partir de lo que reflejan sus fortalezas
y debilidades.

Para hacer un análisis efectivo de los competidores es fundamental recabar

información y datos que ayuden a la empresa a comprender las intenciones de sus
competidores y las implicaciones estratégicas que de ellas se deriven. La
información y los datos útiles se reúnen en la inteligencia de los competidores, es
decir, el conjunto de información y datos que recaba una empresa para entender
mejor y anticiparse a los objetivos, estrategias, supuestos y capacidades de sus
competidores.

ANÁLISIS FODA.
El análisis FODA (test para conocer las fuerzas, oportunidades, debilidades y
amenazas de una empresa antes su competencia) es la base de diagnóstico de
un plan de negocios, ya que sistematiza la información de la empresa y su entorno,
la cual se utiliza para definir objetivos realistas y diseñar estrategias competitivas
para alcanzarlos.

Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características particulares del negocio y el entorno en el cual éste compite o
competirá.

Debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio.
Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de
manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas
claves del entorno.

Este análisis consta de dos partes: una interna y otra externa. La primera, tiene que
ver con las fortalezas y las debilidades del negocio, aspectos sobre los cuales tienes
algún grado de control. La segunda, mira las oportunidades que ofrecen el mercado
y las amenazas que debe enfrentar en el mercado seleccionado.

Tienes que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas

oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las
cuales tienes poco o ningún control directo.

FORTALEZAS.
Indicar cuáles son las ventajas. Tener en cuenta que siempre que se quera tener un
mínimo de éxito en la actividad empresarial, se debe partir de alguna ventaja
competitiva, por rebuscada que esta sea, pero en algo se tiene que basar la
argumentación a la hora de ofrecer el producto al mercado de referencia. Las
ventajas no consisten siempre en ser los mejores, o los más grandes, o los más
baratos. En ocasiones, el ser pequeños es una ventaja en según qué tipo de
mercados, al poder moverse con mayor agilidad y adaptabilidad a sus necesidades.
A veces la ventaja consiste en saber transmitir que se es simplemente, distintos,
especiales. También se puede manejar una combinación adecuada de varias
ventajas. En ocasiones la fortaleza nos viene dada por el gran conocimiento de un
determinado mercado, o por la propia incompetencia de la competencia, valga el
juego de palabras.
OPORTUNIDADES.
Tratar de ver dónde están los huecos, las fisuras, qué es lo que puede ocurrir en el
mercado que facilite o permita aprovechar mejor sus características o unas
circunstancias favorables. Las carencias que se detectan en la actual oferta, si se
está dispuestos a cubrirlas mediante nuestro producto o servicio, nos ofrecen una
oportunidad excelente de negocio, así como otras connotaciones del propio
mercado (un índice de saturación bajo, unido a una tendencia creciente de la
demanda, por ejemplo) Esto es en definitiva el análisis FODA.

DEBILIDADES.
En este punto del análisis se debe indicar las más importantes debilidades con
respecto al mercado y al resto de competidores. Posiblemente disponer de una
capacidad financiera menor, somos poco conocidos, nuestro mercado potencial es
inicialmente más reducido, etc.

 Nadie mejor que nosotros mismos podemos y debemos conocer cuáles son
nuestros puntos débiles.

AMENAZAS.
Aquí se anotará lo más importante que se haya podido averiguar sobre factores que
puedan ser perjudiciales a corto o medio plazo para el negocio: El abaratamiento
progresivo de los productos de importación, el interés manifiesto de un competidor
líder en instalarse en nuestra demarcación geográfica, un cambio progresivo en los
hábitos de consumo, etc.

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS.
Fijar por escrito cuáles son los objetivos que se han fijado para la realización del
estudio, una vez que se ha definido exactamente cuál es el problema a investigar y
con ello ha analizado su situación tanto externa como interna. Se debe detallar
punto por punto los objetivos que se pretenden obtener con la investigación
comercial. De esta forma, se sabrá que se puede esperar del estudio y que no.
Representa un punto difícil de elaborar, pero resulta imprescindible, sobre todo para
conocer el alcance del mismo y no esperar resultados sorprendentes o soluciones
magistrales. “No estamos hablando de ciencias exactas”.
Los objetivos deben ser: - CLAROS - CONCRETOS - REALISTAS –
CUANTIFICADOS - DELIMITADOS.

METODOS QUE SE DEBEN TOMAR EN CUENTA PARA UN ESTUDIO DE

MERCADO

Se busca obtener técnicas o estrategias que puedan ser útiles para la elaboración
de un estudio de mercado. En qué momento lo podemos elaborar y cual pueda ser
la manera más factible para obtener los resultados deseados.

 Fuentes utilizadas para una recaudación de información más completa

 Fuentes primarias: información requerida que proporciona datos
particulares para la resolución del problema, normal mente es
información con la que cuenta la empresa: conclusiones etc., (datos
internos). De igual manera para una mejor obtención información se
toman en cuenta los datos externos siempre y cuando vengan de una
fuente valida.
 Fuentes secundarias: este tipo de fuentes toman varios aspectos para
recaudar información como son estadísticos, cualitativos o genéricos.
La información obtenida no está hecha para la resolución del
problema peri si tiene una relación.
 Clasificación de información que deseas obtener
 Técnicas cuantitativas: se basa en la recolección de datos de una
muestra específica de la población. Ya que es una técnica que busca
datos concretos, trabaja con variables y los métodos son
sistemáticos y estandarizados facilita el análisis de datos obtenidos
debido a que los datos se manejan con números. Estas son algunas
maneras de recoger datos
 Encuesta: para poder tener un encuesta de talla se
nenecita tomar en cuenta una muestra de la población que
nos pueda proporcionar datos que ayuden al estudio
  Paneles: es un tipo de sondeo en el cual se le aplica a un
grupo de la población bastante grande, que pueden
generar información útil de manera periódica. básicamente
ayuda a medir y regular de manera periódica los hábitos
de un determinado grupo
 Técnicas cualitativas: uno de las técnicas más utilizada, se basa en
las razones del consumidor el “por qué” de los hábitos del
consumidor, necesidades, disgustos etc... estas son algunas de las
técnicas :
 Observación directa: como lo dice el concepto se basa
en observar de manera específica diferentes aspectos
del consumidos siempre y cuando se lleve un esquema
de trabajo para poder guiarnos: quien, cuando, con qué
frecuencia, cómo y en qué lugares se adquiere.
 Entrevista en profundidad: se trata de realizar una
entrevista estructurada a personas que sean expertas
en el tema y puedan ayudarnos a tener puntos de vista
acerca del problema.
 Estudio de sesiones en grupo: resultados obtenidos de
una interacción del grupo. Se busca que cada uno de
los integrantes de sus puntos de vista acerca del tema
a tratar. Este método puede arrojar datos engañosos
si no se lleva una buena planificación
ESQUEMA DE ELABORACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
BIBLIOGRAFÍA
Kotler, Philip (2000): Dirección de Marketing, Editorial Prentice Hall.

Kotler P (1995) Dirección de marketing. Prentice-Hall. 8ª Edición.

Retos Directivos. (2020). Segmentación de mercado: variables y beneficios. 02/08/2020, de Retos

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