ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL EN 40 PYMES

DE LA ALIANZA DEL PACÍFICO1

Jenny Katherine Camargo Ovalle

Administradora de Empresas, Universidad de La Salle
jcamargo33@unisalle.edu.co

Resumen

El capítulo examina las estrategias de marketing digital de 40 Pymes pertenecientes a

México, Colombia, Chile y Perú, países que conforman el grupo de integración regional
Alianza Pacifico (AP). A partir de una matriz de 15 indicadores se hace una revisión
cualitativa del estado de las cuatro fuerzas del marketing de este número de empresas. De
esta manera, los resultados obtenidos, muestran que si bien las Pyme de Alianza Pacifico en
su gran mayoría cuentan con página web no usan herramientas como las app, los blog o
Google Adwords. A pesar de que la gran mayoría cuenta con SEO, muy pocas tienen SEM.
Lo que más se resalta es la interacción a través de las redes sociales, pero pocas registran
los comentarios del público y la gran mayoría no usa Livestreaming ni Chatbots.

Palabras claves: Alianza Pacifico, Pyme, marketing digital, SEO, SEM

Introducción

1
Este capítulo es resultado de la investigación “Unasur y alianza del pacifico: nuevos ejes de integración
latinoamericana y oportunidades para la oferta exportadora colombiana” desarrollado en 2016 como parte de
Convocatoria interna VRIT para el fortalecimiento de la investigación en la Universidad de La Salle.
Las Pequeñas y Medianas Empresas (PYME) son reconocidas como el motor económico de
las economías emergentes, dado que constituyen alrededor del 80% dentro del universo
empresarial de los países y son importes en la generación de empleo. Estas unidades
productivas son tan bien claves para mejorar el comercio exterior. De esta forma los
gobiernos que constituyen la Alianza Pacifico reconocen la importancia de tener políticas
publicas o estrategias que permitan mejorar el desempeño de estas unidades productivas.

Dado lo anterior el presente artículo tiene como objetivo examinar las estrategias de
marketing digital de 40 Pymes pertenecientes a México, Colombia, Chile y Perú, países que
conforman la Alianza Pacifico. Para desarrollar este propósito el capitulo presente en
primer lugar algunos referentes teóricos o conceptuales de la integración regional, la Pyme
y el marketing digital. Posteriormente se exponen los aspectos metodológicos con los
cuales se realizó la investigación. En la tercera parte, se examina las iniciativas o programas
que Alianza Pacifico ha venido desarrollando para mejorar el desempeño de las pequeñas y
medianas empresas.

En cuarto lugar, se presenta los resultados de la matriz de análisis diseñada par examinar de
las estrategias de marketing digital de las Pymes señaladas. En este punto se muestran los
resultados por cada uno de los cuatro países que conforman la AP. Por ultimo se presentan
algunas recomendación y conclusiones del estudio.

1. Alianza Pacifico (AP), Pymes y Marketing Digital: Referentes conceptuales y

teóricos

Este trabajo se aborda desde tres enfoques teóricos, los cuales se articularán para dar cuenta
de la problemática estudiada. En primer lugar, se exponen algunos elementos teóricos que
explican los procesos de la integración económica y en particular la conformación de la
Alianza del Pacifico. Luego, se examinan algunos referentes sobre la importancia de la
Pequeña y Mediana Empresa (PYME ) para explicar y sustentar la creciente necesidad que
tienen estas empresas en el desarrollo económico de un país. En tercer lugar y como centro
del capítulo, se tienen en cuenta los enfoques teóricos que desde el mercadeo examinan las
llamadas 4Fs (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización) del marketing digital.

1.1. La Alianza del Pacifico: una nueva apuesta de integración

Con el fin de la Segunda Mundial, las economías del mundo entraron en un proceso de
liberación comercial que se dio, en esencia, a través de dos vías, la primera fue la reducción
de barreras comerciales mediante el Acuerdo General sobre Comercio y Aranceles (GATT)
que posteriormente se transforma en la Organización Mundial de Comercio (OMC). La
segunda son los acuerdos comerciales regionales de pequeños grupos de países
generalmente con cercanías geográficas conformando así los bloques o grupos de
integración económica. En este último esquema las naciones que hacen parte del bloque
integrador acuerdan imponer barreras comerciales más bajas dentro del grupo, en relación a
las aplicadas en el comercio con los países que no hacen parte del mismo (CEPAL, 2014).

Los países de América Latina, no fueron ajenos a estas dos formas de liberalización
comercial y también desde los años cincuenta viene tratando de consolidar la integración
económica; la Comisión Económica para América Latina CEPAL (1948), el Banco
Interamericano de Desarrollo BID (1961), la Corporación Andina de Fomento CAF (1973),
él Sistema Económico Latinoamericano SELA (1975); el Fondo Latinoamericano de
Reservas FLAR (1982); y los propios acuerdos comerciales como: CARICOM (1961),
CAN (1969), ALADI (1980) y MERCOSUR (1991), entre otros, están fundamentados en
inscribir acuerdos regionales de libre comercio que permitan la complementación y ventaja
comparativa regional (Beltran & Ferrer, 2016).

La Alianza Pacífico (AP) es el ejemplo de un esquema o proyecto de integración en

América Latina que pretende ser un bloque comercial con un interés más abierto al
comercio, la globalización y por eso, su geopolítica se extiende al Atlántico y Pacífico
(Arevalo, 2014, p. 165). La génesis de ese bloque inicia en el 2010 cuando el entonces
presidente de Perú, Alán García, quien extendió una invitación a sus contrapartes en
Santiago, Quito, Bogotá y Ciudad de Panamá para establecer un proceso de integración
profunda que fortaleciera la libertad de circulación de los bienes, servicios, capitales y
personas en la región (Beltran & Ferrer, 2016).

En 2012 y por medio de la Declaración de Paranal, Chile, Colombia, Perú y México

suscriben el Acuerdo Marco para la creación de la Alianza del Pacífico (Oyarzun & Rojas,
2014). Cuando se revisa las rondas de negociación de AP en las siete cumbres
presidenciales; desde marzo de 2011 en Lima Perú, hasta mayo de 2013 en Cali-Colombia,
donde se pone a andar formalmente el tratado, la intensión del grupo es liberar el comercio
de bienes, servicios y capitales. En la Declaración de Lima en 2011, los cuatro países
decidieron avanzar progresivamente hacia la libre circulación de bienes, servicios, capitales
y personas; luego en la Cumbre de Mérida 2012 se ratifica la suscripción de acuerdos para
priorizar temas como el medio ambiente, el desarrollo científico tecnológico, el aumento de
la competitividad del sector empresarial, la promoción de la inversión extranjera, y la
movilidad de personas, entre otros. (Ministerio de Relaciones Exteriores de Colombia,
2013)

El acuerdo establece que los productos de cada uno de los cuatro países que conforman esta
integración podrán entrar a los mercados de Colombia, Chile, México y Perú con cero
aranceles. Así mismo se conformaron grupos técnicos de trabajo sobre distintas temáticas
para facilitar el intercambio comercial y de información. Ejemplo de ellos es que en el tema
del comercio electrónico se creó un grupo de trabajo para incrementar el uso de la
tecnología para el desarrollo de las transacciones comerciales y además y también se
conformó en octubre de 2013 el grupo técnico de Pymes (Beltran & Ferrer, 2016). Sobre el
tema de las Pyme, AP manifiesta que dentro de sus proyectos de trabajo están: 1) crear el
Fondo de Capital Emprendedor con el BID-FOMIN; 2) establecer centros de desarrollo
empresarial para empresarios de pequeñas y medianas empresas y para los emprendedores,
y 3) la realización de estudios de competitividad de las Pymes (Pérez, Gálvez, & Guzmán,
2016).

1.2. La pequeña y mediana empresa (PYME)

La Pyme es la población objetivo de este estudio dada su importancia en la economía de los

cuatro países que conforman la AP. En este orden de ideas es necesarios exponer algunas
características de estas unidades productivas. Cuando se habla de la existencia de pequeñas,
medianas y grandes empresas se está hablando básicamente de la estructura de mercado que
posee una industria o un país.

La clasificación de las empresas de acuerdo con su tamaño es de vital importancia para los
programas públicos debido a que garantiza una correcta focalización y un direccionamiento
adecuado de los recursos institucionales y financieros del sector público. La clasificación
por tamaño empresarial en Colombia y en otros países se ha realizado comúnmente sobre
tres criterios: número de empleados, el nivel de activos y el monto de ventas (Nieto,
Timoté, Sánchez, & Villareal, 2015).

En generar en los países latinoamericanos hay diferencias en la manera como se clasifica el

tamaño de las empresas y están han venido modificándose a través de las leyes a lo largo de
las ultimas década. De esta forma a pesar de que es muy común en el campo de lo
económico y de lo empresarial referirse a la PYME a la hora de establecer sus
características existen dificultades metodológicas dadas los cambios en sus definiciones, así
como las debilidades en los sistemas de medición estadística.

En el caso colombiano en junio de 1984 con la expedición del Decreto 1561 se estableció la
primera definición oficial de la pequeña y mediana industria tomando como criterios de
clasificación el número de trabajadores, las ventas anuales y los activos totales, pero sólo se
hacía referencia a la pequeña y mediana industria “manufacturera”, y no se distinguía en
términos cuantitativos la “pequeña” de la “mediana” industria.
En 1986 el Decreto 1561 fue derogado por el Decreto 1660, en este nuevo decreto el
criterio de ventas para la clasificación fue eliminado dejando sólo el número de empleados
y el valor de los activos como criterios de clasificación y se mantuvo la definición sólo para
las pequeñas y medianas “industrias manufactureras”. El Plan Nacional de Desarrollo
“Prosperidad para Todos (2010-2014)” (Ley 1450 de 2011) estableció en el artículo 43 la
posibilidad de clasificar las empresas haciendo uso solamente de uno de los tres criterios y
dejando para los fines de política pública como criterio determinante el de ventas (Nieto,
Timoté, Sánchez, & Villareal, 2015).

En cuanto a los otros tres países que conforma AP la clasificación del tamaño de las
empresas se definen también en las leyes emitidas por sus respectivos gobiernos. En Chile
la PYME se determina a partir del número de trabajadores y las ventas como se establece
en la Ley 20.416/2010. En Perú el criterio son solo las ventas según se consigna en la Ley
No. 30056/2013/2014 y en cuanto a México la clasificación empresarial se encuentra
reglamentada en la Ley para el Desarrollo de la Competitividad de las Mipymes del año
2000, estableciendo como parámetros de clasificación el número de empleados y el sector
productivo en el que operan (Nieto, Timoté, Sánchez, & Villareal, 2015).

A pesar de lo heterogéneo de los criterios de clasificación de las PYME es indiscutible el

papel que estas unidades empresariales cumplen en la economía de los países
latinoamericanos. Barquero (2003) señala que tradicionalmente se creía que la pyme
contribuía al desarrollo económico solamente mediante la creación de empleo, una
distribución más equitativa del ingreso y la expansión de actividades productivas y
generadoras de ingreso en aquellas áreas alejadas de las grandes ciudades. La promoción de
estas se realizaba solo como complemento o alternativa de las grandes empresas. Sin
embargo, últimamente se ha reconocido que la pyme juega un rol muy importante en la
economía de los países, fundamentado esto en: la generación de empleo, contribución al
PIB, crecimiento de la productividad, contribución al comercio internacional y fuente de
iniciativa empresarial (Saavedra, 2012).
1.3 Marketing Digital

En tercer elemento teórico que tratamos de enlazar para el desarrollo de este artículo es el
del marketing digital en el cual se centra el análisis realizado a cuarenta pymes de la
Alianza Pacifico. Este tercer elemento se constituye en un factor decisivo para la
permanencia y el éxito de la pequeña y mediana empresa en el actual contexto de la
globalización económica y la revolución tecnológica.

En los últimos años consumidores y usuarios han cambiado por completo sus formas de
relacionarse con las organizaciones y, por consiguiente, resulta lógico que también ellas
deban adaptarse a esos cambios para poder satisfacer las necesidades de sus clientes, y de
sus potenciales clientes. “La naturaleza del marketing sigue siendo la misma: convertir las
necesidades en demandas que pueden satisfacerse con un determinado producto o servicio.”
Sin embargo, la manera en que esta cuestión se produce es absolutamente opuesta a no hace
más de una década (García, 2016).

Es por ello, que resulta de vital importancia estar capacitado en las competencias del
internet puesto que esto, implica interpretar las nuevas exigencias del mercado para no
quedarse fuera de él. Desde la web corporativa hasta cómo aparecemos en los buscadores,
sin olvidarnos de los recientes espacios de interacción social como lo son las redes sociales
(Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, entre otros.) Así que, se hace necesario
implementar modelos que permitan el desarrollo del marketing digital en todas sus
variantes y estrategias que ayuden a las Pymes a facilitar los mecanismos, rutinas o
herramientas para saber cómo fidelizar a sus clientes y cómo entablar con ellos un diálogo
permanente que consolide el engagement, ya que la mayoría no saben cómo hacerlo
(Macía & Santoja, 2015).
Para García, (2016) el marketing es un proceso social y administrativo por el que los grupos
e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Ahora
bien, trasladado esto al ámbito empresarial, el marketing se basa en construir tácticas
necesarias para colocar en el mercado y vender sus productos. Por ello, se identifican las
necesidades y los deseos de las personas o el mercado para que estas sean capaces de
satisfacer ese vacío con sus servicios o productos de la mejor manera posible y con
anterioridad a otras empresas que sean la competencia.

Por tal motivo, se hace necesario diferenciar entre el marketing digital y el tradicional,
aunque cumplan la misma función en cuánto a identificar necesidades para convertirlas en
productos y/o servicios (demandas), la diferencia radica en los canales que utilizan y la
importancia que los clientes o los usuarios adquieren a cambio de que la organización no
pierda la preeminencia de la que hasta ahora gozaban casi con exclusividad (Martinez,
Martines, & Parra, 2015).

En el marketing digital, la base de la comunicación es la interactividad a través de la

escucha a sus clientes, donde se mantienen conversaciones con ellos y luego se les ofrece
soluciones. El objetivo principal de estas técnicas es saber qué quiere el cliente para tratar
de crear y ofrecer algo que se ajuste a esas necesidades o deseos e intentar que la relación
empresa-cliente sea duradera, esto es que exista confianza y cercanía para que las ventas se
repitan en forma definitiva (Garcia, 2016).

El marketing digital “es realmente un conjunto de tácticas que abarca desde la creación de
banners, e-mail marketing, folletos digitales hasta el desarrollo de páginas web. Las
opiniones del público son muy importantes a la hora de crear lo que se ofrece, y, de hecho,
se tiene muy en cuenta durante el proceso de producción, la manera en que la empresa
escucha a sus clientes habla con ellos y luego les ofrece una solución. Negociando entre las
dos partes un valor integrado y un gana – gana, donde se pretende que la trasmisión de
información se realice de manera multidireccional. Es decir, la organización permite que el
potencial cliente interactúe con su mensaje, lo que le añade valor a la situación
comunicativa y al producto” (García, 2016).

El marketing digital lo constituyen las estrategias de comercialización que se realizan a

través de medios digitales. Por ejemplo, en las redes sociales se permite un intercambio de
información instantánea, lo que deriva en que las empresas se comuniquen más y mejor de
forma consentida y sin interrupciones con sus clientes, creando así diálogos constantes para
tratar de descubrir sus necesidades y poder así orientar sus estrategias de ventas o
promoción (Macía & Santoja, 2015).

Las redes sociales pueden generar en forma rápida y sencilla una gran cantidad de
contenido escrito de forma audiovisual y difundir este material a sus clientes,
proporcionándoles información interesante y de valor añadido que le ayudará al cliente a la
hora de decidirse en consumir un producto o servicio. Es por esto, que ahora, se le da más
importancia en saber gestionar y vender eficazmente en los sitios de social media (Garcia,
2016).

El hecho de utilizar estos sitios no se es garantía de un aumento de ventas, pero si se define

bien la estrategia a través del perfil de la persona o la empresa a la que se quiere llegar, los
objetivos, los responsables en sistematizar y gestionar el tiempo dedicado a esta actividad,
permitirá rentabilizar este esfuerzo (Martinez, Martines, & Parra, 2015).

Es primordial tener claros los tres objetivos del marketing digital para poder desarrollar las
estrategias:

• Conseguir una comunidad de clientes o seguidores cada vez mayor para la empresa
o marca.
• Que esa comunidad sea conformada por clientes reales y habituales, con confianza
en la empresa.
• Fomentar o crear la vinculación de los clientes con la marca.
Para llegar a estos objetivos son necesarias unas herramientas digitales para analizar la
presencia de los clientes en la web de la empresa, el tipo de comunicación que necesitan los
clientes y cuáles son sus puntos débiles y fuertes. Todo esto se mide a través de analítica y
métricas, selección de aquellas redes sociales que más se ajustan a las necesidades de la
marca, SEO, SEM, la creación y optimización de contenido, la realización de vídeos que
sirvan al posicionamiento en YouTube y Google, publicidad en Google AdWords y otro
tipo de plataformas (Martín, 2017).

Además, se requiere de un estudio detallado de la situación de la empresa para poder

diseñar un plan que cumpla con las expectativas y se ajuste a los objetivos reales y
definidos que se pueden implementar ajustándose a las necesidades de la empresa. Dicho
plan, deberá incluir como mínimo un briefing, una MEFI y MEFE o análisis de contexto de
la situación interna y externa, un cronograma con el desarrollo de cada una de las acciones
a realizar, así como unos indicadores de gestión que supervisen y miden el alcance de cada
una de estas acciones y un plan de reputación online (Macía & Santoja, 2015).

El marketing digital se basa en lo que se conoce como las 4Fs: Flujo, funcionalidad,
Feedback y fidelización, sin que ello implique olvidarse de las 4Ps del marketing
tradicional: Producto, precio, promoción y distribución (Placement). Las 4Fs fundamentan
el desarrollo del marketing digital, ahora bien, a continuación, se explican que significa
cada una de ellas (Martinez, Martines, & Parra, 2015):

• Flujo: El usuario o cliente debe sentirse atraído por la página para poder captar su
atención y que no abandone el sitio web en el que se intenta que permanezca, para ello se
requiere un contenido llamativo y de calidad.

• Funcionalidad: Navegar por el sitio web debe ser fácil y sencillo, sin que haya
riesgos de que el usuario se acabe perdiendo y abandone la página.
• Feedback o retroalimentación: El internauta o usuario debe notar que existe una
respuesta a sus dudas o preguntas, al igual que se estuviera hablando con un dependiente de
la tienda, con esto también mejora la reputación y la confiabilidad de la marca.

• Fidelización: Es necesario que una vez que el usuario se haya interesado por la
marca encuentre motivos para seguir interesándose más y crear un compromiso entre
ambos.

Por último, en la actualidad, las estrategias de marketing establecen un papel importante en

la Pymes ya que hacen parte de los canales de distribución donde representan un canal de
innovación que a diario demanda más inversión y es uno de los sectores de mayor
crecimiento gracias a las altas cifras de comercialización de nuevos dispositivos
electrónicos. Es por esto, que algunas de las ventajas como los resultados medibles a
tiempo real, el poder viral, los bajos costes de producción y los presupuestos flexibles
permiten a las Pymes ser más competitivas y mantenerse en el mercado.

2. Aspectos Metodológicos

Para desarrollar esta investigación se realizó un análisis de tipo cualitativo con un muestro
no probabilístico intencional mediante el cual se seleccionaron 40 pymes, 10 por cada país
de Alianza Pacifico, a las cuales se les hizo un análisis de sus estrategias de marketing
digital a partir de la utilización del concepto de las cuatro F que se mostró en acápite
anterior.

De esta manera, el trabajo investigativo partió de la identificación de los referentes teóricos

sobre los cuales se centró el análisis. En este punto se establecieron tres grandes ejes
temáticos sobre los cuales versaría el desarrollo de la investigación. El primero eje es la
teoría de la integración económica y dentro de esta, la conformación del grupo regional
denominado Alianza Pacifico.

La investigación optó por seleccionar el escenario de Alianza Pacifico, fruto de los

resultados del proyecto de investigación “Unasur y Alianza del Pacifico: nuevos ejes de
integración latinoamericana y oportunidades para la oferta exportadora colombiana” en el
cual los autores del mismo identifican la importancia económica que esta teniendo este
grupo en la región.

Dado lo anterior, el presente trabajo, realizó desde el punto de vista metodológico un

arqueo bibliográfico en diversas bases de datos para conocer el estado de arte actual sobre
la integración latinoamericana y particularmente lo concerniente a la Alianza del Pacifico.
En este punto se revisaron alrededor de veinte artículos científicos que estudian diversos
aspectos de esta temática y que realizan análisis a los resultados o logros obtenidos por AP
desde su conformación. Los resultados del mencionado ejercicio sirvieron de materia prima
para la elaboración de los referentes teóricos y del capitulo de la PYME en Alianza
Pacifico.

El segundo eje teórico y conceptual usado en este trabajo fue el referente al concepto e
importancia de la Pequeña y Mediana Empresa. En esta línea se hizo también una pesquisa
bibliográfica identificando mas de 30 artículos que dan cuenta de la importancia económica
de la PYME para los países latinoamericanos. Este examen permitió ratificar la importancia
de tener como población objetivo del análisis de marketing digital a estas unidades
productiva. Así mismo, se pudo identificar las dificultades metodológicas que se tienen
cuando se estudia la pequeña y mediana empresa a nivel regional dado que cada país tiene
formas de clasificación por tamaño diversas. Como se mostró en al apartado anterior en
cada país de Alianza Pacifico existen leyes que tratan de delimitar los criterios que
permiten clasificar la PYME.
Además, de lo anterior sobre este eje temático también se examinó los desarrollos que al
interior de Alianza Pacifico ha tenido el tema de la PYME en particular desde la creación
del grupo técnico Pyme y las iniciativas que este a generado y que se consignan en las actas
de sus reuniones. Los resultados de este ejercicio que se centra en la información
presentada en la página web del esquema de integración y en artículos de prensa se
exponen en el siguiente acápite.

En este orden de ideas, esta investigación se desarrolló usando fuentes bibliográficas

secundarias, principalmente artículos científicos, páginas web oficiales y revisión de
empresa. Con este ejercicio se delimitó el escenario a los países de Alianza Pacifico y se
escogió a la Pyme como población objetivo para estudiar sus estrategias de marketing
digital.

El tercer gran eje temática en el cual se sustenta metodológicamente esta investigación es el

referente al marketing digital del PYME. En este sentido, como ya se mencionó, los
trabajos referentes a estas unidas productivas suelen enfrentarse a problemas de diversidad
de criterios en cada país sobre qué se entiende con una pequeña y mediana empresa, pero
también a estadísticas certeras y confiables sobre el número de empresas, su participación
en el mercado o sus estados financieros.

En la investigación se encontró que no existen estadísticas detallas sobre las PYME y que
estén consolidadas y de libre acceso. Existe una diversidad de organizaciones públicas y
privadas que examinan diversos aspectos de estas empresas, pero no existe base de datos
oficial que pueda ser tenida como una fuente homogénea para el análisis.

Dado la anterior dificultad metodológica, en el desarrollo de esta investigación se

consultaron diversas fuentes para tratar de seleccionar una muestra de pymes para cada país
de alianza pacifico. En tal sentido se encontró que cada país maneja estadísticas
consolidadoras de la actividad de la Pyme, pero no se puede encontrar los nombres de cada
una de estas empresas. Por esta razón se optó por revisar los llamados ranking de las
PYME. En este punto también se encontró información heterogénea con una diversidad de
listado de acuerdo a criterios como, ventas, utilidades, ambiente laboral, innovación,
exportaciones entre otros.

En este orden de idea este trabajo seleccionó para cada país un ranking que permitiera
identificar claramente la razón social de 10 pymes que estuvieran en la cabeza del listado,
pero que a su vez éstas contaran con páginas web para poder estudiar sus estrategias de
marketing digital. De esta forma para Colombia se escogió el ranking Pymes ganadoras
publicado en la Revista Dinero en la edición de septiembre de 2017. De acuerdo con esto
ranking las mil Pymes más grandes del país, pertenecen mayoritariamente al sector
comercio (437), seguidas por las industriales, que son 214. Aunque en el ranking
clasificaron las empresas que el 2016 tuvieron ingresos inferiores a $21.980 millones las
ventas promedio de las mil que entran al escalafón fueron de $18.335 millones y sus
utilidades de $626 millones (Revista Dinero, 2017).

A manera de aclaración metodológica, de las 10 primeras empresas en el citado listado,

para nuestro análisis no se incluyeron las empresa: Sabama ltda, Colombiana de Carnes
SJC SAS, Distrimarcas SA, Artesa SAS debido a que no cuentan con pagina web. Estas 4
pymes fueron sustituidas por Interlan SAS, Praxedis de Artuluaga S.A, Alpaca SAS,
Pesquera Jaramillo las cuales se ubican entre las 20 pymes más grandes según esta ranking.

En el caso de México también se exploraron diversos tipos de ranking pero solo fue posible
acceder a la información del listado elaborado por la revista Consultoría que elabora el
ranking de las 50 pymes más destacadas en México. Esta clasificación es elaborada a partir
de encuestas que se hicieron con las empresas y con información referente a tipos de
productos, presencia en el mercado, cobertura geográfica entre otros (Revista Consultoría,
2017). La revista expone el listado de las 50 empresas en orden alfabético, lo que obligo a
realiza una selección de 10 pymes de forma aleatoria dentro del listado de las 50 pymes.

En el caso de las 10 pymes seleccionada en Chile se usó el ranking de Las Mejores

Medianas Empresas para Trabajar en Chile elaborado por la empresa de consultoría
internacional Great Place to Work. Por último en el caso de Perú, no se pudo acceder a un
ranking especifico por lo que el proceso de selección se realizó consultando la página web
www.perúpymes.com dado que es una de las paginas recomendadas por la asociación Pyme
Perú. Esta página cuenta con un directorio de pymes en 35 sectores de las cuales se
escogieron al azar 10 de estas de empresas. Lo anterior dado que también en este país la
información sobre la pyme no es de fácil acceso y se encuentra dispersa.

Una vez seleccionada un total de 40 pymes de Alianza Pacifico se procedió a realizar el

análisis a sus estrategias de marketing. A partir de la literatura revisada sobre este particular
y partiendo de las denominadas 4F del marketing se diseñó una matriz con 15 indicadores
los cuales se consideraron medibles. Vale aclarar que se identificaron, además cómo
indicadores de fidelización el e-mail marketing, los programas de CRM y el marketing de
afiliación, pero estos no fueron incluidos en la matriz, dado que su uso requería
autorización de las empresas para acceder a este tipo de información, la cual es
generalmente clasificada como sensibles para estas compañías.

Con los 15 indicadores establecidos se examinaron las tácticas como existencia de la web
corporativa, presencia en los buscadores, espacios de interacción en las redes sociales
(Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn), la creación de banners, e-mail marketing, uso de
folletos digitales, Las opiniones del público, trasmisión de información multidireccional,
contenidos escritos y audiovisuales, eCommerce, entre otros. El análisis detallado de este
ejercicio se presenta en el cuarto capítulo de este texto.
3. La PYME en Alianza Pacifico:

Como se mencionó en la primera parte de este capítulo la Alianza Pacifico es un esquema

de integración entre Colombia, México, Perú y Chile en el cual se vienen dando
importantes acuerdos de cooperación. Uno de los actores fundamentales en este proceso de
integración, son las pymes y por ello AP cuenta con un grupo técnico permanente que
estudia las medidas y las políticas públicas que se puedan adoptar para que ellas se
beneficien cada vez más y participen de todo el proceso de integración.

El grupo técnico PYME de la Alianza del Pacífico es el espacio de trabajo en el cual se

abordan los temas de promoción, fomento e inclusión de las PYMES, que permitan
establecer mecanismos de apoyo para asegurar que las empresas de menor tamaño se
beneficien de las oportunidades regionales de la Alianza, a través del intercambio de
mejores prácticas y el fortalecimiento de las políticas públicas de los países miembros
(Alianza del Pacífico, s.f.)..

Es notorio en los países de AP, el reconocimiento que se tienen del papel de la pequeña y
mediana empresa como factor decisivo en el crecimiento económico, pero también en la
integración regional y por ello este esquema de integración ha venido promoviendo
estrategias que apuntan a mejorar el desempeño de la PYME como lo muestran los
mandatos que tiene el grupo Técnico Pyme los cuales se encuentran en la página web del
AP (Alianza del Pacífico, s.f.) y son los siguientes:

• Desarrollar el índice de políticas públicas en coordinación con la OCDE, el cual

servirá como insumo para el desarrollo de acciones de mejora de políticas de los
países miembros.
• Impulsar la simplificación y digitalización de requisitos y trámites, a través del
desarrollo gradual de Plataformas Tecnológicas para Trámites Empresariales en los
países miembros de la Alianza del Pacífico.
 • Desarrollar un Programa de Educación Emprendedora para jóvenes para generar en
ellos una cultura empresarial, aprovechando los beneficios de la Alianza del
Pacífico.

Lo anterior da cuenta como AP destaca el papel fundamental que juegan las pequeñas y
medianas empresas en la economía de los países. Una de las oportunidades que brinda AP
es garantizar que las pymes se asocien para que puedan participar conjuntamente en las
compras públicas en bienes (Revista Dinero, 2014). Así mismo la página web del grupo
técnico Pyme muestra como ha promovido varias iniciativas o programas para facilitar el
desempeño de esta unidades empresariales dentro de las que se cuentan: la Red de Centros
de Desarrollo Empresarial, Índice de Políticas Públicas Pyme, Herramienta Exporta Fácil,
Integración de Gremios Pyme, Fondo de Capital Emprendedor, Programa de Educación
“Emprendedor Junior del Pacífico”, Programa de Simplificación de Trámites de
Formalización Empresarial (Alianza del Pacífico, s.f.)

Con todas estas iniciativas la Alianza del Pacífico focaliza en las PYME el motor del
comercio regional y así lo ha venido desarrollando en las 11 reuniones que el Grupo
Técnico Pyme ha realizado desde que inició su trabajo en octubre de 2013 como lo muestra
el cuadro N° 1

Cuadro N° 1: Reuniones que el Grupo Técnico Pyme

Reunión Fecha Resultados

I 23 y 24 de Se establecieron las prioridades que tendrá el grupo PYME dentro de las cuales se destacan
octubre de el aprovechamiento de las oficinas comerciales para estructurar una agenda conjunta para la
2013 Mipymes, creación de un fondo de capital de riesgo para las Mipymes; intercambio de
prácticas empresariales y estrategias exitosas para la formalización de las Pymes; y la
participación de las Pymes en las compras públicas.
II 25 y 26 de Se hizo seguimientos a los compromisos establecidos en la primera reunión. Se destaca la
noviembre propuesta de Chile de tener un cuadro comparativo sobre las tasas de interés a los créditos a
de 2013 las Pymes y la propuesta de México de crear una red de seguimiento a los emprendedores.
III 7 y 8 de Se determinó la misión del grupo técnico Pyme la cual consiste en “Establecer mecanismos
abril de de apoyo para que la Mipyme se beneficie de las oportunidades regionales de AP. Así
2014 mismo, se mencionó la propuesta del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) para
 brindar apoyo a las PYME. Se acordó buscar mecanismos para que las PYME de AP se
puedan beneficiar de las compras públicas.
IV 27 y 28 de Se reviso la propuesta de la OCDE sobre una agenda para Pymes y emprendimiento. Se
mayo de presentaron avances sobre la propuesta del BID. Los países colaboraron en el
2014. establecimiento de mecanismos que den información a las Pyme sobre como participar en
contratación pública. Se estableció que a partir de los estudios de cadenas productivas y
desarrollo de proveedores elaborado por el BID se seleccionaran las cadenas en donde las
PYMES puedan tener un mejor desarrollo.
V 7 y 8 de Se acordó difundir los mecanismos de apoyo a la PYME cada país de AP tiene. Así mismo,
octubre de realizar un intercambio de experiencias y prácticas en la gestión de los centros de desarrollo
2014 empresarial. Explorar con el BID la creación de un mecanismo de financiamiento a la
PYME. Se acoró la elaboración por parte de la OCDE de un estudio de competitividad de
las Pyme. Se definieron los siguientes sectores estratégicos para proyectos con Pymes: línea
de decoración y regalos, proveedores de la industria alimentaria y acuícola, proveedores de
la industria minera, productos auxiliares para la salud.
VI 21 y 22 de Se acordó una reunión para establecer un cronograma de trabajo para las actividades
enero de relacionados con los sectores estratégicos seleccionados en la V reunión. Se recibió una
2015. propuesta para la creación de un observatorio de la PYME. México presentará una propuesta
para la oferta y demanda de proyectos de inversión para las PYME.
VII 24 al 26 de Se estudio la propuesta de la creación de un mecanismo de financiamiento para la PYME
marzo de con el BID la cual contiene tres componentes integración de mecanismos de negocios,
2015 integración de redes y fondos y generación de vehículos de inversión. Sobre este ultimo
mecanismo se propuso crear el Fondo de Capital Emprendedor. Chile se comprometió a
presentar una propuesta para la creación de Centros de Desarrollo Empresarial.
VIII 26 al 28 de Se analizó el documento presentado por el BID para la creación del Fondo de Capital
abril de Emprendedor. Chile presentó el plan de acción para la conformación de la red de Centros de
2015 Desarrollo Empresarial en AP. Se examinó la propuesta de México de para la creación del
Observatorio Regional del Emprendedor. Se examinó el borrador del estudio de
Competitividad de La Pyme presentado por la OCDE. Así mismo se examinaron las
estrategias para incentivar la articulación de los sectores de decoración y regalos,
proveedores de la industria alimentaria y acuícola, proveedores de la industria minera,
productos auxiliares para la salud.
IX 20 y 21 de En la X cumbre presidencial de AP los gobernantes de los países miembros se
octubre de comprometieron a la implementación del Fondo de Capital Emprendedor la creación de la
2015 Red de Centros de Desarrollo Empresarial. La integración y armonización del modelo
Exporta-Fácil de Chile, adopción de las recomendaciones del documento de competitividad
de la Pyme de la OCDE. Se estudió la propuesta Agenda Tematica CAF-Alianza Pacifico,
presentada por la Corporación Andina de Fomento (CAF).
X 1 y 2 de Se acordó abrir convocatoria para la operación del Fondo de Capital emprendedor. Se
marzo de revisaron los avances de la Red de Centros de Desarrollo Empresarial. Se revisó el
2016 documento de la OCDE sobre la Competitividad de la Pyme. Se estudiaron temas de
cooperación con Japón y Corea, países observadores de la AP.
XI 21 y 22 de En esta reunión se revisaron los Avances del Fondo de Capital Emprendedor, la Red de
abril de Centros de Desarrollo Empresarial, Exporta-Fácil, y el Observatorio Regional PYME. Así
2016 mismo se revisó el trabajo con países observadores: Corea e Italia. En esta reunión se
establecieron los siguiente compromisos anuncio del gestor ganador del Fondo de Capital
Emprendedor, presentar un proyecto piloto “Red de Centro de Desarrollo de la AP,
Publicación de la página del Observatorio Regional PYME de la AP y un diagnóstico de
Exporta-Fácil.
Fuente: los autores a partir de las actas de 11 reuniones del grupo técnico Pyme de AP las cuales fueron
consultadas en http://www.mipymes.gov.co/
Como se puede ver en el Cuadro N° 1 el Grupo Pyme de AP ha realizado en los últimos
cinco años un trabajo en torno a proyectos de facilitación del comercio, centrado en el rol
de las pequeñas y medianas empresas (PyMEs) de los países pertenecientes al bloque. Este
trabajo tiene varias iniciativas importantes de la cuales destacamos las siguientes:

El Fondo de Capital Emprendedor, que contará con recursos de hasta US$100 millones, y
tiene como objetivo facilitar el financiamiento y la inversión de las pequeñas y medianas
empresas (PYMES) y de los emprendimientos, a fin de contribuir a su crecimiento y
competitividad asegurando que se beneficien de las oportunidades que ofrece la Alianza. El
Fondo se capitalizará con inversiones de los países que conforman la Alianza del Pacífico,
además del FOMIN y del sector privado (BID, s.f.).

De acuerdo con el BID (2008) el Fondo proveerá financiamiento a empresas en fase de

start-up o scale-up de con una cobertura regional, propiciando la movilidad de talento de
los negocios generados. Asimismo, brindará capital inteligente a compañías de diferentes
sectores de alto impacto, como tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC),
ciencias de la vida, servicios de ingeniería aplicada, biotecnología y cualquier sector que
aplique tecnología a industrias tradicionales (manufactura avanzada), agronegocios, salud,
educación, movilidad financiera, energías renovables, entre otros.

La segunda iniciativa que ha trabajado el Grupo Pyme es ampliar la red de apoyo

empresarial a través de los Centros de Desarrollo Empresarial y otros instrumentos con los
que cuentan los países Miembros, brindándoles trato nacional y no discriminatorio. Esta
iniciativa, fue presentada por Chile y tiene como objetivo aumentar el intercambio
comercial de las PYME de los países de la AP mediante la creación e integración de una
red de Centros de Apoyo.
Otra de las iniciativas destacadas en el trabajo del grupo Pyme es la creación del
Observatorio Regional Pyme en la plataforma oficial para difundir la información
disponible, con el objeto de contribuir al desarrollo e internacionalización de las pequeñas y
medianas empresas de la región. El objetivo de este Observatorio es crear una plataforma
de cooperación que impulse el acceso a información relevante y oportuna para los
emprendedores y las pequeñas y medianas empresas, conjuntando la experiencia de Chile,
Colombia, México y Perú en temas de emprendimiento empresarial para fortalecer sus
políticas públicas y el desarrollo regional. A través de esta herramienta, los usuarios podrán
conocer la situación de las MIPYMES, su clasificación y estructura empresarial, los marcos
legales de operación para los pequeños negocios y las posibilidades de respaldo a las que
pueden acceder en los 4 países. También permitirá la modernización de las políticas
públicas en temas como el marco normativo aplicable a PYMES y emprendedores y a la
mejora de los procesos para agilizar la apertura de empresas (Gob.mx, s.f.).

Así mismo, dentro la agenda del Grupo Pyme se pude destacar los avances en la
implementación del mecanismo Exporta-Fácil como herramienta de promoción y
facilitación de las exportaciones de las pequeñas y medianas empresas, en coordinación con
el Subgrupo de Facilitación del Comercio. También el diseño de un mecanismo de
inclusión y participación de los gremios representantes de las PYME, en la Alianza del
Pacífico.

Dado lo anterior, se puede afirmar que el trabajo del Grupo Pyme en AP ha sido prolifero y
dinamico. Sin embargo, como suele suceder en los países de la región, muchas de las
buenas iniciativas quedan solo en el papel, en las actas de los funcionarios gubernamentales
o atascadas en la red burocratica estatal. De esta forma los buenos proyectos no llegan o no
son conocidos plenamente por los actores a quienes van dirigidos en este caso al pequeño y
mediando empresario.
Otro problema que es habitual en nuestro contexto económico es la carencia de estadísticas
y datos sobre la PYME que permita tener mayores certezas sobre la pertinencia e idoneidad
de los proyectos, iniciativas o oportunidades que se generan a partir de esquemas de
integración como Alianza Pacifico. Así mismo, el flujo de la información desde los
creadores de políticas públicas a quienes van dirigidas estas suelen ser lentos y poco claros,
impidiendo en ocasiones que todas estas oportunidades sean aprovechadas.

En el caso concreto que nos interesa en este estudio que es el análisis de las estrategias de
marketing digital de la Pyme de AP, se puede inferir que a través de programa como el
Fondo Emprender si podría canalizar estudios o capacitaciones en la pequeña y mediana
empresa de estos países que apunten a mejorar o implementar mejores estrategias de
marketing digital que les permita mejorar sus ventas, su posicionamiento en el mercado e
incluso su comercio exterior.

4. Análisis de las estratégicas de marketing digital de 40 Pymes

Como se mencionó anteriormente a partir de la selección de 40 PYMES pertenecientes a

los países de Alianza Pacifico, se procedió a diseñar una matriz que permitiera realizar un
análisis de índole cualitativo a las estrategias de marketing digital de estas empresas. Con
esta información se realizan algunas comparaciones entre países tratando de identificar el
estado en que se encuentra el desarrollo de estas estrategias en las PYME de Alianza
Pacifico. El Cuadro N° 2 muestra los 15 indicadores propuestos con su respectiva
descripción para cada una de las 4F.

Cuadro N° 2: Matriz de Análisis de Marketing Digital

Las 4Fs Indicador Descripción del indicador

Web corporativa / Cuenta con sitio web, con una versión para móviles y blog.
App /Blog
Presencia en los Se tienen en cuenta los primeros resultados en el buscador Google
buscadores con las palabras o frases que hayan elegido y si cuenta con una
Flujo etiqueta verde en la parte inferior que indica "anuncio”.
 Contenidos Usa un lenguaje informativo y natural que facilite la comprensión y
escritos y la navegación por la web
audiovisuales
Experiencia La página responde a las diferentes características de los clientes
personalizada gracias al contenido inteligente dejando de lado el contenido
estático.
Uso de folletos El sitio web cuenta con folletos para ver online o para descargar.
digitales
Optimización en Se tiene en cuenta que los motores de búsqueda estén optimizados a
motores de través del contenido en todos sus formatos: video, imágenes, redes
Funcionalida búsqueda (SEO sociales, audio, etc.
d por sus siglas en
ingles)
Videos cortos Se tiene en cuenta si usa o no los videos y si estos capturar la
atención de la audiencia en los primeros 3 segundos.
Trasmisión de Se tiene en cuenta la interacción de información con varios
información interlocutores, es decir si se genera una cercanía con los usuarios a
multidireccional través de las redes sociales y los chats en línea.
Espacios de La empresa tiene una cuenta en Facebook que le permita compartir
interacción en las contenido de interés como ofertas de productos o artículos de blog,
redes sociales un canal de atención, agregar links, promocionar el contenido.
(Facebook,
Twitter,
YouTube,
Feedback LinkedIn),
Opiniones del Se tiene en cuenta como canal de comunicación para saber que
público piensan los usuarios, responder dudas e inquietudes potencializar
los comentarios positivos y mejorar los negativos.
Livestreaming Se toma en cuenta que la página tenga la red social de Facebook
para las trasmisiones en vivo y que suban contenido de interés para
los usuarios.
Chatbots Se tiene en cuenta los asistentes virtuales operados por inteligencia
artificial que entreguen a los clientes respuestas en tiempo real en
cualquier momento.
eCommerce Se toma en cuenta las transacciones de compra y venta de productos
o servicios de la empresa a través del sitio web.
Marketing móvil Se toma en cuenta que los usuarios puedan realizar en su dispositivo
un showrooming a través de la App que permita utilizar los
servicios y así tener una relación más íntima y directa con el cliente.
Fidelización
Analítica Web A través de la plataforma SimilarWeb, se hace un análisis para el
sitio web, donde se obtiene una información general sobre tráfico,
fuentes, búsquedas orgánicas y pagadas, competidores. Está
información se obtiene de forma gratuita.
Fuente: Los autores a partir de Garcia (2016); Macía & Santoja (2015); Martinez, Martines, &
Parra (2015) y Martín (2017)

4.1 El marketing digital de 10 Pymes mexicanas

El siguiente cuadro muestra las 10 pymes analizadas para México con el sector al cual
pertenecen y su respectiva página web.

Cuadro N° 3: Pymes mexicanas

Empresa Productos o Servicios Pagina web

1) Agua Inmaculada Plantas purificadoras de agua www.aguainmaculada.com
2) Cervecería Berber Cervezas artesanales www.berber.com.mx
3) Cerro de la Troje Producción de café y productos http://www.fajadeoro.com
elaborados de café.
4) Corpo Citrik Fabricación de Desinfectantes y www.corpocitrik.com
Conservadores para alimentos a base
de cítricos
5) Galia Textil SA de CV Fabricación de productos textiles para www.galiatextil.com
hospitales
6) Innovación plástica en Fabricación de ventanas, puertas de www.inplaco.com
construcción S.A de CV PVC y Aluminio
7) La Talla Perfecta Fabricación de Lencería http://www.latallaperfecta.com.mx
8) Mr. Pistachio Fabricantes de botanas http://mrpistachio.com.mx
9) Mezcal Embajador Elaboración, envasado y www.mezcalembajador.com.mx
Oaxaca SRR de Ri comercialización de bebidas
destiladas de Agave.
10) Plásticos Beta S.A de C.V Fabricación y distribución de www.plasticosbeta.com
artículos de plásticos
Fuente: Los autores a partir de Revista Consultoría, 2017

La primera de las cuatro fuerzas analizadas es el flujo la cual consiste en que el usuario o
cliente debe sentirse atraído por la página para poder captar su atención y que no abandone
el sitio web en el que se intenta que permanezca, para ello se requiere un contenido
llamativo y de calidad. Como se puede ver en el Cuadro N° 3 los indicadores usados fueron
Web corporativa / App /Blog; Presencia en los buscadores; Contenidos escritos y
audiovisuales y Experiencia personalizada.

En este orden de idea se encontró que de las 10 pymes mexicanas todas cuentan con pagina
web y su versión móvil es funcional. Solo una de las 10 tiene una App que los clientes
pueden descargar en App Store. Solo una de las Pymes tiene un blog en su página, pero está
deshabilitado. Todas las 10 páginas aparecen en las primeras posiciones de Google, si se
busca directamente por el nombre. Sin embargo, solo una tiene la herramienta de Google
Adwords.
En cuanto a los contenidos escritos y audiovisuales se observo que 9 de las 10 paginas
tienen un buen contenido visual en diferentes canales y formatos y solo una tiene un
contenido muy básico. Según Similar Web, 8 de las Pyme, cuenta con subdominios en el
que se comparten el tráfico de usuarios. En cuanto a la experiencia personalizada se
observó que 9 de las 10 Pyme tienen una página dinámica que trata de responder a las
diferentes características de sus clientes y algunas de ellas con un marketing de contenidos.
Solo en una Pyme se encontró que su página es muy estática y básica que muy
posiblemente no responde a las diferentes características de sus clientes.

En general el flujo de las 10 Pyme es aceptable y se centra en la existencia de las páginas

web, con versiones móviles funcionales y un contenido visual en diferentes formatos con
un lenguaje natural. Sin embargo, carecen o no aprovechan herramienta como los blog, las
app descargables el Google Adwords.

La segunda fuerza es la funcionalidad entendida como la posibilidad de navegar por el sitio

web de forma fácil y sencilla, sin que haya riesgos de que el usuario se acabe perdiendo y
abandone la página. En este sentido se observó que solo 2 de las 10 paginas tienen un
folleto en línea y para descargar, mientras que las 8 restantes, ofrecen servicios o productos
pero no tienen ningún catálogo descargable.

En cuanto a la optimización en motores de búsqueda todas las 10 Pyme cuentan con la

herramienta de SEO (Search Engine Optimization), es decir, la optimización de la página
Web para el posicionamiento en Google y otros buscadores en Internet. en los motores de
búsqueda a partir de introducir el nombre de la empresa. Solo una de las 10 Pyme usa el
marketing y publicidad en buscadores Web, conocido como SEM, que supone la aparición
de la página en los primeros lugares del buscador al pagar por ellos mediante enlaces
patrocinados que aparecen antes de los resultados orgánicos, a la derecha. De las 10 pymes
solo 3 cuentan con vídeos en el sitio web, y una de ellas tiene un canal de YouTube. Así
mismo, tres Pymes tiene una buena interacción con sus usuarios a través de las redes
sociales en los diferentes contenidos. Ninguna de las Pyme cuenta con un chat en línea en
su sitio web pero si lo tienen en Facebook.

La tercera fuerza es el Feedback o retroalimentación que se refiere a que el internauta o

usuario debe notar que existe una respuesta a sus dudas o preguntas, al igual que se
estuviera hablando con un dependiente de la tienda, con esto también mejora la reputación
y la confiabilidad de la marca. En este aspecto el primer indicador usado fue el de la
interacción en las redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, otras)
encontrándose que solo 3 de las 10 Pymes, tienen un buen contenido y sus publicaciones
están actualizadas. Las 7 pymes restantes si bien tienen los vínculos con redes sociales
estos están desactualizados a algunos no funciona.

Un segundo indicador de esta fuerza son las opiniones del publico en las cuales solo dos
pymes tienen una buena puntuación y opinión de sus usuarios, de esta una de ellas cuentan
con 215 opiniones con una puntuación de 4,3 sobre 5 estrellas en Facebook. En los 8
restantes no hay opiniones sobre sus usuarios. En cuanto al usos de Livestreaming para
trasmisión en vivo solo una empresa tiene un programa de TV en el cual suben contenido a
través de sus diferentes redes sociales, las demás Pymes no usan este formato. Lo mismo
ocurre con el uso de un chatboot solo una de las empresas lo tiene, las demás no disponen
de este.

La cuarta fuerza es la fidelización que consiste en la necesidad que una vez que el usuario
se haya interesado por la marca encuentre motivos para seguir interesándose más y crear un
compromiso entre ambos. Para evaluar dicha fuerza se usó en primer lugar el eCommerce
encontrándose que solo una Pyme dispone de ventas online en su sitio web a través del
carrito de compra. Un segundo indicador es el Marketing móvil, en el cual se toma en
cuenta que los usuarios puedan realizar en su dispositivo un showrooming a través de la
App que permita utilizar los servicios. En este aspecto solo una empresa tiene una App que
permite conectarse fácilmente desde el móvil con el consumidor.

Por últimos a través de la plataforma SimilarWeb, se hace un análisis para el sitio web,
donde se obtiene una información general sobre tráfico, fuentes, búsquedas orgánicas y
pagadas, competidores. Se uso, esta herramienta dado que es de forma gratuita. En 8 de las
10 pymes se pudo encontrar información sobre la posición en el tráfico mundial, el de
México y el del sector empresarial a nivel mundial. También se puede ver las fuentes de
tráfico directo, a través de los buscadores si es orgánico pagado, las palabras más buscadas
y algunos de los competidores. Como muestra el Anexo N° 1 en este punto los resultados
son diversos para cada Pyme.

4.2 El marketing digital de 10 Pymes colombianas

El siguiente cuadro muestra las 10 pymes analizadas para Colombia con el sector al cual
pertenecen y su respectiva página web.

Cuadro N° 4 Pymes colombianas

Empresa Productos o Servicios Pagina web

1) Comercial Química Ltda. Productos Químicos http://comercialquimica.com.co/
2) Concretos del Norte S.A.S Construcción http://www.concrenorte.co/
3) Colchones y Muebles Relax Industria manufacturera http://www.colchonesrelax.com.co/
S.A
4) Oficomco S.A.S Comercio Electrónico http://www.ofi.com.co
5) Tacama Import S.A.S Aceites y lubricantes https://tacamaimport.com.co/
6) Yamaki S.A.S Equipos electronicos https://yamaki.com.co
7) InterLan SAS Seguridad Informatica http://www.interlan.com.co/
8) Praxedis de Artunduaga S.A - Confecciones https://www.grupocarolina.com/
Grupo Carolina
9) Alpaca SAS Calzado http://www.calzadoalpaca.com.co
10) Pesquera Jaramillo LTDA Restaurantes http://www.pesquerajaramillo.com/
Fuente: Los autores a partir de Revista Dinero (2017)
En el caso de las 10 Pymes colombianas se encontró que todas cuentan con página web y su
versión móvil es funcional. Solo una de las diez tiene una App. Dos empresas tienen un
blog en su página. Todas las 10 páginas aparecen en las primeras posiciones de Google, si
se busca directamente por el nombre. Sin embargo, solo una tiene la herramienta de Google
Adwords.

En cuanto a los contenidos escritos y audiovisuales se observó que 9 de las 10 páginas

tienen un buen contenido visual, pero les falta información en diferentes canales y
formatos. Según Similar Web, las 10 Pyme, cuenta con uno o dos subdominios en el que se
comparten el tráfico de usuarios. En cuanto a la experiencia personalizada se observó que
todas las Pyme tienen una página dinámica que trata de responder a las diferentes
características de sus clientes y una de ellas tiene un marketing de contenidos.

En general el flujo de las 10 Pyme es bueno y se centra en la existencia de las páginas web,
con versiones móviles funcionales y un contenido visual en diferentes formatos con un
lenguaje natural y con contenidos dinámicos. Sin embargo, carecen o no aprovechan
herramienta como los blog, las app descargables el Google Adwords.

En cuanto a la funcionalidad se observó que solo 2 de las 10 páginas tienen un folleto en

línea y para descargar, mientras que los 8 restantes, ofrecen servicios o productos, pero no
tienen ningún catálogo descargable. En cuanto al SEO las diez Pymes usan esta
herramienta. Una de las diez tiene SEM. De las diez Pymes tres cuentan con vídeos en el
sitio web. Así mismo, cuatro Pymes tiene una buena interacción con sus usuarios a través
de las redes sociales en los diferentes contenidos. Cuatro de las Pymes cuenta con un chat
en línea en su sitio web y todas lo tiene en Facebook.

En cuanto al Feedback o retroalimentación, la interacción en las redes sociales muestra que

de las 10 pymes colombianas 6 tienen un buen contenido y sus publicaciones están
actualizadas. Las 4 pymes restantes si bien tienen los vínculos con redes sociales estos
están desactualizados a algunos no funciona. Seis Pymes registran opiniones del público
con puntuaciones mayores a 4 estrellas en Facebook. En los 4 restantes no hay opiniones
sobre sus usuarios. Solo una Pyme usa el Livestreaming para trasmisión en vivo y dos
tienen un chatboot.

La cuarta fuerza es la fidelización, en esta se observó que dos Pymes usan eCommerce a
través del carrito de compra. Un segundo indicador es el Marketing móvil, en el cual se
encuentra que tres empresas tienen una App que permite conectarse fácilmente desde el
móvil con el consumidor. La plataforma SimilarWeb muestra información para todas las
Pyme colombianas sobre la posición en el tráfico mundial, el de Colombia y el del sector
empresarial a nivel mundial. También se puede ver las fuentes de tráfico directo, a través de
los buscadores si es orgánico pagado, las palabras más buscadas y algunos de los
competidores. Como muestra el Anexo N° 2 en este punto los resultados son diversos para
cada Pyme.

4.3 El marketing digital de 10 Pymes chilenas

El siguiente cuadro muestra las 10 empresas analizadas para Colombia con el sector al cual
pertenecen y su respectiva página web.

Organización Sector Pagina web

1. Empresa Portuaria Transporte | Paquetería y transporte https://www.puertovalparaiso.cl/
Valparaíso de mercancías
2. Fundación Enseña Servicios profesionales | Educación https://www.ensenachile.cl/
Chile y formación
3. Sinacofi Tecnologías de la información | https://www.sinacofi.cl/
Administración de
almacenamiento/datos
4. VivoCorp Construcción, infraestructura e http://www.vivocorp.cl/
inmuebles | Administración de la
propiedad
5. Equipos Médicos Salud | Venta o distribución de https://www.zepeda.cl/
Zepeda Y Compañia insumos médicos
Limitada
6. InnoPrint Manufactura y producción http://innoprint.cl/
7. Lota Protein Manufactura y producción | http://innoprint.cl/
Productos alimenticios
 8. Otic Proforma Educación y formación http://www.proforma.cl/
9. Moneda Asset Servicios financieros y seguros | https://www.moneda.cl/
Management Inversiones
10. Zmart Games Comercio/Retail Productos https://www.zmart.cl/Scripts/default.asp
especializados
Fuente: Los autores a partir de http://www.greatplacetowork.cl/mejores-empresas/las-mejores-
medianas-empresas-para-trabajar-en-chile

El tercer país analizado fue Chile, para el cual como se mencionó antes se escogieron diez
empresas medianas. En ellas se encontró que todas cuentan con una página web y su
versión móvil es funcional. Solo una de las diez tiene una App y ninguna tiene un blog en
su página. Todas las 10 páginas aparecen en las primeras posiciones de Google, si se busca
directamente por el nombre. Dos empresas tiene una herramienta de Google Adwords.

En cuanto a los contenidos escritos y audiovisuales se observó que todas las páginas tienen
un buen contenido visual, aunque en algunas les falta información en diferentes canales y
formatos. Es de resaltar el caso de la empresa Portuaria Valparaíso que tiene un periódico
que se llama Tu Puerto, una emisora online llamada Puerto Valparaíso a través de la
plataforma souncloud y un canal de YouTube que se llama Tu Puerto TV donde informan
sobre la actualidad del sistema portuario de Valparaíso y explican su modelo logístico y
operación. Según Similar Web, 9 de las 10 empresas, cuenta con uno o dos subdominios en
el que se comparten el tráfico de usuarios. En cuanto a la experiencia personalizada se
observó que todas las empresas tienen una página dinámica que trata de responder a las
diferentes características de sus clientes y una de ellas tiene un marketing de contenidos.

Las empresas chilenas son las que mejor indicadores tienen encuanto al el flujo con páginas
web llamativas, con versiones móviles funcionales y un contenido visual en diferentes
formatos con un lenguaje natural y con contenidos dinámicos aunque no usen el Google
Adwords. En cuanto a la funcionalidad se observó que solo 6 de las 10 páginas tienen un
folleto en línea y para descargar. En cuanto al SEO las diez empresas usan esta
herramienta. Dos de las diez tiene SEM y cinco usan videos cortos. Así mismo, cuatro
empresas tienen una buena interacción con sus usuarios a través de las redes sociales en los
diferentes contenidos. Solo una de las empresas cuenta con un chat en línea en su sitio web
y todas lo tiene en Facebook.

En cuanto al Feedback o retroalimentación, la interacción en las redes sociales muestra que

cinco empresas tienen un buen contenido y sus publicaciones están actualizadas. Solo dos
empresa registran opiniones del público con puntuaciones mayores a 4 estrellas en
Facebook. Tres empresas usan el Livestreaming para trasmisión en vivo y dos tienen un
chatboot.

La cuarta fuerza es la fidelización, en esta se observó que una empresas usan eCommerce a
través del carrito de compra. En cuanto al Marketing móvil una empresas tienen una App
que permite conectarse fácilmente desde el móvil con el consumidor. La plataforma
SimilarWeb muestra información para todas las Pyme chelinas sobre la posición en el
tráfico mundial, el de chile y el del sector empresarial a nivel mundial. También se puede
ver las fuentes de tráfico directo, a través de los buscadores si es orgánico pagado, las
palabras más buscadas y algunos de los competidores. Como muestra el Anexo N° 3 en este
punto los resultados son diversos para cada Pyme.

4.4 El marketing digital de 10 Pymes peruanas

El siguiente cuadro muestra las 10 pymes analizadas para Perú con el sector al cual
pertenecen y su respectiva página web.

Cuadro N°5 Pymes Peruanas

Organización Sector Pagina web

1) Astrid y Gastón Restaurantes http://www.astridygaston.com
2) Jet Perú Casas de cambio www.jetperu.com.pe
3) Anypsa Pinturas http://www.anypsa.com.pe
4) Clarín Tours Eirl Agencias de Viaje www.clarintours.com
5) Industrias Purificadoras de Agua SAC Industria www.ipasac.com
 6) ER GROUP 18 Servicios de https://ergroup18.wordpress.c
consultoría om
7) Rodriguez, Montes de Oca y Asociados Servicios de www.rmo.pe
SCRLTDA consultoría
8) Prenisac Energético prenisac.com
9) Decorintex EIRL Decoración de perupymes.com/decorintex
interiores
10) Merovikingo Eirl Importaciones y https://merovikingo.com
comercialización
Fuente: Los autores a partir de www.perúpymes.com

De las 10 Pymes peruanas 9 cuentan con página web propia y una de ellas es alojada en
otro dominio. Las versiones móviles son funcionales. Solo una de las diez tiene una App.
Tres empresas tienen un blog aunque con un bajo uso. Todas las 10 páginas aparecen en
las primeras posiciones de Google, si se busca directamente por el nombre y ninguna tiene
una herramienta como Google Adwords.

En cuanto a los contenidos escritos y audiovisuales se observó que solo 4 de las 10 páginas
tienen un buen contenido visual. Las restantes 6 empresas presentan un contenido visual
aceptable y dos de ellas bajo con poca información en diferentes canales y formatos. Según
Similar Web, solo cuatro de las Pyme, cuenta con uno o dos subdominios en el que se
comparten el tráfico de usuarios. En cuanto a la experiencia personalizada se observó que
siete de las empresas tienen una página estática y básica que muy posiblemente no responde
a las diferentes características de sus clientes.

Sobre la funcionalidad se observó que solo 7 de las 10 páginas tienen un folleto en línea y
para descargar. En cuanto al SEO las diez Pymes usan esta herramienta y ninguna SEM. De
las diez Pymes dos cuentan con vídeos en el sitio web. Así mismo, tres Pymes tiene una
buena interacción con sus usuarios a través de las redes sociales en los diferentes
contenidos mientras que las demás evidencian una interacción muy baja. Dos de las Pymes
cuenta con un chat en línea en su sitio web y nueve lo tiene en Facebook.
En cuanto al Feedback o retroalimentación, la interacción en las redes sociales muestra que
de las 10 pymes peruana 2 tienen un buen contenido y sus publicaciones están actualizadas.
Las 8 pymes restantes si bien tienen los vínculos con redes sociales estos están
desactualizados a algunos no funciona. En ninguna de las diez empresas se registran
opiniones del público, ni usos del Livestreaming para trasmisión en vivo o de un chatboot.
En general las empresas peruanas registran un bajo nivel de retroalimentación

La cuarta fuerza es la fidelización, en esta se observó que dos Pymes usan eCommerce a
través del carrito de compra. Un segundo indicador es el Marketing móvil, en el cual se
encuentra que unas empresas tienen una App que permite conectarse fácilmente desde el
móvil con el consumidor. La plataforma SimilarWeb muestra información para ocho de las
diez Pyme sobre la posición en el tráfico mundial, el de Perú y el del sector empresarial a
nivel mundial. También se puede ver las fuentes de tráfico directo, a través de los
buscadores si es orgánico pagado, las palabras más buscadas y algunos de los
competidores. Como muestra el Anexo N° 4 en este punto los resultados son diversos para
cada Pyme.

En general para las cuarenta pymes analizadas se observa que de las cuatro fuerzas el flujo
presenta un resultado bueno en cuanto a la existencia de las páginas web, pero se torna
débil en el uso de app o los blogs. En cuanto a la Funcionalidad el resultado en general es
aceptable, menos de la mitad de las empresas usan folletos descargables. A pesar de que la
gran cuenta con SEO, muy pocas tienen SEM. Así mismo son pocas las empresas que usan
videos cortos, pero es mayor el número de empresa que tienen buena interacción con los
usuarios a través de las redes sociales. En cuanto a la retroalimentación se puede decir que
esta es apenas aceptable en las Pyme analizadas. Lo que mas se resalta es la interacción a
través de las redes sociales, pero pocas registran los comentarios del publico y la gran
mayoría no usa Livestreaming ni Chatbots. Por último, en cuanto a la fidelización se puede
concluir que los resultados en esta fuerza son en general bajos con pocas empresas que usan
eCommerce y el Marketing móvil. Los datos de Analítica Web muestran en general que las
posiciones que ocupan en el tráfico mundial son lejanas de las mas consultadas.
5. Recomendaciones

Si bien las 40 pymes analizadas cuentan con una página web estas deben diseñar o crear un
App para que puedan conectarse más fácilmente con sus consumidores e incursionar en el
marketing móvil, habilitar el blog para que generen contenido por lo menos una vez por
semana y así puedan obtener más opiniones del público en las redes sociales. También,
deben incluir el e-commerce para que puedan pensar globalmente e internacionalizar su
negocio.

Es necesario también que fortalezcan el marketing digital, dado que buena parte de las
paginas se encuentra muy desactualizada y tienen diseños muy básicos y por tanto es
necesarios diseñar un sitio más atractivo, producir contenidos más útiles que los conecte
con sus usuarios para diferenciarse de las demás marcas.

Es necesario también que las Pyme utilicen y mejoren el uso de los boletines, creen
contenido de interés que vinculen el blog al boletín, realicen envíos comerciales, pauten a
través de sus redes sociales y actualizarlas, tengan un canal de Youtube.

Se recomienda adquirir un tráfico pago para que puedan realizar campañas que posicionen
el sitio web, para que el sitio no sólo lo busquen de forma orgánica y se puedan ver los
resultados de sus esfuerzos en el corto plazo.

Es necesario que las iniciativas que Alianza Pacifico viene desarrollando para las PYME
incluya programas de capacitación en la implementación de estrategias de marketing
digital.
Conclusiones

Si bien la importancia económica de la Pymes es ampliamente reconocida en los países de

Alianza Pacifico existen limitaciones tanto en las diversas definiciones legales sobre lo que
son las pequeñas y medianas empresas como en las estadísticas que sobre estas empresas se
ofrecen en los países. No se encuentra información de fácil acceso y confiable que permita
clasificar las PYME de acuerdo a sus resultados económicos, de innovación o de
competitividad.

El grupo de integración de Alianza Pacifico a través del Grupo Técnico ha diseñado

iniciativas y programas que apuntan a fortalecer o mejorar el desempeño y la
competitividad de la Pyme. Sin embargo, estos programas enfrentan el reto de llegar
realmente a las empresas para los cuales fueron diseñados y no quedarse atrapadas en la
burocracia estatal.

Las Pyme de Alianza Pacifico cuentan con paginas web en las que dan a conocer sus
productos y servicios. Sin embargo, se evidencia una carencia en el diseño e implantación
de estrategias de marketing digital que les permitan un mejor posicionamiento en el
mercado.
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