Estrategias de segmentación

de mercado y
posicionamiento
Actividad de Aprendizaje N°
3 Marketing
UD.

Sesión N° 20
 Objetivo de la sesión: Identifica las definiciones de posición y marca a
partir de ejemplos.

Temas de sesión:

1. Posición de mercado
2. Marca líder
3. Marca retadora
4. Marca seguidora
5. Marca especialista
 Lee y reflexiona:

“Una marca líder debe trabajar siempre para ser relevante”

• ¿Qué entiendes de la frase?

• ¿Qué es una marca líder?
• Brinda un ejemplo relacionado
a la frase
• ¿Por qué es importante que una
marca trabaje para ser
relevante?
Imagen 1. Pixabay (2018). Banco de fotos [JPG]. Recuperado de: https://shutr.bz/2TwLaUX
 Marca líder

Es la manera como denominamos a la empresa, marca o

producto que tiene, objetivamente, una mayor cuota de
mercado en su categoría. La que lidera las ventas o los
objetivos.

Si ponemos como ejemplo la situación del mercado de

marcas de equipamiento deportivo (zapatillas, camisetas, Imagen 2. Shutterstock. Nike [JPG]. Recuperado de:
https://www.shutterstock.com/es/search/nike+logo

ropa para hacer deporte en general) podríamos determinar

que, en un mercado mundial y en el año 2014, Nike fue la
marca líder, por ejemplo (Cuaderno de Marketing, 2017).
 Ejemplos de Marca líder

Sus ingresos llegaron a ser 63.803

millones de dólares sólo en el primer
trimestre del año (25%más que el
2017) la publicidad que muestra el
buscador genera alrededor de 28.083
millones de dólares y este año
supera en un 24% lo que habían
previsto, según TotalNews en el
Imagen 3. Trecebits (2019). Recuperado de: https://www.trecebits.com/2019/07/01/google-permite-
compartir-gifs-desde-el-buscador/ 2018.
 Marca Líder

A julio de 2018 creció en ventas

un 17%. Registró ventas de
53,300 millones de dólares. Flujo
de caja de 14,50 millones de
dólares, según Total News en el
2018.

Imagen 4. Trecebits (2019). Recuperado de: https://www.trecebits.com/2019/07/01/google-permite-

compartir-gifs-desde-el-buscador/
 Marca Líder

Más de 100 millones de usuarios

Prime. Compras por más de 5,000
millones de productos en 2017, en el
mismo año crecieron en ventas en un
60% según TotalNews en el 2018.

Imagen 5. El País (2019). Amazon Prime Day [JPG]. Recuperado de:

https://elpais.com/elpais/2019/07/16/escaparate/1563258758_036571.html
 Esquema de Marca Líder

LÍDER

RETADORA

Seguidor 1 Seguidor 2 Seguidor 3 Seguidor 4

Líder de Nicho

(especialista)
Diccionario de Marketing. (2019). Esquema de Marca Líder. Recuperado de: http://bit.ly/2NycpL6
 Marca Retadora

Es la que ocupa el segundo lugar en cuanto a participación de mercado, disputa

directamente con la marca líder de la categoría. Es posible que en algunas
categorías existan más de 1 “retador”. Tiene dos objetivos principales:
acercarse al líder y mantener alejados a los “seguidores”, según Cuaderno de
Marketing en el 2017.
 Seguidores

No disputan el primer lugar en el mercado, forman la gran masa de marcas en la

categoría. El principal objetivo es acercarse al “retador” el segundo gran
objetivo es lograr diferenciarse del resto de “marcas seguidoras” según
Cuaderno de Marketing en el 2017.
 Líder de nicho

Sigue siendo “marca seguidora” pero elige el camino de la diferenciación

especializándose en un nicho de mercado hasta llegar a ser líderes en este
“submercado” según Cuaderno de Marketing en el 2017.
Esquema de Marca Líder-Ejemplo

Diccionario de Marketing. (2019). Esquema de Marca Líder. Recuperado de: http://bit.ly/2NycpL6

Esquema de Marca Líder-Ejemplo

Diccionario de Marketing. (2019). Esquema de Marca Líder. Recuperado de: http://bit.ly/2NycpL6

 Estrategias de ataque según la posición de la marca

Ataque frontal
• Estrategia que consiste en que una compañía dedica todos sus recursos a atacar
directamente los puntos fuertes de una o varias marcas de la competencia.
Ataque de flancos
• Estrategia que consiste en atacar a las compañías de la competencia a través de
sus flancos menos protegidos. Philip Kotler denomina a esta estrategia ataque de
flancos.
Ataque de cercos
• Estrategia que consiste en atacar a las compañías de la competencia a través de
todas las posiciones.
Ataque de guerrilla
• Estrategia que consiste en desarrollar pequeños, pero constantes, ataques contra
el enemigo, logrando desorientarle y probando sus reacciones.
Diccionario de Marketing. (2020). Estrategias según la posición de la Marca. Recuperado de: https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-
comunicacion-nuevas-tecnologias/guerrillas-estrategia-de
 Trabajo en equipo 1

En grupos de 4 o 5 personas, el docente

les designa un tipo de ataque a cada
equipo y en 15 minutos deberán
investigar en las redes un ejemplo y
explicarlo posteriormente a sus
compañeros en 5 minutos , el docente
apoyará en esta búsqueda validando la Imagen 6. Universia (2016). Fuente Shutterstock [JPG]. Recuperado de:
https://noticias.universia.com.ar/educacion/noticia/2016/04/01/1137845/docentes-5-consejos-
estimular-participacion-alumnos-aula.html

información extraída.
 Trabajo en equipo 2

En grupos desarrolla un esquema de

marca líder, marca retadora, seguidores
y líder de nicho y exponlo a través de la
dinámica el museo.

OJO: SIN USAR INTERNET ☺ Imagen 6. Universia (2016). Fuente Shutterstock [JPG]. Recuperado de:
https://noticias.universia.com.ar/educacion/noticia/2016/04/01/1137845/docentes-5-consejos-
estimular-participacion-alumnos-aula.html
 Referencias:

• Diccionario de Marketing. (2019). Esquema de Marca Líder. Recuperado

de
http://bit.ly/2NycpL6

• Keller, K.L. (2008). Administración estratégica de la marca. Branding. México:

Pearson. Recuperdo de https://www.totalnews.com.ar/internacionales/20730-las-
ganancias-de-google-crecen-un-40-en-2018
Gracias