BRIEF DE COMUNICACIÓN 2018

Categoría:
Mayorista de formato cash & carry.
22 sucursales en 9 provincias.
1er. mayorista en facturación total de Argentina.
www.makro.com.ar
https://ar.linkedin.com/company/supermercados-mayoristas-makro
Para mayor información sobre performance ver doc. adjunto (NPS y MS).
Para información sobre comunicaciones en 2017 hacer click en los links al final de este doc.

Objetivos:
 Objetivos de Marketing:
Mejorar la imagen de precios bajos.
Atraer nuevos clientes profesionales y no profesionales (consumidores finales)
 Objetivos comunicacionales:
Confianza en que los precios que Makro ofrece son siempre baratos.
Compra sin requisitos (ver jpg. Adjunto).
Compra con tarjetas de crédito y beneficios para clientes profesionales (crédito, terminal Makro, cajas
exclusivas)

Fecha:
Todo el año, haciendo foco en:

Marzo  promoción 30 años de Makro - inicio

Abril y mayo  pre promo Mundial
Junio y Julio  Promo Mundial
Octubre  promoción 30 años de Makro - cierre

Target Groups:
 Primarios (Profesionales):
Almaceneros, Kiosqueros, dueños de Autoservicios y Supermercados.
Dueños y decisores del canal HoReCa (Hoteles, Restaurantes, Catering).
Perfil: Personas emprendedoras, trabajadores independientes que se esfuerzan por prosperar con sus
emprendimientos en un entorno muy competitivo, con difíciles reglas de mercado y expuestos a la
inseguridad.
 Secundario:
Familias, consumidores finales que necesitan hacer compras grandes y ahorrar en el total del ticket final.

Para Makro, un cliente profesional es quien “vive” del abastecimiento que realiza en el mayorista y un cliente
“no profesional” es aquel que compra para su casa, familia, con un objetivo de ahorro en la compra regular.
Propuesta Única:

Makro se esfuerza para facilitar el trabajo de sus clientes profesionales ofreciendo la mejor combinación entre
surtido amplio, precios bajos y servicios diferenciados para clientes profesionales (cuenta corriente, cajas
exclusivas, posnet, red m&K, venta por teléfono, atención personalizada).

Mensaje Clave para la Campaña:

Makro siempre es barato.
Makro cumple 30 años en la argentina y te brinda todo lo que necesitás

Insight
Hoy existe una importante porción del mercado que aún no conoce Makro y su propuesta de valor reformulada
en los últimos años, o bien tiene un entendimiento de la marca basada en malas experiencias pasadas (Makro
es caro, me piden requisitos para comprar) o no se siente interpelado por la marca (Makro no es para mí).

Razones para creer:

 Sistema de precios confiable que permite asegurar la competitividad en los productos más importantes.
 Compra con pasaporte profesional con beneficios o sin requisitos ni trámites (hasta agosto de 2017 para
comprar en Makro un consumidor final debía obtener su pasaporte, hoy puede comprar como en
cualquier supermercado).

Principales Aprendizajes:
 Mercado orientado a comunicar ofertas en el cual es muy difícil diferenciarse (y más en el canal digital
donde los principales supermercados tienen una fuerte pauta digital asociada a ofertas y descuentos)
 Audiencia de costumbres muy arraigadas, los motivos para cambiar de proveedor mayorista deben ser
fuertes.
 Debido a restricciones presupuestarias y a pesar de tener buenos conceptos y creatividad, la marca
viene de períodos de comunicación sin constancia y con objetivos de corto plazo lo cual no permitió
diferenciarse, darle valor a la propuesta ni mantener un concepto a través del tiempo. A partir de
Octubre 2017 comenzamos con el concepto de comunicación “AGRANDATE” que busca mostrarle a los
públicos externos, que Makro es un proveedor que les permite abastecerse para poder agrandarse con
un amplio surtido de productos de todo tipo, al mejor precio.
 Con una estrategia creativa adecuada, si el target primario se ve atraído por la marca, el target
secundario verá como una oportunidad comprar donde compran los profesionales.

Qué se espera de la agencia creativa en esta primera etapa:

Para lograr estos objetivos, les proponemos plantearnos la estrategia de comunicación digital en términos de efectividad
de resultados y cumplimiento de KPIs planteados.
Podrán recomendarnos TODAS las plataformas digitales que consideren, y les pedimos tener una visión más allá de
Facebook y Google.

Se pide:

 Lograr el mayor nivel de alcance y frecuencia de usuarios en nuestro target primario y secundario con la pauta
digital.
 Generar recordación de marca y comunicación institucional permanente, ligada al concepto AGRANDATE (que
trabajará como concepto paraguas de las demás promociones (30 años de Makro en Argentina de inicio y cierre,
pre Mundial y Mundial)
 Plantear campañas de conversión en tienda, lo que nos permita entender cómo la pauta en digital ayuda a
“materializar” a esos usuarios online en clientes potenciales.
 Estrategia sólida de comunicación orgánica en Facebook, donde se debe plantear un calendario de contenidos
anual alineado a la estrategia de comunicación de ofertas (ofertas estacionales, especial de marcas propias,
especiales por fechas importantes como por ejemplo día del amigo, día del almacenero, etc), comunicación
institucional con la propuesta de valor de Makro, beneficios de comprar en el mayorista, fechas especiales
relacionadas al negocio, contenido para generar engagement, etc.
 Estrategia de e-mail marketing ligada a la comunicación de ofertas y propuesta de valor de Makro, hacia las
distintas listas de distribución.

Conceptos que no deben faltar en el desarrollo:

 Precios bajos. Makro siempre es barato.
 30 años de Makro en Argentina, acompañando a los clientes.
 Makro asociado al Mundial
 Compra sin requisitos
 Facilidades de pago (incorporarmos tarjetas de crédito y promociones bancarias)

Presupuesto:

Tiempos:

Algunas comunicaciones 2017:

Promo Mayo (descuentos):

https://www.youtube.com/watch?v=4w6B9kHbNVA
https://www.youtube.com/watch?v=kpVsEkI_Y_g

Campaña Agrandate:

Campaña Mendoza - reposicionamiento:

https://www.youtube.com/watch?v=5MHKIy9urB0
https://www.youtube.com/watch?v=40MHIlqL1B8
https://www.youtube.com/watch?v=LwoW1-BiqG0
https://www.youtube.com/watch?v=RBVpW4ml4vc
https://www.youtube.com/watch?v=40MHIlqL1B8

Campaña Córdoba – Ofertas

https://www.youtube.com/watch?v=A8vwJ5E17fM