Heineken N.V.

: Marcas y Publicidad Global

Milagros Acevedo

Preguntas

1. ¿Cuáles son las debilidades y fortalezas de la marca Heineken?

Debilidades:

- Bajo nivel de control de su marca en el extranjero, ocasionado por franquicias

de su marca mal desarrolladas y poco manejo de publicidad a nivel

corporativo.

- Baja participación en países relevantes en consumo de cerveza como

Alemania.

- Competencia en Estados Unidos y Alemania, mercados importantes en

- No sé tenía establecido el posicionamiento global de la marca, ya que se habla

de mercados con características distintas y no se ha identificado (hasta antes

del caso) las características similares para definir lo que la marca comunicará

globalmente a los países en dónde se comercializa la cerveza.

Fortalezas:

- Diferenciación de calidad y sabor fácilmente notada por los consumidores.

- El valor de marca ganado a través de los años en el mercado Europeo

(principalmente en países bajos). Se le conoce como la “cerveza ligera de

calidad superior”

- Está entre las 3 principales marcas en los mercados de Holanda,Francia,

Grecia e Irlanda, siendo este último un nicho de mercado atractivo por tener

uno de los mayores promedios de litros per cápita de Europa.

- Es la principal marca de cerveza importada en Estados Unidos.

2. ¿Heineken es una marca global?

 Se trata de una marca regional buscando ser marca global. Ya que tiene

presencia en diferentes países, y a pesar de estar en proceso de mejorar y definir un

posicionamiento claro, es reconocida en países como Estados Unidos, Reino Unido,

Alemania, Países Bajos, y resto de Europa, sin embargo como se observa en los

anexos países como Australia o en todo el continente asiático, aún es una marca con

oportunidades de desarrollo y reconocimiento limitado.

3. Evalúen las investigaciones.¿Que se ha aprendido?

Ambas investigaciones presentan puntos en común relevantes para construir el

posicionamiento de la marca, de donde se puede definir como valores para la marca

las características resaltadas en el cuadro debajo ( Calidad - Tradición - Amistad).

Esto indica que el consumidor valora la marca, la reconoce por su trayectoria

en el mercado, por el tiempo que ha estado presente y sabe que es de buena calidad;

sin embargo es necesario buscar la conexión emocional con las personas para que la

marca sea elegible versus la competencia.

4. ¿Cómo puede la marca Heineken ser desarrollada a través de las comunicaciones

de Marketing?
 Construir una experiencia Heineken para los consumidores, adaptada a la

situación de cada mercado (según Anexos 1 y 2), a través de respaldo a eventos

valorados por sus consumidores

Definir un plan de publicidad y marketing global / corporativo el cual sea

comunicado a las franquicias y así lograr una alineación en el posicionamiento de la

marca de manera global. La publicidad debe ir asociada a uno de los valores globales

que defina la marca. Por ejemplo: amistad es un valor global de Heineken, el cual

puede utilizarse adecuando el concepto según el país o región al que vaya dirigido. En

el Anexo 9 se presentan los conceptos de amistad percibidos en los distintos países.

De acuerdo a la información presentada, podrían generarse estrategias como

ser el auspiciador oficial de los juegos de rugby en Italia, o productos en packs de

latas o botellas en Alemania para compartir (verdaderos amigos), etc. Crear

dispensadores de Heineken en los Países bajos, Alemania y/o Italia, que es dónde

aparece vinculada a “Siempre cuentas con Heineken”.

5. ¿Cuál debería ser el rol de la casa matriz en el manejo del marketing de la marca

a nivel mundial?

Su rol debe ser crear, mantener y promover el posicionamiento global de la

marca Heineken, a través de investigaciones de los mercados en dónde se

comercialice para comprenderlos mejor y desarrollar las acciones de adaptación

necesaria, manteniendo su posicionamiento. A través también de un plan de

marketing global que sea decantado y regulado en los distintos países donde está

presente como franquicias, para que no se pierda la visión de la empresa (como pasó

en el caso de McDonald’s cuando inició sus operaciones). También debe realizar un

trabajo de investigación de nuevos nichos de mercados a dónde ingresar.

La casa matriz también debe regular la publicidad que se maneje para la

marca, ya que debe comunicar un mensaje global de calidad tradición y amistad, para

lo cual debe definir acciones como participación en eventos, join ventures con marcas

globales que puedan agregar valor (por ejm, con FIFA, ser la cerveza del mundial,

como hizo Budweisser en Rusia 2018).