GESTIN DE CONTROL

TALLER NO EVALUADO

Caso: BENETTON S.A.1

La historia de Benetton es una historia de gran xito, desde sus orgenes humildes.
La compaa que inici su actuacin hace unos 25 aos, haba alcanzado la cifra de mil
millones de dlares en ventas por todo el mundo, dentro de uno de los sectores ms
maduros y con ms mano de obra de Europa Occidental.

La empresa era un negocio familiar italiano tpico, con cuatro hermanos Giuliana,
Luciano, Gilberto y Carlo, involucrados desde el principio en las operaciones de la misma.
El hermano mayor, Luciano, naci en 1935, transcurriendo su infancia en los tiempos
duros de la II guerra mundial, la que lo trajo al noreste de Italia.

Al morir su padre y a la edad de 15 aos, tuvo que dejar la escuela y trabajar en un

establecimiento de ropa de caballero. En 1955, Luciano, que acababa de cumplir 20 aos,
dijo a Giuliana que estaba convencido de que podra vender los jerseys originales y de
colores vivos que ella sola hacer como entretenimiento: as, por qu no abandonar sus
trabajos y empezar un negocio?.

Con 30.000 liras, obtenidas de la venta del acorden de Luciano y de la bicicleta de

Carlo, Luciano y Giuliana compraron una mquina de tricotar, y Giuliana se hizo
rpidamente con una coleccin de ocho piezas. Luciano consigui de inmediato venderlas
en las tiendas de la localidad. Las ventas crecieron con regularidad en los aos
siguientes, hasta que Giuliana tuvo un grupo de mujeres jvenes trabajando para ella y
Luciano compr una camioneta para transportar a estos empleados al pequeo taller que
los Benetton haban abierto cerca de su casa.

A principios de los aos 60, Luciano Benetton puso en prctica algunas ideas
innovadoras, que ayudaron al negocio a transformarse en una gran empresa. La primera
fue vender sus productos nicamente a travs de establecimientos especializados en
prendas de punto (a diferencia de los grandes almacenes y tiendas que venden una
amplia gama de prendas), cuyos propietarios estaran ciertamente ms interesados en
empujar las ventas de su propio producto. En aquel tiempo, los jerseys Benetton no
llevaban el nombre de la familia (utilizaban nombres extranjeros, como Lady Godiva), pero
ya tenan las caractersticas de Benetton: calidad media-alta, estilo propio y un precio muy
razonable.

Surgieron dos nuevas ideas, esta vez para reducir los costos de produccin. La
primera era una tcnica nueva para hacer una lana suave como la cachemira; basada en
un mtodo que Luciano haba observado al visitar fbricas en Escocia, donde mquinas
rudimentarias con palas de madera golpeaban la materia prima en el agua. La otra idea

1
Este caso ha sido un extracto que ha sido escrito por J. Carlos Jarillo y Jon I. Martnez, con el apoyo econmico de
European Foundation for Entrepreneurial Research.

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consista en comprar y adaptar mquinas de tricotar gneros de punto obsoletas, a un
precio de 5.000 dlares cada una, que era una pequea parte del costo de una mquina
nueva. Las mquinas renovadas hacan el trabajo a la perfeccin.

La pequea empresa estaba formada por Luciano, Giuliana y sus dos hermanos
menores, Gilberto y Carlo. Gilberto estaba a cargo de los asuntos financieros mientras
que Carlo diriga el sistema de produccin.

Con unos productos atractivos y un interior pequeo e ntimo, la tienda tubo un

xito inmediato. Ocupaba nicamente unos 37 metros cuadrados, en parte debido a las
limitadas lneas de productos de Benetton en aquel tiempo, pero sirvi de modelo para las
nuevas tiendas. Estaba concebido como un establecimiento especializado, como el deseo
de una alternativa al gran almacn, dijo Luciano Benetton a un periodista americano

Durante el final de los aos sesenta y principios de los setenta, los Benetton
concentraron sus esfuerzos en alcanzar el mercado interior italiano. Aproximadamente
200 tiendas de Benetton haban abierto en Italia; muchas de ellas, aunque no todas,
llevaban el nombre de Benetton.

A pesar de la temprana apertura de su primer establecimiento en el extranjero en

1969, en Pars, las ventas internacionales haban sido insignificantes para la compaa
durante la mayor parte de los aos 70; en 1978, el 98% de los 80 millones de dlares de
ventas eran en Italia, en donde las oportunidades de continuar tan alto crecimiento
estaban disminuyendo. Por lo tanto, la empresa se lanz a una intensa campaa de
expansin en el resto de Europa, siguiendo siempre su sistema de vender nicamente a
travs de establecimientos especializados, con la marca de Benetton. Las ventas se
dispararon mientras la red de tiendas se extenda hacia el norte de Francia, Alemania,
Gran Bretaa y Suiza.

La complejidad de manejar una creciente red de tiendas, altos volmenes de

produccin y flujos continuos de materiales y empleados. A finales de los aos 70, todo el
mundo en la empresa senta que haba que hacer algo; en 1981 se tom la decisin de
incorporar directores profesionales. Este hombre, a cargo de la organizacin y del
personal, era el Sr. Cantagalli, que se uni a Benetton en 1983, procedente de un puesto
similar en 3M, una gran multinacional americana instalada en Italia.

Contrataron directores con experiencia en otras grandes empresas, para formar un

equipo profesional. El departamento de organizacin, recientemente creado, tenia que
implantar un programa de desarrollo de la organizacin, que enlazara la antigua cultura
del apretn de mano con una ms formal. Este proceso de creacin de nuevas
funciones y procedimientos escritos dur 3 aos y finaliz en octubre de 1986.

El consejo de administracin estaba compuesto por los cuatro miembros de la

familia Benetton y el Sr. Palmeri, Sin embargo, los hermanos Benetton no jugaban el
papel habitual y distante de los consejeros tpicos, sino que tomaban parte en muchas
decisiones del da, aunque no figuraban en el organigrama, la mayora de los directores
funcionales ms antiguos tenan dos tipos de relaciones: una formal con Aldo Palmeri y
otra informal con los miembros de la familia Benetton; por lo tanto, haban dos grupos

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diferentes, los hermanos Benettn, que haban llegado por sus propios meritos y los
ejecutivos de multinacionales, con alta formacin. La principal tarea del departamento de
desarrollo de la organizacin era unir ambas culturas.

Benetton era una empresa desintegrada verticalmente, no solo en la fabricacin

sino tambin en las otras actividades principales que constituan su cadena de valor:
estilizacin y diseo, logstica y distribucin, y ventas. Empleaba alrededor de 1.500
personas a final de 1987.

El diseo de las piezas se hacia fuera de la empresa, por un numero determinado

de estilistas. Giuliana Benetton, con una plantilla de 20 personas en el departamento de
desarrollo del producto, interpretaba al aire lo creado por los estilistas y realizaba la fase
de modelado.

La logstica y actividades de distribucin tambin se desarrollaban

fundamentalmente en el exterior. La compaa realizaba la fase de almacenaje utilizando
un nico y gran almacn para los productos terminados. Adems, el departamento de
logstica de Benetton estaba encargado de la entrega de las prendas terminadas a las
tiendas de todo el mundo.

Finalmente, la compaa utilizaba una organizacin de venta exterior de casi 80

agentes, que se encargaban del sistema de venta al por menor de cerca de 4.000 tiendas
extendidas por todo el mundo.

La empresa estaba dividida en tres divisiones: Lana, Algodn y Pantalones

Vaqueros. En 1983, Benetton tena siete fbricas en Italia. En 1985, el nmero de fbricas
se redujo a cinco y en 1987, Benetton slo tena tres unidades de produccin, una para
cada divisin. La tecnologa de la divisin de lana era principalmente el punto, mientras
que la de las otras dos divisiones era esencialmente el cortado de prendas.

De acuerdo a lo anterior, responda las preguntas que se presentan a continuacin:

a) Identifique el sistema de control que presenta la empresa en sus inicios.

b) El control puede ser efectuado en tres niveles de la organizacin. De acuerdo a ello,
la empresa Benetton en sus inicios, qu tipo de control aplicaba.
c) Seale el tipo de mecanismos de control que emplea Benetton (formal o informal).
d) Grafique la estructura que presenta Benetton, e identifique el nivel de control
correspondiente.
e) Determine la estrategia genrica que utiliza la empresa.
f) Qu sucede con el sistema de control a medida que la organizacin crece.

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a) Identifique el sistema de control que presenta la empresa en sus inicios.

En sus inicios, Benetton tena una pequea dimensin, en donde todas las decisiones se
encontraban centralizadas en los fundadores de la organizacin (hermanos Benetton),
estando cada uno de ellos a cargo de una actividad especfica. Dado lo anterior, en esta
poca el sistema de control de gestin aplicado en la empresa es el familiar (o de clan),
en donde el comportamiento de los empleados se regula por medio de la cultura
implantada por los fundadores, quienes buscan la identificacin de los empleados con la
organizacin, a travs de la cultura del apretn de manos, como mecanismo motivacional.

b) El control puede ser efectuado en tres niveles de la organizacin. De acuerdo a ello,

la empresa Benetton en sus inicios, qu tipo de control aplicaba.

Como se puede recordar, el control puede ser aplicado a nivel estratgico, directivo y
funcional. De acuerdo a ello, en sus inicios el control realizado era de tipo funcional, ya
que cada uno de los hermanos se hizo cargo de un rea determinada (asuntos
financieros, produccin, ventas, diseo), quienes deban controlar su funcionamiento, y
mediante el uso de la supervisin directa dirigan a los empleados.

c) Seale el tipo de mecanismos de control que emplea Benetton (formal o informal).

Benetton en sus inicios utiliza mecanismos no formales, ya que el control se ejerce

principalmente mediante el establecimiento de una slida cultura organizacional, la cual
se define de acuerdo al estilo de liderazgo de sus fundadores; quienes se basan en una
poltica del apretn de mano, y de supervisin directa.

Sin embargo, a medida que sta se vuelve ms compleja, adopta un sistema de control
formal, ya que al contar con un equipo profesional, altamente formado; y crearse nuevas
tiendas, se hace imposible la supervisin directa, debindose definir procedimientos y
funciones que permitan dirigir el comportamiento de los empleados hacia el logro de los
objetivos de la organizacin; como por ejemplo, contabilidad de gestin, estructura
organizacional y planificacin estratgica.

d) Grafique la estructura que presenta Benetton, e identifique el nivel de control

correspondiente.

Benetton posee tres divisiones importantes: Divisin Lana, Divisin Algodn y Pantalones
Vaqueros y tres unidades de produccin correspondiente a cada una de las divisiones.
Las divisiones corresponden al nivel intermedio, basado en el control directivo y

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produccin corresponde al nivel operativo, basado en el control operacional. En la
corporacin, se encuentran los fundadores de la empresa y el Sr. Palmeri, quienes se
encargan del control estratgico de la compaa.

Benetton

Divisin Divisin Divisin Pantalones

Lana Algodn Vaqueros

Divisin Divisin Divisin

Lana Lana Lana

e) Determine la estrategia genrica que utiliza la empresa.

La estrategia empleada por Benetton es la diferenciacin, puesto que se basa en la

calidad y estilo nico en los diseos de sus productos. Asimismo, emplea distribuidores
especializados, quienes comercializan los productos bajo la marca Benetton.

f) Qu sucede con el sistema de control a medida que la organizacin crece.

El sistema de control debe apartarse a las nuevas caractersticas de la organizacin, es

decir, estructura, nivel de complejidad, estrategia, etc.; ya que al aumentar en
complejidad, ya no ser efectivo aplicar un control familiar, el cual se basa slo en el
liderazgo personal del lder y en la cultura organizacional, sino que deber contar con
elementos ms formales que permitan regular y dirigir la conducta de los trabajadores de
los distintos niveles.

Adems, teniendo en cuenta el nivel de formalizacin que ha llegado a tener la

organizacin, y la estrategia perseguida, se deber aplicar un control por resultado, en
donde el desempeo de cada unidad divisional y funcin ser evaluado de acuerdo a los
resultados obtenidos, respecto a los objetivos propuestos.

Asimismo, en sus inicios se aplicaba un control a nivel funcional; sin embargo, a medida
que crece la organizacin, y se establece una estructura divisional, se comienza aplicar
adems un control estratgico y divisional; donde los directivos deben reportar a la
corporacin, y las funciones a la direccin de cada divisin.

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