Recordatorios y ejercicios de "Enganchado" por Nir

Eyal

Introducción

Los hábitos son conductas automáticas estimuladas por señales

́ la tecnologia
situacionales. Hoy en dia ́ ha creado nuevas adicciones que
nos condicionan la conducta. Muchos de los productos y servicios que
utilizamos normalmente han sido diseñados para manipular nuestro
comportamiento, y en este libro vamos a averiguar la lógica y el diseño
que hay detrás.

La mentalidad

Recordatorio:

• Los hábitos son respuestas automáticas en la conducta de las

personas. Cuando los clientes forman rutinas alrededor de un
producto o servicio se hacen menos sensibles a la subida de precios.

• El ciclo de vida de un cliente es la cantidad de dinero gastado antes

de ser captado por un competidor. Por eso para las empresas es tan
rentable fomentar los hábitos asociados a sus productos o servicios.

• Los usuarios enganchados hacen publicidad gratuita a sus amigos y

conocidos para que también lo prueben. Facebook, por ejemplo,
empleó muy bien esta estrategia.

• Los consumidores sobrevaloran lo antiguo y las empresas, lo nuevo.

Por eso hay productos y servicios que aunque tengan mejores
caracteriś ticas no son aceptadas por las masas; es muy difić il que la
gente cambie de hábitos, a no ser que los beneficios se perciban de
 una forma clara y simple. El producto tiene que exigir un esfuerzo
cognitivo alto y debe resolver necesidades obvias y apelar a las
emociones, conectando los problemas con su solución.

Las cuatro fases del modelo

Disparadores

• Son recordatorios que nos impulsan a realizar una acción. Pueden ser
externos, como por ejemplo un anuncio, una aplicación o un mail, y
también pueden ser internos, es decir, que se manifiestan
automáticamente cuando sentimos aburrimiento, inseguridad o
soledad y nos impulsan a realizar acciones inconscientes.

• El marketing de un producto debe centrarse en aliviar un malestar o

frustración en lugar de enfocarse en las caracteriś ticas del producto.
De esa forma se podrá formar una relación más profunda y positiva
con el usuario. Por ejemplo, Instagram ha conseguido que los
usuarios quieran entrar frecuentemente a la aplicación por miedo a
perderse algo importante de la vida de sus amigos.

Acción

• La motivación está compuesta por la búsqueda del placer y la

evitación del dolor: nos arropamos en la esperanza para evitar el
miedo y buscamos la aceptación social para evitar el rechazo.

• Para que se inicie cualquier conducta hace falta motivación, la

habilidad para completar la acción deseada y un disparador que
active el deseo.

• La tecnología debe facilitar y simplificar el proceso para la creación de

contenidos
 • Proyectar escasez es importante para aumentar el valor que se
percibe del producto o servicio, y hay que que controlar el efecto
anclaje, que consiste en asociar la imagen de la marca con un
determinado estatus, calidad o precio.

Recompensas variables

• Lo que nos mueve a actuar no es la sensación de recibir una

recompensa, sino la necesidad de aliviar el ansia de recompensa. Por
eso guiar a los consumidores para que consigan alcanzar un objetivo
reforzará su motivación.

• La recompensa de la tribu son premios que nos hacen sentirnos

aceptados, atractivos e importantes ante los demás. Un buen ejemplo
́ el botón “me gusta” de Facebook, que nos motiva a seguir
seria
publicando contenido.

• La recompensa del cazador consiste en aludir a nuestra genética

evolucionista en la que cazábamos por persistencia para sobrevivir.
Por ejemplo:

o Las máquinas de los casinos entregan dinero en intervalos al

azar y como la ganancia está fuera de nuestro control nos
induce a persistir hasta que aparezca el premio.

o Twitter mezcla el contenido trivial con el relevante, de manera

que siempre estás buscando en tu timeline hasta que
encuentras algo destacable y vuelves a iniciar el proceso en
búsqueda del siguiente tuit de valor.

• Las recompensas del yo son la satisfacción que te produce la

superación de un obstáculo. Para que exista ese deseo, el nivel de
dificultad tiene que ser proporcional a la habilidad del usuario. Los
videojuegos y aplicaciones, además de calibrar muy bien estas
recompensas, añaden el factor social para que el reconocimiento de
 otros jugadores te pueda dar un estatus virtual que aún te motive más
a seguir jugando.

• Es importante que la gente nunca se sienta obligada a usar el servicio

o el producto y generar conductas difić iles de predecir para que
mantengan el interés sin aburrirse.

Inversión

• La escalada de compromiso consiste en que cuanto más tiempo y

esfuerzo dedicamos a algo más lo valoramos. Siempre
racionalizamos nuestras conductas; por eso cuando algo nos cuesta
esfuerzo o dinero debemos convencernos de que realmente merece
la pena.

• Para que nuestra inversión merezca la pena debemos sentir que el

cambio de hábito nos aporta una mejora considerable.

• Para que los cambios tengan mayor aceptación deben ser

progresivos, y en lugar de ofrecer una satisfacción inmediata es mejor
una recompensa a largo plazo para que haya un cambio de
comportamiento con mayor compromiso.

• Cuanto más crezca la inversión del usuario más difić il será que acabe
abandonando el servicio. Debe ser progresiva e ir adaptando la
dificultad y las recompensas a la destreza de cada usuario.

• Una vez que se hayan establecido unos hábitos entre los usuarios y
el uso de nuestros productos y servicios, será nuestra la ventaja
competitiva. Aquí van 2 ejemplos de empresas que aplican este
concepto:

o Los clientes de Ikea invierten tiempo y esfuerzo en montar ellos

mismos los muebles, y eso hace que valoren más el viń culo
con los productos
 o En Twitter los usuarios deben invertir mucho tiempo en poder
tener muchos seguidores y, cuando lo consiguen, les cuesta
mucho más querer cambiar de plataforma, por el esfuerzo
invertido en tener esa reputación.

Explorando nuevas oportunidades

• Identifica el comportamiento de tus usuarios más leales para

adaptarte rápidamente a las tendencias y facilitar la misma conducta
a los nuevos usuarios.

• Quizá debas simplificar el proceso de registro o destacar alguna

característica en particular: la clave es ser flexible y ágil en ir viendo
cuales son las necesidades y peticiones de nuestros usuarios.

Cómo usar el nuevo superpoder

• Una forma de usar estas estrategias de forma ética es preguntándose

́ s tú mismo el producto o servicio y definir en qué
antes si usaria
aspectos aportas valor y mejoras la vida a tus usuarios.

• Los productos y servicios mejor valorados por sus clientes son los
que resuelven una necesidad que no estaba cubierta.

Conclusión

Con el modelo Hook se poseen varias ventajas para que un producto o

servicio tenga éxito, ya que puedes impulsar los hábitos de tus clientes y
esa lealtad aumentará el valor de tu empresa. Para poder aplicar de forma
ética todas estas estrategias se debe aportar valor mejorando la vida de
los usuarios y solucionando sus necesidades.

Ejercicio:
• Teniendo en cuenta la gráfica que se adjunta y todo lo explicado
anteriormente, escribe dos ejemplos de cada fase para que un
producto o servicio hipotético tenga más probabilidades de tener
éxito.