Estudio Plan Estratégico de Comunicaciones del Instituto Colombiano de

Bienestar Familiar

Por: Angie Eljaiek y Lina Rodríguez

LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA COMO MEDIO PARA EL

FORTALECIMIENTO DE LOS PROCESOS Y EL ALCANCE DE LOS OBJETIVOS

El Plan Estratégico de Comunicaciones del Instituto Colombiano de Bienestar

Familiar (ICBF) ha sido diseñado para una implementación anual y ejecución total a
3 años, con ajustes anuales encaminados a cumplir los objetivos establecidos en
función a la generación de contenidos para el año 2018.

Por su parte, el Plan Estratégico Institucional del Instituto Colombiano de Bienestar

Familiar (ICBF) tiene una duración de 3 años (2015-2018) igual que el PEC. El PEI
contribuye a la ejecución integral de los objetivos de Gobierno, con programas y
estrategias de atención a la primera infancia, la niñez, la adolescencia y las familias
colombianas.

Tanto el PEC como el PEI están validados por la Dirección General, la Dirección de
Planeación y Control de Gestión del ICBF y se encuentran públicos para
visualización en su respectiva página web www.icbf.gov.co y bajo la ley 1712 de
2014 “Por medio de la cual se crea la ley de transparencia y del derecho de acceso
a la información pública nacional y se dictan otras disposiciones”.

El Instituto Colombiano de Bienestar Familiar ICBF, plantea que “mantener una

adecuada comunicación, es pieza fundamental para el cumplimiento de su misión,
su visión y para alcanzar los objetivos de corto y largo plazo que se hayan fijado” y
que “para su adecuada implementación se exige la formulación de un plan
estratégico que defina en completa alineación con los objetivos institucionales, las
necesidades de comunicación de la entidad , sus objetivos de comunicación y
diseñe e implemente una estrategia y tácticas que le permitan alcanzarlos haciendo
adecuado uso de todos los recursos a su disposición”.

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En este aparte de nuestro ensayo, pretendemos establecer como el plan estratégico
de comunicaciones del ICBF es compatible con las teorías que la Doctora Ángela
Preciado Hoyos plantea en su Artículo “Usos Y Prácticas De Comunicación
Estratégica En Organizaciones Públicas Y Políticas” con el fin de comprobar que las
entidades públicas y empleados públicos mantienen una comunicación netamente
informativa que se preocupa más por favorecer y promover la imagen positiva del
individuo a través de la permanente propaganda y no con la preocupación de
mantener un diálogo para llegar a consensos con los ciudadanos que legitimicen la
actividad del gobierno al no considerar al ciudadano como sujeto activo dentro del
proceso si más bien como receptor de información.

Las organizaciones de carácter público tienen un modelo estratégico en el que

prevalecen las prácticas de comunicación unidireccional basadas en la
configuración de una imagen pública y que hacen énfasis en las relaciones con los
medios periodísticos. Según PEC del ICBF “la estructura es funcional basada en
contenido y no en audiencias, es decir, enfocada a la producción de información
relacionados con la gestión, programas y proyectos del ICBF, la gestión y
desempeño de su directora y los temas relacionados con la protección y garantía de
los derechos de los niños, niñas, adolescentes y de las familias colombianas y no
en los medios de comunicación, en una audiencia interna, y en una audiencia
externa”.

En el punto cuatro titulado Objetivos específicos del plan Estratégico de

Comunicaciones, del mismo plan en estudio, encontramos que dentro de uno de
sus objetivos está “Posicionar a la Directora del ICBF como la funcionaria de
gobierno más importante y más reconocida a nivel nacional, a partir de la
información sobre su gestión y desempeño”.

Este objetivo nos permite tener un primer indicio de lo que se planteó anteriormente
al establecer que para los funcionarios públicos se hace importante la divulgación
propagandística y unidireccional, en este sentido surge un interrogante, ¿Es
adecuado establecer como objetivo estratégico dentro del PEC el posicionamiento
de un funcionario público?.

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El funcionario “Es una persona que desempeña un empleo público” o en otra
definición “Se trata de un trabajador que cumple funciones en un organismo del
Estado”, y que prestando un servicio a la ciudadanía permite el mejoramiento de la
calidad de vida de la comunidad. Entonces, entendemos que la divulgación de toda
decisión, logro de gestión y desempeño deberá traer como consecuencia que la
opinión pública y/o Grupos de Interés construyan de manera autónoma un concepto
reputacional y de imagen según estos resultados y que esta imagen y reputación no
debe ser el fruto de información de tipo propagandístico.

La sociedad civil y Los Grupos de Interés del ICBF, debemos exigir establecer
conversaciones que permitan la participación y propuestas que aporten a la solución
de los problemas que atañen a los niños, niñas, adolescentes y las familias
colombianas cumpliendo con lo dicho por (Ciacedo, 2004; Canel 2007, Riorda 2008)
cuando mencionan que “La comunicación deliberativa es la más importante entre
los gobernantes, los organismos públicos, los políticos y los ciudadanos”. por a
través de ese acercamiento se conocen las actividades que la entidad está llevando
a cabo y así lograr un entendimiento de la gestión y proyectos del ICBF.

Pretendemos con este análisis realizar un diagnóstico de los procesos

comunicativos que se desarrollan en la organización y su relación con los objetivos
institucionales, de modo que permita plantear herramientas de solución que puedan
ayudar al mejoramiento de dichos procesos.

Para iniciar este análisis partimos de un interrogante, ¿Es estratégica el área de

comunicaciones del ICBF dentro de la organización?, y partimos de tres premisas
que nos permitirán desarrollar la sincronía que existe entre el PEI Y el PEC.

Primera, Cuando se encuentra ubicada en los niveles de decisión más altos y

ajustada a un enfoque corporativo; es decir, cuando los profesionales del área
participan, junto con los directivos, en el desarrollo de la estrategia general de la
organización, porque aportan información sobre la interacción entre la entidad y su
entorno. (Van Riel1997;Grunig, 2000; Cornelissen,2008)

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Segunda, La comunicación es estratégica siempre y cuando los objetivos de los
programas del área se deriven de los que guían la gestión de la organización.
(Costa, 2003).

Tercera, la comunicación es estratégica porque las diferentes acciones se realizan a

partir de líneas de acción inscritas en objetivos de comunicación, en síntesis, porque
el propio programa cuenta con una estrategia que lo guia. (Van Riel1997 ;Grunig,
2000; Cornelissen,2008).

Para validar la primer premisa, tomamos información del organigrama para conocer
la participación del área dentro de la entidad e identificamos que la ubicación del
área de comunicaciones está ubicado en la tercera línea de la estructura trabajando
de la mano con la Dirección General para los planes estratégicos .

Ahora conozcamos la relación paralela que existe entre los objetivos institucionales,
los objetivos de comunicación y cómo estos podrían validar la segunda premisa,
veamos:

Objetivos Institucionales Objetivo comunicaciones

1. Ampliar cobertura y mejorar No tiene objetivo relacionado.

calidad en la atención integral a la
Primera Infancia.

4
2. Promover los Derechos de -Posicionar los temas relacionados con la
los NNA y prevenir los riesgos o protección de los derechos de los niños , niñas,
amenazas de vulneración de los adolescentes y de las familias colombianas en
mismos. la agenda del sector ´público privado y dentro
de la opinión pública local, nacional e
internacional.
-Promover la comunicación, diálogo e
interacción en torno a los temas relacionados
con la protección y garantía de los derechos de
los niños, niñas, adolescentes y de las familias
colombianas.
-Generar y divulgar información que contribuya
a la protección y garantía de los derechos de los
niños, niñas, adolescentes y de las familias
colombianas.

3. Fortalecer con las familias y - Generar y divulgar información que contribuya

comunidades las capacidades a la protección y garantía de los derechos de los
para promover su desarrollo, niños, niñas, adolescentes y de las familias
fortalecer sus vínculos de cuidado colombianas.
mutuo y prevenir la violencia
intrafamiliar y de género.

4. Promover la seguridad No tiene objetivo relacionado

alimentaria y nutricional en el
desarrollo de la primera infancia,
los NNA y la familia.

5
 5. Garantizar la protección - Generar y divulgar información que contribuya
integral de los NNA en a la protección y garantía de los derechos de los
coordinación con las instancias niños, niñas, adolescentes y de las familias
del Sistema Nacional de Bienestar colombianas.
Familiar SNBF.

No tiene objetivo relacionado

6. Lograr una adecuada y
eficiente gestión institucional a
través de la articulación entre
servidores, áreas y niveles
territoriales; el apoyo
administrativo a los procesos
misionales, la apropiación de una
cultura de la evaluación y la
optimización del uso de los
recursos.

Como podemos ver el PEC apoya algunos puntos el PEI de manera muy general, es
por esto que planteamos relacionar de manera directa cada objetivo específico del
PEC con cada uno de los objetivos del PEI para impulsar y acelerar los propósitos
macro de la entidad y se logre a realizar un trabajo colaborativo y de cohesión entre
las áreas de la entidad.

En este sentido podríamos decir, que la segunda premisa se cumple parcialmente

para el ICBF, ya que los objetivos de comunicación son generales y no se vinculan
uno a uno con los de la institución.

Ahora, Veamos si la tercer premisa se logra verse reflejada entre los objetivos
específicos de PEC y las actividades de comunicación y interna y externa.

Objetivos de Comunicación Actividad de comunicación Actividad de comunicación

específicos interna externo

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1. Generar y divulgar - Informar y hacer partícipes a -Brindar asesoría
información que los colaboradores de la gestión comunicacional a los Macro
contribuya a la del ICBF, a través de los procesos estratégicos,
protección y garantía medios institucionales para misionales, de apoyo, de
de los derechos de los generar entendimiento de los evaluación y grupos de interés
niños, niñas, programas de la Entidad y la externos, que requieran
adolescentes y de las apropiación de los principios y desarrollar acciones de
familias colombianas valores, que coadyuven a comunicación para el
fortalecer la cultura cumplimiento de sus objetivos.
institucional, el logro de los -Procesar, apoyar, asesorar,
objetivos y la imagen positiva revisar, ajustar y publicar
del Instituto. piezas comunicativas
educativas y técnicas que
sirven como canal de
información, de consulta y
herramienta de trabajo entre
otros, producidos directamente
por el Instituto o producto de
convenios con otras entidades
y organismos de cooperación.

2. Posicionar los temas No tiene actividad relacionada --Gestionar todos los recursos
relacionados con la necesarios para la
protección y garantía de los implementación de cada
derechos de los niños, estrategia, de acuerdo con los
niñas, adolescentes y de criterios de mercado y
las familias colombianas en audiencia con los criterios de
la agenda del sector comunicación masiva,
público, privado y dentro de alternativa, interpersonal o
la opinión pública local, grupal.
nacional e internacional. -Diseñar y ejecutar estrategias
para mejorar la imagen y el
posicionamiento del ICBF ante
los públicos de interés,
usuarios y beneficiarios del
servicio. Entidades Estatales,
aliados estratégicos, medios de
comunicación y en la
comunidad en general.
-Velar por el buen uso y
aplicación de la imagen

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 institucional a través de pautas
que permitan lograr unidad de
imagen corporativa y
posicionamiento en las
diferentes piezas de
comunicación.
- Garantizar la adecuada
presencia del ICBF en los
diferentes escenarios de
relacionamiento con nuestros
públicos de interés,
propendiendo por desarrollar
buenas prácticas de relaciones
públicas que refuercen la
imagen institucional y permitan
un relacionamiento efectivo con
las diferentes audiencias.
Asesorar, dirigir y ejecutar el
desarrollo de eventos, con los
públicos apropiados para el
logro de una comunicación
efectiva.
3. Posicionar al ICBF como Diseñar, implementar y evaluar Diseñar y ejecutar estrategias
referente nacional e las estrategias de para mejorar la imagen y el
internacional en relación con la comunicación y relaciones posicionamiento del ICBF ante
protección y garantía de los públicas internas del ICBF que los públicos de interés,
derechos de los niños, niñas, tengan como objetivo el usuarios y beneficiarios del
adolescentes y de las familias mejoramiento del clima, la servicio. Entidades Estatales,
colombianas. cultura organizacional y la aliados estratégicos, medios de
complementación de los comunicación y en la
programas de información y comunidad en general.
capacitación del recurso -Velar por el buen uso y
humano en los temas y áreas aplicación de la imagen
que deben ser dominados en institucional a través de pautas
conjunto por los servidores del que permitan lograr unidad de
ICBF, para la optimización de imagen corporativa y
su desempeño posicionamiento en las
diferentes piezas de
comunicación.
- Garantizar la adecuada
presencia del ICBF en los

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 diferentes escenarios de
relacionamiento con nuestros
públicos de interés,
propendiendo por desarrollar
buenas prácticas de relaciones
públicas que refuercen la
imagen institucional y permitan
un relacionamiento efectivo con
las diferentes audiencias.
Asesorar, dirigir y ejecutar el
desarrollo de eventos, con los
públicos apropiados para el
logro de una comunicación
efectiva.

4. Posicionar al ICBF -Asistir a las Regionales en el -Garantizar la adecuada

como la entidad de diseño, implementación y presencia del ICBF en los
gobierno más importante y desarrollo de estrategias diferentes escenarios de
más reconocida a nivel específicas de comunicación relacionamiento con nuestros
nacional, a partir de la interna. públicos de interés,
información sobre la propendiendo por desarrollar
gestión, programas y buenas prácticas de relaciones
proyectos que adelanta. públicas que refuercen la
imagen institucional y permitan
un relacionamiento efectivo con
las diferentes audiencias.
5. Posicionar a la Directora -Coordinar, en conjunto con la Garantizar la adecuada
del ICBF como la Dirección General y con la presencia del ICBF en los
funcionaria de gobierno Dirección de Gestión Humana diferentes escenarios de
más importante y más de la Entidad, los programas de relacionamiento con nuestros
reconocida a nivel nacional, comunicación e información públicos de interés.
a partir de la información dirigidos a los colaboradores
sobre su gestión y del ICBF
desempeño.

Entonces podemos establecer que todas las acciones de comunicación externa

están ligadas a los objetivos del PEC de comunicación, mientras, que las acciones
de comunicación interna, se relacionan con los objetivos del PEC desde la
capacitación de su personal, formación de una cultura y clima organizacional

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positiva y la permanente comunicación de los proyectos y momentos del ICBF a sus
colaboradores para lograr posicionarse como la mejor entidad de gobierno a nivel
nacional e internacional.

Tanto en el PEC como en el PEI del ICBF, se tiene establecido un mapa estratégico
en función a los objetivos a partir de la misión y visión de la entidad que brinda el
marco de acción para las estrategias de la entidad .

- Misión: Trabajar con calidad y transparencia por el desarrollo y la protección

integral de la primera infancia, la niñez, la adolescencia y el bienestar de las
familias colombianas.

- Visión: Cambiar el mundo de las nuevas generaciones y sus familias, siendo

referente en estándares de calidad y contribuyendo a la construcción de una
sociedad en paz, próspera y equitativa.

Partiendo de esta plataforma filosófica, se puede identificar que la visión de la

institución no cuenta con un tiempo establecido a futuro para la consecución de su
meta y asimismo, no brinda información cuantitativa que la permita determinar su
crecimiento y/o cumplimiento de su propósito.

Por su parte en la misión, se hace necesario especificar sobre la razón de ser del
ICBF y sobre las necesidades que tienen sus grupos de interés para dar
consistencia al propósito misional de la entidad.

En el PEI existen unas metas e indicadores que permiten desarrollar el logro de

cada uno de los pilares estratégicos y de los objetivos anteriormente nombrados.
Estos factores (que están ausentes en el PEC), juegan un papel importante para el
cumplimiento de las estrategias comunicativas en función de sus objetivos.

Es por esto que consideramos que es de gran valor establecer dentro del PEC, los
indicadores de gestión y de impacto, además de las metas de cada objetivo,
considerando que los indicadores se utilizan con el propósito de mejorar y sólo se
puede optimizar aquello que es susceptible de verificación (Salgueiro, 2001).

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La ausencia de estos indicadores y metas en el planteamiento del PEC, tiene como
consecuencia una toma de decisiones poco acertada, desconocimiento de los logros
de la gestión a los directivos y se genera incertidumbre en el cumplimiento de los
mismos.

Las tácticas en el PEC están orientadas a la ejecución de actividades de medios

tales como prensa, radio, medios digitales, propaganda, televisión, medios impresos
y eventos cada uno de estos componentes mediáticos tiene sus objetivos y
funciones a realizar sin embargo no se plantean indicadores de gestión e impacto.

Se recomienda, clasificar las tácticas según los objetivos del PEC y sus
responsables. Por ejemplo:

*Foto tomada del Ministerio de Educación

En el PEC del ICBF el recurso más destacado es el Recurso Humano que podría
ser de tipo directo e indirecto. En el tipo funcionarios y contratistas que hacen parte
de la Oficina Asesora de Comunicaciones de la Dirección Nacional del ICBF y que
está compuesto por los equipos de prensa, medios digitales, propaganda
institucional, equipos de radio, televisión, eventos, comunicación interna y
comunicación externa. Sin embargo, dentro del documento no se especifica que tipo
de recurso humano interviene en los procesos.

Se hace necesario que el ICBF incluya dentro del PEC los Recursos Tecnológicos
como por ejemplo herramientas virtuales, licencias Suite avanzadas para eventos,
recursos financieros, de infraestructura, entre otros que involucren instrumentos

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requeridos para generar un valor agregado a los servicios que se presta la entidad y
asimismo potencien la calidad.

Asimismo, proponemos que se cree un espacio en el PEC donde se identifiquen

variables como las alianzas que tiene el ICBF con el Gobierno, Entidades del sector
e instituciones, involucradas para consecución de las estrategias y objetivos
comunicativos e institucionales.

Por otra parte, los mecanismos de seguimiento, son inexistentes dentro del PEC o
no se tiene estructurado de manera directa. Por el contrario, se encuentran de forma
superficial en la descripción de quienes hacen parte del Recurso humano.

La ausencia de indicadores como mecanismo de seguimiento, genera duda en la

existencia de un control en todos los procesos establecidos o planteados.

Así, resulta necesario destacar que, para que los sistemas funcionen de manera
eficiente es importante tener en cuenta mecanismos de seguimiento y control que
permita establecer el cumplimiento de sus objetivos, iniciativas y metas. Esta
información puede obtenerse a través de los indicadores de seguimiento y
evaluación, como herramienta que evalúa la planeación y la gestión en general de
los procesos de comunicaciones.

La comunicación estratégica se ha convertido en una herramienta clave para el

funcionamiento cohesionado y eficiente de las diferentes áreas de la organización.

Implementar un sistema de comunicación interno y externo hace que los miembros

que hacen parte del proceso influyan en el cuplimineto de los objetivos.

Sin embargo, cuando se dejan vacíos entres los objetivos institucionales y los
objetivos de comunicación se corre el riesgo de alejarse de la meta y no comprender
la ruta que se debe seguir para llegar a ella

Por esta razón es muy importante que ICBF logre cohesionar con mayor precisión
sus objetivos estratégicos para lograr que el Plan Operativo de Comunicaciones
alcance sus metas y lo que no es menos importante, establecer indicadores de

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gestión e impacto que les permitan a las áreas tácticas tener claridad del camino
que deben tomar, del tiempo en el deben cumplir sus objetivos y mostrar sus
resultados.

Bibliografía

1) https://www.google.com.co/search?
q=funcionario+publico+definicion&rlz=1C1NHXL_esCO713CO713&oq=funcio
nario+publico&aqs=chrome.1.69i57j0l5.4133j0j1&sourceid=chrome&ie=UTF-8
2) http://www.icbf.gov.co/portal/page/portal/PortalICBF/LeyTransparencia/6/plan
es/planeacion-estrategica
3) Usos y prácticas de comunicación estratégica en organizaciones publicas y
políticas, Angela Preciado.

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