GAP y la forma incorrecta de cambiar un logotipo

(27-oct-2010)

El fundador de GAP, Donald Fisher, abrió su primera tienda ofreciendo un solo producto -vaqueros
Levi’s- para satisfacer las necesidades de los jóvenes de la época. En unos pocos años la compañía
desarrolló su propia marca, agregó más productos y compró o lanzó otras cadenas de ropa (como
Banana Republic y Old Navy). Así continuó creciendo y expandiéndose.

Pero a fines de los 1990s esa situación se revirtió, y la marca perdió su rumbo. Intentó reposicionarse
a comienzos de los 2000s orientándose hacia los jóvenes, para volver a los adultos solo 2 años después.
Esos cambios de posicionamiento, sumados a una serie de errores estratégicos, provocaron que GAP
dejara de crecer y sus ventas en tiendas comparables (ventas por m2 en tiendas que existían 1 año
antes) comenzaron a decaer. A pesar de los esfuerzos de sus directivos la situación no se logró revertir
y durante los últimos 6 años las ventas comparables de GAP han caído continuamente (solo un
trimestre de los últimos 24 ha sido positivo). Para tomar sentido de estas caídas: hoy GAP vende por
m2 (en tiendas comparables) ¡casi un 45% menos que hace 10 años!

En ese contexto de caída persistente de ventas, GAP decidió cambiar su logotipo, una acción nada
despreciable para una compañía que se gasta 500 millones de dólares de publicidad al año. Más si se
tiene en cuenta que la marca lleva el mismo nombre de la compañía y que es la marca más internacional
de la empresa.

Antes de seguir es importante aclarar que un logo no es una marca. Una marca es más que un
logo. Para empezar una marca puede ser el nombre con que denominamos un producto, pero también
es la asociación entre ese nombre y una serie de atributos en la mente del consumidor, es decir, su
posicionamiento. Es también la suma de nuestras experiencias con el producto, influenciadas por todas
las interacciones que hemos tenido con él y con la empresa que lo produce (desde sus anuncios a las
llamadas a su call center).

El logo no es más que la punta del iceberg. Por debajo de la línea de flotación, invisible a nuestros
ojos, permanecen los elementos antes mencionados de una marca, los cuales constituyen la parte más
importante de la misma. Por encima de la línea de flotación, están los elementos visibles de una marca,
coronados por el logo, la representación gráfica que utiliza una empresa para encarnar su marca.

Si bien resulta muy difícil (si no imposible) cambiar un posicionamiento exitoso, es posible cambiar
un logo, siempre y cuando se haga de la manera correcta.

Hace pocas semanas GAP nos mostró cómo no debe hacerse.

La historia recordará que el 4 de Octubre de 2010 la página web de GAP amaneció con un nuevo
logotipo. Sin ningún preaviso ni anuncio oficial, los consumidores se encontraron, de pronto, con
que la compañía había cambiado el logotipo.

Es común que en épocas desesperadas las compañías recurran a medidas desesperadas. El problema
con GAP fue no solo la decisión de cambiar un logo después de tantos años esperando que este solo
acto solucionara sus problemas, sino la forma en que lo hizo.
El viejo logo (arriba a la izquierda) era como la ropa de la empresa: no llamaba la atención sobre sí
mismo pero era elegante sin ser pretencioso. El nuevo logo (arriba a la derecha) adopta la tipografía
que GAP venía usando desde hace un año en sus anuncios (Helvetica Neue, con un mínimo ajuste en
la “a”), utilizando minúsculas mientras que el venerable recuadro azul es degradado a un simple
elemento decorativo.

El nuevo logo había sido creado por la agencia Laird & Partners, y se estrenaba en el webiste de GAP
sin ningún anuncio, ni anticipación, ni explicación de ningún tipo. La falta de información era tal que
los periodistas hasta se preguntaban si realmente estaba cambiando el logo de la marca o era
simplemente un asunto online.

Casi inmediatamente se comenzó a escuchar un clamor en Internet. Blogs de todo tipo comenzaron a
quejarse del nuevo logo. La página de GAP en Facebook se llenó de consumidores airados
que protestaban por el cambio. Twitter explotó con críticas al nuevo logo.

No eran solo los consumidores los que protestaban, sino que los expertos en el tema también se
sumaron. El blog de arte Kitsune Noir no encontraba explicación para el pequeño cuadrado azul,
Diego Zambrano, un socio de Ogilvy & Mather, se ofreció en Twitter a diseñarles un logo gratis, el
blog de diseño swiss-miss concluía que, de acuerdo a su nuevo logo, ahora Gap se había convertido en
una institución financiera (un banco o una aseguradora). Brand Channel, el canal online de la
consultora de branding Interbrand, llegó a decir que el nuevo logo parecía “haber costado 17 dólares
de un viejo clipart de Microsft Word” para concluir que “deshacerse de un logo clásico, reconocido
por todos, a favor de lo que sea esta monstruosidad, demuestra el movimiento prototípico de una marca
en pánico. Cuando las cosas no van a su favor, la marca decide cambiar el único elemento de valor
que tiene. Irónicamente tal vez, el nuevo logo es perfecto para la marca porque comunica exactamente
los valores personificados por GAP hoy en día: un sentimiento de estar perdido y la falta de una
clara visión y creatividad”.

Más allá de que GAP había estado utilizando la tipografía Helvética en sus anuncios, no tenía sentido
elevarla para convertirla en su logotipo, especialmente teniendo en cuenta lo generalizado que está su
uso.

No habían pasado ni tres días del cambio, cuando el 7 de octubre la marca sorprendió en su página en
Facebook, donde tiene más de 770.000 fans, al publicar un comentario que decía “gracias a todos por
su input sobre el nuevo logo, hemos tenido el mismo logo durante más de 20 años y es solo una de las
cosas que estamos cambiando (…) estamos encantados con las discusiones que se están generando,
tanto que os estamos pidiendo que compartáis vuestros propios diseños. Nos encanta nuestra versión,
pero nos gustaría ver otras ideas. Manteneros conectados durante los próximos días para los detalles
sobre este proyecto de ‘crowd sourcing’”.
¿GAP estaba convirtiendo el diseño de su nuevo logo en un concurso abierto a todo el público? ¿Qué
sentido tiene lanzar un nuevo logo (por más feo que fuera) para luego cambiar de planes y organizar
un concurso?

Además resultaba paradójico que, mientras ese mensaje en Facebook decía que se mantendría el nuevo
logo, en la misma página todavía se usaba el logo anterior.

Ese mensaje parecía confirmar que la compañía no sabía lo que estaba haciendo y sugería que había
entrado en pánico.

Las quejas en Facebook no hicieron más que multiplicarse, con gente quejándose del nuevo logo, otros
tratando de negociar (“cambien la tipografía, pero por favor no toquen el recuadro azul”), e incluso
muchos diseñadores quejándose de que la compañía estaba tratando de conseguir un nuevo logo de
forma gratuita sin pagar por el trabajo.

El mismo día por la tarde, el nivel de quejas era tal que Marka Hansen, Presidenta de Gap Norte
América, publicó en el blog The Huffington Post un artículo explicando las razones del cambio. Allí
decía:

“He sido Presidenta de GAP durante 3 años y he vivido y respirado los cambios que hemos estado
llevando a cabo para hacer a Gap más relevante para nuestros consumidores. Uds. han visto estos
cambios en nuestros productos (…) el siguiente paso natural para nosotros en este viaje es ver cómo
nuestro logo –el cual hemos tenido durante 20 años- debía evolucionar. Nuestra marca y nuestros
productos están cambiando y re-pensar nuestro logo es parte de alinearse con eso”.

Basándose en las ventas de tiendas comparables de GAP (like-for-like), los cambios en los productos
que según la Presidenta de GAP han implementado en los últimos 3 años, no han sido muy exitosos.

El artículo continuaba: “el nuevo logo es más contemporáneo y honra nuestra historia a través del
cuadro azul mientras que lo proyecta hacia delante. Ahora, dado el apasionado debate entre nuestros
consumidores, hemos decidido involucrarnos en el diálogo, aceptando el feedback y trabajando juntos
(…) planeamos pedirle a la gente que comparta sus diseños también con nosotros (…) explicaremos
los detalles de cómo pueden todos compartir sus diseños en unos pocos días”.

Definitivamente la empresa estaba en pánico. Anunciaba un concurso sin especificar cómo

participar. De las palabras del comunicado se desprende que, en la compañía, habían detectado que
algunas personas estaban posteando diseños alternativos (seguramente mejores que el elegido) y la
reacción fue querer utilizar esos posts para mostrarse como una empresa moderna que escucha a sus
consumidores en la web 2.0. Inclusive los medios utilizados (Facebook, the huffington post) así como
el lenguaje tan forzado que utilizaron (“we decided to engage in the conversation”) e incluso la
solución propuesta (“crowd sourcing”) parecen destilar que la compañía estaba siguiendo los consejos
de un consultor de web 2.0 sin realmente entender qué estaba pasando.

Finalmente el 12 de octubre, menos de una semana después del cambio, GAP decidió retirar el nuevo
logo. El mensaje que publicaron en Facebook decía sucintamente: “OK, hemos escuchado fuerte y
claro que no os gusta el nuevo logo (…) solo queremos lo mejor para la marca y nuestros
consumidores, por lo cual, en lugar de hacer el concurso (‘crowd sourcing’) estamos trayendo de vuelta
la caja azul esta noche”.

Más tarde, Marka Hansen, Presidenta de Gap Norte América, decía en un comunicado: “hemos
aprendido mucho en este proceso, y estamos seguros que no encaramos el proceso correctamente.
Reconocemos que hemos perdido la oportunidad de involucrar a la comunidad online. Este no era el
proyecto correcto ni el momento adecuado para hacer ‘crowd sourcing’. Habrá un tiempo para
evolucionar nuestro logo, pero cuando y si ese tiempo llega, vamos a gestionarlo de manera diferente”.

Al final del día, el cambio del logo fue gestionado de forma desastrosa. La idea de cambiar el logo es
probablemente, en primer lugar, un error, especialmente si la compañía espera que ese cambio vaya a
cambiar la fortuna de la marca por sí solo.

Podría argumentarse que GAP buscaba la repercusión mediática en primer lugar al lanzar un logo
premeditadamente feo y cuestionable para así lograr uno de dos objetivos: incremento en
el reconocimiento de marca o un aumento de la involucración de sus fans.

El primero de los objetivos es rápidamente desechado porque GAP ya tiene en EE.UU. un

reconocimiento de marca del 97% (según una encuesta de AdAge), ¿para qué montar tal acción si todo
el mundo ya conoce a la marca?

El segundo objetivo, la idea de un plan maquiavélico que buscaba engañar premeditadamente a la

gente para obtener un apoyo melodramático de sus fans y que estos volvieran a confiar y relacionarse
con la marca (algo parecido a lo que le ocurrió a Coca-Cola con la New Coke en 1985) también puede
descartarse por tres razones. En primer lugar, siempre está el riesgo de que ese objetivo tarde o
temprano se filtrara, dañando doblemente la reputación de la compañía y alejando a sus consumidores
más fervientes (¿qué ejecutivo de una empresa cotizada se arriesgaría a proponer una acción con tal
riesgo?), en segundo lugar, ¿qué agencia de diseño en el mundo aceptaría de antemano quedar como
“la que diseño el logo horrible”? Definitivamente no Laird & Partners, agencia que tiene una gran
cartera de clientes, con mucho más para perder que ganar en tal acción; y en tercer lugar, asumiendo
que la compañía lanzara un logo especialmente malo para que la gente lo rechazara, ¿qué ocurriría si
el nivel de rechazo no fuera lo suficientemente grande? ¿La empresa se quedaría con un logo feo e
indeseado? Un riesgo demasiado grande.

Estas razones sugieren que no se trató de una acción encubierta, planeada desde el principio, sino que
fue simple y llanamente un lanzamiento desastroso.

También podría argumentarse que ahora que todo ha pasado, el gran despliegue obtenido ha
beneficiado a GAP, aún si no planeaba hacerlo, ya que la ha puesto en el candelero y sus fans se han
involucrado, con lo cual en realidad la compañía hizo bien en causar toda esta crisis. Probablemente
GAP saque algún beneficio de todo este asunto (por lo menos que alguna gente vaya a sus tiendas para
ver “a los que generaron todo ese ruido con el logo”). Sin embargo, aunque esto sea verdad (algo que
está por verse) este efecto se advierte ahora después de los hechos, y es producto de la casualidad. De
la misma manera que Coca-Cola se vio beneficiada por casualidad del cambio de fórmula y jamás
esperaba salir fortalecida sino simplemente cambiar su fórmula, si es que GAP se ve beneficiada solo
será una consecuencia indeseada del plan original. Hacer planes confiando en la casualidad no es una
buena idea.

Referencia:

http://marketisimo.blogspot.com.es/2010/10/gap-y-la-forma-incorrecta-de-cambiar-un.html